Consultation publique sur la publicité online et data

En fait. Le 3 juillet, l’Autorité de la concurrence a présenté son rapport d’activité 2016 (310 décisions et avis rendus, 203 millions d’euros de sanctions). Sa président, Isabelle de Silva, lance en juillet la consultation publique tant attendue sur la publicité en ligne et rendra son avis « à l’automne ».

En clair. L’enquête sectorielle sur « l ’exploitation des données dans le secteur de
la publicité en ligne » suit son cours depuis que l’Autorité de la concurrence s’est autosaisie le 23 mai 2016. Sont auditionnés les différents acteurs de cet écosystème
de plus en plus complexe (voir schéma), afin que « les langues se délient » – dixit Bruno Lasserre, à l’initiative de cette autosaisine lorsqu’il en était encore président (EM@146, p. 3). Selon nos informations, la consultation publique sera lancée mi-juillet. « Nous examinons les risques concurrentiels (hausse de prix, barrières à l’entrée, baisse de l’innovation…) et les différents types de comportements : couplages, exclusivités, conditions d’accès à des ensembles de données, différences de traitement, manque de transparence », a indiqué Isabelle de Silva, présidente de l’Autorité de la concurrence.
L’enquête porte sur les données et les algorithmes de Google, mais aussi ceux des réseaux sociaux tels que Facebook et Twitter, alors que de gros acteurs français (Lagardère Active, M6, SFR/NextRadioTV/L’Express-Libération, Les Echos-Le Parisien, Fnac Darty, Solocal, …) ont lancé le 4 juillet leur alliance Gravity. Et les groupes Le Monde et Le Figaro se sont associés le 6 juillet dans Skyline. Le 1er janvier 2018 entrera en vigueur les obligations de transparence envers les annonceurs @.

Bernard Arnault, le nouveau magnat de la presse française, reprend sa revanche sur le numérique

L’homme le plus riche de France, deuxième fortune européenne et onzième mondiale, est en passe de faire du groupe Les Echos – qu’il a racheté au prix fort il y aura dix ans cette année – non seulement le pôle multimédia de son empire du luxe LVMH, mais aussi une société de services « high-tech » pour entreprises.

Il y a dix ans, en juin 2007, le PDG du groupe LVMH, Bernard Arnault (photo), jetait son dévolu sur Les Echos, premier quotidien économique français qu’il rachètera finalement – malgré l’opposition de la rédaction et la dimension politique de l’événement – pour près de 350 millions d’euros (dettes comprises). Tombent alors dans l’escarcelle de l’homme le plus riche de France (1) et d’Europe le journal Les Echos, assorti de son site web Lesechos.fr, mais aussi le mensuel Enjeux-Les Echos, Radio Classique ainsi que Investir et Connaissance des Arts. Malgré la résistance de la rédaction des Echos à l’époque et la création de la société des journalistes, malgré l’interpellation du président de la République (Nicolas Sarkozy, dont Bernard Arnault fut le témoin de mariage) et de la ministre de la Culture et de la Communication (Christine Albanel), et malgré une contre-offre de rachat présentée par Fimalac (groupe de Marc Ladreit de Lacharrière), Les Echos passeront en fin de compte des mains du groupe britannique Pearson (alors encore propriétaire du Financial Times) à celles du groupe de luxe LVMH.

Un nouveau « papivore », de plus en plus numérique
Bernard Arnault a ainsi réussi à s’emparer en novembre 2007 du premier quotidien économique français et à céder dans le même temps son concurrent chroniquement déficitaire La Tribune qu’il possédait depuis 1993. Depuis, la rédaction vit avec le risque de conflits d’intérêt permanent avec son unique propriétaire industriel multimarque – Louis Vuitton, Moët Hennessy, Christian Dior, Kenzo, Givenchy, Chaumet, Château Yquem, Krug, Berlutti ou encore Guerlain (2) – et par ailleurs actionnaire de Carrefour (à 8,74 %), sans parler de ses multiples participations via notamment son fonds personnel Aglaé Ventures (Netflix, Spotify, Airbnb, Devialet, SeLoger, Slack, Betfair, Back Market, …) ou via ses holdings Groupe Arnault et Financière Agache. Si l’intervention directe de Bernard Arnault dans le contenu éditorial du quotidien des affaires paraît improbable, le plus grand danger réside en fait dans l’autocensure
que peuvent s’appliquer les journalistes et leurs hiérarchies. Les garanties obtenues
en 2007 sur l’indépendance de la rédaction des Echos, la nomination de trois administrateurs indépendants, la création d’un comité d’indépendance éditoriale et la charte éthique avec le PDG du groupe Les Echos – Francis Morel depuis 2011, Nicolas Beytout auparavant – ne peuvent rien contre l’autocensure – insidieuse et pernicieuse. Il en va maintenant de même pour Le Parisien-Aujourd’hui en France que le milliardaire du luxe a racheté en octobre 2015, avec son site web Leparisien.fr, pour environ 50 millions d’euros.

De l’échec d’Europ@web à la presse en ligne
Avec une fortune personnelle dépassant les 30 milliards d’euros en 2016, Bernard Arnault (68 ans) a les moyens de ses ambitions et désormais des médias d’influence
à sa main. Cela a un prix, surtout que Les Echos n’ont atteint l’équilibre opérationnel qu’au bout de sept ans et que Le Parisien est déficitaire. Sans parler de l’apport de 6millions qu’il a fait au quotidien L’Opinion lancé en 2013 par Nicolas Beytout. Le mécène de la presse française se rêve-t-il en tycoon des médias ? Après ses deux quotidiens, Les Echos et Le Parisien, Bernard Arnault s’intéresse à la presse quotidienne régionale et notamment au groupe Ebra, filiale du Crédit Mutuel qui possède Les Dernière nouvelle d’Alsace (DNA), Le Progrès, L’Est républicain ou encore Le Dauphiné libéré. C’est Francis Morel qui l’a laissé entendre il y a un an (3). Bernard Arnault partage d’ailleurs avec un certain Michel Lucas la passion de la musique classique. Or ce dernier (78 ans) a quitté début 2016 ses fonctions de président du Crédit Mutuel et va aussi céder mi-septembre prochain sa place de patron de la presse régionale du groupe Ebra à Philippe Carli, l’ancien DG du groupe Amaury (propriétaire de L’Equipe et… vendeur du Parisien à LVMH). Philippe Carli est déjà à l’oeuvre au Crédit Mutuel pour redresser ce pôle presse. Et le vendre assaini à Bernard Arnault qui deviendrait propriétaire du premier groupe de presse régionale en France ? L’avenir nous le dira – de même que l’on saura bien assez tôt qui succèdera au « manager de presse de la décennie » Francis Morel (70 ans l’an prochain).
Au-delà de la naissance d’un « papivore », c’est aussi la revanche d’un investisseur dans non seulement la presse écrite après ses déboires dans La Tribune, mais aussi dans le numérique après ses déconvenues lors de l’éclatement de la bulle Internet en 2000. Bernard Arnault a essuyé les plâtres de la « nouvelle économie » après avoir créé en 1999 son fonds d’investissement Internet, Europatweb, présent à l’époque dans Liberty Surf (racheté par la suite par Free), dans la banque en ligne Zebank (devenue Egg, puis revendu à Ing Direct), dans le site britannique de e-commerce Boo.com (liquidé en 2000), dans la société ST3G candidate à une licence 3G en France (avant d’y renoncer), et une cinquantaine d’autres participations liées à Internet. Europatweb, alors aussi actionnaire de Firstmark (boucle locale radio), fut sauvée des eaux par Suez Lyonnaise, avant de finalement jeter l’éponge et à renoncer à entrer en Bourse après le krach de 2000. « Europ@web » a signé l’échec de Bernard Arnault sur Internet. Sa revanche numérique semble aujourd’hui venue, via le groupe Les Echos-Le Parisien qui met les bouchées-double sur les contenus numériques et la hightech. Selon l’ACPM (ex-OJD), Leparisien.fr a enregistré en avril plus de 53,6 millions de visites, dont 89 % provenant de France. Ce qui le place en quatrième position des quotidiens après Le Monde, Le Figaro et 20 Minutes, et neuvième place des sites web en France. Tandis que Lesechos.fr affiche plus de 22,8 millions de visite ce même mois, dont 88 % de France, soit en vingt-deuxième position. Mais ce sont surtout les ventes numériques (4) qui sont encourageantes dans un contexte de chute des ventes « papier » en kiosque : Les Echos ont vendu en 2016 près de 35.000 versions numériques du journal par jour en moyenne sur un total payée de 128.663 exemplaires. Aujourd’hui en France – le pendant national du Parisien – fait bien moins en versions numériques avec quelque 2.000 exemplaires en moyenne par jour en 2016 pour un total de diffusion payée de 133.354 exemplaires. Le quotidien régionale Le Parisien, lui, fait mieux : plus de 13.000 versions numériques en moyenne par jour sur 205.486 exemplaires payés.
Francis Morel entend mettre en commun la gestion de la data, pour que le groupe Les Echos-Le Parisien soit plus fort dans la publicité en ligne ciblée et le brand content. Il se diversifie aussi dans la communication digitale d’entreprise, depuis le rachat début 2016 de Pelham Media. Bernard Arnault se développe ainsi dans les services qui pèsent déjà 35 % de son chiffre d’affaires, et compte atteindre les 50 % dans un ou deux ans. Tous ses médias déménageront d’ici la fin de l’année dans un même immeuble du XIe arrondissement de Paris avec vue sur la Tour Eiffel.

Economie, innovation, high-tech, politique
Fin mai, le groupe a annoncé l’acquisition de 78 % du capital de Netexplo (société HappeningCo), un observatoire international du digital créé en 2007. Ses services et contenus « académiques » seront proposés en septembre dans un nouvel abonnement « platinum » des Echos, tandis qu’un supplément baptisé The Innovator sera proposé. Le salon Viva Technology, lancé l’an dernier avec Publicis et dédié aux start-up, couronne le tout. Le 16 juin, Bernard Arnault a pu s’y afficher aux côtés du nouveau chef de l’Etat, Emmanuel Macron. @

Charles de Laubier

Comment le régime de la publicité digitale est enfin précisé pour le « programmatique »

Le décret « Publicité digitale », publié le 9 février 2017, est limité à tous les supports situés en France. Il oblige les vendeurs d’espaces publicitaires à rendre des comptes aux annonceurs. Pour la publicité programmatique, cette obligation pourrait être réalisée par les intermédiaires (régies).

Par Etienne Drouard et Clémence Marolla, avocats, cabinet K&L Gates

Classiquement, le domaine de la publicité implique a minima t rois types d’acteurs : le vendeur d’espace publicitaire (le support), l’annonceur et le mandataire (la régie) agissant en qualité d’intermédiaire entre ces deux acteurs. Afin de garantir une transparence tarifaire entre ces différents acteurs, la loi dite
« Sapin » du 29 janvier 1993 (1) avait été adoptée afin de définir des obligations visant notamment à garantir aux annonceurs une visibilité sur l’exécution effective des prestations commandées et sur la rémunération de la régie et du support de diffusion des publicités.

Extension de la loi Sapin à tous supports
Suite aux évolutions du secteur de la publicité, à la multiplication de ses acteurs et services, en particulier liée à l’avènement de la publicité programmatique, la loi dite
« Macron » du 6 août 2015 (2) avait modifié la loi Sapin pour étendre son champ d’application à l’achat d’espace publicitaire « sur quelque support que ce soit ». Cette modification de la loi Sapin était intervenue à la suite d’une consultation publique organisée à la fin de l’année 2014 par le gouvernement en concertation avec le Conseil national du numérique (CNNum). Trois pistes de recommandations s’en étaient dégagées : adapter au cadre numérique le modèle de reporting prévu par la loi Sapin au cadre numérique, étendre les objectifs de transparence édictés par la loi Sapin à tous les secteurs de la publicité, et lutter contre l’emploi de techniques publicitaires
trop intrusives afin de ne pas inciter les internautes à utiliser des outils de blocage des publicités (3).
Les dispositions de la loi Sapin de 1993 ne pouvaient pas être purement et simplement calquées pour s’appliquer au monde du numérique. La loi Macron avait donc prévu en modifiant l’article 23 de cette loi, qu’un décret en Conseil d’Etat fixerait les modalités
de l’obligation de rendre des comptes incombant au vendeur d’espace publicitaire (le support). Depuis cette date, tous les acteurs de la publicité digitale ont joué de leur influence dans le processus de rédaction du décret tant attendu. Son adoption a été d’autant plus longue que la France devait soumettre le projet de décret à l’avis de la Commission européenne dans le cadre d’une procédure (4) qui oblige les autorités nationales à communiquer à la cette dernière tout projet de réglementation technique concernant des produits et des services de la société de l’information. Et ce, avant que ce projet ne soit adopté dans le droit national. Le gouvernement français avait donc soumis le projet de décret pour avis le 27 janvier 2016. Le décret relatif aux prestations de publicité digitale a donc enfin été publié le 9 février 2017 (5).
Ce décret a donc vocation à préciser l’article 23 de la loi Sapin et à définir un régime spécifique à la publicité digitale s’agissant des modalités de compte-rendu devant être fait à l’annonceur. Le décret vise « la diffusion de messages sur tous supports connectés à Internet » ; néanmoins, afin d’anticiper les éventuelles évolutions, il ne
fixe pas de liste exhaustive des « supports » et se contente d’indiquer qu’il s’agit notamment des « ordinateurs, tablettes, téléphonies mobiles, téléviseurs et panneaux numériques ». Suite à l’avis de la Commission européenne, le champ d’application territorial du décret a été réduit puisqu’il ne trouve pas à s’appliquer aux vendeurs d’espace publicitaire établis dans un autre Etat membre de l’Union européenne ou faisant partie de l’Espace économique européen, s’ils sont soumis à des obligations équivalentes en matière de compte-rendu dans leur droit national. L’un des grands principes de la loi Sapin, en vertu duquel les intermédiaires ne peuvent directement recevoir de rémunération de la part du vendeur publicitaire, n’a pas été remis en cause ni par la loi Macron ni par son décret. L’intermédiaire a donc l’obligation d’agir au nom d’un annonceur en vertu d’un mandat écrit, répondant à un lourd formalisme décrit à l’article 20 de la loi Sapin telle que modifiée par la loi Macron pour s’appliquer à l’ensemble des supports.

Programmatique : un régime spécifique
Par ailleurs, comme le prévoit l’article 23 de la loi Sapin le vendeur d’espace publicitaire, agissant en qualité de support ou de régie, doit rendre compte à l’annonceur des conditions dans lesquelles les prestations ont été effectuées dans le mois qui suit la diffusion du message. En marge de ces obligations générales, le décret « Publicité digitale » instaure un régime spécifique applicable aux achats programmatiques, définis comme les « prestations de publicité digitale qui s’appuient sur des méthodes d’achat en temps réel, sur des espaces publicitaires non garanties,
y compris par mécanisme d’enchères ». Le principal apport du décret est la prise en compte de nouveaux modèles d’achat d’espaces publicitaires sur Internet. En effet, à côté des schémas classiques d’achat d’espaces de gré à gré (dit « en régie directe »), d’autres modes d’achats se sont développés, reposant sur la contractualisation automatique à raison, notamment de la qualification de l’audience (du « visitorat »).

Obligation de compte-rendu
Il s’agit de la publicité dite « programmatique ». Cette forme de contractualisation automatique des insertions publicitaires s’est substituée massivement au mécanisme antérieur de la publicité en régie directe, au point de capter en moins de cinq ans jusqu’à 80 % des insertions et revenus publicitaires pour certains vecteurs de diffusion de publicité.
A l’inverse de la publicité en régie directe, la publicité programmatique ne repose pas sur un lien technique stable ou prévisible, ni sur un lien contractuel entre le support et une ou plusieurs régie(s) publicitaire(s) choisi(e) par ce dernier, elles-mêmes liées par contrat conclu avec des annonceurs qui les ont choisi(e)s pour insérer leurs contenus publicitaires sur les sites des vendeurs d’espace publicitaire.
Ainsi, la publicité programmatique repose sur des mécanismes d’enchères automatisées attribuant la diffusion d’une publicité d’un annonceur, par l’intermédiaire d’une régie publicitaire intervenant ponctuellement pour cette seule insertion sur le site d’un vendeur d’espace publicitaire, en fonction du prix que l’annonceur est prêt à payer et du prix plancher que le support de diffusion souhaite encaisser. Le vendeur d’espace publicitaire ne fait que fixer le prix auquel il souhaite commercialiser ses espaces. Pour ce faire, il se créé un compte sur un ou plusieurs réseaux publicitaires donnés pour y décrire son visitorat et son audience.
Le réseau de publicité programmatique, pour sa part, se comporte comme une place
de marché entre le vendeur d’espace publicitaire et les autres acteurs en amont de la chaîne publicitaire. Le réseau publie l’offre tarifaire du vendeur d’espace publicitaire auprès de régies publicitaires déterminées par le réseau. Choisie pour opérer l’insertion publicitaire sur le site du vendeur d’espace publicitaire, la régie sera celle qui aura enchéri au meilleur prix par rapport au souhait tarifaire du support. L’annonceur choisi sera celui qui aura accepté de payer le prix le plus élevé pour que sa publicité soit insérée sur un site vendeur d’espace dont le visitorat correspond aux souhaits de l’annonceur et à la politique de ventilation des dépenses publicitaires appliquées par la régie.
La publicité programmatique est donc un mode de sélection automatique et ponctuelle (à la volée), d’une part, de la régie opérant l’insertion d’une publicité et, d’autre part, de l’annonceur facturé pour l’insertion de son contenu publicitaire.
Chacun de ces acteurs est désigné à la volée, pour chaque insertion publicitaire, par ce mécanisme d’enchère et de mise en relation technique jusqu’au site vendeur d’espace. Pour sa part, le vendeur d’espace publicitaire ne connaît pas à l’avance quelle régie et quel annonceur seront à l’origine de l’insertion d’une publicité dans les espaces publicitaires de ses services, jusqu’à ce que le contenu publicitaire concerné soit inséré dans ses espaces.
En conséquence, dès lors que le vendeur d’espace publicitaire et l’annonceur ne se connaissent pas a priori, il était difficile d’imposer au vendeur d’espace publicitaire une obligation de compte rendu à un annonceur qu’il ne connaît pas. Pour éviter cette situation de blocage, le décret « Publicité digitale » a prévu que cette obligation de compte rendu, tout en restant à la charge du vendeur d’espace publicitaire (comme pour le cas de la publicité non digitale) pouvait être réalisée entre les mains de l’intermédiaire qui se chargera ensuite de les communiquer à l’annonceur. En effet, le décret indique : « En outre l’annonceur pourra avoir accès aux outils de compte rendu mis le cas échéant à la disposition du mandataire ».
L’information de l’annonceur en matière de publicité programmatique est largement renforcée, dès lors que le vendeur d’espace publicitaire est tenu de communiquer,
a minima, des informations articulées en trois grandes catégories : informations concernant l’exécution effective des prestations et leurs caractéristiques, informations concernant la qualité technique des prestations, et informations sur les moyens mis en oeuvre pour protéger l’image de la marque de l’annonceur.

Circulaire d’interprétation avant 2018 ?
Le décret entrera en vigueur le 1er janvier 2018. Les acteurs de la publicité digitale ont encore un peu de temps devant eux pour s’organiser selon ces nouveaux modes de fonctionnement. Certains réclament une circulaire d’interprétation… ou comment gagner du temps quand on en a déjà peu. @

Première bascule symbolique en vue dans la publicité : Internet va dépasser la télévision

Pour la première fois en France, 2016 devrait être l’année du début du basculement de la publicité des médias traditionnels vers les médias numériques. Après la télévision qui sera ainsi dépassée par Internet, d’autre médias suivront les années suivantes. En attendant, l’année 2015 fait grise mine avec un recul de -1,5 %. La presse va passer sous la barre des 2,5 milliards d’euros.

Thomas Jamet« Dans l’hypothèse où la contribution d’Internet serait identique au second semestre à celle du premier semestre (elle avait apporté 1,4 point de croissance à l’ensemble du marché), le marché publicitaire total serait en baisse de -1,5 % », a prévenu l’Institut de recherches et d’études publicitaires (Irep), à l’occasion de la présentation fin novembre de ses derniers chiffres sur la publicité en France. Cette association interprofessionnelle (annonceurs, agences, médias, institut d’études) a même revu à la baisse sa prévision annuelle 2015 par rapport au -1 % qu’elle avait prévu initialement et présentée en septembre dernier.

Annus horribilis pour la presse
C’est dire que la reprise publicitaire n’est pas encore au rendez-vous et que la publicité sur Internet au sens large (search, display et mobile) tarde à être le relais de croissance tant espéré des médias traditionnels. Si le dernier bilan de l’Irep ne fait pas état des recettes Internet qui sont cependant indiqués tous les semestres et sur l’année, ses prévisions tablent néanmoins pour le second semestre en cours sur une contribution
de l’Internet « identique » à celle du premier semestre. Sur les six premiers mois de l’année 2015, les dépenses nettes en publicités search, display et mobile atteignaient respectivement 902 millions, 321 millions et 51 millions d’euros – soit un total numérique de 1,274 millions d’euros.
Sans Internet, les médias traditionnels voyaient ainsi le marché publicitaire se contracter de -2,1 %. Grâce à Internet, ils s’en tirent un peu mieux à -0,7 % (voilà notre 1,4 point de croissance). Sur l’ensemble de l’année 2015, l’Irep compte bien encore sur la publicité en ligne pour sauver les meubles : l’institut avait estimé en septembre (voir tableau ci-contre) que l’Internet allait atteindre un total proche de 2milliards d’euros – 1,980 milliard d’euros précisément (+4,4 % sur un an) – sur un marché français global des dépenses publicitaires de 29,3 milliards d’euros (-1 % sur un an). L’Internet tiendrat- il ses promesses d’amortisseur sur le second semestre ? Rien n’est moins sûr. D’autant que les derniers attentats terroristes de Paris auront sans doute un impact négatif sur la croissance. « Du fait des événements dramatiques survenus le 13 novembre qui vont obligatoirement affecter l’économie sur la fin de l’année,
nous restons sur une prévision négative pour l’année 2015 », a ajouté l’institut.
L’Irep mesure chaque année depuis 1959 le marché publicitaire français en
« valeur nette », à savoir en recettes hors taxes et après déduction des remises professionnelles, hors échanges marchandises, petites annonces incluses pour la presse. Cette étude est réalisée – par une enquête déclarative – auprès de l’ensemble des régies publicitaires (nombre de 2.000) de la télévision, du cinéma, de la radio, de
la presse, de la publicité extérieure, des annuaires, ainsi que celles de l’Internet et du mobile. Le numérique a en effet été intégré dans les résultats, depuis 2007 avec le display (bannières sur les sites web), depuis 2011 pour la publicité sur mobile, et depuis 2013 sur les recettes search (moteurs de recherche).

L’année 2015 sera une nouvelle fois une annus horribilis pour la presse imprimée qui, hors petites annonces (PA), devrait passer en dessous de la barre des 2,5 milliards d’euros de recettes publicitaires après avoir accusé une chute d’environ 8 % par rapport à 2014. Ce sont les quotidiens nationaux payants (Le Monde, Le Figaro, Libération, Le Parisien, …) qui souffrent le plus, suivis de la presse gratuite et de la presse magazine. Dans les médias traditionnels, seuls la télévision (+1,7 % prévu en 2015 à 3,9 milliards d’euros) et, toute proportions gardées, le cinéma (+1,9 % à 127 millions d’euros), enregistrent chacun une croissance. Mais la meilleure performance à attendre cette année est, nous l’avons vu, la publicité en ligne sous toutes ses formes.

Et 2016 ? L’e-pub dépasse la pub TV
Si l’Irep ne s’aventure pas à faire des prévisions pour l’année 2016, d’autres le font à sa place. « Pour 2016, les prévisions économiques modestes ne permettent pas d’espérer une forte reprise, malgré l’impact positif de l’UEFA Euro 2016 et des Jeux Olympiques d’été au Brésil », avance pour la France IPG Mediabrands, filiale du groupe publicitaire américain Interpublic Group, qui prévoit donc « une stabilisation des recettes totales (+0,3 %) ». Mais l’année prochaine va surtout être marquée par un franchissement de seuil du marché français de la publicité. La société de prévisions médias d’IPG Mediabrands, Magna Global, prévoit en effet que « les recettes des formats numériques vont croître de +8,1 % en 2016, pour dépasser celles de la télévision (32,7 % contre 31,6 % de part de marché) ».
Résultat, selon la filiale française d’IPG Mediabrands que dirige Thomas Jamet (photo), « la France sera ainsi le 15e pays sur les 73 analysés à atteindre cette étape symbolique dans le basculement de long terme de la publicité vers les médias numériques ». La plus forte croissance de la publicité numérique proviendra encore l’an prochain des formats vidéo (+37,6 %), grâce à l’engouement des internautes et mobinautes, ainsi qu’à la multiplication des formats et des emplacements « au-delà des sites spécialisés vidéo et du instream pre-roll, et au détriment des bannières statiques ».

Vidéo publicitaire en ligne versus spots télévisés
Les formats vidéo publicitaires bénéficient en outre du développement des ad-networks et des systèmes d’achat automatisés (publicité programmatique), lesquelles permettent aux éditeurs qui produisent peu ou pas de contenus vidéos – comme les sites web d’information généraliste – d’afficher des publicités vidéo et de bénéficier d’une partie des recettes générées sans avoir à commercialiser eux-mêmes les impressions. Les réseaux sociaux (+32,9 % de croissance attendue en 2016), tirés par la vidéo publicitaire, participent eux aussi plus que jamais de cette croissance numérique.
Quant aux recettes publicitaires des moteurs de recherche, elles ont tendance à ralentir et à stagner (+5,5 %). Tandis que les autres formats perdent du terrain (-3,2 % prévu pour les bannières display et -6,2 % pour les autres comme les annonces « pages jaunes »).
De son côté, ZenithOptimedia, l’agence média du groupe Publicis, mise aussi sur l’Euro 2016 de football qui pourrait permettre au marché français de la publicité de renouer avec une petite croissance l’an prochain (+0,6 %). Mais, contrairement à IPG Mediabrands, elle ne voit pas encore la publicité télévisée rattrapée par la publicité sur Internet dès 2016, mais seulement en 2018 : 32,9 % de parts de marché pour chacun de ces deux segments. « Même si la reprise économique reste fragile, les perspectives économiques sont un peu plus favorables (hors effet attentats difficilement chiffrable à ce jour). Ce qui nous conforte dans une légère hausse des investissements pour les trois prochaines années », conclut ZenithOptimedia. Excès d’optimisme ? @

Charles de Laubier

Sites web, applis et bientôt vidéo : comment la mesure d’audience de l’Internet devient « globale »

Médiamétrie intègre désormais les mesures d’audiences des tablettes à celles, déjà fusionnées depuis deux ans, des ordinateurs et des smartphones. Les premiers chiffres « Internet global » seront publiés fin mars. Sites web et applis sont concernés, et bientôt la vidéo.

Par Charles de Laubier

Coralie FourmentrauxLe triptyque « ordinateur+mobile+tablette » a désormais sa mesure d’audience globale sur Internet. Les résultats obtenus sur janvier 2015 seront publiés pour la première fois par Médiamétrie en
mars prochain. D’ici là, courant février, médias, annonceurs et professionnels de la publicité en ligne concernés ont accès de façon confidentielle aux résultats tests effectués sur le mois de décembre 2014. Près de deux mois sont en effet nécessaires pour « fusionner » les données provenant à la fois des ordinateurs (mesures site centric et panel de 20.000 personnes), des smartphones (logs opérateurs mobiles et panel de 10.000 individus) et maintenant des tablettes (panel de 1.500 et, selon nos informations, bientôt mesures site centric).

Internet global « single source » en 2016
Les tablettes, que les panélistes soient sous Android ou sur iOS, complètent ainsi l’ « Internet global » que l’institut de mesure d’audiences proposera désormais tous les mois. « Nous allons pouvoir, à partir de mars, fournir aux acteurs du marché une vision globale de leurs usages, de leurs audiences et de la puissance de leurs marques sur l’ensemble d’Internet et sur les trois écrans », a dévoilé Coralie Fourmentraux (photo), directrice des projets et développement chez Médiamétrie//Netratings, société commune entre l’institut français Médiamétrie et le groupe hollandais Nielsen (1).
A l’heure du multi-écrans (au nombre de 6,4 en moyenne par foyer en 2014) et du multi-tasking, cette évolution globale de la mesure d’audience en ligne – aux résultats dédupliqués pour prendre en compte l’effet cross-media – est la bienvenue au moment où les internautes (43,5 millions en France), les mobinautes (30,4 millions) et les tablonautes (12,6 millions) sont pour une part les mêmes utilisateurs.
Le mediaplanning, qui entre dans l’ère du « trois écrans », va permettre aux marques
et aux agences publicitaires d’établir leurs plans medias multi-terminaux. La prochaine étape importante de l’Internet global de Médiamétrie va être de passer de la fusion des données de mesures à une seule source de données, ce qui devrait aussi raccourcir le délai entre la mesure et sa publication. « Pour l’instant, nous utilisons une méthodologie de “fusion”. Mais nous préparons cette année, pour l’an prochain, une méthodologie single source, avec des panélistes qui seront alors à la fois sur ordinateurs, mobiles et tablettes, au lieu d’avoir les trois panels différents actuels. Ce nouvel “Internet global’’, qui ne fournira plus qu’un seul chiffre de référence à partir de données exhaustives, sera disponible mi-2016 », a-t-elle indiqué. Ce panel unique multi-écrans sera toujours enrichi – par hybridation – de données site centric et de logs opérateurs. Médiamétrie passera dans le même temps de trois à une nomenclature globale unique, et pareillement pour la méthodologie de traitement. Pour les acteurs du Net et des médias, notamment des publicitaires, les résultats de référence seront restitués sur
une seule interface web au lieu de trois jusqu’à maintenant. Rappelons que, depuis
mai 2014, Médiamétrie et Google ont lancé en France « le premier panel single
source multi-écrans » composé de 2.900 foyers équipés de quatre écrans : télévision, ordinateur, tablette et mobile. Le géant américain utilise ses technologies de mesure pour Internet, tandis que l’institut français utilise les siennes pour la télévision. Cependant, les résultats PAME (Panel Multi Ecrans) des deux partenaires sont réservés aux clients et ne sont donc pas publiés. « Il est par contre bien prévu de proposer au marché une mesure TV 4 écrans, dont les premiers résultats devraient
être disponibles d’ici la fin de l’année », a indiqué Coralie Fourmentraux à Edition Multimédi@.
Médiamétrie//Netrating a en outre lancé en novembre dernier une offre baptisée XCR (Cross Campaign Ratings), qui propose de mesurer l’efficacité publicitaire à travers un bilan d’exposition « TV + Net » et reposant sur les mesures Médiamat de Médiamétrie et l’offre existante OCR (Online Campaign Ratings) de Nielsen. Cela permet de mesurer la couverture globale à un plan bi-média (télé/online).

La vidéo en ligne donne la mesure
La vidéo n’est pas en reste puisque Médiamétrie prépare pour cette année une mesure « Internet global vidéo », là aussi sur ordinateur, smartphone et tablette. Pour l’instant, la mesure de l’audience vidéo de l’institut français s’en tient aux ordinateurs depuis septembre 2011. « On va procéder en deux étapes. Dans le courant de cette année, nous allons proposer de premiers résultats d’usages et d’audiences aux acteurs qui sont taggués. Et l’an prochain, nous nous baseront sur le panel single source que l’on aura développé pour produire la mesure de référence exhaustive (ordinateur, smartphone et tablette) de la vidéo en France », a-t-elle encore annoncé. Quant au GRP Vidéo (GRP pour Gross Rating Point, ou PEB pour Point d’Exposition Brut), qui mesure la pression d’une campagne publicitaire sur une cible définie, il est enfin entré fin janvier dans phase de test sur des campagnes publicitaires réelles pour une commercialisation prévue ce mois-ci (courant février 2015).

Pub : comparer Net et TV
Le GRP Vidéo fournira des indicateurs comparables avec le GRP TV existant de la télévision. Initié en mai 2012 et très attendu par l’Union des annonceurs (UDA) et l’Union des entreprises de conseils et d’achat média (Udecam), il offrira un indicateur de GRP commun à la TV et au Net : définition du contact intégrant durée et visibilité). Après une consultation en avril 2014 auprès d’acteurs capables de mesurer la durée et la visibilité, Médiamétrie et les professionnels ont finalement choisi Integral Ad Science comme partenaire technique (au détriment d’Alenty et d’Adledge).
Reste à savoir si les chaînes de télévision (TF1, M6, France 2, …) et les plateformes vidéo (YouTube, Yahoo, Dailymotion, …) tireront avantage du GRP Vidéo. Pour les annonceurs, cette nouvelle mesure leur permettra de mieux connaître l’efficacité d’une campagne vidéo en ligne, notamment le réel impact en catch up TV (replay), et de son rapport qualitéprix. Le marché de la publicité vidéo sur Internet pourrait être incité à vendre du GRP Vidéo et non plus du CPV (coût par vue), du CPM (coût pour mille vues) ou du CPC (coût par clic), bref monétiser du qualitatif plutôt que du quantitatif.
La recherche d’audience pour les vidéos publicitaires pourra passer aussi par les achats aux enchères de type RTB (Real Time Bidding). Du moins si l’inventaire vidéo (comprenez les espaces publicitaires disponibles sur les sites web et les applications) faisait apparaître des invendus. Or, pour l’heure, L’offre d’inventaire vidéo est actuellement toujours inférieure à la demande des annonceurs…
Entre l’Internet global et le GRP Vidéo, le marché de la publicité sur Internet atteint un certain niveau de maturité. En France, ils sont à ce jour 35 millions de vidéonautes à regarder dans un mois 29 minutes et 3 secondes de vidéos en moyenne par personne et par jour (2). L’audience quotidienne moyenne par mois de vidéos dépasse même les 10 millions d’internautes, soit une progression de 8,3 % sur un an. @

Charles de Laubier