Pierre Louette fête ses 1 an à la tête du « Groupe Les Echos-Le Parisien », plus digital et hors-presse que jamais

Il y a un an, le 12 mars 2018, Pierre Louette, auparavant directeur général délégué d’Orange, prenait ses fonctions de PDG de ce qu’il est convenu d’appeler depuis eux ans « Groupe Les Echos-Le Parisien » – sans que cette holding n’existe encore vraiment. Son prédécesseur, Francis Morel, conseille maintenant Google.

En un an, Pierre Louette (photo) a donné un coup d’accélérateur à la mutation numérique et « post-pub » du groupe de médias de LVMH. Cela passe d’abord par de nouvelles acquisitions (1). « Il y a de l’argent qui est là, pour financer nos propres opérations, nos logiciels, notre intégration, le développement et éventuellement des acquisitions comme il y en a eues, et il y en a quelques autres qui sont envisagées », a déclaré Pierre Louette, le 9 janvier dernier devant l’Association des journalistes médias (AJM). Quelques semaines après, le 4 février, il annonçait en effet le rachat au groupe Lagardère du site web Boursier.com édité par Newsweb ainsi que les activités de cette agence éditoriale. « Au sein du groupe Les Echos-Le Parisien, ces activités sont rapprochées de la société Investir Publications », a-t-on expliqué. Boursier.com comptait alors une dizaine de journalistes. Le montant de la transaction n’a pas été dévoilé. L’investissement externe précédent est intervenu à l’automne dernier : le 3 décembre, le groupe Les Echos-Le Parisien annonce son entrée en tant qu’actionnaire minoritaire au capital de Binge Audio, une société éditrice et diffuseur de podcasts cofondée par Joël Ronez, ancien directeur des nouveaux media de Radio France et ex-responsable web d’Arte.

D’autres investissements en vue, y compris dans l’AdTech
Binge Audio produit déjà des flashs audio pour Le Parisien, diffusés à la demande sur les enceintes connectées et les assistants vocaux tels qu’Alexa d’Amazon (2). Le journal Les Echos aura son quotidien audio. D’autres productions sonores sont à venir pour Radio Classique, Investir et Connaissance des arts. Ce « rapprochement » va aussi se concrétiser par des synergies commerciales en direction d’annonceurs et de partenaires – « avec des formats audio premium et intégrés (brand content, sponsoring) ». Auparavant, le groupe « médias » de LVMH avait annoncé en mai 2017 l’acquisition de 78 % du capital de Netexplo, observatoire du digital et producteur de contenus académiques. L’année précédente, la diversification s’était faite dans la communication digitale d’entreprise avec la société Pelham Media (intégrée dans Les Echos Publishing). Pierre Louette a dit vouloir accélérer cette diversification : « On va avoir tout un ensemble de moteurs de croissance, à l’instar de ce que le groupe Le Figaro fait en allant jusqu’à avoir des agences de voyage dans la rue. Il faut  Continuer la lecture

Publicité en ligne : les GAFA américains n’ont pas réussi à tuer l’ex-licorne française Criteo

Alors qu’il sera redevable de la taxe « GAFA » de 3 % applicable dès cette année, le spécialiste mondial du (re)ciblage publicitaire en ligne – le français Criteo – a frôlé la catastrophe industrielle après avoir été déstabilisé par Apple et Facebook. Son chiffre d’affaires a stagné en 2018, à 2,3 milliards de dollars. Et son résultat net a reculé, à 96 millions de dollars.

Impactée coup sur coup, d’une année à l’autre, par deux décisions successives prises de façon unilatérale par les américains Apple et Facebook, l’ex-licorne française Criteo – valorisée 1,8 milliard au Nasdaq (1) où elle est cotée depuis 2013 – aurait pu mettre la clé sous la porte si elle n’avait pas « pivoté » à temps vers le ciblage mobile (2). Son PDG cofondateur Jean-Baptiste Rudelle (photo) a même parlé de « choc exogène très violent ». La première déstabilisation de l’écosystème de Criteo – vulnérable aux choix technologiques des GAFA – est venue en décembre 2017 d’Apple, qui a fait des changements dans son système d’exploitation et son navigateur Safari – à partir de sa version 11.

Entre la fraude aux clics et le RGPD, sans parler de la taxe « GAFA »
Le but de la marque à la pomme : rendre plus difficile et limité le pistage des utilisateurs par des cookies – ces petits fichiers de suivi logé dans le terminal de ce dernier à des fins de ciblage publicitaire. Apple interdit depuis toute utilisation de cookies plus de vingt-quatre heures, conformément à son Intelligent Tracking Prevention (ITP). Et au bout de trente jours, ils sont automatiquement supprimés ! Ces changements sont intervenus avec le système d’exploitation iOS 11.2 pour mobile.
Après Apple, ce fut au tour de Facebook de s’en prendre l’an dernier à l’ex-licorne française en mettant un terme au partenariat avec elle à partir de juillet 2018. La perte de l’accréditation « Facebook Marketing Partner » empêche Criteo d’accéder aux outils de ciblage publicitaire proposés en version bêta par le premier réseau social mondial. Cette rétrogradation fut Continuer la lecture

S’infligeant une sévère restructuration, Solocal poursuit sa transformation numérique vers le « mobile first »

Depuis six mois que Pierre Danon (ex-Numericable) et Eric Boustouller (ex-Microsoft) dirigent Solocal, la restructuration de l’ex-PagesJaunes (4.500 emplois supprimés d’ici 2019, désendettement, économies, …) bat son plein. Le recul du search local – son cœur de métier – est compensé par la hausse du marketing digital.

Sur près de 52 millions de personnes en France qui se sont connectées au moins une fois à Internet en un mois, soit près de 83 % des Français, 28,5 millions d’entre elles sont allées visiter non seulement le portail Pagesjaunes.fr, mais aussi Mappy.com, Ooreka.fr ou encore Avendrealouer.fr. Cette audience de masse place le groupe Solocal (ex-PagesJaunes) en septième position du nouvel « Internet global » de Médiamétrie, dont la mesure d’audience s’appuie désormais sur un panel renforcé de plus de 30.000 internautes et mobinautes, dont plus de 13 % d’entre eux sont équipés de deux ou trois écrans (ordinateurs et/ou smartphone et/ou tablette). Résultat : Solocal se hisse en septième position des audiences Internet en France, derrière Google, Facebook, Microsoft, les sites du Figaro, Webedia et Wikipedia.

En 2017, érosion de la clientèle de Solocal et baisse de l’ARPA, l’équivalent de l’ARPU mais pour les annonceurs.

Double changement de paradigme
A lui seul, le groupe français de la recherche locale et de l’information géolocalisée génère en ligne l’équivalent de près de 60 % de l’audience de Google en France (plus de 50 millions de visites unique en un mois). Les 28,5 millions de visiteurs de l’ex-PagesJaunes sont en passe d’être majoritairement des mobinautes, lesquels génèrent actuellement 52,6 % des visites, toujours devancés par les internautes utilisant un ordinateur (60,1 %), tandis que les tablonautes représentent, eux, 19,7 % de l’audience – sachant qu’un utilisateur peut utiliser plusieurs écrans. Au rythme où va la croissance des visites en mobilité, l’audience de Solocal générée à partir de smartphones devrait arriver en tête des visites en 2018, coiffant au poteau l’ordinateur. C’est à un double changement de paradigme – être passé du print au digital et maintenant basculer dans le « mobile first » – que le groupe dirigé par le tandem Pierre Danon et Eric Boustouller (photo), respectivement président du conseil d’administration et directeur général depuis maintenant six mois, doit faire face. Le mobile apparaît comme un relais de croissance salvateur pour l’ex- PagesJaunes déstabilisé ces dernières années par le déclin continu de ses annuaires téléphoniques imprimés.

Faire local face à Google et Facebook
Le mobile est un écosystème devenu vital pour Solocal, d’autant que le marché français du search – publicités sur les moteurs de recherche – a cru de 8% en 2017, porté par
la croissance des recettes sur smartphones et, dans une moindre mesure, sur tablettes. D’après le bilan de l’année écoulée et publié récemment par le Syndicat des régies Internet (SRI) et l’Union des entreprises de conseil et d’achat média (Udecam), les recettes publicitaires générées en France sur le search à partir d’un mobile se sont élevées à 993 millions d’euros et talonnent celles du search à partir d’un ordinateur (1.057 millions d’euros). Et, partant, l’année 2018 s’annonce comme celle du basculement dans le « mobile first » de ce segment de marché-là, où justement Solocal joue la carte de la proximité face à un Google qui reste global. Si l’on y ajoute le segment de marché du display – publicités affichées sous forme de bannières, de vidéos et de contenus de marques sur les sites web et les réseaux sociaux –, le mobile y a généré en France 705 millions d’euros supplémentaires. Là aussi, Solocal se différencie par son savoir-faire local face notamment à Facebook qui est lui aussi global. Il n’en reste pas moins que Google et Facebook se sont arrogés à eux deux
l’an dernier 78 % des 3,5 milliards d’euros de la publicité sur le search et le display
en France – sur un marché total de l’e-pub dépassant pour la première fois en 2017
les 4 milliards d’euros (+12 % sur un an) si l’on prend en compte les autres leviers tels qu’affiliation, e-mailing et comparateurs. La part de marché des deux géants du Net atteint même 90 % si l’on s’en tient à la publicité sur mobile ! Comment l’ex-PagesJaunes peutil exister dans ces conditions de duopole ? C’est là que le bât blesse. L’activité de l’entreprise est dépendante – à hauteur de plus de 60 % de ses revenus en 2017 – du search local qui a généré 461 millions d’euros de chiffre d’affaires sur un total de 756 millions d’euros. Or, cette activité-là accuse une baisse de 6 % sur un an (voir tableau ci-dessous). Devant les analystes financiers le 15 février dernier, Eric Boustouller a expliqué cette déconvenue par « l’impact négatif de la restructuration financière sur l’activité et la montée en puissance plus lente que prévue de nouveaux produits de search ». En y regardant de plus près, l’on constate en plus une érosion de la base de clientèle (-5 %) qui s’établit fin 2017 à 469.000 clients. A cela s’ajoute une baisse du revenu publicitaire moyen par client (-1 %). L’ARPA (Average Revenue Per Advertiser) est à la publicité en ligne ce que l’ARPU (Average Revenue Per User) est aux télécoms. En 2017, ce revenu annuel par client s’est donc érodé d’un point à 984 euros. « Ce ralentissement est très largement lié à l’impact sur le niveau d’activité commerciale de la finalisation du plan de restructuration financière au quatrième trimestre 2016, particulièrement auprès des grands comptes », a analysé l’ancien
vice-président de Microsoft Europe de l’Ouest.

L’atout du « programmatique local »
La baisse de l’activité search local est cependant compensée par la hausse de l’activité de marketing digital, laquelle progresse de 18 % à 175 millions d’euros en 2017. Il s’agit de produits et services de permettant de renforcer la présence des clients sur le Web (professionnels, TPE-PME, grands comptes) et s’articulant autour de sites web et de contenus en ligne, de services transactionnels et de « programmatique local ». Pour
ce dernier savoir-faire, Solocal s’appuie sur la data des intentions d’achat qualifiées
et géolocalisées des internautes qui visitent ses différents portails et médias (PagesJaunes, Mappy, Ooreka, Avendrealouer, …). De plus, depuis 2013 et grâce à
ses partenariats avec Google et Bing, l’ex- PagesJaunes orchestre des campagnes
de référencement payant sur ces moteurs de recherche et permet aux annonceurs de générer du trafic vers leurs sites Internet. Avec un bénéfice net de 336 millions d’euros (+585 %) et un endettement ramené à 332 millions d’euros (-70 %), Solocal est valorisé en Bourse 706,3 millions d’euros (au 22-02-18) avec une action qui tente péniblement de se maintenir au-dessus de la ligne de flottaison d’un euro. Quant au nouveau directeur financier Jean-Jacques Bancel, sur le pont depuis mi-février, il n’a pas attendu le 6 mars pour prendre ses fonctions : il devra rassurer les actionnaires lors de l’assemblée générale qui se tiendra le 9 mars 2018. @

Charles de Laubier

Alphabet aurait franchi en 2017 la barre des 100 milliards de dollars de chiffre d’affaires

Alors que la maison mère Alphabet entérine en janvier la démission de Eric Schmidt de sa présidence et s’apprête à fêter en septembre les 20 ans de Google, son chiffre d’affaires 2017 – qu’elle dévoilera le 1er février – devrait dépasser les 100 milliards de dollars et son résultat net les 20 milliards.

Depuis la création il y a 20 ans de la startup Google, par Larry Page et Sergey Brin, le conglomérat Alphabet qu’est devenu aujourd’hui l’entreprise a passé un cap symbolique en 2017 : le chiffre d’affaire de la firme de Mountain View, consolidé au niveau de la holding Alphabet depuis plus de deux ans maintenant (1), aurait franchi sur l’exercice de l’an dernier la barre des 100 milliards de dollars. C’est ce que devrait confirmer Larry Page (photo), directeur général d’Alphabet, lors de la présentation des résultats financiers annuels le 1er février. En franchissant ce seuil symbolique de chiffre d’affaires annuel l’an dernier, Alphabet affiche encore une croissance insolente d’au moins 10 % sur un an. Certes, c’est deux fois moins que les 20 % de croissance du chiffre d’affaires enregistrés en 2016 (90,2 milliards de dollars) par rapport à l’année antérieure, mais cela reste une progression honorable à deux chiffres.

Google reste la vache à lait
Mieux : le bénéfice net d’Alphabet aurait franchi en 2017, et pour la première fois, une autre barre symbolique, celle des 20 milliards de dollars – contre 19,4 milliards de résultat net en 2016. Un troisième seuil symbolique a également été franchi l’an dernier : le cash disponible a dépassé depuis fin septembre les 100 milliards de dollars (contre 86,3 milliards à fin 2016). L’année 2017 aura donc été, comme les années passées, faste pour Alphabet qui tire encore plus de… 98 % de ses revenus de sa filiale Google, laquelle aurait donc généré à elle seule en 2017 plus de 98 milliards de dollars provenant de ses activités moteur de recherche Google, plateforme vidéo YouTube, Android, Chrome, Google Play, Google Maps ou encore Google Cloud. Alphabet, qui emploie plus de 70.000 personnes dans le monde, reste cependant très dépendant des recettes publicitaires qui pèsent encore plus de 80 % des revenus globaux du groupe. Quant aux « autres paris » (other bets), que chapeaute Alphabet et non plus Google, ils continuent de générer des revenus embryonnaires issus principalement de la vente de services Internet et TV via le réseau de fibre aux Etats-Unis (Google Fiber et Access), des objets et services connectés dans la maison (Nest) et des licences et la R&D dans les sciences de la vie et de l’esanté (Verily (2)). Alphabet mise aussi sur d’autres projets prometteurs ou incertains tels que les recherches sur la longévité de la vie (Calico), la voiture autonome et connectée (Waymo) ou des projets financés par ses fonds GV (ex-Google Ventures) et CapitalG ou encore X Development (3). L’année 2017 aura aussi permis à l’action Alphabet (4) de bondir d’environ 30 % en un an à plus de 1.000 dollars, pour une capitalisation boursière totale de 768,5 milliards de dollars au 11 janvier 2018. Ce qui rapproche un peu plus la firme de Mountain View de la firme
de Cupertino, à savoir Apple aux 886 milliards de dollars de capitalisation boursière. Google et Apple visent tous les deux les 1.000 milliards de dollars en Bourse ! Peu
de temps après son introduction de Google en Bourse en 2004, l’agence Reuters a rapporté le récit d’un ancien employé du géant du Net racontant que lorsque Eric Schmidt, alors PDG de Google, avait expliqué que l’objectif avec Larry Page et Sergey Brin était de « créer une société à 100 milliards de dollars » (selon le propos de Sergey Brin prononcé le 28 février 2006), un salarié lui avait demandé : « Vous voulez dire à 100 milliards de capitalisation boursière ou à 100 milliards de chiffre d‘affaires ? ».
Eric Schmidt lui avait alors répondu : « A vous de choisir ! ». Si cet objectif en Bourse
a bien été atteint dès fin 2005, il aura fallu attendre treize ans pour que celui du chiffre d’affaires à 100 milliards le soit à son tour. C’est dans ce contexte d’euphorie financière que Eric Schmidt quitte, courant janvier, ses fonctions de président exécutif d’Alphabet (5) pour devenir conseiller technique « sur la science et la technologie » après 17 ans passés au service du géant du Net. Il sera remplacé par un président non exécutif cette fois – comme chez Apple ou Microsoft.

Zones de turbulence fiscale
Le retrait de Eric Schmidt sonne comme une reprise en main d’Alphabet par le Russo-américain Sergey Brin (président) et l’Américain Larry page (directeur général),
à l’heure où le groupe fait l’objet de redressement fiscaux dans plusieurs pays.
Selon l’agence Bloomberg, qui a mentionné le 2 janvier dernier des documents réglementaires néerlandais, la maison mère de Google a transféré 15,9 milliards d’euros en 2016 des Pays-Bas vers une société écran aux Bermudes. Grâce au
« Double Irish » et au « Dutch Sandwich », Alphabet a ainsi évité de payer plusieurs milliards d’euros d’impôts (6). Et aux Etats-Unis, la firme de Mountain View n’a pas encore payé d’impôt sur les 60,7 milliards de dollars qu’elle détient « outre-mer ». @

Charles de Laubier

Consultation publique sur la publicité online et data

En fait. Le 3 juillet, l’Autorité de la concurrence a présenté son rapport d’activité 2016 (310 décisions et avis rendus, 203 millions d’euros de sanctions). Sa président, Isabelle de Silva, lance en juillet la consultation publique tant attendue sur la publicité en ligne et rendra son avis « à l’automne ».

En clair. L’enquête sectorielle sur « l ’exploitation des données dans le secteur de
la publicité en ligne » suit son cours depuis que l’Autorité de la concurrence s’est autosaisie le 23 mai 2016. Sont auditionnés les différents acteurs de cet écosystème
de plus en plus complexe (voir schéma), afin que « les langues se délient » – dixit Bruno Lasserre, à l’initiative de cette autosaisine lorsqu’il en était encore président (EM@146, p. 3). Selon nos informations, la consultation publique sera lancée mi-juillet. « Nous examinons les risques concurrentiels (hausse de prix, barrières à l’entrée, baisse de l’innovation…) et les différents types de comportements : couplages, exclusivités, conditions d’accès à des ensembles de données, différences de traitement, manque de transparence », a indiqué Isabelle de Silva, présidente de l’Autorité de la concurrence.
L’enquête porte sur les données et les algorithmes de Google, mais aussi ceux des réseaux sociaux tels que Facebook et Twitter, alors que de gros acteurs français (Lagardère Active, M6, SFR/NextRadioTV/L’Express-Libération, Les Echos-Le Parisien, Fnac Darty, Solocal, …) ont lancé le 4 juillet leur alliance Gravity. Et les groupes Le Monde et Le Figaro se sont associés le 6 juillet dans Skyline. Le 1er janvier 2018 entrera en vigueur les obligations de transparence envers les annonceurs @.

Bernard Arnault, le nouveau magnat de la presse française, reprend sa revanche sur le numérique

L’homme le plus riche de France, deuxième fortune européenne et onzième mondiale, est en passe de faire du groupe Les Echos – qu’il a racheté au prix fort il y aura dix ans cette année – non seulement le pôle multimédia de son empire du luxe LVMH, mais aussi une société de services « high-tech » pour entreprises.

Il y a dix ans, en juin 2007, le PDG du groupe LVMH, Bernard Arnault (photo), jetait son dévolu sur Les Echos, premier quotidien économique français qu’il rachètera finalement – malgré l’opposition de la rédaction et la dimension politique de l’événement – pour près de 350 millions d’euros (dettes comprises). Tombent alors dans l’escarcelle de l’homme le plus riche de France (1) et d’Europe le journal Les Echos, assorti de son site web Lesechos.fr, mais aussi le mensuel Enjeux-Les Echos, Radio Classique ainsi que Investir et Connaissance des Arts. Malgré la résistance de la rédaction des Echos à l’époque et la création de la société des journalistes, malgré l’interpellation du président de la République (Nicolas Sarkozy, dont Bernard Arnault fut le témoin de mariage) et de la ministre de la Culture et de la Communication (Christine Albanel), et malgré une contre-offre de rachat présentée par Fimalac (groupe de Marc Ladreit de Lacharrière), Les Echos passeront en fin de compte des mains du groupe britannique Pearson (alors encore propriétaire du Financial Times) à celles du groupe de luxe LVMH.

Un nouveau « papivore », de plus en plus numérique
Bernard Arnault a ainsi réussi à s’emparer en novembre 2007 du premier quotidien économique français et à céder dans le même temps son concurrent chroniquement déficitaire La Tribune qu’il possédait depuis 1993. Depuis, la rédaction vit avec le risque de conflits d’intérêt permanent avec son unique propriétaire industriel multimarque – Louis Vuitton, Moët Hennessy, Christian Dior, Kenzo, Givenchy, Chaumet, Château Yquem, Krug, Berlutti ou encore Guerlain (2) – et par ailleurs actionnaire de Carrefour (à 8,74 %), sans parler de ses multiples participations via notamment son fonds personnel Aglaé Ventures (Netflix, Spotify, Airbnb, Devialet, SeLoger, Slack, Betfair, Back Market, …) ou via ses holdings Groupe Arnault et Financière Agache. Si l’intervention directe de Bernard Arnault dans le contenu éditorial du quotidien des affaires paraît improbable, le plus grand danger réside en fait dans l’autocensure
que peuvent s’appliquer les journalistes et leurs hiérarchies. Les garanties obtenues
en 2007 sur l’indépendance de la rédaction des Echos, la nomination de trois administrateurs indépendants, la création d’un comité d’indépendance éditoriale et la charte éthique avec le PDG du groupe Les Echos – Francis Morel depuis 2011, Nicolas Beytout auparavant – ne peuvent rien contre l’autocensure – insidieuse et pernicieuse. Il en va maintenant de même pour Le Parisien-Aujourd’hui en France que le milliardaire du luxe a racheté en octobre 2015, avec son site web Leparisien.fr, pour environ 50 millions d’euros.

De l’échec d’Europ@web à la presse en ligne
Avec une fortune personnelle dépassant les 30 milliards d’euros en 2016, Bernard Arnault (68 ans) a les moyens de ses ambitions et désormais des médias d’influence
à sa main. Cela a un prix, surtout que Les Echos n’ont atteint l’équilibre opérationnel qu’au bout de sept ans et que Le Parisien est déficitaire. Sans parler de l’apport de 6millions qu’il a fait au quotidien L’Opinion lancé en 2013 par Nicolas Beytout. Le mécène de la presse française se rêve-t-il en tycoon des médias ? Après ses deux quotidiens, Les Echos et Le Parisien, Bernard Arnault s’intéresse à la presse quotidienne régionale et notamment au groupe Ebra, filiale du Crédit Mutuel qui possède Les Dernière nouvelle d’Alsace (DNA), Le Progrès, L’Est républicain ou encore Le Dauphiné libéré. C’est Francis Morel qui l’a laissé entendre il y a un an (3). Bernard Arnault partage d’ailleurs avec un certain Michel Lucas la passion de la musique classique. Or ce dernier (78 ans) a quitté début 2016 ses fonctions de président du Crédit Mutuel et va aussi céder mi-septembre prochain sa place de patron de la presse régionale du groupe Ebra à Philippe Carli, l’ancien DG du groupe Amaury (propriétaire de L’Equipe et… vendeur du Parisien à LVMH). Philippe Carli est déjà à l’oeuvre au Crédit Mutuel pour redresser ce pôle presse. Et le vendre assaini à Bernard Arnault qui deviendrait propriétaire du premier groupe de presse régionale en France ? L’avenir nous le dira – de même que l’on saura bien assez tôt qui succèdera au « manager de presse de la décennie » Francis Morel (70 ans l’an prochain).
Au-delà de la naissance d’un « papivore », c’est aussi la revanche d’un investisseur dans non seulement la presse écrite après ses déboires dans La Tribune, mais aussi dans le numérique après ses déconvenues lors de l’éclatement de la bulle Internet en 2000. Bernard Arnault a essuyé les plâtres de la « nouvelle économie » après avoir créé en 1999 son fonds d’investissement Internet, Europatweb, présent à l’époque dans Liberty Surf (racheté par la suite par Free), dans la banque en ligne Zebank (devenue Egg, puis revendu à Ing Direct), dans le site britannique de e-commerce Boo.com (liquidé en 2000), dans la société ST3G candidate à une licence 3G en France (avant d’y renoncer), et une cinquantaine d’autres participations liées à Internet. Europatweb, alors aussi actionnaire de Firstmark (boucle locale radio), fut sauvée des eaux par Suez Lyonnaise, avant de finalement jeter l’éponge et à renoncer à entrer en Bourse après le krach de 2000. « Europ@web » a signé l’échec de Bernard Arnault sur Internet. Sa revanche numérique semble aujourd’hui venue, via le groupe Les Echos-Le Parisien qui met les bouchées-double sur les contenus numériques et la hightech. Selon l’ACPM (ex-OJD), Leparisien.fr a enregistré en avril plus de 53,6 millions de visites, dont 89 % provenant de France. Ce qui le place en quatrième position des quotidiens après Le Monde, Le Figaro et 20 Minutes, et neuvième place des sites web en France. Tandis que Lesechos.fr affiche plus de 22,8 millions de visite ce même mois, dont 88 % de France, soit en vingt-deuxième position. Mais ce sont surtout les ventes numériques (4) qui sont encourageantes dans un contexte de chute des ventes « papier » en kiosque : Les Echos ont vendu en 2016 près de 35.000 versions numériques du journal par jour en moyenne sur un total payée de 128.663 exemplaires. Aujourd’hui en France – le pendant national du Parisien – fait bien moins en versions numériques avec quelque 2.000 exemplaires en moyenne par jour en 2016 pour un total de diffusion payée de 133.354 exemplaires. Le quotidien régionale Le Parisien, lui, fait mieux : plus de 13.000 versions numériques en moyenne par jour sur 205.486 exemplaires payés.
Francis Morel entend mettre en commun la gestion de la data, pour que le groupe Les Echos-Le Parisien soit plus fort dans la publicité en ligne ciblée et le brand content. Il se diversifie aussi dans la communication digitale d’entreprise, depuis le rachat début 2016 de Pelham Media. Bernard Arnault se développe ainsi dans les services qui pèsent déjà 35 % de son chiffre d’affaires, et compte atteindre les 50 % dans un ou deux ans. Tous ses médias déménageront d’ici la fin de l’année dans un même immeuble du XIe arrondissement de Paris avec vue sur la Tour Eiffel.

Economie, innovation, high-tech, politique
Fin mai, le groupe a annoncé l’acquisition de 78 % du capital de Netexplo (société HappeningCo), un observatoire international du digital créé en 2007. Ses services et contenus « académiques » seront proposés en septembre dans un nouvel abonnement « platinum » des Echos, tandis qu’un supplément baptisé The Innovator sera proposé. Le salon Viva Technology, lancé l’an dernier avec Publicis et dédié aux start-up, couronne le tout. Le 16 juin, Bernard Arnault a pu s’y afficher aux côtés du nouveau chef de l’Etat, Emmanuel Macron. @

Charles de Laubier

Comment le régime de la publicité digitale est enfin précisé pour le « programmatique »

Le décret « Publicité digitale », publié le 9 février 2017, est limité à tous les supports situés en France. Il oblige les vendeurs d’espaces publicitaires à rendre des comptes aux annonceurs. Pour la publicité programmatique, cette obligation pourrait être réalisée par les intermédiaires (régies).

Par Etienne Drouard et Clémence Marolla, avocats, cabinet K&L Gates

Classiquement, le domaine de la publicité implique a minima t rois types d’acteurs : le vendeur d’espace publicitaire (le support), l’annonceur et le mandataire (la régie) agissant en qualité d’intermédiaire entre ces deux acteurs. Afin de garantir une transparence tarifaire entre ces différents acteurs, la loi dite
« Sapin » du 29 janvier 1993 (1) avait été adoptée afin de définir des obligations visant notamment à garantir aux annonceurs une visibilité sur l’exécution effective des prestations commandées et sur la rémunération de la régie et du support de diffusion des publicités.

Extension de la loi Sapin à tous supports
Suite aux évolutions du secteur de la publicité, à la multiplication de ses acteurs et services, en particulier liée à l’avènement de la publicité programmatique, la loi dite
« Macron » du 6 août 2015 (2) avait modifié la loi Sapin pour étendre son champ d’application à l’achat d’espace publicitaire « sur quelque support que ce soit ». Cette modification de la loi Sapin était intervenue à la suite d’une consultation publique organisée à la fin de l’année 2014 par le gouvernement en concertation avec le Conseil national du numérique (CNNum). Trois pistes de recommandations s’en étaient dégagées : adapter au cadre numérique le modèle de reporting prévu par la loi Sapin au cadre numérique, étendre les objectifs de transparence édictés par la loi Sapin à tous les secteurs de la publicité, et lutter contre l’emploi de techniques publicitaires
trop intrusives afin de ne pas inciter les internautes à utiliser des outils de blocage des publicités (3).
Les dispositions de la loi Sapin de 1993 ne pouvaient pas être purement et simplement calquées pour s’appliquer au monde du numérique. La loi Macron avait donc prévu en modifiant l’article 23 de cette loi, qu’un décret en Conseil d’Etat fixerait les modalités
de l’obligation de rendre des comptes incombant au vendeur d’espace publicitaire (le support). Depuis cette date, tous les acteurs de la publicité digitale ont joué de leur influence dans le processus de rédaction du décret tant attendu. Son adoption a été d’autant plus longue que la France devait soumettre le projet de décret à l’avis de la Commission européenne dans le cadre d’une procédure (4) qui oblige les autorités nationales à communiquer à la cette dernière tout projet de réglementation technique concernant des produits et des services de la société de l’information. Et ce, avant que ce projet ne soit adopté dans le droit national. Le gouvernement français avait donc soumis le projet de décret pour avis le 27 janvier 2016. Le décret relatif aux prestations de publicité digitale a donc enfin été publié le 9 février 2017 (5).
Ce décret a donc vocation à préciser l’article 23 de la loi Sapin et à définir un régime spécifique à la publicité digitale s’agissant des modalités de compte-rendu devant être fait à l’annonceur. Le décret vise « la diffusion de messages sur tous supports connectés à Internet » ; néanmoins, afin d’anticiper les éventuelles évolutions, il ne
fixe pas de liste exhaustive des « supports » et se contente d’indiquer qu’il s’agit notamment des « ordinateurs, tablettes, téléphonies mobiles, téléviseurs et panneaux numériques ». Suite à l’avis de la Commission européenne, le champ d’application territorial du décret a été réduit puisqu’il ne trouve pas à s’appliquer aux vendeurs d’espace publicitaire établis dans un autre Etat membre de l’Union européenne ou faisant partie de l’Espace économique européen, s’ils sont soumis à des obligations équivalentes en matière de compte-rendu dans leur droit national. L’un des grands principes de la loi Sapin, en vertu duquel les intermédiaires ne peuvent directement recevoir de rémunération de la part du vendeur publicitaire, n’a pas été remis en cause ni par la loi Macron ni par son décret. L’intermédiaire a donc l’obligation d’agir au nom d’un annonceur en vertu d’un mandat écrit, répondant à un lourd formalisme décrit à l’article 20 de la loi Sapin telle que modifiée par la loi Macron pour s’appliquer à l’ensemble des supports.

Programmatique : un régime spécifique
Par ailleurs, comme le prévoit l’article 23 de la loi Sapin le vendeur d’espace publicitaire, agissant en qualité de support ou de régie, doit rendre compte à l’annonceur des conditions dans lesquelles les prestations ont été effectuées dans le mois qui suit la diffusion du message. En marge de ces obligations générales, le décret « Publicité digitale » instaure un régime spécifique applicable aux achats programmatiques, définis comme les « prestations de publicité digitale qui s’appuient sur des méthodes d’achat en temps réel, sur des espaces publicitaires non garanties,
y compris par mécanisme d’enchères ». Le principal apport du décret est la prise en compte de nouveaux modèles d’achat d’espaces publicitaires sur Internet. En effet, à côté des schémas classiques d’achat d’espaces de gré à gré (dit « en régie directe »), d’autres modes d’achats se sont développés, reposant sur la contractualisation automatique à raison, notamment de la qualification de l’audience (du « visitorat »).

Obligation de compte-rendu
Il s’agit de la publicité dite « programmatique ». Cette forme de contractualisation automatique des insertions publicitaires s’est substituée massivement au mécanisme antérieur de la publicité en régie directe, au point de capter en moins de cinq ans jusqu’à 80 % des insertions et revenus publicitaires pour certains vecteurs de diffusion de publicité.
A l’inverse de la publicité en régie directe, la publicité programmatique ne repose pas sur un lien technique stable ou prévisible, ni sur un lien contractuel entre le support et une ou plusieurs régie(s) publicitaire(s) choisi(e) par ce dernier, elles-mêmes liées par contrat conclu avec des annonceurs qui les ont choisi(e)s pour insérer leurs contenus publicitaires sur les sites des vendeurs d’espace publicitaire.
Ainsi, la publicité programmatique repose sur des mécanismes d’enchères automatisées attribuant la diffusion d’une publicité d’un annonceur, par l’intermédiaire d’une régie publicitaire intervenant ponctuellement pour cette seule insertion sur le site d’un vendeur d’espace publicitaire, en fonction du prix que l’annonceur est prêt à payer et du prix plancher que le support de diffusion souhaite encaisser. Le vendeur d’espace publicitaire ne fait que fixer le prix auquel il souhaite commercialiser ses espaces. Pour ce faire, il se créé un compte sur un ou plusieurs réseaux publicitaires donnés pour y décrire son visitorat et son audience.
Le réseau de publicité programmatique, pour sa part, se comporte comme une place
de marché entre le vendeur d’espace publicitaire et les autres acteurs en amont de la chaîne publicitaire. Le réseau publie l’offre tarifaire du vendeur d’espace publicitaire auprès de régies publicitaires déterminées par le réseau. Choisie pour opérer l’insertion publicitaire sur le site du vendeur d’espace publicitaire, la régie sera celle qui aura enchéri au meilleur prix par rapport au souhait tarifaire du support. L’annonceur choisi sera celui qui aura accepté de payer le prix le plus élevé pour que sa publicité soit insérée sur un site vendeur d’espace dont le visitorat correspond aux souhaits de l’annonceur et à la politique de ventilation des dépenses publicitaires appliquées par la régie.
La publicité programmatique est donc un mode de sélection automatique et ponctuelle (à la volée), d’une part, de la régie opérant l’insertion d’une publicité et, d’autre part, de l’annonceur facturé pour l’insertion de son contenu publicitaire.
Chacun de ces acteurs est désigné à la volée, pour chaque insertion publicitaire, par ce mécanisme d’enchère et de mise en relation technique jusqu’au site vendeur d’espace. Pour sa part, le vendeur d’espace publicitaire ne connaît pas à l’avance quelle régie et quel annonceur seront à l’origine de l’insertion d’une publicité dans les espaces publicitaires de ses services, jusqu’à ce que le contenu publicitaire concerné soit inséré dans ses espaces.
En conséquence, dès lors que le vendeur d’espace publicitaire et l’annonceur ne se connaissent pas a priori, il était difficile d’imposer au vendeur d’espace publicitaire une obligation de compte rendu à un annonceur qu’il ne connaît pas. Pour éviter cette situation de blocage, le décret « Publicité digitale » a prévu que cette obligation de compte rendu, tout en restant à la charge du vendeur d’espace publicitaire (comme pour le cas de la publicité non digitale) pouvait être réalisée entre les mains de l’intermédiaire qui se chargera ensuite de les communiquer à l’annonceur. En effet, le décret indique : « En outre l’annonceur pourra avoir accès aux outils de compte rendu mis le cas échéant à la disposition du mandataire ».
L’information de l’annonceur en matière de publicité programmatique est largement renforcée, dès lors que le vendeur d’espace publicitaire est tenu de communiquer,
a minima, des informations articulées en trois grandes catégories : informations concernant l’exécution effective des prestations et leurs caractéristiques, informations concernant la qualité technique des prestations, et informations sur les moyens mis en oeuvre pour protéger l’image de la marque de l’annonceur.

Circulaire d’interprétation avant 2018 ?
Le décret entrera en vigueur le 1er janvier 2018. Les acteurs de la publicité digitale ont encore un peu de temps devant eux pour s’organiser selon ces nouveaux modes de fonctionnement. Certains réclament une circulaire d’interprétation… ou comment gagner du temps quand on en a déjà peu. @