Déclin des ventes de tablettes iPad mais hausse des contenus et services digitaux : le paradoxe d’Apple ?

Apple a publié le 5 novembre, via le gendarme boursier américain (la SEC), le rapport financier de son année fiscale close le 29 septembre. Edition Multimédi@ y analyse deux tendances opposées mais paradoxales : la baisse des ventes de l’iPad et la hausse de celles des contenus et services en ligne.

Lorsque, en janvier 2010, la marque à pomme a révélé son tout premier iPad, on allait voir ce qu’on allait voir ! La tablette fut présentée – par Steve Jobs à l’époque (photo de gauche) – comme « un appareil révolutionnaire », qui allait être multimédia, communiquant et tactile pour accéder à tous les contenus. Moins de trois ans après la sortie de son premier iPhone, Apple tenait enfin avec son iPad le « puissant ordinateur dans un livre » promis au monde entier par Steve Jobs en 1983.

Loin du pic des ventes de tablettes en 2013
Mais, plus de huit ans après le début de la commercialisation du premier iPad (en avril 2010), force est de constater que le rêve d’Apple – de voir la tablette devenir le grand écran tactile (9,7 pouces/246,3 mm de diagonale) que tout le monde s’approprierait pour accéder au contenus et services en lignes – s’est aujourd’hui évanoui. Au cours
de l’exercice 2017/2018 clos fin septembre, la firme de Cupertino n’a vendu que 43,5 millions d’iPad pour 18,8 milliards de dollars. Ce qui représente, sur un an, une baisse de 0,5 % en volume et de 2,1 % en valeur. La chute est autrement plus douloureuse si l’on compare au pic historique des ventes d’iPad en unités, c’est-à-dire aux 71 millions d’iPad vendus en 2012/2013 pour un chiffre d’affaires record de 31,9 milliards de dollars : – 38,7 % en volume et – 39,9 % en valeur. Ce désamour mondial pour l’iPad n’est pas faute d’avoir eu des tablettes à la pomme plus performantes. Et la sixième génération actuelle, apparue en mars avec le nouvel iPad boosté au processeur hyperpuissant A10 Fusion, ne démérite pas. Hélas, le marché mondial de la tablette n’a pas su s’imposer face au marché de masse des smartphones. Selon les derniers chiffres en date, publiés le 2 novembre par le cabinet d’étude IDC, les ventes mondiales de tablettes continuent de reculer de 8,6 % au troisième trimestre de cette année. Qu’elles soient sous forme d’ardoise (classiques) ou convertibles (détachables), rien n’y fait. Toutes déclinent. Sur ce troisième trimestre 2018, il s’est vendu dans le monde seulement 36,4 millions de tablettes – loin du pic du quatrième trimestre 2013, au cours duquel il s’était vendu un record de 78,6 millions de tablettes. Maigre consolation pour la marque à la pomme : elle est toujours en tête des ventes avec 26,6 % de parts de marché, encore loin devant Samsung (14,6 %), Amazon (12 %), Huawei (8,9 %) ou encore Lenovo (6,3 %). Le glas sonne-t-il pour les tablettes ? La presse fut la première industrie culturelle à miser dès 2010 sur l’iPad, qu’elle voyait comme le moyen de monétiser – « enfin » – ses journaux et leurs articles jusqu’alors livrés un peu trop vite et gratuitement sur Internet à partir des années 2000. L’engouement pour l’iPad fut tel que les éditeurs ne jurèrent un temps que par la tablette pour sortir de l’ornière (1) (*) (**).
Des journaux se sont même créés pour, tels Project de Virgin, premier e-magazine fonctionnant uniquement sur l’iPad, et The Daily de News Corp. Ces titres n’ont pas fait long feu. Les premiers kiosques numériques ont aussi vu dans l’iPad leur terminal. Mais les éditeurs de presse et les médias audiovisuels ont vite déchanté dans leurs relations difficiles avec l’écosystème fermé d’Apple (2). Aujourd’hui, Apple s’en tire à bon compte avec ses iPad, mais sur le dos des consommateurs qui doivent payer plus cher leur tablette à la pomme. Leur prix moyen de vente est en hausse, comme sait si bien le faire la firme de Cupertino pour conforter ses marges.
Le paradoxe est que la tablette devait devenir le point d’entrée privilégié aux contenus multimédias. Or ce ne fut pas le cas. C’est le smartphone qui est devenu le terminal universel dans l’accès à Internet et aux applis mobiles. Si les tablettes n’ont pas tenu les promesses d’Apple, les contenus, eux, continuent leur croissance auprès d’un large public – sur smartphones, phablettes, consoles portables ou encore Smart TV.

Contenus et services : 14 % des revenus d’Apple
Cette tendance se traduit pour Apple par une hausse sans précédent des revenus de contenus et services en ligne – ce que le groupe dirigé par Tim Cook (photo de droite) désigne par « Digital Content and Services » (iTunes, App Store, Mac App Store, TV App Store, Book Store et Apple Music), auxquelles sont rajoutés les revenus d’AppleCare, d’Apple Pay, de licences et autres. Au total, la ligne « Services » des résultats 2017/2018 affiche plus de 37,1 milliards de dollars grâce à un bond de 24% (3). Les contenus et services pèsent maintenant 14 % du chiffre d’affaires total d’Apple (4). Mais c’est encore insuffisant pour que la marque à la pomme diminue sa dépendance à l’iPhone, lequel représente encore 62,7 % de ses ventes mais dont les perspectives de vente sont pour la première fois à la baisse. @

Charles de Laubier

L’Europe pointe les lignes floues pubs-contenus

En fait. Le 9 décembre, l’Observatoire européen de l’audiovisuel – dépendant
du Conseil de l’Europe – a publié un rapport sur « les nouvelles formes de communications commerciales à l’heure de la convergence », où l’on constate que « les lignes séparant contenu réel et publicité sont de plus en plus floues ».

En clair. Publicité en ligne, Big Data publicitaire, ciblage comportementale, publicité programmatique, publicité « personnalisée », enchères publicitaires en temps réel (real-time bidding), publicité dite « native » (native advertising) ou encore chaînes de marque (branded channels) sont autant de formes de communications pour les annonceurs dans un monde numérique de plus en plus convergent. Résultat : les contenus éditoriaux et les publicités ont, eux aussi, tendance à converger et à se confondre. Alors que la Commission européenne va réviser en 2015 la directive européenne
« Services de médias audiovisuels » (SMA), toutes ces évolutions publicitaires et éditoriales en ligne soulèvent des questions quant au flou réglementaire qui entoure
ces pratiques.
Supposent-elles aussi d’adapter les directives « Commerce électronique », « Protection des données » ou encore « Pratiques commerciales déloyales » ? Ou bien faut-il s’en tenir à une autorégulation ou une corégulation ? « Ces évolutions ont de multiples conséquences juridiques. En premier lieu, le gommage progressif de la distinction entre contenu audiovisuel et publicité pourrait porter atteinte aux piliers sur lesquels repose depuis 25 ans la réglementation européenne relative à la radiodiffusion, à savoir le principe de séparation et l’indépendance éditoriale », prévient Maja Cappello, responsable du département juridique de l’Observatoire européen de l’audiovisuel (OEA). Par exemple, les terminaux hybrides tels que les Smart TV permettent l’affichage simultané sur le même écran de programmes télévisés linéaires et de services à la demande. De ce fait, ils « brouillent de façon croissante les frontières entre communications commerciales et contenus éditoriaux ». Le téléviseur connecté permet de faire apparaître à l’écran des publicités qui se superposent à une émission (overlays), au risque de compromette l’intégrité des contenus télévisuels.

Autre préoccupation de l’OEA : « Dans le cadre de la législation existante, le deuxième écran et les contenus éditoriaux en ligne sont réglementés de manière beaucoup plus souple que sur le premier écran ». Quant à la publicité dite native advertising, mêlant contenus commerciaux et éditoriaux, elle illustre les liens étroits qui s’instaurent entre les diffuseurs et les annonceurs. Le rapport de l’OEA (1) ne fait pas de propositions mais tente de lancer le débat. @

La France compte 1,5 million de téléviseurs « HbbTV »

En fait. Le 11 juin, l’Association pour le développement des services TV évolués
et interactifs (Afdesi) a organisé un atelier sur la norme HbbTV de télévision connectée, avec une présentation de l’ensemble des services audiovisuels l’utilisant et diffusés sur près de la moitié des chaînes de la TNT en France.

En clair. Les services interactifs à la norme franco-allemande HbbTV ont atteint une maturité en France et gagneraient à être plus connus du grand public. Selon l’Afdesi,
« près de la moitié des chaînes de la TNT en France proposent des services HbbTV directement accessibles depuis leur antenne » : France Télévisions (ses 5 chaînes),
TF1, M6, NRJ 12, Chérie FM, Gulli, D8, D17, iTélé, … Non-propriétaire et basée sur HTML5, la norme HbbTV (Hybrid Broadcast Broadband TV) est ouverte à tous les développeurs et éditeurs. Elle permet aujourd’hui aux téléspectateurs équipés de recevoir en France près de 1.000 heures de programmes supplémentaires sur la TNT. Encore faut-il qu’ils le sachent ! « Il y a aujourd’hui en France 1,5 million de téléviseurs compatibles HbbTV, tous les fabricants intégrant cette norme depuis septembre 2012 et l’activant par défaut depuis septembre 2013. Mais les consommateurs ne le savent pas forcément. C’est pour les sensibiliser à la TV connectée et aux services HbbTV que nous allons lancer d’ici la fin de l’année une campagne de communication et, à l’automne, des sessions de formation des vendeurs de la grande distribution en accord avec la Fenacerem (1) », indique Jean Dacié, délégué général de l’Afdesi, à Edition Multimédi@. Pour la première fois, lors de l’atelier de l’Afdesi organisé en coopération avec le Forum des médias mobiles (ex-Forum de la Télévision Mobile) et en partenariat avec TDF (premier diffuseur de la TNT), la présentation des services HbbTV diffusés en France s’est voulue « exhaustive » et s’est tenue « à titre exceptionnel » chez TDF rue Cognacq-Jay. « Grâce à la richesse des 1.000 heures de programmes proposés en HbbTV, à commencer par les services de vidéo (catch up TV, replay, retour en arrière, …) mais aussi des services d’information comme la météo, le téléspectateur peut regarder sa télévision sans aller du tout sur les chaînes de la TNT elles-mêmes ! », nous fait remarquer Jean Dacié.

Il est par ailleurs directeur général de Hyper TV, société (2) qui compte lancer un bouquet de services interactifs à la norme HbbTV. Encore faut que le CSA lance un appel à candidature, qui est attendu depuis… 2012 (3). « Cela dépend maintenant de la roadmap des 700 Mhz qui pourrait être signée en septembre prochain par le gouvernement »,
nous indique Jean Dacié, qui espère se porter candidat d’ici la fin de l’année. @

Radio des objets

« Good moooooorning Paris ! ». Les ondes vibrent encore de ce cri qui réveille la capitale depuis plus d’un mois. Un salut tonitruant poussé chaque matin par l’un des présentateurs vedette de la nouvelle station Word Radio 1. Une radio d’un nouveau genre : des programmes diffusés en mode tout IP de New York, Shanghai, Sao Paulo, Berlin, Londres et Lagos, pour une audience sans frontières affranchie des limites de la diffusion hertzienne. C’est bien le pari insensé d’une poignée de jeunes passionnés de musiques et de cultures du monde que d’avoir réussi à lancer une radio d’un nouveau ton, s’adressant à des auditeurs avides des nouvelles de la planète. Ils ont su tirer parti des atouts historiques de ce média, en amplifiant sa puissance par l’intégration des nouveaux outils : podcasts, vidéos, réseaux sociaux et métadonnées.

« Au-delà des mobiles et des autoradios, ce sont
nos ampoules, nos vêtements ou nos robots domestiques
qui mettent à volonté ces nouvelles radios à portée de
nos oreilles. »

Cet étonnant succès ne doit pas masquer l’évolution radicale qui a fini par rattraper
le média radio, resté longtemps à l’écart de l’appétit des majors du Net en raison de barrières réglementaires et culturelles plus élevées que l’enjeu financier qu’il représente. A l’instar des autres médias, et peut être mieux encore, la radio s’est adaptée à tous les nouveaux « transistors numériques » : smartphones, tablettes, smart TV, sites web ou encore radios personnalisables, sans oublier les autoradios digitaux. Ce qui a permis de développer l’écoute digitale mobile, tout en ouvrant la voie à de nouveaux espaces de monétisation. Le combat a porté un temps sur les standards qui devait offrir une alternative à la radio tout-IP, comme la fameuse RNT qui fut, en France, à l’origine de tant de rapports et d’études. La radio numérique terrestre y fut finalement lancée laborieusement en juin 2014 sur les villes-test de Marseille, Nice et Paris. Et c’est l’Union européenne de radio-télévision (UER) qui lança à la même époque un projet visant à intégrer dans tous les récepteurs une « europuce » pour permettre d’écouter gratuitement la radio dans n’importe quel pays, avec l’idée de libérer l’industrie de sa dépendance des opérateurs télécoms.
Si la radio n’a pas disparu, elle a éclaté selon des lignes de fracture correspondant aux grandes familles de « stations ».
Les programmes musicaux ont été les plus touchés, tant les modes d’écoute ont été bouleversés par la montée en puissance progressive du streaming (lequel s’est imposé face au support physique puis au téléchargement). De véritables radios en ligne interactives – smart radio – ont progressivement pris le pouvoir : Pandora dépassait les 150 millions d’utilisateurs en 2013 et participa au processus de consolidation commencé dès l’année suivante par le rachat symbolique de KXMZ-FM, petite station hertzienne radio du sud Dakota. Pour de nombreux pays émergents, le streaming s’est très vite taillé la part du lion puisqu’il a représenté dès 2014 près de 50 % du marché
de la musique.
Au Brésil, en Chine, en Inde, au Mexique ou au Vietnam, le smartphone est en effet devenu le terminal de référence pour l’écoute de musique via les grands services de
radio en streaming. Cet engouement a touché tous les pays et permis aux plates-formes internationales, comme Spotify ou Deezer, d’atteindre une taille critique mondiale de plus de 40 millions d’abonnés, indispensable pour un niveau de rentabilité suffisant.
Après les radios musicales, les généralistes ont tenté de réinventer la télévision en transformant leurs émissions de plateaux en talk-show et en demandant à leurs journalistes de réaliser des reportages vidéo. Ces stations multimédias ont peu à
peu été englobées dans des groupes pluri-médias capables de décliner leurs contenus sur tous les formats (écrit, voix et vidéo). Finalement, c’est en capitalisant sur leurs fondamentaux que certaines radios ont pu cultiver avec succès une différence qui fait encore leur succès aujourd’hui : des concepts innovants servis par de grandes voix,
« éditorialisant » des émissions d’information, de sport, de musique, d’humour ou d’histoire, mais désormais accessibles sur une multitude d’objets connectés. Car au-delà des mobiles et des autoradios, ce sont nos ampoules, nos vêtements ou nos robots domestiques, entre autres, qui mettent à volonté ces nouveaux programmes
à portée de nos oreilles. @

Jean-Dominique Séval*
Prochaine chronique « 2025 » : Voiture connectée.
* Directeur général adjoint de l’IDATE,
auteur du livre « Vous êtes déjà en 2025 »
(http://lc.cx/b2025).

Amazon et Facebook, invités vedettes du Mipcom

En fait. Le 10 octobre s’est achevé à Cannes le 29e Marché international des programmes audiovisuels (Mipcom), organisé sur quatre jours par l’anglo-néerlando-américain Reed Elsevier : 4.623 acheteurs, dont 1.000 du monde digital, et 13.500 visiteurs s’y sont pressés. Amazon et Facebook ont volé la vedette.

En clair. Avec « le nouvel âge d’or de la télévision » (thème de cette année),
les frontières entre cinéma, télévision et numérique se brouillent, sur fond d’internationalisation des programmes jusqu’alors très nationaux. Le cinéma a perdu
le monopole des « grandes productions » et les acteurs du Net sont devenus incontournables. L’an dernier, c’était YouTube qui avait volé la vedette (1). Cette année, ce fut au tour d’Amazon et de Facebook. Amazon Studios passe à l’offensive dans la production de contenus originaux.

Après avoir lancé un appel à projets audiovisuels, le géant du e-commerce a dû choisir parmi 14.000 scénarios de films et 4.000 pilotes de séries pour n’en retenir que respectivement 24 et 30. « Nous distribuons nos films sur nos plates-formes Amazon Prime et Lovefilm », a expliqué Roy Price, directeur d’Amazon Studios, au Mipcom le
7 octobre. Lovefilm, gratuitement pendant les 30 premiers jours, pour être sélectionnés
par les internautes : 5 films (dont 2 séries) ont été retenus pour être diffusés prochainement sur le services de SVOD Amazon Prime. Une seconde vague est prévue début 2014. Il veut faire pour la télévision ce que la plate-forme d’autoédition KDP (Kindle Direct Publishing) propose dans le livre. « Il y a un mouvement allant des programmes
TV nés de décisions hiérarchiques top-down vers plus de créativité venant d’en-bas. C’est un monde plus ouvert », s’est-il félicité. Amazon Studios se veut aux avant-postes de la « nouvelle TV », qui s’apparente au « cinéma collaboratif » (ouverte aux meilleures idées des créateurs et du public du monde entier), en s’appuyant le feedback international sur tous les pilotes (2) qui lui sont soumis (3). Au début de l’année, Amazon a mis en ligne 14 premiers pilotes sur Amazon Instant Video et Lovefilm.

Autre invité de marque : Dan Rose, vice-président de Facebook, en charge du développement et de la monétisation. « Le second écran change la manière dont nous parlons de la télévision. Il n’éloigne pas les gens de la télé, mais les pousse à la regarder. La ‘’machine à café’’ est online, en temps réel et globale », a-t-il déclaré. Facebook multiplie ainsi les partenariats télé : TF1, Canal+, ProSieben, Channel 4 ou encore Discovery. Comme Netflix, Lovefilm est attendu prochainement en France, où l’on compte 26millions d’utilisateurs de Facebook, dont 18 millions chaque jour. @

La TV connectée se met à mesurer l’audience en live

En fait. Le 11 septembre, l’IFA, grand-messe de l’électronique grand public (240.000 visiteurs), a fermé ses portes à Berlin après huit jours d’exposition, d’annonces
et de conférences. Si les montres connectées ont volé la vedette aux téléviseurs connectés, ces derniers n’ont pas dit leur dernier mot.

En clair. Les montres connectées ont volé la vedette aux téléviseurs connectés. Mais si les premières arrivent à peine sur le marché, avec parfois une image de gadgets qui leur colle à la peau, les seconds sont apparus il y a maintenant plus de trois ans et proposent de plus en plus de services en ligne. L’un d’entre eux pourrait bouleverser la mesure d’audience de la télévision traditionnelle que l’on connaît actuellement sous la forme de panels composés de quelques milliers d’individus représentatifs de la population (1).
Ainsi, LG Electronics a profité de l’IFA pour présenter un modèle de TV connectée doté d’une technologie numérique de reconnaissance automatique de contenus audiovisuels de type ACR (Automatic Content Recognition). Elle permet de suivre à la trace les programmes visualisés en direct à l’écran ou enregistrés, pour en mesurer l’audience
à des fins publicitaires et pour améliorer dans le même temps l’expérience des téléspectateurs avec des publicités dynamiques plus ciblées et des services interactifs
de Social TV plus nombreux. Pour cela, LG est le premier fabricant de téléviseurs à avoir adopté la technologie ACR de la société américaine Cognitive Network. Sa technologie pourrait bouleverser la manière dont l’audience TV est mesurée aujourd’hui, en fournissant directement aux chaînes de télévision, mais aussi aux producteurs de contenus audiovisuels et éditeurs d’applications, voire aux annonceurs eux-mêmes, les données
de visualisation recueillies « à la source » et stockées dans un cloud. Cognitive Network
a indiqué que Samsung et Vizio étaient à leur tour intéressés par son dispositif numérique de mesure d’audience, qui pourrait permettre aux fabricants de télévision d’augmenter leurs marges grâce à de nouvelles recettes publicitaires. La technique de reconnaissance des contenus vidéo (fingerprinting) est également proposée par une autre société californienne, Gracenote, qui équipe des Smart TV de Sony, dont elle est une filiale (2).
La montée des fabricants de téléviseurs connectés dans la chaîne de valeur des services et contenus audiovisuels illustre leur volonté de s’imposer progressivement à l’échelon mondial (avec une large audience internationale à terme), face aux chaînes de télévision historiquement nationales (limitées de fait en nombre de téléspectateurs). Le marché de la publicité TV est à la veille d’un chambardement. @

La TV connectée hésite encore entre monde ouvert et interopérable, ou fermé et verrouillé

La TV connectée peine à s’implanter : seuls 3 millions de foyers seraient équipés en France au 1er trimestre 2012 et encore moins utilisent vraiment les services offerts. Des initiatives se multiplient donc pour accélérer son développement, comme la Smart TV Alliance. Ouvert ou fermé ?

Par Christophe Clarenc (photo), associé et Céline Bonfils, collaboratrice, August & Debouzy

L’un des principaux freins à l’essor de la télévision connectée est l’absence d’interopérabilité et de standards communs entre les différents fabricants de téléviseur pour ce qui est des applications à destination des consommateurs de Smart TV. Chaque fabricant de téléviseur implémente son propre écosystème d’applications, sans se soucier de la compatibilité avec ceux des autres fabricants.

 

Pas d’interopérabilité et de standardisation
Dans ces conditions, les éditeurs d’applications doivent en développer pour chaque
type de téléviseur et conclure des accords avec chaque fabricant, ce qui est source
de complexité et de coûts. Ce qui limite d’autant les investissements qu’ils pourraient réaliser pour l’amélioration de leurs services. C’est dans ce contexte que la mission sur
la télévision connectée – initiée lors du précédent gouvernement –, a proposé dans son rapport publié en novembre dernier (1) que les démarches de standardisation entre fabricants de téléviseurs soient encouragées, notamment pour ce qui concerne les applications disponibles. Ces applications apparaissent effectivement comme un relais
de croissance important pour la Smart TV, à l’instar de ce qui s’est produit pour les smartphones : une offre complète d’applications serait sans nul doute de nature à inciter les consommateurs à s’équiper de téléviseurs connectés et à acquérir des applications similaires à celles qu’ils possèdent sur leur téléphone multimédia. Une telle offre serait également créatrice de valeur pour les fabricants de téléviseurs : les applications pour smartphone génèrent un chiffre d’affaires en constante progression de plusieurs milliards d’euros par an. Cette création de valeur devrait se traduire, dans un cycle vertueux, par une baisse des prix des Smart TV pour les consommateurs. La Smart TV Alliance, annoncée lors du Salon international de la radiodiffusion (IFA) de Berlin en septembre 2011, et officiellement lancée le 20 juin dernier (2), vise à répondre à ces préoccupations. C’est un consortium, fondé par les fabricants de téléviseurs LG Electronics et TP Vision (téléviseurs Philips), auxquels s’est joint Toshiba (3), qui met en place un écosystème non exclusif pour les développeurs d’applications. Cet écosystème offrira un environnement de développement d’applications et de services indépendant des différentes plates-formes et technologies que peuvent utiliser les fabricants de téléviseurs et compatible avec ces plates-formes et technologies. Le principal objectif de ce consortium est donc de proposer une définition de spécifications techniques qui permettront aux développeurs de créer des applications une seule fois et de les faire fonctionner sur les téléviseurs des différentes marques membres. En pratique, la Smart TV Alliance permettra aux développeurs d’applications de télécharger un SDK (Software Developpement Kit) basé sur des technologies Web ouvertes telles que le HTML5 et contenant toutes les informations nécessaires pour assurer la compatibilité des applications avec l’ensemble des téléviseurs de marques membres de l’alliance. Les premières applications compatibles devraient être lancées en 2013.
Si cette initiative apparaît vertueuse en première analyse, elle est cependant porteuse
de risques de limitation de la liberté des fabricants de téléviseurs, des développeurs d’applications et des consommateurs.

Des fabricants de téléviseurs défavorisés ?
L’écosystème mis en place est présenté comme ouvert à tous les constructeurs de Smart TV. La seule condition affichée est une participation financière (4). Cette large ouverture est compréhensible dans une phase de lancement, l’objectif étant d’assurer une diffusion la plus large possible de l’écosystème retenu. Cela étant, si l’appartenance à la Smart TV Alliance devenait un avantage concurrentiel significatif, les membres de cette alliance pourraient être tentés de se réserver un tel avantage. Ainsi, une fois que le consortium regroupera un nombre significatif de membres et que l’écosystème sera largement adopté, les conditions d’adhésion des membres pourraient être rendues plus restrictives afin de favoriser les membres actuels. L’adhésion des nouveaux membres serait dans ces conditions rendue plus difficile, voire dissuasive. Cette difficulté pourrait être amplifiée
si les développeurs d’applications choisissaient de se consacrer exclusivement ou prioritairement aux applications compatibles avec l’écosystème Smart TV Alliance.
Les fabricants non membres seraient alors privés d’un intrant nécessaire à leur activité.

Le monde fermé d’Apple : un exemple ?
Le téléchargement du SDK n’est à ce jour soumis à aucune contrepartie. Il est gratuit
et permis à tous les développeurs d’applications. Cela étant, là encore, le succès de l’écosystème pourrait avoir des conséquences néfastes. Face à un nombre important
de développeurs demandeurs du SDK, les membres de la Smart TV Alliance pourraient souhaiter leur demander une contribution financière, par exemple afin de rentabiliser les investissements effectués pour la mise en place de l’écosystème. Ni les développeurs ayant téléchargé le SDK ni ceux susceptibles de le faire ne pourraient s’opposer à une telle demande sous peine de voir se refermer la porte d’entrée dans l’écosystème. En outre, le téléchargement du SDK ne suppose pas à ce stade que le développeur s’engage dans une relation d’exclusivité avec la Smart TV Alliance (5). Cela étant, cette situation pourrait être remise en question si les membres de l’alliance souhaitaient se réserver les applications les plus attractives et les plus rémunératrices.
À nouveau, on voit mal comment les développeurs d’applications pourraient s’opposer
à une telle demande. Enfin, rien n’est prévu à ce stade en ce qui concerne la répartition des revenus issus de la vente d’applications aux consommateurs. Prenant exemple sur
le succès de l’Apple Store, dont les conditions de fonctionnement prévoient qu’Apple prélève une part pouvant aller jusqu’à 30 % du prix d’une application, il est fort probable que les membres de la Smart TV Alliance soumettent les développeurs à un partage des revenus issus de la commercialisation des applications. Là encore, les développeurs seraient soumis au pouvoir de négociation des membres de la Smart TV Alliance.
En adhérant à la Smart TV Alliance, les fabricants de téléviseurs créent une interopérabilité entre l’ensemble de leurs Smart TV et les applications développées sous leur SDK, a priori bénéfique pour les consommateurs. Cela étant, il existe un risque majeur de captivité des consommateurs, comme c’est déjà le cas dans des écosystèmes fermés tel que celui d’Apple. Dans l’écosystème Apple, une application acquise sur l’Apple Store n’est utilisable que dans les téléphones de marque Apple. Si le consommateur souhaite changer de téléphone, il doit racheter un téléphone Apple, sous peine de perdre toutes les applications téléchargées sur l’Apple Store et de devoir alors les acquérir à nouveau ou en acquérir de similaires pour son nouveau terminal. Ces coûts de changement ont sans conteste un effet dissuasif au changement de marque de smartphone.
La Smart TV Alliance pourrait avoir pour conséquence l’apparition d’une situation analogue. Si la télévision connectée suit la même évolution que celle des smartphones, les applications disponibles pour chaque téléviseur vont devenir un des critères de choix du téléviseur : ce choix ne sera plus exclusivement effectué sur les critères techniques
ou esthétiques de l’appareil mais également sur le catalogue d’applications disponibles pour chaque marque de téléviseur. Une fois le téléviseur acquis, s’il s’agit d’une marque membre de la Smart TV Alliance, le consommateur aura accès aux applications développées sous le SDK. Dans le cas contraire, il n’y aura pas accès. Surtout, s’il souhaite acquérir un autre téléviseur ou changer l’existant et, dans le même temps, conserver les applications acquises, il sera obligé d’acquérir un téléviseur de marque membre de la Smart TV Alliance, sous peine de perdre les applications acquises. Il existera donc des coûts de changement particulièrement significatifs, susceptibles
de constituer des facteurs de rigidité, voire de verrouillage, du secteur.

Risque de consommateurs captifs
On le voit, la Smart TV Alliance apparaît comme une mesure de nature à inciter les consommateurs à acquérir des téléviseurs connectés des marques membres du consortium. Mais pour éviter la survenance des risques identifiés, il sera nécessaire
de veiller à ce que cette alliance soit la plus ouverte possible, ouverte au plus grand nombre de fabricants de télévision, accessible à tous les développeurs d’applications
qui le souhaitent et non susceptible de contraindre les consommateurs. Souhaitons
que les membres de l’alliance agissent en ce sens. @