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Publicité en ligne : les GAFA américains n’ont pas réussi à tuer l’ex-licorne française Criteo

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Alors qu’il sera redevable de la taxe « GAFA » de 3 % applicable dès cette année,
le spécialiste mondial du (re)ciblage publicitaire en ligne – le français Criteo – a frôlé la catastrophe industrielle après avoir été déstabilisé par Apple et Facebook. Son chiffre d’affaires a stagné en 2018, à 2,3 milliards de dollars. Et son résultat net a reculé, à 96 millions de dollars.

Impactée coup sur coup, d’une année à l’autre, par deux décisions successives prises de façon unilatérale par les américains Apple et Facebook, l’ex-licorne française Criteo – valorisée 1,8 milliard au Nasdaq (1) où elle est cotée depuis 2013 – aurait pu mettre la clé sous la porte si elle n’avait pas « pivoté » à temps vers le ciblage mobile (2). Son PDG cofondateur Jean-Baptiste Rudelle (photo) a même parlé de « choc exogène très violent ».

Bataille larvée entre App et Web
La première déstabilisation de l’écosystème de Criteo – vulnérable aux choix technologiques des GAFA – est venue en décembre 2017 d’Apple, qui a fait des changements dans son système d’exploitation et son navigateur Safari – à partir de
sa version 11. Le but de la marque à la pomme : rendre plus difficile et limité le pistage des utilisateurs par des cookies – ces petits fichiers de suivi logé dans le terminal de
ce dernier à des fins de ciblage publicitaire. Apple interdit depuis toute utilisation de cookies plus de vingt-quatre heures, conformément à son Intelligent Tracking Prevention (ITP). Et au bout de trente jours, ils sont automatiquement supprimés !
Ces changements sont intervenus avec le système d’exploitation iOS 11.2 pour mobile. « Maintenant on comprend mieux pourquoi Apple a fait ça : ils veulent basculer un maximum les gens dans le monde des “app” [applications mobile, ndlr], qu’ils contrôlent mieux que le monde des navigateurs [sur le Web] », avait expliqué Jean- Baptiste Rudelle lors d’une conférence téléphonique avec des analystes financiers le 1er août 2018.
Apple, de son côté, justifie cette restriction pour éviter les pratiques dites de retargeting jugées abusives. Ces reciblages publicitaires – grande spécialité de Criteo – consistent à recourir à des cookies pour traquer les internautes dans leur navigation sur différents sites web – notamment de e-commerce – afin de leur envoyer ensuite des publicités digitales (bannières ou vidéos) en rapport avec leurs centres d’intérêt détectés. Le retargeting peut aussi se faire par mots-clés sur les liens commerciaux affichés par
les moteurs de recherche. Google a d’ailleurs dû mettre en place un nouveau cookie
« Google Analytics » et une nouvelle balise de conversion « AdWords » spécifiques
à Safari pour être conforme à l’ITP. Reste à savoir si Google limitera à son tour les cookies sur son navigateur Google Chrome (3). La marque à la pomme a ainsi souhaité reprendre la main sur les annonceurs publicitaires et les prestataires techniques comme Criteo qui font du cross-tracking (suivi d’un internaute d’un site web à l’autre
à l’insu de ce dernier et souvent au mépris du respect de sa vie privée). La firme de Cupertino mise surtout sur le monde fermé des « apps » de son App Store qu’elle contrôle, contrairement au Web ouvert. Résultat, dès mi-décembre 2017, Criteo a vu son cours de Bourse au Nasdaq s’effondrer de près de 30 % à l’annonce de l’ITP d’Apple. La pépite de la « French Tech » avait alors dû revoir à la baisse ses prévisions de croissance et d’objectifs de chiffre d’affaires, tout en rappelant Jean-Baptiste Rudelle à la rescousse en avril 2018 (après que celui-ci se soit mis en retrait en 2016). La vulnérabilité de Criteo était déjà apparue face aux logiciels anti-pub, les ad-blocks (4). Cette fois, les GAFA mettent le français à rude épreuve. Après Apple, ce fut au tour
de Facebook de s’en prendre l’an dernier à l’ex-licorne française en mettant un terme au partenariat avec elle à partir de juillet 2018. La perte de l’accréditation « Facebook Marketing Partner » empêche Criteo d’accéder aux outils de ciblage publicitaire proposés en version bêta par le premier réseau social mondial. Cette rétrogradation
fut révélée par Goldman Sachs début septembre, entraînant un recul jusqu’à 16 % de l’action Criteo en Bourse. Selon la banque américaine, le géant français du retargeting a été décertifié parce que « son intégration personnalisée ne correspondait plus aux priorités de Facebook ». Une autre analyse financière affirme que la firme de Mark Zuckerberg a décidé de pousser ses propres solutions de reciblage publicitaire et d’avoir des relations directes avec ses clients. C’est désormais plus difficile pour Criteo d’acheter auprès de Facebook des inventaires publicitaires.

Entre la fraude aux clics et le RGPD
Aux Etats-Unis, il se dit même que Facebook a eu des doutes sur la viabilité de Criteo après que Gotham City Research ait évalué à la moitié du chiffre d’affaires du français la part provenant de « sources douteuses » (clics frauduleux, robots virtuels à clics, clickbots, …) ou de sites web de « faible qualité » (5) (*) (**). A cela s’ajoutent les règles contraignantes depuis mai 2018 du RGDP en Europe, avec le consentement préalable des internautes avant le dépôt de cookies. Qu’il est loin le temps où Amazon (en 2012) et Publicis (en 2014) voulaient racheter Criteo… @

Charles de Laubier

La « taxe GAFA » – chère au président Macron et à son ministre Le Maire – cherche son véhicule législatif

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Absente de la loi de finances pour 2019 et de la loi « Gilets jaunes » promulguées en décembre, la taxe GAFA – que Bruno Le Maire présentera d’ici fin février en conseil des ministres – cherche encore son véhicule législatif. Projet de loi Pacte ? Projet de loi de finances rectificative (PLFR) pour 2019 ? Ou projet de
loi spécifique à part ?

Edition Multimédi@ s’est rendu le 14 janvier dernier à Bercy
aux vœux à la presse de Bruno Le Maire (photo) et, en marge
de la cérémonie, a pu demander directement au ministre de l’Economie et des Finances à quel stade en est précisément la décision de taxer en France les GAFA – les Google, Amazon, Facebook, Apple et autres Microsoft – rétroactivement à partir
du 1er janvier 2019. « Pour la taxation nationale des géants du numériques, je suis en train avec mes équipes de préparer un projet de loi spécifique qui nous soumettrons au Parlement dans les prochaines semaines », nous a-t-il répondu, sans préciser quel véhicule législatif sera utilisé pour porter cette « taxe GAFA » qui est l’un des chevaux de bataille du président de la République, Emmanuel Macron. Six jours après ses vœux à la presse, Bruno Le Maire n’a pas non plus évoqué – dans une interview au Journal du Dimanche parue le 20 janvier – le cadre législatif retenu pour ce projet de loi « taxe GAFA » du gouvernement. « Nous présenterons un projet de loi spécifique en conseil des ministres d’ici à fin février, qui sera rapidement soumis au vote du Parlement », a-t-il néanmoins indiqué, en ajoutant que « [cette] taxe touchera toutes les entreprises qui proposent des services numériques représentant un chiffre d’affaires supérieur à 750 millions d’euros au niveau mondial et 25 millions d’euros en France (…) et son taux sera modulé en fonction du chiffre d’affaires avec un maximum de 5 % ». Le gouvernement en attend quelque 500 millions d’euros de recettes fiscales dès cette année.

La « taxe GAFA » devant le Parlement au printemps
Sur le véhicule législatif, le ministre de l’Economie et des Finances avait pourtant dit le 18 décembre dernier que cette mesure fiscale – qui portera sur les revenus publicitaires des plateformes numériques et la vente des données des utilisateurs à des fins de publicité – « pourrait être introduite dans la loi Pacte » (1), dont le projet va être examiné en première lecture au Sénat (2) à partir du 29 janvier et jusqu’au 12 février (3). Or non seulement Bruno Le Maire n’a plus fait référence à la loi Pacte lors de ses vœux à la presse, ni lors de notre échange, ni dans le JDD, mais il n’en est pas question non plus dans les 80 pages du dossier « Pacte » daté de janvier 2019 remis aux journalistes présents à Bercy le 14 janvier.

Honorer la promesse de Macron
Il est encore moins question de « taxe GAFA » dans la loi de finances 2019 qui a été promulguée le 30 décembre 2018 au Journal Officiel, pas plus que dans la loi « Gilets jaunes » – comprenez la loi portant « mesures d’urgence économiques et sociales » – promulguée, dans l’urgence justement, le 26 décembre (4), à la suite des décisions à 10 milliards d’euros prises par le président de la République sous la pression de ce mouvement historique. Gérald Darmanin, ministre de l’Action et des Comptes publics, avait d’ailleurs confirmé dès le 17 décembre à l’Assemblée nationale que la taxe GAFA n’allait pas figurer dans le projet de loi « Gilets jaunes » examiné et adopté les 19 et 21 janvier par une majorité de, respectivement, députés et sénateurs. Pourtant, les cahiers de doléances que les maires de France transmettent au Parlement, lequel les remettra au gouvernement, montrent bien que la taxation des géants du Net fait partie des revendications fortes de bon nombre de Français, au même titre que la ré-instauration de l’impôt de solidarité sur la fortune (ISF) – au nom de l’équité fiscale, du partage de
la valeur et d’une meilleure répartition des richesses (5). Alors que reste-t-il comme véhicule législatif ? Bruno Le Maire avait évoqué devant le Sénat en décembre la probabilité que la taxe GAFA atterrisse avant l’été dans un projet de loi de finances rectificative (PLFR) pour 2019, appelé aussi « collectif budgétaire », où il sera aussi question de fiscalité locale et… de baisse d’impôt pour les sociétés.
Quel que soit le véhicule législatif retenu, Bruno Le Maire a appelé – non seulement lors de ses vœux à la presse le 14 janvier, mais également lors des Rendez-vous de Bercy le 22 janvier et lors du Forum de Davos le 24 janvier – à « la réinvention du capitalisme », en enfonçant le clou concernant les GAFA : « Le capitalisme auquel nous croyons taxe la valeur là où elle se crée. Il n’accepte pas que des PME qui ont des taux de marges très faibles payent 14 points d’impôts de plus que les géants du numérique. Et nous continuerons à livrer cette bataille pour la juste taxation des géants du numérique, tout simplement parce qu’il est juste de taxer la valeur là où elle se trouve ». Taxer les GAFA est une des promesses du candidat Emmanuel Macron depuis la campagne présidentielle. Son programme de 2017 prévoit de « rétablir une concurrence équitable avec les grands acteurs numériques pour qu’ils payent leurs impôts comme tous les autres acteurs économiques et qu’ils soient soumis aux mêmes obligations, dans les pays où les œuvres sont diffusées » (6). Toujours en marge de ses vœux à Bercy, Bruno Le Maire a répondu à Edition Multimédi@ qu’au-delà de la taxe nationale, « la France compte bien convaincre jusqu’à fin mars tous ses partenaires européens pour que soit instaurer une taxe européenne sur les géants du numérique, alors qu’à ce stade vingt-trois pays y sont favorables et quatre bloquent ». L’Espagne est depuis le 18 janvier le premier pays européen à avoir adopté une telle taxe (3 %). L’Irlande, la Suède et le Danemark sont hostiles à une telle « taxe GAFA » européenne, tandis que l’Allemagne – pourtant le premier partenaire historique de la France – hésite sérieusement car elle craint des mesures de rétorsion de la part des Etats-Unis à l’encontre de son industrie automobile. Si le partenaire de l’axe francoallemand disait non à une telle taxe, ce serait un revers pour Bruno Le Maire qui espère depuis longtemps trouver une proposition commune (7) – d’abord en 2017 avec son ancien homologue allemand Sigmar Gabriel et depuis mars 2018 avec l’actuel Olaf Scholz (vicechancelier et ministre fédéral des Finances). Parallèlement, le locataire de Bercy nous a assuré « [œuvrer] au niveau européen pour que la règle du vote à l’unanimité
en matière fiscale soit remplacée par la règle de la majorité qualifiée ».
Cette contrainte de l’unanimité avait justement empêché que le projet de directive européenne – présenté en 2018 par le commissaire européen aux Affaires économiques, Pierre Moscovici – n’aboutisse. En vue de lever le verrou, ce dernier
a présenté le 15 janvier à Strasbourg une communication sur le passage progressif à une majorité qualifiée dans les domaines de la fiscalité qui relèvent de la compétence européenne. « Il sera difficile d’approuver à l’unanimité d’ici mars la taxe sur les géants du numérique », a-t-il prévenu lors de ses vœux à la presse à Paris le même jour que Bruno Le Maire.

G7 : lutter contre l’évasion fiscale
La France, qui préside d’ailleurs pour cette année 2019 le G7, groupe des sept grandes puissances économiques du monde (Etats-Unis, Japon, Allemagne, France, Royaume-Uni, Italie, Canada, mais sans la Russie exclue depuis 2014), entend aussi peser de tout son poids pour pousser à une réforme de la fiscalité tenant compte des géants
du Net. « Avec la même détermination, croyez-moi, durant ce G7, nous lutterons aussi pour mettre en place une imposition minimale pour mettre fin à l’évasion fiscale qui scandalise – à juste titre – nos compatriotes et nos concitoyens européens », a encore promis Bruno Le Maire lors de ses vœux. @

Charles de Laubier

Secrétaire d’Etat au Numérique : la « feuille de route » interministérielle et européenne de Mounir Mahjoubi

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Septième ministre en charge du Numérique depuis la création de cette attribution gouvernementale il y aura dix ans en mars 2018, le secrétaire d’Etat Mounir Mahjoubi a pour la première fois déjeuné avec des journalistes pour parler en « off » de son action politique aussi bien nationale qu’européenne.

PAR Charles de Laubier

Ce fut, le 6 octobre dernier, le premier déjeuner de Mounir Mahjoubi (photo) avec des journalistes, en l’occurrence ceux de l’Association des journalistes économiques et financiers (Ajef). Une première pour lui, depuis qu’il a été nommé le 17 mai, « secrétaire d’Etat auprès du Premier ministre, chargé du Numérique » (1). Mais pour cette tout première rencontre – présentée comme « une prise de contact » – avec des médias (dont faisait partie Edition Multimédi@), le plus jeune membre (33 ans) du gouvernement d’Emmanuel Macron a préféré jouer la prudence en imposant le « off », voire du triple off-the-record.
Autrement dit, les propos qu’ils aura tenus durant son tout premier repas journalistique devaient être tenus strictement confidentiels. Dommage ! D’autant que le secrétaire d’Etat au Numérique, en pleine forme et souriant ce jour-là comme à son habitude et malgré un agenda de ministre très chargé, fut disert voire prolixe sur ses dossiers qu’il semble connaître sur le bout des doigts.

Actions « tous azimuts », agenda surbooké
Mounir Mahjoubi a ainsi répondu aux questions des journalistes sur des sujets aussi variés que la cybersécurité, la transformation numérique de l’Etat, l’inclusion numérique, la numérisation des TPE et PME, le déploiement du haut et très haut débit, le financement de l’innovation, la diversité dans les start-up, ou encore la taxation des GAFA. Il faut dire que les nombreuses attributions qui lui ont été déléguées par le Premier ministre Edouard Philippe – dont il dépend directement – en font le seul ministre du gouvernement véritablement « interministériel ».
C’est aussi la seconde fois depuis la création de cette fonction de « secrétaire d’Etat au Numérique » au sein d’un gouvernement français – et cela fera dix ans en mars 2018 – que ce portefeuille ministériel dépend du Premier ministre et non pas de Bercy, c’est-à-dire sans être sous tutelle du ministère de l’Economie aux dénominations variables selon les époques. Si les deux premiers « secrétaires d’Etat au Numérique », Eric Besson (mars 2008-janvier 2009 (2)) et Nathalie Kosciusko-Morizet (janvier 2009-novembre 2010 (3)), l’ont été en effet successivement auprès du Premier ministre de l’époque, François Fillon, il n’en a pas été de même pour les quatre suivants. Ainsi, durant près de sept ans, Eric Besson (novembre 2010- mai 2012), Fleur Pellerin (mai 2012-mars 2014), Axelle Lemaire (avril 2014-février 2017) et Christophe Sirugue (février 2017-mai 2017) se retrouveront nommés secrétaires d’Etat placés sous la houlette de Bercy.

Actions « tous azimuts », agenda surbooké
Deux ministres de l’Economie accoleront même «Numérique» au libellé de leur portefeuille : Arnaud Montebourg en tant que «ministre de l’Economie, du Redressement productif et du Numérique » (avril 2014-août 2014) et… Emmanuel Macron en tant que « ministre de l’Economie, de l’Industrie et du Numérique » (août 2014-août 2016). Auparavant, avant mars 2008, il n’est pas encore question de
« Numérique » dans les attributions ministérielles mais seulement de « Technologies
de l’information » : François Fillon fut « ministre des Technologies de l’information et de la Poste » (mai 1995- novembre 1995), suivi de Claudie Haigneré « ministre déléguée
à la Recherche et aux Nouvelles technologies » (juin 2002- mars 2004). Entre ces deux ministres, les « Technologies de l’information » disparaissent même au profit des
« ministres de la Recherche et des Télécommunications ».
Puis, de 2004 à 2008 et à défaut de ne toujours pas avoir de ministre du Numérique en France pourtant déjà jugé nécessaire à l’époque (4), les « Technologies » réapparaissent au détour des « ministres de la Recherche et des Technologies ». C’est alors qu’une sorte d’anomalie gouvernementale va perdurer de 2008 à 2012 : malgré la nomination finalement du tout premier « secrétaire d’Etat chargé au Développement de l’économie numérique » en mars 2018, le décret des attributions du ministre de la Recherche, lui, n’est pas modifié pour autant. Résultat, durant la majeure partie du quinquennat de Nicolas Sarkozy, le gouvernement français aura eu à la fois un ministre de l’Economie numérique, un autre chargé des Nouvelles technologies de l’information et de la communication (NTIC) – à savoir le ministre de la Recherche qui « prépare »
la politique du gouvernement en la matière –, ainsi qu’un ministre chargé des Télécommunications et un autre de la Communication audiovisuelle !
Mais revenons à Mounir Mahjoubi, le septième ministre en charge du Numérique.
C’est à croire qu’il ne sait plus où donner de la tête tant son action interministérielle l’amène à parler avec tous ses collègues du gouvernement, les collectivités territoriales et les instances européennes. Par exemple, rien que sur la semaine du 9 au 13 octobre, son agenda officiel ne comptait pas moins d’une quinzaine d’entretiens avec des personnalités, allant de Fleur Pellerin, présidente du fonds d’investissement Korelya Capital, ancienne ministre de l’Economie numérique (5) et exministre exministre de la Culture et de la Communication, à Gilles Babinet, Digital Champion de la France auprès de la Commission européenne, en passant par Thierry Delville, délégué aux industries de sécurité et à la lutte contre les cybermenaces au ministère de l’Intérieur, Yannick Bolloré, PDG du groupe Havas (tout juste racheté par Vivendi présidé par le père de ce dernier) ou encore Sébastien Crozier, président du syndicat CFE-CGC chez Orange. A ces entretiens menés au pas de charge sont venues s’ajouter une audition devant la Commission numérique de Régions de France, une rencontre administrations-entrepreneurs pour l’appel à candidature « Entrepreneur.e d’intérêt général » (6), un déplacement à Option Start-up auprès des collégiens et lycéens dans toute leur diversité (fin septembre, il s’est rendu à Start-up Banlieue), une intervention à l’événement Bpifrance Inno Génération, une visite de la plateforme d’innovation Le Cargo. En outre, il a participé à l’Elysée au conseil de Défense et dans la foulée à celui des Ministres, sans oublier de répondre aux inévitables questions au gouvernement à l’Assemblée nationale et au Sénat. S’il y a une semaine qui illustre au mieux la course effrénée contre la montre qu’a engagée depuis cinq moins maintenant l’ancien président du Conseil national du numérique (CNNum), ex-responsable numérique de la campagne présidentielle d’Emmanuel Macron et élu député (REM) de la seizième circonscription de Paris, c’est bien celle-ci ! Son action a aussi une portée européenne. Par exemple, la veille de son déjeuner avec l’Ajef, Mounir Mahjoubi recevait Mariya Gabriel, la commissaire européenne à l’Economie et à la Société numériques (7), pour parler de la réforme en cours du
« Paquet télécoms » visant à inciter les opérateurs de réseaux à plus investir dans la couverture du très haut débit fixe et mobile – quitte à inscrire des obligations lors du renouvellement prochain de leurs fréquences hertziennes. Il a aussi été question entre eux de développement des start-up, de numérisation de l’industrie et de l’administration, d’économie des données, de formation des jeunes au codage, ou encore de cybersécurité et de lutte contre les contenus illicites en ligne de propagande terroriste ou de discours haineux (lire p. 4).

Sa longue « feuille de route » aux cinq piliers
Devant les journalistes de l’Ajef, Mounir Mahjoubi a justifié ce qui pourrait être perçu comme une hyperactivité, comme il l’avait déjà fait devant des parlementaires : « Ma feuille de route comporte cinq piliers. Le premier pilier, que je qualifierai de numérique économique, vise à accélérer la croissance et l’innovation. Le deuxième, consacré au numérique public, consiste à réinventer la puissance publique. Le troisième, le numérique inclusif, entend faire du numérique une chance pour tous. Le quatrième répond aux enjeux de la confiance, de souveraineté et de sécurité. Le cinquième, enfin, concerne la diffusion du numérique sur l’ensemble du territoire ». Vaste programme. @

Charles de Laubier

Pierre Moscovici, commissaire européen, préfère une « fiscalité globale » à une « fiscalité numérique »

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Le commissaire européen aux Affaires économiques et financières, Fiscalité et Douanes était l’invité le 25 janvier de l’Association des journalistes économiques et financiers (AJEF). Il s’est notamment exprimé sur la ficalité numérique dans le plan anti-optimisations fiscales des multinationales présenté le 28 janvier.

« Il y a une question qui nous agite parfois lorsque l’on parle avec nos collègues Andrus Ansip et Günther Oettinger [respectivement commissaire européen en charge du Marché unique numérique, et commissaire européen à l’Economie et à la Société numériques, ndlr], c’est de savoir si l’on doit avoir un développement spécifique de la fiscalité du numérique ou si l’on doit englober le numérique dans une approche plus large et plus moderne. Je suis plutôt partisan de la deuxième option. Cela fait aussi partie du débat que l’on va avoir sur la TVA [voir encadré ci-dessous] », a répondu Pierre Moscovici, à une question de Edition Multimédi@ sur la fiscalité des géants du Net, devant l’AJEF. Et le commissaire européen aux Affaires économiques et financières, Fiscalité et Douanes d’ajouter : « Je suis plutôt favorable à une fiscalité globale, une approche globale, qui soit adaptée au monde où nous vivons et à l’économie numérique, au lieu de faire une fiscalité numérique. Je trouve que cela toujours très compliqué et cela risque d’être dépassé assez vite ».

Google, Apple, Amazon, Facebook, …
Pierre Moscovici s’est ainsi exprimé le 25 janvier dernier, soit l’avant veille de l’adoption le 27 janvier par le collège des Vingt-huit de la Commission européenne d’un « Paquet BEPS (1) » de lutte contre l’optimisation fiscale des multinationales tous secteurs confondus, présenté publiquement le lendemain. Ces propositions législatives contre les pratiques d’érosion de la base d’imposition et de transfert de bénéfices de certaines entreprises doivent transposer à toute l’Europe le plan BEPS (2) de l’OCDE (3) dévoilé en octobre 2015 et approuvé dans la foulée par les ministres des Finances des pays
du G20. Le Parlement européen s’est lui aussi prononcé, dans une résolution du 16 décembre dernier, en faveur de ces mesures au nom de la transparence fiscale des entreprises. La Commission européenne a présenté son « Paquet BEPS » (4), en vue de partir en guerre contre l’évasion fiscale déguisée en « optimisation » et de faire oublier le scandale « LuxLeaks » de 2014 provoqué par le favoritisme fiscal du Luxembourg à l’égard de certaines grandes entreprises.
Des multinationales sont déjà dans le collimateur de l’Union européenne, lorsqu’elles ne le sont pas aussi au niveau des Etats membres. Google, qui est en redressement fiscal en France, a annoncé le 23 janvier s’être engagé auprès de la Grande-Bretagne de payer 172 millions d’euros d’arriéré fiscal sur les dix dernières années ; Apple devra de son côté s’acquitter de 318 millions d’euros au fisc italien au titre de l’impôt sur les sociétés entre 2008 et 2013. Amazon, Facebook et d’autres géants du Net sont également sous surveillance ou en redressement fiscal. « J’ai la conviction très profonde que la révolution de la transparence fiscale ne s’arrêtera pas. Vous évoquiez tel ou tel géants du numérique qui s’apprêtaient à payer des arriérés. Il m’est arrivé de rencontrer telle ou telle entreprises de ce secteur et d’autres aussi : ils ont pris conscience qu’aujourd’hui l’évitement des règles et les combats d’arrière-garde ne servent à rien. Pour la transparence, nous irons jusqu’au bout. Non seulement nous avons transposé le plan BEPS, mais maintenant nous allons aller légèrement plus loin que BEPS – un processus qui continuera », a prévenu Pierre Moscovici, devant l’AJEF. Selon une récente étude du Parlement européen, le manque à gagner serait compris entre 50 et 70 milliards d’euros par an. Pour y remédier, la Commission européenne propose une directive de lutte contre l’évasion fiscale et une recommandation sur les conventions fiscales contre les pratiques abusives. @

Charles de Laubier

ZOOM

TVA globale ou TVA « numérique » ?
Avoir une fiscalité spécifique au numérique ou englober le numérique dans une approche fiscal globale ? « Cela fait aussi partie du débat que l’on va avoir sur la TVA », a indiqué Pierre Moscovici, devant l’AJEF. Le commissaire européen aux Affaires économiques et financières, Fiscalité et Douanes (5) a pris l’exemple de la TVA sur les ebooks, que la France soumet à tort depuis avril 2012 à la TVA réduite (5,5 %) comme l’édition papier (6), ou sur la presse numérique : « Je suis saisi d’un certain nombre de demandent comme celle de la presse française (3) ou la presse belge. Et je comprends tout à fait que, dans le modèle économique des journaux d’aujourd’hui, l’on veuille éviter de pénaliser le numérique. Mais qui doit décider ça ? Est-ce que c’est une liste qui doit être décidée à Bruxelles ou est-ce que nous devons renvoyer sur les Etats membres ? Cela fait partie des sujets qui restent encore à trancher, notamment dans le “paquet TVA” que nous préparons pour plus tard ». @

Fleur Pellerin confie que la fiscalité numérique est devenue pour elle « un cauchemar »

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La ministre de la Culture et de la Communication était l’invitée de l’Association des journalistes médias (AJM) le 8 juillet. Elle réfléchit toujours à la manière de faire contribuer les plateformes vidéo telles que YouTube au financement de la création. « C’est juste un cauchemar ! », a-t-elle confié.

Comment faire contribuer les plateformes numériques de type YouTube au financement de la création, c’est-à-dire à la production cinématographique et audiovisuelle, comme le sont
en France les chaînes de télévision et les fournisseurs d’accès
à Internet (FAI) ? Telle est la question à laquelle Fleur Pellerin (photo) essaie de répondre depuis trois ans maintenant, depuis ses débuts au gouvernement en juin 2012 en tant que ministre déléguée à l’Economie numérique, jusqu’à aujourd’hui dans ses fonctions de ministre de la Culture et de la Communication.

Taxer Google : « On y arrive pas »
« Dans le financement de la création, faire contribuer les plateformes comme YouTube est la dernière marche. Mais cette marche est assez haute. On n’y arrive pas. C’est juste un cauchemar ! Cela touche l’économie des réseaux, l’économie des données,
le droit européen, les règles fiscales internationales, … C’est très compliqué d’avancer et de résoudre ce problème complexe », a-t-elle déploré devant l’Association des journalistes médias (AJM) dont elle était l’invitée. Le problème est qu’il est interdit à
un Etat de l’Union européenne de taxer le chiffre d’affaires ou les bénéfices des entreprises qui ne sont pas situées sur son propre sol. « Faut-il taxer leurs revenus au niveau européen ? Cela supposerait une décision unanime des Vingt-huit. Cela me déprime ! », s’est encore plainte Fleur Pellerin, qui attend de voir si la « Google tax » décidée unilatéralement par le gouvernement britannique en décembre dernier va marcher. L’Australie a elle aussi pris des mesures contre l’évasion fiscale de la part
des multinationales du Net.
Le cauchemar de Fleur Pellerin pourrait prendre fin en octobre prochain, lorsque l’Organisation de coopération et de développement économiques (OCDE) – dont sont membres 34 pays, de l’Amérique du Nord et du Sud à l’Europe, en passant par la région Asie- Pacifique – rendra son plan de « coopération fiscale » dans le cadre du projet BEPS (Base Erosion and Profit Shifting, comprenez « érosion de l’assiette fiscale et déplacement des profits »). La solution que préconisera l’OCDE, qui a d’ailleurs son siège à Paris (ce qui peut facilité la coopération avec Bercy…), devrait être de modifier – au niveau international – le cadre juridique applicable à toutes les multinationales, qu’elles soient françaises ou étrangères, qu’elles soient dans le numérique ou dans d’autres secteurs. En attendant, la France ronge son frein et Fleur Pellerin fait des cauchemars, lorsqu’elle ne déprime pas… Après les rapports « Marini » d’avril 2010
et de juin 2012, « Blandin/Morin-Desailly » de janvier 2012, puis « Collin & Colin » de janvier 2013, « CNNum » de septembre 2013, ou encore le rapport « France Straté-
gie » de mars dernier, tous consacrés à la fiscalité numérique (sans oublier le rapport
« Muet- Woerth » de juillet 2013 sur l’optimisation fiscale internationale), aucune nouvelle taxe n’a été mise en place. Au grand soulagement des plateformes du Net – pour l’instant.
Le dernier rapport en date, celui de France Stratégie (alias le Commissariat général à
la stratégie et à la prospective, dépendant du Premier ministre), a incité l’Etat français
à taxer sans attendre les acteurs du Net en instaurant par exemple une taxe sur les revenus publicitaires ou la collecte de données personnelles (plus facilement rattachables à un territoire). Ce qui n’avait pas plu du tout aux acteurs du Net présents en France (1). Malgré ce brainstorming « fiscalité du numérique » qui dure en fait depuis plus de cinq ans maintenant, sans résultat, l’idée de quand même taxer des YouTube (filiale Google), les Dailymotion (passé d’Orange à Vivendi) et autres plateformes vidéo en France continue de faire son chemin au sein du gouvernement. Car, selon Fleur Pellerin, cela n’a que trop duré : « Notre exception culturelle est en train d’être dépecée par ces plateformes », s’est-elle inquiété. La « taxe Google » qui tient actuellement la corde est celle de la taxe sur la bande passante ou sur le peering payant. Bercy (ministère de l’Economie et des Finances) et la rue de Valois (ministère de la Culture et de la Communication) ont demandé à l’Arcep de lui rendre – d’ici fin juillet – un avis sur la faisabilité d’une telle taxation sur la bande passante.

Bande passante : avis de l’Arcep
« Il s’agit de définir cette taxe sans qu’elle puisse brider l’innovation », a assuré Fleur Pellerin. Lors du colloque NPA-Le Figaro du 2 juin dernier, Sébastien Soriano a confirmé que l’Arcep – dont il est le président – avait été sollicitée par Emmanuel Macron, ministre de l’Economie, de l’Industrie et du Numérique : « Nous devons répondre à la faisabilité technique : quelles sont les possibilités de mesurer le trafic sur Internet à différents endroits du réseau, dans le plein respect de la neutralité du Net et du secret des correspondances », a indiqué le premier. @

Charles de Laubier