S’infligeant une sévère restructuration, Solocal poursuit sa transformation numérique vers le « mobile first »

Depuis six mois que Pierre Danon (ex-Numericable) et Eric Boustouller (ex-Microsoft) dirigent Solocal, la restructuration de l’ex-PagesJaunes (4.500 emplois supprimés d’ici 2019, désendettement, économies, …) bat son plein. Le recul du search local – son cœur de métier – est compensé par la hausse du marketing digital.

Sur près de 52 millions de personnes en France qui se sont connectées au moins une fois à Internet en un mois, soit près de 83 % des Français, 28,5 millions d’entre elles sont allées visiter non seulement le portail Pagesjaunes.fr, mais aussi Mappy.com, Ooreka.fr ou encore Avendrealouer.fr. Cette audience de masse place le groupe Solocal (ex-PagesJaunes) en septième position du nouvel « Internet global » de Médiamétrie, dont la mesure d’audience s’appuie désormais sur un panel renforcé de plus de 30.000 internautes et mobinautes, dont plus de 13 % d’entre eux sont équipés de deux ou trois écrans (ordinateurs et/ou smartphone et/ou tablette). Résultat : Solocal se hisse en septième position des audiences Internet en France, derrière Google, Facebook, Microsoft, les sites du Figaro, Webedia et Wikipedia.

En 2017, érosion de la clientèle de Solocal et baisse de l’ARPA, l’équivalent de l’ARPU mais pour les annonceurs.

Double changement de paradigme
A lui seul, le groupe français de la recherche locale et de l’information géolocalisée génère en ligne l’équivalent de près de 60 % de l’audience de Google en France (plus de 50 millions de visites unique en un mois). Les 28,5 millions de visiteurs de l’ex-PagesJaunes sont en passe d’être majoritairement des mobinautes, lesquels génèrent actuellement 52,6 % des visites, toujours devancés par les internautes utilisant un ordinateur (60,1 %), tandis que les tablonautes représentent, eux, 19,7 % de l’audience – sachant qu’un utilisateur peut utiliser plusieurs écrans. Au rythme où va la croissance des visites en mobilité, l’audience de Solocal générée à partir de smartphones devrait arriver en tête des visites en 2018, coiffant au poteau l’ordinateur. C’est à un double changement de paradigme – être passé du print au digital et maintenant basculer dans le « mobile first » – que le groupe dirigé par le tandem Pierre Danon et Eric Boustouller (photo), respectivement président du conseil d’administration et directeur général depuis maintenant six mois, doit faire face. Le mobile apparaît comme un relais de croissance salvateur pour l’ex- PagesJaunes déstabilisé ces dernières années par le déclin continu de ses annuaires téléphoniques imprimés.

Faire local face à Google et Facebook
Le mobile est un écosystème devenu vital pour Solocal, d’autant que le marché français du search – publicités sur les moteurs de recherche – a cru de 8% en 2017, porté par
la croissance des recettes sur smartphones et, dans une moindre mesure, sur tablettes. D’après le bilan de l’année écoulée et publié récemment par le Syndicat des régies Internet (SRI) et l’Union des entreprises de conseil et d’achat média (Udecam), les recettes publicitaires générées en France sur le search à partir d’un mobile se sont élevées à 993 millions d’euros et talonnent celles du search à partir d’un ordinateur (1.057 millions d’euros). Et, partant, l’année 2018 s’annonce comme celle du basculement dans le « mobile first » de ce segment de marché-là, où justement Solocal joue la carte de la proximité face à un Google qui reste global. Si l’on y ajoute le segment de marché du display – publicités affichées sous forme de bannières, de vidéos et de contenus de marques sur les sites web et les réseaux sociaux –, le mobile y a généré en France 705 millions d’euros supplémentaires. Là aussi, Solocal se différencie par son savoir-faire local face notamment à Facebook qui est lui aussi global. Il n’en reste pas moins que Google et Facebook se sont arrogés à eux deux
l’an dernier 78 % des 3,5 milliards d’euros de la publicité sur le search et le display
en France – sur un marché total de l’e-pub dépassant pour la première fois en 2017
les 4 milliards d’euros (+12 % sur un an) si l’on prend en compte les autres leviers tels qu’affiliation, e-mailing et comparateurs. La part de marché des deux géants du Net atteint même 90 % si l’on s’en tient à la publicité sur mobile ! Comment l’ex-PagesJaunes peutil exister dans ces conditions de duopole ? C’est là que le bât blesse. L’activité de l’entreprise est dépendante – à hauteur de plus de 60 % de ses revenus en 2017 – du search local qui a généré 461 millions d’euros de chiffre d’affaires sur un total de 756 millions d’euros. Or, cette activité-là accuse une baisse de 6 % sur un an (voir tableau ci-dessous). Devant les analystes financiers le 15 février dernier, Eric Boustouller a expliqué cette déconvenue par « l’impact négatif de la restructuration financière sur l’activité et la montée en puissance plus lente que prévue de nouveaux produits de search ». En y regardant de plus près, l’on constate en plus une érosion de la base de clientèle (-5 %) qui s’établit fin 2017 à 469.000 clients. A cela s’ajoute une baisse du revenu publicitaire moyen par client (-1 %). L’ARPA (Average Revenue Per Advertiser) est à la publicité en ligne ce que l’ARPU (Average Revenue Per User) est aux télécoms. En 2017, ce revenu annuel par client s’est donc érodé d’un point à 984 euros. « Ce ralentissement est très largement lié à l’impact sur le niveau d’activité commerciale de la finalisation du plan de restructuration financière au quatrième trimestre 2016, particulièrement auprès des grands comptes », a analysé l’ancien
vice-président de Microsoft Europe de l’Ouest.

L’atout du « programmatique local »
La baisse de l’activité search local est cependant compensée par la hausse de l’activité de marketing digital, laquelle progresse de 18 % à 175 millions d’euros en 2017. Il s’agit de produits et services de permettant de renforcer la présence des clients sur le Web (professionnels, TPE-PME, grands comptes) et s’articulant autour de sites web et de contenus en ligne, de services transactionnels et de « programmatique local ». Pour
ce dernier savoir-faire, Solocal s’appuie sur la data des intentions d’achat qualifiées
et géolocalisées des internautes qui visitent ses différents portails et médias (PagesJaunes, Mappy, Ooreka, Avendrealouer, …). De plus, depuis 2013 et grâce à
ses partenariats avec Google et Bing, l’ex- PagesJaunes orchestre des campagnes
de référencement payant sur ces moteurs de recherche et permet aux annonceurs de générer du trafic vers leurs sites Internet. Avec un bénéfice net de 336 millions d’euros (+585 %) et un endettement ramené à 332 millions d’euros (-70 %), Solocal est valorisé en Bourse 706,3 millions d’euros (au 22-02-18) avec une action qui tente péniblement de se maintenir au-dessus de la ligne de flottaison d’un euro. Quant au nouveau directeur financier Jean-Jacques Bancel, sur le pont depuis mi-février, il n’a pas attendu le 6 mars pour prendre ses fonctions : il devra rassurer les actionnaires lors de l’assemblée générale qui se tiendra le 9 mars 2018. @

Charles de Laubier

Internet of Animals

Ma première rencontre avec Internet des animaux se
situe précisément en 2013, lorsque notre vétérinaire équipa notre nouveau chaton d’un système de géolocalisation !
Pour 30 euros, il se proposait d’implanter une micro-puce sous-cutanée permettant de le repérer en cas de disparition soudaine… Je pris alors conscience que l’humanité venait d’embarquer les animaux avec elle, dans ce nouvel arche
de Noé numérique. Bien sûr, cela faisait déjà longtemps
que les scientifiques se servaient de cette technologie pour suivre les migrations des oies sauvages ou des troupeaux d’éléphants. Mais, cette fois, c’est une nouvelle étape de l’évolution qui vient de s’enclencher, aux conséquences inattendues. Le règne animal devait enfin avoir une place sur Internet, une place autre
que celle dévolue aux vidéos d’animaux ou aux jeux en ligne comme Farmville sur Facebook. Les initiatives furent de plus en plus nombreuses, le plus souvent dupliquant les applications de l’Internet des objets.
Tous les moments de la vie de nos animaux domestiques ont ainsi donné lieu à des solutions numériques : retrouver sa tortue dans le jardin du voisin, dresser et contrôler son chien à distance, gérer les entrées et les sorties des animaux ou leur alimentation, etc. Cela fait également longtemps que les éleveurs implantent des capteurs sur les bêtes de leur cheptel pour mesurer plusieurs paramètres, modéliser les données grâce à des logiciels d’analyse prédictive et ainsi optimiser les étapes clés de l’élevage, comme ne pas manquer les moments propices pour l’insémination artificielle de sa vache laitière,
en prévenant l’éleveur par un simple SMS.

« Cette fois, c’est une nouvelle étape de l’évolution qui
vient de s’enclencher, aux conséquences inattendues. »

C’est vers 2010 que le nombre de machines connectées dépassa le nombre d’humains abonnés au téléphone mobile. Face au plus de 8 milliards d’abonnés, on compte aujourd’hui plus de 50 milliards d’objets communicants, auxquels s’ajoutent quelques milliards d’animaux. Il y avait l’Animal to Machine comme Internet utilitaire réduisant
les animaux au rang d’objet. Puis s’est développé un Internet des animaux original.
Sa promotion commença avec l’annonce de Peter Gabriel, en mars 2013, d’un projet
de nouvelles interfaces pour permettre aux animaux de se connecter. Le musicien en
eut la révélation lors d’une session où il improvisa à partir de notes jouées par un bonobo sur un clavier. Cela rappela l’intérêt que les dauphins ou les orang-outang montrèrent
très rapidement en devenant des utilisateurs assidus de tablettes pour jouer, visionner
de vidéos et entrer en contact avec de lointains congénères…
Tout cela est possible depuis que l’interaction avec nos terminaux est devenue sensorielle. La commande par la voix, le toucher et le mouvement ont ainsi ouvert le cyberespace aux animaux. La banalisation récente du brain control est en train de nous faire franchir une nouvelle étape : non seulement nous apprenons à communiquer avec des espèces différentes, mais ces nouveaux animaux « augmentés » apprennent aussi
à communiquer directement entre eux par visiophone. C’est ainsi que les zoos sont devenus de véritables terrains d’expérimentation permanente. Les cages disparaissent peu à peu au profit d’une promenade ouverte où sont également convoqués les animaux disparus, comme le tyrannosaure, le mammouth ou le dodo, ramenés à la vie en mixant immersion en 3D, réalité augmentée et robotique animale… en attendant les premiers clones sur lesquels travaillent toujours de nombreuses équipes.
Maintenant que nous commençons à mieux comprendre leurs pensées et leurs modes de représentation du monde, nous apprenons également à apprécier les créations animales. Et c’est ainsi que les compositions graphiques ou musicales de quelques chimpanzés particulièrement doués circulent sur le Net et que certaines commencent à voir leurs cotes s’envoler sur le marché international de l’art contemporain. Un animal sera peut-être en mesure de dire dans un avenir lointain ces mots que Clifford D. Simak mit dans la gueule d’un descendant de la race canine dans son fameux Demain les chiens écrit en 1944 : « Vous ne devez pas traîner le souvenir de l’homme comme un boulet » ! @

Jean-Dominique Séval*
Prochaine chronique « 2020 » :
Lunettes et montres intelligentes
* Directeur général adjoint de l’IDATE

NRJ peine à monétiser le numérique, hormis Google

En fait. Le 3 septembre, le groupe NRJ a annoncé le renforcement de son
« partenariat stratégique » avec Google dans la publicité en ligne géolocalisée.
Cet accord a été initialement conclu entre NRJ Global Régions et le géant du
Web en mai 2009 : une première à l’époque pour le programme Google Adwords.

En clair. Alors qu’il peine encore à monétiser pleinement ses propres nouveaux médias, le groupe NRJ roule plus que jamais pour le géant du Web et son Google Adwords.
En effet, de l’aveu même de Jean-Paul Baudecroux, PDG du groupe audiovisuel, « le numérique ne représente que 3 millions d’euros de chiffre d’affaires, mais nous allons progressivement mieux le monétiser » (1). C’est très peu au regard des 377,5 millions d’euros de chiffre d’affaires réalisés en 2011. Ce n’est pas faute d’investir dans les webradios et les applications sur smartphones et tablettes. Le lancement de la première application mobile de NRJ remonte à décembre 2008. « Nous avons maintenant plus
de 150 webradios sur les quatre marques que sont NRJ, Chérie FM, Nostalgie et Rire
& Chansons. Elles se développent bien. Cependant, la “radio premium” – c’est-à-dire
le simulcast de la FM (2) – reste évidemment archi-dominant », nous a expliqué Jean-Paul Baudecroux dans une interview à Edition Multimédi@ en avril (3). Mais le slogan
« NRJ on air, on line, on demand [« on mobile ! », dit même son PDG]» a ses limites. En effet, la première radio de France qu’est devenue NRJ en juillet ne propose pas de catch up radio (via des podcasts) comme le font les radios généralistes. Et ce, en raison de problèmes de droits d’auteur sur les œuvres musicales. Cela ne l’empêche pas d’être la 1re marque radio sur mobile, selon l’OJD. En revanche, la chaîne NRJ 12 sur la TNT a son offre de TV de rattrapage (NRJ Replay) – y compris chez tous les fabricants de téléviseurs connectés. Et depuis janvier, le groupe est présent sur le réseau social Facebook avec des applications. « Tous ces nouveaux médias (…), pour l’instant, sont à perte. On est encore loin d’être à l’équilibre pour les webradios qui coûtent très cher (…). On vise quand même un équilibre financier à un horizon de trois ou quatre ans », nous avait-il indiqué.
Le renouvellement de l’accord « stratégique » avec Google, conclu il y a plus de trois ans (en mai 2009), arrive à point. NRJ Global Régions, la régie publicitaire des radios locales du groupe, est chargée de commercialiser « une offre de gestion complète de campagnes Google Adwords auprès de ses 10.000 annonceurs locaux ». Il s’agit notamment des liens commerciaux affichés dans les pages de résultats de recherche de Google et sur les sites partenaires de Google. @

La géolocalisation m’a sauvé !

J’en ai encore les genoux qui tremblent ! Je viens d’échapper à un terrible accident de la circulation. Je ne dois mon salut qu’à ma nouvelle voiture équipée, entre autres merveilles de l’électronique embarquée, d’un système LBS (Location Based Service). Mon véhicule est ainsi connecté
à un service adopté par l’ensemble des constructeurs permettant de localiser tous les autres véhicules autour du mien. C’est ainsi que le camion, qui fonçait sur moi au mépris d’un feu rouge impuissant, en étant identifié en temps réel comme une menace, a été dévié de sa funeste trajectoire. Même si je savais que je disposais de cette nouvelle protection, le fait de l’avoir testé en réel m’a quand même pas mal secoué. Ce service, disponible depuis peu sur les véhicules de série, est le résultat de programmes de recherche très ambitieux, parmi lequel le projet SimTD qui réalisa ses premières expérimentations en 2011. Mettre en place des solutions de « Car-to-X Communication » n’était pas une mince affaire, en ce qu’il fallait pouvoir coordonner les informations en temps réel de différentes natures : trafic, météo, signalisation routière, observation vidéo, position des véhicules, etc. D’importants moyens y furent consacrés afin de sauver les vies des 35.000 Européens qui trouvaient encore la mort chaque année sur la route, mais également pour réduire le coût des embouteillages qui pouvaient être estimé – rien que sur les routes allemandes – à 17 milliards d’euros par an. C’est ainsi que nos voitures sont aujourd’hui capables de nous avertir de la présence de verglas ou d’eau sur la route, des accidents ou du freinage brutal d’un véhicule, de travaux, ainsi que de l’état des feux d’arrêt ou des panneaux électroniques à proximité. Sans parler des informations sur l’emplacement de parkings gratuits et bien d’autres services Internet à valeur ajoutée.

« Mon véhicule est ainsi connecté à un service
embarqué et adopté par l’ensemble des constructeurs, localisant tous les autres véhicules autour du mien. »

Et grâce à la diffusion massive des smartphones, il est possible d’obtenir des services de plus en plus puissants à partir des informations localisées des boutiques, des restaurants ou encore des prévisions météos. L’acronyme SoLoMo, utilisé pour « SOcial, LOcal, MObile », décrit bien cette combinaison des trois éléments clés du LBS mobile. Le graphe social y joue un rôle essentiel, grâce à la puissance des recommandations donnant du crédit aux informations localisables. Les utilisateurs de ces services géolocalisés embarqués étaient déjà plus de 136 millions en 2012, rien que dans l’Union Européenne, pour dépasser les 400 millions aujourd’hui. Mais la monétisation de ces nouveaux services restait toujours difficile : les revenues issus de tels services étant toujours en retrait sur leur diffusion : à peine plus de 200 millions d’euros en 2012 en Europe. Mais au rythme d’une croissance rapide, ils dépasseront les 2 milliards d’euros cette année. Ils ont d’abord, le plus souvent, été une source d’enrichissement et de valorisation de services préexistants, hésitant entre services intégrés gratuitement et services payants. Mais le modèle publicitaire a fini par capter une part importante de la valeur, au fur et à mesure que la puissance de la géolocalisation permettait de pousser efficacement des messages ou des promotions à des utilisateurs entrant ou sortant d’une zone précise. Les perspectives attirent sans cesse de nombreuses start-up, qui buttent cependant souvent sur la difficulté de grandir seules. Car ces services n’ont de sens qu’en étant combinés à d’autres, souvent maîtrisés par les géant de l’Internet. C’est ainsi qu’eBay fit l’acquisition en 2011 de Where, une société qui propose un service de géolocalisation de bars et restaurants, ainsi que de publicité locale sur téléphones mobiles. Wallmart a suivi en prenant le contrôle de Kosmix, tandis que Groupon s’emparait de Whrll. Facebook fit de même avec Gowalla, service de “réseautage” social géolocalisé, fermé l’année suivante. Si c’est la fatalité des services LBS mobile d’être une brique essentielle de nos services, convoitée par les puissances du Net, il faut désormais également aller chercher les nouvelles pousses du domaine du côté de la Chine où naquirent les Jiepang, Qieke et autre Kaikai. @

Jean-Dominique Séval*
Prochaine chronique « 2020 » : feu Minitel
* Directeur général adjoint de l’IDATE.
Sur le même thème, l’institut publie chaque année son
rapport « Mobile LBS (Location–based services) : From
traditional navigation to social check-in », par Soichi Nakajima.