Presse en ligne et ebooks : TVA réduites injustifiées

En fait. Le 8 septembre, l’avocat général de la Cour de justice de l’Union européenne (CJUE), Juliane Kokott, a considéré qu’« exclure les livres,
journaux et périodiques numériques fournis par voie électronique de l’application du taux réduit de TVA est compatible avec le principe d’égalité de traitement ».

En clair. Il y a de grandes chances pour que l’arrêt de la CJUE attendu les prochains jours suive les conclusions de l’avocate générale Juliane Kokott. Elles contredisent les trois pays européens – la France, le Luxembourg et l’Italie – qui ont appliqué des taux réduits de TVA sur les livres numériques et/ou sur la presse en ligne sans avoir de base légale pour le faire. Bien que cette affaire découle d’une question préjudicielle posé la Cour constitutionnelle de Pologne, ces conclusions mettre une nouvelle fois la France en porte-àfaux avec l’actuelle directive européenne sur la TVA. Paris a en effet déjà été condamnée, en mars 2015, par la CJUE pour avoir appliqué à tort depuis avril 2012 la TVA réduite (5,5 %) sur les livres numériques afin de l’aligner sur celle de l’édition papier (1). La France est également dans le collimateur pour avoir, en février 2014, aligné le taux de TVA de la presse en ligne sur celui de la presse imprimée (2). Ironie de l’histoire : le super taux de TVA réduite à 2,10 % accordé à la presse numérique a été décrété par le ministre de l’Economie et des Finances de l’époque, Pierre Moscovici (3), lequel est depuis 2014 commissaire européen en charge, entre autre, de la Fiscalité (dont la TVA). Aux yeux de l’avocate générale, la directive TVA en vigueur – et indépendamment de sa réforme en cours par la Commission européenne – est toujours « valide, dans la mesure où elle réserve l’application du taux réduit de TVA aux livres, journaux et périodiques imprimés ainsi qu’aux livres numériques fournis sur un support physique [tel qu’un cédérom] ». Il n’est donc pas illégal d’appliquer un taux normal de TVA si ces livres numériques sont transmis par téléchargement ou en streaming. Il en va de même pour la presse en ligne.
D’autant que le principe d’égalité de traitement suppose le traitement de situations comparables. Or Juliane Kokott constate que les publications en ligne peuvent ne pas être identiques aux publications imprimées. Elle constate en outre que la version numérique d’une publication sur un support physique ne se trouve pas nécessairement en concurrence avec la version papier. En revanche, les publications en ligne et les publications imprimées présentent une différence considérable (coûts de distribution élevés pour le papier) : l’inégalité de traitement est donc « justifiée ». @

La météo des livres

L’auteur solitaire, sortant de sa retraite pour affronter le tumulte des grands salons du livre de Francfort ou de Paris, est une image qui a survécu à cette décennie de dématérialisation accélérée du support papier. L’industrie du livre, même numérique, a plus que jamais besoin de ces grand-messes commerciales pour toujours plus médiatiser et mettre en scène leurs auteurs. Les écrivains continuent à cette occasion de signer des autographes, sur des photos, des tirés à part ou, parfois, sur les pages de leur dernier bouquin qu’ils prennent sur des piles, ces piles que l’on ne voit plus guère qu’à cette occasion. C’est pour eux, aujourd’hui comme hier, l’occasion de rencontrer son mystérieux lecteur. Ce dernier n’est plus si mystérieux que cela d’ailleurs, en tout cas pour l’éditeur qui dispose désormais d’une masse d’informations inégalée sur ses lectorats.

« La dématérialisation des livres a fait entrer
le monde de l’édition dans l’ère du Big Data,
des métadonnées et de la recommandation. »

Car pour cette industrie culturelle comme tant d’autres, les données sont la matière première qui a permis de régénérer des modèles économiques devenus moribonds à l’ère du numérique. La dématérialisation correspond bien sûr au déclin du livre imprimé sur du papier et, en même temps, à l’entrée du monde de l’édition dans l’ère du Big Data et des métadonnées. Les maisons d’éditions n’ont désormais plus seulement
les yeux rivés sur les chiffres de ventes et la gestion des stocks, car celles qui ont su rebondir sont désormais des virtuoses de l’analyse des données. Leurs lecteurs sont devenus des sources permanentes d’information précieuses, qui se mesurent en termes d’engagement : c’est-à-dire en rapprochant les ventes de l’achèvement effectif des lectures. Les lecteurs d’aujourd’hui ont dû s’habituer à ce que leurs éditeurs lisent par-dessus leur épaule ! Ils savent désormais exactement non seulement ce que vous avez acheté, mais également si vous avez terminé l’ouvrage, l’endroit où vous vous êtes arrêtés et à quelle vitesse vous l’avez lu… Le tout enrichi des lieux, du mois, du jour et des heures de lecture vous concernant, sans oublier le temps qu’il fait… C’est ainsi qu’une véritable météo de l’édition a vu le jour, permettant de prédire le recul des ventes d’un auteur à succès dont le taux d’engagement baisse livre après livre. De même les data scientists de l’édition prétendent pouvoir annoncer les prochains bestsellers. Ces livres prometteurs sont ceux qui aujourd’hui se vendent encore peu mais qui bénéficient d’un taux d’engagement maximal et qui disposent en plus de recommandations enthousiastes sur les médias sociaux. Une batterie de critères aident les éditeurs à négocier les droits, à investir sur leurs nouveaux champions, à choisir ceux qu’il vaut mieux abandonner et lesquels il vaudrait mieux traduire en priorité.
Tout cela, c’est sans oublier les publicités optimisées qui se cachent au détour d’une page de livre pour une partie du catalogue désormais gratuit – à condition bien entendu d’accepter ces bannières et ces vidéos qui viennent interrompre, un moment, le cours de la lecture. Sinon, pour ceux qui ne veulent pas de ces intrusions publicitaires, le paiement à l’acte ou à l’abonnement illimité prend le relais.
Face aux géants du Net qui ont déjà pris les positions-clés leur permettant de se glisser entre les éditeurs et leurs lecteurs, quitte à confisquer au passage les précieuses données, les éditeurs traditionnels tentent de survivre : du moins ceux qui se sont organisés pour maintenir un lien étroit entre leurs auteurs et leurs lecteurs. Le succès futur d’un écrivain ne pouvant malgré tout pas se réduire en algorithmes ou métadonnées, il reste encore une place pour les découvreurs de talents, qui les couvent, les accompagnent durant le long parcours allant de l’idée initiale jusqu’à l’achèvement d’une oeuvre, qu’elle soit imprimée ou numérique, lue ou de plus en plus écoutée.
C’est sans doute une raison parmi d’autres, tout comme la nostalgie, qui fait qu’aujourd’hui encore, lorsque l’on veut lire en cachette comme cela s’est toujours fait, on recourt à des applications garanties sans mouchard ou à des fichiers pirates…
La lecture dématérialisée et sociale – les ebooks étant capables de nous permettre de partager avec d’autres lecteurs connectés – ne nous a cependant pas fait oublier nos bons vieux livres imprimés, ceux que l’on dévorait sous l’édredon à la lumière d’une lampe de poche. @

Jean-Dominique Séval*
Prochaine chronique « 2025 » : Marché unique numérique
* Directeur général adjoint de l’IDATE, auteur du livre
« Vous êtes déjà en 2025 » (http://lc.cx/Broché2025).