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Les majors de la musique déplorent la « trop lente » croissance du streaming par abonnement

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Est-ce une « anomalie » du marché français de la musique en ligne, comme le dit le Syndicat national de l’édition phonographique (Snep) qui représente entre autres les majors ? Le streaming financé par la publicité, porté par TikTok, est moins rémunérateur pour les producteurs.

« La croissance du streaming par abonnement en France reste trop lente, comparée à l’adoption massive du modèle payant dans les autres grands marchés historiques de la musique enregistrée », regrette le Syndicat national de l’édition phonographique (Snep), dont sont notamment membres les majors Universal Music, Sony Music et Warner Music. « Avec 11 millions d’abonnements payants, soit 1 million de plus que l’an passé, l’usage réunit désormais 16 millions d’utilisateurs premium, grâce aux offres famille et duo », indique à Edition Multimédi@ son directeur général, Alexandre Lasch (photo).

TikTok participerait à l’« anomalie »
Rien que sur le premier semestre 2023, le streaming musical par abonnement génère près de 232 millions d’euros, plus que jamais première source de revenu des producteurs (58,3 % du total, numérique et physique confondus). Pour autant, d’après le Snep, le compte n’y est pas. La croissance des abonnements reste bien en deçà de celle du streaming gratuit financé par la publicité, même si celui-ci est loin derrière en termes de chiffre d’affaires. Ainsi, pour les six premiers mois de 2023, la hausse des revenus des abonnements est de 10 % sur un an (35,8 millions d’euros), alors que celle du streaming financé par la publicité est de 28,1 % (35,4 millions d’euros). « L’anomalie vient du fait que le streaming audio freemium et vidéo, qui réalise désormais près de 20 % du marché, contribue davantage à la progression des revenus du streaming que les offres payantes », explique Alexandre Lasch.
Au streaming gratuit avec pub vient s’ajouter à cette « anomalie » le streaming vidéo musical, même si ce dernier segment stagne au premier semestre après une période de hausse. Résultat, souligne le syndicat des majors : « Le marché français se caractérise par l’évolution et le poids plus important qu’ailleurs du chiffre d’affaires des services de streaming financés par la publicité, qu’il s’agisse de streaming audio ou vidéo. Or ce sont les segments qui contribuent le plus faiblement à la rémunération des artistes et des producteurs, tout en captant – spécialement pour des services vidéo comme TikTok – un maximum d’utilisateurs et de temps d’écoute de musique ». La filiale du chinois ByteDance accentuerait cette tendance, perçue comme défavorable à l’abonnement musical. Le Snep se réfère à l’étude 2022 de l’IFPI (1) sur la consommation de musique pour signaler que « toutes applications de vidéos courtes confondues, la musique est au cœur de 64 % des vidéos consommées » et que « ces nouveaux usages très populaires se déploient à grande vitesse dans le monde entier». Tous ceux qui se sont engouffrés dans la brèche des nouveaux usages de vidéos courtes musicales en imitant le chinois sans toutefois l’égaler – Meta (Reels sur Instagram), Snap (Spotlight sur Snapchat) ou encore Google (Shorts sur YouTube) – sont pointés du doigt par le Snep : « Ils empêchent ainsi le modèle vertueux de l’abonnement de se développer en détournant de ces offres un public fortement engagé dans la musique, mais qui finalement se contente d’extraits de quelques secondes sans aller découvrir et écouter les morceaux dans leur intégralité viades services de streaming payants ». A ceci près que TiTok commence à marcher sur les platebandes des Spotify, Amazon Music et autres Deezer en testant la version bêtaTikTok Music (2) depuis cet été dans certains pays et avec l’accord des… majors. Pour l’heure, la progression des abonnements est jugée « insuffisante du fait d’un taux de conversion encore trop faible dans notre pays » et inquiète les producteurs, « alors que l’usage même du streaming s’est très largement installé et que nous devrions observer une phase de croissance plus rapide pour rattraper le niveau des grands marchés occidentaux ».
Alexandre Lasch indique à Edition Multimédi@ qu’« aux EtatsUnis, le nombre d’abonnements progresse cette année encore de 10 % pour atteindre un taux de pénétration de 29 %, alors qu’en France, et malgré une progression similaire, le poids des abonnements rapporté à la population de plus de 10 ans reste 11 points derrière, soit 18 % à fin 2022 ». A cet handicap de la France en abonnements, s’ajoute la crainte d’une « taxe streaming » souhaitée par le président de la République. Emmanuel Macron a donné jusqu’au 30 septembre à la filière musicale et aux plateformes de streaming pour se mettre d’accord sur une « contribution obligatoire » – de 1,75 % ? (3) – afin de financer le Centre national de la musique (CNM).

Hausse des tarifs d’abonnement en cause ?
« Un nouvel impôt de production ciblant l’abonnement en France ne peut pas être une option », rejette le Snep, vent debout contre cette « taxe streaming ». La filière est divisée. Et si le problème venait des récentes hausses des tarifs mensuels ? En France, Spotify a augmenté les siens le 24 juillet 2023 de 10 % à 20 % (4). Deezer en avait fait de même en janvier 2022 et songe aujourd’hui à augmenter à nouveau son prix en cas de « taxe streaming ». Aux Etats-Unis, les prix augmentent aussi (5). @

Charles de Laubier

Emmanuel Macron fait sienne la « taxe streaming » controversée pour financer le CNM

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L’Elysée a fait sa Fête de la Musique le 21 juin dernier et Emmanuel Macron l’a inaugurée en lançant un ultimatum aux plateformes de streaming musical afin qu’elles trouvent –d’ici le 30 septembre — un accord avec le Centre national de la musique (CNM) sur une « contribution obligatoire ».

« On le sait – vous le pratiquez –, il y a de plus en plus de streaming. Ce que je lui ai demandé [à Rima Abdul-Malak, ministre de la Culture] est, d’ici à la fin du mois de septembre, de trouver un accord de place pour que toutes les plateformes – qui font parfois beaucoup d’argent avec le streaming – nous aident à le redistribuer de la manière la plus intelligente pour financer la création et les artistes [via le Centre national de la musique]. Comme on l’a fait en France avec le cinéma et la création audiovisuelle [via le CNC, ndlr] », a déclaré Emmanuel Macron (photo), président de la République, lors de son discours d’ouverture de la Fête de la Musique, à l’Elysée, le 21 juin dernier.

Mises en garde au gouvernement
Et le chef de l’Etat, micro sur scène, de prévenir les Spotify, YouTube, Apple Music, Amazon Music, Deezer et autres Qobuz : « C’est un très bon modèle qui permet de respecter le droit des artistes, de défendre la diversité des cultures et l’exception culturelle à laquelle nous tenons tant. Donc, il faut que l’on ait un accord avec ces plateformes de streaming. Sinon, de toute façon, on prendra nos responsabilités pour les mettre à contribution et nous aider à financer les musiques » (1). Cet ultimatum fait suite au rapport « sur le financement des politiques publiques en direction de la filière musicale » que le sénateur Julien Bargeton, appartenant à la majorité relative présidentielle, a remis le 20 avril à Rima Abdul-Malak (2). Il préconise une « taxe streaming » à 1,75 % sur le chiffre d’affaires des plateformes de streaming pour la musique enregistrée, qui serait le pendant de la « taxe billetterie » à 1,75 % du spectacle vivant actuellement en vigueur.
« Faute d’un accord au 30 septembre 2023, le gouvernement se réservera la possibilité de saisir le Parlement d’une contribution obligatoire des plateformes de streaming, du type de celles proposées par le sénateur Julien Bargeton », a aussi annoncé l’Elysée dans un communiqué (3). Depuis le printemps, le prochain projet de la loi de finances 2024 est évoqué comme véhicule législatif pour faire adopter cette « taxe streaming » si la filière musique ne réussissait pas à se mettre d’accord à temps avec les plateformes de musique en ligne (4). « Le président de la République souhaite en outre que la France porte au niveau européen la poursuite des avancées obtenues sur la rémunération des artistes par les plateformes de streaming », indique aussi l’Elysée. Le Syndicat des éditeurs de services de musique en ligne (ESML), dont sont membres Spotify, Deezer, Qobuz et 17 autres plateformes musicales et services des artistes s’est dit inquiet suite à la déclaration d’Emmanuel Macron : « Nous craignons les conséquences catastrophiques de cette taxe sur le streaming musical, sur les ayants droits et finalement sur la création ». L’ESML, dont est président Ludovic Pouilly, par ailleurs vice-président de Deezer en charge des relations avec les institutions et l’industrie de la musique, estime que « cette taxe s’apparenterait ainsi à un nouvel impôt de production, reposant sur des acteurs indépendants européens et français du streaming musical comme Deezer, Spotify et Qobuz dont l’activité n’est pas encore rentable. Alors que nos services de streaming musical français et européens souffrent d’une concurrence déloyale des GAFA, qui ne contribuent pas à la même hauteur que nous au financement de l’industrie musicale (…) » (5).
De son côté, le Syndicat national de l’édition phonographique (Snep), qui représentant notamment les majors Universal Music, Sony Music et Warner Music, fustige depuis des mois « la création d’un nouvel impôt sur le streaming dont notre secteur devrait s’acquitter ». Dans un communiqué du 22 juin, le Snep, son bras armé « droit d’auteur » la SCPP (6), La Scène Indépendante et le Réseau des musiques actuelles de Paris (Map) mettent aussi en garde le gouvernement : « La situation du streaming reste fragile ».

Bertrand Burgalat : #taxestreamingnonmerci
Et les quatre organisations de poursuivre : « Les plateformes françaises et européennes, dont le modèle économique est centré sur la diffusion de musique, n’ont pas atteint le seuil de rentabilité. Elles opèrent de surcroît sur un marché moins dynamique ici que dans les autres grands pays de la musique, dans un contexte de concurrence accrue et d’incertitude sur l’intelligence artificielle » (7). Le président du Snep, Bertrand Burgalat (producteur, musicien, compositeur, arrangeur et chanteur français), s’est fendu de deux tweets assassins. Le premier pour lancer le 21 juin : « Après avoir empêché la guerre en Ukraine et refondé la France en cent jours, le président Macron s’attaque au streaming » (8) Le second le 24 juin pour dire : « Le président de la République a donc demandé à Mme Rima Abdul-Malak, ministre de la Culture, de réunir sans délai l’ensemble des acteurs de la filière etc : déjà 2 jours ouvrés sans signe de vie du ministère. #taxestreamingnonmerci » (9). Aucun commentaire de la ministre de la Culture n’est en effet intervenu après l’allocution d’Emmanuel Macron à L’Elysée, où Rima Abdul Malak était bien présente face à la scène de la Fête de la Musique du « Château ».

Financer le CNM pour aider la filière
En revanche, l’Union des producteurs phonographiques français indépendants (UPFI) ainsi que son bras armé « droit d’auteur » la SPPF (10) sont favorables à cette taxe sur les plateformes de streaming musical. Avec une vingtaine d’autres organisations, notamment du spectacle vivant comme le Syndicat des musiques actuelles (Sma), le Syndicat national du spectacle musical et de variété (Prodiss) et d’autres (Camulc, Felin, Forces musicales, Prodiss, Profedim, …), elles ont « salu[é] l’annonce volontariste du président de la République de favoriser la concertation rapide de la filière et, à défaut d’une piste qui fasse l’unanimité, de mettre en œuvre une contribution de la diffusion numérique ». Et de rappeler au gouvernement : « Nous avions collectivement soutenu la piste d’une mise à contribution de la diffusion numérique (plateformes de streaming, réseaux sociaux, etc.), tant dans son activité payante que gratuite ».
Cette « taxe streaming » permettrait, selon leurs supporteurs, de financer le Centre national de la musique (CNM), établissement public à caractère industriel et commercial placé sous la tutelle du ministre de la Culture, afin de mieux aider la filière musicale et ses artistes.
La Société des auteurs compositeurs dramatiques (SACD) y est, elle aussi, favorable. « La mise en place d’une contribution des plateformes de streaming, qui pourrait intervenir dans la prochaine loi de finances, si les professionnels ne parvenaient pas à faire émerger des solutions adaptées d’ici le 30 septembre, serait une mesure juste, utile et efficace, comme l’est déjà de façon analogue pour l’audiovisuel et le cinéma la taxe sur les services de vidéo à la demande », considère la société de gestion collective fondée par les auteurs réunis autour de Beaumarchais en 1777 pour défendre les droits des auteurs (11). « Le bon choix du PR [président de la République, ndlr] en soutien de l’excellent rapport du sénateur @JulienBargeton », a tweeté le 21 juin Pascal Rogard, directeur général de la SACD (12). La perspective de cette « taxe streaming » a creusé les divisions au sein de la filière musicale française. L’opposition entre le Snep et l’UPFI est à son comble. La Fête de la Musique a même été gâchée, notamment à l’occasion d’un dîner-débat organisé le 21 juin par l’UPFI et le Prodiss où était convié « l’ensemble de l’écosystème pour un débat ouvert et franc » et où « la question du financement de la filière a été au coeur des échanges » (13). Le Snep représentant les majors de la musique enregistrée avait décliné l’invitation en ces termes twittés le jour même : « Le Snep ne participe pas au déjeuner du Prodiss et de l’UPFI, qui multiplient les faux-semblants d’union d’un écosystème musical plus divisé que jamais. Face à ce constat, la ministre de la Culture a annoncé une concertation par les pouvoirs publics. Il est temps en effet de sortir de l’impasse : des solutions existent pour éviter l’écueil d’un nouvel impôt de production, injuste, qui mettrait en risque toute la chaîne de valeur de la musique enregistrée, les plateformes françaises et européennes, les artistes, les auteurs, les compositeurs, les éditeurs et les producteurs » (14). Ambiance. Présent à ce dîner, Antoine Monin, directeur général de Spotify pour la France et le Benelux, a pris la parole au nom de l’ESML en déclarant : « La filière musicale française et le CNM méritent mieux que le rapport Bargeton. Si la première saura se remettre d’une énième guerre picrocholine, je ne suis pas certain que le second survivra à une telle fracture originelle ». Les protestations ont fusé parmi les convives.

Une « taxe anti-rap » et « taxe raciste » ?
Comme le rap caracole en tête de la musique enregistrée depuis quelques années, porté par le streaming et son succès auprès de la jeune génération, la « taxe streaming » a dès l’automne dernier été… taxée de tous les maux. « Non à la taxe streaming. Taxe anti-rap. Taxe raciste. Taxe non justifiée », avait tweeté le rappeur Niska le 4 octobre dernier à l’attention de Rima Abdul Malak (15). Face à la montée de la polémique sur les réseaux sociaux, le président du CNM, JeanPhilippe Thiellay (photo ci-dessus), avait dû s’inscrire en faux : « C’est un raccourci biaisé de dire que ce serait une taxe anti-rap. Sur le top 10.000 des écoutes, ce genre en représente un quart, pas plus. Et dire que le CNM n’aime pas le rap, c’est faux. Et nous accuser de racisme, c’est blessant » (16). @

Charles de Laubier

Musique : la «taxe streaming» pourrait être adoptée dans le projet de loi de finances 2024

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Bien qu’elle ne fasse pas l’unanimité au sein de la filière musicale (les producteurs sont divisés), la « taxe streaming » que prône le rapport Bargeton pourrait être adoptée à l’automne dans le projet de loi de finances 2024 alors qu’elle avait été rejetée dans le projet de loi de finances 2023.

La « taxe streaming », à savoir une contribution des plateformes de streaming (Spotify, Deezer, Apple Music,…) au financement du Centre national de la musique (CNM) telle que préconisée par le rapport Bargeton, fissure la filière musicale. D’un côté, l’Union des producteurs phonographiques français indépendants (UPFI), regroupant des labels et producteurs indépendants, y est favorable avec des organisations du spectacle vivant. De l’autre, le Syndicat national de l’édition phonographique (Snep), représentant notamment les majors Universal Music, Sony Music et Warner Music, la fustige.

Financer le CNM, comme le CNC et le CNL
Ce projet de « taxe streaming » à 1,75 % serait à la musique enregistrée le pendant de la « taxe billetterie » à 1,75 % du spectacle vivant. Selon le rapport du sénateur Julien Bargeton (majorité relative présidentielle), lequel avait été missionné par la Première ministre Elisabeth Borne et la ministre de la Culture, Rima Abdul Malak (photo), l’instauration de ce prélèvement « sur les revenus » de la consommation de musique en flux continu (streaming), aurait le mérite de mettre un terme à « l’asymétrie de financement entre spectacle vivant et musique enregistrée qu’on observe actuellement pour le financement du CNM ». Un an après avoir échoué à être adoptée dans le projet de loi de finances 2023, où trois amendements avaient été rejetés (1), la « taxe streaming » pourrait bien être adoptée à l’automne prochain dans le projet de loi de finances 2024.
Actuellement, la « taxe billetterie », prélevé sur les revenus des entrées aux spectacles de variétés représente environ 35 millions d’euros par an. Selon les calculs de Edition Multimédi@, la « taxe streaming » aurait pu rapporter 9,7 millions d’euros au titre de l’année 2022 où le streaming a généré en France 556,9 millions de chiffre d’affaires (2). Cette somme de près de 10 millions d’euros sont à comparer aux 20 millions d’euros de « rendement annuel » qu’attend le rapporteur Julien Bargeton (3) pour les prochaines années – anticipant ainsi une forte croissance du streaming musical par rapport à l’an dernier. La mission « de réflexion sur le financement des politiques publiques en direction de la filière musicale », qui a remis le 20 avril sa centaine de pages (4) à Rima Abdul Malak (5), estime que cette manne « supplémentaire » est indispensable – sur les 30 à 40 millions d’euros estimés nécessaires en plus par rapport au budget actuel (46 millions d’euros en 2023) – pour que le CNM puisse continuer à mener son action et à l’élargir. D’autant que l’innovation (data, livestream, blockchain, IA, NFT, VR, métavers, …) l’amène à assurer un « veille proactive » (accompagnement, formation, expertise), y compris via son think tank CNMlab. La « taxe streaming » a été préférée à deux autres pistes de financement que sont la contribution budgétaire complémentaire (Etat) ou une affectation de la taxe sur la diffusion en vidéo physique et en ligne de contenus audiovisuels (TSN).
Ainsi, créé en janvier 2020, soit plus de huit ans après que la mission Chamfort-Colling-Thonon-Selles-Riester sur le « financement de la diversité musicale à l’ère numérique » ait proposé sa création (6), le CNM – établissement public à caractère industriel et commercial placé sous la tutelle du ministre de la Culture – devrait fonctionner sur le modèle du CNC pour le cinéma et du CNL pour le livre. Mais cette « taxe streaming » ne fait pas l’unanimité au sein de la filière musicale. Huit organisations représentatives de producteurs indépendants de musique enregistrée et de spectacles vivants – UPFI, SPPF, Camulc, Felin, Forces musicales, Prodiss, Profedim et SMA – se sont félicitées le 21 avril « de la priorité donnée à la “taxe steaming” [qui] s’impose comme la solution la plus réaliste, la plus soutenable et la plus cohérente » (7). De même, la Société des auteurs compositeurs dramatiques (SACD) s’est félicitée elle aussi de la proposition de « soumettre à contribution les opérateurs de streaming, payants comme gratuits, [qui] constitue la seule démarche permettant d’assurer pérennité et dynamisme des ressources et de construire un modèle de financement juste basé sur la mutualisation ». Même si la SACD trouve insuffisant ce taux de 1,75 % qui « gagnerait à être relevé » (8).

Le Snep (dont les majors) en désaccord
En revanche, le Snep – représentant notamment les majors de la musique enregistrée (Universal Music, Sony Music et Warner Music) – fustige « la création d’un nouvel impôt sur le streaming dont notre secteur devrait s’acquitter » et « une analyse erronée de la dynamique actuelle du streaming et de ses acteurs », alors qu’« il existe des alternatives pour financer le CNM». Le rapport Bargeton, lui, pointe le fait que les données de stream et de vente physique soient consolidées par le Snep, ce qui « participe du climat général de méfiance autour de la réalité économique du streaming ». @

Charles de Laubier

PLF 2023 : rejet de trois amendements taxant à 1,5 % le streaming musical pour financer le CNM

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L’UPFI la prône ; le Snep n’en veut pas ; des députés ont tenté de l’introduire avec trois amendements dans le projet de loi de finances 2023 : la taxe de 1,5 % sur le streaming musical en faveur du Centre national de la musique (CNM) a été rejetée le 6 octobre à l’Assemblée nationale.

Une taxe sur le streaming musical de 1,5% sur la valeur ajoutée générée par les plateformes de musique en ligne. Telle était la proposition faite par des députés situés au centre et à gauche de l’échiquier politique, dans le cadre du projet de loi de finances 2023. Mais avant même l’ouverture des débats en séance publique le 10 octobre à l’Assemblée nationale (et jusqu’au 4 novembre), la commission des finances réunie le 6 octobre, a rejeté les trois amendements – un du centre et deux de gauche, déposés respectivement les 29 et 30 septembre.

Budget 2023 du CNM : plus de 50 M€
La ministre de la Culture, Rima Abdul Malak (« RAM »), n’a-t-elle pas assuré que le budget du Centre national de la musique (CNM) pour en 2023 est « suffisamment solide » ? Le CNM sera doté l’année prochaine de plus de 50 millions d’euros, grâce à la taxe sur les spectacles de variétés qui, d’après le projet de loi de finances 2023 déposé fin septembre (1), rapportera l’an prochain 25,7 millions d’euros (contre 35 millions en 2019, soit avant la pandémie). S’y ajouteront un financement garanti par l’Etat à hauteur de 26 millions d’euros et une contribution des sociétés de gestion collective (2) de quelque 1,5 million d’euros. Pour autant, la question de son financement se posera pour 2024 et les années suivantes.
Or la pérennité du budget de cet établissement public à caractère industriel et commercial – placé sous la tutelle du ministre de la Culture – n’est pas assuré. D’où le débat qui divise la filière musicale sur le financement dans la durée du CNM, aux missions multiples depuis sa création le 1er janvier 2020 (3) – et présidé depuis par Jean-Philippe Thiellay (photo). A défaut d’avoir obtenu gain de cause avec ses trois amendements, l’opposition compte maintenant sur le sénateur Julien Bargeton (majorité relative présidentielle) qui va être missionné par la Première ministre Elisabeth Borne et RAM pour trouver d’ici le printemps 2023 un financement pérenne au CNM. L’une des vocations de ce CNM est de soutenir la filière dans sa diversité, un peu comme le fait le Centre national du cinéma et de l’image animée (CNC) pour la production cinématographique, audiovisuelle ou multimédia. Mais avec un budget plus de dix fois moins élevé que ce dernier, le CNM dispose d’une très faible marge de manœuvre. Une partie des professionnels du secteur demandent donc depuis plus de deux et demi qu’existe le CNM de mettre les plateformes de streaming de type Spotify, Deezer, Apple Music ou encore YouTube à contribution (4). « Il est institué une taxe sur les locations en France, y compris dans les départements d’Outre-Mer, de phonogrammes et de vidéomusiques destinés à l’usage privé du public dans le cadre d’une mise à disposition à la demande sur les réseaux en ligne », prévoyaient à l’unisson les trois amendements finalement écartés. Et ce, qu’il s’agisse d’« un service offrant l’accès à titre onéreux [comme Spotify] ou gratuit [comme YouTube] ».
Les députés signataires – de Charles de Courson (centre droit) (5) à Sandrine Rousseau (écologiste) (6), en passant par Karine Lebon (Nupes) (7) – s’étaient concertés pour que la taxe sur le streaming musical soit assise sur trois sources de prélèvement : sur le prix hors taxe payé par le public, sur les recettes publicitaires, et sur les revenus générés par des services proposant des contenus crées par des utilisateurs. Tous s’accordent pour établir le taux de cette taxe à 1,5 % du total. « Il s’agit donc de permettre au CNM de fonctionner “sur ses deux jambes”, en trouvant un équilibre entre financement privé et finan-cement public, mais également entre les deux volets de la filière musicale : spectacle et musique enregistrée », justifiaient les députés centristes Charles de Courson et Michel Castellani. A gauche (Nupes en tête), les signataires indiquent s’appuyer sur les travaux de l’Union des producteurs phonographiques français indépendants (UPFI). « Le rendement de cette taxe est estimé à 21 millions d’euros », précisentils. L’UPFI est à la SPPF (société de gestion collective des producteurs indépendants de musique) ce que le Syndicat national de l’édition phonographique (Snep) est à la SCPP (société de gestion collective notamment des majors Universal Music, Sony Music et Warner Music).

UPFI/SPPF versus Snep/SCPP
Si l’UPFI/SPPF milite pour cette taxe de 1,5 % avec cinq autres organisations professionnelles (8), le Snep/SCPP, lui, est vent debout contre ce « nouvel impôt sur le streaming » et estime les « estimations erronées » faites à partir de « son assiette supposée de 1,4 milliard d’euros » (9). Le duo des majors défend plutôt « une contribution des services vidéo gratuits [YouTube, Facebook, …] dont les acteurs ne rémunèrent pas aujourd’hui la musique à sa juste valeur ». @

Charles de Laubier

Olivier Nusse, président d’Universal Music France : « Il faut démocratiser le streaming par abonnement »

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Président d’Universal Music France, filiale du premier producteur mondial
de musique, et depuis neuf mois président du syndicat français représentant notamment les majors (Snep), Olivier Nusse déplore que Spotify, Apple Music ou Deezer ne fassent pas mieux connaître le streaming par abonnement en France.

Le streaming musical a beau représenter en 2018 – et pour la première – plus de la moitié (50,1 %) du chiffre d’affaires de la musique enregistrée en France, soit 300,9 millions d’euros sur
un marché total de 581,3 millions d’euros, et compter 5,5 millions d’abonnés à ce type d’écoute audio, cela ne satisfait pas Olivier Nusse (photo). Président d’Universal Music France depuis plus
de trois ans et, depuis neuf mois, président du Syndicat national de l’édition phonographique (Snep), il estime que les plateformes de streaming – au premier rang desquelles Spotify, Apple Music et Deezer – ne font pas assez en France la pédagogie du streaming par abonnement. « Atteindre 5,5 millions d’abonnés en France en 2018, c’est encourageant : il y en a 1 million de plus en un an. Mais c’est un vrai challenge car c’est à peine 10 % de taux de pénétration [par rapport à la population française et ses 67 millions d’habitants, ndlr]. Certains autres territoires atteignent 20 % à 25 %. Je pose la question : est-ce que l’on a réussi à suffisamment démocratiser cet usage (du streaming musical par abonnement), le faire comprendre, pour qu’il ait une vraie croissance du nombre d’abonnés en France ? », s’est-il demandé lors de la conférence annuelle du Snep, le 14 mars dernier.

Vers une campagne publicitaire pour s’abonner
Le successeur de Pascal Nègre doute que Spotify et Deezer – sociétés dont le capital est détenu de façon minoritaire par Universal Music et d’autres majors (1) – en fassent assez pour promouvoir le streaming payant par abonnement. « Est-ce que les partenaires qui sont les nôtres sur ce nouveau mode de consommation en streaming poussent suffisamment les clients potentiels vers l’abonnement ? », a lancé Olivier Nusse, en tournant son regard vers le directeur général de Deezer France, Louis-Alexis de Gemini, présent dans la salle de conférence. « Mais surtout, a insisté le président
du Snep, avez-vous vu des compagnes publicitaires qui auraient été faites par les plateformes pour expliquer la différence entre l’idée de s’abonner par rapport à la consommation gratuite ? Je ne suis pas sûr que le grand public ait vraiment compris l’intérêt de s’abonner sur le streaming audio, lorsque l’on voit que Netflix dans l’audiovisuel atteint déjà en France quasiment le même nombre d’abonnés – à plus
de 5 millions ».

Le gratuit progresse plus vite que le payant
Car les producteurs de musique et les plateformes musicales ont chacun tout intérêt
à faire croître les abonnements plutôt que de laisser prospérer le streaming gratuit financé par la publicité, bien moins rémunérateur pour eux – et donc pour les artistes. Ce qu’ils appellent le « value gap » est illustré par YouTube qui, selon eux, accapare en France près de la moitié (48 %) des heures consacrées au streaming musical mais ne génère que 11 % des revenus du streaming musical (2). Or, bien que le streaming gratuit ait rapporté l’an dernier encore quatre fois moins (57,8 millions d’euros) que le streaming payant (243 millions d’euros), il progresse cependant plus vite (38,8 % sur
un an) que le second (23,2 %). Et cela frustre quelque peu Olivier Nusse : « Cela va être le challenge de 2019 et des années à venir pour que ce marché puisse continuer
à avoir de la croissance et à bien rémunérer les artistes », a-t-il prévenu.
Interpellé, le patron de Deezer France a reconnu un certain déficit de communication pour mieux inciter les consommateurs à s’abonner à la musique en streaming plutôt que de rester sur le gratuit. « On a du boulot tous ensemble à faire – avec les majors et les indés [producteurs de musique indépendants, ndlr]. C’est vrai que l’on pourrait se donner ensemble une ambition, peutêtre faire une campagne nationale en social média, en télévision, en cinéma, … pour promouvoir cet usage qui est génial. Mais on a énormément de pédagogie à faire sur l’intérêt que représente le streaming par abonnement : 5,5 millions d’abonnés, c’est bien, mais c’est deux fois à trois fois moins que dans nos pays voisins », a répondu Louis-Alexis de Gemini à Olivier Nusse, lequel se demande même pourquoi les plateformes Spotify ou Deezer ne poussent pas suffisamment les clients potentiels vers l’abonnement.
Contrairement à Apple Music qui interrompt son service après trois mois de gratuité, Spotify et Deezer laissent, eux, le client dans le gratuit autant qu’il le souhaite mais avec tout de même une expérience très dégradée puisqu’il ne peut pas streamer à
la demande plus de cinq titres par heure maximum – ce que beaucoup d’utilisateurs
de musique gratuite ne comprennent d’ailleurs pas. Pour Louis-Alexis de Gemini,
« le gratuit est un moyen de faire de la pédagogie » mais les différences de droits de diffusion en streaming gratuit accordés par les producteurs ne simplifient pas l’approche du consommateur. « Spotify a élargi les droits du gratuit ; Deezer a moins de droit, explique son patron. Il n’y a pas les mêmes droits sur l’ordinateur que sur le mobile. D’où la complexité du gratuit pour le client en fonction du magasin où il est… Avec nos amis de la musique, il faut aussi travailler sur le gratuit car on n’a pas trouvé encore la fluidité de conversion idéale pour nous tous ». Surtout, les plateformes musicales – comme Deezer où le gratuit financé par la publicité représente à peine 10 % de ses revenus – estiment perdre beaucoup d’argent sur ce service gratuit qu’elles paient aux producteurs pour chaque stream. Autre préoccupation du président d’Universal Music France et du Snep : les abonnements via les opérateurs télécoms, à l’image de ceux issus de l’accord exclusif qu’Orange poursuit depuis 2010 avec Deezer, dont il est aussi actionnaire minoritaire (3). « Depuis près de deux ans maintenant, la part du nombre d’abonnés qui se fait en direct sur les plateformes (stand-alone) est supérieure à celle faite via les abonnements téléphoniques. Les accords avec certains opérateurs télécoms arrivent à terme. On observe petit à petit un basculement vers le stand-alone ; cela prend un peu de temps pour la transformation. Malgré tout, je pense qu’il y a besoin de démocratiser l’usage et d’expliquer un peu mieux pour cela devienne encore plus populaire », insiste encore Olivier Nusse.
Le streaming étant devenu le moteur de la croissance du marché de la musique enregistré, avec en 2018 un total en France de 57,6 milliards d’écoutes en ligne sur
les services de streaming audio (cinq fois plus qu’en 2014, selon GfK), la notion même de rentabilité d’un album est en outre remise en question. Jusqu’alors, « la production d’albums de nouveautés en France s’opère dans des conditions structurellement déficitaires et seul un album produit sur 10 atteint le seuil de la rentabilité », selon le Snep (4). Mais le streaming et sa « longue traîne » changent tout, comme l’a confirmé Olivier Nusse : « Les catalogues peuvent être disponibles plus longtemps que ne peut l’être une grande majorité de la production en distribution physique, dont les disques ne peuvent plus être achetés si on ne les trouve plus. Alors qu’avec le streaming, il y a des catalogues qui peuvent être consommés longtemps – peu mais longtemps – et qui à terme peuvent quand même devenir rentables ».

Nouvelle rentabilité des catalogues en ligne
Le Snep envisage donc, pour tenir compte de l’évolution des usages et de la plus grande disponibilité des catalogues dans le temps, de faire des études d’audiences
des titres et des albums un peu plus longues que celles qui sont faites actuellement
sur des périodes assez courtes. Pour l’heure, le grand gagnant des genres musicaux sur le streaming est la musique urbaine – pour le plus grand bien de la diversité. @

Charles de Laubier