Pourquoi le groupe de médias allemand Axel Springer sort son joker « KKR » face aux GAFAM

C’est le plus grand groupe de médias en Europe. Créé il y a 73 ans par Hinrich Springer et son fils Axel, le groupe Axel Springer réalise aujourd’hui les trois-quarts de son chiffre d’affaires dans le numérique, lequel contribue pour près de 90 % à sa rentabilité. Mais la pression des GAFAM se fait plus forte.

« Le journalisme est l’âme et l’esprit de la société Axel Springer. Notre mission : l’établissement réussi du journalisme indépendant dans le monde numérique. Nous voulons devenir l’éditeur numérique le plus prospère au monde. (…) Environ 16.000 employés travaillent avec passion chez Axel Springer SE : l’éditeur leader du digital en Europe ». Le ton est donné sur le site web Axelspringer.com. Le groupe allemand – encore détenu à 42,6 % par Friede Springer (photo), la veuve du cofondateur Axel Springer (1), et à 9,8 % par les petits-enfants de ce dernier (Axel Sven et Ariane) – est « actif dans plus de 40 pays dans le monde, avec des holdings et des licences sur six continents ». Pourtant, le journalisme – si indépendant soit-il – est passé au second plan sur fond de déclin de la presse papier, derrière les petites annonces.

Impacté par la « taxe GAFA » en France
Ce ne sont plus ses quotidiens allemands Die Welt (fondé en 1946) et Bild (lancé en 1952) que le plus grand conglomérat médiatique européen met en avant, mais désormais ses sites web de petites annonces – les fameuses classifieds : SeLoger (numéro un en France de l’immobilier en ligne), Logic- Immo (également leader en France), LaCentrale (là aussi présent en France dans l’automobile), Immowelt (immobilier en Allemagne), Autobazar.eu (en Slovaquie), ou encore StepStone, Jobsite et Totaljobs (dans les annonces d’emplois). La presse n’est finalement plus vraiment le leitmotiv du groupe allemand, basé à Berlin, mais bien les petites annonces en ligne. Ces classifieds sont devenues son premier relais de croissance et ont généré à elles seules 41 % du chiffre d’affaires d’Axel Springer en 2018, soit 1,3 milliard d’euros sur le total des revenus du groupe (plus de 3,1 milliards), et même 61 % de son résultat brut d’exploitation. Les titres de presse de référence Die Welt et Bild devenant marginaux financièrement dans cette stratégie du « total-digital », c’est ce marché des petites annonces que va  Lire la suite

Lagardère cède pour au 1 milliard d’euros d’actifs, mais préserve son pôle News – dont Europe 1 mal-en-point

Alors que l’assemblée générale du groupe Lagardère se tient le 10 mai, les actionnaires surveillent comme le lait sur le feu la stratégie de recentrage engagée il y a un an par Arnaud Lagardère. La sortie progressive des médias – hormis le pôle News (Europe 1, Paris Match, Le JDD, …) –, de la télévision et de la production devrait rapporter 1 milliard d’euros.

Europe 1 a vu au cours des deux dernières années ses audiences chuter de façon spectaculaire, passant de plus de 10 % il y a dix ans à moins de 6 % aujourd’hui – reculs qualifiés d’ « accidents industriels ». La radio-phare du groupe Lagardère fait partie, avec RFM et Virgin Radio, du pôle News où l’on retrouve aussi Paris Match, Le Journal du Dimanche, la régie publicitaire et l’activité de gestion de licences de la marque Elle. Ce pôle News est l’un des cinq pôles (avec le pôle Presse, le pôle TV, le pôle Production et distribution audiovisuelles, le pôle Pure Players et BtoB) issus de Lagardère Active que dirigeait entièrement Denis Olivennes, jusqu’au jour où Arnaud Lagardère (photo) a lui-même repris  les rênes du pôle News en juin 2018 avant de les donner à Constance Benqué en décembre. A part ce pôle News, les quatre autres pôles sont en cours de cession, ou vont l’être, dans le cadre du « recentrage stratégique du groupe sur Lagardère Publishing et Lagardère Travel Retail » engagé depuis un an maintenant.

De nouvelles cessions en vue cette année, dont Gulli à M6
La cession du pôle presse au groupe CMI du milliardaire tchèque Daniel Kretínsky (1) est intervenue le 14 février (2). Billetreduc.com a été cédé le 28 février au groupe Fnac Darty et Plurimedia à Media Press Group. Des actifs radios en Afrique du Sud (3), l’ont été en début d’année. Et ce n’est pas fini : la production audiovisuelle de Lagardère est aussi en vente : « La cession devrait intervenir dans l’année 2019 ». Concernant les chaînes de télévision à l’exception de Mezzo, à savoir Gulli et ses déclinaisons internationales, Canal J, TiJi, Elle Girl TV, MCM, MCM Top, RFM TV et les régies publicitaires associées, « le groupe est entré en négociations exclusives avec le groupe M6 le 31 janvier 2019 ». Arnaud Lagardère en espère 200 à 230 millions d’euros. L’an dernier, Marie Claire, MonDocteur, Doctissimo, ainsi que des radios en République tchèque, Pologne, Slovaquie, Roumanie et au Cambodge avaient déjà quitté le giron de Lagardère. « Nous allons avoir 1 milliard d’euros grâce aux cessions », a indiqué Arnaud Lagardère le 13 mars lors Lire la suite

Pierre Louette fête ses 1 an à la tête du « Groupe Les Echos-Le Parisien », plus digital et hors-presse que jamais

Il y a un an, le 12 mars 2018, Pierre Louette, auparavant directeur général délégué d’Orange, prenait ses fonctions de PDG de ce qu’il est convenu d’appeler depuis eux ans « Groupe Les Echos-Le Parisien » – sans que cette holding n’existe encore vraiment. Son prédécesseur, Francis Morel, conseille maintenant Google.

En un an, Pierre Louette (photo) a donné un coup d’accélérateur à la mutation numérique et « post-pub » du groupe de médias de LVMH. Cela passe d’abord par de nouvelles acquisitions (1). « Il y a de l’argent qui est là, pour financer nos propres opérations, nos logiciels, notre intégration, le développement et éventuellement des acquisitions comme il y en a eues, et il y en a quelques autres qui sont envisagées », a déclaré Pierre Louette, le 9 janvier dernier devant l’Association des journalistes médias (AJM). Quelques semaines après, le 4 février, il annonçait en effet le rachat au groupe Lagardère du site web Boursier.com édité par Newsweb ainsi que les activités de cette agence éditoriale. « Au sein du groupe Les Echos-Le Parisien, ces activités sont rapprochées de la société Investir Publications », a-t-on expliqué. Boursier.com comptait alors une dizaine de journalistes. Le montant de la transaction n’a pas été dévoilé. L’investissement externe précédent est intervenu à l’automne dernier : le 3 décembre, le groupe Les Echos-Le Parisien annonce son entrée en tant qu’actionnaire minoritaire au capital de Binge Audio, une société éditrice et diffuseur de podcasts cofondée par Joël Ronez, ancien directeur des nouveaux media de Radio France et ex-responsable web d’Arte.

D’autres investissements en vue, y compris dans l’AdTech
Binge Audio produit déjà des flashs audio pour Le Parisien, diffusés à la demande sur les enceintes connectées et les assistants vocaux tels qu’Alexa d’Amazon (2). Le journal Les Echos aura son quotidien audio. D’autres productions sonores sont à venir pour Radio Classique, Investir et Connaissance des arts. Ce « rapprochement » va aussi se concrétiser par des synergies commerciales en direction d’annonceurs et de partenaires – « avec des formats audio premium et intégrés (brand content, sponsoring) ». Auparavant, le groupe « médias » de LVMH avait annoncé en mai 2017 l’acquisition de 78 % du capital de Netexplo, observatoire du digital et producteur de contenus académiques. L’année précédente, la diversification s’était faite dans la communication digitale d’entreprise avec la société Pelham Media (intégrée dans Les Echos Publishing). Pierre Louette a dit vouloir accélérer cette diversification : « On va avoir tout un ensemble de moteurs de croissance, à l’instar de ce que le groupe Le Figaro fait en allant jusqu’à avoir des agences de voyage dans la rue. Il faut  Lire la suite

Comment gagner de l’argent sur YouTube, qui va atteindre 2 milliards d’utilisateurs dans le monde

YouTube a reversé plus de 3 milliards de dollars – cumulés depuis 2007 – aux ayants droits qui y ont monétisé l’utilisation de leur contenu, dont plus de 800 millions d’euros en Europe où l’on compte 35 millions de chaînes YouTube. Mais les conditions pour gagner de l’argent ont été renforcées.

Alors que YouTube a atteint en 2018 les 1,9 milliard d’utilisateurs par mois, le cap des 2 milliards sera dépassé en 2019. Mais très peu nombreux sont les Youtubers, ceux qui sont reconnus comme tels par la communauté et qui peuvent espérer gagner de l’argent. Wikipedia en recense plus de 400 parmi les plus connus. Mais tous les utilisateurs qui postent des vidéos sur YouTube ne pourront pas être en mesure de les monétiser, surtout que les conditions et les exigences ont été durcies il y a un an maintenant.
Dans son livre « YouTubeur » publié le 3 janvier aux éditions Eyrolles (1), Jean-Baptiste Viet (photo) liste les prérequis de la plateforme vidéo pour pouvoir afficher des publicités sur les vidéos qui y sont mises en ligne. Il faut, une fois après avoir activé la monétisation de sa chaîne YouTube et avoir créé un compte AdSense (la régie publicitaire de Google), « remplir les seuils d’éligibilité à la monétisation », à savoir : cumuler plus de 4.000 heures de visionnage de vidéos au cours des douze derniers mois (soit l’équivalent de 100.000 vues avec une durée moyenne de visionnage de 2 minutes 30) ; revendiquer au moins 1.000 abonnés sur sa chaîne YouTube.

Pourquoi YouTube est devenu plus exigent
« Ces conditions nous permettent d’évaluer correctement les nouvelles chaînes et contribuent à la protection de la communauté des créateurs », justifie de son côté YouTube qui, plus exigent, a renforcé ses règles de monétisation publicitaire le 16 janvier 2018. Auparavant, il n’y avait quasiment aucun critère préalable pour activer la publicité sur les vidéos postées sur sa chaîne YouTube, à part d’être majeur, d’avoir un compte AdSense et d’atteindre 10.000 vues.
« YouTube a eu quelques problèmes avec les annonceurs qui ont exigé des garanties pour avoir des chaînes un petit peu qualitative. C’était très facile d’obtenir 10.000 vues et beaucoup de gens se sont retrouvés en liste d’attente et n’ont pas eu l’opportunité de monétiser leur chaîne », explique Jean-Baptiste Viet dans une vidéo référencée dans la deuxième édition de son livre. En mettant la barre bien plus haute, Lire la suite

Franck Riester est le 27e ministre de la Culture de la Ve République, et après ?

Le nouveau locataire de la rue de Valois, nommé le 16 octobre dernier, se retrouve face à une montagne de sollicitations et de revendications de la part des différentes industries culturelles. La musique, le cinéma, la télévision, la presse, la radio, les auteurs, … Tous attendent Franck Riester au tournant du quinquennat.

Ce fut la 26e passation de pouvoirs après André Malraux pour une 27e personnalité nommée à ce ministère qui fêtera ses 60 ans en 2019. Si Françoise Nyssen a provoqué de la déception (1) ; Franck Riester (photo) suscite, lui, de l’espoir de la part des industries culturelles. Les réactions des producteurs, des éditeurs, des médias ou encore des auteurs et des artistes ont été nombreuses après la nomination surprise du député (ex-UMP/LR) de Seine-et-Marne et ancien rapporteur – il y aura dix ans l’an prochain – des deux lois « Hadopi » (2), instaurant la haute autorité éponyme dont il fut membre durant six ans – de fin 2009 à fin 2015 (3).
Depuis six mois, Franck Riester (44 ans) ne cachait pas son ambition de remplacer Françoise Nyssen (67 ans) en difficulté politiquement et judiciairement. Mais il n’était bien sûr pas le seul pressenti à recevoir le maroquin de la Culture (4). Les attentes et les impatiences sont aussi à la mesure de l’accueil, voire de l’ovation, que lui ont réservé les mondes de la culture et du divertissement.

Ce que lui demandent le Snep, l’UPFI, la Spedidam, la SACD, le Bloc, l’ARP, …
Le Syndicat national de l’édition phonographique (Snep) voit la nomination de Franck Riester comme « un signal positif ». Et s’en explique : « Son expertise reconnue de la filière musicale et des défis à relever dans le nouvel écosystème numérique constitue un atout indéniable (…), s’agissant notamment des enjeux de financement et de régulation contre les usages illicites », souligne le syndicat affilié au Medef. Représentant les majors de la musique (Universal Music, Warner Music et Sony Music) – parmi une cinquantaine de producteurs ou fabricants membres –, le Snep dit apprécier le nouveau ministre pour « son efficacité à protéger la propriété intellectuelle ».
Sur la perspective d’un Centre national de la musique (CNM), qui s’inspirerait du CNC dans le cinéma, l’audiovisuel et le multimédia, le « Medef » de la musique ne tarit pas d’éloges en « salu[a]nt le volontarisme affiché par [Franck Riester] il y a sept ans déjà, à l’occasion du rapport ‘’Création musicale et diversité à l’ère numérique’’ qui préfigurait le projet de CNM et dont il était le co-auteur » (1). Pour autant, les producteurs de musique s’inquiètent du fait que Lire la suite

Comment Arnaud Lagardère purge son activité « médias » et se recentre sur la production audiovisuelle et le digital

Le morcellement de Lagardère Active, l’une des quatre branches d’activité du groupe d’Arnaud Lagardère, laisse craindre pour ses quelque 3.200 salariés une vente de la presse à la découpe. Pour son président Denis Olivennes, il s’agit de tourner la page (exceptés Paris Match et le JDD) pour miser sur l’audiovisuel et
le digital.

Par Charles de Laubier

Les actionnaires du groupe Lagardère SCA – société en commandite par actions, dont Arnaud Lagardère (photo) est le gérant (1) – sont convoqués à la prochaine assemblée générale annuelle qui se tiendra le 3 mai au Carrousel du Louvre à Paris. Il s’agira notamment pour eux d’approuver les comptes consolidés de l’exercice 2017, lequel affiche un bénéfice net
de 178,8 millions d’euros, en hausse de 1,8 % sur un an, pour un chiffre d’affaires en baisse, lui, de 4,4 % à un peu plus de
7 milliards d’euros. Lors de cette grand-messe de ce groupe diversifié et de médias coté en Bourse, il sera proposé de leur verser un dividende unitaire de 1,30 euro par action, un niveau identique à celui de l’année précédente,
soit un montant global maximum pour 2017 d’environ 170,4 millions d’euros sur la base du nombre d’actions composant le capital social à ce jour. C’est toujours bon à prendre, étant donné le contexte incertain dans lequel évolue le groupe d’Arnaud Lagardère.

Médias et audiovisuel : plus que 12,3 % des revenus du groupe en 2017
Depuis la publication, le 8 mars dernier, de ses résultats annuels qui ont quelque peu déçu en termes de rentabilité et de trésorerie, le titre « MMB » – de l’ancien nom de société devenue Lagardère SCA en 1987 – a du mal à se redresser en Bourse après avoir chuté de plus de 7,7 %. Et depuis le pic du 5 mai 2017, l’action a perdu près de
20 %. Pas de quoi pavoiser. Des quatre branches d’activité du groupe – par ordre décroissant de revenus en 2017 : Lagardère Travel Retail (3,4 milliards d’euros), Lagardère Publishing/Hachette Livre (2,2 milliards), Lagardère Active (872 millions), Lagardère Sports et Entertainment (496 millions) –, c’est la troisième qui suscite le
plus d’interrogations et d’inquiétudes. Bien que cette branche historique « médias, numérique et production audiovisuelle » ne pèse plus que 12,3 % du chiffre d’affaires
en 2017 du groupe et ne contribue plus qu’à hauteur de 17,3 % de son résultat opérationnel, Lagardère Active provoque à elle seule un climat anxiogène sur l’ensemble de l’entreprise et une méfiance de la part des investisseurs. En interne d’abord, l’inquiétude est à son comble depuis que le groupe d’Arnaud Lagardère
a lancé une procédure dite d’information-consultation du comité d’entreprise sur
la réorganisation de son activité « médias ».

Arnaud Lagardère préside le pôle « News »
Lagardère Active chapeaute différentes entités telles que Hachette Filipacchi Associés (Journal du Dimanche, Paris Match, Télé 7 Jours, Télé 7 Jeux, France Dimanche, Ici Paris), Lagardère Digital France, Lagardère Publicité Hachette Disney Presse ou encore Plurimédia. Lors d’un comité d’entreprise qui s’est tenu le 20 mars, Denis Olivennes – président de Lagardère Active – a exposé aux représentants des salariés ce qu’il avait déjà présenté le 15 mars aux délégués syndicaux. A savoir : la création de neuf entités indépendantes, dont un pôle « News » présidé par Arnaud Lagardère lui-même et constitué de la radio généraliste Europe 1, des radios musicales RFM et Virgin Radio, ainsi que des hebdomadaires JDD (Journal du dimanche) et Paris Match. Tous les autres titres de presse sont en vente, y compris le magazine hebdomadaire féminin Elle, jusque-là préservé, qui rejoint ainsi – avec ses déclinaisons « décoration » et « à table » – Télé 7 Jours, Télé 7 jeux, France Dimanche, Ici Paris, Public et Webuzz au sein d’un pôle « Presse » en sursis. Les trois autres pôles sont « Télévision » (Gulli, TiJi, MCM, Mezzo, …), dont les chaînes sont aussi à vendre, Lagardère Studios (production et distribution audiovisuelles), et « Pur numérique et BtoB » (Doctissimo.fr, MonDocteur.fr, Doctipharma.fr, Boursier.com, BilletReduc.com, etc.). Ce morcellement de Lagardère Active, qui se recentre ainsi sur la production audiovisuelle et le numérique, n’est pas du goût des salariés. Ils ont voté – « à l’unanimité » de 600 d’entre eux réunis le 16 mars dernier – une motion de défiance à la fois contre la direction de Lagardère Active et contre la direction du groupe Lagardère, et leur projet censé être mené au pas de charge en trois mois.
Choqués et inquiets pour leur avenir, les salariés dénoncent « la brutalité de cet “habillage de la mariée” » et « le montage financier qui doit être réalisé en trois mois afin de pouvoir trouver preneur de l’ensemble de ces nouvelles sociétés (sauf le pôle News) dans le même laps de temps ». Les quelque 3.200 salariés de Lagardère
Active – dont 77 % situés en France – sont échaudés par les plans sociaux successifs. Denis Olivennes a engagé fin 2011 cette mue « médiatique » dans le cadre du projet
« Réinventer Lagardère Active », qui a vu le groupe sortie de la presse magazine à l’international (plus de 100 titres vendus à Hearst) – tout en vendant par ailleurs en 2013 ses participations dans Canal+ et dans le groupe Amaury. Les effectifs de Lagardère Active ont été réduits de 1.000 personnes, auxquels se sont ajoutés plus
de 220 départs volontaires en 2017 chez Télé 7 Jours, Ici Paris et France Dimanche. Auparavant, en avril 2014, Lagardère Active avait déjà cédé dix de ses magazines,
dont huit au français de presse en ligne Reworld Media éditeur de Marie-France (Be, Maison & Travaux, Le Journal de la Maison, Campagne Décoration, Mon Jardin Ma Maison, Auto Moto, Pariscope, Union) et deux au groupe belge Rossel éditeur du Soir (Psychologies Magazine, Première). Le patron de Reworld Media, Pascal Chevalier,
a fait savoir mi-mars (2) qu’il était intéressé à la reprise de titres non seulement de Lagardère mais aussi du groupe italien Mondadori en France (Sciences et Vie, Biba, Grazia, Top Santé). A bon entendeur…
Ces dernières semaines, Lagardère, Mondadori et le groupe Marie Claire (GMC) ont été en discussion en vue d’un éventuel mariage à trois. Mais Arnaud de Contades, directeur général de GMC et arrière-petit-fils de Jean Prouvost, lequel avait créé le magazine Marie Claire en 1937, a fait savoir le 22 mars que son groupe ne participait plus aux discussions avec Lagardère et Mondadori. Et ce, indépendamment du fait que Lagardère détient 42 % de GMC (racheté en 2001 à l’époque à L’Oréal), sans y être impliqué opérationnellement.
Quoi qu’il advienne dans les semaines et mois à venir, les salariés de Lagardère Active ont décidé de se réunir cette année tous les quinze jours en assemblée générale afin d’être tenus au courant des avancées des négociations de ventes ou de fusions. La dernière AG a eu lieu le 27 mars. « L’une des conséquences de cet éclatement est l’éparpillement des élus ; certaines sociétés compteront moins de 50 salariés, sans aucun représentant syndiqué pour les représenter. Une autre conséquence : la dénonciation des accords d’entreprise ; il restera aux élus de réclamer la constitution d’une représentation en unité économique et sociale (UES) », indique le syndicat de journalistes CFDT.

Devenir un leader européen de l’audiovisuel
En purgeant son activité historique dans la presse, héritée de son père Jean-Luc et démarrée avec Hachette Filipacchi (Paris Match, Elle, …) via Matra, Arnaud Lagardère entend se renforcer dans l’audiovisuel (production et distribution), où il compte
« transformer le champion français en leader européen » (dixit Olivennes), ainsi que dans le numérique et la data (3). Après avoir racheté Boomerang TV en Espagne (mai 2015) et de Aito Media en Finlande (octobre 2017), Lagardère Active a annoncé le 12 mars la prise de contrôle de Skyhigh TV aux Pays-Bas. @

Charles de Laubier

S’infligeant une sévère restructuration, Solocal poursuit sa transformation numérique vers le « mobile first »

Depuis six mois que Pierre Danon (ex-Numericable) et Eric Boustouller (ex-Microsoft) dirigent Solocal, la restructuration de l’ex-PagesJaunes (4.500 emplois supprimés d’ici 2019, désendettement, économies, …) bat son plein. Le recul du search local – son cœur de métier – est compensé par la hausse du marketing digital.

Sur près de 52 millions de personnes en France qui se sont connectées au moins une fois à Internet en un mois, soit près de 83 % des Français, 28,5 millions d’entre elles sont allées visiter non seulement le portail Pagesjaunes.fr, mais aussi Mappy.com, Ooreka.fr ou encore Avendrealouer.fr. Cette audience de masse place le groupe Solocal (ex-PagesJaunes) en septième position du nouvel « Internet global » de Médiamétrie, dont la mesure d’audience s’appuie désormais sur un panel renforcé de plus de 30.000 internautes et mobinautes, dont plus de 13 % d’entre eux sont équipés de deux ou trois écrans (ordinateurs et/ou smartphone et/ou tablette). Résultat : Solocal se hisse en septième position des audiences Internet en France, derrière Google, Facebook, Microsoft, les sites du Figaro, Webedia et Wikipedia.

En 2017, érosion de la clientèle de Solocal et baisse de l’ARPA, l’équivalent de l’ARPU mais pour les annonceurs.

Double changement de paradigme
A lui seul, le groupe français de la recherche locale et de l’information géolocalisée génère en ligne l’équivalent de près de 60 % de l’audience de Google en France (plus de 50 millions de visites unique en un mois). Les 28,5 millions de visiteurs de l’ex-PagesJaunes sont en passe d’être majoritairement des mobinautes, lesquels génèrent actuellement 52,6 % des visites, toujours devancés par les internautes utilisant un ordinateur (60,1 %), tandis que les tablonautes représentent, eux, 19,7 % de l’audience – sachant qu’un utilisateur peut utiliser plusieurs écrans. Au rythme où va la croissance des visites en mobilité, l’audience de Solocal générée à partir de smartphones devrait arriver en tête des visites en 2018, coiffant au poteau l’ordinateur. C’est à un double changement de paradigme – être passé du print au digital et maintenant basculer dans le « mobile first » – que le groupe dirigé par le tandem Pierre Danon et Eric Boustouller (photo), respectivement président du conseil d’administration et directeur général depuis maintenant six mois, doit faire face. Le mobile apparaît comme un relais de croissance salvateur pour l’ex- PagesJaunes déstabilisé ces dernières années par le déclin continu de ses annuaires téléphoniques imprimés.

Faire local face à Google et Facebook
Le mobile est un écosystème devenu vital pour Solocal, d’autant que le marché français du search – publicités sur les moteurs de recherche – a cru de 8% en 2017, porté par
la croissance des recettes sur smartphones et, dans une moindre mesure, sur tablettes. D’après le bilan de l’année écoulée et publié récemment par le Syndicat des régies Internet (SRI) et l’Union des entreprises de conseil et d’achat média (Udecam), les recettes publicitaires générées en France sur le search à partir d’un mobile se sont élevées à 993 millions d’euros et talonnent celles du search à partir d’un ordinateur (1.057 millions d’euros). Et, partant, l’année 2018 s’annonce comme celle du basculement dans le « mobile first » de ce segment de marché-là, où justement Solocal joue la carte de la proximité face à un Google qui reste global. Si l’on y ajoute le segment de marché du display – publicités affichées sous forme de bannières, de vidéos et de contenus de marques sur les sites web et les réseaux sociaux –, le mobile y a généré en France 705 millions d’euros supplémentaires. Là aussi, Solocal se différencie par son savoir-faire local face notamment à Facebook qui est lui aussi global. Il n’en reste pas moins que Google et Facebook se sont arrogés à eux deux
l’an dernier 78 % des 3,5 milliards d’euros de la publicité sur le search et le display
en France – sur un marché total de l’e-pub dépassant pour la première fois en 2017
les 4 milliards d’euros (+12 % sur un an) si l’on prend en compte les autres leviers tels qu’affiliation, e-mailing et comparateurs. La part de marché des deux géants du Net atteint même 90 % si l’on s’en tient à la publicité sur mobile ! Comment l’ex-PagesJaunes peutil exister dans ces conditions de duopole ? C’est là que le bât blesse. L’activité de l’entreprise est dépendante – à hauteur de plus de 60 % de ses revenus en 2017 – du search local qui a généré 461 millions d’euros de chiffre d’affaires sur un total de 756 millions d’euros. Or, cette activité-là accuse une baisse de 6 % sur un an (voir tableau ci-dessous). Devant les analystes financiers le 15 février dernier, Eric Boustouller a expliqué cette déconvenue par « l’impact négatif de la restructuration financière sur l’activité et la montée en puissance plus lente que prévue de nouveaux produits de search ». En y regardant de plus près, l’on constate en plus une érosion de la base de clientèle (-5 %) qui s’établit fin 2017 à 469.000 clients. A cela s’ajoute une baisse du revenu publicitaire moyen par client (-1 %). L’ARPA (Average Revenue Per Advertiser) est à la publicité en ligne ce que l’ARPU (Average Revenue Per User) est aux télécoms. En 2017, ce revenu annuel par client s’est donc érodé d’un point à 984 euros. « Ce ralentissement est très largement lié à l’impact sur le niveau d’activité commerciale de la finalisation du plan de restructuration financière au quatrième trimestre 2016, particulièrement auprès des grands comptes », a analysé l’ancien
vice-président de Microsoft Europe de l’Ouest.

L’atout du « programmatique local »
La baisse de l’activité search local est cependant compensée par la hausse de l’activité de marketing digital, laquelle progresse de 18 % à 175 millions d’euros en 2017. Il s’agit de produits et services de permettant de renforcer la présence des clients sur le Web (professionnels, TPE-PME, grands comptes) et s’articulant autour de sites web et de contenus en ligne, de services transactionnels et de « programmatique local ». Pour
ce dernier savoir-faire, Solocal s’appuie sur la data des intentions d’achat qualifiées
et géolocalisées des internautes qui visitent ses différents portails et médias (PagesJaunes, Mappy, Ooreka, Avendrealouer, …). De plus, depuis 2013 et grâce à
ses partenariats avec Google et Bing, l’ex- PagesJaunes orchestre des campagnes
de référencement payant sur ces moteurs de recherche et permet aux annonceurs de générer du trafic vers leurs sites Internet. Avec un bénéfice net de 336 millions d’euros (+585 %) et un endettement ramené à 332 millions d’euros (-70 %), Solocal est valorisé en Bourse 706,3 millions d’euros (au 22-02-18) avec une action qui tente péniblement de se maintenir au-dessus de la ligne de flottaison d’un euro. Quant au nouveau directeur financier Jean-Jacques Bancel, sur le pont depuis mi-février, il n’a pas attendu le 6 mars pour prendre ses fonctions : il devra rassurer les actionnaires lors de l’assemblée générale qui se tiendra le 9 mars 2018. @

Charles de Laubier