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Publicité et live : Netflix devient plus que jamais un concurrent frontal de la télévision traditionnelle

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Publicité, live streaming, mesure d’audience : Netflix marche de plus en plus sur les plates-bandes des chaînes de télévision traditionnelles – au point de menacer leur avenir dans leurs pré-carrés nationaux. Et Nielsen commence à comparer la première plateforme mondiale de SVOD avec les TV hertziennes ou câblées.

« Nous avons lancé notre partenariat de mesure [d’audience] avec Nielsen aux Etats-Unis ce mois-ci, en octobre. Nous sommes donc très enthousiastes. Nous avons une longue liste d’autres partenaires dans d’autres pays avec lesquels nous devons offrir la même capacité ; alors nous sommes impatients de le faire », a annoncé le 18 octobre Gregory Peters (photo), co-PDG (1) de Netflix, lors d’une conférence téléphonique sur les résultats du troisième trimestre.
La première plateforme mondiale de la SVOD est décidée à se mesurer aux chaînes de télévision traditionnelles, au sein même du même agrégat audiovisuel – « The Gauge » – de l’institut américain de mesure d’audience Nielsen. Une révolution dans le « AAL », qui est aux Etats-Unis ce que le « PAF » est à la France (2). Les premiers résultats de « l’engagement » des téléspectateurs aux Etats-Unis portent sur le mois de septembre et montrent que Netflix s’arroge à lui seul chaque jour 7,8 % en moyenne de la part du temps d’écran TV américain. Non seulement, la plateforme de SVOD cocréée il y a plus de 15 ans par Reed Hastings coiffe au poteau les chaînes de télévision traditionnelles, mais elle se place aussi en seconde position – juste derrière YouTube – des grands streamers aux Etats-Unis. Dans le AAL, le streaming vidéo évolue en tête de l’audience audiovisuelle avec un total de 37,5 % de part du temps d’écran TV américain, bien devant la TV par câble (29,8 %) et la TV hertzienne (23 %).

Accord pluriannuel entre Nielsen et Netflix
C’est la première fois que Netflix voit ses contenus en streaming (séries, films, directs) mesurés par le géant américain de la mesure d’audience Nielsen aux côtés des mesures d’audience des programmes des chaînes linéaires de télévision. Octobre marque donc le mois de la concrétisation chiffrée aux Etats-Unis de l’accord pluriannuel qui avait été annoncé par Nielsen et Netflix en janvier dernier. « The Gauge » a d’abord été déployé au Mexique et en Pologne, les deux autres pays concernés par cet accord sans précédent et où les premiers résultats d’audience « TV & Streaming » ont été divulgués à partir du mois de mai (3). Pour ce faire, Netflix a souscrit aux Etats-Unis aux « données de mesure de la télévision nationale de Nielsen et aux évaluations des plateformes de streaming », et au Mexique et en Pologne aux « données d’audience multiplateformes provenant de panels de streaming sur chaque marché respectif » (4).

Bascule de la télé linéaire au streaming
Sur le marché américain, « The Gauge » est un exploit publicitaire et technologique puisque Nielsen a dû batailler face à la résistance de certains groupes de télévision traditionnelle. Cela a commencé l’an dernier lorsque Nielsen a signé le 16 août 2022 un accord triannuel avec Amazon pour mesurer sur Prime Video et Twitch l’audience des retransmissions exclusives des fameux Thursday Night Football (TNF), ces matchs très regardés de la ligue de football américaine NFL. Une première pour une plateforme de streaming. NBCUniversal, Paramount ou encore Warner Bros. Discovery avaient vu rouge, au point d’inciter les marques et agences publicitaires à boycotter Nielsen (5). En vain. « Le plus grand changement dans le domaine du divertissement continue d’être le passage de la télévision linéaire au streaming. Et “The Gauge” de Nielsen montre où les téléspectateurs passent leur temps – et comment leurs habitudes de consommation changent », avait déclaré en janvier Pablo Perez De Rosso (photo ci-contre), vice-président de Netflix, en charge de la stratégie, de la planification, de l’analyse et du financement de contenus.
Ainsi, la firme de Los Gatos (Californie) peut, grâce à Nielsen, monétiser son audience auprès des annonceurs publicitaires, demandeurs de transparence et de comparabilité des mesures entre télé et vidéo. Depuis le lancement il y a près d’un an (le 3 novembre 2022 aux EtatsUnis) de son abonnement moins cher compensé par de la publicité, Netflix met la pression sur le marché publicitaire de la télévision linéaire, dont le potentiel mondial est d’environ 180 milliards de dollars d’après le World Advertising Research Center (Warc). La plateforme de SVOD au « N » rouge, dont le seul tarif à ne pas avoir été augmenté le 18 octobre est celui de l’offre avec publicités (à partir de 6,99 dollars par mois aux Etats-Unis, à 5,99 euros en France et à 4,99 livres sterling au Royaume-Uni), s’active pour attirer à elle les marques encore « linéarisées » (ou « enchaînées », c’est selon). Le co-PDG Theodore Sarandos, qui n’exclut pas à terme le lancement d’une formule 100 % gratuite entièrement financée par la publicité, fonde de grands espoirs sur son offre AVOD (6) à bas prix. Le potentiel pour Netflix réside dans le 0,5 milliard de foyers ayant la télévision connectée dans le monde. « Notre priorité immédiate est que Netflix devienne un achat essentiel pour les annonceurs. Au troisième trimestre 2023, le nombre d’abonnés avec publicités a augmenté de près de 70 % par rapport au trimestre précédent et représente maintenant environ 30 % de toutes les nouvelles inscriptions dans nos 12 pays publicitaires », s’est félicité Netflix dans sa lettre aux actionnaires datée du 18 octobre (7). Entre l’augmentation des tarifs d’abonnements sans publicité, la persistance de l’inflation et la concurrence accrue entre les désormais nombreuses plateformes de SVOD, Netflix risque un désengagement de ses offres « premium ». L’offre avec publicités – qui s’améliore (meilleure qualité d’image depuis avril et la fonction téléchargement à partir de novembre) – pourrait compenser les désaffections. Mais, pour l’heure, la firme de Los Gatos peut encore se targuer d’avoir augmenté son parc d’abonnés mondial, à 247,1 millions au 30 septembre 2023, en hausse de 10,8 % sur un an.
Nielsen va désormais jouer un rôle crucial pour Netflix, y compris dans sa montée en charge dans le live streaming qui va concurrencer là aussi les retransmissions en direct d’événement (sportifs, culturels, …) des chaînes de télévision traditionnelles. Par exemple, sera diffusée le 14 novembre la « Coupe Netflix » (8), un événement sportif en direct d’un tournoi « épique » entre des athlètes de F1 de « Drive to Survive » et des golfeurs de « Full Swing » – deux « drama of sport » (dixit Ted Sarandos), comprenez séries sportives ou docufictions sportifs, qui rencontrent un grand succès sur la plateforme comme encore « Tour de France » (9). « Le direct est un excellent moyen d’étendre les marques de drama of sport que nous avons créées. Nous investissons massivement dans l’augmentation de nos capacités de live », a indiqué Ted Sarandos. Et pourquoi pas aussi acheter des droits sportifs pour les retransmettre en direct : dans le cadre de « Break Point », docusérie dans les coulisses du tennis professionnel (ATP et WTA) diffusé cette année, Netflix a tenté en 2022 de s’emparer des droits de diffusion de l’ATP dans certains pays européens, dont la France, avant de renoncer face à la surenchère des prix.

Netflix, bien plus rentable que la TV
Selon le Wall Street Journal, la plateforme s’intéresse aussi aux droits dans le cyclisme. Mais à condition que le sport en direct soit rentable : « Netflix n’est pas anti-sports, nous sommes juste pro-profits », a déjà dit Ted Sarandos (10). Le groupe de Reed Hastings – lequel est devenu en janvier 2023 président exécutif après avoir été Co-PDG et ne détenant plus que 2 % du capital – table cette année, et selon les calculs de Edition Multimédi@, sur un bénéfice net de 5,4 milliards de dollars, soit un bond de plus de 20 %, sur un chiffre d’affaires prévisionnel de 33,5 milliards de dollars, en hausse de 6,2 % par rapport à 2022. @

Charles de Laubier

Streaming vidéo et IA génératives posent des questions existentielles au cinéma et… au jeu vidéo

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La grève dure depuis 140 jours aux Etats-Unis. Les scénaristes d’« Hollywood » l’ont déclenchée le 2 mai, étendue cet été aux comédiens, et maintenant au jeu vidéo. Leurs revendications : meilleures rémunérations à l’ère du streaming et de l’intelligence artificielle.

Les scénaristes de la Writers Guild of America (WGA), en grève depuis le 2 mai, et les acteurs de la Screen Actors Guild and American Federation of Television and Radio Artists (SAG-AFTRA), en grève depuis le 13 juillet, sont très remontés contre l’Alliance of Motion Picture and Television Producers (AMPTP). Cette dernière regroupe les grands groupes de médias et de télévisions américains ainsi que des plateformes de streaming vidéo : « Amazon/MGM, Apple, Disney/ABC/Fox, NBCUniversal, Netflix, Paramount/CBS, Sony, Warner Bros. Discovery (HBO) et d’autres », mentionne le syndicat américain des comédiens. Le mouvement social s’étend aux éditeurs de jeux vidéo.

Hollywood donne d’une main, reprend de l’autre
D’un côté, la WGA (11.500 scénaristes) et, de l’autre, la SAGAFTRA (160.000 comédiens), qui vient de réélire sa présidente Fran Drescher (photo) le 8 septembre (1), négocient d’abord une augmentation des rémunérations pour tenir compte de l’inflation : les scénaristes proposent 5 % à 6 % de hausse mais les groupes cinématographiques et audiovisuels offrent 2 % à 4 % ; les acteurs proposent une augmentation de 11 % mais les groupes cinématographiques et audiovisuels offrent 5 %. Mais ce sont vis-à-vis des plateformes de streaming (Netflix, Amazon Prime Video, Disney+, …) que les revendications se font plus pressantes. Les scénaristes et les comédiens demandent à être mieux rémunérés par les plateformes de SVOD (2) sur les minimum garantis – le MBA (Minimum Basic Agreement) inscrit dans la convention collective de la WGA – et à être intéressés aux bénéfices du streaming. Cette exigence d’« une meilleure rémunération initiale et des droits résiduels » porte aussi sur les plateformes vidéo financées par la publicité, les AVOD (3) et les FAST (4).
A la veille de leur mouvement social déclenché le 2 mai, les scénaristes de la WGA avaient publié un état de leurs revendications et des réponses ou non-réponses apportées par les groupes de médias (5). Mais au point d’étape des négociations au 24 août dernier, soit au 115e jour de grève, peu d’avancées étaient signalées par le syndicat des scénaristes : « Lors de la rencontre avec les PDG, nous avons passé deux heures à expliquer que, malgré les progrès réalisés, le langage de l’offre de l’AMPTP était, comme c’est typique de cet organisme, une façon de donner d’une main et de reprendre de l’autre. (…) L’AMPTP semble donner tout en limitant les gains réels », relève-t-il. La WGA donnent quelques exemples de propositions qui ne sont pas encore suffisantes (6). Par exemple, les groupes de médias de l’AMPTP disent avoir fait une concession majeure en offrant de permettre à six membres du personnel de la WGA d’étudier les données, limitées, sur le nombre de téléspectateurs en streaming pour les trois prochaines années, afin que ces six membres puissent revenir en 2026 pour demander une fois de plus un solde basé sur le nombre de téléspectateurs. Mais entre temps, regrette la WGA, « aucun scénariste ne peut être informé de l’état de leur projet, et encore moins recevoir un résidu basé sur ces données ». La WGA a en outre calculé le coût de ses demandes pour chaque entreprise de média et chaque plateforme, « y compris l’ajout d’un financement accru de la santé pour faire face à l’impact de la grève ». Si l’on prend le cas de Netflix, les propositions de la WGA lui coûteraient 65 millions de dollars par an, soit seulement 0,206 % de son chiffre d’affaires 2022 de 31,6 milliards de dollars.
Les acteurs, eux, ont rejoint le 13 juillet les scénaristes pour élargie la grève, soit au 73e jour. « Nous luttons pour la survie de notre profession. Voici la vérité simple : nous sommes face à un système où les responsables de conglomérats de médias de plusieurs milliards de dollars sont récompensés pour exploiter les travailleurs », fustige leur syndicat SAGAFTRA pour justifier leur grève dans un « Why We Strike » (7). Lui aussi négocie pied-à-pied avec les géants de l’AMPTP. La SAG-AFTRA demande que les comédiens aient une participation aux revenus de streaming, puisque le modèle économique actuel a érodé leurs revenus résiduels : « Les artistes ont besoin d’une rémunération qui reflète la valeur que nous apportons aux streamers, lesquels profitent de notre travail ».

Rémunérer la valeur apportée aux streamers
Le 7e Art d’Hollywood exige un partage des revenus des « nouveaux médias » lorsque leurs œuvres sont exposées sur des plateformes de streaming. « Cela permettrait aux acteurs de partager le succès de spectacles de haut niveau ». Les géants des médias et du divertissement lui ont opposé une fin de non-recevoir : « Non ». La SAG-AFTRA plaide en outre la cause des « coordinateurs de cascades qui ne devraient plus être exclus des droits résiduels tels que les rediffusions sur les réseaux, la télévision étrangère et le streaming à budget élevé ». Elle demande aussi à « améliorer les résidus dus à la diffusion continue d’images réalisées pour les services de streaming par abonnement ». L’AMPTP botte en touche.
Concernant l’IA cette fois, la WGA note des avancées à la date du 28 août, mais insuffisantes : « Nous avons eu de vraies discussions et avons constaté des progrès de leur part en ce qui concerne la protection de l’IA, mais nous ne sommes pas encore rendus là où nous devons être. À titre d’exemple, ils continuent de refuser de réglementer l’utilisation de notre travail pour former l’IA à écrire du nouveau contenu pour un film »

IA génératives : menaces de cannibalisation
Les scénaristes américains demandent que soit réglementée l’utilisation de l’intelligence artificielle sur les projets couverts par le MBA : « L’IA ne peut pas écrire ou réécrire du matériel littéraire ; ne peut pas être utilisé comme matériel de base ; et le matériel couvert par le MBA [Minimum Basic Agreement, ndlr] ne peut pas être utilisé pour former l’IA ». Les employeurs d’« Hollywood » avait rejeté ces propositions dès le début des négociations, en renvoyant la question à « des réunions annuelles pour discuter des progrès technologiques »…
De leur côté, les acteurs de la SAG-AFTRA veulent eux aussi des garanties contre les IA génératives : « Les artistes-interprètes ont besoin de la protection de leurs images et de leurs représentations pour empêcher le remplacement des performances humaines par la technologie de l’intelligence artificielle ». Le syndicat des comédiens a proposé aux groupes de médias et aux plateformes des dispositions pour que les artistes interprétés puissent accorder un « consentement éclairé » et obtenir une « rémunération équitable » lorsqu’une « réplique numérique » [digital replica] est faite ou que leur représentation est modifiée à l’aide de l’IA. Mais les employeurs de l’AMPTP ne l’entendent pas de cette oreille. Les Disney, Netflix et autres Warner Bros. veulent être au contraire en mesure « de scanner l’image d’un figurant, de le payer pour une demi-journée de travail, puis d’utiliser la ressemblance d’un individu à n’importe quel but, pour toujours, sans son consentement ». Et ces entreprises veulent aussi pouvoir « apporter des changements au dialogue des artistes principaux et même créer de nouvelles scènes, sans consentement éclairé », ainsi que « pouvoir utiliser les images, les similitudes et les représentations de quelqu’un pour former de nouveaux systèmes d’IA générative sans consentement ni compensation ». En France, la Société des auteurs compositeurs dramatiques (SACD) a fait le 31 août « cinq propositions pour une intelligence artificielle éthique, responsable et respectueuse des droits des auteurs » – dont celle de faire de l’Arcom (8) le régulateur de « l’utilisation des œuvres par les IA » (9). Elle a évoqué au passage la grève aux Etats-Unis et les « légitimes inquiétudes » des scénaristes. La grève américaine a des répercutions partout dans le monde – avec le soutien d’autres syndicats comme Equity au Royaume-Uni (10). Le Festival du cinéma américain de Deauville en France et la Mostra de Venise en Italie ont manqué de stars du 7eArt. Mais au-delà des festivals, des tapis rouges et des paillettes, les conséquences de ce mouvement social venu d’Hollywood (retards ou annulation de tournages, postproduction repoussée, sous-titrages et doublages reportés, …) se font déjà sentir jusque dans les salles de cinéma (moins de films) et sur les plateformes de SVOD (moins de séries). La Fédération nationale des cinémas français (FNCF), qui espère que les 200 millions de spectateurs seront atteints en 2023 dans l’Hexagone, a évoqué le 20 juillet dernier sa préoccupation : « La grève des acteurs et scénaristes aux Etats-Unis inquiète beaucoup car elle risque de durer même si elle ne concerne que les films américains », a confié son président Richard Patry sur BFMTV (11).

L’industrie du jeu vidéo visée à son tour
La SAG-AFTRA a appelé le 1er septembre à étendre le mouvement social aux éditeurs de jeux vidéo (12), au premier rang desquels elle mentionne : Activision Blizzard, Electronic Arts, Epic Games, Take Two, Insomniac Games, Warner Bros. Games et Disney, Blindlight, Formosa Interactive et VoiceWorks Productions. « Le syndicat devrait avoir en main une autorisation de grève approuvée par les membres lorsque les négociations reprendront le 26 septembre », indique le syndicat des comédiens, le vote des membres devant se terminer la veille (13). Mêmes revendications : meilleure rémunération issue du streaming et une maîtrise des IA génératives. @

Charles de Laubier

Taxer les GAFAN : lobbying intense des opérateurs télécoms auprès de la Commission européenne

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Les opérateurs télécoms européens prennent prétexte de l’arrivée des métavers pour demander à la Commission européenne de taxer les grandes plateformes numériques (Google/YouTube, Netflix, Meta/Facebook, …). Face à ce lobbying, Bruxelles prend le temps de la réflexion.

Les opérateurs télécoms européens – la plupart historiques (Orange, Deutsche Telekom, Telefonica, Telecom Italia/Tim, British Telecom/BT, …) et membres de l’organisation bruxelloise Etno (1), mais aussi des opérateurs concurrents – ont beau faire depuis des années un lobbying intense – relayé aussi par des eurodéputés (2) – auprès de la Commission européenne pour tenter d’obtenir leur taxe sur les GAFAN, ils devront encore patienter jusqu’en 2023. Le commissaire européen Thierry Breton (photo), ancien patron de l’ex- France Télécom (Orange), avait laissé entendre un peu vite qu’un texte législatif allait être présenté fin 2022.

Vidéo : 54 % du trafic Internet mondial
Alors que les deux règlements européens – Digital Markets Act (DMA) et Digital Services Act (DSA) – sont sur le point d’entrer en vigueur dans l’ensemble des Vingt-sept, les opérateurs télécoms n’ont pas réussi à y placer leur taxe applicable aux grandes plateformes numériques qui utilisent leurs infrastructures réseaux. Les Orange, Deutsche Telekom et autres Telefonica tablent maintenant sur un troisième texte législatif européen qui pourrait être proposé l’an prochain par la Commission européenne à l’issue d’une consultation public qu’elle prévoit de lancer d’ici la fin du premier trimestre 2023 pour une durée de cinq ou six mois. D’après les précisions apportées par le commissaire européen au Marché intérieur le 9 septembre dernier, cette vaste consultation ne se focalisera pas uniquement sur la sempiternelle question de savoir si les GAFAN – à savoir les grandes plateformes numériques américaines, notamment Netflix, Amazon Prime Video et YouTube (Google) – doivent payer leur tribut aux opérateurs télécoms lorsqu’ils empruntent leurs réseaux. Ainsi, audelà de cette taxation exigée par les « telcos », les interrogations porteront sur « la régulation des réseaux » à l’ère des métavers et du streaming de masse. Cette consultation qui s’annonce d’ampleur aura pour objectif de mieux apprécier comment est utilisée la bande passante des réseaux, notamment à l’heure où le très haut débit se généralise progressivement sur le fixe (la fibre) et sur le mobile (la 5G).
Selon l’Etno, dans un rapport publié en mai dernier (3), plus de la moitié du trafic mondial – soit 56 % sur réseaux fixes et mobiles – provient de six GAFAN : Google/ YouTube/ Search, Amazon/Amazon Prime Video/AWS, Meta/ Facebook/Instagram/WhatsApp, Apple/iTunes/iCloud/ AppStore/Apple TV+ et Microsoft/Office/MSN/Xbox (voir graphique ci-contre). Ces principaux OTT – Over-the-Top – utilisent, comme cette dénomination l’indique, les réseaux des opérateurs télécoms mais sans avoir à supporter directement les investissements dans ces infrastructures. Il ressort également de cette étude que près de 54 % du trafic global sur les réseaux fixes et mobiles sont dus aux flux vidéo. YouTube et Netflix sont parmi les premiers visés par les opérateurs télécoms. Et si l’on considère les plateformes vidéo, les réseaux sociaux et les jeux vidéo, ils représentent à eux trois 70 % du trafic Internet mondial (voir graphique page suivante).

Cette étude, réalisée par la société d’investissement et de consulting espagnole Axon Partners Group sur des données d’un rapport publié en janvier 2022 par la société canadienne Sandvine (4), livre des prévisions de croissance des données qui ne devrait pas cesser : « On s’attend à ce que l’utilisateur mobile moyen utilise 16,2 Go par mois en 2023, contre 8,5 Go par mois en 2021. Tandis qu’une ligne fixe haut débit [ou très haut débit, ndlr] devrait utiliser 454 Go par mois en 2023, contre 293 Go par mois en 2021. Plusieurs raisons expliquent cette tendance : contenu de plus en plus axé sur les données, comme la diffusion en streaming de vidéos de meilleure qualité et les jeux en ligne ; expansion des réseaux d’accès très haut débit, notamment la fibre optique à domicile (FTTH) et la 5G ; augmentation des abonnements mobiles pour des smartphones aux capacités améliorées ; numérisation de la société européenne, avec l’émergence de diverses nouvelles applications et services utilisant Internet, comme par exemple, la réalité virtuelle (VR), la réalité augmentée (AR), et les métavers ».

BitTorrent n°1 du upstream en Europe
Selon les données de trafic recueillis par Sandvine auprès des opérateurs télécoms, l’Europe (la région EMEA) fait état d’un trafic qui vient d’abord du divertissement, avec Netflix en tête pour 16 % du trafic total. Il devance ainsi désormais YouTube, qui est relégué au second rang (12,7 %). Xbox Live de Microsoft et PlayStation de Sony arrivent ensuite en troisième et quatrième positions sur la bande passante, suivis de Disney+ qui s’est hissé en cinquième position (5,3 %) du trafic global en Europe. Les médias sociaux sont également répandus, avec Instagram, Facebook et TikTok. « Fait intéressant, souligne Sandvine dans son rapport, les transferts BitTorrent sont n°1 dans le trafic montant (upstream), peut-être en raison de personnes accédant au contenu d’autres pays sur cette plateforme. Depuis que les droits d’auteur des contenus sont plus complexes en Europe, les films et la disponibilité des émissions de télévision venant souvent après les lancements aux Etats-Unis, le piratage de contenus pourrait être la raison de la position importante de BitTorrent dans le classement » (voir graphique ci-dessous). La consultation que prépare la Commission européenne pour le début de l’année 2023 portera ainsi sur tous les usages dévoreurs de bande passante, dont le piratage en ligne.

Thierry Breton, pro-telcos
Cette consultation devrait faire la part des choses entre le trafic OTT « subi » par les « telcos » et le trafic qui fait déjà l’objet d’accord de peering entre ces mêmes plateformes numériques et les fournisseurs d’accès à Internet (FAI), notamment dans le cadre de la diffusion IPTV sur les « box ». La difficulté de l’exercice sera de mettre tout le monde d’accord. « Il est temps désormais de réorganiser la juste rémunération des réseaux. Après les DSA et DMA, c’est désormais l’un des principaux chantiers de notre espace numérique », avait twitté le 4 mai (5) Thierry Breton en appui d’un entretien accordé la veille aux Echos, où le commissaire européen au Marché intérieur prend fait et cause pour les opérateurs télécoms en affirmant qu’une « juste part » (fair share) était un « principe acquis ». Quant à la commissaire européenne à la Concurrence et au Numérique, Margrethe Vestager, elle apparaît plus prudente sur cette question sensible. Les « telcos » plaident même – depuis un certain manifeste sur la 5G datant de juillet 2016 – pour la remise en cause de la neutralité de l’Internet (6), appelée « Internet ouvert ». Taxer les GAFAN ne reviendrait-il pas à ouvrir la boîte de Pandore et à remettre en cause le best effort ? @

Charles de Laubier

Nielsen mesure les audiences d’Amazon (Prime Video et Twitch), ce qui inquiète la TV

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Nielsen, géant américain de la mesure d’audience, a noué cet été un accord sans précédent avec Amazon pour mesurer aux Etats-Unis les retransmissions exclusives de matchs de football sur Prime Video et Twitch. Et les comparer avec la télévision : une révolution. Et en France ?

La saison 2022 de la NFL (1), la ligue nationale de football américaine, a débuté le 8 septembre et s’achèvera le 8 janvier 2023. Le 16 août dernier, l’institut américain de la mesure d’audience Nielsen et le numéro un mondial du e-commerce Amazon ont signé un accord triennal pour mesurer l’audience des retransmissions exclusives des fameux Thursday Night Football (TNF), ces matchs de la NFL joués et très regardés le jeudi soir en général. C’est la première fois qu’une telle convention est signée avec une plateforme de streaming – en l’occurrence les deux d’Amazon.

Le streaming se mesure à la télé
Les audiences de Prime Video et de Twitch sont désormais intégrées à la mesure nationale de la télévision établie par Nielsen. « Nous sommes déterminés à offrir des mesures comparables et complètes de toutes les audiences, sur toutes les plateformes », a lancé Deirdre Thomas (photo de gauche), directrice générale chez Nielsen, en charge de la mesure d’audience aux Etats-Unis. C’est une avancée sans précédent outre-Atlantique, puisque les diffusions des matchs du TNF seront mesurées et analysées comme tous les autres matchs de la NFL et à l’aide du panel de téléspectateurs de Nielsen. Ce qui permettra, selon Deirdre Thomas, de déclarer les mêmes paramètres que dans tous les autres médias audiovisuels nationaux, dont les puissants networks américains de la télévision traditionnelle, et d’établir des tendances continues et de les comparer (2).
Entre TV et SVOD, le nombre de téléspectateurs sur tel ou tel programme sera enfin comparable – notamment avec les audiences de NBC Sports, ESPN, Fox Sports ou encore Turner Sports. « Notre collaboration avec Nielsen nous permettra de fournir aux annonceurs des mesures de campagne habituelles pour faire des “comparaisons comparables” (apples-to-apples) entre leurs investissements multimédias », s’est félicitée Srishti Gupta, directrice de la mesure média chez Amazon Ads (3). D’autant que le géant mondial du e-commerce multiplie les acquisitions de droits de diffusion sportifs, notamment en Europe depuis trois ans (4) et en France où il a décroché la Ligue 1 en juin 2021 (5). Nielsen héberge la majorité des données issues de ses mesures d’audience, quels que soient ses clients, chez Amazon Web Services (AWS). Cette avancée de Nielsen dans le streaming ne plait cependant pas à tous les éditeurs de chaînes de télévision. D’après Variety (6), des groupes télévisuels traditionnels comme NBCUniversal, Paramount Global et Warner Bros. Discovery poussent les marques et les agences vers d’autres solutions de mesure que celles de Nielsen, quitte à les orienter vers les rivaux de ce dernier : ComScore, iSpot ou VideoAmp. Quoi qu’il en soit, la première saison exclusive d’Amazon a vraiment commencé le 15 septembre avec la rencontre « Los Angeles Chargers-Kansas City Chiefs ».
Les Etats-Unis ne sont pas les seuls à harmoniser la mesure d’audience. Le Royaume-Uni fait des avancées, comme avec le projet Origin Panel initié par l’ISBA (organisation des annonceurs britanniques) et impliquant Kantar (7). En France, Médiamétrie prépare le terrain en sollicitant les plateformes. « Les discussions vont dans le bon sens avec certains acteurs mais nous sommes tenus par la confidentialité de nos échanges », indique son PDG, Yannick Carriou (photo de droite), à Edition Multimédi@. Mais il estime qu’« il faudra à peu près deux ans pour mesurer ces audiences des plateformes car il y a un déploiement technologique à mettre en œuvre ». Le patron de Médiamétrie a donné sur Franceinfo le 30 août un aperçu de la teneur des échanges : « Il y a une discussion sur les conventions pour savoir ce qu’est un téléspectateur d’un contenu Netflix ou Amazon. Pour la télévision, il s’agit de l’audience moyenne du programme de la première seconde jusqu’à la dernière. Netflix, lui, a d’autres indicateurs. Nous voulons que ces indicateurs soient homogènes et équitables pour toutes les parties prenantes » (8).

Médiamétrie se donne deux ans
Selon Médiamétrie, la France compte un peu plus de 10 millions de foyers abonnés à au moins une offre payante de type Netflix, Amazon Prime Video, MyCanal ou encore Salto. Et 8 à 9millions de Français consomment chaque jour un contenu sur l’une de ces plateformes. Mais sur l’Hexagone, les plateformes ne sont toujours pas mesurées comme l’est la télévision. « C’est un problème majeur. C’est un manque majeur dans le dispositif de mesure aujourd’hui », déplore Yannick Carriou. Il a dénoncé – dans une tribune publiée dans Les Echos (9) – les « informations globalisantes et floues, au mieux données au compte-gouttes » par les Amazon Prime Video, Netflix et autres Apple Music. « Ce n’est ni équitable ni viable ! Et pas acceptable quand ces acteurs entendent capter une part des revenus publicitaires ». Révolution en vue. @

Charles de Laubier

A 170 ans, la Sacem n’a jamais été aussi fragilisée mais compte rebondir grâce aux droits d’auteur du numérique

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Une nouvelle ère plus « streaming », « data », « blockchain » et même « métavers » ou « NFT » s’ouvre à la Société des auteurs, compositeurs et éditeurs de musique (Sacem). Cécile Rap-Veber, première femme à sa tête en 170 ans, devra aussi sortir de son déficit chronique cet organisme historique de la gestion collective.

Pour ses 170 ans, la Sacem n’est pas près de partir à la retraite ni de battre en retraite. Pourtant, la chute de ses recettes au cours de 2020 et 2021, années sévèrement impactées par les fermetures des lieux publics diffusant de la musique (salles de concert, festivals, discothèques, cafés, bars à ambiance musicale, magasins, salles de cinémas, hôtels, kermesses, …), met en péril cette société privée à but non lucratif créée en 1851.
Sa santé financière était cependant déjà vacillante avant la pandémie de coronavirus, puisque la Sacem est déficitaire depuis trois années consécutives – quand bien même n’a-t-elle pas vocation à dégager des bénéfices ni à verser des dividendes à des actionnaires. Rien que pour l’année 2020, la « perte » s’est creusée de plus de 800 % sur un an, à près de 33 millions d’euros, ce que la société de gestion collective des droits musicaux appelle « l’insuffisance de prélèvements ». Mais ce n’est pas ce déficit-là (32,7 millions précisément) sur lequel la maison ronde de l’avenue Charles-de-Gaulle à Neuillysur- Seine a communiqué l’an dernier, mais sur un « un résultat de gestion négatif » de 26,8 millions d’euros, montant repris par les médias. La différence non négligeable vient de la « réserve positive de 5,9 millions d’euros à fin 2019 » qui a permis de parvenir à un solde négatif moindre en fin d’exercice 2020.

330 millions d’euros versés par les plateformes numériques en 2021
Cette « insuffisance de prélèvements » représente alors un pourcentage de 12 % des charges de la Sacem (1). Du jamais vu en 170 ans, d’autant que ses statuts prévoient que « le compte de gestion ne peut connaître (…) de déficit supérieur à 5 % du total des charges brutes ». Comme pour l’année 2020, la société de gestion collective des droits musicaux a dû décider, lors de son assemblée générale de juin dernier, d’y déroger aussi pour l’année 2021, dont l’ampleur du déficit n’est pas encore connue. « La crise a accentué la fragilisation de vos métiers et de vos revenus. Vous le savez, l’année 2022 restera une année difficile, puisque les droits d’auteur sont par nature versés en décalé et que nous subirons les pertes liées à l’absence de vraie reprise en 2021 », a déjà prévenu Cécile Rap-Veber (photo de Une), nouvelle directrice générale-gérante de la Sacem, en s’adressant fin décembre aux 182.520 membres en France et à l’international (dont 175.750 auteurs, compositeurs, créateurs et 6.770 éditeurs), dans le magazine des sociétaires. La Sacem, organisée sur le modèle d’une coopérative, collecte et répartit les droits d’auteur qu’elle considère comme le « salaire » des musiciens : si l’année 2019 du « monde d’avant » affichait une collecte totale de plus de 1,1 milliard d’euros, l’exercice suivant a accusé le coup des fermetures pour s’en tenir à 988,5 millions d’euros, soit une chute de près de 12 %.

Le « online » : 35 % de la collecte de la Sacem en 2021
Ce « repli historique » – dixit l’ex-directeur général-gérant Jean-Noël Tronc (photo ci-dessous) dans son rapport de 2020 – touche durement toutes les sources de prélèvement avec pour chacune un recul à deux chiffres en pourcentage (danse, spectacles, sonorisation et autres). Toutes ? Non. Le « online » est le segment, tel que désigné par la Sacem, où la collecte continue de progresser : + 26 % en 2020 à plus de 291,1 millions d’euros, et, d’après Cécile Rap-Veber, les versements dus par les services numériques en ligne à la Sacem ont continué à croître fortement l’an dernier malgré un contexte inchangé pour les autres contributeurs : « Nous estimons ainsi à plus de 330 millions d’euros les droits d’auteur collectés sur les plateformes cette année. La part du online représentera 35 % des revenus de la Sacem en 2021 [contre 29,4 % en 2020 et 21 % en 2019, ndlr], alors qu’elle n’était que de 6 % il y a cinq ans », a-t-elle révélé aux sociétaires. Par temps de crise sanitaire conjuguée au déficit financier chronique, le numérique – streaming et vidéo à la demande en tête – permet à la Sacem de compenser partiellement la baisse des autres droits, à défaut de faire bonne figure.
« Cette croissance soutenue résulte à la fois de renégociations et nouveaux contrats (Facebook, Amazon Unlimited), de la croissance des revenus et de régularisations », avait indiqué l’an dernier la Sacem lors de la présentation de ses comptes. Cécile Rap-Veber, surnommée parfois « CRV », a mené ces négociations avec les GAFA et les grandes plateformes de streaming musical que sont Spotify (accord en 2008), YouTube, Apple Music, Amazon Music Unlimited, Facebook (en 2018), SoundCloud, Deezer, mais aussi Netflix (en 2014), Amazon Prime Video (en 2019) et Twitch (en 2020). Les accords dits de « licensing multiterritoriaux » se sont multipliés pour tenter de « capter la valeur des droits de ses membres ». Historiquement, le premier contrat signé par la Sacem remonte à… 1999, avec FranceMP3.com (le pionnier oublié, disparu aujourd’hui, de « la musique du Net » et considéré comme « l’ancêtre français d’iTunes »). CRV est aussi l’initiatrice en 2016 de l’application Urights développée avec IBM dans le cadre d’un contrat de dix ans (courant jusqu’en 2027). Présenté aujourd’hui comme « la première plateforme mondiale de traitement des exploitations d’oeuvres en ligne », cet outil de gestion Big Data des droits numériques a remplacé progressivement l’application Selol jusqu’alors utilisée pour le suivi des droits online (et dépréciée en conséquence dans les comptes de la Sacem). Hébergé dans le cloud du géant américain de l’informatique (« Big Blue » pour les anciens) – n’en déplaise aux souverainistes français du numérique –, Urights a le bras long car il permet l’identification des droits liés aux oeuvres exploitées en ligne, partout dans le monde, à l’aide d’un « tracking » des ventes sur les services de streaming et de téléchargement de musiques. Et boosté à l’intelligence artificielle et au machine learning, Urights apprend vite. La « vieille dame » de 170 ans prend ainsi des airs de start-up géante du Big Data d’envergure internationale, capable de Business Intelligence. A savoir : analyser et présenter des quantités massives de données collectées et en croissance exponentielle, provenant des plateformes de streaming et des autres sociétés de gestion collective dans le monde. « Nous sommes en mesure de traiter plusieurs trilliards d’actes de streaming à l’année », a assuré Cécile Rap-Veber, qui est entrée à la Sacem en 2013 comme directrice des licences. La question de l’évolution de la rémunération des artistes se pose d’ailleurs : fautil inciter les plateformes de streaming à passer du « market centric » (royalties calculées au prorata des écoutes totales) au « user centric » (rémunération en fonction des écoutes individuelles des abonnés) ? La Sacem devra y répondre dans le cadre d’une mission du CSPLA (2) et du CNM (3) sur ce sujet sensible (4), dont la remise du rapport est, selon les informations de Edition Multimédi@, attendu pour juillet prochain (5).
Pionnière mondiale dans l’industrie musicale, de par son répertoire d’œuvre qui est le deuxième au monde après l’équivalent anglo-américain, la Sacem va profiter de cette plateforme Urights pour s’ouvrir à la gestion des droits des contenus audiovisuels et à d’autres types de droits (6) comme ceux la presse en venant en soutien de la société Droits voisin de la presse (DVP) créée fin octobre 2021 et présidée par Jean-Marie Cavada. Le «m» de Sacem ne rime plus seulement avec « musique » mais de plus en plus avec «multimédia ».

« CRV », avocate, ex-Universal Music et technophile
La vieille dame (la Sacem, pas Cécile Rap-Veber, 51 ans) se met en ordre de bataille pour aller chercher les droits d’auteurs jusque dans les tout nouveaux écosystèmes numériques, nouvelles sources de revenus. « Nous allons également renforcer nos investissements technologiques, créer les conditions pour que la Sacem et ses membres s’emparent des innovations telles que les NFT [utilisés par exemple par le rappeur Booba conseillé par CRV, ndlr] ou la blockchain (7), et puissent saisir les nouvelles opportunités que peut créer le métavers », a indiqué aux sociétaires celle qui fut durant treize ans (2000-2013) directrice juridique puis développement de la major Universal Music. Début novembre, la maison ronde de Neuilly sur Seine s’est dotée d’un conseil pour la stratégie et l’innovation (CSI) – « parrainé » par Jean-Michel Jarre. @

Charles de Laubier