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Google (Chrome), Firefox (Mozilla) et Safari (Apple) bannissent les cookies ; Criteo assure s’adapter

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L’icône de la French Tech, Criteo, leader mondial du (re)ciblage publicitaire en ligne tente de rassurer sur sa capacité d’adaptation. Remplaçant depuis trois mois le fondateur Jean-Baptiste Rudelle à la direction générale de l’entreprise basée à Paris, Megan Clarken tente de rassurer les investisseurs.

Alors que les cookies – ces petits traceurs publicitaires déposés dans les terminaux des internautes pour mieux les cibler – ne sont plus en odeur de sainteté sur Internet, l’icône de la French Tech de la publicité en ligne, Criteo, a décidé de s’en détourner elle aussi. « Nous croyons que l’industrie aurait dû remplacer depuis longtemps les cookies utilisés pour personnaliser le ciblage publicitaire sur le Web, et nous nous réjouissons des efforts concertés pour aller au-delà de ces cookies de manière sécurisée », vient même de déclarer Megan Clarken (photo), directrice générale de Criteo depuis trois mois.

« Nous avons déjà des solutions » (dixit la CEO)
Cette Nouvelle-zélandaise, basée à Paris au coté du président du conseil d’administration de Criteo et fondateur Jean-Baptiste Rudelle, a passé quinze ans chez le géant américain du marketing Nielsen (1) où elle y est entrée en Australie. Megan Clarken prend les rênes de la Big Tech française (plus de 2,2 milliards de chiffre d’affaires en 2019 pour un bénéfice net de 96 millions de dollars) au moment où trois des principaux navigateurs web – Chrome de Google, Firefox de Mozilla et Safari d’Apple – ont décidé d’abandonner les cookies tiers. Mais la nouvelle CEO veut rester confiante quant à l’avenir de l’entreprise. « Nous sommes très bien positionnés pour ce changement. Toutes nos solutions sont développées sur le mode privacy-by-designet nous opérons strictement sous le consentement de l’utilisateur. Nous en sommes fiers », a-t-elle assuré lors d’une conférence téléphonique le 11 février dernier, à l’occasion de la présentation des résultats annuels.
« Nous sommes convaincus que les utilisateurs devraient également avoir un choix clair et individuel en ce qui concerne leur expérience publicitaire, que la publicité personnalisée apporte de multiples avantages à l’écosystème, y compris au niveau de l’utilisateur, et que les navigateurs ne devraient pas contrôler la portabilité des données », a ajouté la nouvelle patronne. Pour ne plus dépendre des cookies comme traceurs publicitaires et rassurer son avenir, Criteo affirme que près de la moitié de son activité est cookie-less. « Aujourd’hui, a précisé Megan Clarken, nous avons déjà des solutions grâce aux intégrations directes des éditeurs, nos solutions d’identification mobile, et le “retail media” (2) qui fonctionnent sans cookies ». Mais les investisseurs, eux, ne sont pas aussi confiants en l’avenir de Criteo. Certains d’entre eux voient dans la légère érosion historique du chiffre d’affaires (-1,7 %), à précisément 2,261 milliards de dollars en 2019, contre 2,300 milliards un an auparavant, le début de la fin pour Criteo. « Nous reconnaissons que pour les investisseurs, le sujet de l’identité plus large (3) peut sembler être une menace majeure pour nous, mais, pour être clair, nous ne voyons pas les choses de cette façon, s’est-elle inscrite en faux. Notre stratégie de résolution de l’identité, qui tire parti de nos actifs différenciés et prévoit quatre couches complémentaires, nous aidera à couvrir les 50 % restants (de nos activités) ».
Il y a un an, l’entreprise française avait déjà frôlé la catastrophe industrielle à la suite de changements technologiques opérés par Google et Facebook, Jean-Baptiste Rudelle ayant alors parlé de « choc exogène très violent » (4). Cotée au Nasdaq à New York depuis 2013, l’ex-licorne française a vu son cours de Bourse dégringoler à moins de 14 dollars l’action aujourd’hui (au 21-02-20), contre 54,80 dollars lors du pic de mai 2017. Sa capitalisation boursière est passée en-dessous de la barre du milliard de dollars à 868 millions de dollars – bien loin des plus de 2 milliards de mi-2014. Et ce, au moment où Google a annoncé le 14 janvier dernier sa décision de rendre « obsolètes » d’ici deux ans les cookies tiers pour les remplacer par une solution moins intrusive pour les utilisateurs, baptisée « Privacy Sandbox ». « Mais nous ne pouvons pas y arriver seuls, avait prévenu Justin Schuh, le directeur de Chrome Engineering chez Google, sur le blog « Chromium » du géant du Net (5). Et c’est pourquoi nous avons besoin de l’écosystème pour participer à ces propositions. Nous prévoyons de commencer les premiers essais initiaux d’ici la fin de cette année, en commençant par la mesure de la conversion et en poursuivant par la personnalisation ». Le premier des GAFAM se rend à l’évidence : les utilisateurs exigent une plus grande confidentialité, y compris la transparence, le choix et le contrôle sur la façon dont leurs données sont utilisées.

Craintes accrues des éditeurs et annonceurs
Aussi, l’écosystème du Web doit évoluer pour répondre à ces exigences croissantes de protection de la vie privée et des données personnelles. Certains navigateurs tels que Firefox ou Safari permettent le blocage des cookies tiers, lorsque ce ne sont pas des ad-blockers qui sont utilisés. La disparition annoncée des cookies fait encore plus frémir les éditeurs en ligne et les annonceurs, déjà très inquiets de l’entrée en vigueur de l’obligation de recueillir le consentement préalable des internautes avant de déposer ou pas les traceurs publicitaires. @

Charles de Laubier

Projet de nouveau règlement sur la vie privée et la protection des données : top départ pour le lobbying

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La Commission européenne veut que sa nouvelle proposition sur le respect de la vie privée et la protection des données entre en vigueur le 25 mai 2018 « au plus tard », en même temps le règlement général « Protection des données » déjà promulgué le 4 mai 2016. Le débat se le dispute au lobbying

Quel est le lien entre la nouvelle proposition de règlement sur le respect de la vie privée que la Commission européenne a présentée le 10 janvier 2017 et le règlement général sur la protection des données adopté le 27 avril 2016 ? La première vient compléter le second (1), tout
en garantissant le droit fondamental au respect de la vie privée en ce qui concerne les services en ligne.

 

L’obligation du Privacy by Design
« Les nouvelles règles [sur la vie privée et les communications électroniques, ndlr] confèrent également aux particuliers et aux entreprises des droits et des protections spécifiques, qui ne sont pas prévus par le règlement général sur la protection des données. Elles garantissent, par exemple, la confidentialité et l’intégrité des appareils des utilisateurs (c’est-à-dire les ordinateurs portables, smartphones et tablettes), puisque les données stockées sur les appareils intelligents ne devraient être accessibles qu’après autorisation de l’utilisateur », explique la Commission européenne, dont Véra Jourová (2) (photo), qui demande au Parlement européen et au Conseil de l’Union européenne (UE) d’« avancer rapidement les travaux (législatifs) » et « à garantir leur adoption pour le 25 mai 2018 au plus tard, date à partir de laquelle le règlement général sur la protection des données entrera en application ». L’année 2017 sera donc cruciale dans ce rapport de forces.
Avec ce nouveau règlement, s’il n’est pas dénaturé d’ici là, l’Europe va se doter d’un cadre juridique complet sur le respect de la vie privée et la protection des données qu’aucune autre région du monde n’aura mis en oeuvre. A savoir : toutes les communications électroniques doivent être confidentielles à défaut de consentement
de l’utilisateur (SMS, e-mails, appels vocaux, …) ; la confidentialité des comportements en ligne et des appareils des utilisateurs est garantie (accéder aux informations stockées sur le terminal soumis à consentement, consentement préalable sur les cookies, excepté sur les témoins de connexion liés à des achats, à des formulaires
ou aux statistiques d’audience) ; le traitement des métadonnées et du contenu des communications est subordonné au consentement ; le publipostage et le marketing direct requièrent le consentement préalable (automates d’appel, SMS, e-mails, …). On le voit : le consentement préalable des internautes et des mobinautes est au cœur de cette proposition de règlement. Plus que jamais, les cookies et les spams sont dans le collimateur. Est-ce à dire que les utilisateurs du Net et des mobiles seront sollicités continuellement pour donner ou pas leur aval dans ces différentes situations ? Afin d’éviter que chacun ne soit contraint de répondre sans cesse à des demandes d’autorisation, la Commission européenne a prévu que les utilisateurs puisse « faire
un choix éclairé lorsqu’ils personnalisent leur navigateur ou qu’ils en modifient les paramètres ». Firefox, Internet Explorer, Chrome et autres Safari devront apporter – selon le principe du Privacy by Design – une complète transparence aux utilisateurs
qui pourront alors choisir un niveau plus ou moins élevé de protection de leur vie privée. La Commission européenne n’entend pas régir avec le futur règlement l’utilisation de bloqueurs de publicités, ces fameux ad-blockers, sur lesquels elle n’a rien à redire si
ce n’est que « les utilisateurs sont libres d’installer sur leurs appareils des logiciels permettant de désactiver l’affichage de publicités ». La proposition de règlement permet juste aux éditeurs de sites web de vérifier si le terminal de l’utilisateur final peut afficher leurs contenus, y compris les publicités, sans obtenir le consentement de l’utilisateur.
« Si un fournisseur de sites web constate que les contenus ne peuvent pas tous être affichés par l’utilisateur final, il lui appartient de réagir de manière appropriée, par exemple en demandant à l’utilisateur final s’il utilise un bloqueur de publicités et s’il accepterait de le désactiver lors de sa visite sur le site web concerné », précise-t-on.

Cryptage et conservation non traités
Concernant cette fois les données du Big Data, la nouvelle proposition permettra
aux entreprises de traiter à d’autres fins les contenus des communications et les métadonnées si les utilisateurs ont donné leur consentement, pour autant qu’elles respectent les garanties en matière de respect de la vie privée. Le cryptage, lui, ne relève pas du champs de ce nouveau projet de règlement, à charge aux acteurs de l’économie numérique d’assurer la sécurité conformément au règlement général de 2016 sur la protection des données et au futur code européen des communications électroniques (3). La conservation des données, elle, n’est pas non plus traitée dans
ce projet de texte, la Commission européenne renvoyant les Etats membres à leurs responsabilités au regard des questions de sécurité nationale, de sauvegarder des intérêts publics, ou de répression pénale.

Etno, GSMA, IAB, … : haro sur l’ePrivacy !
A ceci près que « les Etats membres doivent régir ces limitations en légiférant ; les limitations doivent respecter le contenu essentiel des droits fondamentaux ; et [elles] doivent être nécessaires, appropriées et proportionnées, conformément à la jurisprudence de la Cour de justice de l’Union européenne (CJUE), et notamment à son arrêt du 21 décembre 2016 ». Ce coup d’envoi du processus législatif donne aussi le top départ officiel pour les opérations d’intense lobbying pour tenter d’amender un texte jugé trop contraignant par les opérateurs télécoms (fixe ou mobile) et les professionnels de la publicité.
De concert, l’Etno et la GSMA – qui représentent respectivement les opérateurs télécoms historiques en Europe (4) et les opérateurs mobile dans le monde (5) – ont demandé à la Commission européenne de revoir sa copie. « Nous appelons les colégislateurs à corriger le nouveau règlement relatif à la vie privée et aux communications électroniques et à s’assurer qu’il permette une approche orientée client et prête pour les innovations. C’est le seul moyen pour l’UE de capitaliser sur l’économie des données, créer de nouvelles opportunités sociétales et stimuler la prestation de services client innovants », ont-ils déclaré le 10 janvier, soit le jour même de la présentation du projet à Bruxelles. Et de mettre en garde : « Une législation restrictive sur la protection des données représenterait un doublon réglementaire injuste en comparaison avec les autres secteurs ». Quant aux opérateurs de réseaux, ils déplorent que des obligations leur soient imposées, contrairement à leurs concurrents les acteurs du Net – presque tous américains au demeurant – que sont les GAFA (Google, Apple Facebook, Amazon et autres Microsoft ou Netflix), voire plus largement les Over-The- Top (OTT) soupçonnés fournir des services dits « de contournement » (messagerie instantanée, visiophonie, plateformes vidéo, …).
Les deux organisations – toutes deux basées à Bruxelles (Etno et GSMA Europe) – en appellent à la Commission européenne pour rectifier le tir afin, selon elles, de favoriser l’économie de la data (6). Pour cela, les « telcos » demandent à ce que le projet de règlement « Vie privée et données personnelles » soit corrigé afin d’être « pleinement aligné sur le RGPD [le règlement général de 2016 sur la protection des données, ndlr] en ce qui concerne l’approfondissement du traitement des données personnelles » et de permettre d’exploiter ces données lorsqu’elles sont « anonymisée » – on parle aussi de « pseudonymisation » – ou lorsqu’elles sont aussi exploitées par les acteurs du Net telles que « source, destination, date, heure et/ou localisation des données ou du dispositif ».
En plein déploiement de la fibre optique et préparatif de la 5G pour l’Internet des objets, sans parler de la perspective de la voiture connectée, Lise Fuhr, directrice générale de l’Etno (41 membres) et Afke Schaart, viceprésidente Europe de la GSMA (1.100 membres), mettent en garde la Commission européenne contre « un régime double au contour flou » : « Il n’y aura pas d’économie des données en Europe sans un règlement orienté vers l’innovation », déclare la première ; « Nous devons nous assurer que les exigences (…) n’interfèrent pas accidentellement avec l’utilisation de métadonnées », abonde la seconde.
Les professionnels de la publicité en ligne sont, eux aussi, montés au créneau pour exprimer pour ce qui les concerne leur. . . « consternation » quant à la règlementation
« ePrivacy » proposée. L’Interactive Advertising Bureau (IAB), par la voix de sa directrice Europe Townsend Feehan,n’a pas mâché ses mots en dénonçant ce qu’elle considère comme « une loi susceptible d’endommager indéniablement le modèle économique publicitaire et sans réels avantages pour les utilisateurs ».

Cookies et pub : réactions en chaîne
L’IAB (5.500 membres) s’en est inquiété directement en écrivant le 22 décembre dernier une lettre cosignée avec d’autres organisations (éditeurs, « marketeurs », annonceurs, et publicitaires) adressée à Andrus Ansip et Günther Oettinger, le premier – vice-président de la Commissaire européen en charge du Marché unique numérique – ayant repris le portefeuille « Economie et de la Société numériques » du second depuis le 1er janvier (7).
En France, à l’issue d’une réunion le 9 décembre dernier sur les cookies, l a Cnil
a ccorde un délai supplémentaire de mise en conformité – jusqu’à septembre 2017.
Elle devait rendre publique en janvier 2017 son analyse juridique sur la question. @

Charles de Laubier

E-pubs : des éditeurs s’engagent à « limiter la gêne »

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En fait. Le 21 mars, les sites web du Monde, du Figaro, du Parisien, de L’Express, de L’Equipe et d’autres encore, membres du Groupement des éditeurs de contenus et de services en ligne (Geste), ont lancé une action pour stopper les adblockers en leur promettrant de rendre l’e-pub moins… « gênante ».

En clair. « Bonjour. Vous utiliser un bloqueur de publicité. C’est votre droit », affiche
par exemple L’Express avec accolé un logo d’une main barrée en guide de « Stop »,
le tout sur un large bandeau rouge vif agressif affiché en plein milieu de la page web consultée. Et Lexpress.fr d’expliquer qu’il est « un site d’information en temps réel, auquel travaillent une centaine de personnes ». Et de tenter de faire comprendre au bloqueur de publicité en ligne les conséquences de son acte : « Chaque mois, nous vous donnons accès à 10 articles gratuits. Ces articles sont payés par la publicité.
Sans cette publicité, qui finance notre équipe mais aussi le développement du site,
son amélioration constante, sur ordinateur comme sur mobile, L’Express ne peut pas vivre ».
Deux options sont alors proposées à l’internaute, lequel hésite entre bienveillance et culpabilité. « Mais si, à la place, vous… choisissiez notre formule 100 % numérique et son affichage publicitaire limité et non intrusif ; … [ou] désactiviez partiellement votre bloqueur de publicité pour naviguer tranquillement sur notre site ». Les autres sites de presse en ligne ont chacun adapter ce panneau d’avertissement en fonction de leur sensibilité. A l’internaute, l’éditeur anti-adblocker propose alors une contrepartie :
« En échange, en relation avec les agences [de publicité] et les annonceurs, L’Express s’engage à limiter au maximum à l’avenir la gêne occasionnée par l’affichage publicitaire ». Le Figaro, lui, bloque sans effort de pédagogie l’accès à son site web. Cette campagne surprise devait se poursuivre jusqu’au 27 mars. La presse française n’est pas la première à faire barrage aux adblockers de plus en plus nombreux (1). Le quotidien allemand Bild, du groupe Axel Springer, est le pionnier en Europe dans ce type de campagne anti-adblockers. D’autant que la société allemande Eyeo est l’éditeur du numéro des logiciels de blocage de publicité, Adblock Plus. A l’issue d’une première expérience en octobre 2015, le DG et président du directoire d’Axel Springer, Mathias Döpfner, avait affirmé que « plus des deux tiers des utilisateurs qui utilisaient un adblocker l’avaient désactivé ». Revers de la médaille : cela démontre que les internautes sont majoritairement favorables à la gratuité de la presse en ligne et qu’ils ne sont pas disposer à payer pour éviter l’e-pub en s’informant. @

Première bascule symbolique en vue dans la publicité : Internet va dépasser la télévision

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Pour la première fois en France, 2016 devrait être l’année du début du basculement de la publicité des médias traditionnels vers les médias numériques. Après la télévision qui sera ainsi dépassée par Internet, d’autre médias suivront les années suivantes. En attendant, l’année 2015 fait grise mine avec un recul de -1,5 %. La presse va passer sous la barre des 2,5 milliards d’euros.

Thomas Jamet« Dans l’hypothèse où la contribution d’Internet serait identique au second semestre à celle du premier semestre (elle avait apporté 1,4 point de croissance à l’ensemble du marché), le marché publicitaire total serait en baisse de -1,5 % », a prévenu l’Institut de recherches et d’études publicitaires (Irep), à l’occasion de la présentation fin novembre de ses derniers chiffres sur la publicité en France. Cette association interprofessionnelle (annonceurs, agences, médias, institut d’études) a même revu à la baisse sa prévision annuelle 2015 par rapport au -1 % qu’elle avait prévu initialement et présentée en septembre dernier.

Annus horribilis pour la presse
C’est dire que la reprise publicitaire n’est pas encore au rendez-vous et que la publicité sur Internet au sens large (search, display et mobile) tarde à être le relais de croissance tant espéré des médias traditionnels. Si le dernier bilan de l’Irep ne fait pas état des recettes Internet qui sont cependant indiqués tous les semestres et sur l’année, ses prévisions tablent néanmoins pour le second semestre en cours sur une contribution
de l’Internet « identique » à celle du premier semestre. Sur les six premiers mois de l’année 2015, les dépenses nettes en publicités search, display et mobile atteignaient respectivement 902 millions, 321 millions et 51 millions d’euros – soit un total numérique de 1,274 millions d’euros.
Sans Internet, les médias traditionnels voyaient ainsi le marché publicitaire se contracter de -2,1 %. Grâce à Internet, ils s’en tirent un peu mieux à -0,7 % (voilà notre 1,4 point de croissance). Sur l’ensemble de l’année 2015, l’Irep compte bien encore sur la publicité en ligne pour sauver les meubles : l’institut avait estimé en septembre (voir tableau ci-contre) que l’Internet allait atteindre un total proche de 2milliards d’euros – 1,980 milliard d’euros précisément (+4,4 % sur un an) – sur un marché français global des dépenses publicitaires de 29,3 milliards d’euros (-1 % sur un an). L’Internet tiendrat- il ses promesses d’amortisseur sur le second semestre ? Rien n’est moins sûr. D’autant que les derniers attentats terroristes de Paris auront sans doute un impact négatif sur la croissance. « Du fait des événements dramatiques survenus le 13 novembre qui vont obligatoirement affecter l’économie sur la fin de l’année, nous restons sur une prévision négative pour l’année 2015 », a ajouté l’institut. L’Irep mesure chaque année depuis 1959 le marché publicitaire français en « valeur nette », à savoir en recettes hors taxes et après déduction des remises professionnelles, hors échanges marchandises, petites annonces incluses pour la presse. Cette étude est réalisée – par une enquête déclarative – auprès de l’ensemble des régies publicitaires (nombre de 2.000) de la télévision, du cinéma, de la radio, de la presse, de la publicité extérieure, des annuaires, ainsi que celles de l’Internet et du mobile. Le numérique a en effet été intégré dans les résultats, depuis 2007 avec le display (bannières sur les sites web), depuis 2011 pour la publicité sur mobile, et depuis 2013 sur les recettes search (moteurs de recherche).

L’année 2015 sera une nouvelle fois une annus horribilis pour la presse imprimée qui, hors petites annonces (PA), devrait passer en dessous de la barre des 2,5 milliards d’euros de recettes publicitaires après avoir accusé une chute d’environ 8 % par rapport à 2014. Ce sont les quotidiens nationaux payants (Le Monde, Le Figaro, Libération, Le Parisien, …) qui souffrent le plus, suivis de la presse gratuite et de la presse magazine. Dans les médias traditionnels, seuls la télévision (+1,7 % prévu en 2015 à 3,9 milliards d’euros) et, toute proportions gardées, le cinéma (+1,9 % à 127 millions d’euros), enregistrent chacun une croissance. Mais la meilleure performance à attendre cette année est, nous l’avons vu, la publicité en ligne sous toutes ses formes.

Et 2016 ? L’e-pub dépasse la pub TV
Si l’Irep ne s’aventure pas à faire des prévisions pour l’année 2016, d’autres le font à sa place. « Pour 2016, les prévisions économiques modestes ne permettent pas d’espérer une forte reprise, malgré l’impact positif de l’UEFA Euro 2016 et des Jeux Olympiques d’été au Brésil », avance pour la France IPG Mediabrands, filiale du groupe publicitaire américain Interpublic Group, qui prévoit donc « une stabilisation des recettes totales (+0,3 %) ». Mais l’année prochaine va surtout être marquée par un franchissement de seuil du marché français de la publicité. La société de prévisions médias d’IPG Mediabrands, Magna Global, prévoit en effet que « les recettes des formats numériques vont croître de +8,1 % en 2016, pour dépasser celles de la télévision (32,7 % contre 31,6 % de part de marché) ».
Résultat, selon la filiale française d’IPG Mediabrands que dirige Thomas Jamet (photo), « la France sera ainsi le 15e pays sur les 73 analysés à atteindre cette étape symbolique dans le basculement de long terme de la publicité vers les médias numériques ». La plus forte croissance de la publicité numérique proviendra encore l’an prochain des formats vidéo (+37,6 %), grâce à l’engouement des internautes et mobinautes, ainsi qu’à la multiplication des formats et des emplacements « au-delà des sites spécialisés vidéo et du instream pre-roll, et au détriment des bannières statiques ».

Vidéo publicitaire en ligne versus spots télévisés
Les formats vidéo publicitaires bénéficient en outre du développement des ad-networks et des systèmes d’achat automatisés (publicité programmatique), lesquelles permettent aux éditeurs qui produisent peu ou pas de contenus vidéos – comme les sites web d’information généraliste – d’afficher des publicités vidéo et de bénéficier d’une partie des recettes générées sans avoir à commercialiser eux-mêmes les impressions. Les réseaux sociaux (+32,9 % de croissance attendue en 2016), tirés par la vidéo publicitaire, participent eux aussi plus que jamais de cette croissance numérique.
Quant aux recettes publicitaires des moteurs de recherche, elles ont tendance à ralentir et à stagner (+5,5 %). Tandis que les autres formats perdent du terrain (-3,2 % prévu pour les bannières display et -6,2 % pour les autres comme les annonces « pages jaunes »).
De son côté, ZenithOptimedia, l’agence média du groupe Publicis, mise aussi sur l’Euro 2016 de football qui pourrait permettre au marché français de la publicité de renouer avec une petite croissance l’an prochain (+0,6 %). Mais, contrairement à IPG Mediabrands, elle ne voit pas encore la publicité télévisée rattrapée par la publicité sur Internet dès 2016, mais seulement en 2018 : 32,9 % de parts de marché pour chacun de ces deux segments. « Même si la reprise économique reste fragile, les perspectives économiques sont un peu plus favorables (hors effet attentats difficilement chiffrable à ce jour). Ce qui nous conforte dans une légère hausse des investissements pour les trois prochaines années », conclut ZenithOptimedia. Excès d’optimisme ? @

Charles de Laubier

Criteo, l’ex-licorne française cotée au Nasdaq, se sent vulnérable face aux logiciels antipubs (ad-blocks)

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C’est la bête noire de Jean-Baptiste Rudelle, cofondateur et PDG de Criteo,
start-up française spécialisée dans la publicité ciblée sur Internet. Les ad-blocks, ces outils qui permettent aux internautes de bloquer les bannières et vidéos publicitaires, pourraient mettre en péril ses activités très lucratives.

Dix ans après sa création, la société française Criteo est une star
à Wall Street. Ses 745 millions d’euros de chiffre d’affaires générés en 2014 et sa rentabilité en croissance continue à 34,3 millions d’euros de bénéfice net l’an dernier font l’admiration des Américains et des Européens, autant des analystes financiers que des entrepreneurs. La « French Tech » promue par les pouvoirs publics de l’Hexagone n’est pas peu fière de compter parmi ses start-up
un tel fleuron.
Son cofondateur (1), Jean-Baptiste Rudelle (photo), qui en est le PDG et le quatrième plus gros actionnaire avec 6,4 % du capital (2), est sous le feu des projecteurs. Son livre intitulé « On m’avait dit que c’était impossible. Le manifeste du fondateur de Criteo » vient de paraître, début octobre, chez Stock. Il y fait la promotion des start-up françaises et essaie de communiquer aux lecteurs l’envie de créer leur entreprise et la culture de l’échec, sans tomber dans le « pessimisme masochiste » lorsqu’il s’agit d’entreprendre en France – « petit paradis fiscal qui s’ignore » ! Jean-Baptiste Rudelle
a conservé son siège social à Paris (rue Blanche) mais il a cependant décidé en 2008 de s’installer avec sa famille en Californie, à Palo Alto, le berceau de la Silicon Valley, pour conquérir l’Amérique.

Le chiffre d’affaire de Criteo va dépasser le milliard
Mais du haut de ses dix ans, sa société Criteo aura beau s’approcher d’une valorisation boursière de 2,5 milliards de dollars et dépasser allègrement cette année le milliard de dollars de chiffre d’affaires, et même 1milliard en euros (dont entre 525 et 530 millions reversés aux partenaires), cette ex-licorne – puisqu’elle est cotée en Bourse depuis deux ans maintenant – n’en est pas moins vulnérable au regard de son activité mondiale de ciblage publicitaire sur Internet et les mobiles. En effet, grâce à ses propres algorithmes prédictifs, l’icône française du Net achète aux médias et revend aux annonceurs – en quelques millisecondes – des emplacements publicitaires en
ligne dont les bannières s’affichent sur tous les terminaux (ordinateur, smartphones, tablettes, …) des internautes et mobinautes « ultra ciblés ». La plateforme de publicité programmatique est ainsi présente dans 85 pays et compte 27 bureaux à travers le monde.

Blocage d’e-pub et cookies supprimés
Or, de par cette activité qui fait son coeur de métier et sa raison d’exister, Criteo est justement un nouveau géant du numérique aux pieds d’argile. « En cas de résistance des consommateurs envers la collecte et le partage des données utilisées pour diffuser les publicités ciblées, en cas d’accroissement réglementaire ou juridique de la visibilité du consentement (des utilisateurs) ou des mécanismes de “Do Not Track”, et/ou en cas de développement de nouvelles technologies ayant un impact sur notre capacité à collecter les données, tout ceci détériorera substantiellement les résultats de nos activités », prévient en effet la direction de Criteo dans la partie « Facteurs de risques » de son rapport annuel déposé chez le gendarme boursier américain, la SEC (3), au printemps dernier. Et d’ajouter que « certains navigateurs web, tels que Safari [développé par Apple, mais aussi d’autres comme Firefox de Mozilla, ndlr], bloquent déjà ou prévoient de bloquer par défaut tout ou partie des cookies ». Apparus pour
la première fois il y a vingt ans, ces petits fichiers espions appelés « cookies » – et déposés discrètement dans le terminal de l’utilisateur – constituent en fait le fond
de commerce publicitaire de Criteo (« Je prédis », en ancien grec).

En bloquant ou en refusant tous ces « mouchards », à l’aide de l’option de blocage du navigateur ou d’un logiciel de ad-blocking (de type Ad-Block Plus), c’est tout le modèle économique de l’icône de la « French Tech » qui risque de s’effondrer comme un château de cartes. « Utilisant des cookies et des technologies de tracking similaires, nous collectons l’information sur l’interaction des utilisateurs avec les sites web et les applications mobiles des publicitaires et des éditeurs », explique Criteo.
Lorsque vous faites par exemple un achat sur Internet, il y a de fortes chances que l’entreprise de Jean-Baptiste Rudelle vous « espionne » – en collectant à votre insu
des données vous concernant – pour afficher ensuite sur votre écran des publicités
en rapport avec ce que vous avez choisi en ligne. Dans son livre (p.103), Jean-Baptiste Rudelle assure que ces données sont « anonymes ». En Europe, où Criteo réalise encore la majeure partie de son chiffre d’affaires, la Commission européenne a justement prévu de durcir la réglementation sur la protection des données et de la
vie privée. Le texte en cours d’examen, qui devrait être adopté d’ici la fin de l’année, compte obliger les éditeurs de sites web et d’applications mobiles à obtenir le consentement préalable des utilisateurs et à les informer sur l’utilisation de leurs données. Sans attendre, Criteo tente de limiter la casse en précisant utiliser plutôt
des cookies de « premier niveau » (first-party) – moins supprimés par les utilisateurs
de leur navigateur –, au lieu des cookies de « tierce partie » (third party) beaucoup plus éradiqués (4). Pour la simple raison qu’il est difficile de poursuivre la navigation sur un site web si l’on n’accepte pas ces cookies de premier niveau. Cependant, Criteo n’est pas sûr que cela soit suffisant : « Il n’y a pas de certitude que les régulateurs ne contesteront pas la transparence de [notre] solution ou que les éditeurs de navigateurs ne bloqueront pas techniquement [notre] solution. Si le lancement de notre solution n’est pas un succès, nous pourrions être empêché de diffuser les publicités auprès des utilisateurs qui utilisent des navigateurs bloquant les cookies de tierce partie ». Et Criteo de mettre en garde investisseurs et actionnaires : « Si nous sommes bloqués pour servir des publicités à une partie significative d’internautes, notre acticité pourrait en souffrir et nos résultats opérationnels pourraient être mis à mal ».

Ainsi, la pérennité de la start-up publicitaire dépend grandement du degré de tolérance et d’acceptation des utilisateurs à la publicité en ligne « ultra ciblée » (dixit Jean- Baptiste Rudelle dans son livre) qui est de plus en plus intrusive et indiscrète. Si l’usage des ad-blockers et des opt-out of tracking – de type Do Not Track (DNT) en cours d’adoption au sein du W3C (5) (*) – se généralisait, cela pourrait être fatal au business model publicitaire et programmatique de Criteo. D’autant que l’Europe n’est pas la seule à prévoir des restrictions sur le dépôt des cookies et l’exploitation des données personnes, la Cnil en France étant très active sur ce point (6). Les Etats-Unis y songent aussi : des amendements ont été déposés devant le Congrès américain, et la Californie est à l’avant-garde du DNT. « N’importe quelle perception de nos pratiques ou produits comme une atteinte à la vie privée (…) peut nous soumettre à la critique publique,
à des actions collectives privées [classe action], à une mauvaise réputation ou des plaintes par des régulateurs, ce qui pourrait perturber notre activité et nous exposer
à un handicap accru », met encore en garde Criteo qui emploie 1.300 employés, dont les deux tiers sont en Europe (région EMEA).

Millions d’adeptes et milliards de pertes
Selon une étude d’Adobe et de PageFair publiée en août, plus de 198 millions d’utilisateurs dans le monde – dont 77 millions en Europe – ont déjà bloqué les e-pubs à partir de leur navigateur ou de leur smartphone. Cela devrait provoquer sur l’année 2015 une perte cumulée mondiale de 22,8 milliards de dollars pour les éditeurs et les annonceurs, et de 41 milliards de dollars prévus en 2016. @

Charles de Laubier