A propos Charles de Laubier

Rédacteur en chef de Edition Multimédi@, directeur de la publication.

Pourquoi la télévision va devenir le nouvel eldorado de la publicité programmatique et ciblée

La publicité de masse à la télévision ne rapporte plus autant, en raison de la baisse de la consommation linéaire. La concurrence du Net et de sa publicité programmatique pousse les chaînes vers la publicité « adressée » ou « ciblée ». Encore faut-il que la réglementation évolue.

BFM Paris, la première chaîne d’information locale du groupe Altice lancée il y a près d’un an maintenant (le 7 novembre 2016)
à la place de BFM Business Paris, expérimente-t-elle bien la
« publicité adressée » depuis l’été dernier, comme l’avait annoncé Alain Weill (photo), directeur général d’Altice Média et de SFR Media, le 10 février dernier devant l’Association des journalistes médias (AJM) ? Début octobre, Edition Multimédi@ a demandé à ce dernier ce qu’il en était : « Oui, les expérimentations ont lieu chez SFR. Il s’agit uniquement de localisation de la publicité avec deux annonceurs partenaires : Monoprix et Nissan. Ce sont essentiellement des tests techniques »,
nous a répondu Alain Weill.

19,1 milliards d’euros en 2021 (Idate)
Le groupe du milliardaire Patrick Drahi veut ainsi être un pionner en France de la publicité ciblée à la télévision. Pour ne pas se faire « googlelisées » ni « facebookées », comme d’autres ont été « ubérisés », les chaînes veulent cibler les spots publicitaires de leurs annonceurs grâce à une meilleure connaissance des téléspectateurs et au recours de la publicité dite « programmatique » – cette technique de mise aux enchères des espaces publicitaires et l’achat en temps réel des annonces. La publicité de masse va laisser place à la publicité ciblée à l’écran. C’est la promesse de la « télévision adressable » selon le profil du public en face. « En simplifiant, ceux qui ont des chiens auront des publicités pour Canigou et ceux qui ont des chats des publicités pour Ronron », avait expliqué, pince sans rire, Alain Weill devant l’AJM. Et d’ajouter : « Nous allons appliquer à un média classique le modèle de la publicité numérique. C’est une révolution qui se prépare, un enjeu considérable ». Ce à quoi Michel Combes, directeur général d’Altice, maison mère de l’opérateur télécoms SFR dont il est le PDG, avait abondé : « Les annonceurs sont prêts à payer un peu plus cher pour passer des pubs différentes selon les foyers, sur lesquels nous disposons de beaucoup de données,
via nos “box”. Par exemple, un constructeur automobile pourra proposer une voiture différente, ou le groupe SFR lui-même proposer des offres différentes selon que le foyer est ou non déjà abonné ». Après BFM Paris, Altice prépare le lancement de BFM Toulouse après avoir investi dans TV Sud.

Le marché mondial de ce que l’institut d’études Idate DigiWorld désigne globalement par « TV programmatique » devrait tutoyer les 20 milliards d’euros en 2021 (à 19,1 milliards précisément), contre à peine 2 milliards cette année. « Face à la baisse de la consommation de TV linéaire et à la concurrence d’Internet à la fois en temps passé et en capacité à attirer les investissements publicitaires des annonceurs, le secteur de la télévision cherche à se réinventer pour redevenir plus attractif et continuer de bénéficier de la manne publicitaire », explique Florence Le Borgne, responsable à l’Idate des questions sur la télévision. Mais en France, le marché de la publicité ciblée à la télévision reste inexistant car interdite par la réglementation. L’article 13 du décret
daté du 27 mars 1992 sur la publicité télévisée stipule en effet que « les messages publicitaires doivent être diffusés simultanément dans l’ensemble de la zone de
service » (1). Des éditeurs de chaînes comme Altice veulent une évolution de cette réglementation. « Pour l’instant la législation française n’autorise les publicités adressées que sur les chaînes locales, mais elle devrait évoluer courant 2017 », espère Michel Combes. Patrick Drahi, le patron franco-israélien du groupe Altice, entend s’inspirer de ce que fait le réseau de chaînes newyorkaises d’informations régionales News 12 Network qu’il acquis il y a deux ans à l’occasion du rachat du câblo-opérateur américain Cablevision. News 12 Network, qui est présent par défaut sur 5,5 millions de « box », compte aujourd’hui sept chaînes locales d’actualités et 5 chaînes dédiées à la circulation et à la météo, ainsi qu’un site web News12.com, deux chaînes d’informations locales à la demande (News 12 Interactive et Optimum TV), et l’application News 12 to Go pour smartphones et tablettes. Altice a observé aussi ce qu’a expérimenté il y a un an maintenant TF1 Publicité en matière de publicités adressées « plus pertinentes, géolocalisées, et plus variées » sur son service de télévision de rattrapage MyTF1 et sur des abonnés via leur « box ». Deux fournisseurs d’accès à Internet (FAI) avaient
été mis à contribution : Orange et Bouygues Telecom.

Géo-ciblage sur IPTV et replay
TF1 expérimente ainsi « le ciblage géographique de la publicité sur IPTV sur un panel de clients Internet ayant donné explicitement leur consentement », d’une part, et
« l’apport de couverture grâce au replaymenée sur un panel de testeurs volontaires
qui n’ont pas ou peu été exposés à une publicité sur la TV linéaire », d’autre part.
Par exemple, des publicités ciblées de La Poste ou d’Orange ont été vues cet été sur MyTF1. En Suisse romande également, TF1 expérimente actuellement de la publicité ciblée en partenariat avec l’opérateur télécoms Swisscom, lequel diffuse depuis le 21 septembre dernier des publicités en fonction du lieu d’habitation de ses abonnés répartis en sept régions. « Le début du spot TV de Facchinetti et BMW [dont le premier est concessionnaire, ndlr] a été le même pour tout le monde. Mais vers la fin de la publicité se sont affichées des informations sur des journées portes ouvertes dans des garages. Et le téléspectateur a vu la ville du garage le plus proche en fonction de l’une des sept zones de Suisse romande où il habite, une première en Suisse », a rapporté le quotidien helvétique Le Temps.

Réglementation et protection des données
Swisscom avait préalablement demandé à chacun de ses abonnés de l’autoriser ou pas à exploiter leurs données personnelles à des fins de publicités ciblées – sans les transmettre à des sociétés tierces – et en les renvoyant son site web pour soit laisser le bouton « Annonces spécifiques aux groupes cibles » activé par défaut, soit désactiver cette option selon un mode « opt-out ». « Ni la chaîne TV (TF1 en l’occurrence) ni l’annonceur (Facchinetti et BMW) ni Admeira (la régie publicitaire) ne reçoivent, ni n’ont accès de quelque manière que ce soit, aux données des clients Swisscom TV. Pour mémoire, l’opérateur (télécoms) détient, aux côtés de la SSR (2) et de Ringier – copropriétaire du Temps – un tiers du capital d’Admeira. Celle-ci est également la régie du Temps », précise le journal. En France, M6 et France Télévisions ont déjà fait savoir qu’ils expérimenteraient à leur tour cette année. Ces avancées de la publicité adressée à la télévision soulèvent de nombreuses questions quant à la réglementation applicable. Faut-il revoir la loi du 30 septembre 1986 sur la liberté de communication et lever le verrou de la publicité ciblée ? Altice et sa chaîne BFM Paris et sa future chaîne BFM Toulouse table sur la petite ouverture offerte par l’article 13 déjà cité du décret de 1992 qui dit ceci : « [L’interdiction de la publicité ciblée] ne s’applique pas aux éditeurs de services qui comptent au nombre de leurs obligations la programmation d’émissions à caractère régional, pour cette programmation ». La convention signée par BFM Paris avec le CSA – convention de 2012 avec l’ex-BFM Business Paris et ses avenants successifs dont celui du 17 mai dernier – ne dit mot sur la publicité adressée ou ciblée. Alors que l’autorisation TNT de BFM Paris va être renouvelée, il est seulement indiqué dans l’actuelle convention que « BFM Paris est un service de télévision à vocation locale diffusé en clair par voie hertzienne terrestre en haute définition dans la zone Ile-de-France, pour une population recensée supérieure à 10 millions d’habitants » et que « ce service fait l’objet d’une reprise intégrale et simultanée par les réseaux n’utilisant pas des fréquences assignées par le CSA ». Est-ce à dire que la voie de la TV programmatique est libre pour Altice à Paris voire au-delà sur les réseaux autres que l’hertzien ? Quoi qu’il en soit, la question de l’exploitation des données des téléspectateurs et des télénautes se pose comme l’avait expliqué en mars la Cnil à Edition Multimédi@ : « Si l’interdiction existante était levée, se poserait la question de
la protection des données personnelles des télé-spectateurs. L’utilisation des données issues des “box” (composition du foyer, âge, etc.) pour pouvoir cibler les publicités qui leur seront adressées ne pose pas de problè-me en soi, tant qu’elle est envisagée au regard de la loi “Informatique et libertés” et de ses principes, dont l’informa-tion, le consentement, la durée de conservation des données ou la sécurité, etc. » (3). La publicité ciblée a déjà ses détracteurs tels que Serge Tisseron, psychiatre et membre de l’Académie des technologies, qui a publié le 26 septembre sur Huffingtonpost.fr une tribune intitulée, « Les publicités ciblées, c’est la bêtise assurée, interdisons-les ! », tout en appelant la Cnil et le CSA à se saisir du problème. « Or après les publicités ciblées, pourquoi la télévision ne proposerait-elle pas aussi des films, des reportages, voire même des magazines d’informations ciblés ? Avec le risque de condamner chaque spectateur à tourner en rond dans ce qu’il connaît de ses goûts et ce qu’il ignore de ses a priori », s’est-il en outre inquiété. A méditer. @

Charles de Laubier

ZOOM

TV programmatique, TV adressable, TV connectée : de quoi parle-t-on ?
Selon l’Idate DigiWorld, « le ciblage publicitaire est le véritable enjeu de l’adoption du mode d’achat programmatique en télévision et recouvre trois principales réalités » :
• La TV programmatique linéaire, qui délivre un même message publicitaire à l’ensemble des spectateurs d’un même programme TV mais qui peut permettre aux annonceurs de cibler des programmes dont l’audience est la plus proche de celle recherchée par l’annonceur. Cette pratique modifie avant tout les pratiques d’achat, mais peu l’objectif publicitaire puisque l’on reste sur une démarche de publicité de masse.
• La TV adressable, qui vise à délivrer au sein d’un même programme de TV linéaire des messages publicitaires différents adaptés à chaque foyer, constitue la vraie révolution de l’adaptation de l’achat programmatique en télévision, en permettant l’intégration dans un flux linéaire unique de spots publicitaires différenciés selon le profil des consommateurs.
• La TV connectée, qui donne lieu à l’insertion de publicités ciblées propres à chaque foyer dans le cadre de contenus audiovisuels non linéaires (télévision de rattrapage en particulier). Cette pratique est fortement liée à l’environnement Internet traditionnel. Si cela bouleverse à la fois les pratiques et critères télévisuels habituels, on reste dans un écosystème désormais banalisé sur Internet. @

« BBC à la française » : le candidat Macron en a rêvée ; le président de la République va-t-il le faire ?

« Nous rapprochons les sociétés audiovisuelles publiques pour une plus grande efficacité et une meilleure adéquation entre le périmètre des chaînes et leurs missions de service public », avait promis le candidat Emmanuel Macron. Maintenant qu’il est chef de l’Etat, sa promesse est pour l’instant sans lendemain.

« Il est beaucoup question de “BBC à la française” – expression qui semble toujours plus chic que
“RAI à la française” ou “RTVE à la française”, pour ne prendre des exemples que dans des démocraties. Je vais être très clair : c’est pour moi exactement le chemin qu’il ne faut pas prendre », avait lancé Mathieu Gallet (photo de gauche), PDG de Radio France, en pleine torpeur de l’été, le 26 juillet dernier devant la commission des Affaires culturelles et de l’Education de l’Assemblée nationale où il était auditionné.

Harmonisation des statuts : 40 M€ par an
Quant à Delphine Ernotte (photo de droite), président de France Télévisions, elle est moins catégorique que son homologue de Radio France mais néanmoins réservée sur la faisabilité d’une telle «BBC à la française» : « Réunir des entreprises publiques, cela suppose avant toute chose – avant même d’envisager la moindre réforme – de renégocier un accord collectif et harmoniser les différents statuts. (…) Mais cela prend beaucoup de temps – au moins trois ans. De plus, les synergies se traduisent d’abord par une hausse des coûts (1). (…) La fusion des entreprises audiovisuelles n’est donc pas une bonne méthode pour réduire les coûts… », avait-elle expliqué une semaine avant, le 19 juillet, devant la même commission de l’Assemblée nationale. De tout façon, selon elle, « une BBC à la française, c’est vrai que cela fait rêver : (…) cela fait envie. Malheureusement, nous avons un peu “loupé le coche”… Il aurait fallu s’y mettre plus tôt. (…) La nouvelle frontière : un Netflix à l’européenne plutôt qu’une BBC à la française ». Autant dire que les deux présidents de l’audiovisuel public ne sont pas très disposés – et c’est un euphémisme – à s’approprier la promesse du chef de l’Etat actionnaire de leur groupe audiovisuel public respectif.
Auditionné lui aussi devant la même commission le 25 juillet, interrogé par une députée sur le « rapprochement des sociétés audiovisuelles publiques » et la nomination de leurs dirigeants par les conseils d’administration, le président du Conseil supérieur de l’audiovisuel (CSA), Olivier Schrameck, a botté en touche : « Je ne sais pas et n’ai pas à me prononcer sur ce sujet. J’attends la décision – si elle doit venir – du pouvoir politique. Nous l’appliquerons alors avec ponctualité et scrupule ». Alors que le projet de loi de Finances 2018 – examiné à l’Assemblée nationale en commission des Finances le 11 octobre et commission des affaires culturelles à partir du 24 octobre – entérine la baisse du budget global de l’audiovisuel public (2) décidé par le gouvernement sous la férule d’Emmanuel Macron, le rapprochement des sociétés audiovisuelles publiques n’est plus évoqué. La ministre de la Culture, Françoise Nyssen, parle désormais de « transformation » de l’audiovisuel public. Le 14 septembre dernier, lors de l’annonce de la révision à la baisse du budget global de l’audiovisuel public, elle a évoqué « les chantiers de transformation lancés par les groupes du service public audiovisuel » dont elle invite à « mutualiser les forces et les initiatives » dans le sillage de la chaîne d’info Franceinfo issue de la coopération entre France Télévisions, Radio France, France 24 et l’INA. A défaut de « BBC à la française »,
à laquelle ne croyait pas non plus Fleur Pellerin lorsqu’elle était rue de Valois, le contribuable français – dont le paiement de la redevance audiovisuelle finance l’audiovisuel public à hauteur de 3,6 milliards d’euros – peut s’attendre à d’autres synergies autours de nouvelles plateformes numériques : une sur l’information jeunesse pour les 15-30 ans, d’une part, et une sur la culture à partir de Culturebox et en partenariat avec Arte, d’autre part. « Ce que nous souhaitons faire, et que nous avons, me semble-t-il, réussi à faire au sein de Franceinfo, c’est d’éviter de doublonner les investissements. Nous devons exister dans le numérique ; c’est là que ça se passe, que tout le monde regarde l’information qui tombe », a expliqué Delphine Ernotte devant les députés cet été.
Quant au futur « Netflix à la française » qu’elle prévoyait de lancer cet automne en partenariat avec La RTBF et Radio Canada, il devrait être retardé au « début d’année 2018 ». C’est ce que la présidente de France Télévisions a indiqué le 31 août devant l’Association des journalistes médias (AJM).

« Un grand service public audiovisuel » (Hollande)
Mais un « Netflix à la française » ne mènera pas à une « BBC à la française ».
Le « grand service public audiovisuel », dont a rêvé François Hollande lorsqu’il était chef de l’Etat (3) et repris par son pseudo-dauphin Emmanuel Macron, verrat- il le jour ? A l’instar de la Grande-Bretagne, de la Belgique, de l’Italie, de la Suisse et de l’Espagne, avec respectivement une BBC, une RTBF, une RAI, une RTS ou encore une RTVE, la France pourrait avoir à l’avenir son « France Télévisions- Radios » (4). Dans un rapport daté du 1er avril 2016, la Cour des comptes évoquait la fusion entre la radio et la télévision publiques françaises. @

Charles de Laubier

Luttes contre le piratage, la contrefaçon, les contenus illicites, le cyberterrorisme : liberticides ?

Internet est devenu un vaste champ de batailles. Les « luttes » se multiplient : contre le piratage d’œuvres protégées, contre le e-commerce de produits contrefaits, contre les contenus illicites (haine, violence, terrorisme, pédopornographie, …). Reste à savoir si l’Internet y survivra.

Mine de rien, les étaux se resserrent autour d’Internet qui devient le théâtre de « combats » en tout genre, menés aussi bien à l’échelon national qu’au niveau européen – voire mondial. Les plateformes numériques dominées par les GAFA sont appelées à coopérer de gré ou de force contre tous les « fléaux » plus ou moins identifiés dans
le cyberespace. Il y a le projet de réforme européenne du droit d’auteur et son volet contre le piratage, mais aussi les mesures proposées par la Commission européenne contre les contenus illicites en ligne incitant à la haine, à la violence et au terrorisme, ou encore les engagements à lutter contre la commercialisation de produits de contrefaçon (1).

Filtrage et suppressions automatiques ?
Même s’il n’est bien sûr pas question de mettre sur le même plan les mesures de
lutte contre le piratage en ligne de musiques ou de films avec celles prises contre les discours haineux ou le cyberterrorisme, il n’en demeure pas moins que tout cet arsenal qui s’accumule autour d’Internet – avec la collaboration contrainte des plateformes numériques – pose question. Car il a des risques d’atteintes aux droits et aux libertés fondamentales ainsi qu’aux ressorts de la démocratie (libertés d’expression, d’information et d’entreprendre), sans parler des risques de dommages collatéraux envers les données personnelles et la vie privée.
Prenez par exemple la réforme du droit d’auteur actuellement en discussion au Parlement européen. Outre le fait que l’examen de la commission juridique de ce dernier est reporté à décembre et la perspective d’un consensus en trilogue (2) renvoyée au premier semestre 2018, certaines mesures sont perçues comme liberticides. Il en va ainsi de l’article 13 au cœur des débats, qui prévoit que « les prestataires de services de la société de l’information (…) prennent des mesures
[de lutte contre le piratage sur Internet, ndlr], telles que le recours à des techniques efficaces de reconnaissance des contenus ». Beaucoup y voient une porte ouverte vers le filtrage automatisé et généralisé que toute plateforme du Net proposant des contenus (moteurs de recherche, réseaux sociaux, médias en ligne, …) serait tenue d’opérer à titre préventif (3). Au passage, la responsabilité limitée du statut d’hébergeur dont bénéficient les YouTube, Facebook et autres Dailymotion – depuis la directive européenne de 2000 sur le commerce électronique et confortée par la CJUE (4) – serait mise à mal. Le 25 juillet dernier, six Etats membres – Belgique, République Tchèque, Finlande, Hongrie, Irlande et Pays-Bas – ont d’ailleurs fait part au Conseil
de l’UE de leurs inquiétudes (5). Les acteurs du Net ont aussi été appelés par la Commission européenne, le 28 septembre dernier, à « renforcer la prévention, la détection et la suppression proactives des contenus illicites en ligne incitant à la haine, à la violence et au terrorisme ». Mais déjà s’élèvent des voix pour mettre en garde contre les risques de suppressions excessives de contenus – pour ne pas dire de censure – sur Internet que cette « police privée » pourrait provoquer au détriment de
la liberté d’expression.
L’Etat de droit ne doit pas faire basculer Internet dans la censure automatique. « Nous ne pouvons accepter qu’il existe un far west numérique et nous devons agir », a justifié Vera Jourová (photo), commissaire européenne pour la Justice, les Consommateurs et l’Egalité des genres, en présentant « le code de conduite convenu avec Facebook [où elle a d’ailleurs fermé son compte en accusant le réseau social d’”autoroute pour la haine”, ndlr], Twitter, Google/YouTube et Microsoft » fortement incités à l’« autorégulation » et à la « proactivité ». Si les plateformes du Net n’obtempèrent pas dans la mise en place notamment de « technologies de détection automatique », mais aussi d’« outils automatiques permettant d’empêcher la réapparition d’un contenu précédemment supprimé » (6), « nous le ferons », a-t-elle prévenu. D’ici mai 2018, la Commission européenne verra s’il lui faudra légiférer en plus de cette autorégulation
et des règles en vigueur « pour assurer la détection et la suppression rapides et proactives des contenus illicites en ligne ».

Les Etats appelés aussi à « bloquer »
A noter que l’article 21 de la directive contre le terrorisme du 15 mars 2017 (7) permet aux Etats membres – « sur leur territoire » – de « bloquer l’accès des utilisateurs de l’internet auxdits contenus ». De même, l’article 25 de la directive contre la pédopornographie du 13 décembre 2011 (8) dit qu’ils peuvent aussi « bloquer l’accès par les internautes aux pages Internet [de] pédopornographie ». La protection des mineurs et la lutte contre l’incitation à la haine (9) sont aussi prévues dans la directive des services de médias audiovisuels à la demande (SMAd) du 10 mars 2010 (10).
Tout cet arsenal pourrait tuer l’Internet (11) si l’on n’y prenait garde. @

Charles de Laubier

Le « A » de BATX (les GAFA chinois) avance en France

En fait. Le 6 octobre, le directeur général de la filiale française du géant chinois du e-commerce Alibaba, Sébastien Badault, était « l’invité de l’économie »
de Radio Classique. Le 4 octobre, il intervenait au congrès « stratégies commerciales » du magazine LSA. Un avant-goût de l’arrivée des BATX
en France.

En clair. BATX ? Ce sont les « GAFA » chinois : Baidu, Alibaba, Tencent et Xiaomi. Comme pour le sigle américain aux quatre lettres, le sigle chinois désigne aussi d’autres géants du numérique : par exemple, Microsoft d’un côté, Huawei de l‘autre.
Le « A » de BATX (1) est, avec Huawei, le plus avancé dans sa conquête de l’Europe en général et de la France en particulier. Le géant chinois du e-commerce et du e-divertissement, dont la valorisation à la Bourse de New York s’achemine vers les 500 milliards de dollars (2), avance à petits pas sur le Vieux Continent. Conformément à ce que son patron milliardaire Jack Ma avait annoncé en mars 2015 à François Hollande, alors chef de l’Etat, Alibaba avait ouvert – il y a deux ans maintenant – son
« ambassade en France » à Paris en mettant à la tête de sa filiale française un ancien de Google et d’Amazon, Sébastien Badault. « Ambassade » ? C’est que Jack Ma perçoit son groupe – fort de ses presque 23 milliards de dollars de chiffre d’affaires en 2016/2017 pour un bénéficie net de 8,5 milliards (3) – comme un monde à part ayant dépassé en début d’année les 50.000 employés, dont près de la moitié (44,8 %) en recherche et développement. Le 11 octobre, Alibaba a annoncé qu’il allait investir en trois ans 15 milliards de dollars en R&D et notamment en intelligence artificielle.
« L’objectif d’Alibaba est de devenir la 5e économie mondiale », a rappelé Sébastien Badault lors d’une conférence de LSA le 4 octobre dernier, en se référant aux propos de son patron. Aujourd’hui à la 20e place des PIB mondiaux, Alibaba veut dépasser le PIB de la France en… 2036 ! Jack Ma, déjà 23e personne la plus riche du monde avec un patrimoine actualisé de 39,8 milliards de dollars, aura alors 72 ans. Avant d’en arriver là, la firme de Hangzhou – capitale de la province chinoise du Zhejiang où Jack Ma a créé Alibaba en 1999 – accélère en Europe (4). Il en a les moyens : 21,3 milliards de cash disponible à investir dans le monde. Si plus de 85 % des revenus d’Alibaba proviennent du e-commerce de ses 455 millions d’utilisateurs, le « A » des BATX est
en embuscade dans le e-divertissement avec sa filiale Youku Tudou (le « YouTube » chinois) et Alibaba Music. En France, Sébastien Badault veut développer le paiement mobile avec la solution maison Alipay et attirer plus d’entreprises françaises sur la place de marché B2B French.alibaba.com. @

Pourquoi Macron a reçu le premier « A » de GAFA

En fait. Le 9 octobre, à 16h15, le président de la République, Emmanuel Macron,
a reçu à l’Elysée le PDG d’Apple, Tim Cook, qui en avait fait la demande. Les deux hommes se sont rencontrés pour la première fois. La « taxe GAFA » européenne – et/ou de l’OCDE ? – était au coeur de leur « dialogue constructif ».

En clair. Après les patrons d’Alibaba, de Google, de Facebook et de Cisco, l’entretien qu’a accordé Emmanuel Macron à Tim Cook, le PDG d’Apple, est le cinquième du genre à l’Elysée pour le président de la République. Deux visions du monde se sont confrontées : le chef de l’Etat français raisonne au niveau européen en voulant taxer les GAFA sur la base de leur chiffre d‘affaires réalisé dans chaque pays et non plus sur les seuls bénéfices « optimisés » dans l’Etat membre au mieux disant fiscal ; le patron de la multinationale américaine raisonne, lui, au niveau mondial en estimant que les lois fiscales doivent changer partout dans le monde si l’on veut faire payer l’impôt aux entreprises là où elles gagnent effectivement l’argent. Emmanuel Macron prône une fiscalité « numérique » régionale (européenne), tandis que Tim Cook en prône une harmonisation fiscale globale. Si le chef de l’Etat français a bien compris que la France ne pouvait pas taxer seule les GAFA, au risque de tomber dans ce que le commissaire européen aux Affaires économiques, Pierre Moscovici, a appelé des « bricolages nationaux » (1), le projet de « taxe GAFA » européenne est loin de faire l’unanimité
au sein de l’UE (2) et suscite la défiance des Etats-Unis. Même si l’on ne connaît
pas la teneur précise du « dialogue constructif » (dixit l’Elysée) entre les deux hommes, il apparaît évident que Tim Cook ne se satisfera pas d’une solution circonscrite à quelques pays. Pour qu’une nouvelle fiscalité des multinationales du Net soit acceptable aux yeux des Google, Apple, Facebook, Amazon et autres Microsoft, il faudra qu’elle soit globale – tous secteurs confondus, pas seulement « numérique » – et mondiale. Tim Cook attend donc des mesures non pas de l’Europe seule mais a minima de l’OCDE (3), dont font partie les Etats-Unis avec 34 autres pays membres
à travers le monde (de l’Amérique du Nord et du Sud à l’Europe et l’Asie-Pacifique). Cette organisation avait dévoilé son plan BEPS (4) en octobre 2015 pour « lutter contre l’optimisation fiscale des multinationales tous secteurs confondus ». La Commission européenne participe à ces travaux de l’OCDE. « Je suis plutôt favorable à une fiscalité globale, au lieu de faire une fiscalité numérique », avait d’ailleurs dit Pierre Moscovici début 2016 (5) devant l’Association des journalistes économiques et financiers (Ajef). Rapport de l’OCDE : début 2018. @

Les éditeurs de presse veulent leur « droit voisin » pour toucher des redevances des « Google News »

Google a annoncé début octobre 2017 vouloir aider les éditeurs de journaux
à gagner des abonnés. L’exploitation des articles de presse a soulevé ces dernières années d’importants débats en matière de droit d’auteur et sur les solutions – comme le « droit voisin » de la presse actuellement en débat.

Par Christiane Féral-Schuhl*, avocate associée, cabinet Féral-Schuhl/Sainte-Marie

Richard Gingras, vice-président « News » chez Google, en charge des produits d’information et des produits sociaux, a annoncé sur le blog officiel de la firme de Mountain View (1), le 2 octobre 2017, que de nouveaux outils vont être mis en place pour aider les éditeurs de presse à gagner des abonnés, notamment en limitant les contenus gratuits. On rappellera tout d’abord que le principe de cession automatique des droits d’exploitation des œuvres du journaliste au profit de l’employeur a été instauré par la loi « Création et Internet » ou « Hadopi » du 12 juin 2009 (2). Elle prévoit également un mécanisme de lutte contre le téléchargement illicite.

1ère exploitation « élargie » du journaliste
Ces dispositions ont rompu avec la tendance jurisprudentielle (3) jusqu’alors en vigueur, en introduisant dans le Code du travail l’article L. 7111-5-1, lequel prévoit que la collaboration entre une entreprise de presse et un journaliste professionnel porte sur l’ensemble des supports du titre de presse, sauf stipulation contraire dans le contrat
de travail ou dans toute autre convention de collaboration ponctuelle. Si le législateur
a conservé la distinction entre première exploitation et exploitations secondaires, il a considérablement étendu le champ de la première exploitation – pour laquelle il convient de rappeler qu’en matière de journalisme les droits patrimoniaux de l’auteur sont automatiquement dévolus à l’entreprise éditrice. Ce faisant, le texte a restreint d’autant le contrôle des journalistes sur leurs contributions individuelles en remplaçant la notion de « publication périodique » par celle beaucoup, plus large, de « titre de presse ».
Aussi, les droits de l’entreprise de presse, en matière de première exploitation, ne
se cantonnent plus au seul support papier, mais s’étendent à « l’ensemble des déclinaisons du titre, quels qu’en soient le support, les modes de diffusion et de consultation » (4). Il convient cependant de préciser qu’« est assimilée à la publication dans le titre de presse la diffusion de tout ou partie de son contenu par un service de communication au public en ligne ». Le législateur ne s’est pas contenté d’élargir les prérogatives de l’entreprise éditrice sur la première exploitation de l’oeuvre ; il a également restreint celles des journalistes auteurs sur les exploitations secondaires.
Le Code de la propriété intellectuelle (CPI) énonce que « l’auteur seul a le droit de réunir ses articles (…) en recueil et de les publier ou d’en autoriser la publication sous cette forme » (5).
Toutefois, la loi « Création et Internet » a inséré deux limites à cette prérogative : d’une part « pour toutes les œuvres publiées dans un titre de presse (…), l’auteur conserve (…) le droit de faire reproduire et d’exploiter ses œuvres sous quelque forme que ce soit », mais seulement en l’absence de stipulation contraire et sous réserve d’une cession antérieure de ces droits ; et d’autre part « dans tous les cas, l’exercice par l’auteur de son droit suppose que cette reproduction ou cette exploitation ne soit pas de nature à faire concurrence à ce titre de presse ». Cette limitation de la possibilité, pour le journaliste, d’exploiter lui-même personnellement sa contribution est renforcée par le CPI qui énonce quant à lui que « la convention liant un journaliste professionnel (…), qui contribue, de manière permanente ou occasionnelle, à l’élaboration d’un titre de presse, et l’employeur emporte, sauf stipulation contraire, cession à titre exclusif à l’employeur des droits d’exploitation des œuvres du journaliste réalisées dans le cadre de ce titre, qu’elles soient ou non publiées » (6). En pratique, il est peu probable que
les journalistes soient à même de négocier des clauses dérogeant à ces dispositions.

Statut d’éditeur de presse en ligne
Dans le même temps, l’exploitation en ligne de ces articles a conduit à l’émergence du statut d’éditeur de presse en ligne. Le décret du 29 octobre 2009, pris pour application de l’article 1er de la loi du 1er août 2009 portant réforme du régime juridique de la presse, a précisé les éléments de qualification d’éditeur de presse en ligne (7). Un décret du 19 novembre 2009 a également introduit un certain nombre d’aménagements au texte régissant la Commission paritaire des publications et agences de presse (CPPAP), afin notamment d’élargir sa compétence de reconnaissance de ces services de presse en ligne (8).

Désormais, ces éditeurs de presse (écrite, audiovisuelle, agences de presse, …) entendent réclamer le paiement de redevances pour l’exploitation de liens hypertextes indexés aux moteurs de recherche et aux sites web agrégateurs de contenus ou de référencement d’articles en ligne. Cette demande s’inscrit dans la suite de la proposition de loi « Droits voisins pour les organismes de presse », présentée en 2012, qui prévoyait de sanctionner de trois ans de prison et 300.000 euros d’amendes (9) tout site web, blog, moteur de recherche ou encore agrégateur qui reproduiraient des articles de presse ou qui publieraient un lien hypertexte vers cet article – sauf s’il est déjà accessible librement selon le souhait de l’éditeur.

Les éditeurs réclament des redevances
Aucune suite n’a été donnée à cette proposition dont l’Association de la presse d’information politique et générale (AIPG) était à l’origine et qui aurait souhaité que soient rajoutées dans le CPI (10) les notions de « contenus de presse » et d’« organismes de presse ». La Commission européenne avait lancé une consultation publique sur le sujet en décembre 2013 (11), à l’issue de laquelle un rapport a été rendu en juillet 2014 (12). Par la suite, elle a présenté en septembre 2016 une proposition de directive sur le droit d’auteur dans le marché unique numérique (13), dont l’une des mesures consiste à créer un droit voisin pour les éditeurs de presse,
de façon à leur donner un droit « auxiliaire » au droit d’auteur pour une durée de vingt ans. Dès sa publication, cette proposition de directive a fait l’objet de diverses critiques qui ont donné lieu à un rapport (14) amendé par plusieurs commissions (15). Celui-ci n’a pas retenu le principe du « droit voisin », mais il prévoit de créer la notion d’une
« présomption de représentation des auteurs ». C’était sans compter sur la présidence estonienne de l’UE qui a proposé le 30 août 2017 un compromis avec deux options, dont un droit voisin étendu au papier (16). Le Conseil supérieur de la propriété littéraire et artistique (CSLPA) étudie également la question et, dans cet objectif, a commandé un rapport sur « la création d’un droit voisin pour les éditeurs de presse » qui lui a été remis en juillet 2016 (17). Pour l’heure, c’est le Centre français d’exploitation du droit de copie (CFC), placé sous la tutelle du ministère de la Culture et de la Communication, qui a mis en place « un nouveau dispositif contractuel » qui permet aux prestataires
de veille web et d’indexation de contenus en ligne (sites de presse, blogs, réseaux sociaux, forums, etc.) de réaliser, pour le compte de leurs clients, une activité de surveillance et d’analyse des sites web des éditeurs de presse qui ont confié la gestion de leurs droits au CFC. Ce dernier fixe une rémunération qui est reversée aux éditeurs. Elle varie en fonction de certaines données : le nombre de prestations commandées ou encore le nombre d’hyperliens (18). En marge de ce dispositif, des négociations entre Google et les éditeurs de presse portant sur un éventuel paiement de droits, dits voisins, par le moteur de recherche avaient abouti le 1er février 2013 à la signature d’un accord qui n’a pas été rendu public. L’accord, qui a été prolongé jusqu’au 31 décembre 2016, portait sur deux points : d’une part, le géant américain alimenterait un fonds de 60 millions d’euros sur trois ans destiné à accompagner la transition numérique de la presse française et des projets innovants sur le web (19) ; d’autre part, Google se proposait, à travers le volet commercial de l’accord, d’aider les titres de presse à accroître leurs revenus en ligne en utilisant les outils et technologies publicitaires du groupe. Seuls les titres de presse d’information politique et générale (IPG) étaient éligibles à ce premier fonds.
Le fonds DNI (Digital News Initiative) de Google a ensuite pris le relais au niveau européen, à hauteur de 150 millions d’euros d’avril 2015 à 2018 (20). Si un accord avait été trouvé en France entre Google et les éditeurs de presse, tel n’est pas le cas en Espagne. En effet, la loi « Canon AEDE » (21) du 1er janvier 2015 prévoit une compensation financière que les agrégateurs de contenus, tels que Google News ou Yahoo News, doivent reverser aux éditeurs de presse lorsqu’ils rediffusent par liens ou extraits les contenus créés par ces derniers. En réaction à l’adoption de cette loi, Google a choisi, le 16 décembre 2014, de retirer son service Google News du pays.

Google aide à la conquête d’abonnés
Depuis, Google a annoncé dans son communiqué du 2 octobre 2017, l’adoption d’un
« nouveau modèle » qui a été le fruit de discussions et de tests réalisés avec des organismes de presse comme le New York Times ou le Financial Times. Pour faire face aux difficultés financières des éditeurs de presse, Google leur propose désormais de choisir le nombre d’articles en accès gratuit. A ce titre, les éditeurs de presse peuvent choisir de ne laisser accéder l’internaute à aucun contenu gratuit sans que cela n’ait d’impact sur les résultats de recherche qui favorisaient jusqu’à présent les contenus gratuits. Enfin, Richard Gingras a précisé que tous les éditeurs de presse dans le monde pourront profiter des technologies d’apprentissage des machines pour les aider à reconnaître les « abonnés potentiels et présenter la bonne offre au bon public au bon moment ». @

* Ancien bâtonnier du Barreau de Paris, et auteure de
« Cyberdroit », dont la 7e édition (2018-2019) paraîtra en
novembre 2017 aux éditions Dalloz.

Les oeuvres créées par intelligence artificielle peuvent-elles être protégées par le droit d’auteur ?

C’est quasiment un no man’s land juridique : les outils d’intelligence artificielle, qu’ils soient logiciels et/ou robots, sont à l’origine de créations artistiques (musique, peinture, vidéo, …). Mais leurs « œuvres de l’esprit » peuvent-elles
être protégées par le droit d’auteur ? La réponse est complexe.

Fabrice Lorvo*, avocat associé, FTPA.

Aujourd’hui, l’intelligence artificielle – que nous désignerons, par anthropomorphisme, sous le nom de robot – investit tous les domaines de notre vie. Ces robots ont une capacité de traitement sans commune mesure et une aptitude à dégager et à exploiter les enseignements tirés du Big Data. Ils interviennent déjà (ou sont utilisés) dans le domaine culturel. Récemment, le robot Yumi est entré dans l’histoire comme le premier chef d’orchestre à conduire un ténor (1) dans l’une des « premières œuvres lyriques robotisées ». Un robot allemand (2), lui, peint à manière des peintres célèbres. Tandis que le robot E-David (3) peint librement des tableaux. Quant au robot Shimon (4), il improvise sur de la musique jazz.

Création originale et droit d’auteur
C’est cette production robotique, aujourd’hui parcellaire, qui interroge. La question qui se pose est de savoir si cette « production » peut être protégée juridiquement au titre du droit d’auteur. Afin d’échanger quelques idées sur ce sujet complexe, on doit se demander si la production en question – émanant d’une intelligence artificielle et/ou de tout autre robot – est une oeuvre de l’esprit qui est protégeable au titre du droit d’auteur ? Dans l’affirmative : qui serait titulaire du droit d’auteur ? Le droit protège « les droits des auteurs sur toutes les œuvres de l’esprit, quels qu’en soient le genre, la forme d’expression, le mérite ou la destination » (5). Le droit ne définit pas ce qu’est une oeuvre de l’esprit ; il en donne une liste non limitative. En résumé, une oeuvre de l’esprit se définit comme une création intellectuelle originale réalisée sous une forme. On peut donc retenir trois critères : une création intellectuelle (l’intervention de l’esprit humain est en principe une condition) ; l’originalité (l’expression juridique de la créativité de l’auteur, définie comme l’empreinte de sa personnalité (6)) ; une forme (l’oeuvre de l’esprit n’est protégée que si elle est matérialisée). A l’inverse, une simple idée n’est pas protégeable. On peut donc dire que « l’originalité constitue l’âme de l’oeuvre, la forme étant son corps » (7). Cette définition n’est pas simple à appliquer. Prenons un paysage naturel qui n’appartient à personne. Il n’est pas, en soit, protégé par le droit d’auteur.
Il n’a pas été créé par un homme en particulier. Par contre, sa représentation par l’homme (qu’elle soit photographique, picturale, etc.) peut faire l’objet d’une protection au titre du droit d’auteur. La question est donc de savoir si la production d’un robot,
à la supposer originale et mise en forme, peut être considérée comme une oeuvre de l’esprit. A priori, on serait tenté de répondre immédiatement par la négative car les robots n’ont pas d’esprit. En est-on sûr ? On doit s’interroger sur ce qu’est un « esprit ». Le Larousse propose huit définitions possibles !
Partons du postulat que l’esprit est un souffle créateur, et donc qu’il produit une création. On doit d’abord distinguer la création de l’intelligence. On sait que le robot est au moins doté d’une intelligence et, dorénavant, avec une capacité supérieure à celle dont nous disposons. Cependant, ces deux notions sont à distinguer : l’intelligence, c’est comprendre ce qui existe ; la création, c’est produire ce qui n’existe pas. De plus, il ne faut pas confondre la création et la technique : un homme qui serait capable de réciter un livre en entier à l’endroit puis à l’envers ne serait pas forcément un auteur.
Il serait au mieux un bon technicien de la mémoire. Il faut donc distinguer la création
de la simple technique qui peut, elle aussi, faire l’objet d’une protection mais sur un fondement autre que celui du droit d’auteur. La question est donc de savoir si un robot est capable de créer de manière autonome. Il conviendra de faire cette recherche au cas par cas. Ce qui est certain, à ce stade, c’est que toute production d’un robot n’est pas, par nature, éligible au statut d’oeuvre de l’esprit. D’abord, une production réalisée par un robot qui serait la reproduction à l’identique d’une oeuvre déjà existante ne serait pas qualifiée d’oeuvre mais plutôt de contrefaçon. Qu’en est-il d’une production nouvelle ?

Le pastiche est reconnu par la loi
Revenons à notre chef d’orchestre Yumi (qui ne pourrait aspirer qu’au statut d’interprète). On nous apprend que « le robot a été programmé de manière à ce que ses bras reproduisent exactement les gestes du chef d’orchestre, puis ses mouvements ont été enregistrés et affinés à l’aide d’un logiciel » (8). Dans ces conditions, le fait que le robot ait été programmé ne devrait pas lui permettre de revendiquer un statut d’autonomie car, en réalité, le robot ne fait qu’exécuter des lignes de programme.
De même, le robot allemand qui peint un paysage à la manière de Van Gogh, Turner, Munch, Picasso ne fait qu’appliquer un programme pour reproduire, par exemple un paysage en fonction des caractéristiques créées par un autre peintre (9). Une telle production pourrait être qualifiée de pastiche, genre reconnu par la loi (10) et obstacle
à la qualification de la contrefaçon d’une oeuvre.

Vers une oeuvre de l’esprit robotique ?
Plus complexe est le cas de Shimon, le robot musicien car il est prétendu qu’il improvise (11). En réalité, ce robot écoute les morceaux joués par les musiciens humains ; il les enregistre, puis, à partir de là, il improvise une harmonie en suivant
la gamme dans laquelle les musiciens jouent. On pourrait prétendre qu’il n’y a pas
de création mais juste une analyse technique d’une oeuvre humaine existante et une reproduction dans « l’esprit de ». À ce jour, et probablement fort heureusement, aucun ingénieur n’est capable d’analyser le processus de création artistique de l’esprit humain et donc de le traduire en algorithmes. Les robots ne font donc que copier la création humaine. Admettons cependant que cela soit un jour possible. Dans ces conditions, qui serait l’auteur de cette oeuvre de l’esprit robotique ? Qui serait, dans ce cas, le titulaire du droit d’auteur ?
La loi précise que « la qualité d’auteur appartient, sauf preuve contraire, à celui ou à ceux sous le nom de qui l’oeuvre est divulguée » (12). Là encore, il n’est pas évident qu’un robot puisse revendiquer la qualité d’auteur. Ce texte pose encore un implicite sous-jacent qui est que l’auteur doit être une personne physique. Il n’existe pas, à ce jour, un exemple de droit d’auteur attribué à un non humain. Prenons le cas de ce singe (un lointain cousin !) qui, en 2001 dans la jungle indonésienne, a pris l’appareil photo d’un photographe professionnel laissé de côté et qui s’est pris, par hasard en photo (13). Il s’agit probablement du premier selfie animalier. La photo a fait le tour des réseaux sociaux. Elle a été vendue par le propriétaire de l’appareil à une agence
de photo qui a tenté de s’opposer à sa diffusion sur Internet. La question s’est donc posée de savoir à qui appartenait les droits d‘auteur. En principe les droits d’auteur appartiennent au photographe et non au propriétaire de l’appareil photo. Or, celui qui
a pris la photographie, c’est le singe. C’est donc lui qui devrait en être l’auteur. Or, un singe ne peut ni être auteur, ni céder ni revendiquer ses droits ! On sait que le droit est capable de créer une fiction juridique. Elle l’a fait pour les personnes morales avec lesquelles on ne déjeune jamais même si elles payent souvent l’addition (14). Dans un rapport récent, le Parlement européen a appelé la Commission européenne à examiner, évaluer et de prendre en compte la création, à terme, d’une personnalité juridique spécifique aux robots, pour qu’au moins les robots autonomes les plus sophistiqués puissent être considérés comme des personnes électroniques responsables de réparer tout dommage causé à un tiers (15). Même si cette personnalité juridique était attribuée aux robots, cela règlera-t-il le problème en termes de droits d’auteur ?
On rappellera que les animaux disposent pourtant d’une reconnaissance (16) et d’une protection juridique. Cela n’en fait pourtant pas des auteurs au sens du Code de la propriété intellectuelle (CPI). De plus, comment ferons nous pour connaître la volonté réelle du robot quant à l’usage ou à l’exploitation de son oeuvre ? De sa diffusion gratuite ou pas ? En cas d’exploitation payante, comment le robot pourra-t-il exprimer, de manière autonome, sa volonté quant à la fixation du montant des droits d’auteur ?
Si on lui ouvre un compte bancaire, comment pourra-t-il en profiter ? Ne risque-t-on pas, à vouloir faire reconnaître aux robots une personnalité juridique, d’en faire, en réalité des marionnettes conduites par certains humains ? Lorsque l’obstacle de la qualification d’oeuvre et de la reconnaissance du statut d’auteur seront franchis, il restera donc un nouvel obstacle de taille : connaître la volonté libre et éclairée du
robot sur les conditions d’exploitation de son oeuvre ainsi que sur l’usage des droits patrimoniaux qu’il aura retiré de son exploitation.

Protéger le mystère de la création
Nous savons, avec l’écrivain André Dhôtel, que ce qui distingue l’homme des robots
« ce serait que les robots ne se promènent jamais » (17). Le statut d’être humain est unique. Parmi cette unicité figure le mystère de la création qui reste entier, et c’est peut-être cela que nous devons protéger. Sommes-nous si pressés de faire des robots des êtres pensants, sensibles intelligents et rationnels ?
Gageons que lorsque nous y arriverons, la première chose sensée que feront les
robots sera de dominer ou de faire disparaître la race humaine. En effet, comment
une intelligence supérieure pourrait-elle tolérer ces êtres humains prétentieux qui
ne cessent de se massacrer entre eux, de s’affamer, de s’exploiter ou de détruire
la nature ? @

Auteur du livre « Numérique :
de la révolution au naufrage ? », paru en 2016 chez Fauves Editions.