Streaming vidéo et IA génératives posent des questions existentielles au cinéma et… au jeu vidéo

La grève dure depuis 140 jours aux Etats-Unis. Les scénaristes d’« Hollywood » l’ont déclenchée le 2 mai, étendue cet été aux comédiens, et maintenant au jeu vidéo. Leurs revendications : meilleures rémunérations à l’ère du streaming et de l’intelligence artificielle.

Les scénaristes de la Writers Guild of America (WGA), en grève depuis le 2 mai, et les acteurs de la Screen Actors Guild and American Federation of Television and Radio Artists (SAG-AFTRA), en grève depuis le 13 juillet, sont très remontés contre l’Alliance of Motion Picture and Television Producers (AMPTP). Cette dernière regroupe les grands groupes de médias et de télévisions américains ainsi que des plateformes de streaming vidéo : « Amazon/MGM, Apple, Disney/ABC/Fox, NBCUniversal, Netflix, Paramount/CBS, Sony, Warner Bros. Discovery (HBO) et d’autres », mentionne le syndicat américain des comédiens. Le mouvement social s’étend aux éditeurs de jeux vidéo.

Hollywood donne d’une main, reprend de l’autre
D’un côté, la WGA (11.500 scénaristes) et, de l’autre, la SAGAFTRA (160.000 comédiens), qui vient de réélire sa présidente Fran Drescher (photo) le 8 septembre (1), négocient d’abord une augmentation des rémunérations pour tenir compte de l’inflation : les scénaristes proposent 5 % à 6 % de hausse mais les groupes cinématographiques et audiovisuels offrent 2 % à 4 % ; les acteurs proposent une augmentation de 11 % mais les groupes cinématographiques et audiovisuels offrent 5 %. Mais ce sont vis-à-vis des plateformes de streaming (Netflix, Amazon Prime Video, Disney+, …) que les revendications se font plus pressantes. Les scénaristes et les comédiens demandent à être mieux rémunérés par les plateformes de SVOD (2) sur les minimum garantis – le MBA (Minimum Basic Agreement) inscrit dans la convention collective de la WGA – et à être intéressés aux bénéfices du streaming. Cette exigence d’« une meilleure rémunération initiale et des droits résiduels » porte aussi sur les plateformes vidéo financées par la publicité, les AVOD (3) et les FAST (4).
A la veille de leur mouvement social déclenché le 2 mai, les scénaristes de la WGA avaient publié un état de leurs revendications et des réponses ou non-réponses apportées par les groupes de médias (5). Mais au point d’étape des négociations au 24 août dernier, soit au 115e jour de grève, peu d’avancées étaient signalées par le syndicat des scénaristes : « Lors de la rencontre avec les PDG, nous avons passé deux heures à expliquer que, malgré les progrès réalisés, le langage de l’offre de l’AMPTP était, comme c’est typique de cet organisme, une façon de donner d’une main et de reprendre de l’autre. (…) L’AMPTP semble donner tout en limitant les gains réels », relève-t-il. La WGA donnent quelques exemples de propositions qui ne sont pas encore suffisantes (6). Par exemple, les groupes de médias de l’AMPTP disent avoir fait une concession majeure en offrant de permettre à six membres du personnel de la WGA d’étudier les données, limitées, sur le nombre de téléspectateurs en streaming pour les trois prochaines années, afin que ces six membres puissent revenir en 2026 pour demander une fois de plus un solde basé sur le nombre de téléspectateurs. Mais entre temps, regrette la WGA, « aucun scénariste ne peut être informé de l’état de leur projet, et encore moins recevoir un résidu basé sur ces données ». La WGA a en outre calculé le coût de ses demandes pour chaque entreprise de média et chaque plateforme, « y compris l’ajout d’un financement accru de la santé pour faire face à l’impact de la grève ». Si l’on prend le cas de Netflix, les propositions de la WGA lui coûteraient 65 millions de dollars par an, soit seulement 0,206 % de son chiffre d’affaires 2022 de 31,6 milliards de dollars.
Les acteurs, eux, ont rejoint le 13 juillet les scénaristes pour élargie la grève, soit au 73e jour. « Nous luttons pour la survie de notre profession. Voici la vérité simple : nous sommes face à un système où les responsables de conglomérats de médias de plusieurs milliards de dollars sont récompensés pour exploiter les travailleurs », fustige leur syndicat SAGAFTRA pour justifier leur grève dans un « Why We Strike » (7). Lui aussi négocie pied-à-pied avec les géants de l’AMPTP. La SAG-AFTRA demande que les comédiens aient une participation aux revenus de streaming, puisque le modèle économique actuel a érodé leurs revenus résiduels : « Les artistes ont besoin d’une rémunération qui reflète la valeur que nous apportons aux streamers, lesquels profitent de notre travail ».

Rémunérer la valeur apportée aux streamers
Le 7e Art d’Hollywood exige un partage des revenus des « nouveaux médias » lorsque leurs œuvres sont exposées sur des plateformes de streaming. « Cela permettrait aux acteurs de partager le succès de spectacles de haut niveau ». Les géants des médias et du divertissement lui ont opposé une fin de non-recevoir : « Non ». La SAG-AFTRA plaide en outre la cause des « coordinateurs de cascades qui ne devraient plus être exclus des droits résiduels tels que les rediffusions sur les réseaux, la télévision étrangère et le streaming à budget élevé ». Elle demande aussi à « améliorer les résidus dus à la diffusion continue d’images réalisées pour les services de streaming par abonnement ». L’AMPTP botte en touche.
Concernant l’IA cette fois, la WGA note des avancées à la date du 28 août, mais insuffisantes : « Nous avons eu de vraies discussions et avons constaté des progrès de leur part en ce qui concerne la protection de l’IA, mais nous ne sommes pas encore rendus là où nous devons être. À titre d’exemple, ils continuent de refuser de réglementer l’utilisation de notre travail pour former l’IA à écrire du nouveau contenu pour un film »

IA génératives : menaces de cannibalisation
Les scénaristes américains demandent que soit réglementée l’utilisation de l’intelligence artificielle sur les projets couverts par le MBA : « L’IA ne peut pas écrire ou réécrire du matériel littéraire ; ne peut pas être utilisé comme matériel de base ; et le matériel couvert par le MBA [Minimum Basic Agreement, ndlr] ne peut pas être utilisé pour former l’IA ». Les employeurs d’« Hollywood » avait rejeté ces propositions dès le début des négociations, en renvoyant la question à « des réunions annuelles pour discuter des progrès technologiques »…
De leur côté, les acteurs de la SAG-AFTRA veulent eux aussi des garanties contre les IA génératives : « Les artistes-interprètes ont besoin de la protection de leurs images et de leurs représentations pour empêcher le remplacement des performances humaines par la technologie de l’intelligence artificielle ». Le syndicat des comédiens a proposé aux groupes de médias et aux plateformes des dispositions pour que les artistesinterprètes puissent accorder un « consentement éclairé » et obtenir une « rémunération équitable » lorsqu’une « réplique numérique » [digital replica] est faite ou que leur représentation est modifiée à l’aide de l’IA. Mais les employeurs de l’AMPTP ne l’entendent pas de cette oreille. Les Disney, Netflix et autres Warner Bros. veulent être au contraire en mesure « de scanner l’image d’un figurant, de le payer pour une demijournée de travail, puis d’utiliser la ressemblance d’un individu à n’importe quel but, pour toujours, sans son consentement ». Et ces entreprises veulent aussi pouvoir « apporter des changements au dialogue des artistes principaux et même créer de nouvelles scènes, sans consentement éclairé », ainsi que « pouvoir utiliser les images, les similitudes et les représentations de quelqu’un pour former de nouveaux systèmes d’IA générative sans consentement ni compensation ». En France, la Société des auteurs compositeurs dramatiques (SACD) a fait le 31 août « cinq propositions pour une intelligence artificielle éthique, responsable et respectueuse des droits des auteurs » – dont celle de faire de l’Arcom (8) le régulateur de « l’utilisation des œuvres par les IA » (9). Elle a évoqué au passage la grève aux Etats-Unis et les « légitimes inquiétudes » des scénaristes. La grève américaine a des répercutions partout dans le monde – avec le soutien d’autres syndicats comme Equity au Royaume-Uni (10). Le Festival du cinéma américain de Deauville en France et la Mostra de Venise en Italie ont manqué de stars du 7eArt. Mais au-delà des festivals, des tapis rouges et des paillettes, les conséquences de ce mouvement social venu d’Hollywood (retards ou annulation de tournages, postproduction repoussée, sous-titrages et doublages reportés, …) se font déjà sentir jusque dans les salles de cinéma (moins de films) et sur les plateformes de SVOD (moins de séries). La Fédération nationale des cinémas français (FNCF), qui espère que les 200 millions de spectateurs seront atteints en 2023 dans l’Hexagone, a évoqué le 20 juillet dernier sa préoccupation : « La grève des acteurs et scénaristes aux Etats-Unis inquiète beaucoup car elle risque de durer même si elle ne concerne que les films américains », a confié son président Richard Patry sur BFMTV (11).

L’industrie du jeu vidéo visée à son tour
La SAG-AFTRA a appelé le 1er septembre à étendre le mouvement social aux éditeurs de jeux vidéo (12), au premier rang desquels elle mentionne : Activision Blizzard, Electronic Arts, Epic Games, Take Two, Insomniac Games, Warner Bros. Games et Disney, Blindlight, Formosa Interactive et VoiceWorks Productions. « Le syndicat devrait avoir en main une autorisation de grève approuvée par les membres lorsque les négociations reprendront le 26 septembre », indique le syndicat des comédiens, le vote des membres devant se terminer la veille (13). Mêmes revendications : meilleure rémunération issue du streaming et une maîtrise des IA génératives. @

Charles de Laubier

Yannick Carriou, PDG de Médiamétrie : « Nous allons mesurer en 2024 les plateformes de SVOD comme Netflix »

Médiamétrie – dont le conseil d’administration est composé de membres actionnaires issus des médias (télés en tête), des annonceurs, des agences, mais pas encore des plateformes – sortira en septembre 2024 les volumes de consommations de Netflix, Amazon Prime Video et autres, « qu’ils le veuillent ou non ».

Médiamétrie, qui fêtera ses 40 ans dans deux ans (en juin 2025), fait monter encore plus la pression sur les grandes plateformes numériques comme Netflix, Amazon Prime Video, Disney+ ou Apple TV+. Alors que les discussions confidentielles s’éternisent depuis plus d’un an avec certaines d’entre elles, dont Netflix, l’institut français de mesure d’audience réaffirme sa volonté aller de l’avant, avec ou sans leur coopération. « Nous sortirons une quantification totale de consommation des plateformes, puis au niveau des principaux contenus des audiences, avec des définitions ayant du sens, une information auditée, un certain niveau de transparence. A partir de septembre 2024, du moins au troisième trimestre 2024, on sortira des volumes de consommation, par exemple de Netflix. Puis six à neuf mois plus tard [soit à partir de mars 2025 au plus tôt, ndlr], on descendra au niveau des contenus », a indiqué Yannick Carriou (photo), PDG de Médiamétrie, lors d’une rencontre le 12 juillet avec l’Association des journalistes médias (AJM), dont fait partie Edition Multimédi@. Et d’ajouter : « C’est la raison pour laquelle nous avons passé un accord avec Nielsen, qui nous apporte immédiatement des technologies que nous sommes en train de tester et d’adapter à l’Internet français pour faire cette mesure-là ».

Vers une plateforme coactionnaire de Médiamétrie ?
Nielsen, le géant américain de la mesure d’audience présent dans le monde, collabore déjà avec Médiamétrie depuis 1999 mais, avec ce nouveau partenariat signé fin 2022, il fournit au français ses technologies – déjà éprouvées aux Etats-Unis – de mesure des flux digitaux à domicile par des routeurs Internet, de gestion informatique des contenus numériques de télévision, ainsi que de reconnaissance de contenus des plateformes de vidéo à la demande (VOD, SVOD, AVOD, FAST, …). « On sait mesurer quand un terminal se connecte à un serveur qui appartient à Netflix, Amazon ou Spotify, et quantifier automatiquement et de manière assez certaine les volumes de consommation. La situation est un peu différente au niveau des contenus : dans l’univers de la SVOD, 90 % à 95 % des contenus sont quasi exclusifs et on les reconnaît par une technique de type Shazam [reconnaissance de contenus, ndlr], alors que sur la télévision les contenus sont watermarqués [par du watermarking ou tatouage numérique, ndlr]. Sur l’audio digital, c’est plus difficile car les contenus sont aussi diffusés par les autres », explique Yannick Carriou.

Vers une plateforme coactionnaire de Médiamétrie ?
Médiamétrie travaille déjà sur les acteurs de l’Internet comme Google/YouTube, Facebook, Snap et Twitter ou encore Dailymotion, lesquels participent aux travaux de son comité Internet. En revanche, ce n’est toujours pas le cas des plateformes de SVOD qui sont absentes. « Si Netflix, Amazon, Disney et d’autres veulent participer d’avantage, et ils sont les bienvenus ; ils le peuvent en apportant un peu plus de précisions (logs, informations, …) qui seront auditées. Mais à ce jour, aucune plateforme ne nous a encore apporté ses données, constate le PDG de Médiamétrie. De tout façon, on n’en a pas besoin car nous allons d’abord développer notre mesuresocle. Or une fois que l’on commence à les mesurer pour de vrai, qu’ils le veuillent ou non, ils ne rigolent plus et les discussions s’ouvrent ». Comme avec Netflix. Médiamétrie, qui compte cinq comités décisionnels (Audimétrie, TV, Internet, Radio, Métridom (1)) et un atelier Cross média pub, « invite » les plateformes de SVOD à y participer. Mais « à deux conditions : que l’on ait une mesure à discuter et que l’on se mette d’accord sur la comitologie (2) ; probablement qu’en 2024 on aura une discussion pour l’insertion de ces acteurs », indique le PDG de Médiamétrie. Pour l’heure, en France, les Netflix, Amazon et autres Disney pratiquent l’automesure de l’audience de leurs plateformes et de leurs contenus, et ne partagent pas leurs données avec le marché. Certains acteurs de la SVOD peuvent annoncer des chiffres, comme Amazon avec Roland Garros que le géant du ecommerce retransmet depuis 2021, mais ils ne sont pas audités. «La posture de l’automesure qui consiste à dire “Prenez et mangez-en tous” ne marche pas trop », dit Yannick Carriou. Dans l’audio, Spotify fait aussi de la publicité digitale mais « ils sont très opaques sur les chiffres », des annonceurs lui achetant de l’impression (3). « Mais quelle est l’audience derrière ces impressions ? », s’interroge le patron de Médiamétrie. Pour lui, « la plateformisation relève de l’extension du domaine de la lutte ».
Un double bras de fer a lieu avec ces plateformes, notamment de SVOD. D’un côté, Médiamétrie les prévient qu’il va bientôt les mesurer à partir du troisième trimestre 2024, et, de l’autre, l’Union des marques (UDM) dirigée par Jean-Luc Chetrit (photo ci-dessus) les met en garde sur le fait que les annonceurs ne leur achèteront pas d’espaces de publicité tant qu’ils ne seront pas mesurés par Médiamétrie. Si certaines marques se laissent néanmoins tenter par Netflix ou Amazon, « c’est pour essayer et par effet de curiosité », assure Yannick Carriou. Et d’affirmer : « Il n’y a pas eu d’évasion massive de la publicité vers les plateformes de SVOD, et cela n’explique surtout pas la baisse de la publicité de la télévision ». Mais Médiamétrie se garde bien de tirer de conclusion hâtive sur un échec ces derniers mois de Netflix, lequel prépare son « inventaire » (4), tout comme Disney+. « Le plus gros est devant nous », concède-t-il.
Reste la question sensible pour Médiamétrie de l’évolution de son conseil d’administration, dont les 17 membres (maximum) ont la particularité – sauf son président (Yannick Carriou) – d’être salariés des entreprises actionnaires de l’institut de mesure, « société anonyme de droit privée », tient à rappeler son PDG. Actuellement, le capital de 14.880.000 euros est détenu à 65 % par des médias (France Télévisions 22,89 %, TF1 10,8 %, Canal+ 1,4 %, Radio France 13,5 %, Europe 1/ Lagardère 5,4 %, NextRadioTV/Altice 5,4 %, M6/RTL 2,7 %, Ina 2,81 %). Et les 35 % restants par des publicitaires annonceurs, agences conseils et… opérateur télécom (Union des marques 9,33 %, Publicis 6,7 %, Dentsu 6,7 %, Havas 6,7 %, Orange 2,44 %, Omnicom 1,62 %, IPG 1,61 %). Parmi eux, le dernier arrivé au capital (en juillet 2021) est Orange via sa filiale Orange Participations (5). Alors pourquoi ne pas faire aussi entrer une plateforme du Net au conseil d’administration en tant que coactionnaire ? « Mais pourquoi feraisje entrer une plateforme ? », a demandé Yannick Carriou. Pour refléter l’évolution du paysage médiatique et publicitaire, lui répond-on. « C’est un peu romantique comme idée, a-til répliqué, puisque le rôle du conseil d’administration consiste à valider mon budget, les règles de fonctionnement et à vérifier, mais à ne prendre aucune décision sur les mesures. Je pourrais faire entrer Auchan si vous voulez… Mais ça n’apportera rien à la fonction elle-même ». Alors pourquoi avoir fait entrer un opérateur télécom ? « Parce qu’Orange a voulu y entrer, tout en apportant de la data, et s’est rapproché de l’Union des marques qui a bien voulu lui vendre une partie de ses actions et qui donc passé de 11,77 % à 9,33 % », a-t-il justifié. Vous pourriez faire une augmentation de capital si aucun actionnaire actuel n’est vendeur d’actions ? « Je n’ai pas besoin d’argent ». Que dirait Médiamétrie si Netflix, Amazon ou un autre géant du Net venait lui proposer d’être coactionnaire en apportant son expertise data ? « Je ne dis pas non. Il faudrait que la plateforme achète des actions ». Aucun GAFAM n’en a fait la demander à ce jour ? « Non ». Yannick Carriou, qui a entamé un second mandat de trois ans depuis le 1er avril, assure en tout cas que les médias traditionnels ont conscience de l’évolution des usages et les télévisions se plateformisent elles-mêmes.

Etats-Unis : Nielsen compare déjà la TV et le Net
Il serait impossible pour une chaîne comme TF1 de dire qu’elle va devenir une plateforme et de refuser à ce que les autres plateformes comme Netflix soient mesurées. « Ce serait totalement illogique, souligne-t-il. Par contre, là où les chaînes ou les éditeurs sont extrêmement sourcilleux, et ils ont raison car une partie de leur destin difficile est en jeu, c’est sur la comparabilité des mesures ». Les médias veulent la stricte comparabilité des chiffres avec les plateformes, comme a commencé à le faire Nielsen aux Etats-Unis et avec Amazon dès l’année dernière malgré la résistance de certains groupes de télévision américains (6). @

Charles de Laubier

Vivendi gonflerait-il l’audience de Dailymotion ?

En fait. Le 11 mai, le groupe Vivendi a annoncé une nouvelle application mobile pour Dailymotion. Son PDG Maxime Saada (président de Canal+) annonce une audience mensuelle de la plateforme de partage vidéo de « près de 400 millions d’utilisateurs ». Or c’est trois fois moins selon Similarweb.

En clair. « Dailymotion est passé d’une audience de moins de 300 millions d’utilisateurs mensuels en 2017 à près de 400 millions en 2023. C’est la seule plateforme vidéo gratuite française avec un rayonnement mondial et une présence dans 145 pays », s’est félicité le 11 mai Maxime Saada, président du directoire du groupe Canal+, maison mère depuis 2015 de Dailymotion, dont il est aussi PDG depuis 2016. Dans le document d’enregistrement universel de Vivendi publié le 17 mars, il est question de « plus de 350 millions d’internautes » chaque mois. Est-ce à dire qu’en deux mois l’audience du « YouTube » français a progressé à ce point ?
Or, lorsque l’on se réfère au site de mesure d’audience Similarweb, Dailymotion affiche trois fois moins de fréquentation (toujours ordinateurs et mobiles) que les chiffres communiqués par Vivendi, à savoir : seulement 124,9 millions de visiteurs sur le mois d’avril, et même en baisse par rapport aux 130,5 millions de visiteurs de mars. Qui dit vrai ? Contacté, Vivendi ne nous a pas répondu. Toujours selon Similarweb (1), Dailymotion se place en avril au 367e rang mondial des sites web, soit à des années lumières des 32,7 milliards de visiteurs sur YouTube (2e rang mondial). En France, d’après Médiamétrie cette fois, Dailymotion totalise un peu plus de 19,4 millions de visiteurs en mars et se place ainsi à la 24e place, bien loin des plus de 48,3 millions de visiteurs sur la même période de YouTube, en 2e place derrière le moteur de recherche Google, sa filiale sœur au sein d’Alphabet. « L’audience de Dailymotion atteint des niveaux records », affirme Vivendi, grâce à des accords comme avec MSN (portail de Microsoft) en Europe et aux Etats-Unis.
Maxime Saada est président de la régie publicitaire Dailymotion Advertising. Il préside en outre les filiales de Dailymotion aux Etats-Unis et au Royaume-Uni, tout en étant directeur général de celles basées en Allemagne et à Singapour. « Et nous voulons aller encore plus loin », a assuré le PDG de Dailymotion qui bénéficie à ce titre d’un plan d’intéressement depuis 2015 et jusqu’au 30 juin 2026 « indexé sur l’accroissement de la valeur de Dailymotion par rapport à son prix d’acquisition au 30 juin 2015 ». Vivendi ne dévoile pas les résultats de Dailymotion, hormis le fait que son chiffre d’affaires a augmenté en 2022 de 29,5 % sur un an. Mais la plateforme perd de l’argent (2). @

La Provence, passée de Tapie à CMA CGM, se relance

En fait. Le 13 mars, Aurélien Viers prend ses fonctions de directeur de la rédaction du quotidien régional La Provence, dont le groupe est détenu depuis août 2022 par le milliardaire Rodolphe Saadé, PDG de l’armateur marseillais CMA CGM. Tandis que Laurent Guimier va diriger CMA CGM Médias présidée par le nouveau tycoon.

En clair. C’est le grand branle-bas de combat au sein du groupe La Provence, sous la houlette de son nouveau propriétaire milliardaire Rodolphe Saadé, PDG de l’armateur marseillais CMA CGM, 5e fortune française (1) et 31e mondiale (2). Face à un quotidien régional chroniquement déficitaire et endetté, la maison mère du groupe La Provence – à savoir la filiale CMA CGM Médias présidée par le nouveau tycoon français des médias et dirigée depuis peu (3) par Laurent Guimier (exdirecteur de l’information de France Télévisions) – renfloue et recrute. L’attention porte en priorité sur le numérique.
Ce lundi 13 mars, Aurélien Viers a pris ses fonctions de directeur de la rédaction de La Provence comme l’avait annoncé fin janvier Gabriel d’Harcourt, le directeur général et directeur de la publication du groupe « La Provence-Corse Matin » (4). Cette nomination intervient alors que ce dernier a fait appel à l’agence Upgrade Media pour conseiller le groupe sur son développement digital afin de retrouver un second souffle. « Notre accompagnement vise à mettre en place l’organisation numérique. Fort des premiers résultats, l’accompagnement a été reconduit », indique à Edition Multimédi@ son directeur fondateur, le consultant en stratégie numérique David Sallinen. La vidéo aura une place accrue pour booster l’audience en ligne de La Provence et de Corse-Matin, Aurélien Viers ayant été auparavant rédacteur en chef du pôle visuel (vidéo et photo print/web) au Parisien/Aujourd’hui en France (fonction qu’il a occupées à L’Obs). Du temps de Bernard Tapie qui était propriétaire du groupe La Provence, son fils aîné Stéphane Tapie – actionnaire chargé du numérique jusqu’en septembre 2022 – avant lancé en 2014 « La Provence TV », mais sans succès (5). Rodolphe Saadé devrait tirer parti de la plateforme vidéo Brut, dans laquelle viennent d’investir CMA CGM Médias et la holding de Xavier Niel, ce dernier étant actionnaire minoritaire (11 %) du groupe La Provence (CMA CGM Médias en détenant 89 %).
Selon La Lettre A, Stéphane Tapie est désormais consultant numérique de NJJ au quotidien France-Antilles repris par le fondateur de Free. Par ailleurs, CMA CGM Médias est monté au capital de M6 dont la filiale de l’armateur avait été candidate malheureuse à son rachat. Rodolphe Saadé devrait faire son entrée au conseil de surveillance de M6 le 25 avril lors de l’assemblée générale des actionnaires. @

Le DG de TF1, Rodolphe Belmer, en devient PDG – avec un double défi : baisse d’audience et plateformisation

En prenant les deux rênes de TF1, filiale de Bouygues, Rodolphe Belmer (53 ans) se retrouve depuis le 13 février pleinement à la tête du premier groupe de télévision privé en France. Mais l’audience s’érode. La « plateformisation » de TF1 est une réponse aux défis lancés par la profusion de vidéos et de télés.

La passation de pouvoirs à la tête du groupe TF1 a lieu ce lundi 13 février, entre Gilles Pélisson et Rodolphe Belmer (photo). Le premier rejoint la maison mère – le groupe Bouygues (détenant 43,7 % du capital de la société cotée TF1) – en tant que directeur général adjoint en charge des médias et du développement, tandis que le second devient PDG du premier groupe de télévision privé français.
Gilles Pélisson occupait ce poste à double casquette depuis plus de six ans et demi (1) jusqu’à ce que Rodolphe Belmer n’entre dans le groupe TF1 – « sur proposition » du premier – pour y être nommé le 27 octobre dernier directeur général. Depuis cette date, Gilles Pélisson avait dû se contenter de la fonction de président du conseil d’administration. Si celui-ci n’a pas démérité durant son mandat, ayant réussi à développer la plateforme MyTF1 et le pôle de production audiovisuelle avec Newen Studios, il aura échoué à mener à bien la fusion entre TF1 et M6 qui a été abandonnée mi-septembre 2022 face aux tirs de barrage de l’Autorité de la concurrence (2). Un autre échec de l’ère « Pélisson » réside dans Salto, la plateforme de SVOD commune à TF1, M6 et France Télévisions lancée en octobre 2020 (3). Mais ce qui devait être un « Netflix à la française » est abandonné par ses trois actionnaires qui s’apprêtent à dissoudre leur société commune. Rodolphe Belmer hérite du dossier « Salto » où TF1 a investi à perte 45 millions d’euros (et les deux autres actionnaires autant).

Faire de MyTF1 le « nouveau TF1 »
Rodolphe Belmer connaît bien l’enjeu des plateformes de streaming pour avoir été administrateur de Netflix de 2018 à 2022, ainsi qu’administrateur du média en ligne Brut de 2019 à 2022. Il a même été président du conseil d’administration de Brut où il fut – tout en étant alors directeur général d’Eutelsat, puis directeur général d’Atos – nommé vice-président du comité stratégique. Les difficultés des plateformes de SVOD face aux Netflix, Amazon Prime Video, Disney+ et autres Paramount+, Rodolphe Belmer a pu les observer de près en ayant à la fois un pied chez le géant Netflix et l’autre chez Brut qui a dû abandonner en octobre dernier sa plateforme de SVOD BrutX faute d’avoir trouvé son public. C’est aussi ce qui arrive à Salto, qui n’a pas atteint son objectif de 1 million d’abonnés.

Claire Basini (ex-Brut et ex-Canal+) en piste
Malgré l’échec « BrutX », Rodolphe Belmer a recruté à TF1 celle qui était en charge du lancement de BrutX justement, en tant que directrice générale adjoint de Brut, à savoir Claire Basini (photo en Une) qui est depuis le 16 janvier dernier directrice générale adjointe en charge d’une nouvelle direction consacrée aux activités BtoC (4) du groupe TF1 – dont elle intègre aussi le comité exécutif. Le nouveau PDG ne devra pas refaire les mêmes erreurs pour MyTF1, la plateforme vidéo du groupe sur laquelle se concentrent maintenant tous les regards. Gilles Pélisson avait préparé le terrain en poussant les feux sur MyTF1 qui était jusqu’à novembre 2021 une plateforme uniquement de télévision de rattrapage (replay) gratuite, dans le prolongement de la chaîne gratuite. C’est en effet il y a plus d’un an que le service payant MyTF1 Max a été lancé à 3,99 euros par mois (après une période de promo à 2,99 euros), pour y proposer non seulement du replay, mais aussi des contenus exclusifs, des diffusions live et des bonus, en plus du flux direct des chaînes. MyTF1 Max est propulsé par de nombreux distributeurs, notamment sur les Smart TV de Samsung depuis le 15 novembre.
Ancien PDG de Canal+ (2012-2015), le nouveau patron de TF1 sait qu’il est impossible de lutter contre les plateformes globales de streaming vidéo ou de télévision en ligne (SVOD, AVOD, FAST, …). « A chaîne gratuite, streaming gratuit » est plus son crédo, mais il pourrait faire monter en charge MyTF1 Max à grand renfort de partenariats pour marcher sur les platebandes cryptées de son ancien employeur Canal+. M6 a suivi TF1 sur ce terrain-là en lançant de son côté en octobre dernier 6Play Max aux mêmes tarifs (5). Cette « plateformisation » est une bascule historique du centre de gravité de TF1 vers la délinéarisation, au moment où la diffusion hertzienne des programmes en linéaire subit une érosion depuis quelques années.
Entre 2021 et 2022, la chaîne TF1 est passée de 19,7 % de part d’audience nationale à 18,7 %, selon l’institut Médiamétrie. Ce point en moins est la poursuite de la perte de téléspectateurs qu’enregistre la chaîne-amirale de la filiale du groupe Bouygues depuis plusieurs années. Cette érosion a commencé bien avant la prise de fonction de Gilles Pélisson comme PDG le 19 février 2016, mais c’est sous l’ère de ce dernier que TF1 a crevé le plancher des 20 %. Des 21,4 % en 2015, l’audience de TF1 passe à 20,4 % durant la première année de l’ère « Pélisson » (puis à 20 % en 2017 et à 20,2 % en 2018), avant de passer depuis 2019 dans les 19 % (19,5 % en 2019, 19,2 % en 2020, 19,7 % en 2021). L’année 2022 fait passer TF1 sous la barre cette fois des 19 %. Et le mois de janvier 2023 n’augure rien de bon puisque TF1 vient de descendre sous la barre des 18 % pour se retrouver à 17,9 %. Qu’il est loin le temps où la première chaîne gratuite du PAF affichait 30,7 % de part d’audience nationale moyenne. C’était en 2007. Et en dix ans, TF1 a perdu plus de 4 points de part d’audience nationale. Et encore faut-il dire que l’évolution de la méthodologie de Médiamétrie a servi d’amortisseur, dans le sens où l’audience TV a cumulé à partir de janvier 2011 la mesure de l’antenne et le différé du jour-même et des 7 jours suivants, puis à partir d’octobre 2014 la télévision de rattrapage (replay) en plus, et, depuis janvier 2016, les audiences cumulent le live, le différé et le replay sur un jour donné (quelle que soit la date de diffusion initiale en live). Sans parler que depuis trois ans, est prise en compte l’audience des programmes regardés à domicile sur le téléviseur et l’audience en dehors du domicile et en mobilité, quel que soit l’écran.
Rodolphe Belmer arrive donc au moment où TF1 est en sérieuse perte de vitesse dans le linéaire. Le rôle de Claire Basini sera crucial dans l’ambition du nouveau PDG de « faire du groupe TF1 un acteur de référence dans l’audiovisuel digital, comme il l’est aujourd’hui dans l’univers du “broadcast” ». L’ex-Brut et ancienne directrice du numérique de Canal+ (2010-2018), où elle a croisé Rodolphe Belmer, a pour mission d’« accélérer l’évolution du modèle du groupe TF1 vers un modèle mixte – linéaire et non linéaire – et de développer une présence élargie sur tous les supports ». C’est elle aussi qui assura « l’animation de la filière digitale au sein de l’ensemble du groupe ». L’avenir de TFI sur la TNT pourrait se poser, comme c’est le cas à Canal+. Pour l’heure, MyTF1 réunit plus de 17,6 millions de visiteurs uniques par mois et se positionne en 33e position des plateformes les plus fréquentées en France (6). Le chiffre d’affaires publicitaire digital devrait être en baisse en 2022 par rapport aux 142,5 millions d’euros de 2021 et malgré la progression de MyTF1.

Activités digitales d’Unify déconsolidées Avant déconsolidation sur le dernier trimestre de l’an dernier des activités d’Unify Publishers (Marmiton, Aufeminin, Doctissimo et Les Numériques), cédées à Reworld Media le 18 octobre 2022, MyTF1 pesait 63 % du chiffre d’affaires publicitaire digital de TF1 (58,7 millions d’euros sur les 92,6 millions réalisés sur les neuf premiers mois de 2022). C’est encore une mince contribution aux plus de 1,5 milliard de recettes publicitaires annuelles du groupe. La première intervention publique de Rodolphe Belmer en tant que nouveau PDG de TF1 interviendra le 14 février au matin, pour la présentation des résultats 2022 de « Télévision Française 1 », la dénomi-nation officielle du groupe. @

Charles de Laubier