Archives par mot-clé : Monétisation

Avec la fibre optique, les opérateurs télécoms veulent faire payer plus chers les accès à Internet

Publié le par

Pour rentabiliser leurs coûteux investissements dans le très haut débit, les « telcos » du monde entier cherchent à monétiser la « qualité du service » : débits, latence, volume de consommation, bundles, contenu premium, … Encore faut-il que les clients acceptent de payer plus cher.

Si la fibre optique exige des opérateurs télécoms des efforts d’investissements importants, elle va leur permettre – du moins vontils essayer – de monétiser cette infrastructure très haut débit fixe en vantant la qualité de service et jouer sur les débits proposés. Mais les conditions concurrentielles ne sont pas toujours pas favorables à l’augmentation des prix.

Vers un ARPU plus élevé
« Dans un contexte de course au débit, avec des débits disponibles à 1 Gbits/s aux Etats-Unis, en Asie et en Europe, et même au-delà (plus de 10 Gbits/s), notamment avec le sud-coréen KT, le japonais NTT, l’australien Telstra et l’américain Comcast, cette augmentation des débits est l’opportunité pour les opérateurs télécoms de fixer des tarifs plus élevés pour les offres à très haut débit, quand la situation concurrentielle le permet », explique Roland Montagne, directeur du développement et analyste principal à l’Idate DigiWorld. Or ce n’est pas le cas dans la plupart des pays où la concurrence entre opérateurs télécoms est forte et le revenu moyen par abonné – le fameux ARPU (1) – plutôt stable. En France, par exemple, Orange affiche une moyenne de 33 euros environ par mois depuis 2014. C’est bien loin des 60 à 94 euros par mois que génère l’australien Telstra sur ses offres triple play très haut débit, selon les débits allant de 1 Gbit/s à 4 Gbits/s.
L’ultra haut débit (UHD) – ou le « Giga » – est une nouvelle opportunité pour les fournisseurs d’accès à Internet (FAI) d’augmenter leurs tarifs et de voir leur chiffre d’affaires rebondir. « Certains opérateurs comme Korea Telecom (KT) ont ainsi réussi à redynamiser leurs revenus avec cette stratégie : plus d’un quart des abonnés FTTH de KT souscrivent à l’offre Gbit/s qui a lui a permis d’enregistrer plus de 11 % de croissance des revenus Internet en 2015 et 2016 », a indiqué Roland Montagne lors de son intervention aux 12e Assises du Très haut débit organisées le 28 juin par Aromates. KT est l’opérateur télécoms le plus emblématique de cette stratégie de monétisation de la fibre, que son PDG Chang-Gyu Hwang a conceptualisée à partir de 2014 sous le nom de « GigaTopia ». Comment le montre l’étude correspondante de l’Idate DigiWorld, intitulée
« Monétisation de la fibre » et réalisée par Sophie Lubrano (photo), consultante télécoms. L’opérateur helvétique Swisscom, lui, joue avec la fibre sur trois tarifs élevés : le mono play (Internet uniquement) à 56 euros par mois), le double play (Internet et voix) jusqu’à 85 euros, les offres triple play pouvant aller jusqu’à 150 euros. Swisscom affiche ainsi un ARPU double play de 93 euros et un ARPU triple play dev 122 euros. Mais l’Europe est encore loin des offres fibre que propose Verizon à près de 200 dollars ! D’autres leviers existent pour monétiser la qualité de service offerte par la fibre optique. Il en va ainsi aussi de la symétrie des débits en descendant (download) et en montant (upload). Cette symétrie est proposée systématiquement par KT, NTT, China Telecom, Swisscom, ou encore Verizon, lorsqu’elle n’est pas en option payante chez Telefónica. L’opérateur télécoms espagnol propose par exemple une offre fibre Movistar à 38 euros par mois en asymétrie mais 43 euros par mois si l’abonné exige la symétrie des débits. Autre « plus », et non des moindres, pour augmenter l’ARPU : la faible latence. Le temps de latence – ou lag pour reprendre un ancien anglicisme – est le délai ou le retard que prend un site web ou une application mobile à exécuter la commande de l’utilisateur. Ce temps de réponse peut être rédhibitoire et dissuasif, voire disqualifiant pour l’éditeur du service. Cela peut être des offres dédiées aux joueurs en ligne et/ou des options « ultra-low latency » comme chez MyRepublic Singapore moyennant 6 euros par mois en supplément. A noter que Xavier Niel, le patron fondateur de Free, a investi dès 2014 à hauteur de 8 millions de dollars dans cet opérateur singapourien présent aussi en Australie, en Nouvelle-Zélande et en Indonésie. Lorsque la latence atteint les 250 (millisecondes), elle est perceptible par l’utilisateur. Et lorsqu’elle dépasse les 500 ms, elle devient problématique (2).

Data cap et hors forfait
Autre moyen d’augmenter l’ARPU : monétiser le volume de consommation de données. Au-delà du data cap fixé par certains opérateurs télécoms, aux Etats-Unis et au Royaume-Uni, l’abonné doit payer du hors-forfait en supplément. Exemple : le câblo-opérateur Comcast a fixé le plafond de données inclues dans le forfait très haut débit à 1 Térabit (Tb) par mois : au-delà, il facture 10 dollars pour chaque « bloque additionnel de 50 Giga par mois » jusqu’à la limite indépassable de 200 dollars. Si l’abonné exige de l’illimité sans plafond du tout, il devra alors payer 50 dollars par mois en plus de son forfait de base. Ces nouvelles politiques tarifaires liées à l’avènement du très haut débit – fibre optique en tête – présentent des niveaux de prix variables selon les pays et, nous l’avons déjà évoqué plus haut, selon l’intensité concurrentielle du pays.

Les abonnés vont-ils suivre ?
Aux Etats-Unis et en Suisse, les prix pourront être plus élevés ; en Europe, les prix seront relativement bas ; en Chine, les prix seront très bas. « Les variations tarifaires de la monétisation de la fibre apparaissent selon le positionnement de l’opérateur télécoms : tarifs plutôt élevés pour les opérateurs historiques dominant, tarifs agressifs pour les opérateurs alternatif voulant conquérir des parts de marché », fait remarquer Roland Montagne (voir tableau ci-dessous). Autrement dit, comme le suggère dans son étude Sophie Lubrano, « la pression concurrentielle pousse les opérateurs télécoms dans le monde à valoriser la fibre optique au-delà de leur coeur de métier ». Reste à savoir comment convaincre les abonnés du haut débit à passer au très haut débit. Le cas de la France illustre en effet les difficultés des opérateurs télécoms à basculer du ADSL/VDSL2 – le réseau de cuivre parmi les plus performant au monde – vers le FTTH (3). Sur l’Hexagone et les Dom-tom, 10,9 millions de foyers sont éligibles au FTTH (au 31 mars 2018, d’après les derniers chiffres de l’Arcep en date) mais seulement 3,6 millions y sont abonnés – soit un taux de 33 % de convaincus seulement (4).
Pour l’Idate DigiWorld, il existe dans le monde trois stratégies possibles
d’« articulation des prix HD/THD » (comprenez haut débit/très haut débit). Le plus souvent, un opérateur télécoms opte pour « une stratégie de continuité », avec des niveaux de prix identiques entre le HD et le THD – au moins pour l’entrée de gamme THD. « Cette stratégie de continuité permet d’adresser les clients avec un tarif et de leur proposer ensuite la technologie disponible sur leur localisation », précise Roland Montagne. Une autre stratégie, bien que peu pratiquée, est de valoriser la fibre avec des prix THD nettement supérieurs à ceux du HD. Une troisième stratégie, dite « stratégie de stimulation » consiste à pratiquer des prix plus bas pour le THD que pour le HD, afin d’obtenir une migration plus rapide des abonnés HD.
« C’est notamment le cas de NTT, qui veut convertir l’ensemble des abonnés “BB” à la fibre en vue de l’extinction du réseau cuivré. Cette stratégie peut également s’appuyer sur les contenus, avec par exemple BT qui fait des offres de contenu réservées aux abonnés fibre », poursuit Roland Montagne. Les contenus premium permettent en effet de monétiser la fibre. La question de la convergence télécom-contenus reste plus que jamais d’actualité, avec des mouvements d’acquisition des opérateurs télécoms sur des groupes audiovisuels – AT&T/Time Warner, Comcast/NBC Universal, AT&T/DirecTV, Telefónica/Digital+, ou encore les tentatives Comcast/Fox et Comcast/Sky (5) – avec, en parallèle, des stratégies d’acquisition de droits sportifs, notamment par BT, Telefónica, SFR et dans une moindre mesure Deutsche Telekom. « Ces stratégies sont très coûteuses, cependant elles visent plutôt la différenciation que la rentabilité : les coûts associés à l’acquisition des contenus restent relativement marginaux par rapport aux investissements réseau, et peuvent s’apparenter à un coût marketing pour l’opérateur », analyse Roland Montagne. Les « telcos » peuvent aussi stimuler les besoins en bande passante avec des contenus haute/ultra haute définition (4K, 4KHDR, 8K) et espérer orienter à terme les consommateurs vers des accès THD voire UHD. Ils peuvent aussi, dans le même temps, capitaliser sur leur fond de commerce : la voix, en l’intégrant ou en la mettant en option, avec parfois des tarifications « extra » pour les appels vers les mobiles, histoire à la fois d’augmenter l’ARPU et de fidéliser. La stratégie peut être d’attirer des clients fixes avec des offres promotionnelles sur le mobile, comme le fait Free avec une offre mobile « illimitée » pour les abonnés fixes.

Stratégie FTTH-5G en vue
Ces stratégies « fixe-mobile » seront déterminantes lors des lancements commerciaux de la 5G : Verizon a testé en 2017 des services « fibre-5G » ; KT offre déjà du 1 Gbit/s sur le fixe et en Wifi et/ou 4G. « Si l’on peut voir dans la 5G une concurrence pour le FTTH, on peut également envisager les opportunités pour les réseaux fibre, qui devront s’approcher au plus près de l’abonné avec une densité plus fine », nuance Roland Montagne. Mais la monétisation de la fibre sous toutes ses formes devra prouver sa rentabilité. Ce sont les consommateurs qui arbitreront ces différentes stratégies visant à augmenter in fine l’ARPU. @

Charles de Laubier

Monétisation : la presse en ligne ira-t-elle jusqu’à enchaîner ses lecteurs à la blockchain ?

Publié le par

Bien que les éditeurs de presse – et les médias en général – ne se ruent pas sur la blockchain, ils s’interrogent sur son utilisation en vue de mieux monétiser leurs contenus en ligne – tant du côté de leurs lecteurs (minage) que du côté des annonceurs (publicité). Mais qui trop embrasse mal étreint…

« Les fondements de la blockchain se concentrent dans deux promesses : pouvoir créer des ‘titres de propriété numérique’ et donner la possibilité d’échanger ceux-ci sans requérir à une autorité centrale ». Telle est la définition simplifiée que donne le Conseil supérieur de la propriété littéraire et artistique (CSPLA) du système de blocs de données dans son rapport final sur cette technologie publié en début d’année (1).

Les processeurs financent les contenus !
Par extrapolation, la blockchain permet d’établir et de mettre à jour un registre de façon décentralisée en fonction de chaque transaction effectuée sur un réseau de communauté donné. Pour la presse, cela pourrait permettre de monétiser en ligne ses articles et/ou ses journaux. Si les médias s’y intéressent, comme l’a montré la table-ronde sur ce thème organisée le 29 mars dernier au siège du Figaro par le Groupement des éditeurs de contenus et de services en ligne (Geste), ils restent encore très circonspects quant à l’utilisation de cette technologie pair-à-pair. Mais au moment où la publicité en ligne laisse à désirer et où les lecteurs préfèrent plus le gratuit que le payant, tous les moyens sont bons pour monétiser un site web en mal de recettes. C’est ainsi que la blockchain pourrait être une opportunité pour passer du « temps de cerveau disponible » au… « temps de calcul disponible ».
Et ce, grâce au minage. Quésaco ? Le minage, dans le langage blockchainien, consiste à utiliser la puissance de calcul informatique de l’internaute-lecteur afin de traiter des transactions, de sécuriser le réseau et de permettre à tous les utilisateurs du système de rester synchronisés. « Le processeur de l’utilisateur est utilisé pour miner sur la blockchain. Cette solution fait du processeur de l’utilisateur un moyen de paiement où l’utilisateur est récompensé pour son temps passé sur le site web », a expliqué Pascal Jardé, fondateur de la start-up montpellieraine Moonify, spécialisée dans la monétisation du trafic (2). Autrement dit, le lecteur travaille pour le journal en ligne qui le rétribue en conséquence par la « gratuité » de ses contenus : plus il reste sur le site web à naviguer, à lire des articles et/ou à visionner des vidéos, au nom de la fidélisation, plus il aura l’accès libre à ces contenus. C’est du donnant-donnant ! « Tu mines ; tu lis », en quelque sorte. L’éditeur peut ainsi inciter les visiteurs de son site web à y rester le plus longtemps possible et alerter chacun d’entre eux s’ils n’y sont pas restés suffisamment de temps pour que le service reste gratuit. Toutes les industries culturelles dématérialisées – musique, cinéma, livre, jeux vidéo, etc (3) – pourraient s’approprier ce nouveau moyen d’acquisition d’audience et de monétisation. Après la gratuité financée par la publicité, c’est la gratuité financée par la blockchain. Reste que l’utilisateur risque de devenir « mineur-dépendant » visà- vis du média et de voir son processeur rendre l’âme plus vite que prévu. « La blockchain tient donc le registre des transactions entre ses utilisateurs, ce qui leur permet d’échanger des “titres de propriété virtuels” – aussi appelés tokens ou jetons – et d’être les seuls à pouvoir revendiquer la ressource symbolisée par le titre qu’ils détiennent », explique le CSPLA dans son rapport. Pour la presse, le lecteur pourra stocker dans son portemonnaie électronique (wallet) ses tokens, lesquels lui permettront d’accéder aux articles de son choix.
Dans ce marché à double face, l’éditeur de presse peut aussi tirer parti de la blockchain en rééquilibrant la chaîne de valeur en sa faveur et de tenter de ne plus être dépendant de la publicité de plus en plus captée par les GAFA.
« Face aux publicités intrusives et au développement des ad-blocks, la blockchain représente une opportunité pour regagner la confiance des utilisateurs. Cependant, si le monde de la blockchain ne risque pas de s’opposer au monde de la publicité, un nouvel écosystème va se créer intégrant les spécificités de chacun », indique un intervenant de la table-ronde du Geste constituée, outre Moonify (Pascal Jardé), de Blockchain Partner (Antoine Yeretzian), BlockchainyourIP (Benoît Defamie), Hubvisor (Sylvain Travers) et Mediarithmics (Stéphane Dugelay).

Réconcilier éditeurs, annonceurs et lecteurs
La société MetaX, elle, a lancé sur la blockchain Ethereum la plateforme AdChain pour réconcilier éditeurs et annonceurs. Pour autant, les expériences de « minage médiatique » en France sont quasi inexistantes.
« Le site d’information StreetPress est pour l’heure le seul à avoir tenté un test dans ce domaine en décembre. Avec un succès tout relatif : si l’opération a fait parler d’elle, le site a récolté… 5 euros en une semaine », rapporte le mensuel CB News de mars. La blockchain est loin d’être un eldorado médiatique. @

Charles de Laubier

Les critiques des majors de la musique envers YouTube semblent hypocrites sur les recettes du streaming vidéo

Publié le par

YouTube (Google) et dans une moindre mesure Dailymotion (Vivendi) représentent 60 % à 70 % de l’écoute de la musique en ligne en France, alors que ces plateformes vidéo pèsent à peine 10 % des revenus du streaming musical en 2016. Pour les producteurs, majors en tête, c’est le statut d’hébergeur qui est en cause. Vraiment ?

Par Charles de Laubier

« Le streaming audio génère dix fois plus de revenus pour les producteurs que le streaming vidéo avec deux fois moins d’utilisateurs. Et l’abonnement génère à lui seul près de dix fois plus de revenus pour les producteurs que le streaming vidéo », déplore encore cette année Guillaume Leblanc (photo), directeur général du Syndicat national de l’édition phonographique (Snep), lequel défend les intérêts d’une cinquantaine de membres dont les majors de la musique – Universal Music de Vivendi, Warner Music d’Access Industries et Sony Music Entertainment.
Dans l’auditoire lors de la présentation des chiffres du Snep le 28 février dernier, Denis Thébaud, PDG de Xandrie, propriétaire de la plateforme musicale Qobuz depuis fin 2015, a interpellé les membres du Snep au sujet de YouTube. «Est-ce qu’il n’y a pas une certaine hypocrisie à vendre de la musique que l’on peut avoir gratuitement à côté ? En fait, nous serions les faire-valoir de YouTube ! ».

Liaisons ambiguës entre les majors et le géant du Net
Les majors et d’autres producteurs de musique profitent de l’audience massive de la filiale vidéo de Google pour mettre en ligne des vidéo clip disponibles gratuitement, afin de faire la promotion de leurs artistes et albums, et de donner envie aux Youtubers d’aller ensuite sur Spotify, Deezer ou encore Qobuz pour découvrir l’ensemble des titres. Si les producteurs ne les postent pas eux-mêmes sur la plateforme de partage vidéo ou s’ils se limitent à des courts-métrages ou trailers (bandes-annonces), les utilisateurs se chargeront d’ailleurs de leur côté de mettre les titres en entier.
Résultat : YouTube est un véritable jukebox géant et gratuit, qui a passé un accord mondial en 2013 avec la Sacem(1) – laquelle gère aussi les droits d’Universal Music pour YouTube –, ainsi que depuis 2010 avec la SACD(2), la Scam(3) et l’Adagp(4). De quoi s’interroger sur les liaisons ambiguës entre les majors et le géant du Net : « S’il y a distorsion entre les revenus des hébergeurs [de type YouTube, ndlr] et le revenu des plateformes [comme Spotify, ndlr], dans un rapport de un à dix, pourquoi vous n’arrivez pas vous (producteurs et éditeurs de musique enregistrées) à imposer aux hébergeurs le prix de vos vidéos musicales ? Où est la difficulté ? Est-elle commerciale ou technique ? Car je ne comprends pas. Ne pourriez-vous pas interdire dans ces conditions que ces vidéos soient sur YouTube ou Dailymotion ? », leur a demandé le patron de Qobuz.

« Un abcès à crever » (Denis Thébaud)
En 2016, les chiffres du Snep montrent en effet que les 29 millions de Français ayant vu des clips vidéo – en grande partie sur YouTube, mais aussi sur Dailymotion ou d’autres plateformes vidéo – n’ont généré que 9 % des revenus globaux du streaming de musique en ligne, soit seulement 12 millions d’euros de chiffre d’affaires l’an dernier. Alors que les 13 millions – soit deux fois moins – d’utilisateurs de sites de streaming musical de type Spotify ou Deezer ont générés 91 % des revenus globaux du streaming de musique en ligne, soit 132 millions d’euros. Autrement dit, il y a deux fois plus de streamers vidéo mais dix fois moins revenus généré par les streamers audio. Parmi eux, les 3,9 millions d’abonnés à un site de streaming musical pèsent à eux seuls 82 % des revenus globaux du streaming de musique en ligne, soit 117 millions d’euros(voir le haut du graphique cidessous). Les abonnés à un service de streaming rapportent donc près de dix fois plus que l’ensemble des Youtubers qui vont sur ces plateformes pour écouter de la musique. Denis Thébaud estime qu’il y a là « un abcès à crever », d’autant que les internautes vont sur YouTube parce que la musique y est gratuite et qu’ils peuvent utiliser des logiciels de stream ripping de capture de flux audio ou vidéo (5) comme Youtubemp3, pour constituer leur propre bibliothèque de contenus.

Mais c’est sur le terrain du statut de YouTube que le président du Snep, Stéphane Le Tavernier, par ailleurs directeur général de Sony Music France, a répondu à Denis Thébaud : « Jusqu’à maintenant, ils [YouTube ou Dailymotion, ndlr] se positionnent derrière leur statut d’hébergeur qui les protège pour l’instant d’être considérés comme des plateformes de streaming avec lesquelles on va négocier comme avec d’autres [éditeurs comme Spotify]. C’est ce sur quoi l’on bute et qu’il faut d’abord régler avant
de pouvoir négocier différemment des revenus qui pourraient être générés ». Le Snep conteste le statut d’hébergeur de la filiale vidéo de Google qu’il considère comme un éditeur au même titre que Spotify ou Qobuz avec lesquels sont négociées des licences, alors que le statut d’hébergeur dispense YouTube d’être responsable des contenus mis sur sa plateforme. Pour supprimer une musique postée, il faut en faire la demande chaque fois qu’elle y est mise. « Il ne s’agit pas d’interdire sur YouTube – il est interdit d’interdire – mais de remettre en question son statut d’hébergeur », insiste Stéphane Le Tavernier. Le manque à gagner que dénonce le Snep sur le streaming vidéo, en raison d’un « transfert de valeur » des ayants droits de la filière musicale vers les plateformes, ne daterait pas d’hier : « L’évolution des courbes entre streaming audio et streaming vidéo l’atteste puisque l’écart ne cesse de grandir depuis 2013 entre les revenus du premier et ceux du second, avec une relative stagnation des revenus du streaming audio sur les deux dernières années » (voir le bas du graphique ci-contre).


La progression des revenus du streaming audio est cinq fois supérieure à celle des revenus du streaming vidéo. « Il est donc impératif à nos yeux de remettre de l’équité dans cet écosystème et nous comptons beaucoup sur la réforme de la directive européenne sur le droit d’auteur en discussion au Parlement européen. Nous appelons donc le prochain gouvernement à continuer à défendre dans toutes les instances européennes la nécessaire clarification du statut de l’hébergeur au niveau européen », déclare le directeur général du Snep. « Ces plateformes sont d’abord des plateformes de vidéo mais aussi utilisées pour des consommations audio. Entre 60 % et 70 % de l’écoute audio se fait via ces plateformes, alors qu’elles représentent à peine 10 % des revenus », déplore Olivier Nusse, directeur général de Universal Music France. « Il ne s’agit pas de baisser la rémunération des plateformes de streaming audio, mais plutôt d’augmenter les rémunérations audio ou vidéo », précise Thierry Chassagne, président de la Société civile des producteurs phonographiques (SCPP) et président de Warner Music France. Et d’ajouter : « Sur la questions de l’hypocrisie, j’espère que vous ne parlez pas de nous. Car avec toutes les démarches que l’ensemble de la communauté artistique fait auprès de Bruxelles depuis des moins pour dénoncer ce statut d’hébergeur, on ne peut pas dire que nous avons la langue de bois. Nous sommes les premiers pénalisés ». @

Charles de Laubier

Monétisation : la presse en ligne hésite plus que jamais entre metered paywall et freemium

Publié le par

Le Telegraph et le Financial Times remettent en question leur metered paywall, lequel limite le nombre d’articles en ligne accessibles gratuitement avant de proposer au lecteur de payer ou de s’abonner. Cette vente « au compteur » ne convainc pas tous les éditeurs, certains préférant le freemium.

Pas facile pour les lecteurs internautes et mobinautes de s’y retrouver dans le dédale des tarifs de la presse en ligne, tant les stratégies de monétisation des différents éditeurs sont multiples, confuses, lorsqu’elles ne sont pas dissuasives. Force est de constater qu’il n’y a aucune harmonisation dans la monétisation des articles de la presse, contrairement au monde de la publicité en ligne où il y a une volonté de trouver des standards dans les formats. Cette jungle tarifaire déroute les lecteurs en ligne, surtout lorsqu’ils sont amenés à visiter et à lire plusieurs journaux pour s’informer.

Gratuit ou payant : géométrie variable
Le quotidien britannique The Telegraph a abandonné depuis l’automne dernier son accès « au compteur » avant « mur de paiement » – ce que les Anglo-saxons appellent le metered paywall – qu’il avait mis en place en 2013, pour le remplacer par une stratégie freemium consistant à proposer à la fois des articles gratuits (free) et d’autres payants (premium). Il en coûtera au lecteur de 1 livre sterling par semaine pendant treize semaines puis 2 livres sterling par semaines (1,1 à 2,3 euros) par semaine pour un accès illimité à ces articles payants sur le site web Telegraph.co.uk (1). Quant au quotidien The Financial Times (2), il remet lui aussi en question son metered paywall avec une tarification censée être plus attractive : au-delà de quatre semaines d’essai pour seulement 1 euro, le contenu du FT.com est proposé à partir de 5,89 euros par semaine sur ordinateurs, mobiles et tablettes. Parallèlement, le quotidien de la City propose des articles premium contre un abonnement de 9,50 euros par semaine ou
54 euros par mois.
Dans les deux cas, le souci est de retrouver une audience élevée sur la partie gratuite afin de mieux la financer par la publicité, et de proposer aussi des contenus payants à plus forte valeur ajoutée. Les revirements de ces deux quotidiens britanniques interpellent les éditeurs français dont certains ont eu l’occasion d’exposer leur point de vue lors d’une séance de travail organisée le 21 février dernier par le Groupement des éditeurs de contenus et de services en ligne (Geste). Ainsi, par exemple, Le Figaro a rappelé par la voix de son éditrice digitale Anne Pican qu’il était passé en 2015 du mur payant après compteur (metered paywall) à un cohabitation entre partie gratuite et partie payante (freemium). « La part importante d’audience gratuite à moins de cinq ou dix visites par mois et les enjeux de monétisation par la publicité justifient le modèle premium choisi et nous semble aujourd’hui toujours être la bonne solution », a-t-elle dit, en précisant que Le Figaro Premium compte aujourd’hui 53.000 abonnés. La difficulté pour beaucoup d’éditeurs du freemium est de trouver le bon équilibre entre le gratuit financé par la publicité, pour peu que l’audience se maintienne à des niveaux élevés,
et le payant par abonnement suffisamment attractif. Le quotidien sportif L’Equipe, lui, pratique aussi le freemium plutôt que le metered paywall que sa directrice chargée du digital payant Christina Terrier considère comme « techniquement non satisfaisant car il est facilement contournable ». Comme le décompte des quelques articles consultables gratuitement avant « le mur » est en général effectué à l’aide du cookie déposé sur le terminal de l’utilisateur, il suffit par exemple de pratiquer de la navigation privée pour garder son crédit d’articles gratuits. De plus, mettre en place un metered paywall présente un risque de voir chuter l’audience générale du site web. « Sur France Football, une baisse de 30 % des pages vues a été constatée à la mise en place du metered paywall », a-t-il indiqué. Autrement dit, le paywall présente un risque d’aller économiquement droit dans… le mur.

De son côté, le quotidien suisse Le Temps s’interroge sur l’opportunité ou pas de passer du metered paywall au freemium. « Un paywall a été mis en place dès 2001 avec un modèle freemium paywall jusqu’en 2011 avant de passer sur un metered paywall. Le modèle a évolué en octobre 2015 et depuis 2016 il est possible de consulter dix articles gratuits sans inscription. Dans le cas du hard metered paywall, l’inscription est obligatoire dès le premier article, alors que dans le cas du soft metered paywall, on ouvre l’audience en offrant une part de contenus gratuits sans condition »,
a expliqué Caroline Roch, directrice marketing digital chez Ringier Axel Springer, éditeur du Temps.

L’émergence de l’advert-payment
Une troisième voie émerge : l’advert-payment. Les non abonnés ont droit à 5 articles gratuits, mais pour un article supplémentaire il leur est proposé de visionner une vidéo publicitaire pour y accéder. Ouest-France le pratique et La Croix se dit intéressé. @

Charles de Laubier

Publicité en ligne : à qui appartiennent les données ?

Publié le par

En fait. Le 13 mai, NPA Conseil a organisé son 19e colloque, avec notamment
une première table ronde sur les nouveaux enjeux de la monétisation et de la valorisation des audiences. En toile de fond s’est posée la question de la propriété des données – des data – collectées auprès des utilisateurs.

En clair. Le nerf de la guerre publicitaire est désormais moins l’argent dépensé par les annonceurs que les données livrées gratuitement par les internautes. Mais ce pétrole
du Net que sont les données personnelles et les données de connexions se retrouve
« travaillé » par à la fois les éditeurs, les annonceurs et les plateformes numériques.
Mais qui est véritablement propriétaire de ces données qui échappent le plus souvent
au contrôle des utilisateurs pourtant à l’origine et propriétaire de ses données ? « La data appartient à l’éditeur », a lancé Robin Leproux, directeur général de M6 Publicité. Ce qui a fait réagir le directeur général de l’Union des annonceurs (UDA), Pierre-Jean Bozo : « C’est une déclaration à laquelle je souscris en partie seulement. Au niveau de la propriété de la data, il y a trois parties prenantes. La première, et il ne faut pas l’oublier et le reconnaître de manière très responsable, c’est l’utilisateur (le consommateur) qui est propriétaire de ses données personnelles. Ensuite, chaque annonceur (chaque marque) est propriétaire de ses données de base CRM (1) de ses magasins et sites Internet. Enfin, l’éditeur générant du contenu pour les téléspectateurs, les internautes et les mobinautes est propriétaire des données qui lui ont été autorisées (opt-in) par ses utilisateurs ayant signifié un attachement, un engagement, une relation ». La question
de la propriété des données – traitées en métadonnées – se pose d’autant plus que les sites web en France maintenant sous la surveillance de la Cnil sur le respect de ses recommandations sur l’obtention du consentement préalable de chaque utilisateur du Net et des mobiles avant toute installation de cookies (notamment publicitaires) sur ses terminaux (2). Mais c’est surtout dans le cadre des discussions d’ici la fin de l’année sur
le projet de loi numérique – et le futur « habeas corpus numérique » promis l’an dernier
par le chef de l’Etat, François Hollande – que publicitaires, médias, acteurs du Net et intermédiaires techniques vont devoir gagner la confiance des consommateurs sur l’utilisation maîtrisée et transparente de ces données.
A trop abuser de cette « confiance » et à trop « exploiter » les data, au risque d’être intrusifs, annonceurs, médias et sites web risquent se retrouver stoppés par des ad-blockers, ces petits logiciels qui bloquent l’affichage des publicités en ligne. @