Fraude à la pub : bientôt 100 milliards de dollars de pertes par an, malgré des garde-fous

C’est un véritable fléau pour la publicité en ligne, notamment programmatique : la fraude publicitaire – lorsque des annonces sont diffusées à des robots ou sur-affichées, ou lorsqu’elles ont des problèmes de visibilité – gangrène le marché. Integral Ad Science (IAS) voit sa cote monter.

Juniper Research estime que les annonceurs perdront environ 100 milliards de dollars en dépenses publicitaires annuelles au profit de la seule fraude publicitaire d’ici 2024, soit une augmentation par rapport à environ 42 milliards de dollars en 2019″, prévient la société newyorkaise Integral Ad Science (IAS), qui se définit comme « un leader mondial de la qualité média digitale ». Cotée en Bourse au Nasdaq depuis huit mois et dirigée par Lisa Utzschneider (photo), IAS veille à ce que les annonces publicitaires ne fassent pas l’objet de fraudes, d’atteintes à l’image de marque ou d’une visibilité contextuelle inappropriée. De nombreux géants d’Internet font appelle à cette adtech, connue sous ce nom IAS depuis dix ans maintenant, après avoir été créée en tant que AdSafe Media en 2009. Amazon, Facebook, Google, Instagram, LinkedIn, Microsoft, Pinterest, Snap, Spotify, TikTok, Twitter, Yahoo et YouTube sont parmi ses clients, où l’on retrouve aussi des acteurs comme la place de marché publicitaire Xandr du groupe AT&T ou le spécialiste de la publicité programmatique The Trade Desk, ainsi que de nombreux annonceurs, agences ou éditeurs.

Bots ad-fraud, ad-stacking, pixel-stuffing, …
La force de frappe d’IAS réside dans ses outils d’intelligence artificielle et d’apprentissage automatique lui permettant de traiter en temps réel plus de 100 milliards de transactions web chaque jour dans plus d’une centaine de pays. Si la société IAS n’est pas encore rentable, elle voit ses revenus croître d’année en année sur un marché (malheureusement) porteur. Son dernier rapport annuel, publié le 3 mars, fait état d’un chiffre d’affaires de plus de 323,5 millions de dollars sur l’année 2021 (contre 240,6 millions en 2020). Mais ses pertes annuelles demeurent élevées, à -52,4 millions l’an dernier (contre -32,4 millions en 2020). Tandis que son endettement total s’élève à 245 millions de dollars au 31 décembre dernier. Pour autant, le marché sur lequel la adtech s’est positionnée depuis treize ans prend de l’ampleur au fur et à mesure que la publicité en ligne automatisée pose problèmes. L’écosystème publicitaire digital – annonceurs, agences, éditeurs et plateformes numériques – est plus que jamais Continuer la lecture

Le groupe Reworld Media reste le mal-aimé de la presse française, mais il résiste à la crise et devient rentable

La ministre de la Culture, Roselyne Bachelot, a bien reçu le rapport « sur les conditions d’accès aux aides à la presse et notamment celles relatives à la composition des rédactions » – mission qu’elle avait exigée fin décembre en pleine crise « Science & Vie » chez Reworld Media. Ce groupe accélère sa « disruption digitale ».

(Le lendemain de la publication de cet article, soit le 20 avril, le ministère de la Culture a annoncé une concertation sur « le renforcement de l’exigence du traitement journalistique pour l’accès aux aides à la presse »).

Le groupe Reworld Media sera-t-il à nouveau montré du doigt, maintenant que le rapport « sur les conditions d’accès aux aides à la presse et notamment celles relatives à la composition des rédactions » a été remis à la ministre de la Culture ? « Le rapport de Mme Franceschini a bien été envoyé à Mme la ministre, et nous sommes en train d’étudier très attentivement ses propositions », nous indique le cabinet de Roselyne Bachelot-Narquin, de retour le 12 avril rue de Valois après avoir été malade du covid-19 et hospitalisée une semaine fin mars. La conseillère d’Etat Laurence Franceschini avait jusqu’à « la mimars » pour lui rendre les conclusions de sa mission. La ministre de la Culture ayant été testée positive le 20 mars, le rapport lui a été envoyé faute de pouvoir le lui remettre en mains propres. Roselyne Bachelot avait lancé cette mission la veille de Noël, en réaction notamment au climat de défiance – déjà à son comble – de la rédaction de Science & Vie envers la direction de Reworld Media. « Le renforcement des exigences déontologiques et la séparation nette entre l’information et la publicité sont nécessaires. (…) Les changements récents constatés dans les rédactions de certains titres [sans citer Science & Vie, ndlr] plaident pour un renforcement de l’exigence journalistique », a prévenu Roselyne Bachelot dans la lettre de mission.

Après Franck Riester, Roselyne Bachelot interpelée
En lui confiant ce sujet sensible à Laurence Franceschini, par ailleurs présidente de la Commission paritaire des publications et agences de presse (CPPAP) depuis 2017, la ministre de la Culture pensait fortement au groupe de médias cofondé en 2012 par Pascal Chevalier (photo), et en particulier au célèbre magazine scientifique dans la tourmente. Ce n’est pas la première fois que la rue de Valois est interpelée sur la stratégie controversée de Reworld Media. Déjà en 2018, au moment de la cession à ce dernier de plusieurs titres de Mondadori France, le Syndicat national des journalistes (SNJ) en appelait déjà au ministre de la Culture d’alors, Franck Riester, sur « Reworld Media, un investisseur qui n’a que faire de la presse, de ses titres, de ses salariés, et qui considère l’information comme une simple vitrine destinée à attirer les annonceurs », ajoutant que « les pouvoirs publics ne [pouvaient] pas fermer les yeux sur une casse sociale et éditoriale » (1).

La caution « Fleur Pellerin » a pris fin
Trente mois plus tard, avec l’affaire « Science & Vie », le groupe de la « disruption digitale » est à nouveau dans le collimateur des syndicats et du gouvernement. Est-ce en raison de ce climat délétère que Fleur Pellerin, ancienne ministre de la Culture, a écouté au 15 février dernier (seize mois après avoir été cooptée) son mandat d’administrateur de Reworld Media qui courait jusqu’à fin 2023 ? C’est pour « concentrer ses activités d’administratrice sur ses participations » (2), explique l’entreprise. Les turbulences n’empêchent pas Reworld Media d’engranger 33 millions d’euros de prêts garantis par l’Etat pour faire face à la crise sanitaire, après avoir dégagé en 2020 un bénéfice net de 9,1 millions d’euros (3), pour un chiffre d’affaires en hausse de 44 %, à 424,7 millions d’euros après intégration des actifs ex-Mondadori (4). Reworld Media, qui compte quelque 970 salariés (avant suppression de postes en gestion-comptabilité, de plus en plus sous-traitée à KPMG), avait finalement racheté en juillet 2019 – à la filiale française du groupe italien Fininvest (propriété de Berlusconi) – de nombreux magazines tels que Biba, Grazia, Pleine Vie, Closer, Télé Star, Top Santé, Le Chasseur Français ou encore la revue scientifique centenaire Science & Vie. Et ce, au grand dam de leurs journalistes, syndicats et représentants du personnel. Après un recours de ces derniers en référé, rejeté par la justice, plus des deux-tiers des rédacteurs avaient alors préféré partir en faisant jouer leur clause de cession, plutôt que de rester pour ne pas vouloir subir le même sort que leurs confrères et consœurs des anciens magazines de Lagardère – Be, Maison & Travaux, Auto Moto, … – rachetés cinq ans plus tôt.
A savoir, selon eux : coupes sombres dans les effectifs, rationalisation drastique des coûts, sous-traitance à des non-journalistes en agences (« des journaux sans journalistes »), bascule sur le numérique au détriment du papier, et des liaisons dangereuses entre publicité et rédaction au mépris de la déontologie. L’hebdomadaire féminin Grazia a été arrêté en juin 2020 sur fond de crise sanitaire, et l’on craint en interne que ce titre ne subisse le même sort que le mensuel de mode Be « devenu une marque fantôme sur le Web, utilisée pour faire des salons, où il n’y a plus d’info » (dixit un syndicat). Reworld Media est aussi propriétaire du magazine Marie France, titre mensuel féminin qui fut créé en 1944 et cédé en février 2013 « pour un euro symbolique » par la famille Prouvost du groupe Marie Claire. En juin de la même année, la jeune entreprise de presse cofondée par Pascal Chevalier, ex-Netbooster, et Gautier Normand (photo ci-dessous), ex-La Tribune – respectivement PDG et directeur général délégué –, est retenue par le groupe allemand Axel Springer pour lui céder Télé Magazine, Gourmand, Papilles et Vie Pratique Féminin. Dans la foulée, Reworld Media s’empare des titres Auto Plus, L’Auto- Journal et Sport Auto détenus, eux, par une joint-venture historique entre Axel Springer et Mondadori France (5). En 2017, Sporever/ Media365 tombe aussi dans son escarcelle (éditeur de sport365.fr, football365.fr, rugby365.fr, …). Fort de ses « 48 marques médias propriétaires », le groupe du tandem « Chevalier-Normand » revendique sa position en France de « numéro un de la presse magazine payante ».
Mais le revers de cette médaille est une surexposition du groupe – avec ses nombreux titres de presse, lesquels composent l’activité « BtoC » (dont les abonnements) – non seulement aux effets de la crise sanitaire depuis plus d’un an, mais aussi aux fermetures de kiosques. Conséquence : Reworld Media accuse en 2020 une chute de 20 % de sa diffusion payée, à 117 millions d’exemplaires. Ses deux plus gros tirages, l’hebdomadaire Télé Star et le mensuel Pleine Vie (hérités de Mondadori), ont reculé l’an dernier de respectivement 6 %, à 646.942 exemplaires, et 8,2 %, à 488.154 exemplaires. Tandis que Marie France contrairement à son érosion des années passées, affiche un léger sursaut de ses ventes de 1,70 %, à 318.352 exemplaires (6). Mais comme le fait remarquer Cécile Aboulian, analyste financier chez Euroland Corporate, « Reworld a principalement bénéficié de l’inflation des prix de vente au numéro venant partiellement compenser la baisse des volumes de vente ». A la baisse générale de la diffusion magazine, le groupe a constaté sur 2020 un « fort impact négatif de la crise sur la publicité papier », laquelle a dégringolé de 36 % sur un an, tirant vers le bas l’activité « BtoB » (annonceurs en tête) incluant la publicité magazine papier qui a généré 18 % de ses revenus en 2020. Les 82 % proviennent du marketing et de la communication digitale où la direction du groupe de médias se félicite d’avoir « surperformé » l’an dernier avec une croissance de 3 % sur un marché stagnant. Reworld Media entend « couvrir 100 % du marché de l’Adtech » et continuer à« déployer des solutions de brand marketing (publicité de gré à gré, événementiel) et de performance marketing(affiliation (7), publicité programmatique, collecte de leads) » principalement centrées sur le digital.

SVOD, podcasts, live shoppable, formation, …
Se trouve là le cœur du réacteur de Reworld Media, qui contribue à alimenter toutes les controverses sur le mélange de genres – publicité/ rédaction – qui participent, à tort ou à raison, à sa réputation sulfureuse sur fond de climat social tendu. Tandis que la diversification des marques médias s’accentue, avec des chaînes thématiques en SVOD (8), des podcasts et leur plateforme Edisound lancée en début d’année, du live streaming et du live shoppable, ainsi que de la formation, des collections de livres, ou encore des offres de voyages. @

Charles de Laubier

Médiamétrie s’apprête à désigner la personne qui succèdera à son PDG Bruno Chetaille, sur le départ

L’institut de mesure d’audience Médiamétrie aura un nouveau président pour ses
35 ans. Bruno Chetaille avait fait savoir, dès fin 2017 à son conseil d’adminis-tration, qu’il souhaitait partir. La personne qui lui succèdera fin mars 2020 va être désignée
le 25 septembre prochain. C’est un poste hautement stratégique mais exposé.

La troisième personne qui présidera Médiamétrie, après sa fondatrice Jacqueline Aglietta et son successeur Bruno Chetaille (photo), sera connue dans les prochains jours. « La décision sera prise lors du conseil d’administration de septembre. Le process suit son cours », indique à Edition Multimédi@ Raphaël de Andréis (1), président du comité de nomination de Médiamétrie, dont il est membre du conseil d’administration. Selon nos informations, cette réunion d’intronisation est fixée au 25 septembre. Bruno Chetaille avait signifié dès fin 2017 son souhait de partir. Afin de procéder au recrutement dans la plus grande sérénité et d’assurer le tuilage, la décision avait été prise en juin 2018 de prolonger le mandat de l’actuel PDG jusqu’à fin mars 2020.
Les auditions des candidats se sont déroulées durant cet été devant le comité de nomination par délégation du conseil d’administration, au sein duquel siègent aussi Delphine Ernotte (présidente de France Télévisions), Nicolas de Tavernost (président
du directeur du groupe M6), Ara Aprikian (directeur général adjoint de TF1 chargé des contenus), Sibyle Veil (présidente de Radio France), Frank Lanoux (vice-président d’Altice Media) ou encore Jean-Luc Chetrit (directeur général de l’Union des marques).

Nomination scrutée par les clients et coactionnaires
C’est que tout le monde médiatique et publicitaire que compte la France surveille comme le lait sur le feu le processus de désignation du troisième président de cette entreprise,
dont les mesures d’audience sont aussi déterminantes pour les grilles des programmes
que sensibles pour l’économie publicitaire des chaînes de télévision, des stations de radio, des sites web et même des salles de cinéma.
Chez Médiamétrie, rien ne se fait sans l’aval et le consensus des professionnels des médias, des annonceurs et des agences, dont certains détiennent chacun une participation minoritaire du capital de l’entreprise : côté médias (65 % du capital), Radio France, Europe 1 (Lagardère), SFR Média (Altice), TF1, France Télévisions, l’Ina, Canal+ ou encore M6 ; côté publicité (35 %), l’Union des marques, DDB (Omnicom), Dentsu Aegis, Havas Media, Publicis ou encore FCB. Désigner la personne qui présidera aux destinées d’un Médiamétrie de plus en plus digital, data, global et international nécessite une grande précision, afin de trouver le mouton à cinq pattes capable de relever les défis qui se présenteront à lui. Au moins trois noms ont circulé : Yannick Carriou (PDG de Teknowlogy/ex-CXP, ancien d’Ipsos Connect), Sébastien Danet (président d’IPG Mediabrands France, ancien de Publicis Media) et Denis Delmas (président du Cnam Incubateur, ancien de TNS-Sofres et d’Havas). Convaincants ? Aucun commentaire chez Médiamétrie.

Après les fortes turbulences du « Fungate »
La personne retenue devra avoir les épaules solides pour assumer la lourde responsabilité de ce tiers de confiance médiatique très exposé. Bruno Chetaille, PDG de Médiamétrie depuis décembre 2006, en est à son quatrième mandat. Sur les treize années passées à la tête de cet institut de mesure d’audience, ce fut sans doute le plus difficile. L’affaire dit « Fungate » a été éprouvante. Fun Radio (RTL Group/M6) s’est rendue coupable en 2016 d’avoir gonflé ses mesures d’audience au détriment des ses concurrentes, un animateur ayant conseillé à ses auditeurs de mentir aux enquêteurs de Médiamétrie. NRJ (NRJ, Chérie, Nostalgie, Rire & Chansons), Lagardère (Europe 1, RFM, Virgin Radio), Skyrock, les Indés Radios (131 radios) et NextRadioTV (Altice Média) s’en sont plaints et ont fait faire une enquête au Centre d’étude des supports de publicité (CESP). En décembre 2016, ils ont déposé plainte devant la justice pour « concurrence déloyale ». Cependant, au cours des deux années suivantes, quatre des plaignants – sans que RTL Group ne les désigne dans son dernier rapport annuel où il fait le point sur cette affaire – ont mis un terme à leur action en justice.
Le reste de la procédure est suspendue en attendant le rapport de l’expertise judiciaire demandée par Fun Radio en décembre 2017 et accordée par la Cour d’appel de Versailles. Selon RTL Group, ce rapport d’expertise judiciaire portant sur les corrections effectuées par Médiamétrie sur les audiences de Fun Radio qui les conteste, était attendu pour « le deuxième trimestre 2019 »… pas de nouvelle. Mi-2016, Médiamétrie avait suspendu les résultats d’audience de Fun Radio, avant de les réintégrés mais en les corrigeant à la baisse du premier semestre 2016 au premier semestre 2017. L’institut a justifié ces correctifs sur un an pour prendre en compte « un effet halo ». Contestant la méthode de calcul aboutissant, selon elle, à de « très lourdes corrections » de son audience, la radio « dancefloor » de RTL Group avait alors engagé un bras de fer judiciaire avec l’institut en l’accusant de « traitement discriminatoire depuis plus d’un an ». L’issue de ce « Fungate » dépendra donc des conclusions de l’expert. Par ailleurs, le 5 août dernier, des radios privées comme NRJ, RFM, Skyrock ou encore Virgin Radio ont contesté les sondages de Médiamétrie… en Corse. Ironie de l’histoire, Bruno Chetaille quittera Médiamétrie après cette zone de turbulences, lui qui a pris la succession de Jacqueline Aglietta dans une période également agitée. A l’époque, au printemps 2006, les chaînes de télévision et des agences de publicité avaient vivement reproché à Médiamétrie son retard dans la mesure des nouvelles chaînes de la TNT et dans les nouvelles technologies. Ces critiques auraient précipité le départ de sa fondatrice. Sous l’ère « Chetaille », l’entreprise de mesure d’audience a modernisé ses méthodes de calcul, étendu ses compétences aux nouveaux médias et est passée de 43 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2005 à 102,7 millions en 2018. En janvier 2011, Médiamétrie publie les premières audiences TV intégrant le différé (2) grâce notamment à l’automatisation par watermarking. A partir d’octobre 2014, le fameux « Médiamat » (ex-Audimat) intègre le replay (catch up ou télé de rattrapage). Puis en janvier 2016, les résultats des chaînes cumulent les audiences en live (à l’antenne), en différé et en catch up TV (3). Depuis mars 2017, la durée d’écoute globale à domicile de la télévision comprend la consommation « 4 écrans » (téléviseur, ordinateur, tablette, smartphone), en live, en différé et en replay. La nouvelle génération d’audimètres est au format d’une tablette (appelée TVM3). « En 2020, la consommation hors du domicile sur un écran de TV (bar, gare, aéroport, lieux publics, etc.), mais aussi en vacances, en week-end ou encore dans la résidence secondaire, sera intégrée à la mesure de référence. Puis, elle intègrera aussi l’audience des programmes TV consommés sur les trois écrans Internet (ordinateur, tablette, smartphone) », indique Médiamétrie à Edition Multimédi@. Cette mesure hors domicile et plus individualisée est rendue possible grâce à un petit audimètre portable dont sont équipés 10.000 personnes constituant le panel.
Cependant, dans son audit annuel du Médiamat publié le 26 juillet dernier, le CESP recommande une meilleure prise en compte des plateformes OTT (4) telles que Netflix, et des nouveaux équipements comme les TV connectées, Apple TV ou encore Chromecast. Pour l’heure, Médiamétrie applique progressivement la mesure TV « 4 écrans » à certains OTT : depuis 2017 à Molotov et depuis 2018 à myCanal. Les services de SVOD Netflix et Amazon Prime Video devaient suivre. « Nous travaillons avec d’autres acteurs pour en étendre le périmètre », nous indique Médiamétrie, qui a déjà lancé en juin le « baromètre Netflix » des films et les séries les plus regardés sur ordinateur et mobile. Concernant la plateforme YouTube, elle est la première à intégrer la mesure Internet vidéo « 3 écrans », laquelle remplace depuis janvier la mesure vidéo Internet. La première publication de la mesure YouTube interviendra courant septembre.

Vers un standard commun de la data média
Côté radios, la mesure s’est faite jusque-là sur l’écoute directe sur poste de radio, autoradio, ordinateur, smartphone, baladeur ou encore tablette. Depuis cette année, le « Global audio » analyse désormais l’écoute de la radio, des web radios, des podcasts natifs, des plateformes de streaming musical ou encore des livres audios (5). Data, géolocalisation et programmatique se sont installés au coeur de la stratégie de Médiamétrie, qui, avec ses data scientists, a l’ambition de créer un standard commun de la data média en France. Une nouvelle ère s’ouvre. @

Charles de Laubier

Pierre Louette fête ses 1 an à la tête du « Groupe Les Echos-Le Parisien », plus digital et hors-presse que jamais

Il y a un an, le 12 mars 2018, Pierre Louette, auparavant directeur général délégué d’Orange, prenait ses fonctions de PDG de ce qu’il est convenu d’appeler depuis eux ans « Groupe Les Echos-Le Parisien » – sans que cette holding n’existe encore vraiment. Son prédécesseur, Francis Morel, conseille maintenant Google.

Pierre Louette (photo) y a débarqué il y a un an de chez Orange où il était directeur général délégué ; son prédécesseur Francis Morel en est parti et conseille aujourd’hui Google. Comme quoi,
le « Groupe Les Echos-Le Parisien » – ainsi appelé depuis le rachat en octobre 2015 de la société éditrice Le Parisien Libéré (Le Parisien-Aujourd’hui en France, Le Parisien Magazine, …)
par le groupe Les Echos (Les Echos, Investir, Radio Classique, Connaissance des arts, …) – prend des aires de plaque tournante du numérique. Ce pôle « médias » du géant mondial des produits de luxe LVMH se retrouve à la croisée des chemins entre médias et digital. En rejoignant le groupe de Bernard Arnault il y a un an, Pierre Louette faisait en réalité un retour aux sources :
au début des années 2000, il avait dirigé durant trois ans la société d’investissement Europ@web – filiale Internet de la holding personnelle Groupe Arnault, de l’homme devenu le plus riche de France (et d’Europe). Mais cette activité de capital-risque fut effectivement risquée : l’éclatement de la bulle Internet à l’époque a eu raison de ce fonds qui été dissout en avril 2001, malgré une cinquantaine de participations dans des start-up et le soutient dès novembre 2000 de Suez Lyonnaise des Eaux entré à hauteur de 30 % du capital d’Europ@web.

Dix-huit ans après l’échec d’Europ@web, le retour
La récession provoquée par les attentats du 11 septembre 2001 a accéléré la déconfiture de nombreuses pousses du Net (1) et, de fait, donné le coup de grâce
aux ambitions de Bernard Arnault dans Internet. Dix-huit ans plus tard, Pierre Louette est aux commandes du « Groupe Les Echos-Le Parisien » – un « pôle » du groupe LVMH, en attendant une holding commune. Entre l’ancienne « nouvelle économie » sur laquelle s’est échoué Europ@web et l’« économie numérique » d’aujourd’hui qui permet à la presse de surfer pour compenser le déclin de ses journaux papier, les temps ont changé. Bernard Arnault est en passe de reprendre sa revanche sur le Web avec l’aide de l’ex-numéro deux d’Orange et ancien PDG de l’AFP. En un an, Pierre Louette a donné un coup d’accélérateur à la mutation numérique et « post-pub » du groupe de médias de LVMH. Cela passe d’abord par de nouvelles acquisitions (2). « Il y a de l’argent qui est là, pour financer nos propres opérations, nos logiciels, notre intégration, le développement et éventuellement des acquisitions comme il y en a eues, et il y en
a quelques autres qui sont envisagées », a déclaré Pierre Louette, le 9 janvier dernier devant l’Association des journalistes médias (AJM).

Investissements en vue, dans l’AdTech aussi
Quelques semaines après, le 4 février, il annonçait en effet le rachat au groupe Lagardère du site web Boursier.com édité par Newsweb ainsi que les activités de
cette agence éditoriale. « Au sein du groupe Les Echos-Le Parisien, ces activités
sont rapprochées de la société Investir Publications », a-t-on expliqué. Boursier.com comptait alors une dizaine de journalistes. Le montant de la transaction n’a pas été dévoilé. L’investissement externe précédent est intervenu à l’automne dernier : le 3 décembre, le groupe Les Echos-Le Parisien annonce son entrée en tant qu’actionnaire minoritaire au capital de Binge Audio, une société éditrice et diffuseur de podcasts cofondée par Joël Ronez, ancien directeur des nouveaux media de Radio France (3) et ex-responsable web d’Arte. Binge Audio produit déjà des flashs audio pour Le Parisien, diffusés à la demande sur les enceintes connectées et les assistants vocaux tels qu’Alexa d’Amazon (4). Le journal Les Echos aura son quotidien audio. D’autres productions sonores sont à venir pour Radio Classique, Investir et Connaissance
des arts. Ce « rapprochement » va aussi se concrétiser par des synergies commerciales en direction d’annonceurs et de partenaires – « avec des formats audio premium et intégrés (brand content, sponsoring) ».
Auparavant, le groupe « médias » de LVMH avait annoncé en mai 2017 l’acquisition
de 78 % du capital de Netexplo, observatoire du digital et producteur de contenus académiques. L’année précédente, la diversification s’était faite dans la communication digitale d’entreprise avec la société Pelham Media (intégrée dans Les Echos Publishing). Pierre Louette a dit vouloir accélérer cette diversification : « On va avoir tout un ensemble de moteurs de croissance, à l’instar de ce que Le Figarofait en allant jusqu’à avoir des agences de voyage dans la rue. Il faut s’entourer de moteurs auxiliaires qui sont des activités intrinsèquement rentables, dans le publishing [création de médias pour des marques, ndlr], les annonces légales, dans les événements
comme Vivatech », a-t-il expliqué en début d’année devant l’AJM. Le PDG du pôle médias de LVMH veut aussi investir dans la technologie, « ce que nous permet notre capitalisation ». Il estime que « lorsque l’on propose un abonnement à 9,99 euros par mois, on est comparé en qualité d’exécution aux 7,99 euros de Netflix, devenu le standard de comparaison des consommateurs aujourd’hui. Il faut que cela marche aussi bien que pour un journal, sans pannes ni incidents ». Pour investir dans la technologie, le groupe a créé début 2019 un incubateur-accélérateur baptisé « 2050 » au sein du pôle de monétisation « Les Echos-Le Parisien Partenaires » dirigé par Corinne Mrejen. C’est là qu’a été accueilli le partenariat capitalistique avec Binge Audio. « D’autres investissements, plus “IT” encore, pourront se faire dans la monétisation publicitaire ou pourquoi pas jusque dans l’AdTech qui m’intéresse beaucoup. J’ai été investisseur à plusieurs reprises dans ma vie, la dernière période en créant Orange Ventures [Orange Digital Ventures, dont il fut président, ndlr] », a indiqué Pierre Louette. Sans attendre d’investir dans une AdTech, une de ces startup spécialisées dans les technologies publicitaires (data, intelligence artificielle, blockchain (5), …), Corinne Mrejen, également présidente de la régie publicitaire Team Media – alias Les Echos-Le Parisien Médias (6), dispose déjà depuis trois ans d’une plateforme de gestion de données (DMP), et maintenant d’une plateforme de gestion du consentement (CMP). Elle s’appuie aussi sur Smart (7), une AdTech française spécialisée dans la monétisation publicitaire programmatique justement.
Si le pôle Les Echos-Le Parisien Partenaires pèse aujourd’hui 35 % du chiffre d’affaires du groupe, l’objectif est d’atteindre les 50 % d’ici cinq ans – forte rentabilité de ces activités oblige. Et pour tenter de peser face à Google et Facebook dans la publicité en ligne, le groupe est cofondateur de l’alliance Gravity Data Media, dont Pierre Louette est président. Objectif : mutualiser les données et cibler les audiences (8). Team Media est aussi membre de Mediasquare, place de marché médias née en 2018. Quant aux sites web des Echos et du Parisien, ils sont en train d’être refondus pour l’été prochain. Une fois que la société éditrice du Parisien-Aujourd’hui en France sera, elle, restructurée – recapitalisation de 83 millions d’euros en 2018 via la holding Ufipar de LVMH qui, selon La Lettre A, a apuré la dette de 440 millions d’euros, et plans de départs –, une vraie société holding commune à l’ensemble des médias de Bernard Arnault pourrait alors être mise en place dans un climat social plus apaisé.

Rentabilité du groupe dans « 5 à 10 ans » ?
Entre croissance externe, investissements technologiques et développement dans le hors-média (médias de marques, brand content, événementiel, conférences, relations publiques, …), le pôle médias de Bernard Arnault vise à moyen terme la rentabilité (9). « On a fait une très belle année 2018, assure Pierre Louette. On travaille à être à l’équilibre ou pas loin. On n’a pas vocation à perdre (de l’argent) très longtemps car ce n’est pas sain pour personne. Je me place dans une perspective de 5 à 10 ans ». @

Charles de Laubier

Publicité en ligne : les GAFA américains n’ont pas réussi à tuer l’ex-licorne française Criteo

Alors qu’il sera redevable de la taxe « GAFA » de 3 % applicable dès cette année,
le spécialiste mondial du (re)ciblage publicitaire en ligne – le français Criteo – a frôlé la catastrophe industrielle après avoir été déstabilisé par Apple et Facebook. Son chiffre d’affaires a stagné en 2018, à 2,3 milliards de dollars. Et son résultat net a reculé, à 96 millions de dollars.

Impactée coup sur coup, d’une année à l’autre, par deux décisions successives prises de façon unilatérale par les américains Apple et Facebook, l’ex-licorne française Criteo – valorisée 1,8 milliard au Nasdaq (1) où elle est cotée depuis 2013 – aurait pu mettre la clé sous la porte si elle n’avait pas « pivoté » à temps vers le ciblage mobile (2). Son PDG cofondateur Jean-Baptiste Rudelle (photo) a même parlé de « choc exogène très violent ».

Bataille larvée entre App et Web
La première déstabilisation de l’écosystème de Criteo – vulnérable aux choix technologiques des GAFA – est venue en décembre 2017 d’Apple, qui a fait des changements dans son système d’exploitation et son navigateur Safari – à partir de
sa version 11. Le but de la marque à la pomme : rendre plus difficile et limité le pistage des utilisateurs par des cookies – ces petits fichiers de suivi logé dans le terminal de
ce dernier à des fins de ciblage publicitaire. Apple interdit depuis toute utilisation de cookies plus de vingt-quatre heures, conformément à son Intelligent Tracking Prevention (ITP). Et au bout de trente jours, ils sont automatiquement supprimés !
Ces changements sont intervenus avec le système d’exploitation iOS 11.2 pour mobile. « Maintenant on comprend mieux pourquoi Apple a fait ça : ils veulent basculer un maximum les gens dans le monde des “app” [applications mobile, ndlr], qu’ils contrôlent mieux que le monde des navigateurs [sur le Web] », avait expliqué Jean- Baptiste Rudelle lors d’une conférence téléphonique avec des analystes financiers le 1er août 2018.
Apple, de son côté, justifie cette restriction pour éviter les pratiques dites de retargeting jugées abusives. Ces reciblages publicitaires – grande spécialité de Criteo – consistent à recourir à des cookies pour traquer les internautes dans leur navigation sur différents sites web – notamment de e-commerce – afin de leur envoyer ensuite des publicités digitales (bannières ou vidéos) en rapport avec leurs centres d’intérêt détectés. Le retargeting peut aussi se faire par mots-clés sur les liens commerciaux affichés par
les moteurs de recherche. Google a d’ailleurs dû mettre en place un nouveau cookie
« Google Analytics » et une nouvelle balise de conversion « AdWords » spécifiques
à Safari pour être conforme à l’ITP. Reste à savoir si Google limitera à son tour les cookies sur son navigateur Google Chrome (3). La marque à la pomme a ainsi souhaité reprendre la main sur les annonceurs publicitaires et les prestataires techniques comme Criteo qui font du cross-tracking (suivi d’un internaute d’un site web à l’autre
à l’insu de ce dernier et souvent au mépris du respect de sa vie privée). La firme de Cupertino mise surtout sur le monde fermé des « apps » de son App Store qu’elle contrôle, contrairement au Web ouvert. Résultat, dès mi-décembre 2017, Criteo a vu son cours de Bourse au Nasdaq s’effondrer de près de 30 % à l’annonce de l’ITP d’Apple. La pépite de la « French Tech » avait alors dû revoir à la baisse ses prévisions de croissance et d’objectifs de chiffre d’affaires, tout en rappelant Jean-Baptiste Rudelle à la rescousse en avril 2018 (après que celui-ci se soit mis en retrait en 2016). La vulnérabilité de Criteo était déjà apparue face aux logiciels anti-pub, les ad-blocks (4). Cette fois, les GAFA mettent le français à rude épreuve. Après Apple, ce fut au tour
de Facebook de s’en prendre l’an dernier à l’ex-licorne française en mettant un terme au partenariat avec elle à partir de juillet 2018. La perte de l’accréditation « Facebook Marketing Partner » empêche Criteo d’accéder aux outils de ciblage publicitaire proposés en version bêta par le premier réseau social mondial. Cette rétrogradation
fut révélée par Goldman Sachs début septembre, entraînant un recul jusqu’à 16 % de l’action Criteo en Bourse. Selon la banque américaine, le géant français du retargeting a été décertifié parce que « son intégration personnalisée ne correspondait plus aux priorités de Facebook ». Une autre analyse financière affirme que la firme de Mark Zuckerberg a décidé de pousser ses propres solutions de reciblage publicitaire et d’avoir des relations directes avec ses clients. C’est désormais plus difficile pour Criteo d’acheter auprès de Facebook des inventaires publicitaires.

Entre la fraude aux clics et le RGPD
Aux Etats-Unis, il se dit même que Facebook a eu des doutes sur la viabilité de Criteo après que Gotham City Research ait évalué à la moitié du chiffre d’affaires du français la part provenant de « sources douteuses » (clics frauduleux, robots virtuels à clics, clickbots, …) ou de sites web de « faible qualité » (5) (*) (**). A cela s’ajoutent les règles contraignantes depuis mai 2018 du RGDP en Europe, avec le consentement préalable des internautes avant le dépôt de cookies. Qu’il est loin le temps où Amazon (en 2012) et Publicis (en 2014) voulaient racheter Criteo… @

Charles de Laubier