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Influenceurs : pris entre le marteau et l’enclume

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En fait. Le 1er juin, le Sénat a adopté à l’unanimité la proposition de loi « Anti-arnaques et anti-dérives des influenceurs », comme l’avait fait la veille l’Assemblée nationale dans la foulée d’un accord en commission mixte paritaire. Avant même sa promulgation, la DGCCRF épingle les mauvais joueurs.

En clair. La promulgation de la loi « visant à encadrer l’influence commerciale et à lutter contre les dérives des influenceurs sur les réseaux sociaux » n’est que pure formalité. La proposition de loi transpartisane a été adoptée les 31 mai et le 1er juin derniers par respectivement l’Assemblée nationale et le Sénat. Et ce, après un accord trouvé le 25 mai en commission mixte paritaire (CMP) entre sénateurs et députés. Portée par les députés Arthur Delaporte (Nupes) et Stéphane Vojetta (Renaissance), la loi « Influenceurs » a l’encre à peine sèche que la Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes (DGCCRF), basée à Bercy (Bruno Le Maire), a dégainé le 2 juin des sanctions « name and shame » (nommer et blâmer) à l’encontre de six influenceurs (1). Trois sont épinglés pour « pratiques commerciales trompeuses » et trois autres pour non-divulgation de « partenariat commercial rémunéré » (pub clandestine).
Ils sont tenus de publier sur leur profil en ligne, et durant 30 jours, leur condamnation. Le 3 mai, la DGCCRF avait indiqué avoir « contrôlé » 50 influenceurs au cours du premier trimestre. Des injonctions et des procès-verbaux pénaux pleuvent. « Bruno Le Maire et la DGCCRF rendront publiques les mesures prises à l’encontre de certains influenceurs dans une optique de sensibilisation aux enjeux de loyauté, et dans le respect des procédures du code de la consommation », avait prévenu Bercy (2). La loi « Influenceurs », elle, renforce les pouvoirs de la DGCCRF avec la création d’« une brigade d’influence commerciale constituée dans un premier temps de 15 agents » (temps plein), opérationnelle en septembre prochain. Ils « surveilleront » les réseaux sociaux, et répondront aux « signalements » de SignalConso (3).
La brigade sanctionnera les influenceurs coupables, fermera leurs comptes, voire les déférera devant un juge. La loi officialise aussi un « guide de bonne conduite » pour les influenceurs, déjà disponible avec un édito de Bruno Le Maire (4), et crée des « Assises de l’influence responsable » qui auront lieu tous les ans à Bercy. Les photos et vidéos retouchées ou produite par de l’IA seront à indiquer. La promotion d’actes de santé, de chirurgie esthétique ou d’animaux sauvages est interdite. Tandis que les influenceurs installés à l’étranger (Dubaï. Bahamas, Ile Maurice, …) doivent « nommer un représentant légal en France ». @

Influenceurs, influenceuses : rançon de la gloire

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En fait. Le 27 septembre, le Conseil d’Etat a publié son étude annuelle 2022 : elle porte sur les réseaux sociaux et recommande notamment d’« armer la puissance publique dans son rôle de régulateur ». La haute juridiction administrative s’intéresse aussi aux influenceurs, un « métier » sous surveillance.

En clair. Le rapport intitulé « Les réseaux sociaux : enjeux et opportunités pour la puissance publique » que le Conseil d’Etat a publié le 27 septembre, soit deux mois et demi après l’avoir approuvé (1), vient alimenter les interrogations sur les réseaux sociaux en général et les influenceurs en particulier. Depuis la diffusion le 11 septembre sur France 2 de « Complément d’enquête » consacré au business des influenceurs, ce « nouveau métier » – aux airs de téléréalité sur Internet – est sous le feu des critiques. Les adolescents et jeunes adultes constituent la majeure partie de l’audience de ces « leaders d’opinion ».
D’où le crédit que leur accordent de plus en plus de marques en quête de nouveaux « espaces » de publicité, de sponsoring et de placement de produit sur les réseaux sociaux (Instagram, Snapchat, YouTube, TikTok, …). Selon l’agence Kolsquare, les influenceurs dépassant les 3 millions d’abonnés peuvent gagner jusqu’à « plusieurs centaines de milliers d’euros » pour un post, une vidéo ou encore un live. D’après l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP) qui a publié le 29 septembre son observatoire (2), l’« influence responsable » gagne du terrain. Le Conseil d’Etat, lui, relève que la régulation (Arcom, DGCCRF/Autorité de la concurrence) et la règlementation (loi de 2020 sur l’exploitation commerciale de l’image des moins de 16 ans, directive SMAd) se mettent en place (3). Mais la question du statut juridique des influenceurs se pose encore : « La relation contractuelle (…) prend souvent la forme d’un contrat d’artiste ou de mannequinat », constate le conseiller du gouvernement.
Si le métier d’influenceur peut susciter autant de mépris que d’admiration (4), c’est que le marché mondial du « marketing d’influence » prend de l’ampleur : 16,4 milliards de dollars de chiffre d’affaires cette année, selon les prévisions de Statista. Le titre racoleur de France 2 (France Télévisions) – « Arnaques, fric et politique : le vrai business des influenceurs » – a quelque peu jeté l’opprobre sur cette activité médiatique en pleine expansion. Le reportage à charge fut produit dans le sillage d’« une violente guerre médiatique oppos[ant] Booba, le rappeur millionnaire, à l’influente agent Magali Berdah [patronne de Shauna Events, ndlr] et ses influenceuses », le premier accusant même d’« escroquerie » et d’« #influvoleurs » (5) plusieurs vedettes de ces réseaux sociaux. @

Les assistants vocaux s’apprêtent à bouleverser l’accès aux contenus informationnels et culturels

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Google Assistant, Amazon Alexa, Microsoft Cortana, Apple Siri, … Les assistants vocaux vont redonner la main aux utilisateurs dans leurs recherches de contenus (musiques, films, infos, livres, jeux vidéo, …). Recommandations et marketing vont se retrouver court-circuités.

Les internautes vont donner de la voix, tandis que les industries culturelles risquent
de rester sans voix ! Les assistants vocaux virtuels – au premier rang desquels l’on retrouve Assistant (Google), Alexa (Amazon), Cortana (Microsoft), Siri (Apple) ou encore Bixby (Samsung) – vont non seulement transformer nos vies numériques
et nos objets du quotidien, mais aussi et surtout nous permettre d’aller directement
à l’essentiel et de façon explicite dans nos choix de contenus et de services en ligne.
Et ce, sans surfer sur le Web ni ouvrir moultes applis mobiles, et sans être la cible de publicités « ciblées » ou de recommandations « personnalisées » à tout-va.

Le glas sonore du Web et des applis ?
Notre voix et sa reconnaissance vocale deviennent la nouvelle interface avec Internet : exit le clavier (exigeant du doigté), la souris (fini le scrolling) et l’écran caviardé de suggestions et de promotions plus ou moins intempestives (adieu le surf). Est-ce la fin du Web et des applis mobiles ? Les métadonnées et les cookies – qui puisent leur force de persuasion dans les algorithmes pour nous influencer, voire nous détourner de notre besoin initial, dans le cadre d’opérations marketing ou de campagnes publicitaires – n’ont qu’à bien se tenir. Si les assistants vocaux font autant parler d’eux, c’est que ces systèmes à reconnaissance vocale de plus en plus fiables commencent à s’immiscer progressivement dans nos différents appareils familiers et dotés eux aussi de la voix pour nous répondre : smartphones, haut-parleurs connectés, téléviseurs, réfrigérateurs, équipements à domicile (1), voitures, … Mais c’est dans l’accès aux contenus culturels que le bouleversement pourrait être plus profond et non sans conséquences pour les industries culturelles.
Car l’intelligence artificielle (IA) d’un assistant vocal virtuel sera capable de nous trouver précisément la musique, le film, le livre, le jeu vidéo ou encore l’article de presse que nous recherchons à un instant T. Imaginez Netflix n’obéissant qu’à la voix de son maître (vous l’abonné) pour nous apporter la série et uniquement la série souhaitée (et rien d’autre) : c’est ainsi toute son architecture de recommandations à l’écran basée sur
des métadonnées et algorithmes qui devient… inutile. La conjugaison de l’IA et de l’interface vocale redonne le pouvoir aux internautes et mobinautes dans l’accès aux contenus culturels. Grâce au deep learning, ou apprentissage automatique, la recherche vocale court-circuiterait même de nombreux intermédiaires : moteurs de recherche, médias, éditeurs, prescripteurs, ou encore applications mobiles. Les assistants vocaux pourraient mettre en relation directement le consommateur et le producteur, le mélomane et le musicien, le lecteur et l’auteur, voire toute personne avec la source de l’information recherchée, etc. Ce serait un changement complet de paradigme pour le ecommerce en général (voice shopping) et les industries culturelles en particulier. Cette entrée de la maison et de la voiture dans l’ère du conversationnel n’en est qu’à ses tout débuts. Pour la recherche d’une chanson, par exemple, la reconnaissance musicale de nos enceintes connectées nous trouvera le bon morceau, à l’instar de Shazam, le moment voulu – comme le propose Siri d’Apple et bientôt Google Assistant. Les enceintes connectées Amazon Echo (leader du marché des haut-parleurs intelligents et multifonctions (2)), Google Home ou encore Apple HomePod, en attendant Samsung « Bixby Home », répondent déjà au doigt et à l’œil, … comprenez à votre voix !
Les films, séries et vidéos seront eux aussi commandés de vive voix, comme avec l’écran connecté Echo Show d’Amazon lancé en juin dernier. Le géant du e-commerce s’en est d’ailleurs pris en septembre à Google, accusé d’empêcher d’y regarder YouTube. Selon la société newyorkaise Future Today Institute, c’est en 2023 que la moitié des interactions des utilisateurs avec les contenus multimédias et services numériques se feront par la voix. Ne pas se préoccuper de ce nouvel écosystème à commande vocale pourrait être fatal aux industries culturelles. Par exemple, dans son étude « 2018 Tech Trends for Journalism and Media » publiée début octobre, cet institut parle même de « menace existentielle pour l’avenir du journalisme » (3).

La presse et la radio se mettent à l’audio
En France, le groupe Amaury a annoncé l’arrivée de L’Equipe sur Google Assistant pour smartphones et enceintes connectées. Le quotidien gratuit 20 Minutes (Schibsted) donne, lui, de la voix sur Amazon Echo. En audio : flash infos, jeux et podcasts. Le groupe Radio France, déjà partenaire sur Google Home, est tenté par l’audio d’Amazon Echo. Pour l’heure, ces écosystèmes vocaux sont incompatibles entre eux, exceptés pour Alexa et Cortana suite à un accord Amazon-Microsoft (lire EM@177, p. 2). La bataille du vocal débouchera-t-elle sur un standard international, gage d’interopérabilité pour que tout le monde se parle ? @

Charles de Laubier

Adobe fête ses 35 ans en pleine forme grâce à ses acquisitions et à la croissance de ses abonnements

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L’éditeur de logiciels de création, cofondée il y a 35 ans par Charles Geschke et John Warnock, a basculé avec succès dans le cloud pour y vendre par abonnements ses célèbres logiciels – Photoshop, Acrobat, Illustrator, … Son PDG, Shantanu Narayen, dispose d’une trésorerie confortable pour d’éventuelles nouvelles acquisitions.

Charles Geschke vient d’avoir 78 ans, le 11 septembre dernier. C’est le cofondateur avec John Warnock du numéro un des logiciels graphiques Adobe Systems – il y aura 35 ans en décembre de cette année. Photoshop, Acrobat, Illustrator, InDesign, Dreamweaver, Flash, …, mais aussi le langage PostScript : tous ces outils de création sont reconnus et utilisés mondialement dans la création,
le développement, les médias, le marketing, la communication et l’audiovisuel. Bien qu’il n’ait plus de fonctions opérationnelles dans le groupe depuis son départ à la retraite en 2000, Charles Geschke en a été néanmoins président du conseil d’administration jusqu’en janvier dernier.
Depuis le début de l’année, Shantanu Narayen (photo) lui a succédé tout en conservant ses fonctions de directeur général d’Adobe qu’il assume depuis décembre 2007. Cet Indien de 54 ans, né à Hyderabad, fêtera l’an prochain ses 20 ans chez Adobe Systems.

Au total, selon les calculs de Edition Multimédi@, Adobe investi en moins de dix ans quelque 4 milliards de dollars dans sa croissance externe (Omniture, Day Software, Demdex, Auditude, Efficient Frontier, Neolane, Fotolia
et TubeMogul).

Abonnements dans le cloud : 80 % du chiffre d’affaires
Il est à la tête d’une icône de la Silicon Valley (à San José), ni start-up mais multinationale ni licorne mais cotée en Bourse, qui prévoit de dépasser cette année les 7 milliards de dollars de chiffre d’affaires – à 7,24 milliards, selon le consensus d’analystes financiers – grâce à une croissance attendue de 23 % sur un an. Adobe Systems, dont le siège administratif est depuis dix ans situé dans le petit paradis fiscal américain qu’est l’Etat du Delaware, devrait aussi accroître sa rentabilité par rapport au résultat net affiché en 2016 et en hausse de plus de 85 % à 1,1 milliard de dollars.
Pour une entreprise du logiciel qui a survécu à 35 ans de grandes révolutions, aussi bien des technologies que des écosystèmes (d’Internet au cloud), c’est une belle performance. Adobe affiche – au 29 septembre 2017 – une capitalisation boursière
de 72,3 milliards de dollars au Nasdaq à New York, avec une action passée d’environ 30 dollars il y a cinq ans à près de 150 dollars aujourd’hui. En un an, le titre a bondi de 40 %. Ayant pris à temps le tournant de la dématérialisation des logiciels, Adobe est passé avec succès de la vente packagée en magasins à la vente d’abonnements en ligne grâce au mode Software-as-a-Service (SaaS) et maintenant le cloud computing. Depuis janvier dernier, la fameuse Creative Suite – incluant Photoshop, Acrobat, InDesign, Illustrator, Premiere Pro ou encore Typekit – n’est plus commercialisée.
La version 6, disponible depuis cinq ans, a été la dernière à être vendue en boîte.

Abonnements en cloud : 80 % des revenus
Cette année marque donc pour Adobe le basculement complet de son modèle économique dans le nuage informatique. Avec Creative Cloud, ses applications mises
à jour sans surcoûts sont désormais disponibles « exclusivement » via un abonnement (de 23,99 à 66,99 euros par mois) qui comprend aussi des services de tutoriels, des modèles intégrés ou encore – via Adobe Stock et Fotolia – 60 millions d’images, d’illustrations vectorielles, de vidéos et d’éléments en 3D – tous libres de droits. Adobe Sensei marque aussi l’offensive de la firme de San José dans la création complexe à partir d’intelligence artificielle (IA), de marchine learning et de deep learning. Adobe table ainsi sur ses revenus annuels récurrents – ou ARR pour « Annualized Recurring Revenue » – afin de pérenniser sa rentabilité. Les abonnements dépassent pour la première fois cette année les 80 % du chiffre d’affaires annuel (contre 78 % en 2016, par rapport aux 50 % de 2014) et le secteur des médias numériques y contribuent à plus des deux-tiers (plus de 3,3 milliards de dollars en 2016). A la fois présent dans
les médias numériques et le marketing digital, le groupe dirigé par Shantanu Narayen s’adresse à une vaste clientèle, ce qui en fait sa force : créateurs, graphistes, web designers, photographes, cinéastes, développeurs d’applications, professionnels des médias, éditeurs, agences de communication, mais aussi responsables marketing, publicitaires ou encore annonceurs. Adobe est du coup devenu un acteur majeur du
Big Data, avec plus de 90 trillions de transferts de données par an revendiqués.

Mais l’éditeurs des créateurs entend aussi séduire plus que jamais le grand public, comme l’a expliqué le PDG Shantanu Narayen le 19 septembre dernier, lors de la présentation de ses résultats financiers « record » pour le troisième trimestre : « Nous sommes en train de nous étendre dans l’espace créatif bien au-delà de notre base loyale de professionnels. Que cela soit pour “designer” un blog personnel ou pour produire un film court, les capacités de Creative Cloud se développent pour s’adresser aux besoins des jeunes d’aujourd’hui, des experts en médias sociaux et des créatifs enthousiastes, tout en repoussant plus loin les frontières technologiques pour nos pros créatifs les plus exigeants ». Ayant rencontré ses premiers succès sur les ordinateurs de bureau des graphistes professionnels, Adoba a su élargir sa base de clientèle au grand public, doté de tablettes et smartphones. Par exemple, Photoshop se décline en plusieurs applications mobiles telles que Photoshop Sketch, Photoshop Mix, Photoshop Lightroom ou encore Photoshop Fix. Mais c’est dans la création vidéo qu’Adobe voit la demande exploser avec pour les professionnels Premiere Pro, mais aussi Premiere Clip pour « créer des films à la volée à partir d’un smartphone » ou Adobe Spark pour
« créer des publications et graphismes pour les réseaux sociaux, des récits web et des vidéos animées », sans oublier des outils de réalité virtuelle et le 360 degrés renforcés par l’acquisition en juin dernier de la technologie Skybox intégrée dans Premiere Pro
et After Effects. La prochaine conférence annuelle Adobe Max, du 18 au 20 octobre prochains, révèlera son lot de nouvelles versions et applications. Elle devrait aussi sonner le glas du logiciel Flash Player qu’Adobe arrêtera définitivement en 2020 : l’annonce de la fin de ce lecture de vidéo – de moins en moins utilisés sur les navigateurs web – a été faite fin juillet. La croissance de Document Cloud, le pendant de Creative Cloud, permet à Adobe de capitaliser sur son célèbre logiciel Acrobat, devenu standard international dans la création et la lecture de documents, et sur son format PDF créé il y a maintenant 25 ans. Avec Adobe Scan, le PDF s’est aussi démocratisé sur les mobiles. Pour les entreprises, Adobe Sign permet la signature électronique de documents.
Dans le marketing digital, cette fois, où l’on retrouve des outils de communication,
de publicité et de mesure d’audience, la concurrence est plus rude puisqu’Adobe se retrouve face à aussi bien IBM, Oracle ou Salesforce ou SAP que Google ou Yahoo. Mais ses acquisitions successives ces dernières années lui permettent de réaliser 30 % de son chiffre d’affaires dans cette activité. Sa plus grosse acquisition fut celle en 2009 d’Omniture, société spécialisée dans les logiciels de mesures d’audience publicitaire sur Internet, pour 1,8 milliard de dollars. Elle fut suivie pas plusieurs achats de moindre ampleur entre 2010 et 2012 (Day Software, Demdex, Auditude et Efficient Frontier). En 2013, Adobe s’est emparé pour 600 millions de dollars de la société française Neolane spécialisée dans le marketing digital. Puis, après avoir racheté en 2015 Fotolia pour 800 millions de dollars, Adobe a jeté son dévolu l’an dernier sur TubeMogul, un éditeur de logiciel de publicité programmatique, en déboursant 549 millions de dollars.

1,7 Mds $ de cash : nouvelles acquisitions ?
Au total, selon les calculs de Edition Multimédi@, Adobe a investi en moins de dix ans quelque 4 milliards de dollars dans sa croissance externe. Et sa marge de manœuvre reste aujourd’hui intacte ; sa trésorerie a même grossi ces derniers mois en passant
de 1 milliard de dollars fin 2016 à 1,7milliard de dollars de cash disponible au 1er septembre dernier. @

Charles de Laubier

Les smartphones, plus forts que les ordinateurs

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En fait. Les 8 et 9 juin se tiendra à Paris (Espace Cardin) la seconde édition de Buzzness Mobile, salon et conférences autour du marketing mobile, du paiement mobile et des solutions mobiles. Quelque 4.000 visiteurs y sont attendus. Reed Business décernera les « Mobile Awards » avec SFR Régie.

En clair. Le mobinautes font plus que jamais l’objet de toutes les convoitises. Les smartphones, longtemps inaccessibles par leurs prix, sont en train de se généraliser
et deviennent la cible publicitaire et marketing des annonceurs (1). Et ce, malgré la perspective de la contestée taxe Google de 1% prévue le 1er juillet sur la publicité en ligne. Selon une étude publiée le 19 mai par l’Association française du multimédia mobile (AFMM), les services mobiles en France ont généré plus de 1,2 milliard d’euros en 2010 – dont 800 millions dans la distribution de contenus ou de services via les téléphones portables et 430 millions dans la relation client, le marketing et la publicité mobile. Grâce aux smartphones et aux « applis », le Syndicat des régies Internet (SRI) a indiqué que la « m-pub » a fait un bond de 23 % en 2010, à 27 millions d’euros sur
le marché français (2) où l’on compte 63 millions d’abonnés mobile – dont près de 30 millions « multimédias ». Selon le cabinet d’études britannique Enders Analysis, les dépenses moyennes pour une campagne de publicité mobile vont de 11.500 à 15.500 euros au Royaume-Uni, contre 7.500 euros et 11.500 euros en France, en Allemagne, en Italie et en Espagne. Aux Etats-Unis, ces dépenses moyennes atteignent 75.000 euros et au-delà en Asie. C’est dire le potentiel de croissance. Au niveau mondial, l’Idate prévoit que la m-pub représentera 14 % de la publicité en ligne en 2014 – soit
12 milliards d’euros. La publicité vidéo « in-stream » sur mobile prend de l’ampleur : d’après la régie publicitaire AdVideum qui publie un baromètre, plusieurs campagnes vidéo sur ce mois d’avril ont été accompagnées d’une campagne mobile. Et selon
une étude de Nielsen, les annonces sur iAd (plateforme de publicité mobile d’Apple) s’avèrent deux fois plus efficaces que celles diffusées à la télévision. Il en irait de
même sur AdMob de Google. Le salon Buzzness Mobile va ainsi démontrer que le smartphone – bien plus que les ordinateurs ou les tablettes – est, grâce à la géolocalisation, le média permettant de cibler, d’informer, de fidéliser ou de faire payer l’internaute là où il se trouve. Et selon nos informations, Médiamétrie va d’ailleurs intégrer pour fin juin les audiences mobiles – aux côtés de celle de l’Internet, de la télévision, de la radio, de l’affichage et de la presse – dans son étude annuelle cross media. Et en fin d’année, Médiamétrie prendra en compte le WiFi dans l’audience mobile. @