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Pourquoi les Etats généraux de l’information préconisent une « taxe sur les GAFAM » pour la presse française

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Le rapport des Etats généraux de l’information – voulus par le président de la République Emmanuel Macron et lancés il y a un an (3 octobre) – préconise une « taxe GAFAM » dont les recettes iraient financer les médias français d’information. Sur le modèle de la « taxe streaming » dans la musique.

C’est la proposition n°8 du comité de pilotage des Etats généraux de l’information (EGI), dont le rapport de 352 pages a été présenté le 12 septembre 2024 et remis au président de la République Emmanuel Macron, initiateur de ces travaux : « Redistribuer une partie de la richesse captée par les fournisseurs de services numériques en faveur de l’information ». Comment ? Par l’instauration d’une « taxe sur les GAFAM, dont le produit viserait à renforcer le modèle économique des médias contribuant fortement à la production d’une information fiable et de qualité ». Elle reviendrait ainsi à redistribuer, par l’impôt, une partie de la richesse qui s’est déplacée vers les plateformes numériques.

Ce qu’en pensent la CCIA Europe et l’Apig
Contactée par Edition Multimédi@, la Computer & Communications Industry Association (CCIA), qui représente justement les GAFAM (Google/YouTube, Meta/Facebook/ Instagram, Amazon, X/ex-Twitter, eBay et d’autres), nous a répondu à propos de cette proposition de « taxe GAFAM » pour financer les médias en France : « Malheureusement, en tant que CCIA Europe, nous ne pouvons pas commenter ce point. Il s’agit d’une des nombreuses propositions non contraignantes du rapport, qui pourrait ou non conduire à un débat plus large en France. Pour le moment, il ne s’agit pas d’une proposition concrète ni d’une proposition européenne », explique le bureau de la CCIA à Bruxelles dirigé par Daniel Friedlaender (photo). De son côté, l’Alliance de la presse d’information générale (Apig),

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Découvrez ici le sommaire du n°329 daté du lundi 30 septembre 2024.












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Le démantèlement des Big Tech comme Google n’est plus tabou, ni aux Etats-Unis ni en Europe

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L’étau de la régulation antitrust américaine se resserre sur Google, filiale d’Alphabet. Le département de la Justice (DoJ) n’exclut aucun remède en faveur de la concurrence, y compris l’arme absolue du démantèlement (breakup). En Europe, cette menace ultime est aussi sur la table.

Le numéro un mondial des moteurs de recherche, Google, sera-t-il le premier Gafam à être démantelé aux Etats-Unis ? La filiale du groupe Alphabet, présidé depuis près de cinq ans par Sundar Pichai (photo), est la cible de deux procès antitrust historiques aux EtatsUnis. Le premier procès, qui s’est ouvert en septembre 2023, s’est soldé le 5 août 2024 par un jugement qui condamne Google pour abus de position dominante sur le marché des moteurs de recherche où il est en situation de quasi-monopole. La firme de Mountain View a fait appel de cette décision. Le second procès, qui s’est ouvert le 9 septembre 2024, concerne cette fois ses outils de monétisation publicitaires.

Vendre Android, AdWords et/ou Chrome ?
Dans ces deux affaires, la menace ultime de l’antitrust américaine est le démantèlement, ou breakup, de Google. Le Département de la Justice (DoJ) y songe sérieusement, d’après une information de l’agence Bloomberg publiée le 13 août dernier (1). Pour casser le monopole illégal de Google constitué par son moteur de recherche au détriment de la concurrence, cette option ultime n’est pas exclue. Elle pourrait consister par exemple à obliger Google à céder son système d’exploitation Android (2) et/ou son activité publicitaire AdWords devenue Google Ads (3), voire aussi de se délester de son navigateur web Chrome (4). Si ce n’est pas le démantèlement pur et simple, les autres remèdes pourraient être de forcer Google à partager ses données avec ses concurrents et à faire en sorte que ses comportements monopolistiques ne se reproduisent pas dans l’intelligence artificielle (IA).
Dans son verdict du 5 août, le juge a d’ailleurs pointé le fait que Google a payé 26,3 milliards de dollars en 2021 pour maintenir la domination de son moteur de recherche en devenant – par ses accords anticoncurrentiels signés avec Apple et des fabricants de smartphones sous Android comme Samsung, d’une part, et des navigateurs web tels que Firefox de Mozilla d’autres part – le search engine par défaut au niveau mondial. Rien qu’aux Etats-Unis, Google Search s’arroge près de 90 % de part de marché. « Par défaut » : là est le nœud du problème, lorsque la filiale d’Alphabet impose aussi « par défaut » sur des terminaux son navigateur web Chrome, sa boutique d’applications Play Store ou d’autres de ses services.

La firme de Mountain View a profité d’une concurrence qu’elle a réduite à portion congrue pour augmenter les tarifs des publicités contextuelles, ces résultats de recherche estampillés « sponsorisé ». Ce jugement historique du 5 août, contre lequel Google a fait appel, est considéré comme la première plus grande décision judiciaire des autorités antitrust fédérales américaines contre la domination des Big Tech. Washington avait bien essayé il y a un quart de siècle de démanteler Microsoft pour avoir abusé du monopole de son système d’exploitation Windows dans les ordinateurs PC afin d’imposer son propre navigateur Internet Explorer (devenu aujourd’hui Edge). Mais cela n’a pas abouti car l’affaire judiciaire s’est achevée par un « Consent Decree » reposant sur des engagements pris en 2001 par la firme cofondée par Bill Gates.
A l’issue de la procédure d’appel, le verdict pourrait être soit le démantèlement de Google qu’envisagerait le DoJ pour redonner vie à la concurrence, soit interdire définitivement tout accord financier « par défaut » en imposant des menus de sélection de moteurs de recherche, de navigateurs web, de boutiques d’applications, ou encore de services essentiels en ligne.
Google n’est pas au bout de ses peines judiciaires car le deuxième procès qui vient de démarrer le 9 septembre dernier à Alexandria, dans l’Etat américain de Virginie. Cette fois, c’est tout l’écosystème publicitaire de la filiale d’Alphabet qui est en cause. Les enjeux sont énormes puisque les outils dans le collimateur du DoJ – Google Ads (ex-AdWords), AdSense, Google Marketing Platform (DoubleClick), Ads Tools, YouTube Ads, etc. – ont contribué à plus de 75 % des 307,4 milliards de dollars de chiffre d’affaires publicitaires de Google en 2023, sa filiale YouTube comprise.

Google réfute les accusations de monopole
Le DoJ souligne en outre que Google contrôle 91 % du marché des serveurs publicitaires (« AdServer ») où les éditeurs offrent leurs espaces publicitaires, plus de 85 % du marché des réseaux publicitaires (« AdNetwork ») que les annonceurs utilisent pour placer leurs publicités, et plus de 50 % du marché des bourses d’échanges publicitaires (« AdExchange »). Il est reproché à la firme de Mountain View de lier ses outils publicitaires destinés aux éditeurs (de sites web ou d’application, presse en ligne ou autres) et aux annonceurs, en s’imposant comme « intermédiaire privilégié ». Et ce, au détriment de concurrents dits tierces parties tels que The Trade Desk, Comcast (NBCUniversal) ou encore PubMatic qui, selon Reuters (5), pourraient témoigner à ce procès. Le géant du Net réfute ces accusations et estime que ces parts de marché ne concernent que le Web et ne prennent pas en compte la concurrence sur les réseaux sociaux, la télévision en streaming ou encore les applications mobiles. Les premières plaintes à l’origine de ce second procès avaient été déposées il y a cinq ans (en septembre 2019) par l’administration américain (DoJ et FTC) et une coalition de plusieurs Etats américains (6) dont le Texas, la Caroline du Nord et le Mississippi.

DoJ, FTC et Etats américains contre Google
Google est accusé au passage d’avoir grandement contribué aux difficultés de la presse américaine depuis deux décennies. « Le journalisme est menacé en grande partie par la consolidation du marché de la publicité », a même affirmé en juin dernier Jonathan Kanter, procureur général adjoint du DoJ, lors d’un événement organisé fin juin (7) par l’Open Markets Institute, un groupe de défense des intérêts antimonopolistiques et opposé à la domination de Google (8). Ce sera à la juge Leonie Brinkema que reviendra le pouvoir de décider s’il faut démanteler ou pas Google, après avoir entendu à la barre de nombreux employés ou cadres de Google, actuellement en poste – comme Neal Mohan, directeur général de YouTube et ex-directeur de la publicité de Google – ou anciens salariés.
La question du démantèlement de Big Tech se pose aux Etats-Unis depuis plusieurs années, mais elle a pris de l’ampleur depuis l’arrivée de Lina Khan (photo ci-dessus) à la tête de la FTC qui n’écarte pas cette éventualité (9). Mais son mandat se termine avec ce mois septembre 2024. N’avait-elle pas publié en 2017 dans le Yale Law Journal un article intitulé « Paradoxe anti-monopole d’Amazon » (10) ? Son prédécesseur, Joseph Simons, avait même fait le mea culpa de la FTC : « Nous avons fait une erreur », avait-il confessé dans un entretien à l’agence Bloomberg le 13 août 2019 en faisant référence notamment à l’acquisition par Google de YouTube en 2006 pour 1,65 milliard de dollars et de DoubleClick en 2007 pour 3,1 milliards de dollars. « S’il le faut [démanteler], il faut le faire », avait-il estimé. Puis il y a eu en octobre 2020 la publication d’un rapport retentissant de la sous-commission antitrust à la Chambre des représentants des Etats-Unis, intitulé « Investigation of competition in the Digital markets » (11) qui, en 451 pages, a recommandé au Congrès américain de légiférer pour casser les monopoles numériques – quitte à en passer par leur « séparation structurelle » ou spin-off.
Les géants du Net se retrouvent aussi dans l’œil du cyclone en Europe. Depuis que le Digital Markets Act (DMA) est entré en vigueur dans les Vingt-sept avec plein d’obligations imposées aux gatekeepers depuis le 7 mars 2024 (12), le breakup à l’européenne est une « arme nucléaire » de dissuasion à portée de Bruxelles. Le démantèlement, Margrethe Vestager, vice-présidente de la Commission européenne, l’avait encore évoqué explicitement le 14 juin 2023 mais sans utiliser le terme, alors que la Commission européenne venait d’adresser à Google des griefs l’accusant de pratiques abusives sur le marché de la publicité en ligne : « La Commission européenne estime donc à titre préliminaire que seule la cession [divestment] obligatoire, par Google, d’une partie de ses services permettrait d’écarter ses préoccupations en matière de concurrence » (13). Et il y a bientôt dix ans que les eurodéputés ont adopté, le 27 novembre 2014, une « résolution sur le renforcement des droits des consommateurs au sein du marché unique numérique » (14). Cette résolution non contraignante, votée à une large majorité, appelait à démanteler Google pour restaurer la concurrence en Europe. Le Parlement européen demandait ainsi « à la Commission européenne d’envisager de (…) séparer les moteurs de recherche des autres services commerciaux comme l’un des éventuels moyens à long terme permettant de réaliser les objectifs [concurrentiels] ».
A défaut de démantèlement jusqu’à ce jour, la Commission européenne a déjà infligé trois amendes à Google (15) pour abus de position dominante : 2,42 milliards d’euros le 27 juin 2017 pour son moteur de recherche – amende confirmée le 10 septembre 2014 par la CJUE (16) –, 4,3 milliards d’euros le 18 juillet 2018 pour Android, et 1,49 milliard d’euros d’amende infligée le 20 mars 2019 pour la publicité. Plus récemment, lors de la 28e Conférence annuelle de la concurrence organisée par l’International Bar Association (IBA), Margrethe Vestager, a mis en garde contre l’acquisition par les grandes entreprises de cibles qui n’ont pas ou peu de chiffre d’affaires : « Si ces cibles sont porteuses d’innovations, le problème est qu’elles peuvent être acquises par de très grandes entreprises qui veulent les acquérir pour protéger leur pouvoir de marché. Par exemple, des acquisitions peuvent être faites pour tuer une innovation qui menacerait le marché de base de la grande entreprise ».

L’Europe « contre les acquisitions meurtrières »
Et la Danoise « antitrust » des Vingt-sept d’ajouter : « En numérique et en tech, notre suivi confirme également que […] ces cibles sont souvent actives sur des marchés naissants, et cette stratégie est mise en place par des entreprises comme Google, Apple, Amazon et Microsoft » (17). Aussi, pour le prochain mandat de la Commission européenne (deuxième mandat pour Ursula von der Leyen), elle préconise « une nouvelle approche de la politique de concurrence », quitte à «modifier le règlement sur les concentrations» et à «introduire un “mécanisme de sauvegarde” » avec « une protection contre les acquisitions meurtrières ». @

Charles de Laubier

Traque anonyme par des cookies publicitaires : l’Europe harmonise l’information aux internautes

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Tandis que les navigateurs web Google, Safari, Firefox ou Edge ont proscrit les cookies publicitaires, les sites web continuent le suivi à la trace des internautes mais de façon anonyme, pour peu que ces derniers y aient consentis. Encore faut-il qu’ils soient bien informés avant de décider.

Pour le commissaire européen Didier Reynders (photo), en charge de la Justice (protection des consommateurs comprise), c’est l’aboutissement de longs mois de réflexion, avec les professionnels concernés, sur la manière de mieux informer les consommateurs avant de choisir s’ils acceptent – ou pas – d’être suivis à la trace lors de leur navigation sur Internet. Même si l’année 2024 annonce la fin généralisée des cookies publicitaires, les internautes ont la possibilité de consentir à livrer des données anonymes les concernant à des fins publicitaires. L’Union européenne (UE) veut harmoniser les conditions d’informations des consommateurs du Net avant de donner ou pas leur accord.

Des principes finalisés en janvier 2024
Continuer à être « tracké » ou pas ? Telle est la question. Avant de donner leur consentement individuel à chaque fois qu’ils se rendent sur un site web ou une application, les internautes européens – au nombre de 404 millions dans l’UE (1) – doivent être mieux informés. C’est l’objectif de la « réflexion sur la façon de mieux habiliter les consommateurs à faire des choix efficaces concernant les modèles de publicité basée sur le suivi » initiée il y a près d’un an par la Commission européenne et intitulée « Cookie Pledge » – en français, « Engagement en matière de cookies »).
Ce sont des principes qui devront être appliqués et respectés dans les Vingt-sept par l’écosystème du Net composé des éditeurs de sites web (ou d’applications mobiles) et des annonceurs publicitaires. Ces engagements complèteront les obligations imposées par la directive « ePrivacy » (2) et le règlement général européen sur la protection des données (RGPD), sous peine de sanctions financières infligées par les « Cnil » européennes (3).

Ces principes doivent être « peaufinés » en janvier 2024 en vue de présenter une « version finale » lors du Sommet des consommateurs (European Consumer Summit) prévu à Bruxelles le 28 mars prochain (soit après la Journée mondiale des droits des consommateurs, organisée par l’ONU le 15 mars).
« La prochaine étape pour les parties prenantes, précise-t-on à Bruxelles, est de discuter de ces principes et de réfléchir à la possibilité de les adopter volontairement ». Le Comité européen de la protection des données (CEPD), lui, a déjà été consulté et donné son avis le 19 décembre dernier sur la conformité de ces principes (4). Le projet des « principes d’engagement volontaire des entreprises » vise à « simplifier la gestion par les consommateurs des cookies et des choix publicitaires personnalisés ». Ce document de travail de deux pages – intitulé « Draft Pledging Principles » (5) – pose huit principes que devront adopter les acteurs du Net qui sollicitent le consentement des internautes :
• La demande de consentement ne contiendra pas d’informations sur les cookies dits essentiels ni de référence à la collecte de données basée sur un intérêt légitime. Comme les cookies essentiels [strictement nécessaires au fonctionnement du site web ou de l’application, sur l’identification sur celui-ci ou celle-ci, ou sur le panier d’achat du consommateur, ndlr] ne nécessitent pas de consentement, le fait de ne pas afficher d’informations à leur sujet dans le cadre de la demande de consentement réduira les informations que les utilisateurs doivent lire et comprendre. En outre, l’intérêt légitime n’étant pas un motif pour le traitement des données basé sur l’article 5 de la directive « e-Privacy », ils ne devraient donc pas être inclus dans la bannière des cookies. La question du traitement ultérieur des données fondé sur l’intérêt légitime devrait être expliquée dans des couches [ou niveau] supplémentaires.
• Lorsque le contenu est financé au moins partiellement par la publicité, il sera expliqué à l’avance lorsque les utilisateurs accèdent au site web ou à l’application pour la première fois. A partir du moment où une entreprise génère des revenus, soit en exposant les consommateurs au suivi publicitaire basé sur la collecte et l’utilisation d’informations sur le comportement en ligne des consommateurs via des trackers, soit en vendant à des partenaires le droit de mettre des trackers sur les appareils des consommateurs via leur site web [ou application], les consommateurs doivent être informés du modèle économique en question au moins en même temps que lorsque le consentement aux cookies est requis. Demander aux consommateurs de lire des bannières complexes de cookies et seulement après qu’ils n’aient pas consenti, les exposant à un ultimatum « payer ou quitter », pourrait être considéré comme une manipulation.

Option « publicité moins intrusive »
• Chaque modèle économique sera présenté de façon succincte, claire et facile à choisir. Cela inclura des explications claires sur les conséquences de l’acceptation ou du refus des trackers. La plupart des cookies sont utilisés pour mettre en œuvre un modèle économique et cette concomitance devrait donc être facilement décrite, comprise et mise en œuvre dans un panneau conjoint regroupant les accords en vertu du droit des consommateurs et le consentement en vertu de la loi (e-Privacy/ RGPD). Dans ce panneau, les options du modèle économique (c’est-à-dire « accepter de la publicité basée sur le suivi », « accepter d’autres types de publicité » ou « accepter de payer des frais ») seront présentées avec les conséquences en termes de proposition de trackers, et ce en langage simple et simple.

Lutter contre « la fatigue des cookies »
• S’il est proposé de faire un suivi de la publicité ou de payer des frais, les consommateurs auront toujours le choix entre une autre forme de publicité moins intrusive. Compte tenu du nombre extrêmement limité de consommateurs qui acceptent de payer pour du contenu en ligne de différentes sortes, et du fait que les consommateurs peuvent naviguer quotidiennement sur des dizaines de sites web différents, le fait de demander aux consommateurs de payer ne semble pas une solution de rechange crédible au suivi de leur comportement en ligne à des fins publicitaires qui exigeraient légalement d’obtenir leur consentement.
• Le consentement aux cookies à des fins publicitaires ne devrait pas être nécessaire pour chaque tracker. Pour ceux qui sont intéressés, dans une deuxième couche [ou niveau], plus d’informations sur les types de cookies utilisés à des fins publicitaires devraient être données, avec une possibilité de faire une sélection plus fine. Lorsque les utilisateurs acceptent de recevoir de la publicité, il convient de leur expliquer en même temps comment cela est effectué et en particulier si des cookies, y compris des cookies tiers pertinents, sont placés sur leur appareil. Il ne devrait pas être nécessaire pour eux de vérifier chaque tracker. En effet, cela peut revenir à vérifier un à deux mille partenaires différents, rendant le choix totalement inefficace soit en donnant une illusion de choix, soit en décourageant les gens de lire plus loin, les conduisant à appuyer sur les boutons « accepter tout » ou « refuser tout ». Ce principe devrait être sans préjudice de règles plus strictes dans d’autres législations sectorielles, telles que la DMA [Digital Markets Act].
• Pas de consentement séparé nécessaire pour les cookies utilisés pour gérer le modèle publicitaire sélectionné par le consommateur (par exemple, les cookies pour mesurer la performance d’une annonce spécifique ou pour effectuer de la publicité contextuelle) car les consommateurs ont déjà exprimé leur choix à l’un des modèles économiques. L’une des raisons de la fatigue des cookies est que tous les types de cookies sont très souvent décrits de manière longue et plutôt technique, ce qui rend un choix éclairé complexe et lourd et de facto inefficace. Par ailleurs, dès lors que le modèle économique est précisé et accepté par le consommateur, la nécessité pour les entreprises de mesurer la performance de leurs services publicitaires ou de prévenir la fraude peut être considérée comme inextricablement liée au modèle économique de la publicité, auquel le consommateur a consenti. Les autres cookies qui ne sont pas strictement nécessaires à la fourniture du service publicitaire spécifique devraient encore nécessiter un consentement séparé.
• Le consommateur ne doit pas être invité à accepter les cookies dans un délai d’un an à compter de la dernière demande. Le cookie pour enregistrer le refus du consommateur est nécessaire pour respecter son choix. Une raison majeure de la fatigue des cookies, particulièrement ressentie par les personnes les plus intéressées par leur vie privée, est que les choix négatifs ne sont pas enregistrés et doivent être répétés chaque fois qu’ils visitent un site web ou même chaque page d’un site web. L’enregistrement de ce choix est indispensable pour une gestion efficace d’un site web et pour le respect des choix des consommateurs. De plus, afin de réduire la lassitude à l’égard des trackers, un délai raisonnable, par exemple un an, devrait être adopté avant de demander de nouveau le consentement des consommateurs.
• Les signaux provenant d’applications offrant aux consommateurs la possibilité d’enregistrer à l’avance leurs préférences en matière de cookies avec au moins les mêmes principes que ceux décrits ci-dessus seront acceptés. Les consommateurs devraient avoir leur mot à dire s’ils décident de refuser systématiquement certains types de modèles publicitaires. Ils devraient être habilités à le faire et la législation sur la protection de la vie privée et des données ne devrait pas être utilisée comme argument contre un tel choix, à condition que le choix automatisé ait été fait consciemment.

GAFAM, TikTok et organisations pro
Pour parvenir à ce projet de principes d’« engagement volontaire » des professionnels de l’écosystème « trackers/publicité ciblée » (6), le commissaire européen Didier Reynders a réuni autour de la table les GAFAM (Google/Alphabet, Apple, Facebook/Meta, Amazon, Microsoft), ainsi que TikTok. Des organisations professionnelles ont aussi travaillé au sein de trois groupes de travail : IAB Europe, European Publishers Council (EPC), Bureau européen des unions de consommateurs (Beuc), Federation of European Data & Marketing (Fedma), European Interactive Digital Advertising Alliance (EEDA), German Brand Association (Markenverband). Ils se sont mis à la place des consommateurs confrontés chaque jour aux différentes bannières et autres bandeaux ou panneaux sollicitant constamment leur consentement. @

Charles de Laubier

Yannick Carriou, PDG de Médiamétrie : « Nous allons mesurer en 2024 les plateformes de SVOD comme Netflix »

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Médiamétrie – dont le conseil d’administration est composé de membres actionnaires issus des médias (télés en tête), des annonceurs, des agences, mais pas encore des plateformes – sortira en septembre 2024 les volumes de consommations de Netflix, Amazon Prime Video et autres, « qu’ils le veuillent ou non ».

Médiamétrie, qui fêtera ses 40 ans dans deux ans (en juin 2025), fait monter encore plus la pression sur les grandes plateformes numériques comme Netflix, Amazon Prime Video, Disney+ ou Apple TV+. Alors que les discussions confidentielles s’éternisent depuis plus d’un an avec certaines d’entre elles, dont Netflix, l’institut français de mesure d’audience réaffirme sa volonté aller de l’avant, avec ou sans leur coopération. « Nous sortirons une quantification totale de consommation des plateformes, puis au niveau des principaux contenus des audiences, avec des définitions ayant du sens, une information auditée, un certain niveau de transparence. A partir de septembre 2024, du moins au troisième trimestre 2024, on sortira des volumes de consommation, par exemple de Netflix. Puis six à neuf mois plus tard [soit à partir de mars 2025 au plus tôt, ndlr], on descendra au niveau des contenus », a indiqué Yannick Carriou (photo), PDG de Médiamétrie, lors d’une rencontre le 12 juillet avec l’Association des journalistes médias (AJM), dont fait partie Edition Multimédi@. Et d’ajouter : « C’est la raison pour laquelle nous avons passé un accord avec Nielsen, qui nous apporte immédiatement des technologies que nous sommes en train de tester et d’adapter à l’Internet français pour faire cette mesure-là ».

Vers une plateforme coactionnaire de Médiamétrie ?
Nielsen, le géant américain de la mesure d’audience présent dans le monde, collabore déjà avec Médiamétrie depuis 1999 mais, avec ce nouveau partenariat signé fin 2022, il fournit au français ses technologies – déjà éprouvées aux Etats-Unis – de mesure des flux digitaux à domicile par des routeurs Internet, de gestion informatique des contenus numériques de télévision, ainsi que de reconnaissance de contenus des plateformes de vidéo à la demande (VOD, SVOD, AVOD, FAST, …). « On sait mesurer quand un terminal se connecte à un serveur qui appartient à Netflix, Amazon ou Spotify, et quantifier automatiquement et de manière assez certaine les volumes de consommation. La situation est un peu différente au niveau des contenus : dans l’univers de la SVOD, 90 % à 95 % des contenus sont quasi exclusifs et on les reconnaît par une technique de type Shazam [reconnaissance de contenus, ndlr], alors que sur la télévision les contenus sont watermarqués [par du watermarking ou tatouage numérique, ndlr]. Sur l’audio digital, c’est plus difficile car les contenus sont aussi diffusés par les autres », explique Yannick Carriou.

Vers une plateforme coactionnaire de Médiamétrie ?
Médiamétrie travaille déjà sur les acteurs de l’Internet comme Google/YouTube, Facebook, Snap et Twitter ou encore Dailymotion, lesquels participent aux travaux de son comité Internet. En revanche, ce n’est toujours pas le cas des plateformes de SVOD qui sont absentes. « Si Netflix, Amazon, Disney et d’autres veulent participer d’avantage, et ils sont les bienvenus ; ils le peuvent en apportant un peu plus de précisions (logs, informations, …) qui seront auditées.

Mais à ce jour, aucune plateforme ne nous a encore apporté ses données, constate le PDG de Médiamétrie. De tout façon, on n’en a pas besoin car nous allons d’abord développer notre mesuresocle. Or une fois que l’on commence à les mesurer pour de vrai, qu’ils le veuillent ou non, ils ne rigolent plus et les discussions s’ouvrent ». Comme avec Netflix. Médiamétrie, qui compte cinq comités décisionnels (Audimétrie, TV, Internet, Radio, Métridom (1)) et un atelier Cross média pub, « invite » les plateformes de SVOD à y participer. Mais « à deux conditions : que l’on ait une mesure à discuter et que l’on se mette d’accord sur la comitologie (2) ; probablement qu’en 2024 on aura une discussion pour l’insertion de ces acteurs », indique le PDG de Médiamétrie. Pour l’heure, en France, les Netflix, Amazon et autres Disney pratiquent l’automesure de l’audience de leurs plateformes et de leurs contenus, et ne partagent pas leurs données avec le marché. Certains acteurs de la SVOD peuvent annoncer des chiffres, comme Amazon avec Roland Garros que le géant du ecommerce retransmet depuis 2021, mais ils ne sont pas audités. «La posture de l’automesure qui consiste à dire “Prenez et mangez-en tous” ne marche pas trop », dit Yannick Carriou. Dans l’audio, Spotify fait aussi de la publicité digitale mais « ils sont très opaques sur les chiffres », des annonceurs lui achetant de l’impression (3). « Mais quelle est l’audience derrière ces impressions ? », s’interroge le patron de Médiamétrie. Pour lui, « la plateformisation relève de l’extension du domaine de la lutte ».
Un double bras de fer a lieu avec ces plateformes, notamment de SVOD. D’un côté, Médiamétrie les prévient qu’il va bientôt les mesurer à partir du troisième trimestre 2024, et, de l’autre, l’Union des marques (UDM) dirigée par Jean-Luc Chetrit (photo ci-dessus) les met en garde sur le fait que les annonceurs ne leur achèteront pas d’espaces de publicité tant qu’ils ne seront pas mesurés par Médiamétrie. Si certaines marques se laissent néanmoins tenter par Netflix ou Amazon, « c’est pour essayer et par effet de curiosité », assure Yannick Carriou. Et d’affirmer : « Il n’y a pas eu d’évasion massive de la publicité vers les plateformes de SVOD, et cela n’explique surtout pas la baisse de la publicité de la télévision ». Mais Médiamétrie se garde bien de tirer de conclusion hâtive sur un échec ces derniers mois de Netflix, lequel prépare son « inventaire » (4), tout comme Disney+. « Le plus gros est devant nous », concède-t-il.
Reste la question sensible pour Médiamétrie de l’évolution de son conseil d’administration, dont les 17 membres (maximum) ont la particularité – sauf son président (Yannick Carriou) – d’être salariés des entreprises actionnaires de l’institut de mesure, « société anonyme de droit privée », tient à rappeler son PDG. Actuellement, le capital de 14.880.000 euros est détenu à 65 % par des médias (France Télévisions 22,89 %, TF1 10,8 %, Canal+ 1,4 %, Radio France 13,5 %, Europe 1/ Lagardère 5,4 %, NextRadioTV/Altice 5,4 %, M6/RTL 2,7 %, Ina 2,81 %). Et les 35 % restants par des publicitaires annonceurs, agences conseils et… opérateur télécom (Union des marques 9,33 %, Publicis 6,7 %, Dentsu 6,7 %, Havas 6,7 %, Orange 2,44 %, Omnicom 1,62 %, IPG 1,61 %). Parmi eux, le dernier arrivé au capital (en juillet 2021) est Orange via sa filiale Orange Participations (5). Alors pourquoi ne pas faire aussi entrer une plateforme du Net au conseil d’administration en tant que coactionnaire ? « Mais pourquoi feraisje entrer une plateforme ? », a demandé Yannick Carriou. Pour refléter l’évolution du paysage médiatique et publicitaire, lui répond-on. « C’est un peu romantique comme idée, a-til répliqué, puisque le rôle du conseil d’administration consiste à valider mon budget, les règles de fonctionnement et à vérifier, mais à ne prendre aucune décision sur les mesures. Je pourrais faire entrer Auchan si vous voulez… Mais ça n’apportera rien à la fonction elle-même ». Alors pourquoi avoir fait entrer un opérateur télécom ? « Parce qu’Orange a voulu y entrer, tout en apportant de la data, et s’est rapproché de l’Union des marques qui a bien voulu lui vendre une partie de ses actions et qui donc passé de 11,77 % à 9,33 % », a-t-il justifié. Vous pourriez faire une augmentation de capital si aucun actionnaire actuel n’est vendeur d’actions ? « Je n’ai pas besoin d’argent ». Que dirait Médiamétrie si Netflix, Amazon ou un autre géant du Net venait lui proposer d’être coactionnaire en apportant son expertise data ? « Je ne dis pas non. Il faudrait que la plateforme achète des actions ». Aucun GAFAM n’en a fait la demander à ce jour ? « Non ». Yannick Carriou, qui a entamé un second mandat de trois ans depuis le 1er avril, assure en tout cas que les médias traditionnels ont conscience de l’évolution des usages et les télévisions se plateformisent elles-mêmes.

Etats-Unis : Nielsen compare déjà la TV et le Net
Il serait impossible pour une chaîne comme TF1 de dire qu’elle va devenir une plateforme et de refuser à ce que les autres plateformes comme Netflix soient mesurées. « Ce serait totalement illogique, souligne-t-il. Par contre, là où les chaînes ou les éditeurs sont extrêmement sourcilleux, et ils ont raison car une partie de leur destin difficile est en jeu, c’est sur la comparabilité des mesures ». Les médias veulent la stricte comparabilité des chiffres avec les plateformes, comme a commencé à le faire Nielsen aux Etats-Unis et avec Amazon dès l’année dernière malgré la résistance de certains groupes de télévision américains (6). @

Charles de Laubier

Les géants de l’Internet sont pris en étaux entre Margrethe Vestager et Lina Khan : le démantèlement ?

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La Danoise Margrethe Vestager est vice-présidente exécutive de la Commission européenne, chargée de la concurrence ; L’Américaine Lina Khan est présidente de la Federal Trade Commission (FTC). Ces deux femmes de l' »antitrust », de part et d’autre de l’Atlantique, sont les bêtes noires des GAFAM. Elles sont redoutées par les Big Tech en général et par les GAFAM en particulier. Les abus de positions dominantes de ces géants du numérique, devenus des conglomérats de l’Internet à force d’effets de réseaux et d’acquisitions de concurrents potentiels, sont plus que jamais dans leur collimateur. Margrethe Vestager (photo de gauche) et Lina Khan (photo de droite) – respectivement vice-présidente exécutive chargée depuis novembre 2014 de la politique de concurrence à la Commission européenne, et présidente depuis septembre 2021 de la Federal Trade Commission (FTC) – leur mènent la vie (numérique) dure. Derniers faits d’armes de ces deux autorités « antitrust » : la Danoise a annoncé le 14 juin que la Commission européenne venait d’adresser à Google des griefs l’accusant de pratiques abusives sur le marché de la publicité en ligne ; l’Américaine a demandé le 12 juin devant un tribunal fédéral de San Francisco de suspendre l’acquisition de l’éditeur de jeux vidéo Activision Blizzard par Microsoft, opération à laquelle s’oppose la FTC qui a fixé une audition le 2 août prochain. Vis-à-vis des très grands acteurs du numérique, les deux grandes gendarmes de la concurrence n’hésitent pas aussi à agiter le spectre du démantèlement, qui est au marché ce que l’arme nucléaire est à la guerre. La FTC et la Commission européenne ont en outre déjà sorti le carton rouge et infligé des amendes aux contrevenants. Deux gendarmes antitrust face aux GAFAM Le démantèlement, Margrethe Vestager l’a encore évoqué explicitement le 14 juin mais sans utiliser le terme : « La Commission européenne estime donc à titre préliminaire que seule la cession [divestment] obligatoire, par Google, d’une partie de ses services permettrait d’écarter ses préoccupations en matière de concurrence ». Dans cette affaire d’abus de position dominante de Google sur le marché de la publicité en ligne, où l’Autorité de la concurrence en France a fortement contribué à l’enquête européenne (1), il est reproché à la firme de Mountain View de « favoriser ses propres services de technologies d’affichage publicitaire en ligne au détriment de prestataires de services de technologie publicitaire, d’annonceurs et d’éditeurs en ligne concurrents ». Et ce, « depuis 2014 au moins ». Le numéro un des moteurs de recherche (avec Google Search), des plateformes de partage vidéo (avec YouTube) ou encore des systèmes d’exploitation pour mobile (avec Android) est accusé par la Commission européenne de favoriser son ad-exchange AdX (DoubleClick Ad Exchange), bourse d’annonces publicitaires qui permet aux éditeurs et aux annonceurs de se rencontrer en temps réel, généralement dans le cadre d’enchères, pour acheter et vendre des publicités d’affichage. Scinder Google, Meta, Amazon ou Microsoft ? Les deux outils de Google d’achat de publicités, que son « Google Ads » (ex-Google Adwords) et « Display & Video 360 » (DV360), ainsi que le serveur publicitaire des éditeurs « DoubleClick For Publishers » (DFP), favorisent tous les trois AdX. « Si [à l’issu de son enquête en cours, ndlr] la Commission européenne conclut que Google a agi de façon illégale, il pourrait exiger qu’elle se départisse [divest] d’une partie de ses services. Par exemple, Google pourrait se départir de ses outils de vente, DFP et AdX. Ainsi, nous mettrions fin aux conflits d’intérêts », a prévenu Margrethe Vestager (2). Ce n’est pas la première fois que l’Union européenne agite le spectre du démantèlement Google. Le 27 novembre 2014, il y a près de dix ans, les eurodéputés avait adopté une résolution non contraignante appelant à la scission de la filiale d’Alphabet afin de « séparer les moteurs de recherche des autres services commerciaux » pour préserver la concurrence dans ce domaine (3). En France, l’Arcep y était favorable (4). Rappelons qu’en moins d’un an (juin 2017-mars 2019), Google a écopé de trois sanctions financières infligées par la Commission européenne pour un total de 8,25 milliards d’euros pour « pratiques concurrentielles illégales » (5). Aux Etats-Unis, pays des GAFAM, la question du démantèlement se pose depuis quelques années, bien avant l’arrivée de Lina Khan à la tête de la FTC qui n’écarte pas cette éventualité (6). Son prédécesseur, Joseph Simons, avait même fait le mea culpa de la FTC : « Nous avons fait une erreur », avait-il confessé dans un entretien à l’agence de presse Bloomberg (7) le 13 août 2019 en faisant référence à deux acquisitions de Facebook approuvées par la FTC : Instagram en 2012 pour 1 milliard de dollars et la messagerie instantanée WhatsApp en 2014 pour 19 milliards de dollars (sans parler d’Oculus VR racheté la même année pour 2 milliards de dollars). De son côté, Google obtenait le feu vert pour s’emparer de YouTube en 2006 pour 1,65 milliard de dollars, de DoubleClick en 2007 pour 3,1 milliards de dollars, et de l’application de navigation Waze en 2013 pour près de 1 milliard de dollars. « Ce n’est pas idéal parce que c’est très compliqué [de démanteler]. Mais s’il le faut, il faut le faire », avait estimé l’ancien président de la FTC. Sa successeure, Lina Khan, dont le mandat de trois s’achève en septembre 2024, est sur la même longueur d’ondes, elle qui a forgé tout sa doctrine anti-monopole sur le cas d’Amazon. N’a-t-elle pas publié en 2017 dans le Yale Law Journal un article intitulé « Paradoxe anti-monopole d’Amazon » (8) ? Avant de prendre la présidence de la FTC, elle avait travaillé à la sous-commission antitrust à la Chambre des représentants des EtatsUnis. Cette « subcommittee on antitrust » bipartisane avait publié en octobre un rapport de 451 pages intitulé « Investigation of competition in the Digital markets » (9) recommandant au Congrès américain de légiférer pour casser les monopoles numériques – quitte à en passer par leur « séparation structurelle » ou spin-off (10). En janvier dernier, le département de la Justice américain (DoJ) a entamé des poursuites antitrust contre Google sur le terrain de la publicité en ligne (11). Bien sûr, la filiale d’Alphabet n’est pas le seul géant du Net à faire l’objet de contentieux avec la Commission européenne et la FTC. Apple est aussi dans le collimateur de Margrethe Vestager, notamment sur les pratiques de la pomme sur son App Store à la suite d’une plainte de du géant de la musique en streaming Spotify qui s’estime victime d’une concurrence déloyale au profit d’Apple Music. La Commission européenne a ajusté le 28 février dernier ses griefs (12). L’an dernier, elle avait ouvert une autre enquête portant cette fois sur Apple Pay pour « abus de position dominante » sur le paiement mobile et le paiement sans contact (NFC) à partir des terminaux iOS (13). De son côté, le groupe Meta Platforms – maison mère de Facebook, Instagram et WhatsApp – s’est vu infliger le 12 mai 2023, pour infraction au règlement général sur la protection des données (RGPD), une amende record de 1,2 milliard de la part de la « Cnil » irlandaise (DPC) qui agissait au nom de la Commission européenne (14). Amazon, lui, l’a échappé belle en trouvant un accord en décembre 2022 avec Margrethe Vestager pour clore deux enquêtes. Le géant du e-commerce avait jusqu’à ce mois de juin 2023 pour se mettre en règle (15). Plus globalement, la Commission européenne a publié la liste des 19 « très grandes plateformes » (VLOP), qui, en Europe (16), seront soumises aux obligations renforcées du Digital Services Act (DSA). Les « contrôleurs d’accès » (gatekeepers) de type GAFAM ont, eux, jusqu’au 3 juillet prochain pour se déclarer auprès de la Commission européenne, laquelle les désignera d’ici le 6 septembre pour qu’ils se mettent en conformité avec Digital Markets Act (DMA) avant le 6 mars 2024. Aux Etats-Unis, des acquisitions contestées De l’autre côté de l’Atlantique, Lina Khan s’oppose aux projets de rachat d’Activision Blizzard par Microsoft (la FTC ayant saisi la justice pour bloquer l’opération), et de Within (contenu de réalité virtuelle) par Meta/Facebook. Elle a mis sous surveillance Amazon sur plusieurs fronts, infligeant notamment le 31 mai une amende au géant du ecommerce pour atteinte à la vie privé avec Alexa et Ring. Concernant le rachat des studios de cinéma MGM par Amazon, la FTC était divisée et n’a donc pas empêché cette opération au grand dam de Lina Khan. Apple est aussi accusé d’empêcher la réparation de ses iPhone. Ce que l’on sait moins, c’est que Margrethe Vestager et Lina Khan coopèrent étroitement sur de nombreux dossiers antitrust. @

Charles de Laubier