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Monétisation : la presse en ligne hésite plus que jamais entre metered paywall et freemium

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Le Telegraph et le Financial Times remettent en question leur metered paywall, lequel limite le nombre d’articles en ligne accessibles gratuitement avant de proposer au lecteur de payer ou de s’abonner. Cette vente « au compteur » ne convainc pas tous les éditeurs, certains préférant le freemium.

Pas facile pour les lecteurs internautes et mobinautes de s’y retrouver dans le dédale des tarifs de la presse en ligne, tant les stratégies de monétisation des différents éditeurs sont multiples, confuses, lorsqu’elles ne sont pas dissuasives. Force est de constater qu’il n’y a aucune harmonisation dans la monétisation des articles de la presse, contrairement au monde de la publicité en ligne où il y a une volonté de trouver des standards dans les formats. Cette jungle tarifaire déroute les lecteurs en ligne, surtout lorsqu’ils sont amenés à visiter et à lire plusieurs journaux pour s’informer.

Gratuit ou payant : géométrie variable
Le quotidien britannique The Telegraph a abandonné depuis l’automne dernier son accès « au compteur » avant « mur de paiement » – ce que les Anglo-saxons appellent le metered paywall – qu’il avait mis en place en 2013, pour le remplacer par une stratégie freemium consistant à proposer à la fois des articles gratuits (free) et d’autres payants (premium). Il en coûtera au lecteur de 1 livre sterling par semaine pendant treize semaines puis 2 livres sterling par semaines (1,1 à 2,3 euros) par semaine pour un accès illimité à ces articles payants sur le site web Telegraph.co.uk (1). Quant au quotidien The Financial Times (2), il remet lui aussi en question son metered paywall avec une tarification censée être plus attractive : au-delà de quatre semaines d’essai pour seulement 1 euro, le contenu du FT.com est proposé à partir de 5,89 euros par semaine sur ordinateurs, mobiles et tablettes. Parallèlement, le quotidien de la City propose des articles premium contre un abonnement de 9,50 euros par semaine ou
54 euros par mois.
Dans les deux cas, le souci est de retrouver une audience élevée sur la partie gratuite afin de mieux la financer par la publicité, et de proposer aussi des contenus payants à plus forte valeur ajoutée. Les revirements de ces deux quotidiens britanniques interpellent les éditeurs français dont certains ont eu l’occasion d’exposer leur point de vue lors d’une séance de travail organisée le 21 février dernier par le Groupement des éditeurs de contenus et de services en ligne (Geste). Ainsi, par exemple, Le Figaro a rappelé par la voix de son éditrice digitale Anne Pican qu’il était passé en 2015 du mur payant après compteur (metered paywall) à un cohabitation entre partie gratuite et partie payante (freemium). « La part importante d’audience gratuite à moins de cinq ou dix visites par mois et les enjeux de monétisation par la publicité justifient le modèle premium choisi et nous semble aujourd’hui toujours être la bonne solution », a-t-elle dit, en précisant que Le Figaro Premium compte aujourd’hui 53.000 abonnés. La difficulté pour beaucoup d’éditeurs du freemium est de trouver le bon équilibre entre le gratuit financé par la publicité, pour peu que l’audience se maintienne à des niveaux élevés,
et le payant par abonnement suffisamment attractif. Le quotidien sportif L’Equipe, lui, pratique aussi le freemium plutôt que le metered paywall que sa directrice chargée du digital payant Christina Terrier considère comme « techniquement non satisfaisant car il est facilement contournable ». Comme le décompte des quelques articles consultables gratuitement avant « le mur » est en général effectué à l’aide du cookie déposé sur le terminal de l’utilisateur, il suffit par exemple de pratiquer de la navigation privée pour garder son crédit d’articles gratuits. De plus, mettre en place un metered paywall présente un risque de voir chuter l’audience générale du site web. « Sur France Football, une baisse de 30 % des pages vues a été constatée à la mise en place du metered paywall », a-t-il indiqué. Autrement dit, le paywall présente un risque d’aller économiquement droit dans… le mur.

De son côté, le quotidien suisse Le Temps s’interroge sur l’opportunité ou pas de passer du metered paywall au freemium. « Un paywall a été mis en place dès 2001 avec un modèle freemium paywall jusqu’en 2011 avant de passer sur un metered paywall. Le modèle a évolué en octobre 2015 et depuis 2016 il est possible de consulter dix articles gratuits sans inscription. Dans le cas du hard metered paywall, l’inscription est obligatoire dès le premier article, alors que dans le cas du soft metered paywall, on ouvre l’audience en offrant une part de contenus gratuits sans condition »,
a expliqué Caroline Roch, directrice marketing digital chez Ringier Axel Springer, éditeur du Temps.

L’émergence de l’advert-payment
Une troisième voie émerge : l’advert-payment. Les non abonnés ont droit à 5 articles gratuits, mais pour un article supplémentaire il leur est proposé de visionner une vidéo publicitaire pour y accéder. Ouest-France le pratique et La Croix se dit intéressé. @

Charles de Laubier

Publicité en ligne : à qui appartiennent les données ?

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En fait. Le 13 mai, NPA Conseil a organisé son 19e colloque, avec notamment
une première table ronde sur les nouveaux enjeux de la monétisation et de la valorisation des audiences. En toile de fond s’est posée la question de la propriété des données – des data – collectées auprès des utilisateurs.

En clair. Le nerf de la guerre publicitaire est désormais moins l’argent dépensé par les annonceurs que les données livrées gratuitement par les internautes. Mais ce pétrole
du Net que sont les données personnelles et les données de connexions se retrouve
« travaillé » par à la fois les éditeurs, les annonceurs et les plateformes numériques.
Mais qui est véritablement propriétaire de ces données qui échappent le plus souvent
au contrôle des utilisateurs pourtant à l’origine et propriétaire de ses données ? « La data appartient à l’éditeur », a lancé Robin Leproux, directeur général de M6 Publicité. Ce qui a fait réagir le directeur général de l’Union des annonceurs (UDA), Pierre-Jean Bozo : « C’est une déclaration à laquelle je souscris en partie seulement. Au niveau de la propriété de la data, il y a trois parties prenantes. La première, et il ne faut pas l’oublier et le reconnaître de manière très responsable, c’est l’utilisateur (le consommateur) qui est propriétaire de ses données personnelles. Ensuite, chaque annonceur (chaque marque) est propriétaire de ses données de base CRM (1) de ses magasins et sites Internet. Enfin, l’éditeur générant du contenu pour les téléspectateurs, les internautes et les mobinautes est propriétaire des données qui lui ont été autorisées (opt-in) par ses utilisateurs ayant signifié un attachement, un engagement, une relation ». La question
de la propriété des données – traitées en métadonnées – se pose d’autant plus que les sites web en France maintenant sous la surveillance de la Cnil sur le respect de ses recommandations sur l’obtention du consentement préalable de chaque utilisateur du Net et des mobiles avant toute installation de cookies (notamment publicitaires) sur ses terminaux (2). Mais c’est surtout dans le cadre des discussions d’ici la fin de l’année sur
le projet de loi numérique – et le futur « habeas corpus numérique » promis l’an dernier
par le chef de l’Etat, François Hollande – que publicitaires, médias, acteurs du Net et intermédiaires techniques vont devoir gagner la confiance des consommateurs sur l’utilisation maîtrisée et transparente de ces données.
A trop abuser de cette « confiance » et à trop « exploiter » les data, au risque d’être intrusifs, annonceurs, médias et sites web risquent se retrouver stoppés par des ad-blockers, ces petits logiciels qui bloquent l’affichage des publicités en ligne. @

MipTV : délinéarisation recherche encore monétisation

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En fait. Le 10 avril, s’est achevé le 51e Marché international des programmes
de télévision (MipTV), après quatre jours à Cannes. Chaînes, producteurs, distributeurs, opérateurs télécoms et fabricants de téléviseurs s’y sont
retrouvés. Tous recherchent le modèle économique de l’audiovisuel sur Internet.

En clair. YouTube et Netflix semblent les seuls acteurs du PAM (paysage audiovisuel mondial) à gagner de l’argent dans l’océan de la dé-linéarisation, tant ces deux géants
– respectivement du Net et de la SVOD – étaient dans toutes les discussions du MipTV
à Cannes. Alors que ces deux pionniers de l’audiovisuel en ligne continuent de pousser leur « rouleau compresseur » sur le tapis rouge de la Croisette, la plupart des producteurs en sont encore à se demander comment monétiser leur oeuvres (séries, films, animations, documentaires, …) sur les réseaux numériques. La demande est là mais pas les recettes. Par exemple, le groupe Lagardère vient d’annoncer la création de la direction Lagardère Entertainment Digital (LED) dédiée à « la convergence des mondes de la télévision et des nouveaux médias » (dixit Takis Candilis, président de Lagardère Entertainment (1)). Objectif : «Mettre en place la stratégie numérique du 1er groupe français de production audiovisuelle » et surtout de « créer un écosystème de partenaires pour construire ces offres ». Cette nouvelle direction est confiée à Rémi Tereszkiewicz, un ancien de Videofutur, de Netgem ou encore de Monaco Telecom. C’est que les producteurs doivent s’y résoudre : la consommation linéaire de la télévision sur le petit écran (le poste unique) est de plus en plus concurrencée par l’audiovisuel à la demande en multi-écrans (les seconds écrans). Et d’après Ericsson, les contenus dé-linéarisés seront à partir de 2020 aussi importants que les contenus linéaires ou en direct – en termes de consommation. D’autant que les audiences des chaînes traditionnelles s’essoufflent. Mais le retour sur investissement est aux abonnés absents.
YouTube et Netflix ont une longueur d’avance sur leurs rivaux dans l’audiovisuel en ligne, la première en terme d’audience massive qui génère des recettes publicitaires,
le second en nombre d’abonnés payants. Avec les réseaux multi-chaînes (MCN), dont l’audience dépasse celle de certaines grandes chaînes traditionnelles (2), les plates-formes mondiales de vidéo pourraient être les grandes gagnantes du nouvel écosystème de l’audiovisuel en ligne. Si Netflix, Amazon, Yahoo, Hulu, Microsoft ou encore AOL investissent plus dans des séries originales pour les proposer en ligne, les producteurs classiques hésitent encore à ne produire que pour Internet (lire p.7). @

Claude Perdriel, cofondateur du Nouvel Obs, ne croit pas au payant sur Internet

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Cofondateur du Nouvel Observateur il y a près d’un demi-siècle, Claude Perdriel
(87 ans) a confié qu’Internet l’ « inquiète » et le « désespère ». Alors que l’hebdo,
cédé au trio Niel-Bergé-Pigasse, devrait lancer le 15 avril une édition du soir pour tablette, il dit ne pas croire au payant sur Internet.

Par Charles de Laubier

Claude PerdrielL’une des figures emblématiques de la presse française
ne croit pas vraiment à Internet. Claude Perdriel (photo),
qui est encore pour quelques jours président du conseil de surveillance de la société Le Nouvel Observateur du Monde qu’il a cofondée et qu’il cède à la holding Le Monde Libre
du trio Niel-Bergé-Pigasse (déjà propriétaire du groupe Le Monde), a exprimé de sérieux doutes sur la révolution numérique des journaux.
« Internet m’inquiète et me désespère un peu pour ce qui concerne la presse écrite », a-t-il confié devant l’Association
des journalistes médias (AJM), le 20 mars dernier.

« Internet menace l’univers médiatique »
D’après lui, les recettes ne sont pas au rendez-vous. « Souvent, on vient me trouver pour faire tel ou tel service Internet. Mais je demande s’il y aura des internautes intéressés. On me répond que oui, quelques centaines de milliers. Bon, et je demande quelles seront les recettes de publicité. On me dit ‘’zéro’’, car tant que l’on n’est pas dans les millions d’internautes. Mais il faudra embaucher deux seniors et deux juniors pour couvrir cela. Donc, c’est 400.000 ou 500.000 euros [par an] pour zéro en recettes… », a-t-il regretté avec scepticisme.
Cela ne l’empêche pas de se dire content du site web Sciences & Avenir Santé :
« Je m’en occupe un peu car vraiment ça me passionne. Et on est très content ;
on se félicite : bravo ! Le malheur, c’est que je crois que l’on a zéro pour cent de
recette ! Il n’y a pas de recette car faire un site santé de Sciences & Avenir à 500.000 internautes n’apporte pas une miette de publicité. Comment on va faire pour vivre ou survivre ? », s’est inquiété Claude Perdriel.

Pour lui, point de salut en dehors de la gratuité financée par la publicité – à condition d’avoir des millions de visiteurs pour intéresser les annonceurs. « Moi, je ne crois pas au payant en matière d’Internet. En tout cas, absolument pas pour l’information généraliste. L’information est partout et elle est gratuite. Les internautes ne paieront jamais », a-t-il insisté. Même s’il peut admettre que faire payer peut avoir du sens pour une information thématique poussée ou un conseil de boursier : « Peut-être. Mais cela veut dire qu’il faut engager des gens spécialisés (…) deux cracks qui vont vous coûter 300.000 euros et deux community managers à 300.000… Et vous allez avoir quoi comme recettes ? Je ne crois pas au payant ». A tel point qu’il ne croit pas beaucoup aux chances de succès de l’édition quotidienne du soir payante pour tablettes que Le Nouvel Obs devrait sortir le 15 avril. « J’ai laissé (…) faire. En plus, elle est financée
par [le fonds Finp d’aide à la presse de] Google : alors je n’avais rien à dire ! Mais…
Je n’y crois pas beaucoup. Je pense que les gens ne vont pas s’abonner. D’ailleurs la question se pose aussi pour Challenges [qu’il conserve avec Sciences & Avenir, ndlr] puisqu’on va faire un quotidien du soir d’ici deux mois. Mais moi, je voudrais le faire gratuit car je préfère avoir plus d’internautes » (1). Car il ne conçoit pas faire tout ce travail pour quelques milliers d’internautes payant, alors que le site web de Challenges compte plus de 3,5 millions de visites par mois (selon l’OJD).
« Donc, voilà mon problème. (…) J’espère que je pourrai le faire gratuit ! », a-t-il lancé.
Pire : celui qui s’est lancé il y a trente ans avec succès dans les fameuses messageries roses sur Minitel (les 3615 Aline ou 3615 Jane), lesquelles lui ont permis de renflouer Le Nouvel Observateur, estime en revanche qu’Internet met en péril la presse :
« L’univers médiatique que je défends est menacé, y compris par Internet, par lui-même. Parce que l’univers d’Internet va à une vitesse vertigineuse. D’abord, pendant des années, Internet a été de l’écrit. Après, ce fut les photos. Maintenant, ce sont les vidéos qui l’emportent. Et les vidéos créent un univers très lointain du nôtre. (…) D’abord on sait pas faire : ça coûte trop cher ; faut prendre les vidéos des autres et
on ne sait pas où sera la marge. Et ça, c’est un peu inquiétant sur le numérique.
C’est quand même ce qui est en train de se passer ».

Rachat de Rue89 en 2012 : « Un peu cher » Enfin, questionné sur savoir s’il ne regrettait pas d’avoir acheté Rue89 pour 7,5 millions d’euros en janvier 2012, il a répondu : « C’était un peu cher. Mais là je dirais que j’avais une raison : j’aime beaucoup les gens de Rue89, ce sont des amis, des gens formidables ; ils étaient en péril, même gravement ; ils auraient peut-être disparu. Mais on a pas vraiment fait prendre la mayonnaise : on ne les a pas ramené à côté de l’Observateur, ce que Louis Dreyfus va faire [lire p 2]. Et je ne regrette pas de les avoir rachetés (2). Même si c’était un peu cher ». @

Charles de Laubier

Denis Olivennes, Lagardère Active : « Nous allons continuer à nous diversifier dans le e-commerce »

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Président du directoire de Lagardère Active (Elle, Europe 1, Paris Match, JDD, MCM, …) depuis un an, Denis Olivennes (notre photo) veut accélérer dans le numérique qui représente moins de 85 millions d’euros sur 1 milliard de chiffre d’affaires. Ainsi, Elle va passer de la boutique à une « place de marché ».

Par Charles de Laubier

Lagardère Active a beau être le premier éditeur de presse magazine en France, numéro un de la presse féminine avec Elle, premier groupe de média sur Internet et premier groupe français en production audiovisuel, il n’en reste pas moins encore lilliputien dans le numérique.
Sur le milliard de chiffre d’affaires généré par Lagardère Active, le digital pèse en effet tout juste 8,5 %. Le problème est que ce taux n’a pas vraiment progressé depuis les 7 % constatés en 2010 puis en 2011, malgré l’objectif fixé à l’époque par Didier Quillot d’atteindre les 10 % des revenus avec le numérique (1).

« Nous cherchons des acquisitions futures de plates-formes à forte audience ou de petits sites comme tv-replay.fr, du moment qu’ils soient en croissance et rentables, et vendus
à des prix raisonnables … »

 

De l’éditorial au commercial
Aujourd’hui, Denis Olivennes, son successeur depuis un an, veut accélérer le rythme
et l’a expliqué le 30 novembre dernier lors d’un déjeuner de l’Association des journalistes médias (AJM) : « Nous allons diversifier nos offres et nos contenus avec
le e-commerce. Internet nous permet d’obtenir des données quantitatives sur les consommateurs et clients, ce qui nous donne des perspectives fabuleuses », s’est enthousiasmé le président du directoire de Lagardère Active.
L’hebdomadaire Elle, qui est édité en France par la filiale Hachette Filipacchi Presse à plus de 500.000 exemplaires pour plus de 380.00 payés (chiffre OJD), va pousser les feux dans ce sens. « Nous allons générer de nouveaux revenus avec des sites de shopping, à commencer avec le magazine Be [passé en octobre d’hebdomadaire à mensuel, ndlr], puis avec Elle. Il s’agira d’y développer une place de marché, qui vendra en ligne des vêtements par exemple », a-t-il expliqué.

Monétisation de l’audience
Monétiser les 18,9 millions de visiteurs par mois Le site elle.fr, dont Denis Olivennes n’a pas voulu dire s’il était enfin rentable, enregistre au mois d’octobre (d’après l’OJD) plus
de 4,7 millions de visites sur le web et 2 millions de visites sur l’application mobile, a déjà mis un pied dans le e-commerce : ellepassions.fr y vend vêtements, chaussures, sacs, accessoires ou encore lingerie. Et be.com n’est-il pas à lui seul une boutique en ligne avec son « panier », plutôt qu’un journal avec des articles ?
Cette stratégie éditoriale et commerciale, que d’aucuns pourraient considérer comme mercantile et antinomique avec le coeur éditorial des journaux, va être généralisé à d’autres titres de Lagardère Active afin de « monétiser l’audience Internet ». Selon les derniers chiffres en date de Médiamétrie, l’ensemble du groupe Lagardère Active totalise avec ses différents sites web plus de 18,9 millions de visiteurs uniques en septembre 2012 (Médiamétrie).

Les tablettes pour les « consommateurs »
Ainsi, au cours du déjeuner de l’AJM, Denis Olivennes a plus parlé de « clients » et de
« consommateurs » que de lecteurs ou d’auditeurs. Il a même glissé dans ses propos
le terme de « commercialité ». C’est une tendance de fond pour les « marques » de médias qui, à l’instar de Lagardère Active, ont décidé de diversifier leurs activités autour de leurs titres emblématiques. D’autres médias se sont déjà engagés dans cette voie, comme le groupe Le Figaro que Francis Morel a diversifié dans des sites web commerciaux (petites annonces, billetterie, assurance, santé-bien être, immobilier, locations de vacances, construction de maisons, golf, …) avant de diriger le groupe Les Echos. Le site web du quotidien économique fait lui aussi dans le e-commerce avec par exemple le Wine Club (vente de vins).
Après être avoir été de 2003 à 2008 PDG de la Fnac, Denis Olivennes devrait mettre à profit dans le groupe de médias Lagardère son expérience acquise dans la distribution commerciale. « Il nous faut fabriquer des audiences et des communications, et les monétiser », explique celui qui cumule depuis un an les fonctions de président du directoire de Lagardère Active et PDG d’Europe 1. « Grâce aux tablettes telle l’iPad
pour lesquelles il y a un appétit croissant des clients, nous pouvons atteindre directement le consommateur final.
Cela nous donne de nouvelles perspectives, alors que le coût de fabrication-distribution [des versions imprimées] et la disparition progressive des points de ventes posent problème », a-t-il justifié. Lagardère Active est en outre présent depuis avril dernier
sur le News-stand d’Apple et, révèle Denis Olivennes, sur le point de rejoindre « sans exclusivité » le kiosque numérique ePresse. A noter en outre que l’hebdo Elle est déjà vendue sur lekiosk.fr, l’un des concurrents de ce dernier, ainsi que sur relay.com, le kiosque numérique maison géré par Lagardère Services. Télé 7, Public et Gulli, Paris Match ou encore Elle à Table ont leur applications pour tablettes.
Pour le Journal du Dimanche (JDD), qui a difficultés à être vendu en kiosque le dimanche justement, les tablettes sont aussi considérées par Denis Olivennes comme « un support d’avenir ». Pour l’heure, deux marques du groupe sont inscrites dans la mesure des applications pour tablettes par Médiamétrie. Ainsi sur le mois d’octobre, Télé 7 Jours enregistre 266 602 visiteurs uniques (pour plus de 2,2 millions de visite)
et la chaîne Gulli (dont France Télévisions détient 34 % du capital) 82.176 visiteurs uniques (pour près de 409.000 visites). Denis Olivennes veut capitaliser sur les marques-phares de Lagardère Active pour conquérir directement des consommateurs sur leurs tablettes. Le « second écran » que représente justement la tablette n’aurait-il pas été un bon vecteur de télé-shopping si le projet de Elle TV sur la TNT gratuite n’avait pas été rejeté par le CSA en mars dernier ? « La décision du CSA [qui reproche à Lagardère d’avoir revendu Virgin 17 à Bolloré, ndlr] m’a laissé fort marri », a regretté Denis Olivennes.
Si les ambitions de brand factory revendiquées par le groupe coté Lagardère jusque
dans son document de référence, semblent contrariées sur la TNT, elles vont se renforcer sur Internet à coup d’acquisitions. Après les rachats de Newsweb en 2006 (sports.fr, football.fr, …) et de doctissimo.fr en 2008 (36 millions de visites en octobre dernier et une chaîne YouTube depuis le 15 octobre), Lagardère Active s’est emparé cette année de leguide.com, « leader européen des comparateurs de shopping ».
Et ce n’est pas fini : « Nous cherchons des acquisitions futures de plates-formes à forte audience ou de petits sites comme tv-replay.fr [site de télévision de rattrapage racheté
en janvier 2012, ndlr], du moment qu’ils soient en croissance et rentables, et vendus à
des prix raisonnables… », a-t-il indiqué. Cette croissance externe pourrait permettre à Lagardère Active d’atteindre enfin son objectif de 10 % de ses revenus dans le numérique. Cela suffira-t-il à compenser le recul des recettes publicitaires ? @

ZOOM

Les « accords Olivennes » ont 5 ans, mais pas de filtrage du Net en vue…
Sans doute pour remercier Denis Olivennes de l’avoir soutenu via le mouvement des Gracques (de gauche) lors de sa campagne présidentielle de 2007, Nicolas Sarkozy
lui avait confié une mission de lutte contre le piratage en ligne. Ces travaux ont abouti
aux accords de l’Elysée – alias accords Olivennes – signés près d’une cinquantaine d’organisations professionnelles le 27 novembre 2007. Ils sont à l’origine des deux lois Hadopi de 2009. On connaît la suite. Seule une « mesure Olivennes » tarde encore à être mise en oeuvre : le filtrage des réseaux, que l’ancien président de la République appelait pourtant de ses voeux (lire EM@47). Orange, SFR, Free ou encore Numericable s’y étaient engagés. @