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La presse dans le monde vit la plus grave crise de son histoire, tandis que le papier tente de résister

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La fin de la presse papier est un mythe savamment entretenu depuis deux décennies par des études plus ou moins pessimistes. Mais la profonde crise des journaux, exacerbée par le coronavirus, poussent certains éditeurs vers le « tout-numérique », mais avec des recettes publicitaires en moins.

« La consommation de journaux imprimés a diminué à mesure que le confinement compromet la distribution physique, ce qui accélère presque certainement la transition vers un avenir entièrement numérique », prédit le rapport 2020 de Reuters Institute sur l’information numérique, paru juste avant l’été. Et de constater : « Au cours des neuf dernières années, nos données ont montré que les actualités en ligne dépassaient la télévision comme source d’information la plus fréquemment utilisée dans de nombreux pays. Dans le même temps, les journaux imprimés ont continué à décliner tandis que les médias sociaux se sont stabilisés après une forte hausse ».

Futurologues au chevet de la presse
Le papier n’est plus en odeur de sainteté dans le monde de la presse. Imprimer des journaux n’a jamais été aussi coûteux et les distribuer encore plus difficile. Le coronavirus et son confinement exacerbent une crise de la presse qui était déjà chronique depuis près de deux décennies. La chute des recettes publicitaires, qui ne date pas d’hier, s’est accélérée de façon vertigineuse avec les conséquences du confinement imposé au printemps dans la majeure partie du monde. Les annonceurs ont fui les journaux imprimés qui ne pouvaient pas être distribués dans les kiosques physiques, fermés environ trois mois pour cause de crise sanitaire. En France, la faillite de l’ancien groupe de distribution de presse Presstalis – devenu France Messagerie en juillet dernier après avoir été placé en redressement judiciaire et liquidé en régions – a aggravé la situation. Jamais la presse n’a traversé une telle catastrophe industrielle, depuis la Seconde-Guerre mondiale.
La fin de la presse papier est dans tous les esprits, au point de donner a priori raison aux Cassandres d’hier. Car l’annonce de la fin de la presse de Gutenberg a commencé avec l’arrivée de la presse sur Internet à partir du milieu des années 1990, au cours desquelles il était question de cannibalisation du papier par les sites web (1). Les plus pessimistes prédisaient la disparition des journaux papier, tôt ou tard. Le futurologue australien Ross Dawson (photo) tablait, en octobre 2010, sur la disparition des journaux papier selon un calendrier mondial très précis appelé « Newspaper Extinction Timeline » (2) : à partir de 2017 aux Etats-Unis, à partir de 2019 au Royaume- Uni et en Islande, à partir de 2020 au Canada et en Norvège, puis dans de nombreux pays à partir de l’année 2040. Un documentaire diffusé en mai 2011 sur Canal+ et intitulé «La presse au pied du Net », mentionne cette disparition du papier « à partir de 2017 ». Et en octobre 2011, Francis Gurry, le directeur général de l’Organisation mondiale de la propriété intellectuelle (OMPI) interprète ces prédictions en affirmant que les journaux papier auront disparus en 2040. Selon Ross Dawson, la disparition des journaux imprimés en France interviendra à partir de 2029, en même temps qu’Israël, la Malaisie et la Croatie (voir graphique page suivante). En 2017, année supposée de l’extinction progressive des journaux papier aux Etats-Unis, le futurologue a publié une mise au point où il reconnaît s’être trompé sur cette date. « Ma prévision selon laquelle les informations (publiées) sur papier deviendraient “non pertinentes” (définies comme étant inférieures à 2,5% des recettes publicitaires totales) aux Etats-Unis en 2017 était certainement erronée, comme on me l’a dit de façon explicite ». Pour autant, il estime qu’il est désormais très difficile d’obtenir de bonnes données sur l’état de l’industrie de la presse américaine car la Newspaper Association of America (devenue la News Media Alliance) ne livre plus de chiffres régulièrement. « De plus, pointe Ross Dawson, de nombreuses entreprises de presse à l’échelle mondiale ont été extrêmement opaques dans leurs rapports financiers, ce qui rend très difficile l’évaluation de l’état de leurs journaux par rapport à leurs propriétés numériques. En particulier, la grande majorité des chiffres disponibles sur la “circulation des journaux” comprennent à la fois les éditions imprimées et numériques, de sorte que nous ne savons pratiquement rien de l’état des journaux sur papier » (3). De son côté, le professeur américain Vin Crosbie, expert en nouveaux médias (4), avait affirmé en 2010 que plus de la moitié des 1.400 quotidiens américains auraient disparu dans les dix prochaines années. Tandis qu’en France, Bernard Poulet – journaliste et essayiste – avait publié en 2009 « La fin des journaux et l’avenir de l’information », (éditions Le Débat, Gallimard).

Vers une presse 100 % digitale ?
En 2011, le président du New York Times, Arthur Sulzberger (alors PDG du groupe), assurait lors d’un e-G8 à Paris que « la presse papier ne va pas disparaître ». Presque dix ans plus tard, la presse n’a effectivement pas disparue mais elle est très mal en point. Durant le confinement, des éditeurs de journaux ont suspendu leur impression papier lorsqu’il ne l’ont pas supprimée. L’effondrement du chiffre d’affaires publicitaire, lequel finance le papier, a eu des conséquences immédiates sur les effectifs. « Alors que certaines publications font état d’une croissance des abonnements numériques, certains éditeurs affirment que les revenus publicitaires ont chuté de près de 50 % et que de nombreux journaux ont réduit ou cessé d’imprimer des copies physiques et mis à pied du personnel », relève Reuters Institute dans son « Digital News Report 2020 ».

Suppression d’emplois et fermetures
En Australie, le groupe News Corporation de Rupert Murdoch a suspendu la production d’une soixantaine de journaux, tandis qu’au Royaume-Uni des analystes avertissaient que près d’un tiers des journalistes dans les médias pourraient perdre leur emploi en raison de la pandémie. « Tout cela met davantage l’accent sur les modèles de paiement en ligne des lecteurs – y compris l’abonnement, l’adhésion, les dons et les micro paiements – et sur la question de la confiance qui les sous-tend », poursuit Reuters Institute.
En Scandinavie, la perturbation causée par le covid-19 frappe plus durement les éditeurs d’informations locales, étant donné leur dépendance à l’égard de la publicité imprimée et numérique. Au Danemark, en Suède et dans d’autres pays, le gouvernement est intervenu pour accorder des subventions et des allégements à court terme au secteur. « Sans plus de soutien, d’autres fermetures et compressions semblent inévitables », prévient Reuters Institute. Aux Etats- Unis, le Poynter Institute for Media Studies – école de journalisme et organisme de recherche – fait état depuis le début de la crise de dizaines de journaux qui ont dû fermer ou ont été rachetés par d’autres éditeurs locaux. La presse américaine n’est pas au bout de ses peines en 2020, après avoir supprimé la moitié de ses emplois entre 2008 et 2019 si l’on en croit le Pew Research Center. Aux Philippines, le Press Institute (PPI) a indiqué que 10 de ses 70 journaux membres ont été contraints de fermer à cause de la pandémie. Au Royaume-Uni, le quotidien The Guardian prévoit 180 suppressions d’emplois, l’hebdomadaire The Economist moitié moins.
En France, La Marseillaise illustre les déboires de la presse face à la crise du secteur, accrue par le confinement : la société Les Fédérés qui édite ce quotidien régional a été placée en liquidation judiciaire le 13 juillet dernier. Son concurrent La Provence – dont Bernard Tapie est l’actionnaire majoritaire – a finalement renoncé mi-août à s’en emparer avec d’aide financière du fondateur de Free et milliardaire Xavier Niel via sa holding personnelle NJJ Presse. L’opposition à ce projet de rachat jugé hostile était telle que le duo Tapie- Niel a préféré jeter l’éponge. Lui aussi déjà déficitaire avant le covid-19, le quotidien Le Parisien – propriété avec Les Echos de Bernard Arnault (PDG de LVMH) – va devoir supprimer des emplois. Idem pour Paris-Normandie, quotidien régional repris par le groupe belge Rossel. Des vaisseaux-amiraux comme The New York Times ou Le Monde bénéficient de l’engouement pour leurs éditions numériques, au point de voir le centre de gravité de leur chiffre d’affaires pour le premier (5) ou de leur lectorat pour le second (6) basculer dans le digital. Le papier continue de se replier. Tandis que les relations se tendent entre les éditeurs et les GAFA, comme l’illustre aux Etats-Unis le courrier envoyé le 20 août (7) par la Digital Content Next (DCN) à Apple. @

Charles de Laubier

Le «Earned Media» dilue le papier dans le digital

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En fait. Le 1er juillet, Kantar, société internationale d’études et de conseils médias et marketing, a publié un rapport sur le « Earned Media » qui démontre que les annonceurs peuvent pousser leurs marques dans les médias – notamment sur les réseaux sociaux – sans forcément investir dans de la publicité.

En clair. « Dans le monde des médias, la crise du covid-19 a révélé un incroyable paradoxe : alors que pour la première fois de l’histoire, l’information digitale a atteint des audiences record sur tous les continents, parallèlement les investissements publicitaires se sont effondrés touchant de plein fouet un secteur déjà fortement mis à mal, a relevé le 1er juillet Christophe Dickès, directeur des projets stratégiques à la division médias de Kantar. Pourtant, dès les premiers jours de la crise, les Etats ont placé la presse dans la liste des biens essentiels ». Ce paradoxe se retrouve aussi dans le fait que, pendant la crise sanitaire, 81 % des Français ont augmenté leur consommation d’au moins un média et 52 % de plus de quatre médias. « Alors que la confiance à l’égard des médias mais aussi l’intérêt porté à l’actualité s’effritaient avec le temps, la crise du covid-19 a littéralement redonné un nouvel élan aux médias mainstream», a-t-il ainsi constaté. Mais Kantar, qui n’est plus une filiale du géant publicitaire mondial WPP (1), démontre dans un rapport publié le 1er juillet que les annonceurs misent de plus en plus sur le « Earned Media ». Il s’agit de la visibilité et de la « réputation » qu’obtient une entreprise sur les réseaux sociaux, les chaînes vidéo, les blogs, les influenceurs en ligne ou encore les commentaires des internautes, ainsi qu’en étant cité dans des articles des journalistes. C’est l’effet de halo que favorisent notamment le buzz et la viralité sur Internet. En creux, le paradoxe que démontre ce rapport instructif d’une quarantaine de pages (2) est que les annonceurs peuvent obtenir gratuitement ou à peu de frais une publicité indirectes en ligne sans acquérir d’espaces publicitaires payants dans les médias en général et les journaux en particulier selon le modèle opposé du « Paid Media ».
« Le Earned Media renforce la confiance et permet aux marques ou organisations de bénéficier du crédit des médias qu’elles utilisent », résume Kantar. Les médias traditionnels et surtout la presse en crise veulent s’inscrire dans cette tendance multi-canaux. Le papier n’est plus le coeur de la presse. Ce n’est pas un hasard si, le 24 juin, Kantar, Médiamétrie et le CESP (3) ont aidé l’Alliance pour les chiffres de la presse et des médias (ACPM) à lancer OneNext en France, une nouvelle mesure d’audience « sur tous les supports et en plaçant le digital au centre » (4) – présentée comme « une première mondiale ». @

De quelle ampleur sera la catastrophe publicitaire ?

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En fait. C’est mi-mai que l’Institut de recherches et d’études publicitaires (Irep), Kantar et France Pub publient leur Baromètre unifié du marché publicitaire et de la communication (Bump) pour le 1er trimestre. Les résultats ne seront pas bons et laisseront présager une annus horribilis, tous médias confondus.

En clair. « Il est encore un peu tôt pour modifier nos prévisions annuelles… Nous pensons que nous serons probablement autour de – 30 % sur le 1er semestre 2020, une hypothèse un peu plus optimiste que celle diffusée mi-avril … Pour l’annuelle, cela dépendra de la dynamique de la reprise », a indiqué à Edition Multimédi@ Hélène Chartier, directrice générale du Syndicat des régies Internet (SRI).
Le 14 avril dernier, ses 38 adhérents – parmi lesquels Google, Facebook, TF1 Pub, FranceTV Publicité, Le Monde Publicité (M Publicité-RégieObs) ou encore Verizon Media (ex-Oath) – avaient constaté « une baisse drastique des revenus publicitaires digitaux : de l’ordre de – 40 % pour le seul mois de mars, avec des prévisions allant jusqu’à – 80 % pour avril et une estimation d’impact sur le marché du display de – 20 à – 30 % pour l’ensemble de l’année 2020 ». Cette chute annoncée de la seule publicité digitale – pourtant habituel amortisseur avec ses croissances annuelles à un ou deux chiffres par rapport à la publicité sur les médias classiques souvent, eux, en déclin (dont la presse) – ne laisse rien augurer de bon pour le marché global de la publicité en France. S’il n’y avait pas eu la crise sanitaire, les recettes publicitaires dans leur ensemble – télévision, presse, radio, cinéma, imprimés et Internet – auraient progressé cette année d’environ 1 %, contre 1,5 % en 2019. Bref, 2020 devait être en « léger ralentissement » avec notamment « une progression un peu plus limitée des médias numériques ». C’était du moins ce que prévoyait (1) l’Irep (2) avant la fermeture des lieux publics le 14 mars et la promulgation de la loi du 23 mars 2020 instaurant l’état d’urgence sanitaire.
Près de deux mois de confinement après, sur fond de récession économique, la question n’est plus de savoir s’il y aura une catastrophe publicitaire mais de quelle ampleur sera-t-elle. Surtout que la date du 11 mai, à partir de laquelle le déconfinement des Français et des entreprises sera progressif, ne marquera pas le retour à la normal du marché publicitaire – loin de là. Mi-mai, l’Irep, Kantar et France Pub publient les résultats publicitaires du premier trimestre 2020 dans le cadre de leur baromètre « Bump » (3). Ils donneront un aperçu de la catastrophe annoncée : – 20 %, – 30 %, – 50 % voire plus ? Puisque l’on vous dit que 2020 est une annus horribilis.@

Cookies : l’écosystème de la publicité ciblée s’organise en attendant la recommandation finale de la Cnil

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C’est en avril que la Cnil devrait publier sa recommandation finale sur « les modalités pratiques de recueil du consentement » des utilisateurs au dépôt de « cookies et autres traceurs » sur leurs terminaux. Retour sur le projet de recommandation, qui est contesté par les éditeurs et les publicitaires.

Par Sandra Tubert et Laura Ziegler, avocates associées, BCTG Avocats

Alors que l’adoption du règlement européen « ePrivacy » patine depuis déjà trois ans (1), certaines « Cnil » européennes – allemande, anglaise, française, espagnole et grecque – ont décidé de prendre les devants en adoptant leurs propres lignes directrices sur les règles attendues en matière de cookies et autres technologies de traçage. En juin 2019, en France, la Cnil (2) a annoncé son plan d’action en matière de publicité ciblée. Au menu : l’adoption de lignes directrices dans une délibération datée du 4 juillet 2019 rappelant les règles de droit applicables en matière de cookies (3), complétées d’un projet de recommandation publié le 14 janvier dernier précisant les modalités concrètes de recueil du consentement.

Un cadre plus strict et peu pragmatique
Ce projet de recommandation (4), dont la version finale devrait être adoptée courant avril, a été soumis à consultation publique, laquelle s’est achevée le 25 février avec un taux de participation étonnement très relatif (5). L’abandon de la poursuite de la navigation comme modalité valide de recueil du consentement – modalité qui prévalait jusqu’alors puisque préconisée dans la recommandation de la Cnil de 2013 – est l’une des annonces phares de la Cnil. En effet le consentement tel que défini dans le règlement général européen sur la protection des données (RGPD) doit être spécifique, éclairé, univoque et libre (6). Pour satisfaire à ces quatre critères, la Cnil détaille dans ses deux textes ses attentes vis-à-vis des professionnels pour recueillir un consentement valide pour le dépôt et la lecture de cookies. Elle prend néanmoins le soin de préciser, dans son projet de recommandation, que les exemples de modalités pratiques y figurant ne sont ni prescriptifs ni exhaustifs. Les professionnels peuvent donc choisir d’autres modalités, dès lors qu’elles sont conformes aux exigences de qualité du consentement posées par le RGPD. Il est alors surprenant de constater que malgré cette annonce et le délai de grâce de six mois laissé aux sociétés pour se mettre en conformité, la Cnil précise sur son site Internet : que des contrôles seront mis en place six mois après l’adoption de sa recommandation définitive pour en vérifier le respect pratique, et que le respect des règles en matière de cookies est l’un des trois axes prioritaires du plan de contrôle pour 2020 de la Cnil (7). Ce projet de recommandation a également été l’occasion pour la Cnil d’insérer, dans chacune des sections, des « bonnes pratiques » qui sont en réalité – et de son propre aveu – des pratiques « permettant d’aller au-delà des exigences légales » (8). Concernant le premier critère, à savoir le caractère éclairé du consentement, celui-ci s’entend comme la fourniture – au moyen de termes simples et compréhensibles par tous – d’une information sur les différentes finalités pour lesquelles les cookies seront utilisés, les acteurs qui les utiliseront et la portée du consentement. Pour satisfaire ce point, exit les terminologies juridiques ou techniques complexes ou le simple renvoi vers les conditions générales d’utilisation (CGU) : la Cnil attend la fourniture d’une information complète, lisible et mise en évidence au moment du recueil du consentement. En pratique, cela signifierait une information en deux niveaux.
• Dans le premier niveau d’information, il s’agit de mettre à disposition de façon succincte l’identité du ou des responsables du traitement (avec un lien ou un bouton renvoyant à la liste complète des sociétés utilisant les cookies), les finalités des cookies mises en avant dans un intitulé court, accompagné d’un bref descriptif (ainsi que la possibilité d’accéder à une description plus détaillée sur le second niveau via un bouton ou un lien hypertexte), et le droit de retirer son consentement.
• Dans le second niveau d’information, accessible via un lien hypertexte ou un bouton depuis le premier niveau d’information, sont attendues deux listes exhaustives : celles sur les responsables de traitement utilisant des cookies et celles des sites web et applications tiers où la navigation des utilisateurs est suivie. Et c’est bien là toute la nouveauté et la complexité des attentes de la Cnil en la matière.

Fini les seuls boutons « Accepter »
De l’avis général, l’écosystème de la publicité ciblée est un système relativement complexe impliquant un nombre considérable d’acteurs. Attendre de l’éditeur d’un site web, la tenue et la mise à jour de ces deux listes et l’obtention d’un nouveau consentement de l’utilisateur en cas d’ajouts de responsables du traitement qualitativement ou quantitativement substantiel semble peu réaliste et laisse par ailleurs à l’appréciation de chacun le caractère substantiel des changements opérés. Toute cette information doit naturellement être fournie aux utilisateurs sans avoir recours à la pratique des cookies walls, reconnue non valide par la Cnil et le Comité européen de la protection des données (CEPD), puisque non compatible avec le caractère libre du consentement. C’est par ailleurs ce qui pousse la Cnil à préciser que l’utilisateur doit avoir la possibilité d’accepter ou de ne pas accepter le dépôt de cookies pour que l’on puisse valablement considérer que son consentement est « libre ». Pour ce faire, les mêmes modalités techniques et de présentation doivent s’appliquer à la capacité de consentir ou de refuser (9). Fini donc les boutons « Accepter » mis en évidence et les petits liens « En savoir plus », dont l’identification incertaine était laissée au soin des utilisateurs, lesquels devaient en déduire qu’ils étaient là pour paramétrer ou refuser le dépôt de cookies. Désormais, l’utilisateur devra se voir proposer des boutons identiques pour refuser ou accepter le dépôt de cookies.

Des délibérations et exigences critiquées
Par ailleurs, le consentement et le refus de consentement devront être enregistrés pour une durée identique – de 6 mois d’après la Cnil – de manière à ne pas solliciter à nouveau, pendant un certain laps de temps, le consentement de l’utilisateur, afin de ne pas le pousser par cette pression répétée à accepter par lassitude. Pour répondre au caractère spécifique du consentement, la Cnil exige également qu’il soit possible pour l’utilisateur de consentir de manière granulaire pour chaque finalité distincte. Différentes modalités semblent acceptées par l’autorité de contrôle : soit sur le premier niveau d’information, soit sur le second. Le consentement global – et donc le bouton « Tout accepter » – est toutefois possible à condition : d’avoir présenté toutes les finalités au préalable, de permettre de consentir par finalité, et de proposer également la possibilité de refuser de façon globale. En pratique donc, devraient fleurir des boutons « Tout accepter », « Tout refuser » et « Paramétrer/Personnaliser », de même taille, de même police et mis en évidence de manière identique pour être conforme aux exigences de la Cnil.
Enfin, pour respecter le caractère univoque comme le caractère libre, la Cnil interdit la pratique des cases pré-cochées, des interrupteurs sur la position activée par défaut et l’acceptation des cookies par les CGU, l’objectif étant que l’utilisateur effectue un acte positif pour mieux prendre conscience du choix qu’il réalise. Les attentes de la Cnil sont donc extrêmement exigeantes envers les éditeurs de sites web et d’applications mobiles, d’autant plus que ces deux délibérations – lignes directrices du 4 juillet 2019 et projet de recommandation – sont à l’heure actuelle assez éloignées des pratiques existantes sur le marché. Il n’est dès lors pas étonnant qu’elles aient fait l’objet de vives contestations par les acteurs de l’écosystème : recours devant le Conseil d’Etat (10) déposé le 18 septembre 2019 par neuf grandes associations professionnelles contre les lignes directrices de la Cnil ; tribunes, lettres ouvertes et prises de position (11) du Collectif pour les acteurs du marketing digital (CPA), de l’Udecam (12) et du Geste (13), reprochant à la Cnil de ne pas avoir pris en compte les propositions des représentants exprimées lors de la concertation engagée par la Cnil entre la publication des lignes directrices et l’adoption du projet de recommandation. Outre la contestation des différents acteurs dont le modèle économique s’est construit autour de la publicité ciblée, se pose également la question de la compatibilité de la multiplicité des lignes directrices publiées ces derniers mois par les différentes autorités de contrôles en Europe. Dans un monde globalisé où Internet est par essence transfrontalier, la publication de lignes directrices aux exigences divergentes par les autorités de contrôle européennes pousse les acteurs désireux de se mettre en conformité à des arbitrages, parfois hasardeux, qui ne sont pas souhaitables. Comme pour justifier le contenu de son projet de recommandation, la Cnil a publié en même temps que ce dernier, les chiffres d’un sondage Ifop (14) dont les résultats sont saisissant de paradoxes. En effet, alors que 70 % des personnes interrogées pensent qu’il est indispensable d’obtenir à chaque fois leur accord au risque d’alourdir leur navigation, 65 % pensent que les demandes d’autorisation de dépôt des cookies ne sont pas efficaces pour protéger leur vie privée. Pire encore : 90% considèrent qu’en plus de consentir, elles devraient connaître l’identité des entreprises susceptibles de suivre leur navigation sur le Web via des cookies, alors que différents sondages précisent que 89 % d’entre elles ne prennent pas le temps de lire ce à quoi elles consentent en ligne.
Face aux difficultés de mise en œuvre pratique du projet de recommandation de la Cnil, aux impacts significatifs que ses exigences pourraient avoir, le modèle des cookies se retrouve plus largement questionné. Google a annoncé – le même jour de la publication du projet de recommandation de la Cnil – son intention de faire disparaître les cookies tiers de son navigateur Chrome d’ici deux ans en optant pour une « Privacy Sandbox », tout comme l’avaient auparavant annoncé Apple avec Safari et Mozilla avec Firefox. Même Criteo – sous le coup d’une enquête de la Cnil suite à une plainte de Privacy International (15) – tente de rassurer en annonçant avoir des solutions qui fonctionneraient sans cookies (16).

Paramètres des navigateurs et des OS
Dans ce contexte, on peut légitimement s’interroger sur la nécessité d’utiliser de nouveaux outils qui pourraient permettre, à la fois, de répondre aux enjeux du modèle économique de la publicité ciblée et de protéger plus efficacement la vie privée des utilisateurs. Une publicité « mieux » ciblée, alignée sur les préférences choisies et affichées des utilisateurs en amont, via un medium à déterminer, ne serait-elle pas une piste à explorer ? De son côté, dans ses deux textes, la Cnil semble en appeler à la modification des paramètres des navigateurs et des systèmes d’exploitation (OS), afin que ceux-ci permettent aux utilisateurs d’exprimer leurs préférences. Cette solution est fortement critiquée par certains acteurs du fait du « monopole » qu’obtiendrait certains GAFAM avec une telle approche. Le débat est ouvert. @

Télévision : vous aimez les services interactifs HbbTV ; adorerez-vous la publicité ciblée HbbTV-TA ?

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Dix ans après le lancement de la norme HbbTV par des éditeurs de télévision soucieux de garder le contrôle de leur signal audiovisuel et du petit écran, convoité par les fabricants de Smart TV et les acteurs de l’Internet, l’association HbbTV lance cette fois la norme de publicité ciblée HbbTV-TA.

Son président, Vincent Grivet (photo), a annoncé le 24 février la publication des spécifications techniques de cette nouvelle norme destinée à devenir un standard de l’audiovisuel. «HbbTV-TA marque un nouveau chapitre dans la transformation numérique des radiodiffuseurs. Tout en conservant leur atout unique de s’adresser à un grand marché de masse, ils peuvent maintenant également s’adresser à des publics très différenciés, ouvrant de nouvelles perspectives de croissance pour les entreprises », s’est félicité Vincent Grivet, ancien dirigeant de TDF où il fut notamment chargé du développement audiovisuel.

Normes DVB-TA et HbbTV-TA, complémentaires
Il présente HbbTV-TA (1) comme la première norme ouverte dédiée à la publicité ciblée en direct à la télévision. L’objectif est d’en faire un standard en Europe, où le marché est actuellement fragmenté avec plusieurs solutions propriétaires. « Les spécifications HbbTV-TA permettent aux radiodiffuseurs d’offrir à des groupes d’auditeurs spécifiques de la publicité personnalisée pendant les pauses publicitaires, lorsque la publicité “normale” sur le signal audiovisuel conventionnel de la chaîne de télévision est remplacé, sur la base d’un écran-par écran, par une publicité ciblée spécifique », explique encore Vincent Grivet.
Cette nouvelle norme de publicité adressée va aussi permettre de personnaliser et de localiser les fonctions, ce qui permettra d’améliorer les options d’accessibilité pour les personnes ayant une déficience visuelle ou auditive. Les spécifications de HbbTV-TA pour la publicité ciblée télévisuelle ont été définies en collaboration avec le consortium européen DVB (Digital Video Broadcasting), qui fixe les normes de la télévision numérique, du multiplex, des chaînes au décodeur des téléspectateurs. Parallèlement à la norme HbbTV-TA, une norme DVB-TA a aussi été divulguée pour se compléter entre elles (2). Contacté par Edition Multimédi@, Vincent Grivet nous éclaircie : « HbbTV-TA spécifie des capacités techniques du récepteur, ce qui est le plus critique et important pour une chaîne de télévision. DVB-TA spécifie le dialogue entre l’Ad-Server et l’application de la télévision qui fait la substitution » (3). C’est une avancée historique pour les chaînes et les publicitaires qui vont pouvoir générer de nouvelles sources de revenus « en utilisant des occasions de publicité ciblées, lesquelles, jusqu’à présent, ont été largement limitées au marché de la publicité sur Internet ou des services OTT en streaming », ajoute le président de l’association hébergée comme le consortium DVB à Genève par l’Union européenne de radiotélévision (UER). Les éditeurs de télévision membres de HbbTV Association – BBC, ITV, ProSiebenSat.1, la RAI, RTI (Mediaset), RTL Group, Sky ou encore TDF qui diffuse entre autres les chaînes de France Télévisions – sont demandeurs d’un tel standard, notamment en France où la réforme audiovisuelle va ouvrir la télévision à la « publicité adressée », appelée aussi « publicité segmentée ». Le ministre de la Culture, Franck Riester, porteur du projet de loi, prévoit d’assouplir par décret – transmis au CSA pour avis (4) – la réglementation sur la publicité télévisée, en permettant notamment la publicité ciblée. Mais, pour ne pas déstabiliser les marchés publicitaires de la presse et radios locales, des garde-fous que regrettent déjà les chaînes sont prévus : les annonceurs ne pourront pas indiquer à l’écran l’adresse de leurs distributeurs, commerçants ou magasins ayant pignon sur rue localement, malgré le ciblage géographique ; la publicité adressée et géolocalisée sera limitée à 2 minutes toutes les heures en moyenne. « En outre, la Cnil propose – dans son projet de recommandation sur les cookies et les traceurs – de considérer la télécommande d’un téléviseur comme un clavier d’ordinateur, rendant particulièrement compliqué le consentement légitime du téléspectateur », s’inquiète le Syndicat national de la publicité télévisée (SNPTV). Ce dernier craint pour le développement de la publicité segmentée à la télévision, dont le potentiel est estimé en France à 200 millions d’euros de recettes (5). Les chaînes rongent leurs freins.

Coup d’envoi à l’automne à Paris ?
En attendant un lancement de la publicité segmentée, espéré d’ici l’été prochain, certains éditeurs de télévision testent depuis l’an dernier et négocient avec les fournisseurs d’accès à Internet (FAI) un partage de la valeur équitable. « Il y a eu de nombreux tests de pub adressée HbbTV, mais pas encore HbbTV-TA qui est trop récent, comme ceux de TDF avec France Télévisions », nous précise Vincent Grivet. Le vrai coup d’envoi du HbbTV-TA pourrait être donné à l’automne lors du 9e HbbTV Symposium and Awards 2020, organisé cette année à Paris par la HbbTV Association qui fête ses dix ans, avec Salto (6) comme coorganisateur. @

Charles de Laubier