Le chiffre d’affaires publicitaire du replay a progressé en 2016 de 16,7 % sur un an, à 105 millions d’euros. Cette croissance montre que, outre sa monétisation, la consommation délinéarisée de la télé prend de l’ampleur, au détriment de la grille à l’antenne. Mais les films ne jouent pas le jeu.

En pleine expansion, ce marché de la télévision à la demande (catch up TV ou replay) regroupe l’ensemble des services permettant de voir ou de revoir des programmes audiovisuels après leur diffusion à l’antenne sur une chaîne de télévision, pendant une période déterminée – gratuitement ou sans supplément dans le cadre d’un abonnement.

Des chaînes gratuites comme TF1 font payer les FAI
pour qu’ils puissent reprendre sur les boxes leurs
services de replay.

Marché porté par la pub vidéo
Si les recettes publicitaires constituent l’essentiel des revenus de la TV de rattrapage, c’est que les services correspondants sont en général gratuits et émanent des chaînes gratuites (historiques comme TF1 ou M6, TNT comme NRJ12 ou LCP, et TNT HD comme RMC Découverte ou La Chaîne L’Equipe). Sinon, pour les chaînes payantes (comme Canal+ hormis la partie en clair), le replay est inclus dans l’abonnement. En mars 2017, près de 120 chaînes proposent un tel service. Or, pour la première fois, la barre des 100 millions d’euros de chiffre d’affaires publicitaire a été franchie l’an dernier – à 105 millions d’euros précisément, soit près du double d’il y a trois ans (voir tableau page suivante). Il faut dire que la publicité sur replay est portée par la croissance du marché français de la publicité vidéo, lequel a progressé de 35 % l’an dernier à 417 millions d’euros selon le Syndicat des régies Internet (SRI). « Les recettes publicitaires constituent la principale source de revenus des services de télévision de rattrapage. L’évolution des recettes s’explique par différents facteurs : le nombre d’annonceurs,
le volume de publicité diffusée, le prix de vente de l’espace publicitaire », explique le Centre national du cinéma et de l’image animée (CNC), dans son rapport 2016 sur l’économie de la télévision de rattrapage, publié le 22 mars dernier.
La très grande majorité des programmes proposés sont consultables plus de trente jours (72,6 %), suivis de ceux consultables jusqu’à sept jour (20,6 %), lorsqu’ils ne sont pas disponibles de huit à quatorze jours (3,7 %) ou de quinze à trente jours (3 %). L’année 2016 marque aussi le passage en tête des smartphones et des tablettes comme premiers terminaux utilisés pour visionner les vidéos de la TV de rattrapage. Ainsi, sachant que 7,5 milliards de vidéos ont été visionnées en 2016, les mobiles totalisent 38,9 % des vidéos vues (+ 7,3 points), dont 23,6 % pour le téléphone mobile (+ 7,2 points) et 15,3 % pour la tablette (stable). Ils détrônent pour la première fois non seulement le téléviseur mais aussi l’ordinateur, relégués tous les deux à respectivement 31,6 % des vidéos vues (- 3,4 %) et 29,5 % des vidéos vues (- 3,9 %). C’est surtout l’ordinateur, terminal plébiscité ces dernières années pour visionner le replay (voir évolution des supports pages suivantes), qui a perdu le plus de terrain.
Mais il y a un grand absent, ou presque, de la TV de rattrapage : le cinéma. En effet, les films ne représentent que 0,2 % des programmes disponibles pour ce mode de consommation délinéarisé. La part des programmes de flux (divertissement, magazine, information, sport) disponibles en replay est largement plus élevée que celle des programmes de stock (animation, documentaire, fiction, film). Ces programmes de flux accaparent même l’offre de replay puisqu’ils représentent 84,6 % du volume horaire en 2016 (sur les 20.597 heures de programmes disponibles par mois).
Les programmes de stock se partagent donc le reste des 15,4 % du volume horaire, dont 7 % pour la fiction TV, 4,6 % pour le documentaire, 3,5 % pour l’animation et…
0,2 % pour les films cinématographiques. Ainsi, le Septième Art est quasi absent en France de la télévision de rattrapage. Cela paraît d’autant plus surprenant que les chaînes de télévision (Canal+, TF1, France Télévisions, …) contribuent largement au financement des films. De plus, TF1 a été l’an dernier la chaîne la plus regardée en TV de rattrapage avec 62 % du public, suivie de M6 (50,7 %), France 2 (33,7 %), France 3 (24,1 %), Arte (16,8 %), France 5 (14,0 %) et Canal+ (11,2 %).

Le cinéma, grand absent
Et d’après l’étude sur le cinéma que Médiamétrie a publiée le 30 mars dernier, 64 % des spectateurs de 15- 24 ans allant voir un film en salle de cinéma pratiquent le replay chaque mois, et ils sont 59 % à consulter des contenus en streaming. Le fait que le cinéma soit la dernière roue du carrosse de la catch up TV est à aller chercher du côté des producteurs de cinéma qui ne veulent pas voir leurs oeuvres mis gratuitement sur les services de rattrapage des chaînes. Les organisations du Septième Art français posent leurs conditions, comme la société civile des Auteurs-Réalisateurs- Producteurs (ARP) qui souhaite en contrepartie une coproduction des films concernés. Quant à l’Union des producteurs de cinéma (UPC), elle craint « la dévalorisation des films dans le non-linéaire » assimilé au gratuit. C’est du moins ce qu’avait exprimé Xavier Rigault, son co-président, lors des Rencontres cinématographiques de Dijon (RCD), le 22 octobre 2016. Selon nos informations, pas question pour l’UPC de voir des films en replay sur les chaînes gratuites de France Télévisions « sauf sur un délai très court » (durant 2 jours par exemple). Delphine Ernotte, présidente de France Télévisions,
avait quant à elle plaidé à ces RCD en déclarant : « Il faut mettre du rattrapage sur le cinéma », en estimant que ne pas avoir de films dans le replay « cela dévalue le cinéma ; il n’existe plus et c’est un vrai problème » (Lire EM@158, p. 2.). La catch up de films est donc, à ses yeux, vitale pour le cinéma. Or les négociations avec les producteurs de cinéma n’ont toujours pas abouti. En revanche, cela ne pose pas de problème avec les chaînes payantes Canal+ et OCS qui assure par leurs abonnements une valorisation des films.

Les FAI paient les chaînes
Mais que l’on ne s’y méprenne pas. Les 105 millions d’euros des revenus publicitaires engrangés par le replay en France, tels qu’ils sont présentés par le CNC, ne constituent pas à eux seuls le chiffre d’affaires total de la TV de rattrapage. En effet, des chaînes gratuites font payer les fournisseurs d’accès à Internet (FAI) pour qu’ils puissent reprendre sur les boxes leurs services de replay. C’est par exemple ainsi que TF1
– comme nous l’avons vu, la chaîne la plus regardée en catch up TV – percevrait 10 millions d’euros par an pour la reprise de MyTF1.
Ce sont donc plusieurs dizaines de millions d’euros de droits de rediffusion qu’il faudrait ajouter à la centaine de millions d’euros de la publicité pour connaître la réalité de cet écosystème en pleine croissance. Et pour cause : l’usage des services de replay s’intensifie puisque, en 2016 et pour la première fois, ce sont maintenant plus de la moitié des utilisateurs (54,7 %, contre 47,5 % en 2015) qui regardent « au moins une fois par semaine » des programmes en TV de rattrapage. @

Charles de Laubier