Comment Arnaud Lagardère purge son activité « médias » et se recentre sur la production audiovisuelle et le digital

Le morcellement de Lagardère Active, l’une des quatre branches d’activité du groupe d’Arnaud Lagardère, laisse craindre pour ses quelque 3.200 salariés une vente de la presse à la découpe. Pour son président Denis Olivennes, il s’agit de tourner la page (exceptés Paris Match et le JDD) pour miser sur l’audiovisuel et le digital.

Par Charles de Laubier

Les actionnaires du groupe Lagardère SCA – société en commandite par actions, dont Arnaud Lagardère (photo) est le gérant (1) – sont convoqués à la prochaine assemblée générale annuelle qui se tiendra le 3 mai au Carrousel du Louvre à Paris. Il s’agira notamment pour eux d’approuver les comptes consolidés de l’exercice 2017, lequel affiche un bénéfice net de 178,8 millions d’euros, en hausse de 1,8 % sur un an, pour un chiffre d’affaires en baisse, lui, de 4,4 % à un peu plus de 7 milliards d’euros. Lors de cette grand-messe de ce groupe diversifié et de médias coté en Bourse, il sera proposé de leur verser un dividende unitaire de 1,30 euro par action, un niveau identique à celui de l’année précédente, soit un montant global maximum pour 2017 d’environ 170,4 millions d’euros sur la base du nombre d’actions composant le capital social à ce jour. C’est toujours bon à prendre, étant donné le contexte incertain dans lequel évolue le groupe d’Arnaud Lagardère.

Médias et audiovisuel : plus que 12,3 % des revenus du groupe en 2017
Depuis la publication, le 8 mars dernier, de ses résultats annuels qui ont quelque peu déçu en termes de rentabilité et de trésorerie, le titre « MMB » – de l’ancien nom de société devenue Lagardère SCA en 1987 – a du mal à se redresser en Bourse après avoir chuté de plus de 7,7 %. Et depuis le pic du 5 mai 2017, l’action a perdu près de 20 %. Pas de quoi pavoiser. Des quatre branches d’activité du groupe – par ordre décroissant de revenus en 2017 : Lagardère Travel Retail (3,4 milliards d’euros), Lagardère Publishing/Hachette Livre (2,2 milliards), Lagardère Active (872 millions), Lagardère Sports et Entertainment (496 millions) –, c’est la troisième qui suscite le plus d’interrogations et d’inquiétudes. Bien que cette branche historique « médias, numérique et production audiovisuelle » ne pèse plus que 12,3 % du chiffre d’affaires en 2017 du groupe et ne contribue plus qu’à hauteur de 17,3 % de son résultat opérationnel, Lagardère Active provoque à elle seule un climat anxiogène sur l’ensemble de l’entreprise et une méfiance de la part des investisseurs. En interne d’abord, Lire la suite

Œuvres et créations salariées : le droit d’auteur français manque cruellement de réalisme

Nombreux sont les salariés qui génèrent des droits d’auteur sans le savoir. Nombreux sont aussi les employeurs à commettre des actes de contrefaçon à leur insu, en exploitant ces créations sans avoir eu l’autorisation préalable de leurs salariés. Or le droit français gagnerait à plus de réalisme.

Marie-Hélène Tonnellier, Hervé Castelnau et Corentin Pallot – Latournerie Wolfrom Avocats

La méconnaissance des raffinements de notre droit d’auteur par le salarié, voire par son employeur, permet le plus souvent de préserver ce fragile équilibre. Mais la naissance d’un litige entre ceux-ci peut s’accompagner d’une prise
de conscience par le salarié de l’illicéité éventuelle de l’exploitation faite par son employeur, avec des conséquences parfois très regrettables pour ce dernier.

Entreprise et clauses de cession
Imaginez par exemple qu’un designer salarié d’un éditeur ou distributeur de meubles sollicite d’un magistrat le retrait de tous les magasins d’un produit qu’il aurait dessiné ? Ou que le salarié ayant créé le logo de son entreprise obtienne l’interdiction pour celle-ci, sous astreinte financière, d’en faire usage ? Voire, pire encore, que ce logo n’ait pas été dessiné pour son employeur, mais pour le client de ce dernier ?! Ces situations sont en réalité bien moins théoriques qu’elles n’y paraissent. Et le droit de la propriété intellectuelle français, plutôt que d’offrir des mécanismes légaux de sécurisation
des entreprises, semble au contraire tout faire pour rendre la situation ingérable. La difficulté tient au fait que le droit d’auteur prétend à la fois offrir un très haut niveau de protection à tous les auteurs de créations de l’esprit, et respecter le principe d’« unité de l’art » qui rejette toute discrimination selon la destination des œuvres (artistiques, industrielles, etc.). La conséquence est que des créations ayant principalement vocation à naître au sein d’entreprises, comme une essoreuse à salade (1), un bâtonnet d’engrais (2) ou une cabine de douche (3), génèrent aujourd’hui les mêmes droits d’auteur qu’un ouvrage de poésie ou un opéra, et que leurs auteurs bénéficient des mêmes prérogatives. C’est pourquoi tout salarié à l’origine de la création d’une oeuvre protégée demeure titulaire des droits d’auteur sur celle-ci, tant qu’il ne les a pas expressément cédés à son employeur. Ainsi, la seule conclusion d’un contrat de travail n’emporte en aucune manière dévolution des droits d’auteur à l’entreprise, contrairement, par exemple, aux droits sur les inventions brevetables ou sur les œuvres dites collectives. Encore que, s’agissant des œuvres collectives, les tribunaux, peut-être par défiance et dans le souci de protéger la personne physique présumée plus faible, rejettent bien souvent cette qualification, faisant preuve d’une approche particulièrement restrictive.
Mais alors, ne suffit-il pas de prévoir une clause de cession globale des droits d’auteur dans le contrat de travail ? Ce serait oublier que le droit d’auteur prohibe expressément la cession globale des œuvres futures (4) ; ce qui signifie qu’un auteur ne peut pas céder à l’avance ses droits sur toutes les œuvres qu’il est censé réaliser, alors que précisément celles-ci n’existent pas encore (5). En cherchant encore ici à protéger les auteurs, le code de la propriété intellectuelle (CPI) place l’entreprise dans une position particulièrement inconfortable, puisqu’il empêche l’entreprise de demander par avance à son salarié de lui céder les droits sur ses créations, quand bien même celles-ci seraient le fruit de la mission pour laquelle l’employé a été embauché !
Les juristes ont donc dû faire preuve d’astuce et d’inventivité pour contourner cette difficulté. C’est ainsi que les contrats avec les créateurs salariés les plus sensibles (designers, rédacteurs, compositeurs, etc.) doivent impérativement contenir une clause de cession – respectueuse d’un lourd formalisme légal. L’identification des œuvres cédées oblige dans les faits en principe le salarié et l’employeur à se réunir périodiquement pour lister les œuvres créées pendant la période écoulée et énoncer expressément la cession des droits sur celles-ci. Certains employeurs – les plus précautionneux – peuvent même décider de faire sortir du contrat de travail la question des droits d’auteur, et de conclure un contrat cadre de cession de droits, complété régulièrement par des contrats d’application listant les créations du salarié.

Préférer la contrepartie financière
Si ces solutions permettent de sécuriser l’employeur sur la question de la prohibition de la cession globale des œuvres futures, non seulement elles se révèlent souvent assez lourdes à appliquer au quotidien, mais il ne s’agit pas de la seule difficulté juridique à surmonter.
La question de la contrepartie financière de la cession se pose (ou devrait sérieusement se poser) également à l’employeur. Si le CPI prévoit la possibilité de céder à titre gratuit des droits d’auteur (6), il est vivement conseillé de prévoir une contrepartie financière, d’abord parce que la gratuité fait toujours peser un risque de contestation sur le cessionnaire des droits, ensuite parce que la cession des droits d’auteur étant soumise à un régime fiscal et social avantageux, il est possible pour l’employeur d’en tirer un bénéfice réel.

Insécurité juridique pour l’employeur
En pratique, la cession des droits d’auteur prend le plus souvent la forme d’une proportion du salaire versé. Cela se traduira, dans la clause de rémunération du contrat de travail, par une mention expresse, indiquant par exemple qu’« il est expressément convenu entre les parties que 10% de la rémunération versée mensuellement au salarié correspond à la contrepartie de la cession des droits d’auteur sur les créations protégeables réalisées par le salarié dans le cadre de l’exécution du présent contrat de travail ». Mais là-encore, des risques de contestation demeurent. Déjà, parce que la cession forfaitaire des droits est soumise à la règle de la rescision pour lésion des sept douzièmes (7), qui permet au cédant de « provoquer la révision des conditions du prix du contrat » dans l’hypothèse où la contrepartie convenue dans le contrat de travail se révèlerait disproportionnée par rapport à sa valeur réelle. Ensuite, parce que le choix de rémunérer forfaitairement la cession pourra – selon la nature des œuvres créées et surtout selon leurs conditions d’exploitation – être contesté a posteriori par le salarié dans la mesure où, par principe, la rémunération doit être « proportionnelle aux recettes provenant de la vente ou de l’exploitation de l’oeuvre » (8). Ces difficultés auxquelles sont confrontés les employeurs montrent combien notre droit manque aujourd’hui cruellement de réalisme dans le traitement des droits d’auteur sur les œuvres salariées. Il s’avère donc impératif d’accorder un soin particulier à cette question lors de la rédaction des contrats de travail (ou d’accords ad hoc), afin d’assurer le transfert des droits – sans pour autant d’ailleurs que ces précautions ne permettent de garantir à
100 % la sécurité juridique de l’employeur. On pense ici notamment à la faculté que conserve toujours le salarié d’opposer son droit moral au respect de l’oeuvre (un droit imprescriptible et inaliénable), une arme qui se révèle parfois redoutable et en tout état de cause bien difficile à encadrer à l’avance par contrat.
Le législateur pourrait pourtant, sans grande difficulté, faire évoluer le droit d’auteur vers une solution économiquement plus réaliste et juridiquement sécurisante pour l’entreprise, comme on peut le voir dans d’autres pays. Notre réglementation présente d’ailleurs une approche bien plus pragmatique s’agissant des œuvres logicielles. En effet, les œuvres informatiques obéissent, à quelques détails près, au même régime légal de droit d’auteur que les autres œuvres de l’esprit. Mais lorsque le législateur a fait le choix de soumettre le logiciel à la réglementation du droit d’auteur (9), il a pris soin de préciser que le « logiciel créé par un ou plusieurs employés dans l’exercice de leurs fonctions appartient à l’employeur auquel sont dévolus tous les droits reconnus aux auteurs » (10), intégrant ainsi un mécanisme de dévolution automatique des droits au profit de l’employeur, en contradiction avec le régime de droit commun. De même, les sociétés de presse bénéficient d’un régime légal qui – s’il y a beaucoup de choses
à lui reprocher – permet tout de même de sécuriser ces employeurs s’agissant des principales exploitations des journalistes salariés.
Enfin, les esprits taquins ne manqueront pas de relever que l’Etat n’a pas non plus hésité à prévoir une exception lorsqu’il s’agit des droits sur les créations… des agents de l’Etat ! Le CPI prévoit en effet, certes dans « la mesure strictement nécessaire à l’accomplissement d’une mission de service public », que « le droit d’exploitation d’une oeuvre créée par un agent de l’Etat dans l’exercice de ses fonctions ou d’après les instructions reçues est, dès la création, cédé de plein droit à l’Etat » (11). Il est temps que dans un monde concurrentiel comme celui d’aujourd’hui, les entreprises françaises puissent aussi bénéficier d’une meilleure protection quant à la propriété des actifs immatériels qu’elles permettent de générer. Sauf s’agissant des logiciels, il n’existe malheureusement pas encore un droit d’auteur de l’entreprise qui permettrait à l’entité de détenir la propriété ab initio des droits sur toutes œuvres dont elle permet la création. Certes, sur le papier, l’oeuvre collective devrait répondre à ce besoin mais dans les faits, c’est une exception bien mal considérée. Les rapports sur le statut des œuvres de salariés ont certes fleuri dans les années passées, mais sans jamais permettre de trouver le moindre accord qui fasse évoluer notre droit. Pourtant le législateur a compris que, dans le monde industriel, l’entreprise devait être propriétaire des brevets auxquels ses salariés participaient à développer. Ils gardent le statut d’inventeurs qui leur est reconnu et leur nom est mentionné sur les actes officiels d’enregistrement, mais la propriété de l’invention revient légitimement à l’entreprise
qui a investi, rémunéré ses salariés et pris des risques.

Un frein à la révolution digitale
Peut-on accepter que la révolution digitale qui frappe notre économie avec le développement des plateformes de création collaborative, l’explosion des robots,
le développement époustouflant de l’intelligence artificielle, puisse être freinée par
des questions de droit d’auteur ? Car si le salarié peut certes prétendre à une juste rémunération pour son apport créatif, l’entreprise a un besoin vital de sécurité et de visibilité pour exploiter au mieux toutes les créations générées par ses investissements. @

Le français Ubisoft, devenu premier éditeur mondial de jeux vidéo, continue de tenir tête à Vivendi

Voilà un « champion français », très en vue au salon E3 de Los Angeles, qui gagnerait à être cité en exemple. Le numéro 3 mondial des jeux vidéo, entreprise familiale fondée par les frères Guillemot il y a 30 ans, cultive son indépendance – face à Vivendi en embuscade. Le digital pèse maintenant plus de 50 % de ses revenus.

Le podium mondial des éditeurs de jeux vidéo compte deux américains, Activision Blizzard et Electronic Arts, tandis que le français Ubisoft les talonne sur la troisième marche. Mais si l’on prend les ventes physiques et digitales de jeux vidéo sur le premier trimestre de cette année 2017 pour consoles et ordinateur, Ubisoft revendique pour la première fois la plus haute marche de ce podium (1). C’est en tout cas la success story d’un « champion français » que le groupe Vivendi du Breton Vincent Bolloré tente depuis 2015 de faire sienne – en vain jusque-là (2). Car les cinq frères, Bretons eux-aussi, veulent garder à tout prix leur indépendance et repoussent les avances de cet actionnaire gênant qui est monté agressivement au capital pour détenir aujourd’hui plus de 25 % d’Ubisoft. Lorsque Vivendi atteindra le seuil de 30 %, l’heure de l’OPA hostile aura sonnée conformément aux règles boursières françaises – a priori dès cette année
selon certaines sources. Or, dans un entretien au quotidien canadien La Presse daté du 3 juin, le directeur général des opérations de Vivendi et PDG de Gameloft, Stéphane Roussel, a pour la première fois émis l’idée qu’aller plus loin dans le jeu vidéo pourrait se faire « soit avec Ubisoft, mais ça peut aussi être avec quelqu’un d’autre ». La résistance de Christian, Claude, Gérard, Michel et Yves Guillemot (photo), ce dernier étant le PDG du groupe et ses quatre frères directeurs généraux délégués, pourrait donc avoir raison des velléités d’abordage de Vincent Bolloré.

Assassin’s Creed, Far Cry, Les Lapins crétins, …
« Ubi » ne réfère-t-il pas à l’acronyme d’Union des Bretons indépendants ? A moins que l’ubiquité ne soit le credo des frères Guillemot, Christian ayant dit en 2014 au magazine Bretons que son frère Gérard avait inventé Ubi car « ça sonnait bien »… Une chose est sûre : le quintette breton n’entend toujours pas être dépossédé d’Ubisoft, comme ils l’ont été de Gameloft, la société sœur de jeux vidéo pour mobile fondée par Michel, finalement tombée, elle, dans l’escarcelle de Vivendi il y a un an (juin 2016). Présent du 13 au 15 juin à l’Electronic Entertainment Expo (E3), la grand-messe internationale des jeux vidéo qui se tient chaque année à Los Angeles, le groupe Ubisoft Entertainment est l’un des acteurs les plus en vue de cette industrie culturelle.
Ubisoft bascule dans le jeu en ligne (digital) La veille, 12 juin, il y présente d’abord le cinquième opus de sa célèbre saga « Far Cry », un jeu vidéo à la première personne sur l’approche de la fin des temps. Depuis sa première édition en 2004, cette série d’action a déjà été vendue à plus de 42 millions d’exemplaires. Autre opus très attendu au E3 : « Assassin’s Creed », dont la prochaine édition – la dixième – a fait l’objet d’une fausse bande-annonce diffusée fin mai sur le Web et reprise sans précaution par certains médias. Ce jeu emblématique d’aventure et d’infiltration fête ses dix ans et s’est vendu à plus de 100 millions d’exemplaires, tandis que le film de cinéma dont il
est inspiré a engrangé plus de 210 millions de dollars depuis sa sortie en décembre dernier.
La filiale Ubisoft Motion Pictures prévoit aussi de nouveaux long-métrages dérivés
de ses autres franchises de jeux vidéo telles que « The Division » et « Watch Dogs », tandis qu’elle produit déjà la série animée « Les Lapins crétins » (Raving Rabbids,
en anglais) diffusée sur la chaîne jeunesse Nickelodéon (Viacom) et sur France Télévisions. En fait, chaque projet cinématographique fait l’objet d’une filiale de production comme Ubisoft Motion Pictures Splinter Cell, Ubisoft Motion Pictures
Ghost Recon et même Motion Pictures Far Cry. Avec cette convergence jeu-ciné,
cette pépite français a du potentiel si l’on regarde aussi les franchises « The Crew »
et « South Park ».
Tant dans l’industrie du jeu vidéo que dans celle du cinéma, la première ayant dépassé en valeur la seconde au niveau mondial, Ubisoft joue ainsi la carte de l’indépendance qui lui réussit si bien jusque-là. Sur le dernier exercice 2016-2017 clos le 31 mars, dont les résultats ont été publiés le 16 mai dernier, le groupe familial de Rennes était en-dessous des prévisions des analystes financiers mais a tout de même affiché un chiffre d’affaires en augmentation de 4,7 % à 1,4 milliard d’euros, pour un bénéfice net en hausse lui aussi, de 15 % à 107,8 millions d’euros. Pour l’année en cours 2017-2018, l’objectif est d’atteindre 1,7 milliard d’euros de revenus en tablant sur « une nouvelle hausse de l’investissement récurrent des joueurs », tandis que « le segment digital et
le back-catalogue sont attendus à, respectivement, plus de 50 % et plus de 40 % du chiffre d’affaires ». Avec cette indication fournie lors de la présentation des résultats annuels en mai, le groupe coté en Bourse montre que son centre de gravité vient de basculer dans les jeux en ligne – notamment après avoir fait un grand retour dans le segment des jeux multijoueurs avec le succès de « Tom Clancy’s Rainbow Six Siege ». La communauté des jeux « Tom Clancy » compte à ce jour plus 44 millions de joueurs uniques dans le monde. Par ailleurs, le groupe a fait l’acquisition l’an dernier de Growtopia, un jeu social multijoueur et free-to-play qui a la particularité de permettre aux joueurs de concevoir leurs propres univers de jeu. Lancé en 2013, Growtopia compte plus de 20 millions d’utilisateurs.
Les plateformes tierces de jeux vidéo en ligne multijoueurs telles que Twitch d’Amazon lui épargnent des coûts de distribution. Le segment digital, qui pesait à peine plus de
30 % en 2016/2017 devrait être supérieur à 55 % pour l’exercice 2018/2019. « Notre transformation digitale se poursuivra, consolidant notre modèle beaucoup plus récurrent, plus rentable, et, désormais, moins dépendant des nouveaux lancements », s’est félicité Yves Guillemot. Les succès des ventes de ses jeux vidéo dématérialisés
et les revenus récurrents des titres de son catalogue permettent au nouveau numéro 1 mondial de cette industrie culturelle d’améliorer sa rentabilité, laquelle est sa meilleure arme contre les intentions malvenues de son actionnaire minoritaire Vivendi. L’exercice 2016/2017 fut même une année record en termes de résultat opérationnel (237,7 millions d’euros, en hausse de 40,7 % sur un an). Cela correspond à un taux de marge opérationnelle de 16,3 %, taux que la famille Guillemot veut porter à 20 % à l’issu de l’exercice 2018/2019 qui devrait franchir la barre des 2 milliards d’euros de chiffre d’affaires. La santé financière d’Ubisoft dépend moins des sorties de nouveautés de jeux dits « AAA », à savoir les blockbusters du jeu vidéo très dévoreurs en capitaux.

Contrat pub rompu avec Havas
Les « Guillemot Brothers » – du nom de l’une de leurs holdings familiale – résistent à cette « prise de contrôle rampante » de l’envahisseur « activiste » Vincent Bolloré. Ils avaient par ailleurs mis fin à un contrat publicitaire avec l’agence BETC du groupe Havas, lequel est lié à Bolloré et Vivendi, ce qui leur a valu le 6 juin d’être condamnés par le tribunal de commerce de Paris à verser 785.000 euros au groupe publicitaire du fils Yannick Bolloré. Le prix de l’indépendance… Depuis le début de l’année, l’action Ubisoft ne cesse de grimper malgré quelques petites rechutes passagères pour valoriser aujourd’hui (au 8 juin 2017) le groupe familial plus de 5,7 milliards d’euros. @

Charles de Laubier

Comment le régime de la publicité digitale est enfin précisé pour le « programmatique »

Le décret « Publicité digitale », publié le 9 février 2017, est limité à tous les supports situés en France. Il oblige les vendeurs d’espaces publicitaires à rendre des comptes aux annonceurs. Pour la publicité programmatique, cette obligation pourrait être réalisée par les intermédiaires (régies).

Par Etienne Drouard et Clémence Marolla, avocats, cabinet K&L Gates

Classiquement, le domaine de la publicité implique a minima t rois types d’acteurs : le vendeur d’espace publicitaire (le support), l’annonceur et le mandataire (la régie) agissant en qualité d’intermédiaire entre ces deux acteurs. Afin de garantir une transparence tarifaire entre ces différents acteurs, la loi dite
« Sapin » du 29 janvier 1993 (1) avait été adoptée afin de définir des obligations visant notamment à garantir aux annonceurs une visibilité sur l’exécution effective des prestations commandées et sur la rémunération de la régie et du support de diffusion des publicités.

Extension de la loi Sapin à tous supports
Suite aux évolutions du secteur de la publicité, à la multiplication de ses acteurs et services, en particulier liée à l’avènement de la publicité programmatique, la loi dite
« Macron » du 6 août 2015 (2) avait modifié la loi Sapin pour étendre son champ d’application à l’achat d’espace publicitaire « sur quelque support que ce soit ». Cette modification de la loi Sapin était intervenue à la suite d’une consultation publique organisée à la fin de l’année 2014 par le gouvernement en concertation avec le Conseil national du numérique (CNNum). Trois pistes de recommandations s’en étaient dégagées : adapter au cadre numérique le modèle de reporting prévu par la loi Sapin au cadre numérique, étendre les objectifs de transparence édictés par la loi Sapin à tous les secteurs de la publicité, et lutter contre l’emploi de techniques publicitaires
trop intrusives afin de ne pas inciter les internautes à utiliser des outils de blocage des publicités (3).
Les dispositions de la loi Sapin de 1993 ne pouvaient pas être purement et simplement calquées pour s’appliquer au monde du numérique. La loi Macron avait donc prévu en modifiant l’article 23 de cette loi, qu’un décret en Conseil d’Etat fixerait les modalités
de l’obligation de rendre des comptes incombant au vendeur d’espace publicitaire (le support). Depuis cette date, tous les acteurs de la publicité digitale ont joué de leur influence dans le processus de rédaction du décret tant attendu. Son adoption a été d’autant plus longue que la France devait soumettre le projet de décret à l’avis de la Commission européenne dans le cadre d’une procédure (4) qui oblige les autorités nationales à communiquer à la cette dernière tout projet de réglementation technique concernant des produits et des services de la société de l’information. Et ce, avant que ce projet ne soit adopté dans le droit national. Le gouvernement français avait donc soumis le projet de décret pour avis le 27 janvier 2016. Le décret relatif aux prestations de publicité digitale a donc enfin été publié le 9 février 2017 (5).
Ce décret a donc vocation à préciser l’article 23 de la loi Sapin et à définir un régime spécifique à la publicité digitale s’agissant des modalités de compte-rendu devant être fait à l’annonceur. Le décret vise « la diffusion de messages sur tous supports connectés à Internet » ; néanmoins, afin d’anticiper les éventuelles évolutions, il ne
fixe pas de liste exhaustive des « supports » et se contente d’indiquer qu’il s’agit notamment des « ordinateurs, tablettes, téléphonies mobiles, téléviseurs et panneaux numériques ». Suite à l’avis de la Commission européenne, le champ d’application territorial du décret a été réduit puisqu’il ne trouve pas à s’appliquer aux vendeurs d’espace publicitaire établis dans un autre Etat membre de l’Union européenne ou faisant partie de l’Espace économique européen, s’ils sont soumis à des obligations équivalentes en matière de compte-rendu dans leur droit national. L’un des grands principes de la loi Sapin, en vertu duquel les intermédiaires ne peuvent directement recevoir de rémunération de la part du vendeur publicitaire, n’a pas été remis en cause ni par la loi Macron ni par son décret. L’intermédiaire a donc l’obligation d’agir au nom d’un annonceur en vertu d’un mandat écrit, répondant à un lourd formalisme décrit à l’article 20 de la loi Sapin telle que modifiée par la loi Macron pour s’appliquer à l’ensemble des supports.

Programmatique : un régime spécifique
Par ailleurs, comme le prévoit l’article 23 de la loi Sapin le vendeur d’espace publicitaire, agissant en qualité de support ou de régie, doit rendre compte à l’annonceur des conditions dans lesquelles les prestations ont été effectuées dans le mois qui suit la diffusion du message. En marge de ces obligations générales, le décret « Publicité digitale » instaure un régime spécifique applicable aux achats programmatiques, définis comme les « prestations de publicité digitale qui s’appuient sur des méthodes d’achat en temps réel, sur des espaces publicitaires non garanties,
y compris par mécanisme d’enchères ». Le principal apport du décret est la prise en compte de nouveaux modèles d’achat d’espaces publicitaires sur Internet. En effet, à côté des schémas classiques d’achat d’espaces de gré à gré (dit « en régie directe »), d’autres modes d’achats se sont développés, reposant sur la contractualisation automatique à raison, notamment de la qualification de l’audience (du « visitorat »).

Obligation de compte-rendu
Il s’agit de la publicité dite « programmatique ». Cette forme de contractualisation automatique des insertions publicitaires s’est substituée massivement au mécanisme antérieur de la publicité en régie directe, au point de capter en moins de cinq ans jusqu’à 80 % des insertions et revenus publicitaires pour certains vecteurs de diffusion de publicité.
A l’inverse de la publicité en régie directe, la publicité programmatique ne repose pas sur un lien technique stable ou prévisible, ni sur un lien contractuel entre le support et une ou plusieurs régie(s) publicitaire(s) choisi(e) par ce dernier, elles-mêmes liées par contrat conclu avec des annonceurs qui les ont choisi(e)s pour insérer leurs contenus publicitaires sur les sites des vendeurs d’espace publicitaire.
Ainsi, la publicité programmatique repose sur des mécanismes d’enchères automatisées attribuant la diffusion d’une publicité d’un annonceur, par l’intermédiaire d’une régie publicitaire intervenant ponctuellement pour cette seule insertion sur le site d’un vendeur d’espace publicitaire, en fonction du prix que l’annonceur est prêt à payer et du prix plancher que le support de diffusion souhaite encaisser. Le vendeur d’espace publicitaire ne fait que fixer le prix auquel il souhaite commercialiser ses espaces. Pour ce faire, il se créé un compte sur un ou plusieurs réseaux publicitaires donnés pour y décrire son visitorat et son audience.
Le réseau de publicité programmatique, pour sa part, se comporte comme une place
de marché entre le vendeur d’espace publicitaire et les autres acteurs en amont de la chaîne publicitaire. Le réseau publie l’offre tarifaire du vendeur d’espace publicitaire auprès de régies publicitaires déterminées par le réseau. Choisie pour opérer l’insertion publicitaire sur le site du vendeur d’espace publicitaire, la régie sera celle qui aura enchéri au meilleur prix par rapport au souhait tarifaire du support. L’annonceur choisi sera celui qui aura accepté de payer le prix le plus élevé pour que sa publicité soit insérée sur un site vendeur d’espace dont le visitorat correspond aux souhaits de l’annonceur et à la politique de ventilation des dépenses publicitaires appliquées par la régie.
La publicité programmatique est donc un mode de sélection automatique et ponctuelle (à la volée), d’une part, de la régie opérant l’insertion d’une publicité et, d’autre part, de l’annonceur facturé pour l’insertion de son contenu publicitaire.
Chacun de ces acteurs est désigné à la volée, pour chaque insertion publicitaire, par ce mécanisme d’enchère et de mise en relation technique jusqu’au site vendeur d’espace. Pour sa part, le vendeur d’espace publicitaire ne connaît pas à l’avance quelle régie et quel annonceur seront à l’origine de l’insertion d’une publicité dans les espaces publicitaires de ses services, jusqu’à ce que le contenu publicitaire concerné soit inséré dans ses espaces.
En conséquence, dès lors que le vendeur d’espace publicitaire et l’annonceur ne se connaissent pas a priori, il était difficile d’imposer au vendeur d’espace publicitaire une obligation de compte rendu à un annonceur qu’il ne connaît pas. Pour éviter cette situation de blocage, le décret « Publicité digitale » a prévu que cette obligation de compte rendu, tout en restant à la charge du vendeur d’espace publicitaire (comme pour le cas de la publicité non digitale) pouvait être réalisée entre les mains de l’intermédiaire qui se chargera ensuite de les communiquer à l’annonceur. En effet, le décret indique : « En outre l’annonceur pourra avoir accès aux outils de compte rendu mis le cas échéant à la disposition du mandataire ».
L’information de l’annonceur en matière de publicité programmatique est largement renforcée, dès lors que le vendeur d’espace publicitaire est tenu de communiquer,
a minima, des informations articulées en trois grandes catégories : informations concernant l’exécution effective des prestations et leurs caractéristiques, informations concernant la qualité technique des prestations, et informations sur les moyens mis en oeuvre pour protéger l’image de la marque de l’annonceur.

Circulaire d’interprétation avant 2018 ?
Le décret entrera en vigueur le 1er janvier 2018. Les acteurs de la publicité digitale ont encore un peu de temps devant eux pour s’organiser selon ces nouveaux modes de fonctionnement. Certains réclament une circulaire d’interprétation… ou comment gagner du temps quand on en a déjà peu. @

Transparence dans les pratiques de la publicité digitale : un décret, une circulaire, et après ?

Opération « mains propres » sur le marché français de la publicité numérique : maintenant que le décret « Reporting » a enfin été publié – le 11 février – à la grande satisfaction des annonceurs, le plus dur reste à faire pour savoir qui
rend compte à qui, tant les intermédiaires sont nombreux.

Publicité sur Internet, publicité programmatique, enchères publicitaires, achats publicitaires en temps réel, … Jamais le marché de la publicité n’a été aussi complexe et les relations entre annonceurs, agences conseil, régies, intermédiaires techniques et médias, aussi opaques. Commissions cachées, comptes-rendus absents, transactions occultes, prestations floues, modifications unilatérales, … La loi « Sapin » de 1993 sur « la prévention de la corruption et la transparence de la vie économique » impose bien des obligations de reporting clairs dans les contrats classiques signés de gré à gré dans la publicité, mais elles ne s’appliquent toujours pas à la publicité numérique souvent automatisée.

Circulaire d’application avant le 1er janvier 2018
Néanmoins, depuis la publication du décret du 9 février dernier sur les « prestations
de publicité digitale » (1), l’article 23 de la loi « Macron » de 2015 sur « la croissance, l’activité et l’égalité des chances économiques », censé lever l’opacité dans le monde numérique, a enfin été précisé. Pour autant, ce décret tant attendu ne s’appliquera pas avant le 1er janvier 2018 – soit, hasard du calendrier, à l’occasion des 25 ans de la loi Sapin justement. D’ici là, les professionnels de la publicité doivent se concerter, toujours sous l’égide de Bercy qui va établir une circulaire d’application, afin de se mettre d’accord sur les modalités concrètes de mise en oeuvre et le rôle des différents et nouveaux intervenants. Autrement dit, il s’agit de préciser qui doit rendre des comptes aux annonceurs entre les agences médias, les Trading Desk (TD), les Demand-Side Platform (DSP), les Ad-Exchange, les Supply-Side Platform (SSP),
les régies Internet membres du SRI (2), les médias eux-mêmes et les fournisseurs
de data tels que Google/DoubleClick, Facebook ou encore Yahoo (voir graphique ci-contre).
De quoi en faire perdre son latin à l’Autorité de la concurrence qui, de son côté, mène l’enquête depuis mai 2016 sur la publicité en ligne et les données associées : ses conclusions sont attendues au second semestre (3). Demandée à cor et à cri depuis un an et demi (4) par l’Union des annonceurs (UDA), cette exigence de reporting de la part des vendeurs d’espaces en ligne sur les prestations digitales en général et les achats programmatiques en particulier devrait permettre d’y voir plus clair sur le prix unitaire des espaces vendus, notamment dans les enchères publicitaire en temps réel ou Real Time Bidding (RTB). « La publication de ce décret permettra aux annonceurs d’obtenir la transparence sur la répartition de leur budget publicitaire sur le digital, pour lequel il a été constaté que 60 % de la valeur des investissements publicitaires ont été absorbés par 5 niveaux d’intermédiaires », s’est félicité Pierre-Jean Bozo (photo), directeur général de l’UDA. En 2016, le marché de la publicité numérique – sur Internet et les applications mobiles – a généré plus de 3,4 milliards d’euros de chiffre d’affaires, en croissance de 7 % sur un an.
Cela fait longtemps que les annonceurs s’interrogent sur l’efficacité de leurs investissements publicitaires sur Internet et les mobiles. Forte de ses 6.000 membres
– de Coca- Cola à L’Oréal en passant par Peugeot ou encore Yves Rocher – cette organisation centenaire était montée au créneau en novembre dernier pour demander au gouvernement de publier ce décret « Reporting » qui tardait à l’être – dénonçant
un « délai inhabituel et surtout dangereux ». L’UDA a même alors menacé de saisir
la DGCCRF, voire de lancer en même temps un audit sur les pratiques entre les intermédiaires et les médias – ayant constaté par exemple que des agences conseil préconisaient le plan média lui rapportant le plus et non le plus performant pour l’annonceur… La publicité numérique entre dans l’ère du retour sur investissement. Revers de la médaille : la transparence aura un coût. « Le reporting va nous demander plus de procédures administratives, ce qui pourrait avoir une répercussion à la hausse sur les prix », nous indique Catherine Michaud, à l’Association des agences-conseils en communication (AACC). @

Charles de Laubier

Concentration des médias et « presse d’industrie »

En fait. Le 23 janvier, Edwy Plenel, président cofondateur du site de presse en ligne Mediapart et ancien directeur de la rédaction du quotidien Le Monde, s’est montré très inquiet de la concentration des médias en France, à l’heure du numérique, entre les mains d’industriels dont ce n’est pas le cœur de métier.

En clair. Invité par l’Association des journalistes médias (AJM), Edwy Plenel a mis en garde les journalistes présents : « Je crois que la démocratie est un écosystème (…). C’est une culture démocratique. De ce point de vue – et chacun et chacune d’entre vous défendez nos valeurs collectives là où vous travaillez – le paysage de concentration des médias, de remise en cause du pluralisme, de verticalité de cette concentration entre des médias audiovisuels, des médias papier, des propriétaires du numérique, des opérateurs de téléphonie, etc., n’a fait que s’accentuer ces dernières années », a-t-il déploré. Et de se faire plus explicite : « Nous offrons un paysage médiatique où des industriels du luxe, de l’armement, du bâtiment ou encore de la téléphonie sont aujourd’hui au cœur de notre système médiatique ».
L’ancien directeur de la rédaction du Monde, où il a été journaliste durant vingt-cinq ans (1980-2005), désigne ainsi sans les nommer LVMH de Bernard Arnault propriétaire des quotidiens Les Echos et Le Parisien, le groupe Dassault de Serge Dassault propriétaire du quotidien Le Figaro, Bouygues de Martin Bouygues propriétaire de TF1, SFR/Altice
de Patrick Drahi propriétaire du quotidien Libération et de l’hebdomadaire L’Express, Free/Iliad de Xavier Niel copropriétaire à titre personnel du quotidien Le Monde et de l’hebdomadaire Le Nouvel Obs, ou encore Vivendi de Vincent Bolloré propriétaire de Canal+ et de iTélé. C’est unique au monde. « C’est ce que le fondateur du Monde, Hubert Beuve-Méry, appelait “la presse d’industrie” où des intérêts industriels extérieurs aux métiers de l’information se mettent au coeur de nos entreprises (de médias) », a-t-il rappelé (1). Et Edwy Plenel de poursuivre : « Ils nous laisseront faire, même avec talent et brio, tant que l’on ne menace pas leurs intérêts, tant que l’on ne touche pas à leurs intérêts. Nous avons eu plusieurs épisodes récemment qui nous ont montrés ce qu’il en était [faisant allusion à la bataille chez iTélé pour l’indépendance de la rédaction]. (…) Ce mélange des genres au niveau des actionnaires, des propriétaires et du contrôle des médias a des incidences sur nos contenus ». C’est pour défendre l’indépendance des médias qu’il a lancé le 16 mars 2008 le site Mediapart, lequel compte aujourd’hui 130.000 abonnés, 74 salariés, pour un chiffre d’affaires en 2016 d’environ 13 millions d’euros. @

Collecte des droits d’auteur dans le monde : la Cisac se plaint du « faible » revenu numérique

La collecte des royalties des droits d’auteur dans les mondes du numérique et
du multimédia s’achemine à rythme soutenu vers 1 milliard d’euros, barre qui pourrait être franchie en 2017 si ce n’est l’année suivante. Mais pour l’organisation mondiale des sociétés de gestion collective, ce n’est pas assez.

La Confédération internationale des droits d’auteurs et compositeurs (Cisac), qui réunit 239 sociétés de gestion collective telles que, pour la France, la Sacem, la SACD, la Scam, ou encore la SGDL, n’est toujours pas satisfaite de la collecte des droits d’auteur dans le monde numérique. « La part des revenus du numérique sur l’ensemble des droits collectés par nos membres reste faible à seulement 7,2 %. Ceci est principalement lié à des lacunes juridiques et des lois obsolètes empêchant nos membres d’obtenir une rémunération juste, équitable et proportionnelle de la part des plateformes numériques dans de nombreux pays », a déploré Gadi Oron (photo), directeur général de la Cisac, lors de la publication de son rapport annuel le 23 novembre dernier.

Digital & Multimédia : 622,2 M€
Pourtant, sur le total des 8,6 milliards d’euros collectés en 2015 – un nouveau record – par les « Sacem » à travers le monde, les droits d’auteur provenant de ce que la Cisac regroupe dans le poste « Digital & Multimédia » représentent 622,2 millions d’euros. Cela inclut les licences provenant des œuvres disponibles sur les plateformes numériques telles que Spotify, YouTube, Apple Music ou encore Deezer, mais aussi des créations proposées sur des supports d’enregistrement numérique comme les images sur CDRom par exemple. Sur un an, la progression de ces royalties provenant du numérique est de 21,4 %. Mais l’essentiel de ces revenus, dont bénéficient plus de 4 millions de créateurs dans le monde, provient des droits musicaux qui pèsent 86,8 % du total collecté – suivie par les droits audiovisuels pour 6,6 %, les droits littéraires pour 2,3 %, les arts dramatiques pour 2,2 % et les arts visuels pour 2,1 % (voir graphiques). Bon an mal an, la croissance annuelle des droits d’auteur issus du monde numérique et multimédia oscille de 20 % à 30 %. Aussi, en prenant l’hypothèse haute de cette fourchette, la barre du 1 milliard d’euros devait être franchie au cours de l’année prochaine comme nous l’avons estimé l’an dernier (1) – si ce n’est en 2018. D’autant que, selon le directeur général de la Cisac, « les sociétés collectives de gestion ont massivement amélioré leurs opérations au cours des dernières années, plus particulièrement dans le traitement du volume des transactions du monde numérique ». Mais les sommes « digitales » collectées ne sont toujours pas à la hauteur de ce que souhaiterait l’organisation internationale qui fête ses 90 ans cette année et qui est installée en France à Neuilly-sur-Seine, à côté de la Sacem. Présidée par le compositeur et pionnier français de la musique électronique Jean-Michel Jarre,
la Cisac dénonce une nouvelle fois ce qu’elle estime être un « transfert de valeur dans l’économie numérique » au détriment, selon elle, des créateurs.
« Beaucoup de valeur est capturée par les intermédiaires en ligne qui exploitent les œuvres créatives. Mais ces intermédiaires numériques refusent de partager avec les créateurs », a encore affirmer Gadi Oron. De son côté, Jean- Michel Jarre voit dans le record des 8,6 milliards un signe « que le monde économique peut avoir franchi une étape et que des secteurs comme la musique, lequel fut dévasté par le piratage en ligne, a commencé à reprendre de la vitesse grâce à la croissance en cours du streaming ». Mais d’ajouter tout de même : « Nous avons besoin de systèmes qui tiennent compte de la valeur de nos œuvres et qui exigent de ceux qui les exploitent
de les payer équitablement. (…) Des acteurs géants se sont construits en utilisant les œuvres créatives sans compenser les auteurs comme ils devraient l’être. C’est simplement injuste ». En juin dernier, lors de son assemblée générale à Paris, le président de la Cisac avait même lancé à propos des GAFA : « Nous sommes des actionnaires virtuels de ces entreprises ! » (2). @

Charles de Laubier