La neutralité de l’Internet se retrouve prise en étau entre le coronavirus et le gouvernement

C’est la double peine pour les Français : non seulement ils doivent s’en tenir à un confinement de plus en plus stricte chez eux, mais en plus le gouvernement, les opérateurs télécoms et – priées d’obtempérer – les acteurs du Net réduisent la bande passante de leurs plateformes de divertissement.

L’exception culturelle française a encore frappée ! Disney+, la plateforme de SVOD de la Walt Disney Company, a bien été lancée le 24 mars dernier dans sept pays supplémentaires, tous en Europe : Royaume- Uni, Irlande, Allemagne, Espagne, Italie, Autriche et Suisse. La France devait en être, mais le gouvernement français – faisant sienne une suggestion que lui a faite Stéphane Richard, le PDG d’Orange – a exigé de Disney qu’il reporte de quinze jours, au 7 avril, le lancement sur l’Hexagone de son nouveau service. C’est le seul pays européen à avoir imposé ce décalage.

L’excès de pouvoir de la France envers Disney
« La France est le seul pays à reporter son lancement au 7 avril Les autres pays ont maintenu leur lancement le 24 mars », a confirmé à Edition Multimédi@ Nathalie Dray, directrice de la communication au sein de la filiale française de la Walt Disney Company. Nous avons voulu savoir pourquoi La France était le seul pays des huit prévus à avoir obtenu de Kevin Mayer, président de l’activité direct-toconsumer & international du groupe Disney, l’annulation du lancement de Disney+ prévu comme dans les sept autres pays européens le 24 mars. Mais aucune réponse ne nous a été apportée, ni de Paris ni de Los Angeles. « Encore un peu de patience pour nos fans français, notre service de streaming Disney+ arrive bientôt… mais à la demande du gouvernement français, nous avons convenu de reporter le lancement jusqu’au mardi 7 avril 2020 », a déclaré Kevin Mayer le samedi 21 mars en fin de journée (1).
Pour Edition Multimédi@, cette décision surprise tombait mal puisque nous avions consacré notre précédente Une à la stratégie de la major d’Hollywood en prévision du lancement de Disney+ le 24 mars (2). Le lendemain, le dimanche 22 mars, le gouvernement français – par les voix du secrétaire d’Etat au Numérique, Cédric O, et du ministre de la Culture, Franck Riester – a tenu à « salue[r] les mesures prises par les grands fournisseurs de contenus sur Internet pour préserver le bon fonctionnement des réseaux de télécommunication », et en particulier Disney pour avoir « décidé » le report en France du lancement de Disney+. Mais le communiqué du gouvernement (3) a omis de préciser que ce décalage de 15 jours avait été obtenu à sa demande express… Comment expliquer que la France soit le seul des huit pays concernés par le lancement de Disney+ le 24 mars qui ait exigé un tel report ? Est-ce le PDG d’Orange – dont l’Etat est actionnaire à 23 % –, qui a eu l’oreille du ministre de l’Economie et des Finances, Bruno Le Maire (photo de droite), et l’a convaincu d’intervenir directement auprès de la direction de Disney ? Les propos de Stéphane Richard dans Le Figaro, dans une interview publiée – à point nommé – sur le site web de ce quotidien le vendredi 20 mars, soit la veille de l’annonce du report par Disney, ont préparé les esprits à l’annulation de la date du 24 mars pour le lancement de Disney+ en France : « Le mode de distribution de Disney n’est pas contrôlé par les opérateurs [télécoms]. Le lancement de Disney va être en OTT, sans aucun contrôle de notre part. J’en ai parlé aux autorités, j’ai saisi Bercy et l’Autorité des télécoms (Arcep). Peut-être qu’un report de quelques semaines du lancement de Disney + serait opportun » (4). Le gouvernement français a donc accédé à la demande du président de l’opérateurs télécoms historique. La major américaine n’a eu d’autre choix que de s’exécuter – sauf à créer un incident diplomatique avec l’Etat français ! C’est sans précédent. La raison invoquée par le patron d’Orange – sur le fait que Disney+ est un service dit Over-the-Top (OTT) passant par définition via Internet sans dépendre d’un opérateur de réseau particulier – est surtout une manière opportune de rappeler la question sensible des rapports entre les opérateurs télécoms et les acteurs du Net. Selon les « telcos », ces dernières empruntent des réseaux haut débit voire très haut débit sans contribuer suffisamment à leurs yeux aux investissements. Alors que de l’aveu même de Stéphane Richard le 20 mars sur RTL, « les réseaux peuvent tenir ». L’Arcep, sollicitée elle aussi par le patron d’Orange, n’a trouvé rien à redire à cette « régulation gouvernementale », notamment lorsque son président Sébastien Soriano accorde une interview au site web de France Inter le 21 mars (5).

Les telcos tentés de « brider » les OTT
SFR, dont le secrétaire général Arthur Dreyfuss (6) est en outre l’actuel président de la FFTélécoms, est sur la même longueur d’onde qu’Orange. « Les opérateurs télécoms ont demandé à Bercy de discuter avec Disney+ pour différer ce lancement », a expliqué Grégory Rabuel, le directeur général de SFR, dans une interview parue dans Les Echos le 22 mars (7). A la question « Du coup, seriez-vous prêt à brider le débit de Disney+ pour éviter la panne ? ». Sa réponse est on peut plus claire : « Si nous devions prendre des mesures en ce sens, nous ne nous les interdirions évidemment pas, et ce, dans le respect des règles en vigueur. SFR discute chaque jour avec Bercy et l’Arcep de cette hypothèse ». Le report de Disney+, même de seulement quinze jours, illustre le rapport de force qu’exercent les « telcos » vis-à-vis des OTT, GAFA et autres sites web considérés comme « dévoreurs » de bande passante.

Bercy a l’oreille de Thierry Breton
Stéphane Richard aurait voulu rappeler que les opérateurs de réseaux (fixes et mobiles) sont les maîtres des horloges qu’il ne s’y serait pas pris autrement. Une manière de dire implicitement aux acteurs du Net : « Si vous continuez à consommer beaucoup de bande passante sur mon réseau, il va falloir que vous contribuiez au financement de mon infrastructure qui me coûte de plus en plus cher à l’heure du passage au très haut débit ». C’est en substance dans ce sens que les opérateurs historiques européens plaident leur cause auprès de la Commission européenne, via leur instance de lobbying Etno (8) basée à Bruxelles, et où l’on retrouve parmi ses membres : Orange (représenté par Aurélie Doutriaux, ex-Arcep), Deutsche Telekom, TIM (Telecom Italia) ou encore Telefonica. Les opérateurs télécoms ont ainsi l’oreille de Thierry Breton (photo de gauche), le nouveau commissaire européen au Marché intérieur et… ancien président de France Télécom (devenu Orange par la suite) d’octobre 2002 à février 2005.
D’ailleurs, comme indiqué dans son communiqué du 22 mars (9), Bercy a agi « en lien avec l’Arcep » et « en coordination étroite avec (…) Thierry Breton », sans pour autant mentionner Orange. Dès le mercredi 18 mars, celui qui fut aussi ministre français de l’Economie, des Finances et de l’Industrie de février 2005 à mai 2007 a lancé un appel : « Plateformes de streaming, opérateurs de télécommunications et utilisateurs, nous avons tous la responsabilité commune de prendre des mesures pour assurer le bon fonctionnement d’Internet pendant la lutte contre la propagation du virus », en demandant aux plateformes vidéo de réduire la définition afin d’éviter les engorgements sur les réseaux. Sur son compte Twitter, il a indiqué avoir eu une « conversation importante avec @ReedHastings, PDG de @Netflix » pour prendre des mesures dans ce sens. « Pour sécuriser l’accès à Internet pour tous, passons à la définition standard lorsque la HD n’est pas nécessaire », a-t-il ajouté dans un post (10). Le numéro un mondial des plateformes SVOD (168 millions d’abonnés) s’est aussitôt exécuté. Le lendemain de cet échange téléphonique, soit le 19 mars, Netflix a annoncé une réduction de 25 % de son débit en Europe pour répondre aux exigences de Bruxelles. Le 20 mars cette fois, ce fut au tour de Google et sa filiale vidéo YouTube de « basculer temporairement tout le trafic dans l’UE en définition standard par défaut, suite à un entretien entre le PDG de Google, Sundar Pichai, la PDG de YouTube, Susan Wojcicki, et le commissaire européen Thierry Breton ». De son côté, Amazon leur a emboîté le pas en annonçant le même jour qu’il travaillait avec les autorités locales et les opérateurs d’Internet pour aider à atténuer toute congestion du réseau causée par Prime Video, « y compris en Europe où nous avons déjà commencé à réduire les débits du streaming tout en maintenant une expérience de qualité pour nos clients ». Le jour suivant, le 21 mars, ce fut au tour de la Walt Disney Company d’annoncer – en plus du report de quinze jours obtenu par Bercy et Orange pour le lancement de Disney+ – des mesures pour soulager la bande passante : « Soucieux d’agir de façon responsable depuis toujours, Disney répond à la demande du commissaire européen au Marché intérieur, Thierry Breton, de soutenir l’effort collectif pour le bon fonctionnement des infrastructures haut débit. En prévision d’une forte demande pour Disney+, nous mettons en place de manière proactive des mesures pour réduire l’utilisation globale de la bande passante d’au moins 25 % dans les pays [les sept pays européens au calendrier inchangé… contrairement à la France, ndlr] lançant Disney+ le 24 mars », a annoncé Kevin Mayer pour la major d’Hollywood, dans la même déclaration où il annonce le report au 7 avril de Disney+ en France.
La France, pays de « l’exception culturelle » où le cinéma français voit avec inquiétude les plateformes de SVOD américaines déferler sur l’Hexagone sans encore contribuer au financement de films et séries français et européens, aura ainsi prétexter que les réseaux sont « fragiles » pour imposer des mesures de restrictions aux OTT.

Paradoxe à l’ère de la fibre et du Gigabit
Franck Riester, ministre de la Culture, et Cédric O, secrétaire d’Etat au Numérique se sont en tout cas félicités de ce bridage du divertissement en plein confinement : «A la suite de ces contacts, plusieurs acteurs, et notamment Netflix, YouTube (Google) et Amazon (Prime Video) se sont engagés à mettre en place de manière proactive des mesures techniques pour réduire l’utilisation globale de la bande passante d’au moins 25 % pendant une période de 30 jours, sans bien sûr remettre en cause l’accès de leurs utilisateurs à l’ensemble des programmes et contenus proposés », ont-ils déclaré ensemble. La neutralité de l’Internet, elle, a vraiment été l’oubliée de cette « gestion de trafic » qui doit cesser au plus vite (11). A l’heure du très haut débit offert par la fibre optique vantée à longueur d’année et des milliards d’euros consacrés par les opérateurs télécoms aux infrastructures du « Gigabit », cela fait désordre… @

Charles de Laubier

Mark Zucherberg en appelle à une régulation du Net

En fait. Le 17 février, le PDG fondateur de Facebook, Mark Zuckerberg, s’est entretenu à Bruxelles avec trois commissaires européens : Margrethe Vestager (Europe numérique), Vera Jourová (Consommateurs) et Thierry Breton (Marché intérieur). Nick Clegg, lobbyiste de Facebook, a, lui, parlé avec Didier Reynders (Justice).

En clair. A y regarder de plus près, le livre blanc intitulé « Tracer la voie à suivre. Réglementation des contenus en ligne » (1) et coordonnée par Monika Bickert, vice-présidente de Facebook, chargée des politiques de contenus, ouvre implicitement la voie à un possible super-régulateur de l’Internet. Ce document d’une vingtaine de pages remis par le fondateur de Facebook aux trois commissaires européens, qui l’ont reçu à Bruxelles, prépare en creux à une régulation du Net. « La réglementation pourrait (…) veill[er] à ce que les systèmes de modération des contenus Internet soient consultables, transparents et sujets à une supervision pleinement indépendante (2)», est-il préconisé.
Et de suggérer plus loin : « Les régulateurs pourraient obliger les plateformes Internet à publier des données annuelles sur la “prévalence” du contenu qui viole leurs politiques [et à] s’assurer que la prévalence de la violation du contenu demeure au-dessous d’un certain seuil standard. Si la prévalence dépasse ce seuil, le l’entreprise pourrait faire l’objet d’une surveillance accrue, de plans d’amélioration précis, ou – en cas de défaillances systématiques répétées – d’amendes ». Autrement dit, selon Mark Zuckerberg, l’autorégulation des plateformes pour empêcher le partage de contenus illicites (discours haineux, violence, propagande terroriste, etc) ne suffit pas. Les pouvoirs de contrôle et de sanction des régulateurs nationaux, à condition d’être coordonnés, sont nécessaires, évoquant implicitement l’idée d’un super-régulateur du Net. « Toute approche réglementaire nationale visant à lutter contre les contenus nuisibles devrait respecter la dimension globale d’internet et la valeur des communications internationales », prévient le patron de l’empire Facebook-WhatsApp-Instagram, qui parle de « supervision externe » des plateformes numériques dans le but de préserver in fine la liberté d’expression.
Dans une tribune parue au même moment dans le Financial Times, « Zuck » ne déclare pas autre chose : « Nous avons besoin de plus de surveillance et de responsabilisation (3). Les gens ont besoin de sentir que les plateformes technologiques mondiales relèvent de quelqu’un, la réglementation devant tenir les entreprises responsables lorsqu’elles font des erreurs. Les entreprises comme la mienne ont également besoin d’une meilleure surveillance lorsque nous prenons des décisions ». @

Le digital sera la 1re source de revenus des auteurs

En fait. Le 7 novembre, la Confédération internationale des sociétés d’auteurs et compositeurs (Cisac) a publié son rapport 2019 sur les collectes mondiales des droits des créateurs (musique, audiovisuel, arts visuels, spectacle vivant et littérature) : 9,65 milliards d’euros en 2018, dont 1,64 milliard d’euros via le numérique.

En clair. Au rythme où va leur croissance – près de 30 % en un an, à 1,64 milliard d’euros grâce aux succès des services de streaming musical et de vidéo à la demande par abonnement (SVOD) –, les revenus issus du numérique devraient dans quelques années devenir la première source de rémunération des créateurs. La première région du monde qui s’apprête à franchir le Rubicon est l’Asie-Pacifique (Japon, Corée, Chine, inde, Australie, …). « Après des années de croissance régulière, en 2018, le secteur numérique génère 26,3 % des revenus, soit presque autant que la catégorie TV et radio [27,5 %, ndlr]. Si cette tendance se poursuit, l’Asie-Pacifique pourrait être la première région au monde à voir que le numérique devienne la première source de revenus des créateurs », indique la Cisac (1) dans son rapport.
Ce basculement historique du centre de gravité des droits des créateurs en Asie-Pacifique vers le numérique devrait, selon l’estimation de Edition Multimédi@, intervenir dès cette année 2019. Le poids des droits collectés issus de l’exploitation digitale des œuvres atteint en effet 26,3 % des revenus de cette région du monde. Ce ratio en Asie-Pacifique est même deux fois plus élevé qu’en Europe où le numérique ne pèse que 13,3 % de la collecte européenne. La seconde région, qui pourrait voir à son tour le numérique devenir première source de revenus collectés par les sociétés de gestion collective des droits d’auteur, est le Canada-Etats-Unis : la part des revenus du numérique y est déjà de 20,8 %. Et contre toute attente, l’Afrique affiche le troisième ratio le plus important – 14,7 % – en faveur du numérique, devant les 14,4 % de l’Amérique Latine et, on l’a vu, les 13,3 % de l’Europe (2). Alors même que le Vieux Continent reste encore largement la première région contributrice en termes de collectes globales (56,4 %, à 5,4 milliards d’euros en 2018), devant les régions Canada- Etas-Unis (22,6 %) et Asie-Pacifique (14,8 %).
Certes, mis à part l’Asie-Pacifique, on en est encore loin du basculement global vers le numérique des droits collectés : la télévision et la radio (39,2 %), le direct live (concerts et de festivals) et la musique d’ambiance (28,6 %), continuent de générer l’essentiel de la collecte mondiale. Viennent ensuite le numérique (17 %), les CD et la vidéo sur support physique (6,8 %) ; la copie privée (3,8 %) et autres (4,6 %). A suivre. @

La France est fermée à la Libra, mais pas tout le G7

En fait. Le 17 octobre se tenaient les 3es Assises des Technologies financières, à Paris, organisées par l’agence Aromates sur le thème de « Banque du futur : la construire ou la subir ? ». Le ministre de l’Economie et des Finances, Bruno Le Maire, s’y est exprimé par vidéo pour réaffirmer son opposition à Libra.

En clair. Bien que ces Assises des Technologies financières soient placées depuis 2017 sous le parrainage du ministre de l’Economie et des Finances, Bruno Le Maire n’a pu y intervenir physiquement cette année car il était à Washington où se réunissait ce 17 octobre les ministres des Finances du G7 (1) – en marge des réunions du FMI et de la Banque Mondiale. Avec ses homologues, il a tiré la sonnette d’alarme à propos de la cryptomonnaie Libra que Facebook va lancer en 2020 (lire p. 4). Le G7 estime qu’« une base juridique solide (…) est une condition préalable absolue ».
A Washington, Bruno Le Maire a annoncé que la France, l’Italie et l’Allemagne ont décidé d’interdire la Libra. Alors que le communiqué du G7 reste plus ouvert à condition que les problèmes posés soient réglés avant. Le ministre français des Finances dit non à la Libra : « Il faut faire attention à ce que cette innovation financière n’empiète pas sur la souveraineté des Etats. La blockchain, oui. Le développement des technologies financières, trois fois oui. Mais avoir des grandes entreprises privées qui cherchent à se doter d’un outil monétaire souverain comme les Etats, c’est le projet Libra, ça, je n’y suis pas favorable », a-t-il déclaré par vidéo aux Assises des Technologies financières. « Et donc cela suppose que nous soyons capables de répondre aux défis des transactions financières par d’autres moyens que par ces projets des grands géants du digital, a-t-il insisté. Comment réduire les coûts de transaction, comment accélérer ces transactions, pour que cela soit toujours mieux pour le consommateur, sans remettre en cause la souveraineté monétaire des Etats ». Mais des voix dissonantes se sont faites entendre, comme celle de Yannick Lostie de Kerhor, Chief Digital Officer de EY. Il rappelle que des monnaies locales sont déjà apparues nombreuses en France (2) pour servir une tendance sociétale vers le circuit court et l’amplification des échanges localisés. « Finalement, le token [jeton numérique constituant la monnaie virtuelle, ndlr] est la même chose : une monnaie adossée à un lieu d’échange. Sauf que là, ce n’est plus un territoire mais une plateforme numérique. C’est une question confiance. Les plateformes, qui ont la confiance de leurs utilisateurs, veulent battre monnaie. Je comprends la crainte de ministre des Finances. Mais si ce n’est pas Facebook, ce sera un autre ». @

Réseaux sociaux et plateformes vidéo : les influenceurs dans le collimateur de la régulation

Les influenceurs du Net sont suivis par des milliers voire des millions d’abonnés,
de fans ou d’amis qu’ils informent ou conseillent. Ils vantent des marques et des produits dont ils font la publicité. L’aura de ces bloggeurs en fait des médias d’influence en marge de la régulation audiovisuelle. Pour l’instant.

Le Danemark envisage d’encadrer les influenceurs. Qu’ils soient sur YouTube, Facebook, Instagram, Twitter, Dailymotion, Pinterest ou Twitch, lorsque ce n’est pas sur d’autres plateformes vidéo ou réseaux sociaux, ces éditeurs individuels – hommes ou femmes – ont acquis pour certains une très forte audience. Le 8 juillet dernier, la ministre danoise de l’Enfance et de l’Education, Pernille Rosenkrantz-Theil (photo), a publié sur son compte Facebook un commentaire appelant à responsabiliser ces influenceurs.

Les soumette « aux règles de l’éthique »
« Nous devons mieux nous occuper des enfants et des jeunes sur les médias sociaux – et entre nous en général. Par conséquent, nous devrions nous efforcer de faire en sorte que les règles en matière d’éthique de la presse s’appliquent aux titulaires de profils [influenceurs] de grande taille, qui devraient assumer des responsabilités analogues à
celles de l’éditeur. (…) Nous devons mieux nous occuper des enfants et des jeunes, ainsi que de la communauté sur le Web », a expliqué la ministre danoise. Deux jours après, son ministère publiait un communiqué se posant la question : « Les blogueurs ont-ils une responsabilité ? ». Pour Pernille Rosenkrantz-Theil, la réponse est oui : « Les profils sur les médias sociaux qui comptent de nombreux adeptes doivent être soumis aux règles de l’éthique ».
Sa déclaration est intervenue après qu’une blogueuse connue et influente – Fie Laursen (star de la télé-réalité au Danemark) – ait publié un message de suicide sur son compte Instagram (1), lu et commenté par des dizaines de milliers de jeunes (elle comptait 334.000 abonnés en août). La star du petit écran et des réseaux sociaux avait été hospitalisée mais ses écrits funèbres étaient, eux, restés en ligne. La mère de Fie Laursen s’en était même émue sur la chaîne TV 2 Danmark : « On aurait préféré que le post soit supprimé, mais cela n’a pas été faisable ; cela fait mal au coeur car le message pouvait inspirer d’autres jeunes ». Le ministère danois concerné a aussitôt lancé le débat : « La ministre de l’Enfance et de l’Education a-t-elle raison de dire que les blogueurs ayant de nombreux adeptes assument une responsabilité qui correspond aux médias établis ? Où est la limite entre l’éthique des médias et la liberté d’expression personnelle ? », peut-on lire sur la page du débat en question, laissant la parole aux experts, aux hommes politiques et aux leaders d’opinion (2). En France, le Conseil supérieur de l’audiovisuel (CSA) ne s’est pas encore penché sur la responsabilité des influenceurs et bloggeurs à fortes audience. Leur responsabilité éditoriale est quasi inexistante puisqu’ils ne relèvent pour l’instant ni de la presse ni des médias audiovisuels. La directive européenne dite « SMA » de 2010 excluait clairement « les activités dont la vocation première n’est pas économique et qui ne sont pas en concurrence avec la radiodiffusion télévisuelle, comme les sites web privés et les services qui consistent à fournir ou à diffuser du contenu audiovisuel créé par des utilisateurs privés à des fins de partage et d’échange au sein de communautés d’intérêt » (3). Mais la directive européenne du 14 novembre 2018, également dite « SMA », est venue modifier celle de 2010 pour tenir compte de « l’évolution des réalités du marché ». Publiée auJournal Officiel de l’Union européenne (JOUE) le 28 novembre 2018 et transposable par les Etats membres « au plus tard le 19 septembre 2020 », cette nouvelle directive SMA (4) responsabilise les YouTube, Dailymotion et autres plateformes vidéo (Facebook, Snapchat, Musical.ly/TikTok, …).
Ces acteurs du Net sont donc désormais censés – comme les services de télévision traditionnels et de diffusion à la demande (replay et VOD) – protéger les mineurs contre les contenus préjudiciables comme la pornographie, et protéger tous les citoyens européens contre la haine et les propos racistes, ainsi qu’en interdisant tout contenu incitant à la violence et au terrorisme. « Parce qu’ils se disputent les mêmes publics et les mêmes recettes que les services de médias audiovisuels, ces services de médias sociaux doivent être inclus dans le champ d’application de la directive [SMA de 2010]. En outre, ils ont également un impact considérable en ce qu’ils permettent plus facilement aux utilisateurs de façonner et d’influencer l’opinion d’autres utilisateurs » (5).

Lignes directrices au niveau européen
Selon les informations de Edition Multimédi@, les discussions sur les lignes directrices que prépare la Commission européenne sur « l’application pratique du critère relatif à la “fonctionnalité essentielle” figurant dans la définition d’un service de plateformes de partage de vidéos » se poursuivent en septembre en vue d’une publication qui pourrait intervenir dès cet automne. Trois pays – la Finlande, l’Irlande et les Pays-Bas – avaient, eux, émis des réserves quant à la portée de cette nouvelle directive modifiant l’ancienne directive SMA
de 2010, en mettent en garde contre les dérives possibles au détriment de la liberté d’expression et de la créativité (6). Pour autant, si les plateformes numériques qui les hébergent sont tenues responsables des contenus mis en ligne, les influenceurs, youtubeurs et autres bloggeurs ne semblent pas directement responsables de la légalité
de leurs diffusions.

Placements de produits et sponsoring
Les influenceurs sont en outre très sollicités par les marques pour faire de la publicité de leurs produits – via, entres autres, du band content. La nouvelle directive SMA de 2018 ouvre grand les vannes du placement de produit, tout en y mettant des limites. « Le placement de produit devrait donc être autorisé dans tous les services de médias audiovisuels et services de plateformes de partage de vidéos, sauf exceptions. Le placement de produit ne devrait pas être autorisé dans les programmes d’information et d’actualité, les émissions de consommateurs, les programmes religieux et les programmes pour enfants. Il est en particulier avéré que le placement de produit et les publicités incorporées peuvent influer sur le comportement des enfants, ceux-ci n’étant généralement pas capables de reconnaître le contenu commercial » (7). Encore fautil aussi que les adultes soient bien informés de l’existence de tels contenus sponsorisés, sinon cette pratique devient de la publicité déguisée illicite.
Beaucoup d’influenceurs omettent de signaler le placement de produit, alors qu’ils sont les bénéficiaires directs de ce type d’opération promotionnelle contre rémunération et/ou remise de produit. Les « micro-influenceurs » comptent 1.000 abonnés, les « mid » moins de 100.000 abonnés, tandis que les « top-influenceurs » dépassent ce seuil pour atteindre ou dépasser 1 million de fans. La rémunération peut alors aller jusqu’’à 10.000 euros pour une « story » ou une photo de marque. Se transformer en homme-sandwich du Web leur apporte un regain de visibilité, un renforcement de leur image et une consolidation de leur
e-réputation. Les plateformes de mise en relation des influenceurs et des marques se sont développées, comme Kolsquare (société Brand and Celebrities) ou Socialbakers. Or la loi française de 2004 sur la confiance dans l’économie numérique (loi dite LCEN) prévoit bien que dans son article 20 : « Toute publicité, sous quelque forme que ce soit, accessible par un service de communication au public en ligne, doit pouvoir être clairement identifiée comme telle. Elle doit rendre clairement identifiable la personne physique ou morale pour le compte de laquelle elle est réalisée » (8). La Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes (DGCCRF) veille au respect de cette disposition. Elle s’appuie aussi sur l’article L121-1 du code de la consommation, selon lequel « une pratique commerciale est également trompeuse si, compte tenu des limites propres au moyen de communication utilisé et des circonstances qui l’entourent, elle omet, dissimule ou fournit de façon inintelligible, ambiguë ou à contretemps une information substantielle ou lorsqu’elle n’indique pas sa véritable intention commerciale dès lors que celle-ci ne ressort pas déjà du contexte » (9). Dès décembre 2015, la DGCCRF démarre une enquête contre une dizaine de youtubeurs ayant été rémunérés jusqu’à 100.000 euros pour faire la promotion d’une marque de voiture sans mentionner leur relation contractuelle avec le constructeur automobile. Une publicité mensongère est une pratique commerciale déloyale et trompeuse, qui, en tant que délit pénal, peut valoir à son auteur deux ans de prison et 300.000 euros d’amende pour les personnes physiques (10). « Si vous vous estimez mal informé ou trompé par une communication d’influenceur ou lors de vos achats, vous pouvez vous retourner vers le jury de déontologie publicitaire », indique Stéphane Martin, directeur général de l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP). Le JDP (11) a été mis en place en 2008. La France n’est pas pionnière dans cette chasse aux publicités déguisées émises par les influenceurs. Aux Etats-Unis, la Federal Trade Commission (FTC) avait épinglé des youtubeurs et instragrameurs ayant fait la promotion du jeu « Shadow of Mordor » de Warner Bros sans en informer les internautes.
Le marketing d’influence (ou influence marketing) est estimé en France à 150 millions d’euros en 2018 et devrait atteindre 300 millions d’euros cette année. Les marques et les entreprises y consacrent un budget pouvant atteindre aujourd’hui 20 % de leurs dépenses publicitaires. Webedia (Fimalac) surfe sur cette nouvelle tendance, avec les trois youtubeurs les plus suivis : Cyprien, Squeezie, Norman, Caroline, Aurélien. Lorsque le groupe de Marc Ladreit de Lacharrière a pris le contrôle au printemps 2019 de la société de production audiovisuelle Elephant, l’Autorité de la concurrence s’est pour la première fois penchée sur « l’industrie que constitue la monétisation de l’”influence” et des “influenceurs” » (12).

Webedia, Studio71, Studio Bagel, Golden Network
De son côté, TF1 est présent avec sa filiale Studio71 (150 chaînes YouTube). Canal+ a aussi sa filiale Studio Bagel (chaînes Studio Bagel et Mister V), tandis que M6 détient le collectif Golden Network (Golden Moustache, Enjoyphoenix et Horia). Les influenceurs ont désormais leur World Bloggers Awards (13), dont la première édition s’est déroulée à Cannes le 24 mai dernier pendant le festival du film. Et depuis juin dernier, a été créée la
« Guilde des vidéastes » pour fédérer les métiers de la création audiovisuelle sur Internet. @

Charles de Laubier