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Audience cross-média en vue : Médiamétrie veut une « communication claire et transparente »

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Le 28 octobre, Marie Liutkus prend ses fonctions de directrice de la communication de Médiamétrie au moment où la mesure d’audience télé et vidéo devient un complexe Big Data. Un « comité crossmédia » – réunissant chaînes, plateformes et publicitaires – devrait se mettre en place début 2025.

Ça se complexifie pour l’institut de mesure d’audience Médiamétrie, qui fêtera ses 40 ans en 2025. C’est aussi l’an prochain que sera mis en place un « comité cross-média » pour tenter de trouver un consensus décisif entre les chaînes de télévision, les plateformes vidéo et les publicitaires qui y participeront. Il s’agira pour tous ces acteurs de se mettre d’accord autour d’outils de mesure d’audience télé (linéaire) et vidéo (délinéarisée), pour peu qu’il y ait convergence des méthodologies et définition commune du « contact », afin de pouvoir comparer des résultats acceptables et acceptés par tous.

Pub : faire converger télé et vidéo
D’ici là, Médiamétrie lancera dans quelques semaines la première mesure automatisée de la publicité télé linéaire et vidéo non linéaire sur les téléviseurs connectés. Près de 25 ans après avoir pris en compte la diffusion numérique et près de 40 ans après l’invention de l’Audimat, auquel a succédé Médiamat en 1989 (1), le système de mesure d’audience TV de Médiamétrie se « plateformise ». Le fameux Médiamat est en train d’intégrer la mesure de la publicité délinéarisée, celle qui apparaît en télévision de rattrapage (replay) ou en prévisualisation en ligne avant diffusion à l’antenne (preview). En plus des Smart TV (via Internet ou via les box), tous les écrans seront à terme concernés – à domicile ou en mobilité (2). C’est dans ce contexte que Marie Liutkus (photo de gauche) entre en fonction le 28 octobre en tant que directrice de la communication de Médiamétrie, dont elle intègre le comité exécutif.

Jusqu’alors directrice de la communication de l’Autorité de régulation de la communication audiovisuelle et numérique (Arcom), elle est depuis ce lundi rattachée à Yannick Carriou (photo de droite), PDG de l’institut de mesure d’audience. « Notre rôle de tiers de confiance dans l’écosystème média nous impose d’avoir une communication claire et transparente, tant sur nos résultats d’études que sur l’évolution des mesures, avait-il dit en septembre lors de la nomination de la nouvelle recrue. Alors que les usages média évoluent de plus en plus rapidement et que nous adaptons nos dispositifs et nos offres en conséquence pour répondre aux besoins du marché, l’enjeu d’une communication pertinente, ciblée, pédagogique et efficace n’en est que plus essentiel » (3). La communication interne et externe sera d’autant plus cruciale que Médiamétrie entre plus que jamais dans l’ère du Big Data avec la nouvelle mesure de la publicité « cross-média ». L’institut de la rue Riva (à Levallois-Perret) mène depuis l’été dernier des expérimentations sur écran TV avec cinq régies publicitaires de chaînes de télévision, membres du Syndicat national de la publicité télévisée (SNPTV). Pour ce faire, il leur a fallu mettre un tatouage numérique (watermarking) sur toutes leurs publicités digitales. Objectif : aboutir à la standardisation de cette mesure publicitaire cross-média et, à terme, sur tous les écrans, que la publicité soit linéaire via la TNT ou en live streaming, d’une part, soit non linéaire en mode VOD, d’autre part. Après l’actuelle phase bêta menée avec cinq chaînes, cette mesure cross-média sera proposée à d’autres chaînes et plateformes avant la fin de cette année 2024.
Faire converger la mesure de la publicité linéaire et non linéaire répond à la demande des annonceurs d’avoir une vision unifiée de leurs campagnes publicitaires diffusées aussi bien à la télévision que sur Internet. Une campagne publicitaire dite cross-média mise sur la complémentarité entre les différents médias utilisés pour tenir compte de l’évolution rapide des usages des téléspectateurs et des internautes, lesquels sont souvent les mêmes. En harmonisant la mesure publicitaire du linéaire et du délinéarisé, le but est in fine de mieux monétiser le « contact », à savoir un individu ayant vu ou visionné une publicité télé ou vidéo. Autrement dit, il s’agit pour les régies publicitaires de capter et d’analyser chaque seconde d’attention envers les publicités télé et vidéo, sur tous les terminaux. Car comptabiliser un contact est le nerf de la guerre pour facturer la publicité. Encore faut-il que les acteurs de l’audiovisuel se mettent d’accord.

De la TV à la SVOD en passant par l’AVOD
La mesure du « contact TV » et celle du « contact VOD » diffèrent : la première compte l’exposition – pondérée par la durée – d’un individu à une publicité télé ; la seconde considère comme une « impression »une publicité vidéo visionnée plus de 2 secondes (4). Autre différence de taille : le contact télé est mesuré par individu, alors que l’impression vidéo peut concerner plusieurs personnes. Médiamétrie discute depuis plus de deux ans avec les plateformes de streaming vidéo pure players telles que Netflix, Amazon ou YouTube (5), le défi de son futur comité cross-média sera d’amener les acteurs de la SVOD (6) et de l’AVOD (7) à cette table de négociations pour arriver à des règles communes avec le monde de la télévision habitué à la pondération. @

Charles de Laubier

L’encrage à l’extrême droite du Parlementeuropéen hypothèque la réforme des télécoms

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Les dernières élections européennes, donnant la part belle aux nationalistes, rendent incertaine la prochaine déréglementation des télécoms dans les Vingt-sept, alors que la Commission européenne doit réviser le code européen des communications électroniques d’ici décembre 2025.

Au plus tard le 21 décembre 2025, et tous les cinq ans par la suite, la Commission européenne est tenue de réexamine le fonctionnement de la directive de 2018 établissant le code des communications électroniques européen (CCEE). De même, d’ici cette même échéance, et tous les cinq ans là aussi, elle doit aussi réexaminer la portée du service universel, en vue de proposer la modification ou la redéfinition du champ d’application.

Déréglementer le marché des télécoms ?
A cela s’ajoute le projet de règlement télécoms, le Digital Networks Act (DNA) que pousse l’actuel commissaire européen au Marché intérieur, Thierry Breton (photo), pour la prochaine mandature. Autant dire que la prochaine Commission européenne, qui prendra ses fonctions fin 2024 en tenant compte de l’extrême-droitisation du Parlement européen depuis juin, pourrait faire de la réforme des télécoms l’un de ses priorités. Rappelons que le code des communications électroniques européen, adopté en 2018 (1), a modifié et regroupé quatre directives préexistantes adoptées en 2002 et modifiées en 2009, à savoir les directives « cadre », « autorisation », « accès » et « service universel ». Cette directive du code des télécoms est censée avoir été transposée par chacun des Vingt-sept au plus tard le 21 décembre 2020.
Or, selon les constatations de Edition Multimédi@, il y a encore à mi-2024 des trous dans la « raquette » européenne des télécoms : l’Italie, le Luxembourg, la Grèce et la Bulgarie sont les quatre Etats membres qui n’ont quasiment pas transposé la directive du code des communications électroniques européen, avec respectivement seulement deux, deux, deux et une mesure(s) prise(s) en compte au niveau national (2). En plus de ces mauvais élèves européens, force est aussi de constater que bon nombre d’autres Etats membres n’ont que partiellement transposé la directive du code des télécoms. Dès le 4 février 2021, la Commission européenne avait engagé une procédure d’infraction contre 24 Etats membres, dont la France pour défaut de transposition du code des communications électroniques (3), suivie le 23 septembre 2021 d’un avis motivé adressé à 18 d’entre eux (4). Puis, le 6 avril 2022, la Commission européenne a saisi la Cour de justice de l’Union européenne (CJUE) d’un recours contre dix Etats membres pour défaut de transposition complète dans le droit national du code des communications électroniques (5).

Alors même qu’avaient été publiées – après avis de l’Organe des régulateurs européens des communications électroniques (Orece) qui réunit toutes les « Arcep » – les lignes directrices sur « l’analyse du marché et l’évaluation de la puissance sur le marché » (6). Le code des communications électroniques européen (CCEE) – ou en anglais European Electronic Communications Code (EECC) – continue encore aujourd’hui de réguler les télécoms en Europe en imposant aux opérateurs télécoms en « position dominante » des obligations dit ex ante, c’est-à-dire a priori, « afin de garantir le développement d’un marché concurrentiel, dont les conditions favorisent le déploiement et la pénétration des réseaux et services à très haute capacité, et la maximisation des retombées positives pour l’utilisateur final » (7).
Plus précisément, « une entreprise est considérée comme puissante sur le marché si, individuellement ou conjointement avec d’autres, elle se trouve dans une position équivalente à une position dominante, à savoir une position de puissance économique lui permettant de se comporter, dans une mesure appréciable, de manière indépendante de ses concurrents, de ses clients et, en fin de compte, des consommateurs » (8).
Il revient aux « Arcep » nationales de déterminer quels sont les opérateurs télécoms ayant une telle puissance sur le marché afin de justifier des obligations pour encourager la concurrence, tout en étant conforme aux principes du droit de la concurrence. Les opérateurs télécoms désignés comme puissants ont aussi une obligation de service universel sur lequel les Etats membres doivent veiller pour assurer la connectivité Internet pour aider les ménages à faible revenu et éviter la fracture numérique.

Du Gigabit Infrastructure Act (GIA)…
Face aux opérateurs télécoms en position dominante sur les marchés nationaux, tels qu’Orange en France, les concurrents peuvent continuer à prospérer et les consommateurs à bénéficier de tarifs compétitifs – tirés en général vers le bas grâce à la bataille tarifaire. Le code des télécoms de 2018 tend aussi à favoriser les investissements des opérateurs télécoms dans les réseaux fixe et mobile à très haut débit (5G et FTTH). Or un règlement européen sur les infrastructures dites « gigabit », appelé Gigabit Infrastructure Act (GIA), vient bousculer ce cadre européen des télécoms. Publié au Journal Officiel de l’Union européenne (JOUE) le 8 mai 2024, ce texte (9) vise à faciliter le déploiement des réseaux très haut débit et préfigure ce que pourrait être le futur cadre européen des télécoms que devra mettre en place la prochaine Commission européenne. Autant le code des communications électroniques européen se focalise sur les opérateurs télécoms en fonction de leur puissance sur le marché pour laisser respirer les opérateurs alternatifs, autant le GIA réglemente tous les acteurs télécoms indépendamment de leur puissance sur le marché.

… au Digital Networks Act (DNA)
De là à ce que tous les opérateurs télécoms soient traités à la même enseigne, il n’y a pas loin. Le GIA est entré en vigueur « le troisième jour suivant celui de sa publication au JOUE », à savoir le 11 mai dernier et il sera applicable à partir du 12 novembre 2025. Son objectif est de « mettre en place des mesures destinées à accélérer et à simplifier le déploiement de réseaux fixes et sans fil à très haute capacité dans l’ensemble de l’Union [européenne], et à réduire les coûts de ce déploiement» (10). Il part du constat que le coût des travaux de génie civil représente une part importante et vise donc à favoriser le partage des infrastructures physiques, ce qui limiterait la nécessité de travaux de génie civil coûteux et rendrait plus efficace le déploiement avancé du haut débit (11). « Il peut être nettement plus efficace pour les opérateurs [télécoms], en particulier pour les nouveaux entrants, de réutiliser les infrastructures physiques existantes, y compris celles d’autres services d’utilité publique, pour déployer des réseaux à très haute capacité ou des ressources associées », justifie le GIA (12). La Commission européenne, à l’origine de ce Gigabit Infrastructure Act, avait prévenu en juillet 2023 que « le montant total des investissements nécessaires pour atteindre les objectifs de la décennie numérique actuelle [d’ici 2030, ndlr] s’élève à[…] au moins 174 milliards d’euros, y compris les fonds publics qui peuvent être nécessaires, mais il est plus probable qu’il dépasse 200 milliards d’euros en fonction des options envisagées » (13).
Mais ce « grand bond en avant » que propose de faire le GIA inquiète non seulement les consommateurs représentés par le Bureau européen des unions de consommateurs (Beuc), dont font partie en France UFC-Que choisir et l’association CLCV parmi plus d’une quarantaine d’autres organisations de consommateurs dans les Vingtsept, mais préoccupe aussi l’Ecta – association des opérateurs télécoms alternatifs (14) – où l’on retrouve Bouygues Telecom, Iliad (Free), Colt, Transatel, Fastweb ou encore Eurofiber. Dès que le « Paquet connectivité » – dont fait partie le fameux GIA (15) – a été présenté le 23 février 2023 par la Commission européenne (16), l’Ecta avait aussitôt mis en garde : « Un Gigabit Infrastructure Act est inutile si la recommandation Gigabit est le clou final dans le cercueil de la concurrence. Les investissements en souffriront et les prix de détail augmenteront et alimenteront l’inflation. De nombreux citoyens de l’UE seront exclus et ne pourront pas se permettre la connectivité Gigabit » (17). L’association européenne des opérateurs télécoms alternatifs a ensuite, le 9 novembre 2023, fait part de ses « préoccupations » sur, cette fois, le futur Digital Networks Act (DNA) porté par l’actuel commissaire européen au Marché intérieur, Thierry Breton. Dans leur déclaration commune (18), l’Ecta et le Beuc se sont inquiétés de la perspective « du réexamen et de la mise à jour du paradigme de la réglementation et de la politique de la concurrence » dans les télécoms souhaités le Conseil de l’Union européenne (UE) et la Commission européenne. « Combiné aux appels lancés par d’anciens monopoles des télécoms [via leurs lobbys Etno et GSMA basés à Bruxelles, ndlr] pour réduire la concurrence et aux suggestions de créer quelques “champions européens”, [c’est] un signal d’alarme pour le marché européen des télécoms », ont mis en garde l’Ecta et le Beuc dans leur joint statement (19).
Après le livre blanc « Infrastructures numériques » (20) publié le 21 février 2024 par la Commission européenne, pointant la fragmentation du marché unique des télécoms, le rapport « Avenir du marché unique » a été remis le 18 avril au Conseil de l’UE par son auteur Enrico Letta (ex-président du conseil italien et pressenti pour succéder à Charles Michel à la présidence du Conseil européen). Ce rapport « Letta » va dans le sens de la consolidation des opérateurs télécoms en Europe (21). Ira-t-on vers la défragmentation du marché unique numérique au détriment des consommateurs ?

Le rapport de Mario Draghi en vue
Un autre rapport, attendu avant l’été et suscitant l’inquiétude, pourrait enfoncer le clou en faveur de plus de « compétitivité » dans le numérique au risque de se faire au détriment de la concurrence les télécoms. Son auteur : Mario Draghi (photo ci-dessus), ancien président de la Banque centrale européenne (BCE) et candidat à la tête d’une institution européenne. Le président français Emmanuel Macron soutient la candidature de l’ancien Premier ministre italien (76 ans) à un « top job » de l’UE (22) : président de la Commission européenne ou président du Conseil européen ? Or l’Allemande Ursula von der Leyen, Démocrate-chrétienne, est candidate à sa propre succession à la tête de Commission européenne, et les eurodéputés d’extrême droite pourrait contribuer à l’y maintenir. @

Charles de Laubier

Satellites d’Elon Musk : Starlink veut être partout

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En fait. Le 27 novembre, le ministre israélien des Communications a félicité Elon Musk – fondateur de SpaceX et de sa constellation par satellites Starlink – pour des connexions Internet, « y compris dans la bande Gaza » où ce ministre résidait. Globalement, Starlink a pris de l’avance sur OneWeb et Kuiper.

En clair. « Elon Musk, je vous félicite d’avoir conclu un accord de principe avec le ministère des Communications sous ma direction. Grâce à cet accord important, les unités satellitaires Starlink ne peuvent être exploitées en Israël qu’avec l’approbation du ministère israélien des Communications, y compris dans la bande de Gaza », a lancé le 27 novembre sur X (exTwitter), Shlomo Karhi, le ministre israélien des Communications (1), qui indique sur son compte X être « résident de la bande de Gaza » (2). Elon Musk, également propriétaire de l’exTwitter, était en visite en Israël ce jour-là non seulement pour s’entretenir avec le président de l’Etat hébreu Isaac Herzog de la lutte contre l’antisémitisme en ligne, mais aussi pour conclure un accord avec le ministère israélien des Communications permettant d’assurer des connexion Internet par satellite dans le pays, bande de Gaza incluse.
La plus grande fortune mondiale (3), par ailleurs cofondateur et DG de Tesla, est venu – pendant la trêve dans la guerre entre Israël et le Hamas – avec sa casquette de fondateur PDG de SpaceX qui a créé et exploite Starlink, la plus grande constellation de satellites Internet jamais déployée au monde. Elle compte à ce jour 5.200 satellites en orbite, alors qu’il y en a environ 8.000 opérationnels tout opérateurs de satellites confondus.

SpaceX est le premier constructeur mondial de satellites et est en passe de devenir en revenu le premier opérateur de satellites. « Ces méga-constellations rendent un service de couverture numérique des territoires, notamment dans les zones les plus reculées […]. La constellation américaine Starlink est déjà présente. Il y a aussi la constellation européenne OneWeb. Mais d’autres vont arriver, comme Kuiper, la constellation d’Amazon, ou encore des projets chinois », a indiqué Laure de La Raudière, présidente de l’Arcep, dans une interview parue le 20 novembre dans La Tribune (4).
De son côté, Orange a lancé le 16 novembre sa nouvelle offre « Satellite Orange » (5) opérée par sa filiale Nordnet qui s’appuie sur l’opérateur de satellite Eutelsat. Le directeur général d’Orange France, Jean-François Fallacher, avait estimé le 12 octobre dernier que « ce fameux 100 % fibre, c’est un rêve », alors que l’objectif de l’atteindre en 2025 semble compromis (6). Ce qui avait eu le don d’agacer l’Arcep. Le satellite vient bousculer le Plan France Très haut débit. @

Google News : articles et communiqués cohabitent

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En fait. Sur février 2023, Google News a vu sa fréquentation mondiale baisser, à 364,7 millions de visites (dont Google Actualités en France), et perdu 10 place depuis trois mois. Les médias, eux, s’y bousculent toujours autant, tandis que les communiqués d’entreprises et de gouvernements se multiplient. En clair. Google News – alias Google Actualités en France – est le site web d’informations le plus visité au monde. Bien que son audience ait baissé en février 2023 de près de 20 % par rapport au mois précédent, à 364,7 millions de visites au total (1), d’après le site de mesure d’audience Similarweb, le numéro un mondial des agrégateurs d’actualités attire toujours autant les médias de la plupart des pays malgré quelques bras de fer sur la rémunération des éditeurs (2). Or il y a plus de huit ans maintenant, la plateforme d’informations de Google (filiale d’Alphabet) s’est lancée en toute discrétion dans la diffusion de communiqués d’entreprises ou du gouvernement (du pays de consultation de Google News). Ces communications institutionnelles (communiqués de presse, déclarations officielles ou statements) se mêlent aux résultats de recherche d’actualités, toujours en indiquant la source (telle entreprise, tel ministère du gouvernement) mais sans forcément indiquer « communiqué de presse » (3). « Sur Google Actualité, il n’y a pas de monétisation », indique Google à Edition Multimédi@. Cette cohabitation, cette confusion ou ce mélange de genres (c’est selon) entre articles de presse et communiqués (faisant au passage de la publicité à l’entreprise) suscite encore aujourd’hui des interrogations de la part d’internautes. Par exemple, le 27 janvier de cette année, le chef de projet innovation éditoriale de Franceinfo.fr a été surpris de voir, au beau milieu de l’actualité des médias, un communiqué de TotalEnergies en réponse à un enquête de Cash Investigation diffusée la veille au soir – qui plus est sans la mention « communiqué » mais seulement le logo du pétrolier (4). Google News ne prête-t-il pas le flan aux critiques sur la confusion entre rédaction et publicité ? Interpellé à ce sujet, Google a justifié la pratique en assurant que « [ses] algorithmes sont conçus pour mettre en avant des informations provenant de sources expertes et faisant autorité » (5). Déjà, après leurs apparitions en septembre 2014, ces communiqués de presse dans Google News avaient été critiqués par l’agence Reuters comme « détournant du trafic web des éditeurs de presse en ligne et risquant de tromper les utilisateurs ». A l’époque, le communiqué (statement) du fabricant français de cartes SIM Gemalto (racheté depuis par Thales) était prise en exemple (6). @

Le plan stratégique 2030 de Christel Heydemann pour Orange se fait désirer, jusqu’au 16 février 2023

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Le plan stratégique 2030 de Christel Heydemann pour Orange, dont elle est la directrice générale depuis avril, se fait attendre. Initialement prévue d’ici la fin de l’année, voire dès cet automne, cette feuille de route de l’après-Stéphane Richard ne sera présentée qu’en février 2023. Ce qui alimente les inquiétudes en interne.

Lors de son baptême du feu devant les actionnaires d’Orange réunis en assemblée générale annuelle le 19 mai, soit 45 jours après sa prise de fonction en tant que directrice générale du groupe, Christel Heydemann (photo) avait dit qu’elle présentera son plan stratégique 2030 « d’ici la fin de l’année ». Il était même question de le révéler dès cet automne. « Plus le temps avançait, plus la date était repoussée », indique à Edition Multimédi@ une source en interne et proche de la direction. « C’est fin juillet qu’a finalement été retenue la date du 16 février 2023 pour présenter ce plan stratégique 2030, soit le jour de la publication des résultats annuels de l’exercice en cours », nous précise cette même source. Mieux vaut tard que jamais. Cette nouvelle échéance a été confirmée par Christel Heydemann le 25 octobre lors de la présentation de « solides résultats » pour le troisième trimestre (1). Les 136.566 salariés du groupe (au 30 juin 2022, dont les 47.009 en France) se focalisent, eux, plus sur le maintien de leur pouvoir d’achat que sur la réduction des coûts. Lors d’un comité social et économique central d’entreprise (CSEC) qui s’est tenu le 22 septembre, la nouvelle directrice générale d’Orange est intervenue pour (tenter de) rassurer représentants du personnel, syndicats et forces vives.

La cabinet Bain & Company, plume de la DG
D’après les promesses faites par Christel Heydemann lors de ce CSEC, le plan stratégique 2030 devrait être plus « humain » que comptable. Selon nos informations, c’est le cabinet américain de conseil en stratégie et management Bain & Company qui l’accompagne dans la rédaction de sa feuille de route. Mais pourquoi la directrice générale d’Orange a-t-elle remis à février 2023 la levée de voile sur sa stratégie plutôt que de le faire durant ce second semestre 2022 comme prévu initialement ? Un premier élément de réponse se trouve dans la nomination – annoncée le 23 septembre – de Caroline Guillaumin qui succèdera à Béatrice Mandine comme directrice exécutive de la communication du groupe Orange. « Elle accompagnera le déploiement du futur plan stratégique [2030] et jouera un rôle essentiel pour la communication auprès des salariés et de l’ensemble des parties prenantes externes du groupe », a indiqué la patronne d’Orange (2). Jusqu’alors directrice des ressources humaines de la Société générale, dont elle fut auparavant directrice de la communication de ce groupe bancaire, Caroline Guillaumin aura un rôle central à jouer chez l’opérateur télécoms historique où il faudra passer du plan stratégique « Engage 2025 » de Stéphane Richard au plan stratégique 2030 de Christel Heydemann.

Le double-jeu du président Jacques Aschenbroich
La DG prépare en outre sa communication « corporate » de 2023 cornaqué de Clément Léonarduzzi, vice-président de Publicis France et ancien conseiller spécial d’Emmanuel Macron à l’Elysée. Rappelons que l’Etat français est actionnaire d’Orange, à hauteur de 22,95 % du capital (3), et compte trois administrateurs. En reculant la divulgation de son plan stratégique 2030, le temps notamment que sa « dir com» soit pleinement opérationnelle, Christel Heydemann prend le risque du flou industriel et de la démobilisation de ses troupes déjà marquées par le « climat de malaise » depuis l’AG de mai (4). Alors même que, sans avoir de feuille de route stratégie 2030, de multiples réorganisations ont déjà commencées au sein du groupe : dans la filiale « entreprises » Orange Business Services (OBS), dans la distribution digitale mais aussi physique (avec plus de 320 boutiques propriétés d’Orange et celles de Générale de téléphone), au niveau d’Orange Bank (cette néobanque à vendre), ou encore pour unifier les systèmes d’information des différents opérateurs télécoms du groupe (dans le monde).
« C’est une pagaille interne effroyable », nous confie-t-on. Les priorités stratégiques de la directrice générale Christel Heydemann ne sont pas les mêmes que celles du président non-exécutif du conseil d’administration Jacques Aschenbroich (photo ci-contre), en poste, lui, depuis le 19 mai. Ce dernier œuvre par exemple pour qu’Orange Bank – ex-Groupama Banque – soit cédée au plus vite au vu de son déficit chronique : selon nos calculs, près de 1 milliard d’euros de pertes d’exploitation depuis cinq ans qu’Orange consolide dans ses comptes ces « services financiers mobiles ». Mais Christel Heydemann, elle, serait plus pour trouver une alliance stratégique à Orange Bank. Dans le cadre de l’évolution de la direction d’Orange, elle a annoncé le 12 septembre la promotion au poste de DG d’Orange Bank de Stéphane Vallois, lequel a remplacé le 1er octobre Paul de Leusse dont il était jusqu’alors le délégué. « Stéphane Vallois sera chargé de continuer à développer Orange Bank dans la dynamique impulsée dans le cadre du futur plan stratégique », a-t-elle précisé. Orange Bank compte plus de 2,7 millions de clients, dont 845.000 en Afrique (5). Ironie de l’histoire : Stéphane Vallois est un ancien « Bainie », surnom désignant ceux qui ont travaillé chez Bain & Company, comme ce fut le cas aussi de Paul de Leusse. Ce cabinet international prête aujourd’hui main-forte à Christel Heydemann pour écrire son plan stratégique 2030 tant attendu. Ce cabinet américain, dont le siège mondial est à Boston, est un habitué de l’opérateur historique français : Orange Consulting, dirigé par Philippe Roger au sein d’OBS, s’appuie sur lui – y compris pour parler en 2017 d’« Humanité(s) Digitale(s) » (6). Plus récemment, Bain & Co a publié cet été une étude mettant en garde les « telcos », dont Orange : « L’inflation réduira d’au moins trois à cinq points de pourcentage les marges d’EBITDA [marge brute d’exploitation, ndlr] de la plupart des opérateurs télécoms au cours des deux prochaines années ». Et de leur recommander de prendre trois mesures pour notamment « réduire les coûts », à savoir : « obtenir une vue d’ensemble des dépenses, élever le directeur financier [Ramon Fernandez chez Orange, dont il est aussi directeur général délégué depuis 2018, ndlr] au niveau des quatre plus hauts dirigeants du groupe, et faire preuve de grande rapidité en capital-investissement pour repérer les occasions de créer de la valeur » (7). La réduction des coûts restera en tout cas la « raison d’être » comptable d’Orange dans le prolongement du plan stratégique « Engage 2025 », lequel poursuit « Scale up » qui est un « programme d’efficacité opérationnelle » lancé en 2019 pour atteindre 1 milliard d’euros d’économies d’ici 2023. Ramon Fernandez a indiqué le 25 octobre que déjà 600 millions d’euros d’économies nettes cumulées auront été réalisées à fin 2022.
Jacques Aschenbroich, lui, entend aussi imprimer sa marque au risque de marcher sur les plates-bandes de Christel Heydemann – voire d’être critiqué en interne pour « ingérence sur tout » (dixit notre source). N’a-t-il pas transformé le Comité innovation et technologie (CIT) en « comité stratégique » au risque de court-circuiter le conseil d’administration ? Le président de ce CIT est Frédéric Sanchez, un administrateur indépendant d’Orange et par ailleurs président de la société de services Fives, laquelle est un fournisseur de l’équipementier automobile Valeo… dont Jacques Aschenbroich est toujours président du conseil d’administration (après en avoir été le PDG jusqu’en janvier 2022). Cette double casquette en agace plus d’un, jusqu’à Bpifrance Participations, filiale de la banque publique d’investissement (bras armé financier de l’Etat actionnaire), qui souhaiterait voir le président d’Orange quitter enfin Valeo (8). Il se dit même que l’Elysée ne croit plus en Orange, lui préférant Iliad/Free comme opérateur européen en construction – Emmanuel Macron et Xavier Niel se connaissent bien depuis 2010 et s’apprécient.

2030, l’année fatidique de toutes les ruptures
Une chose est sûre, c’est qu’Orange aura muté d’ici la fin de cette décennie. D’ici 2030, Orange aura achevé l’extinction du réseau de cuivre historique qui est encore aujourd’hui largement utilisé pour l’ADSL ou le VDSL par 17 millions de foyers français (9). D’ici 2030, Orange aura arrêté la 2G et la 3G dans les pays européens. D’ici 2030, horizon fixé par l’ONU pour atteindre les ODD (10), Orange aura contribué à ce que chaque adulte dans le monde – y compris en France où l’illectronisme perdure (11) – ait un accès abordable aux réseaux numériques. D’ici 2030, Orange aura généralisé la 5G sur tout l’Hexagone. Last but not least : en 2030, Orange n’aura plus qu’une décennie pour être avec ses réseaux « net zéro carbone ». @

Charles de Laubier