Streaming musical : Believe fait face aux majors sur le marché de la distribution numérique d’artistes

Denis Ladegaillerie, PDG fondateur de Believe (acquéreur de TuneCore en 2015), veut lever 500 millions d’euros en Bourse. Il défie les majors (Universal Music, Sony Music et Warner Music) dans la distribution numérique des artistes musiciens, voire en les détournant d’eux par l’autoproduction.

« Le groupe [Believe] fait en particulier face à un accroissement de la concurrence sur le marché de la musique numérique et des services aux artistes de la part des majors de l’industrie musicale », est-il écrit dans le document d’enregistrement approuvé le 7mai 2021 par l’Autorité des marchés financiers (AMF), en vue de l’introduction en Bourse de cette mini-major française cofondée par Denis Ladegaillerie (photo) et spécialisée dans la distribution mondiale d’artistes.

Défier les « Big Three » (majors)
Believe, dont la date de première cotation et la fixation du prix de l’action ne sont pas encore arrêtées, surfe plus que jamais sur la vague du streaming musical. Ce segment du marché mondial de la musique enregistrée a généré 13,4 milliards de dollars en 2020, soit 62 % du total d’après l’Ifpi (1), la fédération internationale de cette industrie culturelle. Si Believe est encore une mini-major tendance « petit poucet » (441 millions d’euros de chiffre d’affaires l’an dernier) face aux « Big Three » que sont Universal Music (7,4 milliards d’euros) , Sony Music (3,7 milliards d’euros) et Warner Music (3,6 milliards d’euros), l’entreprise créée il y a une quinzaine d’années pourrait bousculer l’ordre établi. Or l’introduction envisagée à la Bourse de Paris, pour tenter de lever autour de 500 millions d’euros, ne sera pas de trop pour rivaliser avec le trio dominant.
Car, bien que cela soit leur fonds de commerce historique, les majors ne sont pas cantonnés aux seuls grands artistes, vedettes et stars de renommée internationale. De même que Believe n’a pas vocation à rester circonscrit à la recherche et à l’accompagnement de nouveaux talents et d’artistes locaux qui passeraient sous les radars des majors. Les majors ont eux aussi développé des offres de distribution numérique voire d’autoédition par l’intermédiaire de filiales : Universal Music opère Ingrooves et Virgin Music Label & Artist Services ainsi que Spinnup ; Sony Music dispose des plateformes numériques The Orchard et Awal ; Warner Music est présent sur le segment de marché avec ADA (Alternative Distribution Alliance). Believe n’est donc pas le seul distributeur numérique à proposer aux artistes musicaux indépendants de se prendre en main eux-mêmes en s’autoéditant, via notamment la plateforme américaine de self-releasing TuneCore acquise en avril 2015 et/ou en les accompagnant par un de ses labels. Believe a vocation à se différencier des majors avec ses « solutions automatisées pour les artistes » (TuneCore, Backstage, SoundsGood, Musicast, …). Ainsi, sur tunecore.com, un artiste peut distribuer de manière automatisée ses contenus audio auprès des plateformes de streaming (Spotify, Deezer, Apple Music, Amazon Music ou YouTube) et des médias sociaux (TikTok, Instagram, …), en contrepartie du paiement d’un abonnement et de crédits. « L’accès à cette plateforme peut, au choix de l’artiste, être complété notamment par des solutions d’édition musicale et de synchronisation », précise le groupe Believe. La tentation est de plus en plus forte pour les artistes de s’autoéditer pour se lancer ou pour s’affranchir des producteurs de « disques » (2). Sans parler de la désintermédiation par les plateformes de streaming elles-mêmes (3).
La bataille mondiale dans la recherche de nouveaux talents a engendré une hyper concurrence jusque dans les plateformes d’autoproduction. Même les majors s’y sont mises. Par exemple, Universal Music (groupe Vivendi) avait fait l’acquisition en 2012 de la start-up suédoise Spinnup, concurrent direct de TuneCore. Après la Suède, le reste de la Scandinavie, l’Allemagne et la Grande-Bretagne, la plateforme spinnup.com avait été lancée sur l’Hexagone en octobre 2016. Aujourd’hui encore Vivendi mise sur Spinnup pour attirer des artistes indépendants en autoproduction ou/puis en labellisation. « Dans le but d’abaisser les barrières potentielles, d’élargir le champ de recrutement des nouveaux talents et d’adapter les pratiques au monde digital, les entités du groupe multiplient les initiatives et les plateformes de recrutement hors circuits traditionnels. C’est notamment la mission première de la plateforme de distribution d’UMG [Universal Music Group, ndlr], Spinnup », explique le groupe de Vincent Bolloré dans son rapport d’activité 2020 publié par l’AMF le 14 avril dernier.

Spinnup, sérieux rival de TuneCore
Il s’agit pour la plus grande major mondiale, dont l’introduction à la Bourse de Paris est prévue « d’ici à la fin de l’année », d’« offrir un lieu d’expression et de visibilité aux artistes indépendants ». Et Vivendi, la maison mère d’UMG, de se féliciter : « La plateforme a rencontré un franc succès en 2020 avec 24 artistes Spinnup signés par le groupe dans plusieurs pays (…). C’est, à date, le plus grand nombre d’artistes signés via la plateforme en une année ». Un rival pour TuneCore. @

Charles de Laubier

Viacom(Paramount, MTV, Nickelodeon, Comedy Central, …) va au contact direct avec les Millennials

Le géant américain des médias Viacom ne peut plus se contenter de diffuser ses contenus audiovisuels — aussi « premiums » soient-ils — en mode linéaire à la télé, car la jeune génération est présente sur les médias sociaux et consomment plus court : vidéos, stories, sliders, carrousels, …

Six mois après avoir créé Viacom Digital Studios (VDS) aux Etats-Unis et trois mois après avoir racheté AwesomenessTV pour l’y intégrer, voici que la maison mère de Paramount, de MTV, de Nickelodeon ou encore de Comedy Central a choisi la France comme premier pays pour lancer VDS à l’international. Le coup d’envoi officiel de ce « studio de création et de production de formats mobiles et de contenus digitaux dédié aux marques » a été donné le 11 octobre dernier.

MTV Networks et Game One : moins rentables
« Viacom Digital Studios France est la première manifestation à l’international d’une stratégie de Viacom aux Etats-Unis qui a créé Viacom Digital Studios comme producteur-maison de contenus mobiles, verticaux et formats courts à l’adresse de toutes les plateformes sociales – que cela Facebook, Instagram, Twitter, Snapchat,
etc. », s’était félicité, avant le jour-J, Thierry Cammas (photo), président de « Viacom International Media Networks France » (VIMN France) sur le « Buzz Media » du Figaro fin septembre. En réalité, VIMN France n’a pas d’existence juridique. « Viacom International Media Networks France est le nom “corporate” de l’ensemble MTV Networks SARL et Game One SAS. Pour l’instant, toute la gouvernance de VDS s’opèrera à partir de MTV Networks SARL », précise à Edition Multimédi@ Thierry Cammas, depuis 2005 gérant de MTV Networks et président de Game One. Ces deux filiales françaises du groupe Viacom, basées à Neuilly-sur-Seine et opérant depuis 2011 sous le nom commercial de « VIMN France », ont réalisé en 2017 un chiffre d’affaires cumulé de 51,5 millions d’euros – dont 34,5 millions par MTV Networks et 17 millions par Game One – pour un bénéfice net respectif de 1,3 million d’euros (effectif de 117 personnes) et 3,7 millions (23 personnes). Bref, le bouquet des dix chaînes diffusées
en France – MTV, MTV Hits, Bet, Nickelodeon, Nickelodeon Junior, Nickelodeon 4Teen, Game One, J One, Paramount Channel et, la toute dernière lancée le 4 octobre, Comedy Central – est encore une affaire rentable pour « VIMN France » qui est aussi
la régie publicitaire de ces marques. Mais cette profitabilité s’érode : – 11 % pour MTV Networks et – 4,5 % pour Game One SAS en 2017. Le jeune public, en particulier la nouvelle génération des « Millennials », sont moins enclins à aller regarder des chaînes linéaires comme la musicale MTV (1) ou la vidéoludique Game One, qui plus est payantes. L’effet cord-cutting (2) (*) (**) a aussi rattrapé la filiale française, mais elle n’a pas attendu sa maison mère pour délinéariser.« En France, on a plutôt une bonne expertise de construction ciselées de stratégie sociale, de narrations digitales : vidéo, stories, sliders, carrousels d’images… Sur YouTube, la première chaîne jeunesse est Nickelodeon Junior avec plus de 20 millions de streams par mois. Sur Snapchat, nous sommes au “Top” du Discover avec MTV et plus de 1 million de visiteurs uniques par jour. C’est pour cela que Viacom Digital Studios est lancé en France, Sa fonction sera, au-delà de nos propres contenus digitaux verticaux, d’en produire pour les annonceurs, les marques et les agences média », a expliqué Thierry Cammas, parlant aussi de
« brand content digital plus ou moins élaboré ». Comme Viacom l’a fait dans le domaine du cinéma en 1994 avec l’acquisition de Paramount à Hollywood, cette fois le conglomérat des médias et du divertissement piloté de Manhattan (New York) s’est emparé cet été de AwesomenessTV. Il s’agit d’une startup californienne qui était contrôlée par DreamWorks Animation depuis 2013. L’une de ses spécialités, en tant que Multi- Channel Network (MCN) dont elle fut l’une des pionnières (3) : éditer des chaînes diffusées sur YouTube, aujourd’hui au nombre de 90.000 créées à travers le monde.
Qu’il est loin le temps où le groupe Viacom, alors dirigé par le Français Philippe Dauman (4), ferraillait en justice (de 2007 à 2013) contre YouTube qu’il accusait de piratage, allant jusqu’à réclamer 1 milliard de dollars à la filiale de Google – avant d’échouer et d’enterrer la hache de guerre en 2014… Viacom veut maintenant démontrer avec VDS qu’il peut monétiser par l’audience ou par la transaction des programmes, mais aussi par la production pour le compte de tiers – annonceurs
et publicitaires – sur les médias sociaux. En France, « ce n’est pas une incursion opportune vers la monétisation digitale ; c’est plutôt le résultat d’une expertise et
d’une audience construites depuis plusieurs décennies », a assuré Thierry Cammas.

Distribution holistique et brand content
L’avenir dira s’il s’agit de relais de croissance viables et pérennes, par rapport au fonds de commerce – tel que Bob l’éponge ou Pat’Patrouille ! – diffusé en exclusivité sur Nickelodeon, mais aussi via TF1, iTunes, Google Play, TFou Max, CanalPlay, SFR Play, Amazon Prime (Video), Netflix, ainsi qu’en produits dérivés déclinés en textiles, jeux vidéo, magazines, livres, produits de maison, de décoration, jeux, jouets, etc. @

Charles de Laubier