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Dix ans après le rachat de PriceMinister, pionnier français du e-commerce, le japonais Rakuten résiste à la crise

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Dix ans après avoir racheté PriceMinister, pionnière des places de marché françaises créée il y a 20 ans, le groupe japonais fondé par Hiroshi Mikitani se retrouve pris entre deux feux : un déficit sans précédent enregistré en 2019 et la crise économique provoquée par le covid-19. Mais l’écosystème « Rakuten » a des atouts.

Fondée il y a maintenant vingt ans par Pierre Kosciusko-Morizet, aujourd’hui business angel, qui l’a ensuite revendue il y a dix ans au groupe japonais Rakuten, la place de marché en ligne PriceMinister, pionnière du e-commerce en France, continue de prospérer depuis deux ans sous l’enseigne « Rakuten » de plus en plus mondiale. Ce terme signifie « optimisme » en japonais. Dans un contexte de crise et de récession économique mondiales, sur fond de pandémie plus ou moins maîtrisée, de l’optimisme, il en faut. Et si l’on y rajouter « ch », cela donne « rakutenchi », ce qui veut dire « paradis »… Avant d’y parvenir, Hiroshi Mikitani (photo), le président fondateur de Rakuten, société qu’il a créée il y a vingt-trois ans sous le nom de MDM, avant d’en changer le nom pour Rakuten en juin 1999, doit poursuivre son expansion internationale en se frayant un chemin entre les GAFA américains et les BATX chinois. En vingt ans, l’enseigne Rakuten s’est développée et diversifiée. Avec ses 70 services en ligne disponibles, elle revendique 1,4 milliard de consommateurs. Mais pour en faire une marque véritablement mondiale, il reste beaucoup à faire. Le Japon pèse encore 80 % de son chiffre d’affaires, du moins sur 2019, année où le groupe de Hiroshi Mikitani – dit « Mickey » – a franchi pour la première fois l’équivalent de 10 milliards d’euros de chiffre d’affaires (1) – 10,5 milliards précisément à la faveur d’une hausse annuelle de 14,7 %.

Japon : lancement de la 5G de Rakuten Mobile retardé
Les « Amériques » (Canada et Etats-Unis) sont arrivées en tête des revenus internationaux à 15,6% du total du chiffre d’affaires de 2019, suivies de l’Asie (Chine) à 2,4 %, l’Europe n’arrivant qu’en dernière des régions contributrices au chiffre d’affaires global, à 2,2 %. Mais le Vieux Continent devrait peser plus lourd à l’avenir, au vu de la croissance à deux chiffres des revenus observée au premier trimestre 2020 en France et en Espagne. Alors que le groupe Rakuten a accusé un fort déficit l’an dernier – avec une perte nette équivalente à 274,7 millions d’euros (2) – après avoir été habitué à des années de rentabilité, Hiroshi Mikitani se retrouve à devoir redresser la barre au moment où l’économie nippone et les marchés internationaux où il est présent vacillent sous les effets dévastateurs de la pandémie covid-19. Pourtant, le 13 mai dernier, « Mickey » a maintenu ses prévisions pour cette année d’« une croissance à deux chiffres » de son résultat d’exploitation par rapport à l’exercice précédent grâce au e-commerce, aux activités de fintech et au mobile. Si les deux premiers pôles de croissance ont pu profiter du confinement, il n’en va pas de même pour Rakuten Mobile qui pourrait dégrader les comptes de la firme tokyoïte.
Devenu en début d’année le quatrième opérateur de réseau mobile de l’archipel nippon, après avoir été MVNO (3), la filiale télécoms coûte cher à la maison mère en infrastructures 4G et 5G (4). Rakuten Mobile a bien lancé ses offres 4G début avril, mais le coronavirus l’a contrainte de retarder de trois mois – à septembre au lieu de juin – le lancement commercial de ses forfaits 5G. Ce qui pénalise ce nouvel entrant par rapport à ses rivaux NTT Docomo, Softbank et KDDI, lesquels sont, eux, opérationnels depuis mars. Et comme un malheur n’arrive jamais seul : les Jeux olympiques de Tokyo, qui devaient se tenir du 24 juillet au 7 août prochains et qui auraient servi de rampe de lancement en grandes pompes à la 5G, ont dû être reportés d’un an à cause de la pandémie. Ces contre-temps devraient peser sur les résultats de l’année 2020.
Cotée depuis vingt ans, où elle est actuellement valorisée à la Bourse de Tokyo l’équivalent de 13 milliards de dollars, l’entreprise de « l’optimisme » est détenue à hauteur de 29,69 % du capital par Hiroshi Mikitani (dont 16,69 % via sa holding Crimson Group). Sa femme Haruko, avec laquelle il a eu deux enfants, en possède 9,78 %. Ainsi, le couple multimilliardaire – lui, né à Kobé il y a 55 ans, étant classé par Forbes 6e fortune du Japon, 33e fortune de la Tech et 383e personne la plus riche du monde (5) – détient ensemble près de 40 % du groupe. Que de chemins parcourus à l’international depuis dix ans. Rakuten a racheté en 2011 le fabricant canadien de liseuses Kobo assorti de sa bibliothèque d’ebooks pour 315 millions de dollars (6). C’est cette filiale qui a porté plainte contre Apple auprès de la Commission européenne (voir pages 6 et 7).
En 2012, le japonais a investi dans Pinterest à hauteur de 100 millions de dollars, avant de multiplier les implantations dans le e-commerce de divers pays, dont la Chine, Taïwan, Hong-Kong, la Corée, la Thaïlande, le Canada, l’Australie, l’Espagne, et la France. C’est dans l’Hexagone que Rakuten va investir dans le site comparateur de prix VoyagerMoinsCher.com que PriceMinister rachètera en 2017, avant que ce dernier ne devienne en 2010 une filiale de Rakuten (7). En juin 2012, c’est au tour de la plateforme de VOD espagnole Wuaki.tv – disponible dans plusieurs pays européens – d’entrer dans le périmètre du groupe japonais pour tenter de défier Netflix et Amazon Prime Video. Wuaki.tv sera rebaptisé Rakuten TV mi-2017.
En septembre 2013, Rakuten rachète aussi Viki, un service de VOD basé à Singapour. Tout en développant ses places de marché en ligne, le groupe de Hiroshi Mikitani se renforce dans « les contenus numériques sans frontières » (8). Puis, affichant alors une bonne santé financière et plus que jamais téméraire, le groupe Rakuten s’empare en 2014 de l’application de téléphonie (VoIP) et messagerie multimédia Viber pour pas moins de 905 millions de dollars ! A l’automne de la même année, il débourse encore 952 millions de dollars pour s’emparer de la société californienne Ebates (devenu Rakuten Rewards début 2019), spécialisée dans le cash-back et les programmes de fidélité et de récompenses commerciales. En 2015, Rakuten jette cette fois son dévolu sur le distributeur américain de livres numériques et de contenus digitaux OverDrive pour 410 millions d’euros. Puis, il injecte 300 millions de dollars dans la startup californienne Lyft, concurrente d’Uber, ainsi que dans un autre concurrent Cabigy basé en Espagne pour plus de 100 millions de dollars. Sans oublier des investissements ou acquisitions de moindre importance tous azimuts : DC Storm (en Grande- Bretagne), Slice, Acorns et Curbside (aux Etats-Unis) ou encore MetroResidences (à Singapour).
Ainsi, « Mickey » a réussi non seulement à faire fortune mais surtout à constituer un vaste écosystème « Rakuten » vertueux, où toutes les applications se complètent (voir schéma cicontre). Lorsqu’il débourse il y a six ans près de 1 milliard de dollars pour Viber, le visionnaire doit expliquer aux analystes financiers dubitatifs que l’opération en vaut la chandelle car e-commerce et réseaux sociaux sont les deux faces d’une même pièce. Les messageries vont permettre de recruter de nouveaux clients en ligne. Depuis, il mise à fond sur les « Rakuten Points » (9) que gagnent les consommateurs lors de leurs achats dans les différents services-maison. Au Pays du Soleil-Levant, cela fait partie de l’hospitalité que les Japonais appellent « omotenashi ». Cela permet surtout de retenir le plus longtemps possible le consommateur dans le même écosystème. Outre le paiement par « R Point », les règlements peuvent aussi se faire via la Rakuten Card, par virement de Rakuten Bank, avec la monnaie virtuelle « R Edy », par code-barre « R Pay » ou bientôt la cryptomonnaie « R Wallet ». Le cross-use, où un client passe d’un service à l’autre au sein de l’écosystème, dépasse les 72 %. Optimisme rime avec fidélité. @

Charles de Laubier

Pris en étaux entre Amazon et Alibaba, eBay – 25 ans – cherche à augmenter sa valorisation

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1995-2020 : un quart de siècle. Lorsque le Français Pierre Omidyar lança Auctionweb il y a 25 ans, il était loin d’imaginer que sa « place de marché honnête et ouverte » allait devenir le géant mondial du e-commerce eBay. Mais distancée par Amazon et Alibaba, la firme de San José est contrainte de se recentrer sur son métier historique.

Malgré un chiffre d’affaires 2019 de 10,8 milliards de dollars, un bénéfice net de plus de 1,7 milliard de dollars, une valorisation boursière proche de 30 milliards (1), plus de 183 millions d’acheteurs actifs dans le monde, et un volume de ventes en ligne de 90,2 milliards de dollars de transactions cumulées l’an dernier sur ses places de marché, eBay est en pleine crise des 25 ans. Des actionnaires, parmi lesquels deux fonds d’investissement newyorkais, Starboard Value et Elliott Management, estiment que le groupe eBay est « profondément sous-évaluée » et qu’il lui fallait – et ils ont eu gain de cause – se séparer de ses filiales StubHub (billetterie en ligne) et eBay Classifieds (petites annonces).
Est-ce aussi l’avis de Pierre Omidyar (photo), fondateur d’eBay, toujours membre du conseil d’administration (un des 14 « Director ») et encore l’un des principaux actionnaires avec plus de 4 % du capital de la firme de San José ? Ce Français d’origine iranienne – devenu milliardaire à 31 ans lors de l’introduction d’eBay en Bourse en 1998 et aujourd’hui 120e fortune mondiale et 36e américaine, selon Forbes (2) – s’était opposé en 2014 à la vente de PayPal (3). Et ce, avant que l’investisseur activiste Carl Icahn n’obtienne la scission l’année suivante. Cinq ans après l’introduction en Bourse de ce pionnier du paiement en ligne (4), c’est au tour des investisseurs Starboard Value et Elliott Management de réussir à convaincre la direction d’eBay de vendre StubHub et ses actifs « Classifieds ».

Cessions d’actifs et rachats d’actions
La décision de céder StubHub n’a pas été prise sans remous. Devin Wenig, opposé à cette vente, a choisi fin septembre 2019 de démissionner de son poste de PDG. Sous pression de ces deux fonds « activistes » (5), il avait expliqué ne plus être « sur la même longueur d’onde que [son] nouveau conseil d’administration » (6). Cinq ans auparavant, son prédécesseur John Donahoe avait déjà dû céder les rênes d’eBay après s’être opposé à la scission de PayPal. Perdre deux CEO en cinq ans, cela fait beaucoup ! Il y a maintenant près de six mois qu’eBay a un PDG par intérim, en la personne de Scott Schenkel (7). Le conseil d’administration, présidé par Thomas Tierney, cherche toujours son futur CEO. En cette période de transition incertaine, les spéculations vont bon train : « Amazon est dans une position privilégiée pour faire une offre sur eBay en 2020, et peut se permettre de le faire en cash », a récemment écrit un analyte financier sur Forbes.com (8). Pour l’heure, eBay accuse Amazon de détourner illégalement ses cybercommerçants et a déposé plainte l’été dernier devant la justice californienne (9).

Être racheté par Amazon ou se développer ?
En attendant son CEO et le verdict, le recentrage d’eBay sur son coeur de métier historique – vente en ligne de produits en tout genre aux consommateurs – se poursuit. La finalisation de la cession de StubHub, engagée en novembre 2019, a été annoncée le 13 février dernier, pour plus de 4 milliards de dollars cash. L’acquéreur est le spécialiste mondial des billetteries, Viagogo Entertainment (créé par le cofondateur de StubHub, Eric Baker). « La cession de StubHub renforce notre engagement à créer de la valeur pour l’actionnaire et est conforme aux autres mesures que nous avons prises, comme l’amélioration de la marge, le rachat d’actions et l’émission de dividendes », a justifié Scott Schenkel.
Mais pour eBay, se délester de StubHub va induire un manque à gagner de 1 milliard de dollars cette année. En volume de transaction, cette billetterie a même représenté l’an dernier 4,7 milliards de dollars (sur les 90,2 milliards de dollars globaux). Par conséquent, la place de marché du e-commerce et des enchères en ligne s’attend à ce que son chiffre d’affaires 2020 repasse sous la barre des 10 milliards de dollars, à savoir – selon ses prévisions – « de 9,56 milliards de dollars à 9,76 milliards de dollars ». Or, c’est sans compter la prochaine cession de l’activité de la filiale eBay Classifieds (petites annonces en ligne de voitures, d’immobilier, d’emploi, …). C’est le Wall Street Journal (Dow Jones) qui a révélé le 21 février au matin ce nouveau projet de vente d’actif valorisé autour de 10 milliards de dollars. Il y a un an, eBay Classifieds a été renforcé avec l’acquisition de Motors.co.uk en Grande-Bretagne pour 93 millions de dollars. Deux groupes de médias – le sud-africain Naspers et l’allemand Axel Springer – sont en lice pour racheter les « Classifieds » d’eBay. La firme de San José a dû clarifier en fin de journée ses nouvelles intentions : « eBay explore des alternatives susceptibles de créer de la valeur pour les petites annonces et poursuit des discussions actives avec de multiples parties [entreprises et investisseurs, ndlr] concernant une potentielle transaction », a confirmé le groupe, tout en précisant qu’il agit « en urgence » et qu’il fera un point sur ce processus en cours « d’ici le milieu de l’année ». Les banques d’affaires Goldman Sachs et LionTree l’aident à trouver preneur, tandis que le cabinet d’avocats newyorkais Wachtell, Lipton, Rosen & Katz le conseille. Pour Scott Schenkel, ce recentrage sur le e-commerce – où eBay perçoit des commissions sur les ventes, alors que les petites annonces génèrent essentiellement des recettes publicitaires – devrait permettre au groupe fondé par Pierre Omidyar d’augmenter le volume des transactions, du chiffre d’affaires, de la rentabilité et des flux de trésorerie, « tout en continuant à investir dans la croissance rentable à long terme ». Cela passera aussi par une réorganisation de l’équipe de direction, sous la houlette du prochain PDG une fois nommé, et surtout par une modernisation de la place de marché : plus d’outils et de data pour les vendeurs, de meilleures interfaces et moins d’arnaques pour les acheteurs. eBay, qui s’est retiré l’an dernier du projet Libra de Facebook, veut en outre accélérer le déploiement de sa propre solution de gestion des paiements, un service d’intermédiation lancé en septembre 2018 aux Etats- Unis, un an après en Allemagne, et, comme annoncé le 25 février (10), en Grande-Bretagne. Cet outil de paiement permet aux acheteurs de payer selon plusieurs options : cartes de crédit, Google Pay, PayPal (dont le contrat d’exploitation du e-paiement de son ex-filiale arrive à échéance au second semestre) et bientôt Apple Pay. Ces « paiements gérés » par eBay permettent de faire faire des économies aux vendeurs de la plateforme et de sécuriser les transactions.
Que va faire le groupe de e-commerce de tout cet argent provenant de la vente d’actifs ? Il prévu notamment d’augmenter son plan de rachat d’actions pour 2020, de 1,5 milliard de dollars à 4,5 milliards de dollars. Ce qui devrait contribuer à amortir l’impact négatif de la suppression de StubHub et des Classifieds du périmètre consolidé du groupe. En optimisant ainsi sa stratégie et son portefeuille d’actifs, eBay espère redorer son blason en Bourse.

Pierre Omidyar, philanthropie et journalisme
Pendant ce temps, le « Frenchie » américain Pierre Omidyar (52 ans) coule des jours que l’on suppose heureux avec sa femme Pam et ses trois enfants à Honolulu, à Hawaï, d’où il gère son patrimoine et – à travers la Omidyar Foundation depuis 1998 et la société d’investissement Omidyar Network depuis 2004, deux entités fondées avec Pam – ses oeuvres philanthropiques. Il investit par ailleurs dans des médias comme The Intercept, Field of Vision ou Topic, via sa société First Look Media créée en 2013, tout en étant éditeur à Honolulu du site web local Civilbeat.org via son autre entité Peer News (11). @

Charles de Laubier