Comment gagner de l’argent sur YouTube, qui va atteindre 2 milliards d’utilisateurs dans le monde

YouTube a reversé plus de 3 milliards de dollars – cumulés depuis 2007 – aux ayants droits qui y ont monétisé l’utilisation de leur contenu, dont plus de 800 millions d’euros en Europe où l’on compte 35 millions de chaînes YouTube. Mais les conditions pour gagner de l’argent ont été renforcées.

Alors que YouTube a atteint en 2018 les 1,9 milliard d’utilisateurs par mois, le cap des 2 milliards sera dépassé en 2019. Mais très peu nombreux sont les Youtubers, ceux qui sont reconnus comme tels par la communauté et qui peuvent espérer gagner de l’argent. Wikipedia en recense plus de 400 parmi les plus connus. Mais tous les utilisateurs qui postent des vidéos sur YouTube ne pourront pas être en mesure de les monétiser, surtout que les conditions et les exigences ont été durcies il y a un an maintenant.

YouTube est devenu plus exigent
Dans son livre « YouTubeur » publié le 3 janvier aux éditions Eyrolles (1), Jean-Baptiste Viet (photo) liste les prérequis de la plateforme vidéo pour pouvoir afficher des publicités sur les vidéos qui y sont mises en ligne. Il faut, une fois après avoir activé
la monétisation de sa chaîne YouTube et avoir créé un compte AdSense (la régie publicitaire de Google), « remplir les seuils d’éligibilité à la monétisation », à savoir : cumuler plus de 4.000 heures de visionnage de vidéos au cours des douze derniers mois (soit l’équivalent de 100.000 vues avec une durée moyenne de visionnage de
2 minutes 30) ; revendiquer au moins 1.000 abonnés sur sa chaîne YouTube. « Ces conditions nous permettent d’évaluer correctement les nouvelles chaînes et contribuent à la protection de la communauté des créateurs », justifie de son côté YouTube qui,
plus exigent, a renforcé ses règles de monétisation publicitaire le 16 janvier 2018. Auparavant, il n’y avait quasiment aucun critère préalable pour activer la publicité sur les vidéos postées sur sa chaîne YouTube, à part d’être majeur, d’avoir un compte AdSense et d’atteindre 10.000 vues. « YouTube a eu quelques problèmes avec les annonceurs qui ont exigé des garanties pour avoir des chaînes un petit peu qualitative. C’était très facile d’obtenir 10.000 vues et beaucoup de gens se sont retrouvés en liste d’attente et n’ont pas eu l’opportunité de monétiser leur chaîne », explique Jean-Baptiste Viet dans une vidéo référencée dans la deuxième édition de son livre. En mettant la barre bien plus haute, à au moins 1.000 abonnés, le Youtuber doit être dans une logique de programme avec des rendez-vous réguliers avec les internautes au moins chaque semaine. « Pour atteindre 100.000 vues en un an, il faut avoir du contenu qualitatif. C’est atteignable mais cela demande beaucoup plus d’effort. On dit que
c’est inadmissible car on pénalise les petits créateurs. Oui, c’est vrai, mais ce seuil des 100.000 vues ne va leur coûter que 70 euros », précise l’auteur qui est par ailleurs responsable marketing digital des annuaires en ligne d’Orange. Une fois que la chaîne YouTube candidate à la monétisation publicitaire aura atteint les seuils requis, elle sera « automatiquement examinée » (automatiquement dans le sens systématiquement). Autrement dit, la plateforme vidéo vérifiera que le contenu respecte les « conditions d’utilisation du programme partenaire YouTube » ainsi que le « règlement de la communauté ». Concrètement, relève Jean-Baptiste Viet, « une fois que vous aurez rempli les seuils d’éligibilité à la monétisation, un modérateur chez YouTube viendra vérifier manuellement la conformité du contenu de votre chaîne aux attentes des annonceurs ». Etre ainsi passé au crible par la firme de San Bruno (Californie) peut prendre plusieurs semaines, voire des mois.
Une fois que la chaîne a reçu la bénédiction des modérateurs de la plateforme pour que soient monétisées ses vidéos, YouTube indique alors qu’il versera à l’éditeur « 55 % des revenus nets reconnus par YouTube à partir de publicités affichées ou diffusées par YouTube ou par un tiers autorisé sur les pages de visualisation de votre contenu ou sur le lecteur vidéo YouTube en rapport avec la diffusion de votre contenu ». Jean-Baptiste Viet donne l’exemple de ce que rapporte chaque 1.000 vues où « vous avez à chaque fois 10 % de publicités instream [vidéos publicitaires qui se jouent dans le player avant votre vidéo, pendant votre vidéo ou en fin de vidéo, ndlr] vendues à 190 euros les 1.000 vues, et 25 % de publicités de type bannière vendues à 1 euro les 1.000 vues ». Selon les calculs de l’auteur, cela fait en moyenne 1,25 euros bruts que YouTube va récupérer de l’annonceur : « Vous allez donc toucher 55 % de l’audience monétisée. Soit ici environ 0,70 euros les 1.000 vues. Si votre vidéo tourne à 1 million de vues et est “pubée”, vous toucherez donc 700 euros de revenus publicitaires ».

1 million de vues = 525 euros de revenu net
Mais attention, prévient Jean-Baptiste Viet, ces 700 euros ne sont pas vos revenus définitifs car il reste encore des impôts et des cotisations à payer (environ 25 % de frais supplémentaires à prévoir). Résultat : 1 million de vues peuvent donc vous rapporter
à la fin du mois 525 euros de revenus nets sur votre compte bancaire (4). YouTube insiste sur le fait que ne sont monétisables uniquement « les vidéo, musiques et images dont vous possédez les droits » (5). @

Charles de Laubier

Passé à 280 caractères il y a six mois, Twitter mise sur la vidéo et se voit déjà en «T» de GAFAT

C’est historique depuis sa création il y a douze ans : Twitter génère des bénéfices depuis deux trimestres consécutifs. Ses recettes publicitaires sont boostées par la vidéo. Le site de micro-blogging à l’oiseau bleu a pris son envol, devenant aussi une plateforme vidéo de directs et de contenus live.

L’assemblée générale annuelle des actionnaires de Twitter se réunit le 30 mai prochain. Pour la première fois, elle sera « complètement virtuelle » et diffusée en direct et en audio sur le Web. «Nous sommes ravis de fournir un accès étendu, une communication améliorée et des économies à nos actionnaires et à Twitter. Les actionnaires pourront participer et écouter l’assemblée générale, soumettre leurs questions et voter électroniquement à partir de n’importe quel endroit du globe », a annoncé Jack Dorsey (photo), cofondateur et directeur général du réseau social de micro-blogging.

Vidéos publicitaires et contenus vidéo
Une assemblée générale virtuelle en streaming vidéo et en direct n’aurait pas été possible techniquement au regard du nombre d’actionnaires, mais cela aurait pu être une occasion sans précédent pour Twitter de démontrer son savoir-faire dans le « live streaming video ». L’AG annuelle aurait été retransmise sur Periscope, l’application mobile de diffusion vidéo en direct que Twitter a racheté en mars 2015 pour réinventer la télévision (1). Qu’à cela ne tienne, la firme – enregistrée dans l’Etat américain du Delaware, fiscalement attractif, et basée en Californie pour ses opérations – devient une véritable plateforme vidéo et non plus seulement un site de micro-blogging passé de 140 à 280 caractères.
Lors de la présentation, le 25 avril dernier, de ses résultats sur le premier trimestre de l’année en cours, le groupe de Jack Dorsey a indiqué que « la vidéo représente maintenant plus de la moitié de [ses] recettes publicitaires et était le format d’annonce qui affichait la croissance la plus rapide ». Le réseau social multiplie les publicités vidéo, en in-stream pre-roll, en mid-roll, en première place publicitaire sur le fil d’actualité (First View), en format alliant vidéo et site web (Video Website Card), ou encore en faisant la promotion vidéo d’applications mobile (Video App Cards), sans parler du parrainage vidéo (in-stream sponsorships). Avec 336 millions d’utilisateurs actifs chaque mois, dont 267 millions en dehors des Etats-Unis où la base d’utilisateurs reste stable, Twitter a augmenté son audience et son attractivité auprès des annonceurs. Le média social aux 280 caractères multiplie les partenariats non seulement avec les marques mais aussi avec les éditeurs de contenus et des médias pour tirer parti du live-streaming,
de la mise en avant (highlight) ou encore de la vidéo à la demande (VOD). Chaque trimestre, ce sont plus d’un millier d’événements en direct (live events) qui sont diffusés sur Twitter : événements sportifs, divertissements, programmes, … Du coup, les recettes publicitaires progressent ; les résultats des deux derniers trimestres sont pour la première fois bénéficiaires ; le cours de Bourse reprend des couleurs depuis six mois, après avoir perdu du terrain depuis son introduction en novembre 2013. Twitter s’impose surtout peu à peu comme une plateforme vidéo de contenus dits « premium ».
Le 30 avril dernier, Disney a annoncé le lancement de programmes sportifs, notamment du direct avec « SportsCenter Live », spécialement conçus par la chaîne sportive ESPN pour la plateforme de micro-blogging. Le géant américain du divertissement audiovisuel entend ainsi partir à la conquête d’un nouveau public, au moment où la télévision traditionnelle voit son audience se tasser (2). D’autres chaînes de Disney telles que ABC, Disney Channels ou encore Freeform, ainsi que le studio Marvel, seront mis à contribution pour des programmes de divertissement. Matthew Derella, vice-présidente en charge des partenariats chez Twitter, a qualifié cet accord de « grand pas en avant dans le développement de contenu vidéo » que le réseau social à l’oiseau bleu propose. En fait, cet accord avec Disney vient s’ajouter à d’autres partenariats vidéo que Twitter a noués : avec NBCUniversal (groupe Comcast) qui diffusera des vidéo en direct et des clips vidéo provenant de ses chaînes NBC News, MSNBC ou encore E! News, avec le groupe Viacom qui y diffusera deux nouveaux programmes baptisés respectivement « Bet Breaks » et « Comedy Central’s Creator’s Room », ou encore avec Fox Sports (Twenty First Century Fox) qui couvrira la Coupe du monde de football en Russie l’été prochain.

Partenariats médias (télé, web, presse, …)
Twitter France, que dirige Damien Viel depuis octobre 2015 (3), mise aussi sur les partenariats médias comme avec France Télévisions, TF1 ou encore l’INA. En devenant une plateforme vidéo premium et streaming en direct, Twitter se présente de plus en plus en rival de Facebook – notamment de sa plateforme Watch. La multiplication des programmes originaux à côté ou dans les conversations à 280 caractères est le fait de partenaires médias tels que Vice News, HuffPost, BuzzFeed, Vox Media, Hearst ou encore Bloomberg. @

Charles de Laubier

Malgré l’absence de films, les revenus du replay franchissent la barre des 100 millions d’euros en 2016

Le chiffre d’affaires publicitaire du replay a progressé en 2016 de 16,7 % sur un an, à 105 millions d’euros. Cette croissance montre que, outre sa monétisation, la consommation délinéarisée de la télé prend de l’ampleur, au détriment de la grille à l’antenne. Mais les films ne jouent pas le jeu.

En pleine expansion, ce marché de la télévision à la demande (catch up TV ou replay) regroupe l’ensemble des services permettant de voir ou de revoir des programmes audiovisuels après leur diffusion à l’antenne sur une chaîne de télévision, pendant une période déterminée – gratuitement ou sans supplément dans le cadre d’un abonnement.

Des chaînes gratuites comme TF1 font payer les FAI
pour qu’ils puissent reprendre sur les boxes leurs
services de replay.

Marché porté par la pub vidéo
Si les recettes publicitaires constituent l’essentiel des revenus de la TV de rattrapage, c’est que les services correspondants sont en général gratuits et émanent des chaînes gratuites (historiques comme TF1 ou M6, TNT comme NRJ12 ou LCP, et TNT HD comme RMC Découverte ou La Chaîne L’Equipe). Sinon, pour les chaînes payantes (comme Canal+ hormis la partie en clair), le replay est inclus dans l’abonnement. En mars 2017, près de 120 chaînes proposent un tel service. Or, pour la première fois, la barre des 100 millions d’euros de chiffre d’affaires publicitaire a été franchie l’an dernier – à 105 millions d’euros précisément, soit près du double d’il y a trois ans (voir tableau page suivante). Il faut dire que la publicité sur replay est portée par la croissance du marché français de la publicité vidéo, lequel a progressé de 35 % l’an dernier à 417 millions d’euros selon le Syndicat des régies Internet (SRI). « Les recettes publicitaires constituent la principale source de revenus des services de télévision de rattrapage. L’évolution des recettes s’explique par différents facteurs : le nombre d’annonceurs,
le volume de publicité diffusée, le prix de vente de l’espace publicitaire », explique le Centre national du cinéma et de l’image animée (CNC), dans son rapport 2016 sur l’économie de la télévision de rattrapage, publié le 22 mars dernier.
La très grande majorité des programmes proposés sont consultables plus de trente jours (72,6 %), suivis de ceux consultables jusqu’à sept jour (20,6 %), lorsqu’ils ne sont pas disponibles de huit à quatorze jours (3,7 %) ou de quinze à trente jours (3 %). L’année 2016 marque aussi le passage en tête des smartphones et des tablettes comme premiers terminaux utilisés pour visionner les vidéos de la TV de rattrapage. Ainsi, sachant que 7,5 milliards de vidéos ont été visionnées en 2016, les mobiles totalisent 38,9 % des vidéos vues (+ 7,3 points), dont 23,6 % pour le téléphone mobile (+ 7,2 points) et 15,3 % pour la tablette (stable). Ils détrônent pour la première fois non seulement le téléviseur mais aussi l’ordinateur, relégués tous les deux à respectivement 31,6 % des vidéos vues (- 3,4 %) et 29,5 % des vidéos vues (- 3,9 %). C’est surtout l’ordinateur, terminal plébiscité ces dernières années pour visionner le replay (voir évolution des supports pages suivantes), qui a perdu le plus de terrain.
Mais il y a un grand absent, ou presque, de la TV de rattrapage : le cinéma. En effet, les films ne représentent que 0,2 % des programmes disponibles pour ce mode de consommation délinéarisé. La part des programmes de flux (divertissement, magazine, information, sport) disponibles en replay est largement plus élevée que celle des programmes de stock (animation, documentaire, fiction, film). Ces programmes de flux accaparent même l’offre de replay puisqu’ils représentent 84,6 % du volume horaire en 2016 (sur les 20.597 heures de programmes disponibles par mois).
Les programmes de stock se partagent donc le reste des 15,4 % du volume horaire, dont 7 % pour la fiction TV, 4,6 % pour le documentaire, 3,5 % pour l’animation et…
0,2 % pour les films cinématographiques. Ainsi, le Septième Art est quasi absent en France de la télévision de rattrapage. Cela paraît d’autant plus surprenant que les chaînes de télévision (Canal+, TF1, France Télévisions, …) contribuent largement au financement des films. De plus, TF1 a été l’an dernier la chaîne la plus regardée en TV de rattrapage avec 62 % du public, suivie de M6 (50,7 %), France 2 (33,7 %), France 3 (24,1 %), Arte (16,8 %), France 5 (14,0 %) et Canal+ (11,2 %).

Le cinéma, grand absent
Et d’après l’étude sur le cinéma que Médiamétrie a publiée le 30 mars dernier, 64 % des spectateurs de 15- 24 ans allant voir un film en salle de cinéma pratiquent le replay chaque mois, et ils sont 59 % à consulter des contenus en streaming. Le fait que le cinéma soit la dernière roue du carrosse de la catch up TV est à aller chercher du côté des producteurs de cinéma qui ne veulent pas voir leurs oeuvres mis gratuitement sur les services de rattrapage des chaînes. Les organisations du Septième Art français posent leurs conditions, comme la société civile des Auteurs-Réalisateurs- Producteurs (ARP) qui souhaite en contrepartie une coproduction des films concernés. Quant à l’Union des producteurs de cinéma (UPC), elle craint « la dévalorisation des films dans le non-linéaire » assimilé au gratuit. C’est du moins ce qu’avait exprimé Xavier Rigault, son co-président, lors des Rencontres cinématographiques de Dijon (RCD), le 22 octobre 2016. Selon nos informations, pas question pour l’UPC de voir des films en replay sur les chaînes gratuites de France Télévisions « sauf sur un délai très court » (durant 2 jours par exemple). Delphine Ernotte, présidente de France Télévisions,
avait quant à elle plaidé à ces RCD en déclarant : « Il faut mettre du rattrapage sur le cinéma », en estimant que ne pas avoir de films dans le replay « cela dévalue le cinéma ; il n’existe plus et c’est un vrai problème » (Lire EM@158, p. 2.). La catch up de films est donc, à ses yeux, vitale pour le cinéma. Or les négociations avec les producteurs de cinéma n’ont toujours pas abouti. En revanche, cela ne pose pas de problème avec les chaînes payantes Canal+ et OCS qui assure par leurs abonnements une valorisation des films.

Les FAI paient les chaînes
Mais que l’on ne s’y méprenne pas. Les 105 millions d’euros des revenus publicitaires engrangés par le replay en France, tels qu’ils sont présentés par le CNC, ne constituent pas à eux seuls le chiffre d’affaires total de la TV de rattrapage. En effet, des chaînes gratuites font payer les fournisseurs d’accès à Internet (FAI) pour qu’ils puissent reprendre sur les boxes leurs services de replay. C’est par exemple ainsi que TF1
– comme nous l’avons vu, la chaîne la plus regardée en catch up TV – percevrait 10 millions d’euros par an pour la reprise de MyTF1.
Ce sont donc plusieurs dizaines de millions d’euros de droits de rediffusion qu’il faudrait ajouter à la centaine de millions d’euros de la publicité pour connaître la réalité de cet écosystème en pleine croissance. Et pour cause : l’usage des services de replay s’intensifie puisque, en 2016 et pour la première fois, ce sont maintenant plus de la moitié des utilisateurs (54,7 %, contre 47,5 % en 2015) qui regardent « au moins une fois par semaine » des programmes en TV de rattrapage. @

Charles de Laubier

Première bascule symbolique en vue dans la publicité : Internet va dépasser la télévision

Pour la première fois en France, 2016 devrait être l’année du début du basculement de la publicité des médias traditionnels vers les médias numériques. Après la télévision qui sera ainsi dépassée par Internet, d’autre médias suivront les années suivantes. En attendant, l’année 2015 fait grise mine avec un recul de -1,5 %. La presse va passer sous la barre des 2,5 milliards d’euros.

Thomas Jamet« Dans l’hypothèse où la contribution d’Internet serait identique au second semestre à celle du premier semestre (elle avait apporté 1,4 point de croissance à l’ensemble du marché), le marché publicitaire total serait en baisse de -1,5 % », a prévenu l’Institut de recherches et d’études publicitaires (Irep), à l’occasion de la présentation fin novembre de ses derniers chiffres sur la publicité en France. Cette association interprofessionnelle (annonceurs, agences, médias, institut d’études) a même revu à la baisse sa prévision annuelle 2015 par rapport au -1 % qu’elle avait prévu initialement et présentée en septembre dernier.

Annus horribilis pour la presse
C’est dire que la reprise publicitaire n’est pas encore au rendez-vous et que la publicité sur Internet au sens large (search, display et mobile) tarde à être le relais de croissance tant espéré des médias traditionnels. Si le dernier bilan de l’Irep ne fait pas état des recettes Internet qui sont cependant indiqués tous les semestres et sur l’année, ses prévisions tablent néanmoins pour le second semestre en cours sur une contribution
de l’Internet « identique » à celle du premier semestre. Sur les six premiers mois de l’année 2015, les dépenses nettes en publicités search, display et mobile atteignaient respectivement 902 millions, 321 millions et 51 millions d’euros – soit un total numérique de 1,274 millions d’euros.
Sans Internet, les médias traditionnels voyaient ainsi le marché publicitaire se contracter de -2,1 %. Grâce à Internet, ils s’en tirent un peu mieux à -0,7 % (voilà notre 1,4 point de croissance). Sur l’ensemble de l’année 2015, l’Irep compte bien encore sur la publicité en ligne pour sauver les meubles : l’institut avait estimé en septembre (voir tableau ci-contre) que l’Internet allait atteindre un total proche de 2milliards d’euros – 1,980 milliard d’euros précisément (+4,4 % sur un an) – sur un marché français global des dépenses publicitaires de 29,3 milliards d’euros (-1 % sur un an). L’Internet tiendrat- il ses promesses d’amortisseur sur le second semestre ? Rien n’est moins sûr. D’autant que les derniers attentats terroristes de Paris auront sans doute un impact négatif sur la croissance. « Du fait des événements dramatiques survenus le 13 novembre qui vont obligatoirement affecter l’économie sur la fin de l’année, nous restons sur une prévision négative pour l’année 2015 », a ajouté l’institut. L’Irep mesure chaque année depuis 1959 le marché publicitaire français en « valeur nette », à savoir en recettes hors taxes et après déduction des remises professionnelles, hors échanges marchandises, petites annonces incluses pour la presse. Cette étude est réalisée – par une enquête déclarative – auprès de l’ensemble des régies publicitaires (nombre de 2.000) de la télévision, du cinéma, de la radio, de la presse, de la publicité extérieure, des annuaires, ainsi que celles de l’Internet et du mobile. Le numérique a en effet été intégré dans les résultats, depuis 2007 avec le display (bannières sur les sites web), depuis 2011 pour la publicité sur mobile, et depuis 2013 sur les recettes search (moteurs de recherche).

L’année 2015 sera une nouvelle fois une annus horribilis pour la presse imprimée qui, hors petites annonces (PA), devrait passer en dessous de la barre des 2,5 milliards d’euros de recettes publicitaires après avoir accusé une chute d’environ 8 % par rapport à 2014. Ce sont les quotidiens nationaux payants (Le Monde, Le Figaro, Libération, Le Parisien, …) qui souffrent le plus, suivis de la presse gratuite et de la presse magazine. Dans les médias traditionnels, seuls la télévision (+1,7 % prévu en 2015 à 3,9 milliards d’euros) et, toute proportions gardées, le cinéma (+1,9 % à 127 millions d’euros), enregistrent chacun une croissance. Mais la meilleure performance à attendre cette année est, nous l’avons vu, la publicité en ligne sous toutes ses formes.

Et 2016 ? L’e-pub dépasse la pub TV
Si l’Irep ne s’aventure pas à faire des prévisions pour l’année 2016, d’autres le font à sa place. « Pour 2016, les prévisions économiques modestes ne permettent pas d’espérer une forte reprise, malgré l’impact positif de l’UEFA Euro 2016 et des Jeux Olympiques d’été au Brésil », avance pour la France IPG Mediabrands, filiale du groupe publicitaire américain Interpublic Group, qui prévoit donc « une stabilisation des recettes totales (+0,3 %) ». Mais l’année prochaine va surtout être marquée par un franchissement de seuil du marché français de la publicité. La société de prévisions médias d’IPG Mediabrands, Magna Global, prévoit en effet que « les recettes des formats numériques vont croître de +8,1 % en 2016, pour dépasser celles de la télévision (32,7 % contre 31,6 % de part de marché) ».
Résultat, selon la filiale française d’IPG Mediabrands que dirige Thomas Jamet (photo), « la France sera ainsi le 15e pays sur les 73 analysés à atteindre cette étape symbolique dans le basculement de long terme de la publicité vers les médias numériques ». La plus forte croissance de la publicité numérique proviendra encore l’an prochain des formats vidéo (+37,6 %), grâce à l’engouement des internautes et mobinautes, ainsi qu’à la multiplication des formats et des emplacements « au-delà des sites spécialisés vidéo et du instream pre-roll, et au détriment des bannières statiques ».

Vidéo publicitaire en ligne versus spots télévisés
Les formats vidéo publicitaires bénéficient en outre du développement des ad-networks et des systèmes d’achat automatisés (publicité programmatique), lesquelles permettent aux éditeurs qui produisent peu ou pas de contenus vidéos – comme les sites web d’information généraliste – d’afficher des publicités vidéo et de bénéficier d’une partie des recettes générées sans avoir à commercialiser eux-mêmes les impressions. Les réseaux sociaux (+32,9 % de croissance attendue en 2016), tirés par la vidéo publicitaire, participent eux aussi plus que jamais de cette croissance numérique.
Quant aux recettes publicitaires des moteurs de recherche, elles ont tendance à ralentir et à stagner (+5,5 %). Tandis que les autres formats perdent du terrain (-3,2 % prévu pour les bannières display et -6,2 % pour les autres comme les annonces « pages jaunes »).
De son côté, ZenithOptimedia, l’agence média du groupe Publicis, mise aussi sur l’Euro 2016 de football qui pourrait permettre au marché français de la publicité de renouer avec une petite croissance l’an prochain (+0,6 %). Mais, contrairement à IPG Mediabrands, elle ne voit pas encore la publicité télévisée rattrapée par la publicité sur Internet dès 2016, mais seulement en 2018 : 32,9 % de parts de marché pour chacun de ces deux segments. « Même si la reprise économique reste fragile, les perspectives économiques sont un peu plus favorables (hors effet attentats difficilement chiffrable à ce jour). Ce qui nous conforte dans une légère hausse des investissements pour les trois prochaines années », conclut ZenithOptimedia. Excès d’optimisme ? @

Charles de Laubier

Criteo, l’ex-licorne française cotée au Nasdaq, se sent vulnérable face aux logiciels antipubs (ad-blocks)

C’est la bête noire de Jean-Baptiste Rudelle, cofondateur et PDG de Criteo,
start-up française spécialisée dans la publicité ciblée sur Internet. Les ad-blocks, ces outils qui permettent aux internautes de bloquer les bannières et vidéos publicitaires, pourraient mettre en péril ses activités très lucratives.

Dix ans après sa création, la société française Criteo est une star
à Wall Street. Ses 745 millions d’euros de chiffre d’affaires générés en 2014 et sa rentabilité en croissance continue à 34,3 millions d’euros de bénéfice net l’an dernier font l’admiration des Américains et des Européens, autant des analystes financiers que des entrepreneurs. La « French Tech » promue par les pouvoirs publics de l’Hexagone n’est pas peu fière de compter parmi ses start-up
un tel fleuron.
Son cofondateur (1), Jean-Baptiste Rudelle (photo), qui en est le PDG et le quatrième plus gros actionnaire avec 6,4 % du capital (2), est sous le feu des projecteurs. Son livre intitulé « On m’avait dit que c’était impossible. Le manifeste du fondateur de Criteo » vient de paraître, début octobre, chez Stock. Il y fait la promotion des start-up françaises et essaie de communiquer aux lecteurs l’envie de créer leur entreprise et la culture de l’échec, sans tomber dans le « pessimisme masochiste » lorsqu’il s’agit d’entreprendre en France – « petit paradis fiscal qui s’ignore » ! Jean-Baptiste Rudelle
a conservé son siège social à Paris (rue Blanche) mais il a cependant décidé en 2008 de s’installer avec sa famille en Californie, à Palo Alto, le berceau de la Silicon Valley, pour conquérir l’Amérique.

Le chiffre d’affaire de Criteo va dépasser le milliard
Mais du haut de ses dix ans, sa société Criteo aura beau s’approcher d’une valorisation boursière de 2,5 milliards de dollars et dépasser allègrement cette année le milliard de dollars de chiffre d’affaires, et même 1milliard en euros (dont entre 525 et 530 millions reversés aux partenaires), cette ex-licorne – puisqu’elle est cotée en Bourse depuis deux ans maintenant – n’en est pas moins vulnérable au regard de son activité mondiale de ciblage publicitaire sur Internet et les mobiles. En effet, grâce à ses propres algorithmes prédictifs, l’icône française du Net achète aux médias et revend aux annonceurs – en quelques millisecondes – des emplacements publicitaires en
ligne dont les bannières s’affichent sur tous les terminaux (ordinateur, smartphones, tablettes, …) des internautes et mobinautes « ultra ciblés ». La plateforme de publicité programmatique est ainsi présente dans 85 pays et compte 27 bureaux à travers le monde.

Blocage d’e-pub et cookies supprimés
Or, de par cette activité qui fait son coeur de métier et sa raison d’exister, Criteo est justement un nouveau géant du numérique aux pieds d’argile. « En cas de résistance des consommateurs envers la collecte et le partage des données utilisées pour diffuser les publicités ciblées, en cas d’accroissement réglementaire ou juridique de la visibilité du consentement (des utilisateurs) ou des mécanismes de “Do Not Track”, et/ou en cas de développement de nouvelles technologies ayant un impact sur notre capacité à collecter les données, tout ceci détériorera substantiellement les résultats de nos activités », prévient en effet la direction de Criteo dans la partie « Facteurs de risques » de son rapport annuel déposé chez le gendarme boursier américain, la SEC (3), au printemps dernier. Et d’ajouter que « certains navigateurs web, tels que Safari [développé par Apple, mais aussi d’autres comme Firefox de Mozilla, ndlr], bloquent déjà ou prévoient de bloquer par défaut tout ou partie des cookies ». Apparus pour
la première fois il y a vingt ans, ces petits fichiers espions appelés « cookies » – et déposés discrètement dans le terminal de l’utilisateur – constituent en fait le fond
de commerce publicitaire de Criteo (« Je prédis », en ancien grec).

En bloquant ou en refusant tous ces « mouchards », à l’aide de l’option de blocage du navigateur ou d’un logiciel de ad-blocking (de type Ad-Block Plus), c’est tout le modèle économique de l’icône de la « French Tech » qui risque de s’effondrer comme un château de cartes. « Utilisant des cookies et des technologies de tracking similaires, nous collectons l’information sur l’interaction des utilisateurs avec les sites web et les applications mobiles des publicitaires et des éditeurs », explique Criteo.
Lorsque vous faites par exemple un achat sur Internet, il y a de fortes chances que l’entreprise de Jean-Baptiste Rudelle vous « espionne » – en collectant à votre insu
des données vous concernant – pour afficher ensuite sur votre écran des publicités
en rapport avec ce que vous avez choisi en ligne. Dans son livre (p.103), Jean-Baptiste Rudelle assure que ces données sont « anonymes ». En Europe, où Criteo réalise encore la majeure partie de son chiffre d’affaires, la Commission européenne a justement prévu de durcir la réglementation sur la protection des données et de la
vie privée. Le texte en cours d’examen, qui devrait être adopté d’ici la fin de l’année, compte obliger les éditeurs de sites web et d’applications mobiles à obtenir le consentement préalable des utilisateurs et à les informer sur l’utilisation de leurs données. Sans attendre, Criteo tente de limiter la casse en précisant utiliser plutôt
des cookies de « premier niveau » (first-party) – moins supprimés par les utilisateurs
de leur navigateur –, au lieu des cookies de « tierce partie » (third party) beaucoup plus éradiqués (4). Pour la simple raison qu’il est difficile de poursuivre la navigation sur un site web si l’on n’accepte pas ces cookies de premier niveau. Cependant, Criteo n’est pas sûr que cela soit suffisant : « Il n’y a pas de certitude que les régulateurs ne contesteront pas la transparence de [notre] solution ou que les éditeurs de navigateurs ne bloqueront pas techniquement [notre] solution. Si le lancement de notre solution n’est pas un succès, nous pourrions être empêché de diffuser les publicités auprès des utilisateurs qui utilisent des navigateurs bloquant les cookies de tierce partie ». Et Criteo de mettre en garde investisseurs et actionnaires : « Si nous sommes bloqués pour servir des publicités à une partie significative d’internautes, notre acticité pourrait en souffrir et nos résultats opérationnels pourraient être mis à mal ».

Ainsi, la pérennité de la start-up publicitaire dépend grandement du degré de tolérance et d’acceptation des utilisateurs à la publicité en ligne « ultra ciblée » (dixit Jean- Baptiste Rudelle dans son livre) qui est de plus en plus intrusive et indiscrète. Si l’usage des ad-blockers et des opt-out of tracking – de type Do Not Track (DNT) en cours d’adoption au sein du W3C (5) (*) – se généralisait, cela pourrait être fatal au business model publicitaire et programmatique de Criteo. D’autant que l’Europe n’est pas la seule à prévoir des restrictions sur le dépôt des cookies et l’exploitation des données personnes, la Cnil en France étant très active sur ce point (6). Les Etats-Unis y songent aussi : des amendements ont été déposés devant le Congrès américain, et la Californie est à l’avant-garde du DNT. « N’importe quelle perception de nos pratiques ou produits comme une atteinte à la vie privée (…) peut nous soumettre à la critique publique,
à des actions collectives privées [classe action], à une mauvaise réputation ou des plaintes par des régulateurs, ce qui pourrait perturber notre activité et nous exposer
à un handicap accru », met encore en garde Criteo qui emploie 1.300 employés, dont les deux tiers sont en Europe (région EMEA).

Millions d’adeptes et milliards de pertes
Selon une étude d’Adobe et de PageFair publiée en août, plus de 198 millions d’utilisateurs dans le monde – dont 77 millions en Europe – ont déjà bloqué les e-pubs à partir de leur navigateur ou de leur smartphone. Cela devrait provoquer sur l’année 2015 une perte cumulée mondiale de 22,8 milliards de dollars pour les éditeurs et les annonceurs, et de 41 milliards de dollars prévus en 2016. @

Charles de Laubier