Arte fête ses 30 ans et va se « déchaîner » encore plus avec sa plateforme européenne prévue à l’automne 2020

1989-2019 : il y a trois décennies, la « chaîne culturelle franco-allemande » était portée sur les fonts baptismaux par François Mitterrand et Helmut Kohl. L’utopie politique devint réalité avec le « traité interétatique » créant Arte. Grâce au numérique, elle rayonne en Europe et va lancer à l’automne 2020 sa plateforme paneuropéenne.

La décision politique de lancer « une chaîne culturelle franco-allemande » – qui s’est ensuite concrétisée par la création de l’ »Association relative à la télévision européenne », plus connue sous son acronyme Arte – a été prise il y a 30 ans, presque jour pour jour. En effet, le 31 octobre 1989, le ministre de la Culture d’alors, Jack Lang, et la ministre déléguée à la Communication, Catherine Tasca, recevaient à Paris l’Allemande Lothar Späth, à l’époque ministre-président d’un Land (1) et ministre plénipotentiaire chargé des relations culturelles avec la France.
Ce jour-là, une déclaration commune était faite « sur le principe d’une chaîne culturelle franco-allemande dont le siège serait à Strasbourg ». Sans le soutien du président français François Mitterrand et du chancelier allemand Helmut Kohl, qui ont déclaré leur soutien à ce projet audiovisuel dès 1988 à Bonn où se tenaient les 52èmes consultations franco-allemandes, Arte n’aurait sans doute jamais vu le jour. C’est ensuite le 2 octobre 1990, à la veille de la réunification allemande, que les ministres-présidents des Länder et le ministre français Jack Lang signent à Berlin le « traité interétatique » fondateur de « la chaîne culturelle européenne ». A cheval sur deux pays, Arte est une chaîne unique au monde fondée sur un principe d’indépendance, aussi bien statutaire, financière qu’éditoriale.

Le « traité interétatique » dans la loi « audiovisuel » ?
C’est la garantie de pérenniser cette indépendant que l’Allemand Peter Boudgoust, président du groupement européen d’intérêt économique (GEIE), a obtenue discrètement au printemps dernier auprès du ministre français de la Culture, Franck Riester. Arte France ne fera donc pas partie de la future holding de l’audiovisuel public – France Médias (2) – prévue dans le projet de loi de réforme de l’audiovisuel. L’idée de réunir les participations que détiennent France Télévisions (45 %), Radio France (15 %) et l’Ina (15 %) dans le capital d’Arte France – pour que la holding en détienne 75 % – a été évacuée.
L’indépendance capitalistique est donc garantie. Mieux, cette indépendance pourrait être gravée dans le marbre : « La seule chose qui manque pour être totalement rassurés, c’est d’avoir dans le projet de loi de réforme de l’audiovisuel une référence au traité interétatique, mais peut-être… Je suis optimiste », a confié Véronique Cayla (photo), présidente du directoire d’Arte France, le pôle français du GEIE Arte, lors d’un dîner-débat du Club audiovisuel de Paris (CAVP), dont elle était l’invitée d’honneur au Sénat le 21 octobre dernier.

Après la délinéarisation, la plateformisation
Cette sanctuarisation législative rassurerait aussi son alterego, l’Allemand Tom Buhrow, qui est depuis 2018 président d’Arte Deutschland, le pôle allemand du GEIE Arte. L’Allemagne a créé la chaîne Arte Deutschland TV le 13 mars 1991, détenue à 50/50 par les deux chaînes publiques allemandes ARD et ZDF. Le mois suivant a été officiellement constituée l’Association relative à la télévision européenne (Arte) sous la forme d’un GEIE, dont les membres sont à parité La Sept (chaîne française préexistante depuis 1986) et Arte Deutschland TV. L’organisation est bicéphale (3) : l’actuel président d’Arte GEIE est Peter Boudgoust depuis janvier 2016. Ce dernier avait succédé à Véronique Cayla, qui est depuis 2011 présidente du directoire d’Arte France (le pôle français), tandis que l’Allemand Tom Buhrow est depuis 2018 président d’Arte Deutschland (le pôle allemand). Bien que Arte GEIE soit basé à Strasbourg, Arte France est à Paris et Arte Deutschland à Baden-Baden. Au-delà de son ADN franco-allemande et grâce au numérique, la chaîne Arte est de plus en plus paneuropéenne, et de par ses accords de coproductions avec d’autres chaînes publiques en Europe : la RAI en Italie, RTBF en Belgique, l’ORF en Autriche, la SRG SSR en Suisse ou encore l’Yle en Finlande. « Nous avons construit une chaîne numérique et européenne. Nous sommes la première chaîne délinéarisée, ce qui a permis de rajeunir notre public, grâce au site web arte.tv, qui propose aussi bien le flux de la chaîne identique à l’antenne [voir audience p.10] que les programmes en catch up, voire de plus en plus en avant-première avant leur diffusion », s’est félicitée Véronique Cayla devant le CAVP, tout en assumant le caractère « déchaîné » de ce « média public culturel et européen ». Elle a été nommée en 2015 présidente du directoire d’Arte France pour un second mandat de cinq ans, qui se termine à l’été 2020 (4), par décision du conseil de surveillance présidé par Bernard-Henri Lévy (5). Son objectif est non de faire d’Arte « avant tout un groupe numérique », qui passe par arte.tv mais aussi par 25 chaînes sur YouTube avec des séries à succès (comme « Loulou ») et des productions pour Facebook et Snapchat. Webséries et jeux vidéo à succès sont aussi produits. « Nous consacrons 8% de notre budget au numérique, ce qui est, je crois, le pourcentage le plus élevé [de l’audiovisuel français, ndlr] », avait indiqué Véronique Cayla le 19 mars dernier, audition-née par la commission des affaires étrangères de l’Assemblée nationale. Prochaine étape et non des moindres : lancer « une plateforme numérique européenne » de télévision (linéaire et délinéarisée), une sorte de « Molotov européen ». « D’ici un an, nous lancerons cette plateforme numérique européenne et multilingue, a annoncé Véronique Cayla lors du dîner-débat au Sénat. Nous nous sommes d’abord tournés vers nos trois actionnaires principaux – France Télévisions [45 % du capital d’Arte France], ZDF [50 % d’Arte Deutschland] et l’ARD [50 % d’Arte Deutschland, ndlr] qui apporteront un nombre de programmes considérable, traduits ou sous-titrés. Je souhaite que cette plateforme numérique à quatre soit élargie aux chaînes (publiques) qui sont déjà partenaires d’Arte depuis longtemps ».
Interrogée par Edition Multimédi@ pour savoir si cette future plateforme paneuropéenne numérique n’allait pas être redondante avec la future plateforme Salto (6), elle a répondu que cela ne sera pas le cas : « Notre plateforme numérique sera européenne et cette démarche européenne et multilingue sera complètement différente de celle de Salto qui est francophone. La nôtre s’appuiera sur nos actionnaires français et allemands, puis sur nos partenaires italiens, espagnol et d’autres pays européens. Il y aura d’ailleurs une complémentarité parfaite entre les deux plateformes », a-t-elle assuré.
Les deux pôles – Arte France et Arte Deutschland – fournissent actuellement chacun 40 % des programmes, les 20 % restants sont produits par Arte GEIE. Accessible grâce au numérique en six langues (7), grâce à une aide financière de la Commission européenne pour le sous-titrage qui coûte cher, les contenus d’Arte sont aujourd’hui visionnés par 70 % des Européens dans leur propre langue. « Nous sommes très contents de ce résultat et ferons tout pour atteindre les 90 % ou les 100 % », a promis le 10 avril dernier Véronique Cayla lors de son audition par la commission de la culture, de l’éducation et de la communication du Sénat.

D’abord des documentaires, puis des fictions
Avec son « européanisation » et sa « plateformisation », la chaîne franco-allemande passera plus que jamais par des œuvres internationales. « Sur cette plateforme numérique, pour des questions de droits, nous commencerons par des documentaires, des magazines et des concerts – pas par la fiction car c’est plus compliqué. Mais on y arrivera en créant des fictions avec la coproduction de quatre ou cinq pays. Par exemple, entre autres, nous avons déjà coproduit la série franco-italienne “Il Miracolo” », a-t-elle indiqué devant le CAVP. Netflix, Amazon Prime Video et bientôt Disney+ et Apple TV+ ne pourront pas ignorer cette future plateforme paneuropéenne. @

Charles de Laubier

Les réseaux sociaux versus la neutralité de l’info

En fait. Le 8 octobre, Facebook a annoncé l’extension en Afrique de son programme de fact-checking via l’ONG Africa Check, couvrant désormais 15 pays africains à en bénéficier. Le 3 octobre, le Pew Research Center a constaté que la majorité des Américains pensent que les réseaux sociaux contrôlent trop l’actualité.

En clair. De l’Afrique à l’Amérique, en passant par l’Europe et l’Asie, l’emprise des réseaux sociaux sur l’information est telle que se pose de plus en plus la question de leur neutralité. La « neutralité des médias sociaux » mériterait d’être garantie, au même titre que la neutralité de l’Internet – bien que ce dernier principe soit remis en cause outre-Atlantique par la FCC (1). Les réseaux sociaux comme Facebook constituent pour la plupart des Africains l’accès principal à l’information. Or quand le numéro un des réseaux sociaux se mue en « rédacteur en chef de l’actualité » qu’il diffuse via un programme de factchecking panafricain, cela remet en cause sa neutralité médiatique. Sur le Continent, avec l’ONG Africa Check (Africacheck.org), la firme de Mark Zuckerberg a lancé en 2016 son programme de vérification « Third party fact-checking » auprès d’abord de l’Afrique du Sud, du Kenya, du Nigeria, du Cameroun et du Sénégal. Le 8 octobre, dix autres pays africains les ont rejoints : Ethiopie, Zambie, Somalie, Burkina Faso, Ouganda, Tanzanie, RDC (Congo), Côte d’Ivoire et Guinée Conakry. Cette chasse aux « fausses informations » se fera souvent avec l’aide de l’Agence France-Presse (AFP). Les articles et les posts incriminés ne seront cependant pas supprimés, mais rendus moins visibles dans les fils d’actualité. Faisant déjà du fact-checking aux Etats-Unis et lançant un fil spécial « news » avec des médias partenaires, Facebook a dû faire un pas en arrière le 25 septembre : les déclarations des politiques – et leurs publicités (syndrome des manipulations russes de 2016) – seront épargnées par le « sérum de vérité » de Facebook, qui assure ne pas vouloir être un « arbitre des débats politiques » (dixit Nick Clegg).
Or, selon une étude du Pew Research Center présentée le 3 octobre, la majorité des Américains trouvent que les réseaux sociaux comme Facebook « contrôlent trop l’actualité » et ont « trop de pouvoir sur l’info ». D’autant que plus de 50 % des Américains s’informent via le réseau social. Paradoxalement, en France, le CSA a présenté le 7 octobre une étude universitaire (LIRIS) selon laquelle les consommateurs en ligne « associent davantage l’information à la télévision et le divertissement à Internet » – confortant « l’hypothèse de départ » de cette étude. On peut en douter, tant l’actualité en ligne et sur smartphone a pris une place prépondérante. @

« Souveraineté numérique » : nationalisme digital ?

En fait. Le 3 octobre, la commission d’enquête du Sénat sur « la souveraineté numérique » a rendu son rapport rédigé par Gérard Longuet (LR) et Franck Montaugé (PS). Le problème est que la définition même de « souveraineté numérique » reste toujours floue à l’heure de l’Internet sans frontières.

En clair. On se souvient des Assises de la souveraineté numérique que l’agence de relations publiques Aromates a organisées de 2014 à 2017. « A l’ère de l’Internet des objets et de la blockchain, la vision naïve ou romantique d’un numérique libertaire est devenu dangereuse et il est grand temps que la France se dote d’une véritable et ambitieuse politique de souveraineté numérique », prévenait son président Jacques Marceau, lors de la quatrième et dernière édition de ces Assises de la souveraineté numérique (1). Le problème de la « souveraineté numérique » est son absence de définition. Aujourd’hui, avec le rapport sénatorial sur la souveraineté numérique rendu public le 3 octobre par Gérard Longuet (LR) et Franck Montaugé (PS), la signification de la souveraineté numérique laisse encore à désirer. S’agit-il d’une « souveraineté numérique national » (abordée cinq fois dans le rapport), de son équivalente « souveraineté numérique française » (évoquée six fois), voire d’un « nationalisme numérique » (dont il est question une fois) ? Ou bien parle-t-on de « souveraineté numérique européenne » (mentionnée qu’une fois) ? Et que recouvre-t-elle au juste cette « souveraineté numérique » ?
Est-elle partie intégrante de la « souveraineté nationale » (citée dix fois) ? Bref, le concept est à géométrie variable et floue, voire nationalistes (2). A l’heure du cyberespace sans frontières qu’est l’Internet, la souveraineté numérique sonne comme une ligne Maginot virtuelle qui relève plus de l’utopie défensive que de la Realpolitik offensive. La souveraineté numérique, est-ce instaurer « des frontières pour arrêter les nuages ? », pour reprendre le titre d’une tribune (3) de Jacques Marceau parue en 2014. Va-t-on vers un « patriotisme numérique » dans la foulée du « patriotisme économique » aux arrières-pensées protectionnistes ?
Le rapport sénatorial (4), qui rappelle l’échec du « cloud souverain » français, laisse toujours perplexe sur la notion de souveraineté numérique : « L’homme est moins un citoyen et un sujet de droit, mais de plus en plus une somme de données à exploiter. Ce n’est pas notre conception de la personne humaine, ce n’est pas non plus le modèle de société que nous portons et dans lequel s’incarnent nos valeurs de respect de tous et de chacun. La souveraineté numérique est donc la condition nécessaire et indispensable à la préservation de ces valeurs ». @

Consentement des internautes : cookies et autres traceurs sont dans le viseur de la Cnil, Europe oblige

Sont parues le 19 juillet au Journal Officiel les lignes directrices de la Cnil concernant les « opérations de lecture ou écriture dans le terminal d’un utilisateur (notamment aux cookies et autres traceurs) », en attendant ses recommandations pour début 2020, et le futur règlement « ePrivacy » européen.

Par Olivia Roche, avocate, et Prudence Cadio, avocate associée, cabinet LPA-CGR avocats

L’utilisation des cookies et a u t re s t raceurs est actuellement encadrée par la directive européenne dite « ePrivacy » (1), plusieurs fois modifiée, notamment par la directive de 2009 renforçant l’obligation d’information des internautes et leur consentement (2). Si cette dernière a vocation à être abrogée et remplacée par le règlement européen « ePrivacy » (3), celui-ci est toujours en discussion devant les instances européennes. Toutefois, l’entrée en vigueur en mai 2018 du RGPD – règlement général sur la protection des données du 27 avril 2016 – a permis un premier pas vers la modernisation des règles entourant l’utilisation de traceurs et cookies.

Le consentement doit être « éclairé »
Dans cette lignée, la Commission nationale de l’informatique et des libertés (Cnil) a d’ores et déjà anticipé les changements à venir, forçant ainsi les acteurs du secteur de la publicité en ligne à prévoir une évolution très prochaine de leurs pratiques. Pour se mettre en conformité avec le RGPD, l’ordonnance du 12 décembre 2018 a abrogé l’article 32-II de la loi relative à l’informatique, aux fichiers et aux libertés (la fameuse loi de 1978, modifiée depuis) au profit du nouvel article 82 remplaçant le terme « accord » par celui de « consentement » tenant ainsi compte de la nouvelle terminologie consacrée par le RGPD.
Résultat, vis-à-vis de l’internaute : « Ces accès [à des informations déjà stockées dans son équipement terminal] ou inscriptions [des informations dans cet équipement] ne peuvent avoir lieu qu’à condition que l’abonné ou la personne utilisatrice ait exprimé, après avoir reçu cette information, son consentement qui peut résulter de paramètres appropriés de son dispositif de connexion ou de tout autre dispositif placé sous son contrôle » (4). Le 21 mars 2019, l’avocat général de la Cour de justice de l’Union européenne (CJUE) présentait, dans l’affaire « Planet49 » des conclusions répondant à plusieurs questions préjudicielles posées par la cour fédérale de justice allemande sur l’encadrement du recours aux cookies et l’application du RGPD. L’avocat général rappelle notamment que pour être valide le consentement doit être « éclairé ». Cela implique que l’internaute doit être informé de la durée de fonctionnement des cookies, ainsi que de l’identité des tiers qui ont accès à ses informations par ce biais (5). Cette position est conforme aux recommandations du groupe de travail « Article 29 », devenu le Comité européen de la protection des données (CEPD), qui place le consentement au coeur du régime des données personnelles. Le CEPD précise que « la notion de consentement telle que présentée dans le projet de règlement “ePrivacy” reste liée à la notion de consentement au sens du RGPD » (6).
Prenant acte de ces évolutions et dans la continuité de son plan d’action 2019-2020 sur le ciblage publicitaire en ligne, publié en juin dernier, la Cnil a fait évoluer ses recommandations, anticipant elle aussi les évolutions du futur règlement « ePrivacy » qui remplacera la directive de 2002 et dont la dernière version du projet officiel a été publiée le 22 février dernier (7). L’autorité de contrôle française a ainsi adopté le 4 juillet dernier une délibération afin de remplacer les lignes directrices promulguées par la délibération de 2013 encadrant jusqu’à présent l’utilisation des cookies (8).
Elle montre sa volonté de faire du renforcement de l’encadrement du ciblage publicitaire une priorité et de mettre fin à des pratiques encore très répandues dans ce secteur. Ces nouvelles lignes directrices permettent ainsi d’apporter de premières explications sur l’application concrète du nouvel article 82 de la loi « Informatique et Libertés » (9).

Cookies « http », cookies « flash », etc.
Il ne s’agit que d’une première étape, puisque la Cnil a déjà annoncé qu’elle publierait d’autres recommandations sectorielles, notamment « au premier trimestre 2020 » une recommandation qui « précisera les modalités pratiques de recueil du consentement » (10), lesquelles feront suite à une consultation publique et une concertation avec les professionnels du secteur. « Des groupes de travail se tiendront au second semestre 2019 entre les services de la Cnil et chaque catégorie d’acteurs (éditeurs de contenus, annonceurs, prestataires et intermédiaires de l’écosystème du marketing, représentants de la société civile), par l’intermédiaire de leurs organisations professionnelles représentatives » (11). La Cnil revoit sa position et renforce les règles applicables aux cookies et autres traceurs. Les nouvelles lignes directrices de 2019 apportent des changements majeurs par rapport à ses recommandations antérieures de 2013.

Révision et renforcement des règles
A titre préliminaire, l’autorité de contrôle prend soin de préciser que le champ d’application de cette délibération est très large, puisqu’elle vise tous types de terminaux – notamment, smartphones, ordinateurs, consoles de jeux – et porte non seulement sur (12) : les cookies dit « http » (« par lesquels ces actions sont le plus souvent réalisées ») mais également sur les cookies dit « flash » (« local shared objects », ou objets locaux partagés), le « local storage » (ou stockage local) mis en oeuvre au sein du HTML5, les identifications par calcul d’empreinte du terminal, les identifiants générés par les systèmes d’exploitation (qu’ils soient publicitaires ou non) et les identifiants matériels (adresses MAC, numéros de série, …).
La Cnil réitère le principe selon lequel le consentement doit être manifesté par l’utilisateur « de manière libre, spécifique, éclairée et univoque par une déclaration ou par un acte positif » (13), conformément aux dispositions du RGPD (Article 7 concernant « les conditions applicables au consentement » du RGPD). L’autorité de contrôle française détaille les contours de ce principe par des illustrations. Ainsi, elle affirme sans ambiguïté que les « cookies walls », à savoir la pratique consistant à bloquer l’accès à un site Internet ou un service pour « qui ne consent à être suivi » est contraire à l’exigence d’un consentement libre.
De même, le consentement doit être spécifique, ce qui signifie que l’acceptation globale de conditions générales d’utilisation « ne peut être une modalité valable de recueil du consentement » qui doit être donné de manière distincte pour chaque finalité. Un simple renvoi vers des conditions générales d’utilisation ne saurait non plus suffire à répondre à l’exigence d’un consentement « éclairé » qui requiert qu’une information complète, visible, accessible et aisément compréhensible soit mise à disposition de l’utilisateur au moment du recueil de son consentement. Enfin, l’un des changements les plus contraignants pour les acteurs du secteur de la publicité en ligne reste la suppression de la pratique dite du « soft opt-in », consacrée par la Cnil en 2013, consistant à considérer que la poursuite de la navigation sur un site Internet ou une application mobile valait consentement. Le caractère « univoque » du consentement requis par le RGPD exige à présent que l’internaute procède à une action positive pour recueillir son accord. Il ne sera plus non plus possible de se référer aux paramètres du navigateur de l’internaute, puisque la Cnil considère, conformément à la jurisprudence du Conseil d’Etat (14) que les « nombreux réglages » mis à disposition par les navigateurs web ne « permettent pas d’assurer un niveau suffisant d’information préalable des personnes », ni de « distinguer les cookies en fonction de leurs finalités ».
L’ensemble des exigences ne visent, néanmoins, que les cookies et traceurs pour lesquels un consentement est requis. De fait, la Cnil a réaffirmé le principe d’exemption pour certains cookies, notamment ceux dédiés aux mesures d’audience ou ceux destinés à « permettre ou faciliter la communication par voie électronique » ou « strictement nécessaires à la fourniture d’un service de communication en ligne à la demande expresse de l’utilisateur » (par exemple, les cookies d’identification).

Mais cette exception confirme la règle : continuer sa navigation ou scroller, autrement dit, faire défiler la page vers le bas de l’écran à l’aide de la molette d’une souris, d’un pavé tactile, mais également sur un écran tactile de téléphone portable ou de tablette à l’aide d’un doigt, n’est plus suffisant pour recueillir le consentement de l’internaute. Il faudra entreprendre les changements nécessaires pour assurer d’isoler le consentement de l’internaute et de rendre visibles les informations exigées. La preuve d’avoir recueilli, de manière conforme, le consentement de l’utilisateur, devra en outre être apportée et conservées par ses acteurs, lesquels devront pour ce faire mettre en place certainement de nouveaux outils, comme ceux d’historisation.

Délai accordé d’environ un an
Il est à noter que pour les opérateurs en conformité avec la délibération de 2013, la Cnil a concédé une période transitoire d’adaptation d’un an environ (six mois après la publication de la future recommandation prévue en 2020), laissant ainsi à ceux-ci le temps de mettre en oeuvre les mesures opérationnelles qui s’imposent. Mais l’autorité a déjà prévenu que « cette période d’adaptation n’empêchera pas la Cnil de contrôler pleinement le respect des autres obligations qui n’ont fait l’objet d’aucune modification et, le cas échéant, d’adopter des mesures correctrices pour protéger la vie privée des internautes ». @

Réseaux sociaux et plateformes vidéo : les influenceurs dans le collimateur de la régulation

Les influenceurs du Net sont suivis par des milliers voire des millions d’abonnés,
de fans ou d’amis qu’ils informent ou conseillent. Ils vantent des marques et des produits dont ils font la publicité. L’aura de ces bloggeurs en fait des médias d’influence en marge de la régulation audiovisuelle. Pour l’instant.

Le Danemark envisage d’encadrer les influenceurs. Qu’ils soient sur YouTube, Facebook, Instagram, Twitter, Dailymotion, Pinterest ou Twitch, lorsque ce n’est pas sur d’autres plateformes vidéo ou réseaux sociaux, ces éditeurs individuels – hommes ou femmes – ont acquis pour certains une très forte audience. Le 8 juillet dernier, la ministre danoise de l’Enfance et de l’Education, Pernille Rosenkrantz-Theil (photo), a publié sur son compte Facebook un commentaire appelant à responsabiliser ces influenceurs.

Les soumette « aux règles de l’éthique »
« Nous devons mieux nous occuper des enfants et des jeunes sur les médias sociaux – et entre nous en général. Par conséquent, nous devrions nous efforcer de faire en sorte que les règles en matière d’éthique de la presse s’appliquent aux titulaires de profils [influenceurs] de grande taille, qui devraient assumer des responsabilités analogues à
celles de l’éditeur. (…) Nous devons mieux nous occuper des enfants et des jeunes, ainsi que de la communauté sur le Web », a expliqué la ministre danoise. Deux jours après, son ministère publiait un communiqué se posant la question : « Les blogueurs ont-ils une responsabilité ? ». Pour Pernille Rosenkrantz-Theil, la réponse est oui : « Les profils sur les médias sociaux qui comptent de nombreux adeptes doivent être soumis aux règles de l’éthique ».
Sa déclaration est intervenue après qu’une blogueuse connue et influente – Fie Laursen (star de la télé-réalité au Danemark) – ait publié un message de suicide sur son compte Instagram (1), lu et commenté par des dizaines de milliers de jeunes (elle comptait 334.000 abonnés en août). La star du petit écran et des réseaux sociaux avait été hospitalisée mais ses écrits funèbres étaient, eux, restés en ligne. La mère de Fie Laursen s’en était même émue sur la chaîne TV 2 Danmark : « On aurait préféré que le post soit supprimé, mais cela n’a pas été faisable ; cela fait mal au coeur car le message pouvait inspirer d’autres jeunes ». Le ministère danois concerné a aussitôt lancé le débat : « La ministre de l’Enfance et de l’Education a-t-elle raison de dire que les blogueurs ayant de nombreux adeptes assument une responsabilité qui correspond aux médias établis ? Où est la limite entre l’éthique des médias et la liberté d’expression personnelle ? », peut-on lire sur la page du débat en question, laissant la parole aux experts, aux hommes politiques et aux leaders d’opinion (2). En France, le Conseil supérieur de l’audiovisuel (CSA) ne s’est pas encore penché sur la responsabilité des influenceurs et bloggeurs à fortes audience. Leur responsabilité éditoriale est quasi inexistante puisqu’ils ne relèvent pour l’instant ni de la presse ni des médias audiovisuels. La directive européenne dite « SMA » de 2010 excluait clairement « les activités dont la vocation première n’est pas économique et qui ne sont pas en concurrence avec la radiodiffusion télévisuelle, comme les sites web privés et les services qui consistent à fournir ou à diffuser du contenu audiovisuel créé par des utilisateurs privés à des fins de partage et d’échange au sein de communautés d’intérêt » (3). Mais la directive européenne du 14 novembre 2018, également dite « SMA », est venue modifier celle de 2010 pour tenir compte de « l’évolution des réalités du marché ». Publiée auJournal Officiel de l’Union européenne (JOUE) le 28 novembre 2018 et transposable par les Etats membres « au plus tard le 19 septembre 2020 », cette nouvelle directive SMA (4) responsabilise les YouTube, Dailymotion et autres plateformes vidéo (Facebook, Snapchat, Musical.ly/TikTok, …).
Ces acteurs du Net sont donc désormais censés – comme les services de télévision traditionnels et de diffusion à la demande (replay et VOD) – protéger les mineurs contre les contenus préjudiciables comme la pornographie, et protéger tous les citoyens européens contre la haine et les propos racistes, ainsi qu’en interdisant tout contenu incitant à la violence et au terrorisme. « Parce qu’ils se disputent les mêmes publics et les mêmes recettes que les services de médias audiovisuels, ces services de médias sociaux doivent être inclus dans le champ d’application de la directive [SMA de 2010]. En outre, ils ont également un impact considérable en ce qu’ils permettent plus facilement aux utilisateurs de façonner et d’influencer l’opinion d’autres utilisateurs » (5).

Lignes directrices au niveau européen
Selon les informations de Edition Multimédi@, les discussions sur les lignes directrices que prépare la Commission européenne sur « l’application pratique du critère relatif à la “fonctionnalité essentielle” figurant dans la définition d’un service de plateformes de partage de vidéos » se poursuivent en septembre en vue d’une publication qui pourrait intervenir dès cet automne. Trois pays – la Finlande, l’Irlande et les Pays-Bas – avaient, eux, émis des réserves quant à la portée de cette nouvelle directive modifiant l’ancienne directive SMA
de 2010, en mettent en garde contre les dérives possibles au détriment de la liberté d’expression et de la créativité (6). Pour autant, si les plateformes numériques qui les hébergent sont tenues responsables des contenus mis en ligne, les influenceurs, youtubeurs et autres bloggeurs ne semblent pas directement responsables de la légalité
de leurs diffusions.

Placements de produits et sponsoring
Les influenceurs sont en outre très sollicités par les marques pour faire de la publicité de leurs produits – via, entres autres, du band content. La nouvelle directive SMA de 2018 ouvre grand les vannes du placement de produit, tout en y mettant des limites. « Le placement de produit devrait donc être autorisé dans tous les services de médias audiovisuels et services de plateformes de partage de vidéos, sauf exceptions. Le placement de produit ne devrait pas être autorisé dans les programmes d’information et d’actualité, les émissions de consommateurs, les programmes religieux et les programmes pour enfants. Il est en particulier avéré que le placement de produit et les publicités incorporées peuvent influer sur le comportement des enfants, ceux-ci n’étant généralement pas capables de reconnaître le contenu commercial » (7). Encore fautil aussi que les adultes soient bien informés de l’existence de tels contenus sponsorisés, sinon cette pratique devient de la publicité déguisée illicite.
Beaucoup d’influenceurs omettent de signaler le placement de produit, alors qu’ils sont les bénéficiaires directs de ce type d’opération promotionnelle contre rémunération et/ou remise de produit. Les « micro-influenceurs » comptent 1.000 abonnés, les « mid » moins de 100.000 abonnés, tandis que les « top-influenceurs » dépassent ce seuil pour atteindre ou dépasser 1 million de fans. La rémunération peut alors aller jusqu’’à 10.000 euros pour une « story » ou une photo de marque. Se transformer en homme-sandwich du Web leur apporte un regain de visibilité, un renforcement de leur image et une consolidation de leur
e-réputation. Les plateformes de mise en relation des influenceurs et des marques se sont développées, comme Kolsquare (société Brand and Celebrities) ou Socialbakers. Or la loi française de 2004 sur la confiance dans l’économie numérique (loi dite LCEN) prévoit bien que dans son article 20 : « Toute publicité, sous quelque forme que ce soit, accessible par un service de communication au public en ligne, doit pouvoir être clairement identifiée comme telle. Elle doit rendre clairement identifiable la personne physique ou morale pour le compte de laquelle elle est réalisée » (8). La Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes (DGCCRF) veille au respect de cette disposition. Elle s’appuie aussi sur l’article L121-1 du code de la consommation, selon lequel « une pratique commerciale est également trompeuse si, compte tenu des limites propres au moyen de communication utilisé et des circonstances qui l’entourent, elle omet, dissimule ou fournit de façon inintelligible, ambiguë ou à contretemps une information substantielle ou lorsqu’elle n’indique pas sa véritable intention commerciale dès lors que celle-ci ne ressort pas déjà du contexte » (9). Dès décembre 2015, la DGCCRF démarre une enquête contre une dizaine de youtubeurs ayant été rémunérés jusqu’à 100.000 euros pour faire la promotion d’une marque de voiture sans mentionner leur relation contractuelle avec le constructeur automobile. Une publicité mensongère est une pratique commerciale déloyale et trompeuse, qui, en tant que délit pénal, peut valoir à son auteur deux ans de prison et 300.000 euros d’amende pour les personnes physiques (10). « Si vous vous estimez mal informé ou trompé par une communication d’influenceur ou lors de vos achats, vous pouvez vous retourner vers le jury de déontologie publicitaire », indique Stéphane Martin, directeur général de l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP). Le JDP (11) a été mis en place en 2008. La France n’est pas pionnière dans cette chasse aux publicités déguisées émises par les influenceurs. Aux Etats-Unis, la Federal Trade Commission (FTC) avait épinglé des youtubeurs et instragrameurs ayant fait la promotion du jeu « Shadow of Mordor » de Warner Bros sans en informer les internautes.
Le marketing d’influence (ou influence marketing) est estimé en France à 150 millions d’euros en 2018 et devrait atteindre 300 millions d’euros cette année. Les marques et les entreprises y consacrent un budget pouvant atteindre aujourd’hui 20 % de leurs dépenses publicitaires. Webedia (Fimalac) surfe sur cette nouvelle tendance, avec les trois youtubeurs les plus suivis : Cyprien, Squeezie, Norman, Caroline, Aurélien. Lorsque le groupe de Marc Ladreit de Lacharrière a pris le contrôle au printemps 2019 de la société de production audiovisuelle Elephant, l’Autorité de la concurrence s’est pour la première fois penchée sur « l’industrie que constitue la monétisation de l’”influence” et des “influenceurs” » (12).

Webedia, Studio71, Studio Bagel, Golden Network
De son côté, TF1 est présent avec sa filiale Studio71 (150 chaînes YouTube). Canal+ a aussi sa filiale Studio Bagel (chaînes Studio Bagel et Mister V), tandis que M6 détient le collectif Golden Network (Golden Moustache, Enjoyphoenix et Horia). Les influenceurs ont désormais leur World Bloggers Awards (13), dont la première édition s’est déroulée à Cannes le 24 mai dernier pendant le festival du film. Et depuis juin dernier, a été créée la
« Guilde des vidéastes » pour fédérer les métiers de la création audiovisuelle sur Internet. @

Charles de Laubier