Adobe fête ses 35 ans en pleine forme grâce à ses acquisitions et à la croissance de ses abonnements

L’éditeur de logiciels de création, cofondée il y a 35 ans par Charles Geschke et John Warnock, a basculé avec succès dans le cloud pour y vendre par abonnements ses célèbres logiciels – Photoshop, Acrobat, Illustrator, … Son PDG, Shantanu Narayen, dispose d’une trésorerie confortable pour d’éventuelles nouvelles acquisitions.

Charles Geschke vient d’avoir 78 ans, le 11 septembre dernier. C’est le cofondateur avec John Warnock du numéro un des logiciels graphiques Adobe Systems – il y aura 35 ans en décembre de cette année. Photoshop, Acrobat, Illustrator, InDesign, Dreamweaver, Flash, …, mais aussi le langage PostScript : tous ces outils de création sont reconnus et utilisés mondialement dans la création, le développement, les médias, le marketing, la communication et l’audiovisuel. Bien qu’il n’ait plus de fonctions opérationnelles dans le groupe depuis son départ à la retraite en 2000, Charles Geschke en a été néanmoins président du conseil d’administration jusqu’en janvier dernier.
Depuis le début de l’année, Shantanu Narayen (photo) lui a succédé tout en conservant ses fonctions de directeur général d’Adobe qu’il assume depuis décembre 2007. Cet Indien de 54 ans, né à Hyderabad, fêtera l’an prochain ses 20 ans chez Adobe Systems.

Abonnements dans le cloud : 80 % du chiffre d’affaires
Il est à la tête d’une icône de la Silicon Valley (à San José), ni start-up mais multinationale ni licorne mais cotée en Bourse, qui prévoit de dépasser cette année les 7 milliards de dollars de chiffre d’affaires – à 7,24 milliards, selon le consensus d’analystes financiers – grâce à une croissance attendue de 23 % sur un an. Adobe Systems, dont le siège administratif est depuis dix ans situé dans le petit paradis fiscal américain qu’est l’Etat du Delaware, devrait aussi accroître sa rentabilité par rapport au résultat net affiché en 2016 et en hausse de plus de 85 % à 1,1 milliard de dollars.
Pour une entreprise du logiciel qui a survécu à 35 ans de grandes révolutions, aussi bien des technologies que des écosystèmes (d’Internet au cloud), c’est une belle performance. Adobe affiche – au 29 septembre 2017 – une capitalisation boursière de 72,3 milliards de dollars au Nasdaq à New York, avec une action passée d’environ 30 dollars il y a cinq ans à près de 150 dollars aujourd’hui. En un an, le titre a bondi de 40 %. Ayant pris à temps le tournant de la dématérialisation des logiciels, Adobe est passé Lire la suite

Oath, la nouvelle filiale média et publicité en ligne de Verizon, veut séduire le monde et l’Europe

Face aux géants Google et Facebook qui s’arrogent plus de la moitié du marché mondial de la publicité digitale, Verizon a prêté « serment » en créant Oath, un nouveau géant global de média numérique. Mais pour se faire une place à côté des GAFA, encore faut-il convaincre jusqu’en Europe.

Oath ! Quésaco ? Oath est la nouvelle société créée au sein du groupe Verizon pour regrouper une cinquantaine de médias numériques dont Yahoo, AOL, HuffPost, Tumblr, Makers, Build Studios, les portails Sport, Finance et Mail de Yahoo (1). Cette nouvelle filiale du géant des télécoms américain Verizon vient de faire officiellement ses premiers pas en Europe en étant présent à la Dmexco de Cologne en Allemagne, le salon international dédié au marketing digital et à l’industrie des médias qui s’est tenu les 13 et
14 septembre derniers.

Une audience de 1 milliard de personnes
Oath y a notamment dépêché John DeVine, le bras droit de Tim(othy) Armstrong (photo), lequel est devenu directeur général d’Oath en tant qu’ancien patron d’AOL
où il avait été recruté en 2009 alors qu’il était chez Google. Chief Revenue Officer d’Oath, John DeVine était accompagné de Tim Mahlman qui dirige les plateformes programmatiques Ad Tech de la nouvelle filiale issue de Yahoo et d’AOL, ainsi que de l’Australien David Shing auto-proclamé « Digital Prophet » depuis son entrée chez AOL il y a dix ans. John DeVine est notamment intervenu lors du débat intitulé « Diriger une marque dans un monde d’individus », où il était question de la publicité des marques dans un monde jusqu’alors dominé par les spots de télévision aux prix élevés pour atteindre des millions de personnes.
Mais les temps changent au moment où les consommateurs sont plus individuels, hyperconnectés et surchargés ; ces derniers cherchent des connexions plus pertinentes et ayant plus de sens pour leurs vies. Le marketing des marques suppose donc maintenant une approche culturelle mais aussi technologique, avec une bonne connaissance des outils et plateformes numériques désormais utilisés ainsi qu’une compréhension des smart data conjugués à la créativité pour finalement réussir à obtenir « l’engagement » de l’utilisateur. C’est dans cet objectif que Oath veut s’imposer comme plateforme médiatique et publicitaire en Europe comme dans le reste du monde. Avec son offre publicitaire, la force de frappe se veut mondiale, avec des solutions technologiques et programmatiques proposées par les sociétés One by AOL (lancée en 2015) et BrightRoll (acquise par Yahoo en 2014), aussi bien en mobile, vidéo ou search qu’en native advertising (contenu en ligne sponsorisé d’apparence éditoriale). Au total, la filiale de contenus et de publicités revendique pas moins de 1 milliard de visiteurs sur l’ensemble du globe. « Nous construisons l’avenir de marques qui utilisent la puissance technologique, du contenu éprouvé et la différenciation par la data. Nous avons des marques grand public qui dominent dans l’information, le sport, la finance, la technologie, le divertissement et le style de vie, couplées avec nos plateformes technologiques publicitaires leaders du marché », s’était félicité Tim Armstrong le 13 juin dernier. Oath, filiale que le groupe Verizon a en effet officialisée juste avant l’été, s’appuie sur les actifs d’AOL et de Yahoo, mais pas seulement. Oath comprend aussi Tumblr, la plateforme de mini-blogs acquis par Yahoo plus de 1 milliard de dollars en 2013 mais dépréciée depuis, ainsi que les médias en ligne HuffPost (2), TechCrunch et Engadget acquis par cette fois AOL entre 2009 et 2015.
Rappelons que Verizon a racheté Yahoo il y a un an pour 5 milliards de dollars, après s’être emparé d’AOL un an auparavant pour 4,4 milliards de dollars (3). « Nous sommes à une étape décisive dans la croissance mondiale nécessaire pour notre groupe de médias numériques. Les actifs combinés de Verizon et de Oath – de la réalité virtuelle à l’intelligence artificielle, de la 5G à l’Internet des objets, des contenus issus de partenariat à des productions originales – vont créer de nouvelles façons de capter des audiences à travers le globe », a expliqué Marni Walden, vice-présidente
« Media and Telematics » de Verizon, dont dépend désormais Oath. La nouvelle filiale intègre en outre Verizon Digital Media Services, qui propose une plateforme média de bout en bout pour concevoir, diffuser et monétiser les contenus en ligne (sites web, services streaming vidéo en OTT, applications mobile, …) partout dans le monde, grâce à une centaine de points de présence sur cinq continents.

Un futur GAFA en puissance ?
« Take The Oath » signifie en anglais : « Prêter serment ». Le 3 avril 2017, Tim Armstrong avait confirmé le nouveau nom de la filiale dans un tweet quelque peu télégraphique : « Billion+ Consumers, 20+ Brands, Unstoppable Team. #TakeTheOath. Summer 2017 ». Le serment d’Oath consiste à s’attacher la confiance des annonceurs du monde entier en promettant la transparence publicitaire pour que son activité puisse prospérer. Puis, qui sait, un jour peut-être, le « O » de Oath pourra être accolé aux quatre autres lettres de GAFA… @

Charles de Laubier

Consentement préalable : le futur règlement « ePrivacy » redonne la main aux internautes

Alors que publicitaires et éditeurs s’alarment de la prochaine obligation d’obtenir le consentement préalable des internautes – dès le niveau du navigateur Internet – avant de déposer des cookies, les consommateurs s’apprêtent à reprendre le pouvoir avec le projet de règlement « ePrivacy ».

La Commission européenne veut que sa nouvelle proposition de règlement sur la vie privée et les communications électroniques (ePrivacy) – présentée
en janvier dernier (1) – entre en vigueur le 25 mai 2018
« au plus tard », soit dans un peu moins d’un an maintenant, en même temps le règlement général
« Protection des données » déjà promulgué, lui, le 4 mai 2016. Mais l’une des mesures, à savoir le consentement préalable des internautes avant tout cookie, satisfait les uns (les consommateurs) mais inquiète les autres (les éditeurs de sites web).

Consentement au niveau des navigateurs
Le Bureau européen des Unions de consommateurs (Beuc), lequel compte plus d’une quarantaine de membres dont UFC-Que choisir et la CLCV (2) en France, n’a de cesse de demander « instamment » aux législateurs européens d’adopter des règles obligeant les fournisseurs de services sur Internet à instaurer de « robustes paramètres de confidentialité par défaut » et à « imposer des limites strictes à la collecte des don-
nées ». Selon le Beuc, citant une enquête Eurobaromètre sur la vie privée en ligne,
une grande majorité (82 %) des Européens interrogés considère que « les systèmes
de surveillance de leurs activités en ligne (tels que les cookies) ne devraient pouvoir être activés qu’avec leur consentement préalable ».
Basé à Bruxelles, le Beuc vient de publier son « position paper » – daté de juin (3) –
sur le projet de règlement « ePrivacy » . Il accueille avec satisfaction les dispositions
de l’article 8.1 du projet de règlement qui met le consentement de l’internaute au cœur du dispositif. « La formulation de l’article, qui se réfère “à l’utilisation de traitement et des capacités de stockage” du terminal en plus “de la collecte d’informations” sur un
tel équipement, garantira que toute sorte de mécanisme de suivi à la trace (tracking mecanism) tombera sous le coup de cette disposition, pas seulement des outils traditionnels tels que les cookies », explique l’organisation européenne des consommateurs. Le ciblage publicitaire est, selon le Beuc présidé par le Suédois Örjan Brinkman (photo), l’une des raisons principales de la généralisation du tracking (suivi) et des pratiques de monitoring (surveillance) auxquelles les consommateurs peuvent être soumis. Le Beuc regrette que « l’essentiel du modèle économique sur lequel la publicité est basée a été développé au détriment de la vie privée des consommateurs, sur une surveillance 24h/24 7j/7 et sur une monétisation de chaque mouvement du consommateur par une myriade d’acteurs (publicitaires, éditeurs, réseaux publicitaires, plateformes d’Ad-Exchange, Data Brokers, etc) ». La plupart des internautes en sont inconscients et/ou impuissants face à cette situation. De plus, déplore le Beuc, il n’y a pratiquement aucun autre choix que d’accepter d’être suivi à la trace si vous voulez avoir l’accès au service en ligne. L’article 9.2 du projet de règlement, lui, prévoit la possibilité d’exprimer le consentement préalable en utilisant les paramètres techniques appropriés de logiciel permettant l’accès à Internet. Cette mesure au niveau des navigateurs Internet (4) devrait aider, d’après le Beuc, à réduire le nombre de demandes de consentement et éviter les demandent systématiquement de la part des prestataires de services au risque d’être invasifs pour la vie privée. Et de rappeler que les « Cnil » européenne (réunies dans le G29) ont considéré que – pour être valables – les paramètres techniques pour recueillir le consentement préalable ne peuvent pas être prédéterminés pour accepter tous les cookies en vrac par exemple. Des informations complètes et entièrement visibles sont aussi nécessaires afin de s’assurer d’obtenir un consentement valable de la part de l’internaute. En outre, il ne devrait pas être possible de contourner le choix fait par l’utilisateur dans les paramètres. Quoi qu’il en soit, le Beuc demande au législateur européen à ce que soient bannis les « tracking walls » (barrières d’accès au contenu) qui proposent aux internautes de les suivre en échange d’une levée des restrictions d’accès aux contenus du site web. De même, la désactivation des « anti-tracking tools » (outils anti-surveillance) ne devrait être faite qu’avec le consentement de l’internaute (5).

Les éditeurs de presse et de sites se rebiffent
De leur côté, une trentaine d’éditeurs de presse en Europe ont publié fin mai une
« Lettre ouverte au Parlement européen et au Conseil de l’Union » (6) pour faire part de leurs inquiétudes, notamment sur le consentement préalable à partir des navigateurs :
« Le passage d’un consentement pour la collecte de données sollicité par chaque éditeur de presse en ligne lorsque son site est consulté à un consentement global recueilli par quelques puissantes plateformes, est une mauvaise solution pour l’avenir de la presse ». Plusieurs organisations professionnelles françaises (7) ont-elles aussi exprimé en juin (8) leurs préoccupations. @

Charles de Laubier

Maurice Lévy fait du numérique la priorité de Publicis en remettant « les clés de l’avenir » à Arthur Sadoun

Trente ans après que le fondateur de Publicis, Marcel Bleustein-Blanchet,
lui ait confié « les clés de l’avenir » du groupe publicitaire devenu numéro trois mondial, Maurice Lévy – président du conseil de surveillance depuis le 1er juin – les a remises à Arthur Sadoun. Et après ?

Arthur Sadoun (photo de droite) , dont la famille séfarade est originaire d’Algérie, devient calife à la place du calife. Le 1er juin, il
a succédé à Maurice Lévy à
la présidence du directoire de Publicis. Ce dernier devient président du conseil de surveillance à la place de Elisabeth Badinter (photo de gauche), fille du fondateur Marcel Bleustein-Blanchet et premier actionnaire du groupe. C’est elle, alors en qualité de présidente à la fois du comité de nomination et du conseil de surveillance, qui a recherché le meilleur candidat pour assumer la présidence du directoire du groupe.

« Une lourde tâche l’attend » (Elisabeth Badinter)
« Notre choix s’est porté sur un homme jeune [46 ans, ndlr] et brillant : Arthur Sadoun.
Il bénéficie d’un autre atout précieux : il appartient à cette génération qui a grandi avec l’émergence du digital. Une lourde tâche l’attend : conduire Publicis dans uneecon nouvelle ère, aux codes mouvants dictés par le numérique, plus incertaine que jamais pour les acteurs économiques mais aussi plus exaltante par toutes les opportunités qu’elle sous-tend », a écrit Elisabeth Badinter dans son édito publié le 9 mai dernier dans le document de référence 2016 du groupe dont elle demeure membre du conseil de surveillance. Le numérique fut longtemps le point faible de Publicis, jusqu’à ce que Maurice Lévy – diplômé en informatique et organisation de l’université du New Jersey (1965) et entré chez Publicis en tant que directeur informatique (1971) – se lance il y
a dix ans dans des opérations de croissance externe pour rattraper le retard dans ce domaine devenu vital.Ce fut le cas en 2006 avec l’acquisition de l’agence de communication interactive et numérique Digitas aux Etats- Unis, suivie en 2009 du rachat de Razorfish à Microsoft. Mais c’est surtout en s’emparant du spécialiste américain du marketing et de la communication numériques Sapient pour 3,7 milliards de dollars en 2014 que Publicis fait un bond en avant dans le digital. L’année suivante, la plateforme « Publicis.Sapient » regroupe l’ensemble des agences numériques du groupe, à savoir Razorfish, DigitasLBi, SapientNitro et Sapient Consulting, afin de proposer aux clients un large spectre de services « sur l’ensemble de la chaîne de valeur de la communication numérique, du consulting au commerce, en passant par
la création, les données et les plateformes ». Elle s’appuie sur une équipe de plus de 8.000 personnes en Inde. Résultat : le digital pèse depuis 2015 plus de la moitié des revenus annuels du groupe (53,6 % en 2016). « Maurice Lévy [75 ans cette année, ndlr] a su prendre avec brio le tournant du digital – avant tout le monde – et faire en sorte que Publicis en devienne le leader mondial », a tenu à souligner Elisabeth Badinter. Il n’en reste pas moins que la valeur de Publicis.Sapient (codirigé par Alan Wexler et Chip Register) a dû être dépréciée, ce qui a contribué à la perte nette de
527 millions d’euros en 2016 pour le groupe Publicis (1). Présent aux Etats-Unis, ce pôle a accusé un recul d’activité dû essentiellement aux pertes de budgets média en 2015 et début 2016, ainsi qu’aux difficultés de Razorfish. Publicis doit encore conforter sa présence sur le marché américain, depuis l’échec en 2014 de la tentative de méga-fusion avec l’américain Omnicom pour créer le numéro 1 mondial de la publicité devant le britannique WPP (2). Ne pas être au niveau aux Etats-Unis, pays des GAFA, ne pardonne pas.
C’est le premier défi à relever pour Arthur Sadoun. Publicis.Sapient fait l’un des quatre pôles du groupe publicitaire, avec Publicis Communications (3) (dont Arthur Sadoun était le PDG), Publicis Media (4) (dirigé par Steve King récemment nommé), et Publicis Health (5) (avec Nick Colucci à sa tête). Ces quatre pôles interviennent sur les vingt principaux marchés du groupe, les autres pays moins importants étant adressés par une entité « tout-en-un » baptisée Publicis One (créatives, médias, digitales et santé).
« Nous sommes la seule entreprise au monde qui dispose des talents et des actifs nécessaires pour réinventer le marketing de nos clients grâce à notre expertise dans
la data, la création et le digital », a affirmé en français, en anglais et en espagnol le nouveau patron de Publicis dans sa vidéo d’intronisation diffusée le 1er juin aux
78.913 collaborateurs du groupe.

Pression de Google et Facebook
Et pour mieux faire face à la globalisation du marché publicitaire, sous l’impulsion des géants du Net tels que Google et Facebook s’arrogant une bonne partie du marché de la publicité en ligne, le groupe presque centenaire a dû se réorganiser. Maurice Lévy a mis en place l’an dernier « The Power of One » qui a mis fin à la structure « en silos » de Publicis. Arthur Sadoun hérite de cette transformation, mais le plus dure reste à faire. Le troisième groupe mondial de publicité est confronté à une pression concurrentielle de plus en plus forte. @

Charles de Laubier

Les services OTT pèsent 10 % du monde digital

En fait. Le 6 juin, l’Idate – think tank européen spécialisé dans l’économie numérique, créé il y a 40 ans – a publié la 17e édition de son DigiWorld Yearbook sur l’état du monde digital. Les services Internet franchiront cette année les 10 % du marché mondial du numérique. Pour l’Europe, c’est déjà fait.

En clair. Lorsque François Schoeller (1934-2010) a créé en 1977 l’Idate (1), il était très loin de soupçonner que l’embryonnaire Internet de l’époque allait chambouler des pans entiers de l’économie et de la société. Quatre décennies après, l’Idate publie la nouvelle édition de son DigiWorld Yearbook qui montre la très forte dynamique des services Internet. Leur croissance mondiale en 2016 a été de 17,8 % sur un an (à 390 milliards d’euros), alors que les services télécoms peinent à croître de 1,5 % (à 1.204 milliards) et les services audiovisuels de 2,9 % (à 468 milliards). « Les revenus des services Internet comptent désormais pour près d’un cinquième du total du bloc [services et contenus télécoms, audiovisuels et Internet, ndlr], et contribuent aux deux tiers de sa croissance », souligne Didier Pouillot, directeur Télécoms à l’Idate. Internet tire d’autant plus la croissance du marché mondial de l’économie numérique que les services dits OTT (2) s’apprêtent à franchir pour la première fois cette année la barre symbolique des 10 % de l’ensemble des revenus numériques au niveau mondial – contre 9,2 %
en 2016. Ce seuil des 10 % vient d’être dépassé en Europe où ces services OTT ont généré 107.4 milliards d’euros en 2016 (voir tableaux p. 11). « Avec un éventail très disparate de services, le secteur Internet arrive toutefois progressivement à maturité. (…) Les internautes sont en effet friands de services offrant à la fois un confort accru et un gain financier par rapport à des services offline équivalents. C’est ce qui explique les développements très rapides de segments tels que le cloud computing (Salesforce), l’économie collaborative (autour d’Uber et Airbnb ou encore de Didi Chuxing en Chine) ou des contenus sur abonnement (avec notamment Netflix ou Spotify) », explique Vincent Bonneau, analyste Internet à l’Idate.
Internet absorbe en outre une part significative des revenus de la publicité, au detriment de la télévision (+ 0,8 % en 2016). «Les recettes publicitaires TV devraient continuer de pâtir de la croissance des usages en OTT, dont bénéficient en priorité les services de SVOD (+ 48,5 % en 2016) et plus modestement les services financés par la publicité (+37,8 %) », constate Florence Le Borgne, également analyste à l’Idate. D’ici 2025, les services Internet pourraient dépasser pour la première fois en valeur le marché des services télécoms (3). @

Altice lâche la marque SFR pour tenter de redorer son blason en France et faire bonne figure face aux GAFA

Altice devient la marque unique du groupe de Patrick Drahi dans le monde. Les trois lettres SFR, héritées de la « Société française du radiotéléphone » créée il
y a 30 ans, passent par pertes et profits. Son image a été « abîmée ». Selon nos calculs, SFR a perdu 3,5 millions d’abonnés depuis son rachat en 2014.

Par Charles de Laubier

« La marque SFR a été un peu abîmée en France au cours des années qui viennent de s’écouler parce que l’on a été déceptifs vis-à-vis de nos clients. De plus, le groupe a évolué depuis quelques années dans sa stratégie en passant d’un opérateur de télécoms à un opérateur global : télécoms, médias, publicité. Et il n’intervient plus uniquement en France mais dans de multiples pays », a expliqué Michel Combes (photo), directeur général d’Altice, la maison mère de l’opérateur télécoms SFR dont il est le PDG, devant l’Association des journalistes économiques et financiers (Ajef), le 17 mai dernier, soit six jours avant que Patrick Drahi n’officialise de New York l’abandon de la marque SFR pour Altice assorti d’un nouveau logo. A noter que Michel Combes s’était refusé
à confirmer ce jour-là l’information selon laquelle Altice devenait la marque unique du groupe. « Je ne vous ai pas dit de nom…, quel qu’il soit. Et si l’on devait en changer, nous le ferions avec beaucoup de délicatesse. J’ai fait beaucoup de changement de marques dans ma vie antérieure (Orange, Vodafone, …) », s’était-il contenté de dire devant l’Ajef. Altice sera donc bien cette marque unique, qui était avancée comme « logique » dans Les Echos dès avril (1) et qui a bien été annoncée en mai comme l’avait indiqué Satellifax (2). SFR va être rebaptisé Altice France, comme il existe déjà Altice Portugal, Altice Caribbean ou encore Altice Africa.

En finir avec le patchwork de marque et bénéficier d’économies d’échelle
Cette transformation sur tout le groupe sera menée d’ici à fin juin 2018. C’est que le groupe Altice, à force d’acquisitions tous azimuts, se retrouve avec une multitude de marques. Outre SFR en France, il y a Hot en Israël, Meo et M4O au Portugal, Tricom dans la République Dominicaine, ou encore Suddenlink et Optimum depuis les acquisitions aux Etats-Unis de Suddenlink et Cablevision (3), sans parler des marques secondaires dans tous ces pays. A ce patchwork s’ajoute le fait qu’en République Dominicaine, Altice utilise la marque Orange dans le cadre d’un accord de licence avec son premier concurrent en France. Les marques Numericable et Virgin Mobile, elles, ont disparu. « Ce que nous observons, avait poursuivi Michel Combes, c’est que beaucoup de nos concurrents sont issus du monde digital et sont allés vers des marques uniques au niveau mondial pour pouvoir bénéficier d’effets d’échelle ». Cependant, demeureront les marques médias telles que BFM, RMC, Libération, L’Express ou encore i24News, ainsi que d’autres commerciales comme Teads dans la publicité vidéo et Red dans le mobile en France. Alors qu’Altice Media avait été rebaptisé SFR Presse en octobre 2016, ce sera bientôt l’inverse ! Alain Weill en restera le dirigeant.

Il y a urgence à redorer le blason
Dans son rapport annuel 2016 publié le 10 avril dernier, le groupe avait indiqué qu’il
« évaluait les bénéfices supplémentaires que pourrait générer l’adoption d’une marque globale, laquelle permettrait de communiquer plus clairement sur la stratégie globale d’Altice comme acteur innovant, disruptif et fournisseur de meilleurs services de nouvelle génération à ses clients ». Cette stratégie monomarque va donc passer par
« une harmonisation et un changement de marques existantes dans les pays où le groupe opère pour partager une nouvelle identité globale ». La marque Altice a l’avantage de ne pas être entachée de discrédit auprès d’une partie des clients français et de bénéficier d’une notoriété internationale. Certes, le siège social du groupe du milliardaire franco-israélien Patrick Drahi n’est pas en France mais basé aux Pays-Bas (après l’avoir été au Luxembourg). L’entreprise est cotée en Bourse à Amsterdam (4), pas à Paris, et il est prévu que des actifs soient cotés aux Etats-Unis.
Mais Altice permettrait de tourner la page des années peu reluisantes de SFR en matière de relation clientèle et d’investissement dans son réseau, notamment lorsque l’opérateur télécoms était la pleine propriété de Vivendi de 2011 jusqu’à son rachat par Altice en avril 2014. Selon les calculs de Edition Multimédi@, le nouveau propriétaire
a été confronté à la perte de plus de 3,5 millions d’abonnés cumulés depuis trois ans
– dont 84,8 % dans le mobile et 15,2 % dans le fixe. Même si l’érosion de la base de clientèle a été freinée depuis le début de l’année, le parc total de clients a encore baissé sur un an au premier trimestre 2017, à 20,043 millions dans le mobile (14,513 million de particuliers et 5,529 millions de professionnels) et à 6,078 millions dans le fixe (voir tableau ci-dessous). A ce train-là, le groupe de Patrick Drahi pourrait repasser en France sous la barre des 20 millions de clients dans le fixe et sous les 6 millions dans le mobile – si ce n’est pas déjà fait à l’heure où nous publions. Selon l’Association française des utilisateurs de télécommunications (Afutt), plus de la moitié des plaintes sont émises en 2016 par les clients de trois marques du groupe : SFR, Red et Numericable. Il y a donc en effet urgence à redorer le blason. Le rebranding est toujours une opération à risque et la filiale française d’Altice, à l’instar de toutes les autres entités du groupe concernées par ce changement d’image, va devoir investir
des dizaines de millions d’euros pour asseoir la nouvelle identité. Cette uniformisation génèrera aussi des économies d’échelle. C’est Publicis aux Etats-Unis qui a conçu le nouveau logo d’Altice.
La marque SFR, créée il y a 30 ans – en février 1987 sous le nom de Société française du radiotéléphone – par la Compagnie générale des eaux (devenue en 1998 Vivendi),
a vécu. La disparition de la marque au carré rouge aura aussi l’avantage de faire oublier les sanctions que lui a infligées l’Autorité de la concurrence telles que l’amende de 40 millions d’euros prononcée le 8 mars dernier pour non-respect de ses engagements pris lors du rapprochement Numericable- SFR  et atteinte à la concurrence (5). L’an dernier, SFR avait aussi écopé le 19 avril d’une amende de 15 millions d’euros engagements pris à La Réunion et à Mayotte.

54 milliards d’euros de dettes
Par ailleurs, SFR est synonyme de suppression d’emplois (6) et de grèves dans les boutiques SFR (en mars dernier). La multinationale Altice, créée en 2001 au Luxembourg, a réalisé en 2016 un chiffre d’affaires de 20,7 milliards d’euros pour une perte nette de 1,8 milliard d’euros et un effectif de 49.732 personnes. Son endettement atteint près de 54 milliards d’euros. @

Charles de Laubier

Comment le régime de la publicité digitale est enfin précisé pour le « programmatique »

Le décret « Publicité digitale », publié le 9 février 2017, est limité à tous les supports situés en France. Il oblige les vendeurs d’espaces publicitaires à rendre des comptes aux annonceurs. Pour la publicité programmatique, cette obligation pourrait être réalisée par les intermédiaires (régies).

Par Etienne Drouard et Clémence Marolla, avocats, cabinet K&L Gates

Classiquement, le domaine de la publicité implique a minima t rois types d’acteurs : le vendeur d’espace publicitaire (le support), l’annonceur et le mandataire (la régie) agissant en qualité d’intermédiaire entre ces deux acteurs. Afin de garantir une transparence tarifaire entre ces différents acteurs, la loi dite
« Sapin » du 29 janvier 1993 (1) avait été adoptée afin de définir des obligations visant notamment à garantir aux annonceurs une visibilité sur l’exécution effective des prestations commandées et sur la rémunération de la régie et du support de diffusion des publicités.

Extension de la loi Sapin à tous supports
Suite aux évolutions du secteur de la publicité, à la multiplication de ses acteurs et services, en particulier liée à l’avènement de la publicité programmatique, la loi dite
« Macron » du 6 août 2015 (2) avait modifié la loi Sapin pour étendre son champ d’application à l’achat d’espace publicitaire « sur quelque support que ce soit ». Cette modification de la loi Sapin était intervenue à la suite d’une consultation publique organisée à la fin de l’année 2014 par le gouvernement en concertation avec le Conseil national du numérique (CNNum). Trois pistes de recommandations s’en étaient dégagées : adapter au cadre numérique le modèle de reporting prévu par la loi Sapin au cadre numérique, étendre les objectifs de transparence édictés par la loi Sapin à tous les secteurs de la publicité, et lutter contre l’emploi de techniques publicitaires
trop intrusives afin de ne pas inciter les internautes à utiliser des outils de blocage des publicités (3).
Les dispositions de la loi Sapin de 1993 ne pouvaient pas être purement et simplement calquées pour s’appliquer au monde du numérique. La loi Macron avait donc prévu en modifiant l’article 23 de cette loi, qu’un décret en Conseil d’Etat fixerait les modalités
de l’obligation de rendre des comptes incombant au vendeur d’espace publicitaire (le support). Depuis cette date, tous les acteurs de la publicité digitale ont joué de leur influence dans le processus de rédaction du décret tant attendu. Son adoption a été d’autant plus longue que la France devait soumettre le projet de décret à l’avis de la Commission européenne dans le cadre d’une procédure (4) qui oblige les autorités nationales à communiquer à la cette dernière tout projet de réglementation technique concernant des produits et des services de la société de l’information. Et ce, avant que ce projet ne soit adopté dans le droit national. Le gouvernement français avait donc soumis le projet de décret pour avis le 27 janvier 2016. Le décret relatif aux prestations de publicité digitale a donc enfin été publié le 9 février 2017 (5).
Ce décret a donc vocation à préciser l’article 23 de la loi Sapin et à définir un régime spécifique à la publicité digitale s’agissant des modalités de compte-rendu devant être fait à l’annonceur. Le décret vise « la diffusion de messages sur tous supports connectés à Internet » ; néanmoins, afin d’anticiper les éventuelles évolutions, il ne
fixe pas de liste exhaustive des « supports » et se contente d’indiquer qu’il s’agit notamment des « ordinateurs, tablettes, téléphonies mobiles, téléviseurs et panneaux numériques ». Suite à l’avis de la Commission européenne, le champ d’application territorial du décret a été réduit puisqu’il ne trouve pas à s’appliquer aux vendeurs d’espace publicitaire établis dans un autre Etat membre de l’Union européenne ou faisant partie de l’Espace économique européen, s’ils sont soumis à des obligations équivalentes en matière de compte-rendu dans leur droit national. L’un des grands principes de la loi Sapin, en vertu duquel les intermédiaires ne peuvent directement recevoir de rémunération de la part du vendeur publicitaire, n’a pas été remis en cause ni par la loi Macron ni par son décret. L’intermédiaire a donc l’obligation d’agir au nom d’un annonceur en vertu d’un mandat écrit, répondant à un lourd formalisme décrit à l’article 20 de la loi Sapin telle que modifiée par la loi Macron pour s’appliquer à l’ensemble des supports.

Programmatique : un régime spécifique
Par ailleurs, comme le prévoit l’article 23 de la loi Sapin le vendeur d’espace publicitaire, agissant en qualité de support ou de régie, doit rendre compte à l’annonceur des conditions dans lesquelles les prestations ont été effectuées dans le mois qui suit la diffusion du message. En marge de ces obligations générales, le décret « Publicité digitale » instaure un régime spécifique applicable aux achats programmatiques, définis comme les « prestations de publicité digitale qui s’appuient sur des méthodes d’achat en temps réel, sur des espaces publicitaires non garanties,
y compris par mécanisme d’enchères ». Le principal apport du décret est la prise en compte de nouveaux modèles d’achat d’espaces publicitaires sur Internet. En effet, à côté des schémas classiques d’achat d’espaces de gré à gré (dit « en régie directe »), d’autres modes d’achats se sont développés, reposant sur la contractualisation automatique à raison, notamment de la qualification de l’audience (du « visitorat »).

Obligation de compte-rendu
Il s’agit de la publicité dite « programmatique ». Cette forme de contractualisation automatique des insertions publicitaires s’est substituée massivement au mécanisme antérieur de la publicité en régie directe, au point de capter en moins de cinq ans jusqu’à 80 % des insertions et revenus publicitaires pour certains vecteurs de diffusion de publicité.
A l’inverse de la publicité en régie directe, la publicité programmatique ne repose pas sur un lien technique stable ou prévisible, ni sur un lien contractuel entre le support et une ou plusieurs régie(s) publicitaire(s) choisi(e) par ce dernier, elles-mêmes liées par contrat conclu avec des annonceurs qui les ont choisi(e)s pour insérer leurs contenus publicitaires sur les sites des vendeurs d’espace publicitaire.
Ainsi, la publicité programmatique repose sur des mécanismes d’enchères automatisées attribuant la diffusion d’une publicité d’un annonceur, par l’intermédiaire d’une régie publicitaire intervenant ponctuellement pour cette seule insertion sur le site d’un vendeur d’espace publicitaire, en fonction du prix que l’annonceur est prêt à payer et du prix plancher que le support de diffusion souhaite encaisser. Le vendeur d’espace publicitaire ne fait que fixer le prix auquel il souhaite commercialiser ses espaces. Pour ce faire, il se créé un compte sur un ou plusieurs réseaux publicitaires donnés pour y décrire son visitorat et son audience.
Le réseau de publicité programmatique, pour sa part, se comporte comme une place
de marché entre le vendeur d’espace publicitaire et les autres acteurs en amont de la chaîne publicitaire. Le réseau publie l’offre tarifaire du vendeur d’espace publicitaire auprès de régies publicitaires déterminées par le réseau. Choisie pour opérer l’insertion publicitaire sur le site du vendeur d’espace publicitaire, la régie sera celle qui aura enchéri au meilleur prix par rapport au souhait tarifaire du support. L’annonceur choisi sera celui qui aura accepté de payer le prix le plus élevé pour que sa publicité soit insérée sur un site vendeur d’espace dont le visitorat correspond aux souhaits de l’annonceur et à la politique de ventilation des dépenses publicitaires appliquées par la régie.
La publicité programmatique est donc un mode de sélection automatique et ponctuelle (à la volée), d’une part, de la régie opérant l’insertion d’une publicité et, d’autre part, de l’annonceur facturé pour l’insertion de son contenu publicitaire.
Chacun de ces acteurs est désigné à la volée, pour chaque insertion publicitaire, par ce mécanisme d’enchère et de mise en relation technique jusqu’au site vendeur d’espace. Pour sa part, le vendeur d’espace publicitaire ne connaît pas à l’avance quelle régie et quel annonceur seront à l’origine de l’insertion d’une publicité dans les espaces publicitaires de ses services, jusqu’à ce que le contenu publicitaire concerné soit inséré dans ses espaces.
En conséquence, dès lors que le vendeur d’espace publicitaire et l’annonceur ne se connaissent pas a priori, il était difficile d’imposer au vendeur d’espace publicitaire une obligation de compte rendu à un annonceur qu’il ne connaît pas. Pour éviter cette situation de blocage, le décret « Publicité digitale » a prévu que cette obligation de compte rendu, tout en restant à la charge du vendeur d’espace publicitaire (comme pour le cas de la publicité non digitale) pouvait être réalisée entre les mains de l’intermédiaire qui se chargera ensuite de les communiquer à l’annonceur. En effet, le décret indique : « En outre l’annonceur pourra avoir accès aux outils de compte rendu mis le cas échéant à la disposition du mandataire ».
L’information de l’annonceur en matière de publicité programmatique est largement renforcée, dès lors que le vendeur d’espace publicitaire est tenu de communiquer,
a minima, des informations articulées en trois grandes catégories : informations concernant l’exécution effective des prestations et leurs caractéristiques, informations concernant la qualité technique des prestations, et informations sur les moyens mis en oeuvre pour protéger l’image de la marque de l’annonceur.

Circulaire d’interprétation avant 2018 ?
Le décret entrera en vigueur le 1er janvier 2018. Les acteurs de la publicité digitale ont encore un peu de temps devant eux pour s’organiser selon ces nouveaux modes de fonctionnement. Certains réclament une circulaire d’interprétation… ou comment gagner du temps quand on en a déjà peu. @