Yahoo cherche à être présentable pour le plus offrant

En fait. Le 1er février, Brigitte Cantaloube, ex-DG de Yahoo France, est devenue Chief Digital Officer (CDO) du groupe PSA Peugeot Citroën, poste nouvellement créé. Elle aura ainsi passé dix ans chez Yahoo, avant d’être licenciée. Le 2 février, la maison mère annonçait une nouvelle réduction d’effectifs. Scission ou vente ?

(Depuis cet article paru dans Edition Multimédi@ n°139 du 15 février, Yahoo a formé le 19 février une commission indépendante pour étudier des « options stratégiques »)

Brigitte CantaloubeEn clair. Brigitte Cantaloube (photo) n’a pas réussi à faire de Yahoo France une filiale rentable, dont elle fut la directrice générale à partir de 2009, pas plus que la CEO de la maison mère américaine depuis l’été 2012, Marissa Mayer (ex-Google), n’a réussi à sortir de l’ornière le pionnier des moteurs de recherche des années 1990 devenu portails média sur Internet.
Décidé il y a exactement un an, le premier vaste plan de licenciements a porté sur la suppression de 1.100 postes. La firme de Sunnyvale comptait alors 11.000 emplois. La filiale française n’avait alors pas été épargnée, pas plus que sa directrice générale Brigitte Cantaloube : une trentaine de postes supprimés, soit un quart de ses effectifs. Il faisait suite à un plan de suppression d’emplois déjà mis en oeuvre en France en 2012.

Intéressés : Verizon/AOL, Microsoft, AT&T, Comcast/NBC Universal, Time Inc, …
Yahoo a fait le ménage en Europe, en rattachant ses filiales à Yahoo EMEA en Irlande pour des raisons fiscales évidentes. Et ce n’est pas fini. Marissa Mayer a annoncé le 2 février dernier un plan de restructuration assorti d’une nouvelle réduction d’effectifs portant sur 15 % des emplois, soit cette fois 1.500 postes en moins. Ce qui fera passer le nombre de salarié de Yahoo dans le monde à 9.000 d’ici la fin de l’année (1).
Yahoo France n’a sans doute pas fini sa cure d’amaigrissement. Le groupe procède en outre à un recentrage sur trois plateformes, Yahoo Search, Yahoo Mail et Tumblr, ainsi que sur quatre thématiques média : l’actualité, le sport, la finance et les styles de vie. La plateforme de photos Flickr ne sera pas supprimée, contrairement à Yahoo Games, mais ses investissements seront réduits. Marissa Mayer tire aussi un trait sur les productions originales (séries télé).

Des actifs « non stratégiques » seront vendus. Objectif de toutes ces mesures drastiques : 400 millions de dollars d’économies d’ici la fin de l’année. En 2015, Yahoo a perdu 4,4 milliards de dollars (dont beaucoup en dépréciation d’actifs) pour un chiffre d’affaires pourtant en hausse de 7,6 % à 5 milliards (mais en recul de 15 % une fois déduits les reversements aux partenaires). Sans sa participation de 15 % dans Alibaba, de ces parts dans Yahoo Japan, et de sa trésorerie, Yahoo vaudrait zéro en Bourse ! C’est du moins ce qu’ont avancé l’an dernier certains analystes financiers (2). Reste à savoir qui de Verizon/AOL, Microsoft, AT&T ou encore Comcast/NBC Universal fera la meilleure offre… @

Pub en ligne : annonceurs et agences ne parlent plus de « médias » mais d’ « audiences »

Le maître-mot publicitaire cette année est « Real Time Bidding », ou RTB. La publicité dite « programmatique », avec ses ventes aux enchères en temps réel, devient la règle. Les publicitaires n’achètent plus de l’espace média mais du volume d’audience. C’est à risque pour les éditeurs de… « marques ».

Par Charles de Laubier

Charles de LaubierLes médias sont morts, vive les audiences ! Les annonceurs publicitaires ne disent plus Le Monde, Libération, TF1, M6, Elle, L’Express, La Tribune, Marianne, etc. Ils ne s’expriment plus désormais qu’en des termes anglo-saxons plus abscons les uns que les autres : Ad Exchange (Ad Ex), Real Time Bidding (RTB), Retargeting, Trading Desk, Demand-Side Platform (DSP), Supply Side Platform (SSP), Data Management Platform (DMP), Ad Network (AN), etc.
Les journaux, chaînes ou radios, que les éditeurs de médias valorisent désormais depuis quelques années comme des « marques » auprès des annonceurs, sont maintenant perçus comme des « audiences » à cibler pour vendre. Ni plus, ni moins.

Publicité programmatique ou… problématique ?
Les « Ad Ex », ces places de marché en ligne qui permettent l’achat et la vente automatisée d’espaces publicitaires, fonctionnent en Real Time Bidding (RTB) – comprenez : enchères en temps réel. Cette technique publicitaire offre aux annonceurs (Renault, Coca Cola, Loréal, …) la possibilité d’acheter eux-mêmes des emplacements de type bannières ou autres espaces online tels que les pubs vidéo en ligne (appelées pre-roll), en fonction des formats, cibles et budgets établis préalablement. C’est la rencontre live de l’offre et de la demande publicitaires, quel que soit le support (sites web, applis mobile ou tablette, réseaux sociaux, TV connectée, …). Autrement dit, via ces Ad Ex, l’annonceur est en contact direct ou indirect avec de nombreux éditeurs auxquels il achète aux enchères de l’audience et des espaces qui correspondent à ses besoins de campagnes. C’est aussi la rencontre entre les données (personnelles) des internautes et les algorithmes des DSP (côté acheteurs) ou des SSP (côté vendeurs). L’Ad Exchange est alors capables de prendre des millions de décisions chaque seconde (1) et d’apprendre par luimême afin de rendre les achats d’espaces suivants plus efficaces. L’audience et le profiling font ainsi loi, devant lesquels s’effacent les
« marques » médias. En effet, les annonceurs ne cherchent plus à investir leur budget publicitaire chez tel ou tel éditeur ou média, mais à obtenir le meilleur retour sur investissement – ROI, pour Return On Investment – grâce à des CPA (coût par action), CPC (coût par clic), CPL (cost per lead ou orientation vers l’annonceur) ou CPM (coût pour mille affichages) les moins élevés possible. L’objectif de la publicité étant in fine
de vendre, le CPA permet par exemple à l’annonceur de payer à l’action engendrée
par la e-pub et non plus à son affichage ou au clic. Présentée comme « révolution-
naire », cette nouvelle pratique publicitaire est censée apporter de la transparence aux annonceurs qui peuvent savoir précisément où vont leurs investissements et à quels prix. Or la publicité programmatique brouille quelque peu les pistes entre les éditeurs qui n’ont pas cette capacité à gérer automatiquement leur « inventaire publicitaire », et les annonceurs qui se retrouvent à jongler avec une pléthore d’« audiences » offertes aux plus offrants. Les annonceurs n’ont pas forcément les compétences techniques pour être leur propre «média trader ». Car cela suppose un véritable choc culturel et
le recrutement – au niveau des services de publicité et de communication – d’informaticiens ou d’ingénieurs formés si possible à l’« école des mathématiques publicitaires »… Certaines marques font donc appel à des « trading desk », sociétés spécialisées dans la gestion des campagnes RTB sur les Ad Ex. Peu d’agences de publicités ont franchi le cap de cette technicité publicitaire. « Faute de se remettre en cause, les régies et les éditeurs sont menacés par une baisse accélérée du prix des espaces publicitaires ou encore par l’obligation de partager les revenus si la data est générée par des tiers. Autre risque : une consolidation du marché dans laquelle les éditeurs perdraient le contrôle de la commercialisation de leurs espaces publicitaires », prévient le cabinet d’études Xerfi (2). Quant aux éditeurs, ils sont rares à avoir les reins assez solides pour se doter de leur propre plateforme publicitaire Ad Network et tenter ainsi de reprendre leur destin publicitaire en main. C’est le cas de La Place Media (regroupant Amaury Medias, FigaroMedias, Lagardère Publicité et TF1 Publicité), et d’Audience Square (M6, Le Monde, Le Nouvel Observateur, NextRadioTV, Les Echos, Le Point, Prisma, RTL, Express-Roularta et Libération). Dailymotion, filiale d’Orange, a, elle, l’audience suffisante pour se doter de DMX (3). Annoncée fin septembre, sa place de marché « privée » de publicités vidéo (4) permet aux annonceurs ou à leurs agences d’enchérir automatiquement et d’acquérir des « volumes d’audience garantis » sur des cibles « multi-écrans » et aux profiles bien identifiés.

Démantèlement et segmentation des médias
Après avoir démantelé ce qu’éditeurs et journalistes appelaient une «oeuvre collective » (5), le numérique permet aujourd’hui de segmenter l’audience en temps réel et à en extraire de la data pour valoriser au mieux l’inventaire publicitaire auprès des annonceurs. Les « marques » médias risquent d’y perdre leur âme… @

Le streaming s’apprête à dépasser le téléchargement

En fait. Le 3 février, les chiffres 2013 du marché français de la musique en ligne
– que le Snep a publiés au Midem – ont révélé un ralentissement de la croissance du streaming payant ou gratuit (+ 3,9 %) à 54 millions d’euros, et, pour la première fois une baisse du téléchargement (- 1,1 %) à 62,7 millions.

En clair. Selon nos estimations, le streaming devrait dépasser fin 2014 le téléchargement dans les modes de consommation de la musique en ligne en France (1). C’est un tournant majeur dans l’industrie musicale, confrontée au numérique depuis une douzaine d’année. Lorsque le téléchargement enregistrait encore en 2012 une croissance à deux chiffres, soit + 11,8 % sur un an à 63,4 millions d’euros de chiffre d’affaires, il pesait un peu plus
de la moitié des 125 millions d’euros du marché numérique de la musique enregistrée.
L’an dernier, cette fois, le « fléchissement du download » constaté par le président du Snep (lire ci-dessus) se traduit pour la première fois par un recul de ce mode de consommation, soit – 1,1 % sur un an à 62,7 millions d’euros. Résultat : le téléchargement pèse désormais un peu moins de la moitié des 125,8 millions d’euros des ventes numériques (voir tableau p. 10).

Face au téléchargement en déclin, le streaming pourrait donc devenir d’ici la fin de cette année le premier mode de consommation de la musique en ligne en France. L’Hexagone était déjà le deuxième pays dans le monde où la proportion du streaming est aussi importante, derrière la Suède où ce mode de consommation est le principal avec 90 %
des ventes de musiques numériques (2). Qu’il soit sur abonnement (comme Deezer en bundle avec Orange) ou gratuit (comme YouTube financé par la publicité), le streaming musical s’impose progressivement aux internautes et mobinautes. D’une part, le streaming payant (ou sur abonnement) a généré l’an dernier 35,8 millions d’euros de chiffre d’affaires (+ 1,2 %), soit 66,2 % du total des revenus du streaming. D’autre part,
le streaming gratuit (financé par la publicité) a progressé plus vite à 18,2 millions d’euros (+ 9,6 %), soit 33,8 % du total du streaming.

A l’instar de la plupart des pays dans le monde, le streaming se pratique en grande partie par abonnement – lorsqu’il ne se fait pas totalement par abonnement comme au Japon. Pour les producteurs de musique, l’avenir se trouve dans le streaming par abonnement qui est le mieux à même de leur assurer des revenus suffisants. Ils apprécient plus la formule « freemium » de type « essai gratuit » de Spotify que celle de Deezer partie d’emblée sur la gratuité (lire p. 2) avec aujourd’hui la difficulté de revenir vers du payant malgré le bundle avec son partenaire et actionnaire Orange. @

Editeurs ou hébergeurs ? Controverses autour de la qualification des sites de partage

YouTube, Dailymotion, Facebook,… Quel est leur statut ? Ont-ils une responsabilité limitée d’hébergeur ou bien sont-ils responsables de plein droit des contenus qu’ils mettent en ligne en tant qu’éditeur ? En fait, plusieurs régimes peuvent s’appliquer. D’où l’insécurité juridique.

Par Christiane Féral-Schuhl*, avocate associée, cabinet Féral-Schuhl/Sainte-Marie

Les sites de partage proposent aux internautes de mettre
en ligne les contenus qui les intéressent, dans une approche
« collaborative ». Ils stockent sur leurs serveurs des contenus de nature et d’origines différentes qu’ils mettent à la disposition des internautes. Ces sites sont d’une grande diversité puisqu’on y trouve aussi bien des sites de réseaux sociaux (Facebook), des sites d’échanges de contenus (partage de vidéos, d’images, d’encyclopédies en ligne comme YouTube, Dailymotion ou encore Wikipedia) que des sites de flux de syndication de contenus en ligne, flux dits RSS
(par exemple Fuzz.fr), ou encore des sites de notation (tels que Note2be.com).

Un statut incertain Ces sites web ont connu un succès spectaculaire mais, en permettant l’accès à des contenus qui contiennent tout ou partie d’éléments d’œuvres protégées par un droit de propriété intellectuelle, ils ont provoqué de nombreux contentieux à l’initiative des ayants droits. Ces derniers considèrent que cette situation relève de la responsabilité de ces sites.
Les sites de partage revendiquent, quant à eux, le statut d’hébergeur et le régime dérogatoire de responsabilité qui y est associé. Cette divergence a conduit les juridictions à apprécier les critères de qualification des sites de partage qui leur ont été présentés, pour décider au cas par cas de leur rattachement au régime dérogatoire de responsabilité dont bénéficient les hébergeurs ou au régime applicable aux éditeurs. Les sites de réseaux sociaux ne sont visés ni par la directive communautaire sur le commerce électronique du 8 juin 2000, ni par la loi pour la confiance dans l’économie numérique adoptée le 21 juin 2004 (dite LCEN). Il n’existe donc aucun statut légal spécifique et, pour l’heure, ce sont les tribunaux qui doivent trancher. Les ayants droits estiment que les sites de partage exploitent des services de communication au public en ligne et que cette activité est différente de la simple prestation technique de stockage de l’hébergeur. Comme cette activité n’est pas concernée par le régime dérogatoire de responsabilité de l’hébergeur, ils en concluent que les sites de partage ne peuvent pas en bénéficier et que leur responsabilité doit donc être examinée selon les règles de droit commun.
Tel n’est évidemment pas le point de vue des sites de partage qui revendiquent le statut de « simple intermédiaire technique », estimant que leurs activités ne se distinguent pas de celles d’un prestataire d’hébergement traditionnel au sens de l’article 6 de la LCEN.
Ils font ainsi valoir qu’ils n’interviennent pas dans le choix du contenu des fichiers qui leur sont adressés par les internautes et que leur rôle se limite au stockage et à la mise en oeuvre de moyens de diffusion. Dans ces conditions, leur responsabilité ne peut être engagée que s’il est établi qu’ils ont connaissance d’un contenu manifestement illicite (1) et qu’ils n’ont pas promptement agi afin de le retirer ou d’en rendre l’accès impossible (2), conformément au régime dérogatoire dont bénéficient les prestataires d’hébergement. Confrontée à ces prises de position radicalement opposées, la jurisprudence apporte les premiers éléments de réponse. Cependant, certaines décisions retiennent une double qualification, témoignant, s’il en est besoin, de la difficulté de l’exercice. En l’absence d’un régime légal spécifique, la recherche du statut qu’il convient d’appliquer semble indissociable de l’analyse des services proposés par le site concerné.

Un rôle « interactif »
En effet, les sites de partage n’offrent pas seulement une activité de stockage et, entre
la réception d’un fichier et sa mise en ligne, ils interviennent sur le contenu. Faut-il alors considérer, comme le soutiennent les sites de partage, qu’il s’agit d’activités accessoires à l’activité principale de stockage, justifiant l’application du régime de responsabilité de l’hébergeur à l’ensemble ? Ou bien doit-on faire coexister deux régimes de responsabilité en fonction des activités concernées, celle d’éditeur de contenus et celle d’hébergeur ? Selon les ayants droit, un site de partage ne peut pas être assimilé à un hébergeur traditionnel en raison du rôle « interactif » qu’il joue dans la diffusion de ces contenus, lesquels sont accessibles aux internautes via son adresse web et donc sous son enseigne ou sa marque. Un hébergeur traditionnel est, quant à lui, un prestataire technique « transparent », « neutre » dans la transmission des contenus stockés vers les destinataires. Dans un premier temps, les juges se sont montrés sensibles à cette position. C’est ainsi qu’en matière d’atteinte à la vie privée sur des sites publiant des informations par le biais de flux RSS, plusieurs ordonnances de référé ont considéré que le renvoi, par un lien hypertexte, vers un site d’informations relevait effectivement d’un choix éditorial. Par ailleurs, les ayants droit ont également fait valoir que les conditions contractuelles proposées par les sites de partage s’apparenteraient à celles proposées par les éditeurs pour l’exploitation de droits de propriété intellectuelle. S’ils ne revendiquent aucun droit de propriété sur ces contenus, ils bénéficient néanmoins d’une licence les autorisant à les utiliser, les modifier, les reproduire, les diffuser, etc. Ces modifications, reproductions et autres interventions
se matérialiseraient par le « formatage » en quelque sorte des contenus ou par les contraintes techniques énoncées par les sites de partage. Rien de tel pour l’hébergeur traditionnel, dont le rôle reste cantonné à celui de la fourniture des prestations techniques, à l’exclusion de toute intervention sur les contenus. Là encore, la jurisprudence a également admis cette analyse : le 22 juin 2007 (3) devant le TGI de Paris ; le 7 juin 2006 à la Cour d’appel de Paris (4) et le 14 janv. 2010 par la Cour de cassation (5). Ce dernier arrêt de la Haute juridiction a suscité la vive inquiétude des sites de partage (lire EM@9, p. 4). Cette décision a été rendue en application du droit antérieur à la LCEN et que le raisonnement n’est donc pas forcément transposable dans le cadre du nouveau régime juridique mis en place par cette loi.

Modèle économique particulier
Les sites de partage réfutent évidemment l’analyse des ayants droits, observant qu’ils opèrent de la même manière que les forums de discussion (même interface technique, même enseigne, contenus postés par des tiers, etc.), ce qui confirme que l’interactivité n’est pas un critère qualifiant du statut d’éditeur mais bien, au contraire, celui d’un simple intermédiaire technique. Certaines décisions ont admis ces arguments : les 12 déc. 2007 (6), 26 nov. 2007 (7), 20 févr. 2008 (8), 6 mai 2009 (9), et 25 juin 2009 TGI Nanterre, 25 juin 2009 (10). Les ayants droits ont également fait valoir que les recettes publicitaires dont bénéficiaient les sites de partage créent un intérêt économique sur les contenus, ce qui les différencie du statut de l’hébergeur traditionnel. Cet argument a été accueilli favorablement par certains juges : les 22 juin 2007 (11) et 14 janv. 2010 (12). Par contre, selon d’autres décisions, la commercialisation de publicité n’exclut pas la qualification du statut d’hébergeur (décisions des 15 avril 2008 (13), 13 juillet 2007 et 6 mai 2009 (14)), en considérant que la LCEN prévoit que l’hébergement peut être assuré même à titre gratuit, « et qu’elle n’édicte, en tout état de cause, aucune interdiction de principe à l’exploitation commerciale d’un serveur hébergeur au moyen de la publicité » (décision du 14 avril 2010 (15)). Dans le cas d’espèce, la Cour a retenu qu’il n’est pas démontré « une relation entre le mode de rémunération par la publicité et la détermination des contenus mis en ligne ».

Plusieurs régimes de responsabilité
Avec cette dernière décision, on observe que désormais la jurisprudence invite à une analyse de l’activité en cause, considérant qu’un site peut être soumis à plusieurs régimes de responsabilité, suivant les rôles qu’il exerce : vendeur pour la distribution
de produits dont il est propriétaire, éditeur pour l’exploitation de la structure du site et hébergeur pour la plateforme de mise en relation.
Enfin, la qualification d’hébergeur n’exclut pas une condamnation lorsque les sites de partage ne sont pas diligents et ne retirent pas « promptement » les contenus illicites. C’est sur ce fondement que Dailymotion a été condamné en juin dernier pour ne pas
avoir accompli les diligences nécessaires en vue de retirer promptement et de rendre impossible une nouvelle mise en ligne d’un contenu signalé comme illicite. Une décision de la Cour de cassation sur le régime juridique applicable à ces sites depuis l’adoption de la LCEN est néanmoins très attendue compte tenu de l’insécurité juridique que suscite cette diversité jurisprudentielle. @

* Christiane Féral-Schuhl publie aux éditions Dalloz
(collection Praxis Dalloz) la sixième édition de
« Cyberdroit. Le droit à l’épreuve de l’Internet »,
disponible depuis le 29 septembre (58 euros). L’ouvrage
est complété par un site web d’actualité juridique :
www.cyberdroit.fr. Christiane Féral-Schuhl est par
ailleurs présidente de l’Association pour le développement
de l’informatique juridique (ADIJ), laquelle a fêté ses
40 ans le 30 septembre avec une journée de
débats sur le thème « Générations numériques ».