Pub en ligne : annonceurs et agences ne parlent plus de « médias » mais d’ « audiences »

Le maître-mot publicitaire cette année est « Real Time Bidding », ou RTB. La publicité dite « programmatique », avec ses ventes aux enchères en temps réel, devient la règle. Les publicitaires n’achètent plus de l’espace média mais du volume d’audience. C’est à risque pour les éditeurs de… « marques ».

Par Charles de Laubier

Charles de LaubierLes médias sont morts, vive les audiences ! Les annonceurs publicitaires ne disent plus Le Monde, Libération, TF1, M6, Elle, L’Express, La Tribune, Marianne, etc. Ils ne s’expriment plus désormais qu’en des termes anglo-saxons plus abscons les uns que les autres : Ad Exchange (Ad Ex), Real Time Bidding (RTB), Retargeting, Trading Desk, Demand-Side Platform (DSP), Supply Side Platform (SSP), Data Management Platform (DMP), Ad Network (AN), etc.
Les journaux, chaînes ou radios, que les éditeurs de médias valorisent désormais depuis quelques années comme des « marques » auprès des annonceurs, sont maintenant perçus comme des « audiences » à cibler pour vendre. Ni plus, ni moins.

Publicité programmatique ou… problématique ?
Les « Ad Ex », ces places de marché en ligne qui permettent l’achat et la vente automatisée d’espaces publicitaires, fonctionnent en Real Time Bidding (RTB) – comprenez : enchères en temps réel. Cette technique publicitaire offre aux annonceurs (Renault, Coca Cola, Loréal, …) la possibilité d’acheter eux-mêmes des emplacements de type bannières ou autres espaces online tels que les pubs vidéo en ligne (appelées pre-roll), en fonction des formats, cibles et budgets établis préalablement. C’est la rencontre live de l’offre et de la demande publicitaires, quel que soit le support (sites web, applis mobile ou tablette, réseaux sociaux, TV connectée, …). Autrement dit, via ces Ad Ex, l’annonceur est en contact direct ou indirect avec de nombreux éditeurs auxquels il achète aux enchères de l’audience et des espaces qui correspondent à ses besoins de campagnes. C’est aussi la rencontre entre les données (personnelles) des internautes et les algorithmes des DSP (côté acheteurs) ou des SSP (côté vendeurs). L’Ad Exchange est alors capables de prendre des millions de décisions chaque seconde (1) et d’apprendre par luimême afin de rendre les achats d’espaces suivants plus efficaces. L’audience et le profiling font ainsi loi, devant lesquels s’effacent les
« marques » médias. En effet, les annonceurs ne cherchent plus à investir leur budget publicitaire chez tel ou tel éditeur ou média, mais à obtenir le meilleur retour sur investissement – ROI, pour Return On Investment – grâce à des CPA (coût par action), CPC (coût par clic), CPL (cost per lead ou orientation vers l’annonceur) ou CPM (coût pour mille affichages) les moins élevés possible. L’objectif de la publicité étant in fine
de vendre, le CPA permet par exemple à l’annonceur de payer à l’action engendrée
par la e-pub et non plus à son affichage ou au clic. Présentée comme « révolution-
naire », cette nouvelle pratique publicitaire est censée apporter de la transparence aux annonceurs qui peuvent savoir précisément où vont leurs investissements et à quels prix. Or la publicité programmatique brouille quelque peu les pistes entre les éditeurs qui n’ont pas cette capacité à gérer automatiquement leur « inventaire publicitaire », et les annonceurs qui se retrouvent à jongler avec une pléthore d’« audiences » offertes aux plus offrants. Les annonceurs n’ont pas forcément les compétences techniques pour être leur propre «média trader ». Car cela suppose un véritable choc culturel et
le recrutement – au niveau des services de publicité et de communication – d’informaticiens ou d’ingénieurs formés si possible à l’« école des mathématiques publicitaires »… Certaines marques font donc appel à des « trading desk », sociétés spécialisées dans la gestion des campagnes RTB sur les Ad Ex. Peu d’agences de publicités ont franchi le cap de cette technicité publicitaire. « Faute de se remettre en cause, les régies et les éditeurs sont menacés par une baisse accélérée du prix des espaces publicitaires ou encore par l’obligation de partager les revenus si la data est générée par des tiers. Autre risque : une consolidation du marché dans laquelle les éditeurs perdraient le contrôle de la commercialisation de leurs espaces publicitaires », prévient le cabinet d’études Xerfi (2). Quant aux éditeurs, ils sont rares à avoir les reins assez solides pour se doter de leur propre plateforme publicitaire Ad Network et tenter ainsi de reprendre leur destin publicitaire en main. C’est le cas de La Place Media (regroupant Amaury Medias, FigaroMedias, Lagardère Publicité et TF1 Publicité), et d’Audience Square (M6, Le Monde, Le Nouvel Observateur, NextRadioTV, Les Echos, Le Point, Prisma, RTL, Express-Roularta et Libération). Dailymotion, filiale d’Orange, a, elle, l’audience suffisante pour se doter de DMX (3). Annoncée fin septembre, sa place de marché « privée » de publicités vidéo (4) permet aux annonceurs ou à leurs agences d’enchérir automatiquement et d’acquérir des « volumes d’audience garantis » sur des cibles « multi-écrans » et aux profiles bien identifiés.

Démantèlement et segmentation des médias
Après avoir démantelé ce qu’éditeurs et journalistes appelaient une «oeuvre collective » (5), le numérique permet aujourd’hui de segmenter l’audience en temps réel et à en extraire de la data pour valoriser au mieux l’inventaire publicitaire auprès des annonceurs. Les « marques » médias risquent d’y perdre leur âme… @

Après Webedia, Terrafemina et Allociné, Fimalac pourrait s’emparer de Dailymotion dans sa conquête digitale

Jusqu’où ira Marc Ladreit de Lacharrière dans sa diversification numérique ?
Pris d’une frénésie d’acquisitions de sites web (Webedia, Terrafeminina, Allociné), le milliardaire fondateur de Fimalac accélère la consolidation dans
le secteur. Exclusif : ce qu’en pense le PDG de Dailymotion, Cédric Tournay.

MLdeLMarc Ladreit de Lacharrière, président fondateur de Fimalac,
et sa conjointe Véronique Morali, présidente de Fimalac Développement, s’intéressent à Dailymotion. Et ce, depuis l’échec des négociations entre Orange – propriétaire de Dailymotion – et Yahoo, à la suite de l’opposition du gouvernement (1) (*) (**).
Selon les révélations, non démenties depuis, de Paris Match
le mois dernier (2), les équipes du milliardaire « étudient de près
le dossier » et ont ainsi manifesté discrètement un intérêt pour le concurrent français de YouTube.

Pas de discussion Fimalac-Dailymotion : pour l’instant ?
Contacté par Edition Multimédi@, le PDG de Dailymotion, Cédric Tournay, nous assure qu’ »aucune discussion n’a été engagée » et que « le rapprochement Fimalac-Dailymotion n’est pas à l’étude ». D’autant que la holding de Marc Ladreit de Lacharrière est accaparée par d’autres dossiers dans sa conquête du numérique avec, coup sur coup, ses annonces de « négociations exclusives » en mai et juillet avec respectivement Webedia – intégrant Terrafemina – et Allociné – dont il vient d’acquérir 98 % du capital. Selon nos informations, les trois entités seront toutes fusionnées d’ici la fin de l’année.

La consolidation de l’Internet français est en marche
Ces opérations ne laissent pas pour autant indifférent Cédric Tournay : « Nous nous connaissons, avec les équipes de Webedia et de Fimalac. Je suis d’ailleurs impressionné par la démarche industrielle de Fimalac de constituer, en quelques semaines avec Webedia, Terrafemina et Allociné, un groupe de médias numériques aux ambitions européennes, voire mondiales ».

Dailymotion veut aussi participer à la consolidation
Et le patron de Dailymotion de poursuivre : « Nous sommes d’autant plus sensibles que Dailymotion est partenaire depuis 2009 de Webedia dans la vidéo, la publicité en ligne
et la coproduction de chaînes ». Pour lui, « la consolidation du marché des acteurs des contenus en ligne en France et en Europe est inéluctable et nous entendons bien en être un des acteurs ».
Dans ce contexte, un rapprochement entre Dailymotion et Fimalac ne ferait-il pas sens ? Estimant ne pas avoir à se prononcer sur une telle opportunité, Cédric Tournay s’en
tient à dire que « l’heure est à la prime à la taille critique » et qu’« il y a une logique à
se développer en France et à l’international ». Et de préciser concernant Dailymotion :
« Nous ne sommes pas dans une recherche active de partenaires mais nous poursuivons notre plan d’investissement et nos projets d’acquisitions pour un montant de 30 millions d’euros jusqu’en 2014 ».

Fimalac Développement au Luxembourg
Si Fimalac jetait son dévolu sur la plate-forme française de partage de vidéo à l’audience mondiale, c’est 115 millions de visiteurs uniques par mois et 2,5 milliards de vidéos vues par mois, selon ComScore à mai dernier, qui tomberait dans son escarcelle. D’autant que le tandem Marc Ladreit de Lacharrière et Véronique Morali veulent constituer « le 4e groupe média digital français [derrière Orange/Dailymotion, Lagardère Active, CCM Benchmark Group, ndlr] » et être « leader sur la thématique du divertissement ». Pour le milliardaire, classé par Forbes à la 19e place des plus fortunés de France en 2013 avec 1,35 milliard de dollars de patrimoine (3), l’objectif est de « renforcer son ambition de construire un champion français du divertissement armé pour affronter la compétition internationale et capable de défendre dans le monde numérique l’exception culturelle française ». Mais le nerf de cette guerre face aux géants du Net américains est la publicité en ligne, à savoir « les opérations spéciales publicitaires, la prospection pour les e-commerçants, le conseil, la production déléguée de contenus et le pilotage de communautés pour les marques et les entreprises (le “brand publishing”) ».
Mais ne cherchez pas dans le dernier document de référence de Fimalac des détails
sur sa diversification numérique, il n’y en a pas ! Et pour cause, la société F. Marc de Lacharrière (Fimalac), pourtant cotée à la Bourse de Paris (détenue à 80,1 % par les entités familiales Groupe Marc de Lacharrière et Silmer), est seulement une holding qui
n’a pas d’activité économique propre mais qui détient des participations dans plusieurs sociétés. Si l’on met à part la fameuse agence de notation financière Fitch, que Fimalac détient directement à hauteur de 50 % conjointement avec le groupe de médias américain Hearst Corporation, toutes les autres participations passent par une autre holding basée au Luxembourg : Fimalac Développement, filiale à 100 % de la maison mère. C’est par cette société luxembourgeoise (ex-Valparo) – créée en novembre 2006 pour « optimiser les placements de trésorerie » – que le groupe du milliardaire se diversifie dans les loisirs et l’hôtellerie de luxe (40 % du groupe Lucien Barrière et ses casinos), dans le divertissement (salles de spectacles de la société Vega et production d’événements
avec notamment Trois S), et maintenant dans les médias numériques depuis l’annonce
le 17 mai dernier de l’acquisition du groupe Webedia (éditeur de plusieurs sites web dont Purepeople ou Puremedias) pour 70 millions d’euros et de sa consolidations avec la société TF Co (éditrice du site web Terrafemina). A peine cette opération finalisée que Fimalac annonçait le 11 juillet des négociations exclusives avec le fonds d’investissement américain Tiger Global Management pour lui racheter Allociné, suivies le 16 juillet de l’acquisition de 98 % du capital pour 66,9 millions d’euros. Dans les deux cas, les ambitions sont clairement françaises et internationales : Webedia est déjà présent en Russie et au Brésil, tandis qu’Allociné est en Allemagne, en Turquie, en Espagne et aussi au Brésil. « A l’international, Fimalac fera profiter Webedia et Allociné de son savoir-faire pour accélérer leur développement », assure le groupe.
Véronique Morali, compagne du milliardaire, énarque comme lui, administrateur de Fimalac (où elle est entrée dès la création en 1990), vice-présidente de Fitch Group et présidente de Fimalac développement, est aussi présidente de TF Co (ex-Femmes Associées) qui édite le site web féminin Terrafemina fondé en 2008 (4),. Le nouveau pôle de médias numériques, qui compte afficher 50 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2013, regroupera Webedia, Terrafemina et Allociné (5),. Le nouvel ensemble sera dirigé par un directoire composé de Véronique Morali en tant que présidente, Cédric Sire et Guillaume Multrier, co-fondateurs de Webedia, ainsi que de Grégoire Lassalle (PDG d’Allociné). Quant à Marc Ladreit de Lacharrière, il sera le président du conseil de surveillance du groupe.
Quant au fils Jérémie Ladreit de Lacharrière, 36 ans, au conseil d’administration de la holding familiale Groupe Marc de Lacharrière (6), il pourrait être appelé en renfort dans le nouveau pôle digital de Fimalac. Après l’école d’ingénieurs en informatique Epita, il a fait ses premières armes chez Microsoft durant près de dix ans (sur MSN et Windows Live), puis a intégré en 2011 la filiale Vega au sein du groupe.

20 ans après l’achat de Valeurs Actuelles
Si Véronique Morali est au coeur de cette diversification digitale accélérée de Fimalac, le milliardaire, agé de 72 ans, n’est pas pour autant un inconnu de médias. Président de la Revue des Deux Mondes depuis 1991, il fut propriétaire du groupe Valmonde – éditeur de l’hebdomadaire Valeurs Actuelles – de 1993 jusqu’à sa revendre à Serge Dassault (lequel l’a revendu en 2006 à Pierre Fabre). Plus récemment, en 2007, il a tenté de s’emparer du groupe Les Echos avec l’aide d’Erik Izraelewicz, alors directeur de la rédaction, pour faire barrage à un autre milliardaire, Bernard Arnault. En vain. @

 

Les 13 chaînes YouTube ont signé une « exclu » pour 3 ans, avec un revenu garanti la première année

Les contrats de YouTube France avec les 13 chaînes, presque toutes lancées depuis octobre 2012, sont confidentiels. Mais, selon nos informations, ils portent sur trois ans avec une exclusivité mondiale pour la filiale de Google et un minimum garanti de revenu aux ayants droits la première année.

Ils sont en fait onze éditeurs à avoir signé fin 2012 avec YouTube France pour lancer treize chaînes « originales », AuFeminin du groupe Axel Springer et le producteur indépendant Troisième Oeil ayant chacun lancé deux chaînes (voir notre tableau ci-dessous).
Ces onze ayants droits ont signé un contrat sur trois ans avec l’exclusivité mondiale
– sur tous supports – accordée à YouTube et avec l’assurance pour les éditeurs de percevoir un minimum garanti la première année, sur un budget total de quelques centaines de milliers d’euros consenti comme avance sur recettes.

12 des 13 chaînes YouTube France ont été lancées
Les reversements aux éditeurs de chaînes sont calculés sur un partage des revenus publicitaires, selon une clé de répartition tenue secrète et établie en fonction du nombre
de vidéos visionnées et du taux de publicités vidéo cliquées.
« C’est un partage de la valeur équilibré entre la chaîne et YouTube », assure Virginie Courtieu, directrice des partenariats de la filiale française (en charge de la stratégie concernant les contenus et des partenariats locaux), intervenue le 15 février dernier devant la commission TV connectée du Groupement des éditeurs de services en
ligne (Geste).

Entre 0,50 euro et 2 euros les 1.000 vues
Les reversements aux éditeurs de chaînes sont calculés sur un partage des revenus publicitaires, selon une clé de répartition tenue secrète et établie en fonction du nombre
de vidéos visionnées et du taux de publicités vidéo cliquées. « C’est un partage de la valeur équilibré entre la chaîne et YouTube », assure Virginie Courtieu, directrice des partenariats de la filiale française (en charge de la stratégie concernant les contenus
et des partenariats locaux), intervenue le 15 février dernier devant la commission TV connectée du Groupement des éditeurs de services en ligne (Geste). Mais l’on sait par ailleurs que la plateforme de partage vidéo de Google rémunère les éditeurs de vidéos
ou de chaînes entre 0,50 euro et 2 euros les 1.000 vues, ou RPM (1), et selon le nombre de clics enregistrés sur les vidéos publicitaires (2). Encore faut-il faire de l’audience. Or,
à ce stade, force est de constater que les 12 chaînes originales YouTube actuellement disponibles en France sur les 13 – Euronews Knowledge devrait l’être « avant le printemps », nous indique-t-on – comptent encore seulement quelques milliers d’abonnés (non payants) pour des nombres de vues encore modestes. La meilleure performance revient à la chaîne Studio Bagel de Black Dynamite, avec 188.598 abonnés (relevé le
21 fév. par EM@) pour près de 13 millions de vidéos vues. Si la chaîne « X-Treme
Video » produite par la société du même nom arrive en seconde position avec 138.597 abonnés, elle caracole en tête avec plus de 203 millions de vues. Virginie Courtieu a indiqué que YouTube en France enregistre par mois 30 millions de visiteurs uniques
et 25 milliards de vidéos vues, dont 25 % à partir des mobiles (smartphones et tablettes).
Lancer une chaîne sur YouTube est-il alors viable économiquement ? « Aujourd’hui, il n’y a pas de business model », dit clairement Claire Leproust, directrice des développements numériques du groupe Capa et de la chaîne Rendezvous à Paris (3), laquelle vient de dépasser les 10.000 abonnés pour quelques 779.614 vues. En devenant pour la première fois éditeur de chaîne sur la sollicitation de YouTube (qui plus est dans le divertissement et non dans son journalisme habituel), Capa reste sur sa faim : « On n’est pas encore satisfait de l’audience », reconnaît Claire Leproust qui espère cependant dépasser le million de vues courant février. La question de la monétisation des chaînes YouTube se pose d’autant plus que les chaînes se sont engagées auprès de YouTube à produire au moins trente heures par an. Ce qui est beaucoup, à raison de courtes vidéos originales
de 3 à 7 minutes qui coûtent pour Capa « entre 800 et 3.500 euros » chacune. Le contrat triennal exclusif avec YouTube n’empêche pas l’éditeur de la chaîne originale d’aller cherche des financements complémentaires comme auprès du « web Cosip », le fond
de soutien aux productions financées par une plateforme Internet mais sans diffuseur télévisé. Ce dispositif, géré par le Centre national du cinéma et de l’image animée (CNC), existe depuis maintenant près de deux ans (4). @

Charles de Laubier