C’est le plus grand groupe de médias en Europe. Créé il y a 73 ans par Hinrich Springer et son fils Axel, le groupe Axel Springer réalise aujourd’hui les trois-quarts de son chiffre d’affaires dans le numérique, lequel contribue pour près de 90 % à sa rentabilité. Mais la pression des GAFAM se fait plus forte.
« Le journalisme est l’âme et l’esprit de la société Axel Springer. Notre mission : l’établissement réussi du journalisme indépendant dans le monde numérique. Nous voulons devenir l’éditeur numérique le plus prospère au monde. (…) Environ 16.000 employés travaillent avec passion chez Axel Springer SE : l’éditeur leader du digital en Europe ». Le ton est donné sur le site web Axelspringer.com. Le groupe allemand – encore détenu à 42,6 % par Friede Springer (photo), la veuve du cofondateur Axel Springer (1), et à 9,8 % par les petits-enfants de ce dernier (Axel Sven et Ariane) – est « actif dans plus de 40 pays dans le monde, avec des holdings et des licences sur six continents ». Pourtant, le journalisme – si indépendant soit-il – est passé au second plan sur fond de déclin de la presse papier, derrière les petites annonces. Ce ne sont plus ses quotidiens allemands Die Welt (fondé en 1946) et Bild (lancé en 1952) que le plus grand conglomérat médiatique européen met en avant, mais désormais ses sites web de petites annonces – les fameuses classifieds : SeLoger (numéro un en France de l’immobilier en ligne), Logic- Immo (également leader en France), LaCentrale (là aussi présent en France dans l’automobile), Immowelt (immobilier en Allemagne), Autobazar.eu (en Slovaquie), ou encore StepStone, Jobsite et Totaljobs (dans les annonces d’emplois).
Devenir une méga-plateforme de petites annonces
La presse n’est finalement plus vraiment le leitmotiv du groupe allemand, basé à Berlin, mais bien les petites annonces en ligne. Ces classifieds sont devenues son premier relais de croissance et ont généré à elles seules 41 % du chiffre d’affaires d’Axel Springer en 2018, soit 1,3 milliard d’euros sur le total des revenus du groupe (plus
de 3,1 milliards), et même 61 % de son résultat brut d’exploitation. Les titres de presse de référence Die Welt et Bild devenant marginaux financièrement dans cette stratégie du « total-digital », c’est ce marché des petites annonces que va continuer à exploiter prioritairement le groupe de Friede Springer, avec l’idée de mieux rivaliser avec les GAFAM en devenant une méga-plateforme de petites annonces couvrant les besoins de la vie de tous les jours (logements, emplois, voitures, vacances, etc).
Impacté par la « taxe GAFA » en France
Mais ce marché des classifieds subit néanmoins de plein fouet la crise économique et la baisse du pouvoir d’achat, tandis que les GAFAM sont en embuscades sur fond de consolidation. Google et Facebook investissent déjà le marché en position de force. Le chiffre d’affaires généré par ces petites annonces – via ses filiales StepStone (emplois) et Aviv (immobilier) – devrait rester, selon la firme de Berlin, « au niveau de l’année précédente ou indiquer une augmentation dans la fourchette d’un pourcentage à un chiffre ». Il faut donc réinvestir sans tarder.
C’est là qu’intervient l’aide financière du fonds américain de capital-investissement KKR (2), qui lance – à la suite d’un accord signé le 12 juin avec Friede Springer et le PDG Mathias Döpfner (photo de droite), détenteur, lui, de 2,8 % du capital – une offre de 6,8 milliards d’euros en vue d’acquérir au moins 20 % d’Alex Springer (3). Mais que l’on ne s’y méprenne pas : Friede Springer et Mathias Döpfner, qui contrôlent conjointement le groupe avec les petitsenfants du fondateur, ne comptent pas vendre leur participation
et encore moins céder leur place de dirigeants. Aucune décision ne pourra en tous cas être prise sans l’aval de Friede Springer, qui revendique le titre de « vice chairwoman » en tant que vice-présidente du conseil de surveillance (4). Ce sont les 44,8 % restants des actions, actuellement sur le marché boursier, qui sont à vendre en vue de retirer Axel Springer de la cote à Francfort – où le titre avait fondu d’un quart l’an dernier. Revigoré par l’accord avec KKR, le groupe berlinois est aujourd’hui valorisé plus de
6,7 milliards d’euros.
Face aux GAFAM, le groupe veut surtout prendre le temps de devenir un géant du
Net sans tomber sous la contrainte financière court-termiste. L’autre groupe allemand Bertelsmann, de la famille Mohn, s’est toujours refusé pour cette raison à être côté en Bourse (à part sa filiale RTL Group, maison mère de M6). « Axel Springer vise à devenir le premier fournisseur mondial de contenus numériques et de petites annonces numériques », ambitionne la direction. L’argent frais du fonds KKR, lequel s’est engagé à rester au moins cinq ans, va lui permettre de maintenir les investissements prévus sur l’année 2019, « bien que (…) le développement du chiffre d’affaires [soit] plus faible, en particulier dans les annonces d’emplois ». De plus, prévient le groupe allemand, « avec la taxe numérique [la taxe GAFA (5)] qui a été introduite en France, cela se traduira par un ajustement partiel de l’orientation des revenus et bénéfices pour 2019 ». Axel Springer s’attend donc à ce que son chiffre d’affaires global diminue cette année entre – 1 % et – 5 %. Le nouvel actionnaire financier servira-t-il de levier pour procéder à des acquisitions ? « KKR serait un bon partenaire (…) avec lequel Axel Springer pourrait franchir les prochaines grandes étapes de croissance », veut espérer Friede Springer dans l’une de ses rares prises de parole. KKR a l’expérience des fusions-acquisitions dans le monde numérique (Scout24, GetYourGuide, ByteDance/TikTok, …). Le marché des annonces classées en ligne en Europe entre justement dans une phase de consolidation. Dans une conférence téléphonique du 12 juin, Mathias Döpfner, qui connaît bien le cofondateur de KKR Henry Kravis depuis des années, a été plus explicite en parlant de « faire des acquisitions ». La maison mère du français LeBonCoin (Adevinta, spin-off du norvégien Schibsted) serait dans le viseur. Après l’acquisition en début d’année du spécialiste allemand du paiement en ligne CeleraOne, Axel Springer a annoncé début juin porter à 26,6 % sa participation dans le capital
de l’agence hybride immobilière Purplebricks en Grande-Bretagne. Au même moment, le groupe a vendu les 51 % qu’il détient dans @Leisure (maisons de vacances). Axel Springer a aussi revendu l’an dernier à TF1 le site AuFeminin.
PDG du groupe depuis 2002, Mathias Döpfner – ce journaliste dans l’âme et voisin
de Friede Springer à Potsdam (le « Versailles » de Berlin) – est l’artisan de la transformation du groupe de presse en grand acteur du numérique. Les activités digitales pèsent 74 % du chiffre d’affaires 2018 d’Axel Springer et 87 % de son résultat d’exploitation. Les sites web de presse comptent plus de 500.000 abonnés au total ! Au-delà de Welt.de et de Bild.de, Axel Springer édite Politico.eu en Europe (via une coentreprise créée en 2014 avec l’éditeur américain), Businessinsider.com (racheté en 2015), ou encore eMarketer.com (site newyorkais d’informations marketing acquis en 2016) (6). En Europe, Mathias Döpfner a été un ardent défenseur de la directive sur le droit d’auteur et a même convaincu Mark Zuckerberg de payer pour la presse utilisée sur Facebook (7).
Google et Adblock Plus, ses deux bêtes noires
Google reste la bête noire. Idealo, le comparateur de prix qu’Axel Springer a racheté en 2006, a porté plainte au printemps contre Google à qui il demande 500 millions d’euros de dommages et intérêts. En 2014, Axel Springer avait accusé le moteur de recherche dominant de piller ses titres de presse. La même année, la firme de Berlin entrait à 18,4% dans le capital de Qwant (8) (*) (**). En revanche, Axel Springer n’a eu gain de cause contre la société allemande Eyeo (9), éditrice du fameux logiciel Adblock Plus. @
Charles de Laubier
