Aux Etats-Unis, les grandes manoeuvres dans l’oeil du cyclone « Internet » s’accélèrent

Méga-fusions, spéculations, surenchères, … Le marché américain est secoué par une vague d’acquisitions entre géants traditionnels de la télévision et du cinéma, tous remis en question par les plateformes de streaming vidéo des GAFAN et des Over-the-Top (OTT). Les répercutions se font sentir jusqu’en Europe.

Le monde des médias et du divertissement est en plein boom, sous l’impulsion des GAFAN – à savoir les Google/YouTube, Apple, Facebook, Amazon Netflix et autres OTT. Aux Etats-Unis, c’est un peu « Big Media » contre « Big Tech », avec en toile de fond la délinéarisation de la télévision et le cord-cutting (1). C’est aussi la bataille pour la survie de la télévision payante (Pay TV) face à la montée en puissance de la vidéo à la demande par abonnement (SVOD). Les grands manoeuvres entre titans des médias se font à coup d’offres et de contre-offres de plusieurs dizaines de dollars, sous les yeux parfois hostiles des autorités de concurrence, de part et d’autre de l’Atlantique.
Car la concentration dans les contenus et la convergence avec les réseaux vont de pair et s’intensifient. Pour l’instant, les forces en présence sont Twenty-First Century Fox (Fox), Walt Disney Company (Disney), Sky, Comcast et AT&T, sans parle du tandem CBS-Viacom. Mais rien n’est encore joué aux Etats-Unis, et les répercutions en Europe commencent à se faire sentir.

L’avenir de l’empire Murdoch en jeu
Mi-décembre 2017, Twenty-First Century Fox du magnat des médias Rupert Murdoch (photo) a annoncé vouloir céder à Walt Disney Company pour 52 milliards de dollars – 66 milliards avec reprise de dette – plusieurs des activités de son groupe dans les studios de cinéma, les chaînes de télévision axées divertissement et à l’international, y compris le bouquet de télévision britannique Sky et la plateforme vidéo Hulu (2). Et ce, afin de recentrer « Fox » sur l’information avec ses journaux (Wall Street Journal, New York Post, …), ses chaînes de télévision Fox News et Fox Business, ainsi qu’en rachetant parallèlement des chaînes de télévision locales américaines auprès du groupe Sinclair. « Il s’agit de retourner à nos racines qui sont l’info et le sport », avait alors déclaré le patriarche sur Sky News. Les Murdoch – Rupert, âgé de 87 ans depuis le 11 mars, et ses deux fils, Lachlan et James – espèrent boucler l’opération de cession à Disney d’ici cet été, après le feu vert des autorités de concurrence puis des actionnaires du groupe. Dans la foulée, en Europe cette fois, Twenty-First Century Fox cherche à s’emparer des 61 % du capital du groupe de télévision britannique Sky – dont il possède déjà 39 % et dont Lire la suite

S’infligeant une sévère restructuration, Solocal poursuit sa transformation numérique vers le « mobile first »

Depuis six mois que Pierre Danon (ex-Numericable) et Eric Boustouller (ex-Microsoft) dirigent Solocal, la restructuration de l’ex-PagesJaunes (4.500 emplois supprimés d’ici 2019, désendettement, économies, …) bat son plein. Le recul du search local – son coeur de métier – est compensé par la hausse du marketing digital.

Sur près de 52 millions de personnes en France qui se sont connectées au moins une fois à Internet en un mois, soit près de 83 % des Français, 28,5 millions d’entre elles sont allées visiter non seulement le portail Pagesjaunes.fr, mais aussi Mappy.com, Ooreka.fr ou encore Avendrealouer.fr. Cette audience de masse place le groupe Solocal (ex-PagesJaunes) en septième position du nouvel « Internet global » de Médiamétrie, dont la mesure d’audience s’appuie désormais sur un panel renforcé de plus de 30.000 internautes et mobinautes, dont plus de 13 % d’entre eux sont équipés de deux ou trois écrans (ordinateurs et/ou smartphone et/ou tablette). Résultat : Solocal se hisse en septième position des audiences Internet en France, derrière Google, Facebook, Microsoft, les sites du Figaro, Webedia et Wikipedia.

Double changement de paradigme
A lui seul, le groupe français de la recherche locale et de l’information géolocalisée génère en ligne l’équivalent de près de 60 % de l’audience de Google en France (plus de 50 millions de visites unique en un mois). Les 28,5 millions de visiteurs de l’ex-PagesJaunes sont en passe d’être majoritairement des mobinautes, lesquels génèrent actuellement 52,6 % des visites, toujours devancés par les internautes utilisant un ordinateur (60,1 %), tandis que les tablonautes représentent, eux, 19,7 % de l’audience – sachant qu’un utilisateur peut utiliser plusieurs écrans. Au rythme où va la croissance des visites en mobilité, l’audience de Solocal générée à partir de smartphones devrait arriver en tête des visites en 2018, coiffant au poteau l’ordinateur. C’est à un double changement de paradigme – être passé du print au digital et maintenant basculer dans le « mobile first » – que le groupe dirigé par le tandem Pierre Danon et Eric Boustouller (photo), respectivement président du conseil d’administration et directeur général depuis maintenant six mois, doit faire face. Le mobile apparaît comme Lire la suite

Fin de la neutralité du Net : et qu’en dit l’Europe ?

En fait. Le 9 janvier, la Commission européenne a répondu à Edition Multimédi@ au sujet de la fin de la neutralité du Net aux Etats-Unis décidée mi-décembre 2017 par la FCC, laquelle a rejeté le 4 janvier les appels à un moratoire sous prétexte de millions de réactions qu’elle juge « identiques ou suspectes ».

En clair. La Commission européenne n’a pas vraiment réagi officiellement à la décision prise le 14décembre 2007 par la Federal Communications Commission (FCC)
– le régulateur américain des télécoms, actuellement sous les ordre de Donald Trump – de mettre un terme à la « Net Neutrality » (1) en abrogeant l’«Open Internet Order»
du 13 mars 2015 adopté par Barack Obama (2). C’est tout juste si Andrus Ansip, vice-président de la Commission européenne chargé du Marché unique numérique, s’est exprimé en publiant une tribune – parue notamment dans Le Monde daté du
13 décembre dernier – dans laquelle il tente de rassurer les Européens: «Il n’y a rien
à craindre» (3), les renvoyant au règlement « Internet ouvert » adopté par les eurodéputés en novembre 2015 et applicable depuis avril 2016. «Cela signifie que les FAI ne sont pas autorisés à bloquer, ralentir, restreindre, dégrader le trafic ou encore à le traiter de manière discriminatoire», a rappelé Andrus Ansip, tout en parlant de «trois exceptions» (décision judiciaire, sécurité du réseau, et congestion du trafic) et de
« services spécialisés » (IPTV, télémédecine, …) qui peuvent déroger à la règle sans dégrader « la qualité générale de l’accès à Internet ». Edition Multimédi@ a voulu savoir auprès de Bruxelles si, à part cette tribune dans la presse du commissaire européen «Marché unique numérique», il y avait une réaction plus officielle de la Commission européenne sur la fin de la neutralité de l’Internet aux Etats-Unis.
La porte-parole de Andrus Ansip, Nathalie Vandystadt, nous a répondu : « La neutralité du Net est une question très importante pour protéger le droit de chaque Européen d’avoir accès au contenu Internet sans discrimination. La Commission européenne contrôle donc de près l’application du règlement ‘’Internet ouvert’’ qui bannit blocage, étranglement et discrimination entre contenus, applications et services, ou catégories ». En Europe, c’est à l’Organe des régulateurs européens des communications électroniques (Orece, ou en anglais Berec) de veiller à ce que les «Arcep» du Vieux Continent contrôlent correctement le respect du principe de neutralité du Net – y compris le zero-rating dans le mobile. Son premier rapport sur le suivi de ses « Net Neutrality Guidelines » a été publié le 7 décembre dernier (https://lc.cx/gWJX). Presque rien à signaler, pour l’instant. @

 

Désinformations, rumeurs infondées, ragots, … A quand de vraies nouvelles sur les fake news ?

Lutter contre la désinformation suppose de responsabiliser les acteurs impliqués dans sa propagation, depuis la source d’une fake news, en passant par les algorithmes sacralisant la popularité des contenus, jusqu’à l’internaute qui la relaie – sciemment ou non. Et il faut adapter le cadre juridique.

(Cet article juridique est paru le 18 décembre 2017 dans le n°180 de Edition Multimédi@. Le 3 janvier 2018, lors de ses vœux à la presse, Emmanuel Macron a annoncé un futur projet de loi contre les « fausses informations ».)

Par Alexandre Euverte et Etienne Drouard (photo), cabinet K&L Gates

« Johnny Hallyday a trouvé la mort aujourd’hui à l’âge de 74 ans ». Cette affirmation ne correspond pas à la triste nouvelle qui a endeuillé la France à l’aube du 6 décembre 2017. C’est la réponse que donnait l’application Siri d’Apple le 30 novembre 2017 si vous lui demandiez : « Comment va Johnny ? ». Cette information fausse, relayée par Siri, faisait suite à une modification trompeuse de la page Wikipedia du légendaire chanteur, mise en ligne par un individu anonyme annonçant son décès de façon prématurée.
Si Internet forme aujourd’hui un forum d’échanges global favorisant l’expansion de la liberté d’expression, il est impossible d’ignorer les dérives induites par la vitesse et l’effervescence des contenus. C’est le cas des fake news, ces actualités créées intentionnellement pour tromper le public et lui fournir une représentation erronée de la réalité ou une dénaturation des faits, souvent utilisées à des fins malveillantes.

Loi de 1881 et fake news du XXIe siècle
Au-delà de la désinformation de masse, les fake news nourrissent des théories conspirationnistes, en augmentation en France, ainsi que les propagandes les plus nauséabondes. L’impulsion des réseaux sociaux permet de donner une ampleur inédite aux fake news, parfois relayées par des médias institutionnels ou historiques, voire par des responsables politiques. Lutter efficacement contre ce « cancer » de la désinformation exige de responsabiliser tous les acteurs impliqués dans sa propagation, depuis la source d’une fake news, en passant par les algorithmes de classement basés sur la popularité des contenus, jusqu’à l’internaute qui relaie la désinformation – sciemment ou à son insu – à travers l’audience de masse des réseaux sociaux. Il est nécessaire d’adapter notre cadre juridique et d’inciter les acteurs les plus impliqués à privilégier la vérité par rapport à la popularité. Or notre arsenal législatif Lire la suite

Etats-Unis : Internet bouscule le paysage audiovisuel

En fait. Le 11 décembre, le câblo-opérateur américain Comcast – propriétaire de NBCUniversal – a dit ne plus être intéressé par une partie de 21st Century Fox (famille Murdoch). Disney s’en est aussitôt emparé le 14. AT&T et Time Warner, eux, seront fixés au printemps 2018 pour savoir s’ils peuvent fusionner.

En clair. Ce qui se joue en ce moment aux Etats-Unis : le futur de la télévision. Les câblo-opérateurs comme Comcast et les opérateurs télécoms comme AT&T sentent le vent tourner à leur désavantage. De plus en plus d’Américains coupent le cordon du câble ou du satellite qui jusque-là leur était indispensable – mais coûteux – pour accéder aux chaînes, aux films et aux séries. Ce phénomène de cord-cutting profite à plein aux plateformes sur Internet telles que Netflix, Amazon Prime Video ou encore YouTube de Google, tandis que Facebook et Apple sont en embuscade et décidés
à proposer eux aussi leurs propres contenus audiovisuels à coup d’exclusivités sur Internet – dont la FCC a décrété le 14 décembre la fin de la neutralité.
Aussi, les opérateurs de réseaux sont condamnés à partir à la conquête de grands groupes de télévision et de cinéma comme Time Warner (pour AT&T) ou 21st Century Fox (pour Comcast avant de jeter l’éponge). Et ce, afin de jouer l’intégration verticale face aux Over-The-Top (OTT). D’autant que les géants de la télévision, du cinéma et du divertissement sont à la peine eux aussi, leur audience payante étant étroitement liée au nombre d’abonnés déclinant des « cablos » et des « telcos ». Le groupe 21st Century Fox de Rupert Murdoch (86 ans) – comprenant des studios de ciné et de télé, des chaînes thématiques comme FX et National Geographic, ainsi que 36 % de la plateforme Hulu ou encore 39 % du capital du groupe européen de télévision Sky – aurait été un bon parti pour Comcast qui possède NBCUniversal, DreamWorks et aussi une partie de Hulu (32 % via NBCUniversal). Mais le premier câblo-opérateur américain n’a finalement pas fait d’offre, craignant d’être confronté aux mêmes réticences des autorités antitrust que pour la tentative d’acquisition de Time Warner par AT&T. Verizon avait aussi regardé 21st Century Fox.
C’est finalement Disney qui rachète le lot d’actifs cédés pour 52,4 milliards de dollars, Murdoch ne gardant que des grandes chaînes (1) dans un « nouveau Fox ». Cette intégration horizontale d’une partie de Fox dans Disney ne devrait pas poser de problème vis-à-vis du droit de la concurrence. A noter qu’ensemble, ils détiennent
68 % du capital d’Hulu (2). De même, Time Warner – qui pourrait devoir céder CNN (à Altice ?) – serait aussi un bon parti pour AT&T qui, en octobre 2016, a mis sur la table 85 milliards de dollars pour s’en emparer (3). A suivre. @

Fenêtres de diffusion des films à l’heure du Net : comment sortir de l’« anachronie des médias»

L’heure de vérité a sonné pour la chronologie des médias – anachronique à l’ère du numérique. Le gouvernement a donné six mois aux professionnels du cinéma français pour se mettre enfin d’accord, faute de quoi il faudra légiférer. Mission quasi impossible pour le médiateur Dominique D’Hinnin.

« La révision de la chronologie des médias est un chantier prioritaire. C’est la clé pour adapter notre modèle aux nouveaux usages et pour sécuriser l’avenir de notre système de préfinancement. Ma conviction est que ce sont les professionnels eux-mêmes qui sont les mieux placés, à travers la concertation, pour définir une solution. Mais les discussions sont bloquées depuis trop longtemps. Et pour sortir du blocage, je crois que nous devons changer de méthode », a déclaré Françoise Nyssen, ministre de la Culture, à l’occasion des 27e Rencontres cinématographiques de Dijon (RCD), le 13 octobre. Aussi a-t-elle confirmé la désignation de Dominique D’Hinnin (photo) comme médiateur pour conduire la concertation de la dernière chance « dans des délais stricts, avec l’appui du CNC (1) ».

Deux ans de perdus en tergiversations
Cet ancien inspecteur des finances et ancien cogérant du groupe Lagardère (2010-2016) vient de débuter ses travaux. « Il aura au maximum six mois pour trouver un nouvel accord. Faute de quoi, le gouvernement prendra ses responsabilités et proposera une solution législative ou réglementaire », a prévenu la ministre de la Culture. Le problème, c’est que le blocage dû au dialogue de sourds entre les différentes parties prenantes de la chronologie des médias – les exploitants de salles de cinéma arc-boutés sur leurs quatre mois d’exclusivité lors de la sortie des nouveaux films, les plateformes de VOD (et les éditeurs de DVD), les chaînes de télévision et les plateformes de SVOD – perdure. Ce statu quo est incompréhensible pour les cinéphiles et internautes, d’autant que ces règles anachroniques – où la chronologie des médias devient véritablement l’« anachronie des médias » – datent de 2009 et régissent depuis, sans changement, la diffusion des nouveaux films, malgré les premières préconisations des rapports Zelnik de 2010 et Lescure de 2013. Face à cet enlisement des négociations, le gouvernement tente l’ultimatum de six mois, espérant débloquer la situation. Ce n’est pas la première fois qu’un gouvernement menace de légiférer si les professionnels du Septième Art ne se mettent d’accord sur une nouvelle chronologie des médias. Il y a deux ans, par exemple, plusieurs parlementaires avaient déposé – dans le cadre de la loi « Création » (2) – des amendements qui proposaient une première avancée à laquelle le gouvernement s’était rallié.

Il s’agissait de prévoir « une durée de validité limitée » – en l’occurrence trois ans maximum – de l’accord sur la chronologie des médias, « en se réservant toutefois la possibilité d’étendre pour une durée moindre ». « La disposition prévoyant de limiter
à trois ans l’extension des accords relatifs à la chronologie des médias permettra de tourner la page du statu quo désespérant qui préside actuellement », s’était alors félicitée la Société civile des auteurs multimédias (Scam). Mais cette disposition n’a
pas été adoptée (3). Deux ans perdus après, le gouvernement a changé mais le statu quo perdure.
Et ce n’est pas faute pour le CNC et son directeur général délégué Christophe Tardieu d’avoir essayé de réconcilier les irréconciliables… Sa énième proposition datée du 24 avril – que Edition Multimédi@ s’était procurée au printemps dernier (4) – fut débattue lors de la réunion de négociations de la dernière chance le 28 avril. Mais l’espoir d’annoncer de nouvelles fenêtres de diffusion des nouveaux films en plein 70e Festival de Cannes s’était rapidement évanoui en raison des dissensions professionnelles persistantes (5). Pour ses 27e Rencontres cinématographiques de Dijon (RCD),
la société civile des Auteurs-Réalisateurs-Producteurs (ARP) – dont le président d’honneur est le réalisateur, producteur et scénariste Claude Lelouch – a tenté le tout pour le tout en proposant une « modernisation de la chronologie des médias ». D’une part, l’ARP préonise le « rattrapage numérique de l’exploitation du film en salle lorsque le public n’y a plus accès » par une « solution géolocalisée » qui consiste à prévoir
« une salle virtuelle » dans telle ou telle zone de diffusion sur le territoire dès lors que
le film n’est plus à l’affiche des salles de cinéma ayant pignon sur rue. Ce cinéma de rattrapage – sorte de « Catch up Ciné » comme il y a la Catch up TV – a le mérite de donner une seconde chance, mais en ligne, pour les films n’ayant pas trouvé leur public en salle et/ou étant victime du taux de rotation élevé des films dans la programmation des exploitants.

Une sorte de « catch up Ciné » ?
D’autant que plus de 80 % des entrées sont réalisées entre la sortie et la 4e semaine d’exploitation du film. Au pays de l’« exception culturelle française », de plus en plus
de films se retrouvent presque mort-nés : la moitié produits dans l’année font fait moins de 20.000 entrées en salle, et une cinquantaine sont vus par moins de 1.000 spectateurs (6). L’ARP demande donc « avec vigueur aux pouvoirs publics une expérimentation de cette solution [de salle virtuelle], dans les plus brefs délais ». D’autre part, l’ARP propose d’aligner la télévision payante telle que Canal+, OCS ou Ciné+ (actuellement  à 10 mois après la salle) et la SVOD de Netflix, Amazon Prime Video ou SFR Vidéo/Altice Studio (actuellement à 36 mois) dans une même fenêtre
des offres payantes par abonnement « si elles répondent aux conditions de vertu »,
à savoir : « diversité, respect du droit d’auteur, préfinancement, pérennité des engagements, exposition par la prescription et l’éditorialisation ». Et ce, « en fonction
du niveau d’investissement (valeur absolue+minimum garanti par abonné) ». Le ticket d’entrée est selon le niveau d’investissement, défini en valeur absolue et complétés par un minium garanti (MG) par abonné. Le principe est, selon l’ARP, qu’un un acteur qui pré-finance trois films par an n’a pas besoin d’une fenêtre d’exploitation aussi longue que celui qui en finance cent.

Les exigences de Canal+ et de la FNCF
De son côté, comme lors des RCD 2016, Canal+ a de nouveau réclamé le 25 octobre une fenêtre de diffusion à 6 mois au lieu de 10 mois (7) et exigé une révision de l’accord quinquennal de 2015 et ses MG (8).
« Nous voulons tous protéger la salle, mais lorsqu’un film n’est plus en salle, nous pensons qu’il est indispensable de lui donner une deuxième chance », a plaidé Radu Mihaileanu, président de l’ARP, lors d’un débat sur le thème interrogatif « Quelles fenêtres ? Quelles valeurs ? Quelle chronologie ? », le 13 octobre à Dijon. Etait notamment présent Richard Patry, président de la Fédération nationale des cinémas français (FNCF) qui a défendu bec et ongles le monopole des quatre mois dont bénéficient les salles : « Réduire la fenêtre des salles, c’est un suicide collectif pour l’ensemble de la filière », a-t-il… exagéré. Les recettes des salles en France dépassent chaque année 1,3 milliard d’euros, dont les entrées font l’objet d’une taxe de 10,7 % sur chaque billet qui est reversée au CNC pour soutenir la production des films français. Président intransigeant depuis janvier 2013 de la puissante fédération représentant les quelque 2.000 établissements exploitants en France plus de 5.700 écrans de cinéma, Richard Patry est lui-même exploitant des salles NOE Cinémas en Normandie, groupe qu’il a créé il y a trente ans. Il rempli depuis janvier 2017 son troisième mandat pour deux ans (jusqu’en janvier 2019) à la présidence de la FNCF. « Notre durée d’exclusivité à quatre mois est intangible », avait-il déjà prévenu Richard Patry lors du 72e congrès de sa fédération à Deauville fin septembre. « On ne peut pas rester immobile dans un monde qui a tellement bougé », lui avait alors répondu Frédérique Bredin, la présidente du CNC. Décidé à ne rien céder, Richard Patry (9) est à l’origine du statu quo controversé de la chronologie des médias. Autant dire que le médiateur Dominique D’Hinnin, fraîchement nommé, arrive sur un terrain miné. Diplômé de l’Ecole normal supérieure (ENS) et actuellement membre du conseil d’administration du groupe de médias espagnole Prisa (El País, Digital+, …) et par ailleurs désigné pour prendre en novembre la présidence du conseil d’administration d’Eutelsat (en remplacement de Michel de Rosen), où il est aujourd’hui représentant du Fonds stratégique de participations (FSP) de l’Etat en tant qu’administrateur, est-il l’homme de la situation ?

On le saura en avril 2018, à l’échéance des six mois que lui a imparti le gouvernement dans cette mission périlleuse. Il pourra toujours s’inspirer du rapport le plus récent consacré à la chronologie des médias, celui de la commission de la Culture, de l’Education et de la Communication du Sénat où son auteure – la sénatrice (Union centriste) Catherine Morin-Desailly – préconise de réduire la fenêtre des salles de cinéma à trois mois au profit de la VOD à l’acte ou à la location (10), tout en ramenant
à six mois au lieu de dix la télévision payante comme le souhaite Canal+. En toile de fond, la lutte contre le piratage passe par cette modernisation indispensable des fenêtres de diffusion. « La chronologie actuelle fait que les spectateurs peuvent très rapidement ne plus disposer d’aucun mode d’accès légal à un film », a déploré Xavier Rigault, producteur (2.4.7. Films) et co-président de l’Union des producteurs de cinéma (UPC) dans une tribune parue le 21 juillet dernier dans Télérama, également présent lors du débat aux RCD. Encore six mois d’incertitudes. @

Charles de Laubier

Pourquoi la télévision va devenir le nouvel eldorado de la publicité programmatique et ciblée

La publicité de masse à la télévision ne rapporte plus autant, en raison de la baisse de la consommation linéaire. La concurrence du Net et de sa publicité programmatique pousse les chaînes vers la publicité « adressée » ou « ciblée ». Encore faut-il que la réglementation évolue.

BFM Paris, la première chaîne d’information locale du groupe Altice lancée il y a près d’un an maintenant (le 7 novembre 2016)
à la place de BFM Business Paris, expérimente-t-elle bien la
« publicité adressée » depuis l’été dernier, comme l’avait annoncé Alain Weill (photo), directeur général d’Altice Média et de SFR Media, le 10 février dernier devant l’Association des journalistes médias (AJM) ? Début octobre, Edition Multimédi@ a demandé à ce dernier ce qu’il en était : « Oui, les expérimentations ont lieu chez SFR. Il s’agit uniquement de localisation de la publicité avec deux annonceurs partenaires : Monoprix et Nissan. Ce sont essentiellement des tests techniques »,
nous a répondu Alain Weill.

19,1 milliards d’euros en 2021 (Idate)
Le groupe du milliardaire Patrick Drahi veut ainsi être un pionner en France de la publicité ciblée à la télévision. Pour ne pas se faire « googlelisées » ni « facebookées », comme d’autres ont été « ubérisés », les chaînes veulent cibler les spots publicitaires de leurs annonceurs grâce à une meilleure connaissance des téléspectateurs et au recours de la publicité dite « programmatique » – cette technique de mise aux enchères des espaces publicitaires et l’achat en temps réel des annonces. La publicité de masse va laisser place à la publicité ciblée à l’écran. C’est la promesse de la « télévision adressable » selon le profil du public en face. « En simplifiant, ceux qui ont des chiens auront des publicités pour Canigou et ceux qui ont des chats des publicités pour Ronron », avait expliqué, pince sans rire, Alain Weill devant l’AJM. Et d’ajouter : « Nous allons appliquer à un média classique le modèle de la publicité numérique. C’est une révolution qui se prépare, un enjeu considérable ». Ce à quoi Michel Combes, directeur général d’Altice, maison mère de l’opérateur télécoms SFR dont il est le PDG, avait abondé : « Les annonceurs sont prêts à payer un peu plus cher pour passer des pubs différentes selon les foyers, sur lesquels nous disposons de beaucoup de données,
via nos “box”. Par exemple, un constructeur automobile pourra proposer une voiture différente, ou le groupe SFR lui-même proposer des offres différentes selon que le foyer est ou non déjà abonné ». Après BFM Paris, Altice prépare le lancement de BFM Toulouse après avoir investi dans TV Sud.

Le marché mondial de ce que l’institut d’études Idate DigiWorld désigne globalement par « TV programmatique » devrait tutoyer les 20 milliards d’euros en 2021 (à 19,1 milliards précisément), contre à peine 2 milliards cette année. « Face à la baisse de la consommation de TV linéaire et à la concurrence d’Internet à la fois en temps passé et en capacité à attirer les investissements publicitaires des annonceurs, le secteur de la télévision cherche à se réinventer pour redevenir plus attractif et continuer de bénéficier de la manne publicitaire », explique Florence Le Borgne, responsable à l’Idate des questions sur la télévision. Mais en France, le marché de la publicité ciblée à la télévision reste inexistant car interdite par la réglementation. L’article 13 du décret
daté du 27 mars 1992 sur la publicité télévisée stipule en effet que « les messages publicitaires doivent être diffusés simultanément dans l’ensemble de la zone de
service » (1). Des éditeurs de chaînes comme Altice veulent une évolution de cette réglementation. « Pour l’instant la législation française n’autorise les publicités adressées que sur les chaînes locales, mais elle devrait évoluer courant 2017 », espère Michel Combes. Patrick Drahi, le patron franco-israélien du groupe Altice, entend s’inspirer de ce que fait le réseau de chaînes newyorkaises d’informations régionales News 12 Network qu’il acquis il y a deux ans à l’occasion du rachat du câblo-opérateur américain Cablevision. News 12 Network, qui est présent par défaut sur 5,5 millions de « box », compte aujourd’hui sept chaînes locales d’actualités et 5 chaînes dédiées à la circulation et à la météo, ainsi qu’un site web News12.com, deux chaînes d’informations locales à la demande (News 12 Interactive et Optimum TV), et l’application News 12 to Go pour smartphones et tablettes. Altice a observé aussi ce qu’a expérimenté il y a un an maintenant TF1 Publicité en matière de publicités adressées « plus pertinentes, géolocalisées, et plus variées » sur son service de télévision de rattrapage MyTF1 et sur des abonnés via leur « box ». Deux fournisseurs d’accès à Internet (FAI) avaient
été mis à contribution : Orange et Bouygues Telecom.

Géo-ciblage sur IPTV et replay
TF1 expérimente ainsi « le ciblage géographique de la publicité sur IPTV sur un panel de clients Internet ayant donné explicitement leur consentement », d’une part, et
« l’apport de couverture grâce au replaymenée sur un panel de testeurs volontaires
qui n’ont pas ou peu été exposés à une publicité sur la TV linéaire », d’autre part.
Par exemple, des publicités ciblées de La Poste ou d’Orange ont été vues cet été sur MyTF1. En Suisse romande également, TF1 expérimente actuellement de la publicité ciblée en partenariat avec l’opérateur télécoms Swisscom, lequel diffuse depuis le 21 septembre dernier des publicités en fonction du lieu d’habitation de ses abonnés répartis en sept régions. « Le début du spot TV de Facchinetti et BMW [dont le premier est concessionnaire, ndlr] a été le même pour tout le monde. Mais vers la fin de la publicité se sont affichées des informations sur des journées portes ouvertes dans des garages. Et le téléspectateur a vu la ville du garage le plus proche en fonction de l’une des sept zones de Suisse romande où il habite, une première en Suisse », a rapporté le quotidien helvétique Le Temps.

Réglementation et protection des données
Swisscom avait préalablement demandé à chacun de ses abonnés de l’autoriser ou pas à exploiter leurs données personnelles à des fins de publicités ciblées – sans les transmettre à des sociétés tierces – et en les renvoyant son site web pour soit laisser le bouton « Annonces spécifiques aux groupes cibles » activé par défaut, soit désactiver cette option selon un mode « opt-out ». « Ni la chaîne TV (TF1 en l’occurrence) ni l’annonceur (Facchinetti et BMW) ni Admeira (la régie publicitaire) ne reçoivent, ni n’ont accès de quelque manière que ce soit, aux données des clients Swisscom TV. Pour mémoire, l’opérateur (télécoms) détient, aux côtés de la SSR (2) et de Ringier – copropriétaire du Temps – un tiers du capital d’Admeira. Celle-ci est également la régie du Temps », précise le journal. En France, M6 et France Télévisions ont déjà fait savoir qu’ils expérimenteraient à leur tour cette année. Ces avancées de la publicité adressée à la télévision soulèvent de nombreuses questions quant à la réglementation applicable. Faut-il revoir la loi du 30 septembre 1986 sur la liberté de communication et lever le verrou de la publicité ciblée ? Altice et sa chaîne BFM Paris et sa future chaîne BFM Toulouse table sur la petite ouverture offerte par l’article 13 déjà cité du décret de 1992 qui dit ceci : « [L’interdiction de la publicité ciblée] ne s’applique pas aux éditeurs de services qui comptent au nombre de leurs obligations la programmation d’émissions à caractère régional, pour cette programmation ». La convention signée par BFM Paris avec le CSA – convention de 2012 avec l’ex-BFM Business Paris et ses avenants successifs dont celui du 17 mai dernier – ne dit mot sur la publicité adressée ou ciblée. Alors que l’autorisation TNT de BFM Paris va être renouvelée, il est seulement indiqué dans l’actuelle convention que « BFM Paris est un service de télévision à vocation locale diffusé en clair par voie hertzienne terrestre en haute définition dans la zone Ile-de-France, pour une population recensée supérieure à 10 millions d’habitants » et que « ce service fait l’objet d’une reprise intégrale et simultanée par les réseaux n’utilisant pas des fréquences assignées par le CSA ». Est-ce à dire que la voie de la TV programmatique est libre pour Altice à Paris voire au-delà sur les réseaux autres que l’hertzien ? Quoi qu’il en soit, la question de l’exploitation des données des téléspectateurs et des télénautes se pose comme l’avait expliqué en mars la Cnil à Edition Multimédi@ : « Si l’interdiction existante était levée, se poserait la question de
la protection des données personnelles des télé-spectateurs. L’utilisation des données issues des “box” (composition du foyer, âge, etc.) pour pouvoir cibler les publicités qui leur seront adressées ne pose pas de problè-me en soi, tant qu’elle est envisagée au regard de la loi “Informatique et libertés” et de ses principes, dont l’informa-tion, le consentement, la durée de conservation des données ou la sécurité, etc. » (3). La publicité ciblée a déjà ses détracteurs tels que Serge Tisseron, psychiatre et membre de l’Académie des technologies, qui a publié le 26 septembre sur Huffingtonpost.fr une tribune intitulée, « Les publicités ciblées, c’est la bêtise assurée, interdisons-les ! », tout en appelant la Cnil et le CSA à se saisir du problème. « Or après les publicités ciblées, pourquoi la télévision ne proposerait-elle pas aussi des films, des reportages, voire même des magazines d’informations ciblés ? Avec le risque de condamner chaque spectateur à tourner en rond dans ce qu’il connaît de ses goûts et ce qu’il ignore de ses a priori », s’est-il en outre inquiété. A méditer. @

Charles de Laubier

ZOOM

TV programmatique, TV adressable, TV connectée : de quoi parle-t-on ?
Selon l’Idate DigiWorld, « le ciblage publicitaire est le véritable enjeu de l’adoption du mode d’achat programmatique en télévision et recouvre trois principales réalités » :
• La TV programmatique linéaire, qui délivre un même message publicitaire à l’ensemble des spectateurs d’un même programme TV mais qui peut permettre aux annonceurs de cibler des programmes dont l’audience est la plus proche de celle recherchée par l’annonceur. Cette pratique modifie avant tout les pratiques d’achat, mais peu l’objectif publicitaire puisque l’on reste sur une démarche de publicité de masse.
• La TV adressable, qui vise à délivrer au sein d’un même programme de TV linéaire des messages publicitaires différents adaptés à chaque foyer, constitue la vraie révolution de l’adaptation de l’achat programmatique en télévision, en permettant l’intégration dans un flux linéaire unique de spots publicitaires différenciés selon le profil des consommateurs.
• La TV connectée, qui donne lieu à l’insertion de publicités ciblées propres à chaque foyer dans le cadre de contenus audiovisuels non linéaires (télévision de rattrapage en particulier). Cette pratique est fortement liée à l’environnement Internet traditionnel. Si cela bouleverse à la fois les pratiques et critères télévisuels habituels, on reste dans un écosystème désormais banalisé sur Internet. @