Fraude à la pub : bientôt 100 milliards de dollars de pertes par an, malgré des garde-fous

C’est un véritable fléau pour la publicité en ligne, notamment programmatique : la fraude publicitaire – lorsque des annonces sont diffusées à des robots ou sur-affichées, ou lorsqu’elles ont des problèmes de visibilité – gangrène le marché. Integral Ad Science (IAS) voit sa cote monter.

Juniper Research estime que les annonceurs perdront environ 100 milliards de dollars en dépenses publicitaires annuelles au profit de la seule fraude publicitaire d’ici 2024, soit une augmentation par rapport à environ 42 milliards de dollars en 2019″, prévient la société newyorkaise Integral Ad Science (IAS), qui se définit comme « un leader mondial de la qualité média digitale ». Cotée en Bourse au Nasdaq depuis huit mois et dirigée par Lisa Utzschneider (photo), IAS veille à ce que les annonces publicitaires ne fassent pas l’objet de fraudes, d’atteintes à l’image de marque ou d’une visibilité contextuelle inappropriée. De nombreux géants d’Internet font appelle à cette adtech, connue sous ce nom IAS depuis dix ans maintenant, après avoir été créée en tant que AdSafe Media en 2009. Amazon, Facebook, Google, Instagram, LinkedIn, Microsoft, Pinterest, Snap, Spotify, TikTok, Twitter, Yahoo et YouTube sont parmi ses clients, où l’on retrouve aussi des acteurs comme la place de marché publicitaire Xandr du groupe AT&T ou le spécialiste de la publicité programmatique The Trade Desk, ainsi que de nombreux annonceurs, agences ou éditeurs.

Bots ad-fraud, ad-stacking, pixel-stuffing, …
La force de frappe d’IAS réside dans ses outils d’intelligence artificielle et d’apprentissage automatique lui permettant de traiter en temps réel plus de 100 milliards de transactions web chaque jour dans plus d’une centaine de pays. Si la société IAS n’est pas encore rentable, elle voit ses revenus croître d’année en année sur un marché (malheureusement) porteur. Son dernier rapport annuel, publié le 3 mars, fait état d’un chiffre d’affaires de plus de 323,5 millions de dollars sur l’année 2021 (contre 240,6 millions en 2020). Mais ses pertes annuelles demeurent élevées, à -52,4 millions l’an dernier (contre -32,4 millions en 2020). Tandis que son endettement total s’élève à 245 millions de dollars au 31 décembre dernier. Pour autant, le marché sur lequel la adtech s’est positionnée depuis treize ans prend de l’ampleur au fur et à mesure que la publicité en ligne automatisée pose problèmes. L’écosystème publicitaire digital – annonceurs, agences, éditeurs et plateformes numériques – est plus que jamais Continuer la lecture

Le marché de la SVOD (sans pub) semble saturé ; des plateformes s’ouvrent à l’AVOD (avec pub)

The Walt Disney Company l’a confirmé le 4 mars : sa plateforme Disney+, jusqu’à maintenant par abonnement (SVOD), offrira aussi à partir de fin 2022 un accès peu cher financé par la publicité (AVOD). La pression des annonceurs est tellement forte que même Netflix pourrait céder à son tour.

« L’élargissement de l’accès à Disney+ pour un public plus large et à un prix plus bas est avantageux pour tout le monde – les consommateurs, les annonceurs et nos conteurs », a justifié Kareem Daniel (photo), président de Disney Media and Entertainment Distribution (DMED), lors de la confirmation faite le 4 mars du lancement d’ici fin 2022 aux Etats-Unis et courant 2023 pour le reste du monde – d’une offre moins chère de Disney+ financée par de la publicité. Et Rita Ferro, présidente en charge de la publicité chez DMED d’ajouter : « Depuis son lancement, les annonceurs réclament à cor et à cri la possibilité de faire partie de Disney+ ». La pression des annonceurs en quête d’espaces sur les services de streaming vidéo, encore très dominés dans les foyers par les plateformes par abonnement et sans publicités (SVOD), est telle que The Walt Disney Company a dû céder aux sirènes des marques. Pourtant, en juin 2021, devant des investisseurs réunis par le Credit Suisse, le PDG du groupe, Bob Chapek, avait écarté l’idée d’une offre financée par la publicité (AVOD) : « Nous n’avons pas de tels plans maintenant. Nous sommes satisfaits des modèles que nous avons en ce moment », avait-t-il assuré.

Comment Disney a cédé à la pression des annonceurs
Neuf mois après, c’est le contraire. C’est surtout le moyen d’espérer engranger plus rapidement des abonnés, certes low cost, afin de parvenir à son objectif d’atteindre lors de son exercice 2024 (clos fin septembre) de 230 à 260 millions d’abonnés au total à Disney+, soit cinq ans après son lancement aux Etats-Unis. Pour le mythique conglomérat du divertissement et major d’Hollywood, qui fêtera son centenaire en octobre 2023, ce serait la consécration de son déploiement mondial réussi dans le streaming – sous la houlette de Bob Chapek, successeur de Bob Iger depuis plus de deux ans maintenant. La date de lancement et le prix allégé par rapport aux 7.99 dollars par mois actuels (ou 8,99 euros) seront connus dans le courant de l’année. Conséquence de l’ouverture dès cette année de Disney+ à l’AVOD, outre le fait que Disney+ Hotstar (1) fasse déjà de la publicité en Inde et en Asie du Sud-Est, ce marché mondial de l’ « Advertising Supported Video on Demand » devrait largement dépasser les Continuer la lecture

Messagerie multimédia RCS : coup d’envoi en France

En fait. Le 20 octobre prochain, est organisé par l’Association française du multimédia mobile (AF2M) un webinar pour marquer le lancement en France du RCS – Rich Communication Services – censé remplacer à terme les SMS et les MMS. Le nouvel écosystème, sous Android, est contrôlé par les opérateurs mobiles.

En clair. Réunis en France au sein de l’Association française du multimédia mobile (AF2M), les quatre opérateurs mobiles – Orange, Bouygues Telecom et SFR, membres fondateurs1) depuis sa création en 2005, et Free adhérent depuis mars 2021 – rajoutent une corde à leurs arcs. En plus des solutions dites de « paiement sur facture opérateur », telles que SMS+ et Internet+, ils lancent officiellement en France le RCS (Rich Communication Services), un système de messagerie instantanée et de réseau social multimédia (texte, photo, vidéo, audio, Gif animé, live, carrousel, chatbot/robot, chat/humain, QR code, fichiers, …), fonctionnant sur le protocole IP (Internet) et sous Android (Google). Dans le monde, RCS a déjà été utilisé par 473 millions d’utilisateurs au bout de deux ans.

Une dizaine de centimes à chaque message RCS à valeur ajoutée
Il est censé remplacer à terme les SMS et leurs déclinaisons surtaxées SMS+ qui évoluent, eux, dans un écosystème mobile fermé. « Il s’agit cette fois d’une mise à disposition technologies auprès des marques de ce nouveau canal de communication, d’autant que le parc français arrive à maturité et va atteindre d’ici la fin de cette année 18 millions d’utilisateurs actifs, avec une prévision de 26 millions en 2022 », a indiqué le 30 septembre Renan Abgrall (photo), président de l’AF2M depuis le début de l’été dernier, ayant succédé à Christian Bombrun. Tablant sur les mobiles Android compatibles RCS chez Orange, Bouygues Telecom, SFR et Free, l’AF2M veut convaincre les entreprises et les agrégateurs de s’emparer de cet écosystème multi-opérateur et Continuer la lecture

Les GAFAM se retrouvent aux Etats-Unis dans l’oeil du cyclone antitrust, avec risque de démantèlement

Le vent tourne. A deux mois de la prise de fonction de la juriste Lina Khan au poste de présidente de la FTC, l’autorité de la concurrence américaine, un paquet de six projets de loi « anti-monopole » des Big Tech a été adopté le 24 juin 2021 par la commission des Affaires judiciaires de la Chambre des représentants des Etats-Unis.

La commissaire européenne à la Concurrence, Margrethe Vestager, en rêve ; la future présidente de l’autorité de la concurrence américaine, Lina Khan (photo), va peut-être le faire : mettre au pas les GAFAM, si ce n’est les démanteler, pour mettre un terme aux abus de position dominante et aux pratiques monopolistiques de ces Big Tech nées aux Etats-Unis et déployées dans la plupart des régions du monde, au point d’asphyxier toute concurrence sérieuse voire de tuer dans l’oeuf toute innovation provenant de start-up gênantes. « Protéger les consommateurs américains », tel est le leitmotiv de la Federal Trade Commission (FTC) que va présider à partir du mois de septembre l’Américaine Lina Khan, née en Europe (à Londres) de parents pakistanais il y a un peu plus de 32 ans. Cette brillante juriste, que le président américain Joe Biden a nommée à la tête de l’autorité fédérale de la concurrence et de l’anti-monopole, s’est forgée une réputation « anti-GAFAM » très redoutée des Big Tech. Son premier fait d’arme est un article paru en 2017 dans le Yale Law Journal de l’université américaine Yale et intitulé « Paradoxe anti-monopole d’Amazon« . Le ton est donné. La politique concurrentielle américaine a permis à des mastodontes comme la firme de Jeff Bezos d’écraser les prix et la concurrence, sur fond d’emplois précaires et d’optimisation fiscale.

Lina Khan, chairwoman redoutée à la tête de la FTC
Comme il se doit dans le fonctionnement des institutions des Etats- Unis, Lina Khan a été désignée en mars comme commissaire – démocrate – de la FTC par Joe Biden, ce qui fut confirmé le 15 juin par le Sénat américain. Dans la foulée le locataire de la Maison- Blanche l’a nommée présidente de la FTC pour un mandat de trois ans à partir de septembre prochain. Son premier dossier sera celui du rachat des studios de cinéma Metro Goldwyn Mayer (MGM) par le géant Amazon, lequel a demandé le 30 juin dernier à ce que Lina Khan n’instruise pas elle-même cette affaire par souci d’impartialité. La FTC enquête déjà sur la marketplace d’Amazon. En avril dernier, lors de son audition d’intronisation devant le même Sénat américain, la jeune juriste spécialiste des lois antimonopoles – jusqu’à maintenant professeure de droit à l’université de Columbia à New York – avait fait part de son inquiétude sur la position dominante des GAFAM sur les nouveaux marchés. « J’ai eu l’occasion de travailler sur les questions de concurrence par l’entremise des services gouvernementaux, d’abord à la FTC et, plus récemment, en tant qu’avocate au sous-comité du droit antitrust, commercial et administratif, de la commission de la magistrature à la Chambre [des représentants des Etats-Unis, ndlr] », a indiqué Lina Khan.

Commission antitrust aux avant-postes
C’est justement ce « subcommittee on antitrust » (6), bipartisan (démocrate/républicain) et présidé par le démocrate David Cicilline (photo ci-contre), qui a publié en octobre 2020 un rapport de 451 pages – un véritable pavé dans la mare des Big Tech – intitulé « Investigation of competition in the Digital markets » (7). Il recommande au Congrès américain de légiférer rapidement pour empêcher ces mastodontes planétaires du numérique aux comportements monopolistiques d’évincer la concurrence – quitte à en passer par leur séparation structurelle ou spin-off (8). Et ce, après avoir entendu en juillet 2020 Sundar Pichai (Google), Jeff Bezos (Amazon), Mark Zuckerberg (Facebook) et Tim Cook (Apple), convoqués à la fin de l’enquête parlementaire. Si Satya Nadella (Microsoft) n’était pas de la partie, il a tout de même été question aussi de la firme cofondée par Bill Gates.
Démantèlement en vue ou pas, l’intégration verticale des géants du Net pose problèmes à la concurrence, à l’emploi et à l’innovation. Joseph Simons, qui fut président de la FTC jusqu’en janvier dernier, avait d’ailleurs reconnu qu’autoriser par exemple les rachats d’Instagram (en 2012) et de WhatsApp (en 2014) par Facebook fut deux graves erreurs de ce gendarme fédéral de la concurrence (9). Pour l’heure, un juge de Washington a estimé le 28 juin dernier que la FTC n’apportait pas « suffisamment de preuves » d’un abus de position dominante de la firme de Mark Zuckerberg.
Cette fois, toujours sous l’impulsion de David Cicilline, la commission de la magistrature de la Chambre des représentants des Etats-Unis (la fameuse House Judiciary Committee) vient de repartir à la charge contre les GAFAM en approuvant les 23 et 24 juin derniers six projets de loi (10) : un texte rétablit la concurrence en ligne et veille à ce que les marchés numériques soient équitables et ouverts en empêchant les plateformes en ligne dominantes d’utiliser leur pouvoir de marché pour choisir les gagnants et les perdants, favoriser leurs propres produits ou bien encore fausser le marché par des comportements abusifs en ligne (11) ; un texte visant à limiter les retards et les coûts pour les procureurs généraux des Etats lorsqu’ils portent des affaires antitrust devant la cour fédérale, en raison du transfert de ces affaires à un autre endroit (12) ; un texte interdisant aux plus grandes plateformes en ligne de se livrer à des fusions qui élimineraient des concurrents, ou des concurrents potentiels, ou qui serviraient à accroître ou à renforcer leur pouvoir monopolistique (13) ; un texte autorisant la FTC et le département de la Justice américaine (DoJ) à prendre des mesures – comme le démantèlement ? – pour empêcher les plateformes en ligne en position dominante de tirer parti de leur pouvoir monopolistique pour fausser ou détruire la concurrence sur les marchés qui dépendent de cette plateforme (14) ; un texte donnant à la FTC de nouveaux pouvoirs et outils d’application afin d’établir des règles favorables à la concurrence pour l’interopérabilité et la portabilité des données en ligne (15) ; un texte augmentant les frais imposés aux parties lors du dépôt d’un gros projet de fusion et acquisition, afin de donner plus de moyen financier au DoJ et à la FTC (16).
Avec cet arsenal antitrust tel qu’il est proposé, les GAFAM ont du souci à se faire. « Après 29 heures et les meilleurs efforts des Big Tech, la commission judiciaire de la Chambre a adopté les six projets de loi de notre programme pour construire #AStrongerOnlineEconomy ! Grande victoire pour les consommateurs, les travailleurs et les petites entreprises ! », a twitté David Cicilline le 24 juin à l’issu de l’approbation de cette demi-douzaine de projets de loi qui sont sans précédent dans l’histoire encore récente de l’Internet. Côté Républicains, il y a aussi un accueil favorable à ces mesures sans concession : l’un d’eux, Kenneth Buck, estime que cette réforme antitrust se fait « au scalpel, pas à la tronçonneuse » ! S’il n’est pas question à ce stade de démantèlement, il n’y a qu’un pas judiciaire pour imposer des spin-off. La démocrate Pramila Jayapal, elle, a été à l’origine du projet de loi obligeant les plateformes incriminées à se dessaisir entièrement de certains secteurs d’activité en cas d’abus de position dominante.La balle est maintenant dans le camp du Congrès des Etats-Unis pour que ce paquet législatif soit voté, mais aussi entre les mains de Lina Khan, la future présidente de la FTC, pour que ces nouvelles règles – si elles devaient être finalement promulguées – soient mises en œuvre.

Couper l’herbe sous pied de l’Europe
Les Facebook, Amazon et autres Apple n’auront qu’à bien se tenir. « Briser les monopoles et améliorer nos lois antitrust », a résumé le démocrate Jerrold Nadler qui préside, lui, la commission de la magistrature : « En freinant les abus anticoncurrentiels, notre loi fait en sorte qu’il y ait de la place pour les opportunités et l’innovation pour prospérer en ligne ». Même Margrethe Vestager à Bruxelles n’aurait pas mieux dit si elle avait eu son mot à dire à Washington. Finalement, comme le laisse entendre David Cicilline (17), les Etats- Unis entendent ne pas – en voulant légiférer contre ses propre GAFAM – se faire dicter des lois anti-monopoles numériques par l’Union européenne, laquelle examine actuellement le paquet DSA/DMA (Digital Services Act/Digital Markets Act). Mais le Vieux Continent a une longueur d’avance législative sur le Nouveau Monde. @

Charles de Laubier

Le marché de la pub en ligne, dominé par Google et Facebook, brille par sa complexité et son opacité

Au-delà de la condamnation pécuniaire infligée le 7 juin à Google, à hauteur de 220 millions d’euros, c’est l’opacité et la complexité de la publicité programmatique qui ont été mises en exergue dans la décision de l’Autorité de la concurrence. C’est la première fois au monde qu’un régulateur défriche.

« La décision sanctionnant Google a une signification toute particulière car il s’agit de la première décision au monde se penchant sur les processus algorithmiques complexes d’enchères par lesquels fonctionne la publicité en ligne “display”. L’instruction (…) a permis de révéler des processus par lesquels Google, prenant appui sur sa position dominante considérable sur les serveurs publicitaires pour sites et applications, se favorisait par rapport à ses concurrents tant sur les serveurs publicitaires que les plateformes SSP (1)», a résumé Isabelle de Silva (photo), présidente de l’Autorité de la concurrence, le 7 juin dernier, jour de la condamnation de Google à 220 millions d’euros d’amende pour abus de position dominante en France dans la publicité en ligne (2).

Mise aux enchères des « impressions »
La filiale Internet du groupe américain Alphabet, Google, a abusé de sa position dominante sur le marché de la publicité en ligne, notamment en ayant favorisé sa propre plateforme de mise en vente programmatique d’espaces publicitaires – Doubleclick AdExchange (AdX) – au détriment des autres concurrents du programmatique (Xandr, Rubicon, AdForm, …). Un espace publicitaire vendu de manière programmatique sur un média en ligne génère pour un éditeur un revenu inférieur de 30 % à 60 % par rapport à une vente directe, cette dernière relevant d’un accord conclu entre l’éditeur et l’annonceur, voire son agence (3). Car vente programmatique et vente directe coexistent et sont les deux moyens de commercialiser des espaces publicitaires en ligne.
Les plateformes de mise en vente programmatique d’espaces publicitaires sont appelées SSP (Supply Side Platform), littéralement « plateforme du côté de l’offre ». Elles sont des places de marché où se rencontrent les acheteurs d’espaces publicitaires et les éditeurs souhaitant vendre des espaces publicitaires, ou plus concrètement des « impres-sions » publicitaires lorsque la publicité s’affiche effectivement à l’écran de l’internaute ou du mobinaute. Par exemple, une page web – intégrant un espace publicitaire – consultée par tel nombre d’internautes génère ainsi autant d’impressions. Pour une impression donnée, la SSP sollicite automatiquement une offre de prix de la part des annonceurs publicitaires, ce qui conduit ensuite à une mise aux enchères entre les différents prix proposés par ces derniers, puis transmettent enfin l’enchère gagnante au serveur publicitaire. Généralement, afin d’optimiser leurs revenus et maximiser leurs chances de vendre un espace publicitaire donné, les éditeurs mettent en vente un même espace publicitaire via plusieurs plateformes de vente aux enchères simultanément. Mais les éditeurs ont tendance à utiliser un serveur publicitaire unique pour organiser la compétition entre les différentes plateformes de mise en vente.
Les éditeurs s’appuient de plus en plus sur de la publicité programmatique car la publicité directe, que cela soit le display (l’affichage classique de bannières publicitaire), le native advertising ou le brand content, qui sont des articles ou des contenus sponsorisés par des annonceurs leur demandent plus de ressources pour créer ces contenus et assurer leur diffusion. Mais Les ventes directes sont le plus souvent réalisées à un prix plus élevé que les ventes programmatiques. Une vente programmatique consiste, selon un processus automatisé, à mettre en relation l’éditeur ayant un espace publicitaire à vendre et les annonceurs désireux de s’afficher. La décision d’acheter ou pas une impression est prise en « temps réel », selon plusieurs critères (la page web, le profil de l’internaute, …), et cette mise en relation peut fait intervenir plusieurs intermédiaires en moins d’une seconde en général.
Jusqu’alors, la vente directe pesait entre 30 % et 75 % des recettes publicitaires des éditeurs. Cependant, le programmatique prend de l’ampleur. Les SSP donnent le choix aux éditeurs de trois modes principaux de transaction, à savoir : les enchères ouvertes, les enchères privées, et les accords préférés. Dans les enchères ouvertes, les transactions sont fondées sur des enchères et concernent l’inventaire disponible pour tous les acheteurs. Dans les enchères privées, les transactions sont fondées sur des enchères et concernent un ou plusieurs acheteurs spécifiques qui ont été ajoutés à une « liste blanche » par une entreprise, à savoir les médias qu’elle privilégie – la « liste noire » étant les supports qu’elles veut éviter…

Frais prélevés par les SSP : 5 % à 25 %
Enfin, dans les accords préférés, les transactions sont négociées par les éditeurs avec un ou plusieurs acheteurs spécifiques, et préalablement à la mise aux enchères, tout en étant fondées sur un prix fixe. « Une même impression peut être proposée par plusieurs modes de transaction. En principe, les modes de transaction basés sur un prix fixe sont alors prioritaires par rapport aux enchères, et parmi ces dernières, les enchères privées sont prioritaires par rapport aux enchères ouvertes », relève l’Autorité de la concurrence. Quel que soit le mode de transaction utilisé, le modèle économique des SSP repose généralement sur le prélèvement de frais selon un pourcentage du montant de la transaction réalisée : ce taux est déterminé dans le cadre d’une négociation commerciale entre l’éditeur et le fournisseur de la plateforme, le plus souvent compris entre 5 % et 25 % du montant de la transaction, au lieu d’une fourchette de 25 % à 50 % pour les réseaux publicitaires. « Les SSP peuvent par ailleurs être offertes aux éditeurs comme des produits autonomes, mais également offertes de manière groupée avec des serveurs publicitaires, par des sociétés verticalement intégrées telles que Google, Xandr ou Smart AdServer », précise l’Autorité de la concurrence.

Basculement du direct au programmatique
En outre, depuis l’année 2015, un nouveau mode de transaction a fait son apparition : le « programmatique garanti ». Il s’agit d’une alternative à la vente directe, qui consiste à opérer des transactions reposant sur le programmatique garanti et concernant des inventaires avec engagement préalable qui a été négocié avec un seul acheteur sur la base d’un prix fixe – dans le cadre d’un accord entre l’annonceur et l’éditeur sur l’achat d’une quantité déterminée d’inventaires. La publicité « automatique » prend le pas sur la publicité « manuelle », accélérant ainsi un basculement des ventes, du direct vers le programmatique. Si les SSP sont des places de marché où se rencontrent les acheteurs d’espaces publicitaires et les éditeurs désireux de vendre leurs espaces publicitaires, les DSP (Demand Side Platform) – littéralement « plateforme du côté de la demande » – sont, elles, des plateformes d’achat d’espaces publicitaires. Les annonceurs ou leurs agences publicitaires peuvent en effet disposer de leur propre DSP d’intermédiation publicitaire, qui leur permet de non seulement participer à des enchères programmatiques organisées par des SSP (l’offre), mais aussi d’acheter des espaces auprès de réseaux publicitaires (agrégateurs d’espaces disponibles sur les sites web ou applications mobiles de plusieurs éditeurs médias, vendus à un prix fixe (4)), voire auprès d’inventaires publicitaires tels que ceux de Facebook, Twitter ou YouTube – ce que l’Autorité de la concurrence appelle des « écosystèmes fermés ».
Les DSP (la demande) peut optimiser leur participation aux enchères à l’aide d’algorithmes proposées par les SSP, « mais totalement opaques pour l’annonceur », à moins que ce dernier n’opte pour un contrôle du montant des enchères ou ne fournisse lui-même son algorithme. Les frais prélevés par les DSP se situent entre 5 % et 42 %, avec une moyenne d’environ 14% (5). Ces plateformes « du côté de la demande » offrent différents ciblages aux annonceurs (catégorie d’utilisateurs sociodémographiques, centres d’intérêts, similitudes de groupe, …). Dans cet imbroglio technologique, la publicité sur Internet – dominée par Google et Facebook – reste un marché complexe et opaque. Les engagements (6) de la filiale d’Alphabet sont un premier pas vers un peu de transparence. @

Charles de Laubier