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Quand Donald Tang, président exécutif du chinois Shein, rêvait de réussir dans le cinéma et la télévision

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Chinois et Américain, président exécutif du géant mondial de la vente en ligne de vêtements Shein depuis trois ans, Donald Tang a eu plusieurs vies, à commencer par banquier d’affaires. Il a investi dans le cinéma et l’audiovisuel via sa holding Tang Media Partners créée il y a dix ans – mais sans succès.

Cela fait quatre ans presque jour pour jour que Donald Tang (photo) a été recruté par le groupe chinois Shein. Après avoir été conseiller du PDG fondateur Chris Xu, l’ex-banquier d’affaire sino-américain est monté en grade pour devenir en août 2023 président exécutif du géant mondial du e-commerce de vêtement et d’accessoires de mode. Si son patron sino-singapourien, dénommé aussi Sky Xu, se fait très discret, Donald Tang, lui, fait office de porte-parole de l’enseigne Shein en tant que représentant mondial, avec des casquettes aussi différentes que président exécutif, responsable des affaires publiques, directeur de la stratégie ou encore chargé du développement international. Fondé en 2008 à Nankin (Chine), le groupe vestimentaire chinois – dont le siège social avait déménagé en 2022 à Singapour pour tenter, en vain, d’être plus présentable en vue de son introduction en Bourse, à New-York ou à Londres – a renoncé à se faire coter en Occident faute notamment d’un feu vert de la China Securities Regulatory Commission (CSRC). Shein se prépare donc à déménager sa maison mère en Chine, afin d’envisager une cotation à probablement Hong Kong (1). L’Occident est hostile à l’entreprise, médias et concurrents l’accusant d’« ultra-fast fashion », de « concurrence déloyale », et, de « travail indigne » ou de « faire travailler des enfants » en Chine où sont produits ses vêtements – ce que Donald Tang réfute.

Donald Tang, en première ligne en France
« Nous ne sommes pas de la fast fashion », avait lancé le président exécutif de Shein, lors de son intervention sur scène à Paris le 13 juin dernier au salon-conférence Viva Technology. « Nous sommes une entreprise de fashion-on-demand », assurait-il, alors que trois jours auparavant la France venait d’adopter au Sénat une proposition de loi pour « réduire l’impact environnemental de l’industrie textile » – texte notifié par le gouvernement à la Commission européenne avant son passage à l’Assemblée nationale (2). Donald Tang avait tourné en dérision les attaques dont Shein est la cible : « Il y a vingt ans, le diable avait l’habitude de porter du Prada, mais maintenant, il commence à porter du Shein », plaisanta-t-il alors (3). Mais l’ouverture controversée le 5 novembre du premier magasin permanent de Shein – à Paris au sein du BHV avec son portrait en devanture (4), et sur fond d’accusation de vente en ligne de poupées pédopornographiques et d’armes (5) – l’a remis en France sous le feu des projecteurs.

Son rêve hollywoodien sino-américain
A 62 ans, Donald Tang – né Tang Xiangqian à Shanghai de parents chinois universitaires – a fait du chemin depuis (suite) qu’il a, en 1982, émigré à l’âge de 18 ans aux Etats-Unis pour suivre sa petite amie Jean qu’il a ensuite épousée. Après des études de génie chimique à l’Université Polytechnique de l’Etat de Californie à Pomona, le jeune Chinois – devenu citoyen américain en 1985 – a raconté qu’il a commencé à boursicoter au jour le jour (day trading) avec le salaire de sa femme, avant de débuter une carrière dans la finance au sein des banques d’investissement Merrill Lynch (rachetée par Bank of America) et Lehman Brothers (disparue avec la crise des subprimes). Puis, à partir de 1992, il passera quinze ans dans une autre banque américaine, Bear Stearns (6), dont il sera le président de la filiale asiatique à Hong Kong.
Parmi ses réalisations financières, Donald Tang a conseillé l’opérateur télécoms China Mobile et sa scission intervenue en 2002, d’une part, et a été cogestionnaire de la première introduction en Bourse de China Telecom la même année, d’autre part. Des télécoms aux contenus, il y a qu’un pas. Le premier fait d’arme de Donald Tang dans ce domaine intervient en 2012 lorsqu’il a facilité l’acquisition de l’américain AMC Entertainment Holdings, le plus grand circuit de salles de cinéma au monde, par le conglomérat chinois Wanda (alias Dalian Wanda) pour 2,6 milliards de dollars. Il est alors convaincu que les relations sino-américaines doivent passer par un renforcement des échanges culturels et médiatiques entre les deux plus grandes puissances économiques mondiales. Il fut d’ailleurs membre du bureau des conseillers de l’école de communication et de journalisme USC Annenberg, de 2007 à 2012, à l’Université de Californie du Sud.
Donald Tang va poursuivre dans ce sens en créant il y a dix ans – en 2015 – sa propre holding baptisée Tang Media Productions (TMP), basée à Los Angeles et à Shanghai. Le géant chinois Tencent fait partie de ses soutiens financiers aux côtés notamment de China Media Capital et de Sequoia Capital. C’est ainsi qu’il acquiert une participation majoritaire dans IM Global, une société américaine de production cinématographique et télévisuelle indépendante. Puis il a annoncé un partenariat entre IM Global et Tencent pour créer une coentreprise de production télévisuelle appelée IM Global TV. C’est alors la première fois que Tencent se lance dans la production télévisuelle américaine (7), qui, dans ses opérations chinoises, est partenaire de ESPN et de National Geographic. IM Global TV crée en outre une co-entreprise avec l’indien Reliance, baptisée IM Global Music, placée sous la houlette de David Schulhof (ex-Miramax et BMG). Parallèlement, Donald Tang entre pour trois ans au conseil d’administration du groupe de presse Tribune Publishing (éditeur notamment des quotidien Chicago Tribune et Orlando Sentinel). Puis en août 2017, TMP fait l’acquisition de Open Road Films, société américaine de production et de distribution de films, de télévision et de production musicale. Dans la foulée, il fusionne alors les deux sociétés (IM Global et Open Road Films) pour créer Global Road Entertainment le 30 octobre 2017.
Donald Tang se voit déjà comme magnat de l’audiovisuel capable de rapprocher Hollywood de l’Empire du Milieu et vice-versa, avec l’objectif alors d’investir 1 milliard de dollars sur trois ans dans des productions cinématographiques et télévisuelles, en langues américaine et chinoise. Objectif : 15 productions et distributions par an environ. Le « studio » Global Road produit des films tels que « Serenity » et « Richard Says Goodbye » (avec Johnny Depp) ou encore « I Think We’re Alone Now », tout en en distribuant tels que « Midnight Sun » (avec le fils d’Arnold Schwarzenegger, Patrick), « Show Dogs », « The Silence », « Hotel Artemis » (avec Jodie Foster) ou encore « Honest Thief ». Un accord de co- production avec la société de production française Newen Studios, fondée par Fabrice Larue (8), est même conclu en mai 2018 mais sans résultat (9). Donald Tang investit aussi dans la télévision, d’abord via IM Global TV (avec Tencent) puis par Global Road, pour proposer des contenus aux télévisions par câble et aux plateformes de SVOD (fictions, émission de télé-réalité avec « Fridge Wars », …).

Faillite de Global Road Entertainment
Mais le rêve hollywoodien de Donald Tang va vite se retrouver face au mur de l’argent en 2018, n’ayant pu lever les 200 millions de dollars nécessaires pour ses films destinés aux marchés américain et chinois. A cela se sont ajoutés l’échec au box-office du film « A.X.L » et la mise en stand-by de « City of Lies ». Dans ce contexte d’insolvabilité, les créanciers Bank of America et East West Bank, ont alors évincé Donald Tang de la direction de Global Road Entertainment pour en prendre le contrôle. Cela a entraîné le renvoi d’une cinquantaine d’employés. L’entreprise a déposé le bilan en septembre 2018 et a été liquidée en novembre 2019, après la vente de ses actifs. Moins de deux ans après, Donald Tang rebondissait chez Shein pour se retrouver aujourd’hui en pleine tempête. Il a demandé à être reçu par le ministère français de l’Economie. @

Charles de Laubier

Economie de l’attention et éducation à l’image : le rapport aux écrans est à la fois craint et désiré

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Deux rapports se télescopent : celui des ministères de la Culture et de l’Education nationale sur « l’éducation à l’image » pour les jeunes, grands utilisateurs d’écrans, et celui de la direction du Trésor à Bercy sur « l’économie de l’attention » qui alerte sur la baisse du PIB à cause des écrans.

« L’économie de l’attention à l’ère du numérique » est le titre de la publication « Trésor-Eco », publiée en septembre 2025 par la direction du Trésor, au ministère de l’Economie, des Finances et de la Souveraineté industrielle et numérique. Cette étude affirme que l’économie de l’attention pourrait faire perdre à terme à la France entre 2 et 3 points de PIB. De son côté, le rapport « Offrir à chaque élève une éducation au cinéma et à l’image de qualité », publié aussi en septembre par deux ministères (Culture et Education nationale), veut accroître la formation des jeunes à l’image, donc aux écrans. Contradictoire ?

Impact sur le produit intérieur brut
Le premier rapport a comme auteur Solal ChardonBoucaud (photo de gauche), adjoint au chef du bureau Numérique et activités tertiaires, à la direction générale du Trésor, et le second Edouard Geffray (photo de droite), conseiller d’Etat et ancien directeur général de l’enseignement scolaire. « L’économie de l’attention génèrent […] des externalités négatives importantes pour les utilisateurs et la société (par exemple perte de temps productif, impact sur les facultés cognitives ou la santé mentale). Celles-ci pourraient atteindre – selon un travail de recension de la littérature existante – entre 2 et 3 points de PIB à long terme pour la partie quantifiable de ces impacts », souligne Solal Chardon-Boucaud. Cet impact négatif des écrans, que la direction du Trésor a évalué à long terme et situé à l’horizon 2060 contre une perte de l’ordre 0,6 point de PIB à court terme, tient compte de trois facteurs que sont la détérioration des capacités cognitives, la perte de temps productif, et la dégradation de la santé mentale.
En creux, les effets négatifs futurs de l’économie de l’attention dépendent (suite) du rapport aux écrans qu’ont les enfants d’aujourd’hui. « Cet ordre de grandeur – qui doit être considéré avec prudence en raison des hypothèses sur lesquelles il repose – dépend avant tout de la détérioration des capacités cognitives des enfants, qui réduira leur productivité future lorsqu’ils seront entrés sur le marché du travail », précise le Trésor (1). L’économie de l’attention désigne l’ensemble des modèles économiques par lesquels les entreprises cherchent à valoriser l’attention des consommateurs. C’est ce que l’on appelle « la captation de l’attention des utilisateurs », qui est au cœur de la bataille entre plateformes numériques, au premier rang desquelles les Gafam. Leurs modèles économiques reposent pour une grande part sur la publicité : « Celle-ci permet de fournir gratuitement ou à tarif préférentiel certains services appréciés par les consommateurs, qui les rémunèrent indirectement en constituant une audience pour un annonceur publicitaire ». Autrement dit : si c’est gratuit, c’est vous le produit.
Mais la publicité n’est pas la seule ressource de l’économie de l’attention, les contenus payants contribuant aussi au chiffre d’affaires. Pour maximiser leurs revenus, les plateformes – moteurs de recherche, réseaux sociaux, sites d’information – sont lancées dans une course à l’attention, étant donné le nombre limité d’heures de temps d’éveil des utilisateurs, dont les capacités cognitives ne sont pas extensibles et dont l’attention ne peut être captée par deux acteurs simultanément. C’est là que la technique entre en action pour capter cette attention. « Le numérique permet aux plateformes de concevoir des interfaces maximisant particulièrement le temps passé sur leurs services, par exemple via le défilement infini [le fameux scrolling, ndlr], qui permet de présenter du contenu de manière continue à mesure que l’utilisateur fait défiler la page, explique la note « Trésor-Eco ».De même, la recommandation algorithmique de contenus permet aux plateformes de sélectionner les contenus les plus à même de maintenir l’utilisateur en ligne. Cette augmentation de ‘’l’engagement’’ des utilisateurs correspond à l’intérêt économique des plateformes »

« Adolécrans », forces vives de demain
« En effet, poursuit Solal Chardon-Boucaud, chaque seconde supplémentaire passée par un utilisateur sur la plateforme est génératrice de profits, puisque le temps passé à consommer des contenus augmente aussi le nombre de publicités présentées ». L’impact négatif de l’économie de l’attention se joue donc dès l’enfance, affirme le Trésor, même si les adultes sont d’ores et déjà concernés par la « dégradation du capital humain » due à cette captation de l’attention. Les enfants mettent-ils vraiment en danger, avec les écrans, le PIB de la France ? « De nombreuses études mettent en évidence que la forte exposition aux écrans dès le plus jeune âge, et en particulier l’utilisation des réseaux sociaux et du smartphone, a un impact particulièrement fort sur les capacités d’attention, de mémorisation et les compétences langagières des enfants », souligne Solal Chardon-Boucaud dans sa note « TrésorEco », citant un article de la chercheuse canadienne Brae Anne McArthur, spécialisée en psychologie clinique et développement de l’enfant, paru en 2022 dans la revue « Pediatric Research » (2).

Cinéma, « antidote [au] fléau » des écrans !
Autre exemple de préoccupation concernant les jeunes : « Certaines fonctionnalités liées à l’économie de l’attention comme l’autocomplétion (3) ou les recommandations automatiques de contenus, qui empêchent d’effectuer ses propres recherches et réduisent les capacités à “apprendre en essayant”, pourraient aussi être particulièrement dommageables pour les plus jeunes », citant cette fois le philosophe français Bernard Stiegler, auteur de « La Société automatique » paru en 2025 chez Fayard (4). Autrement dit, les écrans « fabriquent »- ils vraiment « du crétin digital » comme le prétend le docteur en neuroscience Michel Desmurget, dans son livre paru en 2019 aux éditions du Seuil (5), en évoquant « les dangers des écrans pour nos enfants » ? Bien sûr que non (6), n’en déplaise aux députés Delaporte et Miller qui ont publié début septembre leur rapport à charge contre TikTok (lire p. 3).
De même, Edition Multimédi@ se demande si l’économie de l’attention est vraiment potentiellement négative pour le PIB au regard d’une supposée détérioration des capacités cognitives, « lorsque toutes les cohortes d’enfants concernées seront entrées sur le marché du travail » ? Rien n’est moins sûr si l’on se réfère à l’analyse « Trésor-Eco » qui met quelques bémols à sa démonstration : « L’économie numérique de l’attention génère de la valeur ». Outre l’utilité générée par les plateformes pour les consommateurs directs et les échanges marchands, via notamment la publicité qui constitue le mode de financement principal des grandes plateformes, « certains outils développés par les acteurs de l’économie de l’attention pourraient par ailleurs générer d’importants gains de productivité, reconnaît la direction du Trésor, même si ces retombées positives sont plus difficiles à quantifier ». Dans ces conditions, faut-il que la jeune génération s’affranchisse des écrans ou bien faut-il au contraire la former pour mieux les utiliser ? Une réponse vient de l’autre étude, celle publiée par les ministères de la Culture et de l’Education nationale, où Edouard Geffray fait des « propositions pour une ambition renouvelée en matière d’éducation à l’image et en faveur du développement de “Ma classe au cinéma” » (7). L’écran y est présenté comme « un fléau » pour les jeunes : « Entre 8 et 12 ans, les jeunes passent près de 4 h 45 par jour sur les écrans, ce chiffre dépassant les 6 heures par jour entre 13 et 18 ans, et variant du simple au double selon les jours avec ou sans école. Ils passent donc, à l’échelle d’une année, plus de temps devant des écrans qui se sont individualisés […] qu’en cours ». Résultats, selon ce rapport alarmiste : les jeunes « sont ainsi bombardés d’images, de plus en plus créées ou modifiées par l’intelligence artificielle, sans être en capacité de distinguer le vrai du faux, ni a fortiori de comprendre et d’interpréter une bonne partie des contenus ».
Côté sociabilisation, « [les jeunes] se trouvent ainsi enfermés dans des bulles de contenus courts, “swipant” d’un contenu à un autre, guidés par des outils de suggestion dont ils ne maîtrisent pas les tenants et les aboutissants ». Pire, « c’est leur capacité à distinguer et apprécier les nuances et à comprendre l’implicite qui se trouve obérée, au profit d’univers explicites, exclusifs et catégoriques ». Mais le rapport apporte un remède – miracle ? – aux ministères de la Culture et de l’Education nationale : l’éducation à l’image et surtout au cinéma, comprenez aussi les salles de cinéma dont la fréquentation continue de baisser (8). « Le cinéma constitue l’exact antidote à ce fléau, affirme Edouard Geffray. Il est le seul dispositif attentionnel qui permette aux jeunes d’accéder, de manière ininterrompue et collective, à un imaginaire structuré et officiellement fictif ou documentaire. Il constitue le seul endroit où, pour reprendre l’expression de Godard, ils lèvent les yeux vers un écran au lieu de les baisser, et où l’écran est à l’origine d’une émotion collective et pas seulement d’une juxtaposition d’émotions individuelles et déconnectées les unes des autres ».
C’est en fait la salle de cinéma contre les écrans des smartphones et des tablettes : « [Le cinéma, comprenez la salle obscure, ndlr] est le vecteur d’une sociabilité réelle devant le grand écran, là où les réseaux sociaux proposent une sociabilité virtuelle via le micro-écran. Il élargit ainsi l’horizon, aussi bien physique que social ou intellectuel, qui, pour nos jeunes, se limite, plusieurs heures par jour, à un écran de 30 à 50 cm2 ».

Salles obscures contre « petits écrans »
D’ailleurs, le président du Centre national du cinéma et de l’image animé (CNC), Gaëtan Bruel (photo ci-dessus), a commenté favorablement ce rapport Geffray : « Pour travailler ce rapport aux écrans, l’éducation aux images est un levier très puissant – quand il existe –, mais seuls 15 % de nos élèves peuvent bénéficier de “Ma classe au cinéma”, principal dispositif en la matière. Faire plus et mieux est un impératif national », a-t-il posté sur LinkedIn le 7 septembre (9). A en croire ce rapport, l’éducation à l’image devrait d’abord favoriser les salles obscures. @

Charles de Laubier

Agrégateur, Netflix veut être un « Canal+ » mondial

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En fait. Le 18 juin, Netflix et le groupe TF1 ont annoncé un partenariat – inédit pour le géant mondial de la SVOD – qui se concrétisera à l’été 2026, avec la diffusion sur Netflix en France des chaînes de télévision de la filiale de Bouygues et de sa plateforme TF1+. De quoi inquiéter encore plus Canal+.

En clair. Le 16 septembre 2019, Netflix et Canal+ annonçaient – dans un communiqué commun (1) – un partenariat par lequel le service mondial de SVOD allait être distribué par Canal+ dans un pack « Ciné/Séries ». Certains y voyait alors « une alliance contre-nature » ou une façon de « manger à la table du diable avec une grande cuillère », voire une manière de « faire entrer le loup dans la bergerie » (2).
Près de six ans plus tard, rebelote ! Cette fois, c’est un partenariat entre Netflix et TF1 qui a fait couler beaucoup d’encre depuis l’annonce faite le 18 juin 2025 – dans un communiqué commun (3) – par lequel le service mondial de SVOD allait distribuer les chaînes de TF1 et les contenus à la demande de TF1+. Ainsi : en 2019, Canal+ affirmait sa stratégie de devenir un agrégateur de contenus en France ; en 2025, Netflix crée la surprise en débutant une stratégie d’agrégateur en France. Le télescopage de Canal+ et de Netflix, en tant qu’agrégateurs dans l’Hexagone, ne manquera pas de (suite) faire des étincelles dans un an, puisque la plateforme de SVOD distribuera les chaînes et contenus de TF1 « à partir de l’été 2026 ». Si Netflix est toujours proposé par Canal+ dans le cadre des forfaits « Ciné/Séries » (29,99 euros/mois) ou « La totale » (59,99 euros/mois), le « bouquet » TF1 sera, lui, inclus « pour les abonnés Netflix en France, dans le cadre de leur abonnement existant » : AVOD (avec pub pour 7,99 euros/mois) ou SVOD (sans pub pour 14,99 euros/mois ou 21,99 euros/mois).
La bataille entre « Canal+Netflix » et « Netflix-TF1 » devrait à terme se propager à d’autres pays francophones. Le 6 juin 2025, Canal+ a annoncé qu’il étendait son accord de 2019 avec Netflix à l’Afrique francophone (4). De son côté, le groupe TF1 ne cache pas ses ambitions dans l’Afrique francophone comme l’avait affirmé le 25 mars 2025 Rodolphe Belmer, PDG de TF1 (5), devant l’Association des journalistes économiques et financiers (Ajef). Mais le partenariat « Netflix-TF1 » ne porte que sur la France. Contactés par Edition Multimédi@ pour savoir si cette distribution de TF1 par Netflix avait vocation à s’étendre à l’Afrique francophone, ni Netflix ni TF1 ne nous ont répondu. Si l’agrégation de contenus est le point commun entre Canal+ et Netflix, il n’en va pas de même dans la coproduction de films et séries : TF1 coproduit avec Netflix, mais Canal+ ne l’a jamais fait… pour l’instant. @

Ciné : la vidéo fait deux fois plus que les salles

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En fait. Le 11 mai, le Centre national du cinéma (CNC) a publié – deux jours avant l’ouverture du Festival de Cannes – son bilan 2024. Tandis que les entrées en salles ont quasiment stagné à 185,2 millions d’entrées (+ 0,5 %), le marché de la vente vidéo, lui, s’offre une croissance à deux chiffres (+ 10,3 %).

En clair. Selon les calculs de Edition Multimédi@, le marché français de la vidéo – ventes par abonnement (SVOD), à l’acte ou à la location (VOD), et sur DVD (physique) confondues – devrait tutoyer les 3 milliards d’euros en 2025, si l’on applique la même augmentation que l’an dernier. En 2024, selon le dernier bilan du Centre national du cinéma et de l’image animée (CNC), ce marché a progressé de 10,3 % sur un an pour atteindre plus de 2,7 milliards d’euros – à 2.707,3 millions d’euros de chiffre d’affaires (1) précisément. Autrement dit, les Français dépensent deux fois plus en vidéo à la vente que pour les salles de cinéma. Ces dernières ont généré l’an dernier « seulement » un peu plus de 1,3 milliard d’euros – à 1.347,8 millions de chiffre d’affaires exactement (+ 1 % sur un an) – pour un total de 185,2 millions d’entrées au total en 2024 (France métropolitaine et Outre-Mer), en quasi-stagnation par rapport à l’année précédente (+ 0,5 %) et surtout en retrait de – 12,6 % par rapport à la moyenne 2017-2019. Le cinéma à la demande, lui, est plébiscité par les ménages en France, malgré une chronologie des médias (2) qui continue de lui être défavorable par rapport aux salles obscures (3). Les services de SVOD (Netflix, Amazon Prime Video, Disney+ et MyCanal en tête), qui doivent (suite) pourtant attendre 9, 15 voire 17 mois selon les cas (4) pour diffuser en France un nouveau film, caracolent en affichant l’an dernier 2.268,3 millions d’euros grâce à une croissance – insolente aux yeux des salles – de + 13,1 %. Du coup, la SVOD pèse près de 83,8 % du total des ventes vidéo en France (numérique et physique cumulés) et dépasse de 68,3 % les recettes des salles malgré leur monopole avantageux des 4 mois pour tous les nouveaux films.
Quant aux services de VOD à l’acte (location ou vente), avec Amazon Prime Video, YouTube (films & séries), Google Play et Orange VOD en tête, ils doivent attendre la fin de l’exclusivité des 4 mois des salles sur les nouveaux films avant de pouvoir enfin les proposer à leur tour. Cette VOD transactionnelle enregistre tout de même une croissance de + 1,9 %, bien supérieure au + 1 % des salles, bien que son chiffre d’affaires ne dépasse pas les 257,1 millions d’euros en 2024, selon la société d’analyse de données Aqoa pour le CNC. La vidéo physique, elle, reste le seul segment à décliner (- 8,1 %), à 181,9 millions d’euros l’an dernier. @

L’IA générative s’invite dans la production de films et séries, secouant la création dans le 7e Art

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Le 78e Festival de Cannes se déroule du 13 au 24 mai 2025, avec la 2e édition de la « Compétition immersive » qui célèbre les œuvres de réalité virtuelle ou réalisées – tendance oblige – avec l’intelligence artificielle. Ce sont surtout les IA génératives qui s’apprêtent à révolutionner le 7e Art.

Le calme avant la tempête ? Le monde du cinéma n’échappera pas au tsunami de l’intelligence artificielle. Le Festival de Cannes, qui tient sa 78e édition sur la Croisette durant presque deux semaines (13-24 mai 2025), commence à prendre en compte les films réalisés en tout ou partie par des IA génératives. L’événement international du 7e Art, organisé chaque année par l’Association française du festival international du film (AFFIF), dont Thierry Frémaux (photo) est le délégué général depuis 18 ans, inclut la « Compétition immersive » pour la seconde année consécutive.

Trucages, effets spéciaux, IA : continuité ?
Cette année, 16 œuvres immersives venant de neuf pays sont présentées en sélection, dont 9 en compétition et 2 hors compétition. « Ensemble, ces seize propositions offrent une vision d’ensemble d’un langage en pleine mutation – allant de la réalité virtuelle à la réalité mixte, en passant par le mapping vidéo et l’intelligence artificielle. Conçues pour être vécues plutôt que regardées, ces œuvres nous plongent dans des mondes imaginaires où espace, narration et émotion s’entrelacent », a indiqué le Festival de Cannes le 30 avril dernier, à l’occasion des présentations de la sélection et du jury, lequel remettra « le Prix de la meilleure œuvre immersive » lors de la cérémonie de clôture de la compétition immersive prévue le 22 mai prochain (1).
Parmi les œuvres présentées, il y a « Beyond the Vivid Unknown », de John Fitzgerald et Godfrey Reggio, un film qui se distingue par son utilisation notable de l’IA générative. « L’œuvre utilise l’apprentissage automatique génératif et la vision par ordinateur en temps réel pour suivre et répondre à la présence du spectateur. Au fur et à mesure que les participants se déplacent dans l’espace, l’installation passe de paysages intacts à l’essor de l’humanité et au chaos de notre avenir proche, reflétant l’enchevêtrement de l’humanité avec la technologie et impliquant le spectateur dans le récit », expliquent les producteurs américains. Cette œuvre (suite) réimagine ainsi avec l’IA le film-documentaire emblématique de Reggio de 1982, « Koyaanisqatsi », faisant à la fois l’éloge et la critique de la technologie. « “Beyond The Vivid Unknown” marque le moment où la technologie cesse de refléter le monde et commence à le réécrire par l’action collective » (2), est-il expliqué. Il s’agit apparemment de la seule œuvre créée avec de l’IA qui s’est invitée au Festival de Cannes. Parmi les sociétés de production qui ont participé à sa réalisation, il y a notamment Onassis ONX (ex-ONX Studio, pour « Onassis eXtended realities ») que la Fondation Onassis – créée il y a 50 ans par le milliardaire Aristote Onassis, ancien armateur grec – définit comme « une plateforme mondiale pour l’art des nouveaux médias et la culture numérique, où les idées créatives s’entremêlent avec des technologies innovantes, ouvrant la voie à des expériences immersives ». Ce programme mondial soutient ainsi « la créativité dans des domaines tels que l’intelligence artificielle (IA), la réalité virtuelle (RV), l’informatique spatiale et les médias numériques » (3).
Au nom du Festival de Cannes, Thierry Frémaux – qui est par ailleurs directeur de l’Institut Lumière de Lyon – considère que l’IA s’inscrit seulement dans la continuité technologique des trucages et des effets spéciaux utilisés de longue date par le 7e Art. « On peut utiliser l’intelligence artificielle dans le cinéma, à condition que cela soit au service de la poésie. A condition que cela soit au service de la qualité artistique du film. Ça fait bien longtemps que les films sont truffés de trucages numériques, truffés d’effets spéciaux, y compris des films tout à fait réalistes », avait-il confié au média vidéo Brut le 19 mars dernier (4). Trois jours avant, dans La Tribune Dimanche du 16 mars, à la question « Le cinéma doit-il craindre alors l’intelligence artificielle ? », Thierry Frémaux répondait en ces termes : « Non, parce que le cinéma, qui soit dit en passant utilise l’IA depuis des années [vraiment ?, ndlr], ne s’y résumera jamais. Pas plus que ChatGPT ne saura faire surgir “A la recherche du temps perdu”, l’IA ne va pas inventer le monde d’Ozu ou celui de Jacques Demy. Il faut des créateurs. Mais l’intelligence artificielle n’est pas uniquement un épate-gogos : s’il faut être prévenu de ses dangers, elle peut se montrer précieuse » (5).

L’IA s’incruste au Marché du Film
Parallèlement au Festival de Cannes, se tient la 56e édition du Marché du Film, du 13 au 21 mai, où il sera aussi question d’intelligence artificielle parmi les quelques 15.000 participants attendus (4.000 films et projets sont présentés par 140 pays). Par exemple, le 19 mai, une conférence sur le thème « De nouvelles opportunités pour les films de science-fiction à l’ère de l’IA » est présentée par Dreamina AI (plateforme créée par CapCut de ByteDance), en association avec Winston Baker, société spécialisée dans la curation de contenu pour l’industrie du divertissement. Autre exemple de conférence abordant l’IA dans le cinéma : le 20 mai, sur le thème « Immersive Spotlights, Beyond the Vivid Unknown : l’IA en tant que collaboratrice, miroir et créatrice de mythes ». Les participants, dont Matt Tierney, producteur et conseiller en IA/Musique chez OnAi Technologies, partent du principe que « l’IA n’est plus seulement un outil, c’est un collaborateur, un environnement, une force qui remodèle la perception et la production : de “Beyond The Vivid Unknown” aux systèmes d’IA générative d’aujourd’hui, nous explorons comment la créativité change lorsque les machines apprennent, imaginent et agissent à nos côtés ».

Les scénaristes sur la sellette
Le 18 mai, il est aussi question d’IA dans le cadre de Cannes Next, une plateforme dédiée à l’innovation et à l’avenir du divertissement, intégrée au Marché du Film du Festival de Cannes, et sur le thème de « Réinventer la production : naviguer dans les innovations en matière d’IA, les entreprises commerciales émergentes et le paysage juridique ». Présentée par l’International Screen Institute, cette conférence considère que « l’innovation basée sur l’IA redéfinit l’avenir de la production audiovisuelle ». Enfin, le 16 mai, s’est tenue un table-ronde sur le thème de « L’objectif créatif : l’évolution du rôle de GenAI dans le cinéma à travers les continents et les festivals », en présence notamment de Matthieu Lorrain, responsable de la création Google DeepMind, et de Max Wiedemann, responsable de l’IA chez Mediawan.
Ainsi, l’IA générative s’impose de plus en plus dans la création cinématographique et audiovisuelle. Elle n’a pas attendu le tapis rouge de la Croisette pour contribuer à la réalisation de films et séries. C’est cas du film « Next Stop Paris », produit par TCLtv+ Studios et sorti à l’été 2024, une comédie romantique entièrement générée par intelligence artificielle, utilisant notamment Stable Diffusion, de la startup Stability AI, pour la création des images et l’amélioration de leur fluidité. En 2023, il y a eu « The Frost », un courtmétrage de science-fiction réalisé par Waymark et sorti en 2023. Ce film de 12 minutes a été entièrement généré grâce à des outils d’IA, notamment Dall·E 2 d’OpenAI pour la création des images et Creative Reality Studio de la start-up israélienne D-ID pour animer les visages et les mouvements des personnages (6). L’IA dans le 7e Art peut susciter et suscitera des réactions épidermiques comme ce fut le cas l’an dernier pour le film « The Last Screenwriter », réalisé par Peter Luisi. Une vive controverse avait éclaté sous prétexte que son scénario avait été entièrement écrit par ChatGPT, ce qui a provoqué des débats sur l’impact de l’IA dans l’industrie cinématographique. La première mondiale, qui avait été programmée le 23 juin 2024 au Prince Charles Cinema de Londres, a dû être annulée après une vague de protestations du public, qui s’inquiétait de l’utilisation de l’IA à la place d’un scénariste humain. Le film a finalement été rendu accessible gratuitement en ligne (7) le 5 juillet suivant, accompagné d’une documentation expliquant son processus de création. Citons encore le film « Uncanny Valley », dont la sortie est prévue en 2026. Il est réalisé par Natasha Lyonne, qui utilise l’IA Marey – développée par Moonvalley – pour générer des visuels et des éléments narratifs. Contrairement à d’autres modèles d’IA, Marey a été entraîné uniquement sur du contenu sous licence, ce qui garantit une approche plus éthique de la production.
De nombreuses autres créations à l’aide de l’IA ont été remarquées telles que le film coréen « One More Pumpkin » qui a été presque entièrement réalisé avec l’IA pour des scènes, des sons ou encore des personnages. Il a remporté des Prix au Festival du Film AI de Dubaï 2024. Pour l’été prochain, il faudra être attentif à la sortie prévue du film « The Woman with Red Hair », produit par Staircase Studios AI, fondé par Pouya Shahbazian. Réalisé par Brett Stuart, avec un scénario écrit par Michael Schatz, ce long-métrage combine l’IA générative avec le talent de professionnels du cinéma pour produire des films à moindre coût. Et avant que ne se lance ChatGPT fin novembre 2022, sortait quelques mois plus tôt le film futuriste « Salt » (8), réalisé par Fabian Stelzer à partir d’IA génératives telles que Dall-E 2, Stable Diffusion et Midjourney.
En France, fin mars, a été lancé The Media Company, un studio de production cinéma européen qui veut « réinventer la création et la production de films à l’ère de l’IA ». En sont associés le producteur français Didier Lupfer (ex-directeur général adjoint du groupe Canal+ et ex-président de StudioCanal), Edouard Boccon-Gibod (ex-secrétaire général d’EuropaCorp) et Tariq Krim (entrepreneur, ex-PDG fondateur de Netvibes). Ils ambitionnent d’« intégrer l’IA dans toutes les étapes de la production » (9). Plus récemment, le 2 mai, le producteur-distributeur français Zed a lancé la série documentaire « Knut, le Viking Empereur », réalisée par Fabrice Buysschaert avec l’IA.

Vers une charte éthique sur l’IA
« L’intelligence artificielle n’est pas une affaire de science-fiction. C’est un levier de transformation très concret pour écrire plus vite, produire plus intelligemment, anticiper mieux », a assuré pour sa part fin avril Alexia Laroche Joubert (photo ci-dessus), directrice générale de Banijay France (10), qui utilise Genario, « une IA pensée par un scénariste et pour les auteurs » (11). L’IA a permis par exemple de simuler un yacht dans « Deal or No Deal Island » ou de créer le trouble dans « Deep Fake Love ». Banijay indique collaborer par ailleurs avec la Human Technology Foundation afin d’approfondir les réflexions éthiques et de se doter d’« une charte pour encadrer nos usages avec exigence et responsabilité ». @

Charles de Laubier