Trump, président du pays des GAFA, compte sur l’OCDE pour amener Macron à renoncer à sa taxe numérique

Alors que le dialogue de sourds persiste entre Trump et Macron à propos de la taxe numérique qu’applique la France aux géants du Net, l’OCDE propose au secrétaire d’Etat américain au Trésor, Steven Mnuchin, de venir « avant Noël » à Paris pour rencontrer le ministre de l’Economie et des Finances, Bruno Le Maire.

« En ce moment critique et pour nous permettre de trouver la meilleure façon d’aller de l’avant, je me demande si nous pourrions vous attirer à Paris pour rencontrer Bruno [Le Maire, ministre de l’Economie et des Finances, ndlr] et moi-même le plus tôt possible, idéalement avant Noël », a écrit Angel Gurría (photo), le secrétaire de l’OCDE (1) au secrétaire d’Etat américain au Trésor, Steven Mnuchin, dans une lettre datée du 4 décembre dernier. Au nom de ses trente-six pays membres, parmi lesquels la France et les Etats-Unis, l’OCDE prend clairement parti pour la position de Donald Trump favorable à une taxation internationale et au retrait de la « taxe GAFA » mise en place en France par Bruno Le Maire depuis le 1er janvier 2019.

L’OCDE est d’accord avec l’administration Trump
« Cher Steven, commence Angel Gurría dans son courrier, je vous remercie de votre lettre du 3 décembre et en particulier de votre ferme soutien aux discussions de l’OCDE et à un accord multilatéral sur la fiscalité numérique. Nous sommes tout à fait d’accord avec vous pour dire que le régime fiscal international est soumis à d’intenses pressions et qu’une solution mondiale est nécessaire pour arrêter la prolifération de mesures unilatérales [telles que la taxe numérique française, ndlr] et pour nous aider à revenir à un régime fiscal international stable qui évite la double imposition et (à une application sur) les résultats nets plutôt que sur le chiffre d’affaires brut ».

« Digital Services Tax » française : représailles américaines ?
Le secrétaire général de l’OCDE répondait à un courrier envoyé la veille par le secrétaire d’Etat américain au Trésor, Steven Mnuchin, qui, au nom des Etats-Unis, a assuré Angel Gurría que les Etats-Unis apportaient leur soutien aux discussions à l’OCDE pour aboutir à un consensus – d’ici juin 2020 – autour d’un système de taxation international. Il a ainsi apporté un démenti formel aux propos de Bruno Le Maire et même du nouveau commissaire européen au Marché intérieur (dont le numérique), Thierry Breton (2), qui laissaient entendre chacun de leur côté que les Etats-Unis allaient peut-être se retirer des négociations de l’OCDE. Ce qui Continuer la lecture

La France prend le risque de ne pas notifier à Bruxelles sa taxe sur les services numériques (TSN)

« Taxe GAFA » ou encore « taxe Le Maire », quel que soit son surnom, la taxe sur les services numériques (TSN) – 3 % sur le chiffre d’affaires des entreprises du Net d’une certaine taille et actives en France – présente une dimension « aide d’Etat » censée être notifiée à la Commission européenne sous peine d’être illégale.

Le gouvernement a décidé de ne pas notifier à la Commission européenne la loi instaurant la taxe sur les services numériques (TSN), ou « taxe GAFA », qui a été définitivement adoptée le 11 juillet. Pourtant, afin d’éviter une double imposition des entreprises du Net qui paient déjà en France l’impôt sur les sociétés, la nouvelle loi prévoit une déduction qui s’apparente à une aide d’Etat. Or pour qu’une aide d’Etat ne soit pas illégale, elle doit être notifiée en bonne et due forme à la Commission européenne, conformément au traité sur le fonctionnement de l’Union européenne – le TFUE (1). « Aucune notification n’a été reçue de la France, indique à Edition Multimédi@ une source à Bruxelles sous couvert d’anonymat. Une notification est requise si une mesure entraîne une aide d’Etat. Les Etats membres doivent veiller à ce que leur régime fiscal ne favorise pas indûment certaines entreprises par rapport à d’autres. Cela nécessite une évaluation au cas par cas ».

Eviter la double imposition des sociétés
La Commission européenne s’attend donc, sur sa taxe GAFA, à une notification de la France afin d’en étudier la conformité avec ses propres orientations fixées le 21 mars 2018 et les règles du TFUE. C’est au début du printemps 2018 qu’a en effet été proposée une TSN européenne, surnommée « taxe Moscovici », qui est actuellement examinée par le Conseil de l’Union européenne. « Nous n’avons pas de commentaires à faire sur les projets de loi nationaux, nous répond Vanessa Mock, porte-parole à la Commission européenne sur les questions financières et fiscales relevant du champ d’action du commissaire Pierre Moscovici (photo). Plus généralement, il est fortement suggéré aux Etats membres qui souhaitent introduire des mesures nationales [comme la TSN, ndlr] d’utiliser la proposition de la Commission européenne relative à une taxe commune sur les services numériques – qui Continuer la lecture

Publicité en ligne : les GAFA américains n’ont pas réussi à tuer l’ex-licorne française Criteo

Alors qu’il sera redevable de la taxe « GAFA » de 3 % applicable dès cette année,
le spécialiste mondial du (re)ciblage publicitaire en ligne – le français Criteo – a frôlé la catastrophe industrielle après avoir été déstabilisé par Apple et Facebook. Son chiffre d’affaires a stagné en 2018, à 2,3 milliards de dollars. Et son résultat net a reculé, à 96 millions de dollars.

Impactée coup sur coup, d’une année à l’autre, par deux décisions successives prises de façon unilatérale par les américains Apple et Facebook, l’ex-licorne française Criteo – valorisée 1,8 milliard au Nasdaq (1) où elle est cotée depuis 2013 – aurait pu mettre la clé sous la porte si elle n’avait pas « pivoté » à temps vers le ciblage mobile (2). Son PDG cofondateur Jean-Baptiste Rudelle (photo) a même parlé de « choc exogène très violent ».

Bataille larvée entre App et Web
La première déstabilisation de l’écosystème de Criteo – vulnérable aux choix technologiques des GAFA – est venue en décembre 2017 d’Apple, qui a fait des changements dans son système d’exploitation et son navigateur Safari – à partir de
sa version 11. Le but de la marque à la pomme : rendre plus difficile et limité le pistage des utilisateurs par des cookies – ces petits fichiers de suivi logé dans le terminal de
ce dernier à des fins de ciblage publicitaire. Apple interdit depuis toute utilisation de cookies plus de vingt-quatre heures, conformément à son Intelligent Tracking Prevention (ITP). Et au bout de trente jours, ils sont automatiquement supprimés !
Ces changements sont intervenus avec le système d’exploitation iOS 11.2 pour mobile. « Maintenant on comprend mieux pourquoi Apple a fait ça : ils veulent basculer un maximum les gens dans le monde des “app” [applications mobile, ndlr], qu’ils contrôlent mieux que le monde des navigateurs [sur le Web] », avait expliqué Jean- Baptiste Rudelle lors d’une conférence téléphonique avec des analystes financiers le 1er août 2018.
Apple, de son côté, justifie cette restriction pour éviter les pratiques dites de retargeting jugées abusives. Ces reciblages publicitaires – grande spécialité de Criteo – consistent à recourir à des cookies pour traquer les internautes dans leur navigation sur différents sites web – notamment de e-commerce – afin de leur envoyer ensuite des publicités digitales (bannières ou vidéos) en rapport avec leurs centres d’intérêt détectés. Le retargeting peut aussi se faire par mots-clés sur les liens commerciaux affichés par
les moteurs de recherche. Google a d’ailleurs dû mettre en place un nouveau cookie
« Google Analytics » et une nouvelle balise de conversion « AdWords » spécifiques
à Safari pour être conforme à l’ITP. Reste à savoir si Google limitera à son tour les cookies sur son navigateur Google Chrome (3). La marque à la pomme a ainsi souhaité reprendre la main sur les annonceurs publicitaires et les prestataires techniques comme Criteo qui font du cross-tracking (suivi d’un internaute d’un site web à l’autre
à l’insu de ce dernier et souvent au mépris du respect de sa vie privée). La firme de Cupertino mise surtout sur le monde fermé des « apps » de son App Store qu’elle contrôle, contrairement au Web ouvert. Résultat, dès mi-décembre 2017, Criteo a vu son cours de Bourse au Nasdaq s’effondrer de près de 30 % à l’annonce de l’ITP d’Apple. La pépite de la « French Tech » avait alors dû revoir à la baisse ses prévisions de croissance et d’objectifs de chiffre d’affaires, tout en rappelant Jean-Baptiste Rudelle à la rescousse en avril 2018 (après que celui-ci se soit mis en retrait en 2016). La vulnérabilité de Criteo était déjà apparue face aux logiciels anti-pub, les ad-blocks (4). Cette fois, les GAFA mettent le français à rude épreuve. Après Apple, ce fut au tour
de Facebook de s’en prendre l’an dernier à l’ex-licorne française en mettant un terme au partenariat avec elle à partir de juillet 2018. La perte de l’accréditation « Facebook Marketing Partner » empêche Criteo d’accéder aux outils de ciblage publicitaire proposés en version bêta par le premier réseau social mondial. Cette rétrogradation
fut révélée par Goldman Sachs début septembre, entraînant un recul jusqu’à 16 % de l’action Criteo en Bourse. Selon la banque américaine, le géant français du retargeting a été décertifié parce que « son intégration personnalisée ne correspondait plus aux priorités de Facebook ». Une autre analyse financière affirme que la firme de Mark Zuckerberg a décidé de pousser ses propres solutions de reciblage publicitaire et d’avoir des relations directes avec ses clients. C’est désormais plus difficile pour Criteo d’acheter auprès de Facebook des inventaires publicitaires.

Entre la fraude aux clics et le RGPD
Aux Etats-Unis, il se dit même que Facebook a eu des doutes sur la viabilité de Criteo après que Gotham City Research ait évalué à la moitié du chiffre d’affaires du français la part provenant de « sources douteuses » (clics frauduleux, robots virtuels à clics, clickbots, …) ou de sites web de « faible qualité » (5) (*) (**). A cela s’ajoutent les règles contraignantes depuis mai 2018 du RGDP en Europe, avec le consentement préalable des internautes avant le dépôt de cookies. Qu’il est loin le temps où Amazon (en 2012) et Publicis (en 2014) voulaient racheter Criteo… @

Charles de Laubier