Filtrage par Free de la e-pub de Google : coup d’éclat ou d’épée dans l’eau ?

A la demande du gouvernement français, Free a renoncé à la mise en place du filtrage par défaut des publicités sur Internet, celles de Google en tête. Mais l’option demeure. Cette affaire préfigure une évolution des rapports de force entre les différents acteurs de la société numérique.

Par Rémy Fekete (photo), avocat associé, et Thomas Boutan, stagiaire, Gide Loyrette Nouel

Nul ne sait précisément quelles sont les raisons intrinsèques ayant conduit le groupe Iliad au filtrage publicitaire par défaut. Coup de pub maîtrisé ? Volonté de faire pression sur le géant américain Google dans des négociations sur le peering ? Désir de prouver à qui veut bien l’entendre qu’un fournisseur d’accès à Internet (FAI) peut garder un tant soit peu de contrôle sur ses abonnés ?

 

Free porte atteinte à la neutralité du Net
L’« AdGate » est-il le dernier coup d’éclat des « tuyaux » ou annonce-t-il une rebattue des cartes ? De prime abord, les raisons ne manquent pas pour essayer de justifier ce qui a poussé Free à décider du filtrage publicitaire de Google.
Mais aux dires de Xavier Niel, fondateur de Free (1), cette tentative de filtrage par défaut n’avait pas vocation à perdurer. Connue pour l’efficacité de sa communication et pour son agressivité commerciale – qui ont notamment poussé ses concurrents à s’adapter aux prix discount de ses offres mobiles –, Free a donc réalisé un nouveau coup d’éclat en tentant de faire plier Google. Or l’objet principal de la discorde est sans doute à trouver ailleurs. En effet, le bras de fer engagé par Free semble principalement lié au fait que Google refuse de participer aux frais liés à l’interconnexion entre opérateurs et fournisseurs de contenus. Plus concrètement, Free souhaite que Google (entre autres) finance une partie de la modernisation de ses infrastructures, car la société française considère que les services de la multinationale (en particulier YouTube) sont particulièrement lourds en bande passante, nécessitant ainsi d’importants investissements pour pouvoir acheminer ces contenus de manière fluide. Nouvelle pression ou pure coïncidence, les abonnés Free se plaignaient dernièrement d’un net ralentissement du débit lors de la visualisation de vidéos sur YouTube. Le 3 janvier 2013, les abonnés Free disposant de la dernière génération de la Freebox – baptisée Révolution – ont pu accéder à une mise à jour logicielle dotée d’une option de filtrage publicitaire par défaut visant tout particulièrement les AdServers (logiciels de gestion de campagnes publicitaires sur Internet) dépendant de Google, faisant ainsi disparaître les bannières publicitaires, les liens commerciaux sponsorisés ou les publicités figurant sur les vidéos YouTube (2). La méthode employée par Free a aussitôt suscité la polémique.
D’abord, il peut être reproché à Free une atteinte à la neutralité du Net, qui selon l’Arcep est « un principe selon lequel les réseaux de communications électroniques doivent transporter tous les flux d’information de manière neutre, c’est-à-dire indépendamment de leur nature, de leur contenu, de leur expéditeur ou de leur destinataire » (3). La vocation même de ce principe est de permettre à tous les internautes de disposer du même Internet libre et ouvert, et d’éviter la censure des canaux de communication au public en ligne. En qualité de prestataire technique, Free n’est pas habilité à trier les contenus à la source. Il doit y avoir une absence de contrôle intellectuel sur les contenus. Le directeur général de l’Arcep, Philippe Distler, a adressé le 4 janvier dernier une lettre au FAI incriminé en le mettant en garde : « Sans préjuger aux manquements éventuels aux dispositions du CPCE [Code des postes et communications électroniques], (…) si les opérateurs offrent la possibilité à leurs clients de filtrer certains contenus (par exemple dans le cadre d’un système de contrôle parental), les utilisateurs seuls doivent pouvoir actionner le dispositif, en étant informés de son fonctionnement et avec la possibilité de l’interrompre s’ils le souhaitent » (4).

Une atteinte aux libertés fondamentales
Mais un problème demeure : ce principe cardinal organisant l’éthique de l’Internet n’a pas encore reçu de consécration législative en France. Ce filtrage par défaut pourrait aussi être attentatoire à toute une série de libertés fondamentales, parmi lesquelles la liberté d’expression, protégée par l’article 10 de la Convention européenne de sauvegarde des droits de l’Homme et des libertés fondamentales. En effet, le fait pour un FAI de filtrer par défaut la publicité en ligne pourrait s’analyser en une atteinte à la liberté d’expression et
de communication au public par voie électronique des annonceurs et éditeurs de presse en ligne.

Un coup porté à la liberté d’entreprendre
Alors que le Berec (5), le régulateur européen des communications électroniques, considère que « les opérateurs européens peuvent biaiser la neutralité d’Internet » (6),
on rappellera que l’Arcep avait conclu son analyse en affirmant que « si le Parlement estime utile de transcrire dans la loi les principes directeurs de la neutralité d’Internet
de manière plus complète ou plus stricte, il conviendrait toutefois de ne pas figer leur application par des dispositions trop détaillées qui pourraient s’avérer délicates, voire impossibles à mettre en oeuvre ».
De même, cette pratique pourrait être considérée comme attentatoire à la liberté d’entreprendre des annonceurs et éditeurs, au libéralisme économique de manière générale, ainsi qu’à la viabilité du modèle économique des entreprises en question – comme le rappelle le Syndicat de la presse indépendante d’information en ligne (Spiil). La ministre de l’Economie numérique, Fleur Pellerin, a d’ailleurs rappelé que « la publicité est un élément central de l’économie numérique ». En mettant en place un système de filtrage publicitaire par défaut, Free (7) pourrait donc déstabiliser ce pan du marché sur Internet. En effet, les revenus publicitaires chutant, de nombreux sites web disparaîtraient alors (8). Une manière de préserver cet écosystème du Net pourrait alors être d’instaurer une sorte de redevance du Web.
La mise en place d’un filtrage de la publicité par défaut nuirait également à la liberté d’information des internautes et au pluralisme de l’information qui aurait été préalablement sélectionnée par le FAI pour autoriser les internautes à avoir accès uniquement aux contenus ayant reçu une sorte de « label Free ». Or, il ressort des dispositions de la LCEN (9) qu’un prestataire technique tel que Free ne doit pas s’immiscer dans l’orientation du choix de navigation et d’information des internautes, ne devant être qu’un transporteur neutre des contenus.
Enfin, s’il s’avérait exact que seuls les services liés à Google (Google AdSense et Google Analytics notamment) étaient visés par ce filtrage publicitaire par défaut, cela poserait alors la question d’une entrave à la concurrence libre et non-faussée, voire celle d’une discrimination sélective.
Cette polémique suscitée par Free aura eu le mérite de recentrer le débat sur la légalité
du filtrage publicitaire en ligne. Sur Internet, le recours aux AdBlockers est une pratique des internautes qui n’est pas nouvelle. En décidant d’installer ces plug-in, les internautes peuvent soit décider de bloquer systématiquement toutes les publicités qu’ils considèrent comme intrusives, soit décider de ne bloquer que certaines d’entre elles qu’ils feraient figurer sur des listes noires en paramétrant l’outil. Autrement dit, la volonté de blocage doit émaner uniquement de l’internaute qui doit être le seul à faire la démarche d’activer ledit blocage (opt-in). Il est donc reproché à Free d’avoir eu recours à un blocage sous la forme d’un optout par défaut, sans possibilité de paramétrage et semble-t-il sans information à l’égard de ses abonnés. Un défaut de transparence pourrait ainsi être reproché à Free
vis-à-vis de ses abonnés. Ces derniers naviguaient donc sur Internet sans se douter que le contrat de fourniture de services Internet, auquel ils avaient souscrit, avait en réalité été modifié unilatéralement par le FAI.

Le filtrage par les internautes est légal
Le filtrage publicitaire par les internautes demeure légal, pourvu qu’il fonctionne sur
le modèle de l’opt-in (comme l’a rappelé le Syndicat des régies Internet (SRI)). Et les nombreux outils et modules permettant d’y recourir sont bien souvent mis en avant par
les navigateurs (tels Chrome ou Firefox) quand leur installation n’est pas recommandée par la Cnil (10) pour inciter les internautes à protéger leur vie privée et à limiter leurs traces et habitudes de consommation sur la Toile. C’est la raison pour laquelle Free a semble-t-il souhaité remettre cette fonctionnalité sous forme d’opt-in, même si cela n’a
pas été affirmé très clairement par Xavier Niel qui a dit vouloir interroger ses abonnés
en leur laissant le choix d’avoir ou non de la publicité lorsqu’ils naviguent sur le Web. @

La croissance française de l’e-pub sauvée par la vidéo

En fait. Le 15 janvier, le Syndicat des régies Internet (SRI) – qui réunit 26 membres en France – a publié pour la septième année son Observatoire de la publicité sur Internet, sur la base d’une étude de Capgemini Consulting et de l’Udecam (agences médias) : les mobiles déçoivent, la vidéo enchante.

En clair. Malgré un sérieux ralentissement du marché français de la publicité en ligne en 2012, en raison de la crise économique et les élections présidentielles, la croissance est une nouvelle fois au rendez-vous. Si le chiffre d’affaires global net (1) progresse de 5 % sur un an à 2,7 milliards d’euros, il fait néanmoins pâle figure par rapport aux 11 % enregistrés l’année précédente. Si la publicité sur mobile a déçue, avec seulement 48 millions d’euros de dépenses publicitaires investis l’an dernier (soit à peine 1,8 % du total), la publicité sur vidéo en ligne (2), elle, affiche un dynamisme sans précédent avec un bond de 50 % à 90 millions d’euros de recettes publicitaires (près de deux fois plus que la publicité sur mobile). Le dynamisme de la télévision de rattrapage (catch up TV) y est pour beaucoup, tout comme l’engouement des sites web pour la vidéo. Les démarrages simultanés en 2013 de la 4G – promettant la TV sur mobile – et de la TV connectée promettent encore une belle progression de l’e-pub vidéo. @
Source : Capgemini Consulting/SRI/Udecam

Les livres indisponibles ne seront en ligne qu’en 2014

En fait. Le 8 novembre, lors des Assises du livre numérique, a été esquissé le calendrier de mise en oeuvre de la gestion collective et de l’exploitation des œuvres indisponibles du XXe siècle. Les premiers ebooks seront disponibles
« au 1er trimestre 2014 » via une société commune à la CDC et au Cercle de la librairie.

En clair. A l’heure où une année Internet compte double, voire triple, la filière du livre français a décidé de prendre son temps en se donnant 10 ans pour numériser la totalité des 500.000 œuvres indisponibles du XXe siècle (publiées avant le 1er janvier 2001) – à raison de 50.000 numérisations par an effectuées par la Bibliothèque nationale de France (BnF). De quoi laisser le champ libre aux Google, Apple et Amazon dans la vente de livres numériques en France. D’autant que le premier a déjà signé en juin 2011 avec le Syndicat national de l’édition (SNE) un accord qui porte aussi sur les œuvres épuisés et non réédités (1).
La maîtrise d’ouvrage de la plate-forme numériques des livres indisponibles du XXe siècle – tels que prévus par la loi du 1er mars 2012 – et la publication de la base de données des titres (gérée par la BnF) seront confiées à une société d’exploitation qui devrait être créée « avant le 1er mars 2013 ». Et c’est la Caisse des dépôts et consignations (CDC), bras armé financier de l’Etat, et le Cercle de la librairie, syndicat historique des éditeurs et des libraires (2), qui en seront co-actionnaires. Cette future plate-forme de ebooks rémunérera les ayants droits – à 50/50 entre auteurs et éditeurs – via une société de gestion collective, pour laquelle la Société française des intérêts des auteurs de l’écrit (Sofia)
est candidate (gérant déjà les licences légales des bibliothèques et de la copie privée).
Ce projet sera financé par le Grand emprunt à hauteur de plusieurs millions d’euros. « Un budget de l’ordre de 50.000 euros est prévu pour la protection de ces livres numériques contre le piratage en ligne, avec par exemple le watermarking des fichiers », nous a indiqué Régis Habert, en charge du projet au Cercle de la librairie. Mais cette société d’exploitation commune n’aura pas vocation à vendre directement au grand public les ebooks, mais à les proposer aux plateformes de téléchargement ou de streaming de livres numériques comme Numilog (Hachette), Electre (Cercle de la librairie) ou le futur MO3T du consortium d’éditeurs du SNE avec Orange et SFR. Si la disponibilité des premiers fichiers (formats PDF ou EPUB) n’est pas prévue avant dix-huit mois, le programme va en revanche s’accélérer pour les maisons d’éditions et leurs auteurs qui disposeront de six mois pour s’opposer à la gestion collective de leurs œuvres indisponibles. @

Marissa Mayer, nouvelle PDG de Yahoo, prépare la renaissance du pionnier des moteurs devenu média

Alors que Yahoo France diffuse à partir de ce 17 septembre sa nouvelle « grille
de rentrée », Marissa Mayer – ex-Google et PDG de la maison mère depuis le
17 juillet – va annoncer en octobre sa nouvelle stratégie pour redonner vie au pionnier du Web, et… donner naissance à son premier bébé.

C’est un mois d’octobre décisif qui s’annonce pour le challenger de Google et pour sa nouvelle PDG Marissa
Mayer (notre photo). A part le fait qu’elle donnera naissance
à son premier enfant, cette future jeune maman (37 ans)
– fraîchement débauchée de chez Google, dont elle a été durant treize ans ingénieure, dirigeante en géolocalisation-cartographie et porte-parole – a la lourde tâche de redonner
un second souffle à Yahoo en perte de vitesse. Au deuxième trimestre, les résultats – publiés le jour même de son entrée en fonction – font état d’une baisse du bénéfice net et d’un chiffre d’affaires en stagnation. Déjà, en 2011, les résultats du groupe étaient en berne avec un bénéfice net et un chiffre d’affaires en chute de respectivement 15 % à 1,05 milliard de dollars
et 21% à 4,98 milliards de dollars. Un plan de restructuration a été annoncé en avril dernier : 2.000 emplois supprimés (soit près de 15 % des effectifs), lesquels se sont ajoutés aux 3.000 précédentes suppressions effectuées de 2008 à 2011. Cette fragilité de Yahoo aiguise les appétits : Google n’a-t-il pas étudié l’an dernier son rachat avec deux fonds d’investissement ? AOL n’a-t-il pas exclu il y a deux ans (1) de fusionner avec ? News Corp et Microsoft ne seraient-ils toujours pas intéressés ?

Mois d’octobre décisif et marché de l’e-pub incertain
Alors que les résultats du troisième trimestre du groupe valorisé en Bourse 18 milliards
de dollars seront présentés courant octobre – sans doute après que Marissa Mayer ait accouché –,la nouvelle stratégie mondiale du « media digital » devrait être annoncée dans la foulée. Mais la partie ne sera pas gagnée d’avance pour la jeune maman. Yahoo est déjà confrontée à un recul de ses recettes publicitaires, sur fond de ralentissement de la croissance mondiale du marché publicitaire sur l’année 2012 (2). Sans parler des effets à attendre du durcissement des règles publicitaires, via le consentement préalable des internautes ou, en France, la fiscalité numérique (3).
Or le géant au pieds d’argile est dépendant de la publicité en ligne (display) à hauteur de près de la moitié de ses revenus, tandis que sont moteur de recherche (search) – relégué à la troisième place aux Etats-Unis dernière Google et Bing de Microsoft (selon ComScore (4)) – rapporte à peine plus d’un tiers du chiffre d’affaires.

Acheter ou se faire racheter
C’est dire que les actionnaires (Third Point en tête), investisseurs, publicitaires, annonceurs et médias partenaires – voire les 700 millions d’utilisateurs de Yahoo – ont beaucoup à attendre de la nouvelle dirigeante. Il lui faudra en effet redorer l’image de l’ex-icône du Net et tourner la page des atermoiements stratégiques qui minent Yahoo. Et ce, depuis la tentative de Microsoft de s’en emparer en février 2008 et l’éviction de son co-fondateur Jerry Yang en janvier 2009. Marissa Mayer, qui touchera 90 millions de dollars sur cinq ans, devra aussi mettre un terme à la valse des directeurs généraux – cinq en cinq ans ! (5) – et faire oublier l’échec de l’ancienne patronne Carol Bartz à redresser Yahoo. Il s’agit ni plus ni moins pour le pionnier déchu du Web (créé en 1994), devenu à la fois moteur de recherche, portail média et régie publicitaire, de
sortir de l’ombre de Google et de Facebook. En panne de stratégie depuis cinq ans, le groupe de Sunnyvale (Californie) est condamné à renaître s’il ne veut pas être enterré vivant. Quitte à faire des acquisitions, d’autant que Yahoo a fait savoir le 9 août au gendarme boursier américain que Marissa Mayer réfléchissait l’utilisation une partie
des 7milliards de dollars (cash pour l’essentiel) issus de la vente – finalisée le 19 septembre, selon « AllThingsD » – de la moitié de ses 40 % détenus dans le groupe chinois Alibaba (6). En attendant de céder les 20 % restants…
Le mois d’août n’a déjà pas été de tout repos pour Marissa Mayer puisqu’elle a dû former sa garde rapprochée, en nommant, coup sur coup, Ron Bell comme conseiller général (opérationnel depuis le 13 août), Kathy Savitt directrice marketing (en poste à partir du 14 septembre) et Jacqueline Reses vice-présidente en charge des ressources humaines et du développement (depuis le 7 septembre). La prochaine recrue pourrait être un directeur opérationnel en charge des finances et des restructurations. Ce futur numéro deux pourrait annoncer une vaste réorganisation et d’importantes acquisitions. Il y a près d’un an, Yahoo a tenté en vain de racheter le site de vidéo à la demande Hulu (7). Ce qui en dit long sur les ambitions de Yahoo dans la VOD et la publicité vidéo en plein boom. Des acquisitions – comme celle d’Interclick dans la publicité ciblée fin 2011 – permettraient à Yahoo de trouver des relais de croissance qui lui font défaut aujourd’hui.
Car la stratégie des partenariats a ses limites, comme semble le montrer l’« Alliance Search » passée avec Microsoft en 2009 autour de la recherche et de la publicité de leurs moteurs respectifs Yahoo! Search et Bing (avec partage des recettes à la clé). L’ex-PDG Scott Thomson avait songé à y mettre un terme, avant qu’il ne soit récemment étendu à l’Europe (France, Royaume-Uni et Irlande). Plus récemment,
en juillet, le partenariat publicitaire noué avec Facebook a été prolongé autour d’événements médiatiques mais a été surtout l’occasion pour les deux parties d’enterrer la hache de guerre dans le domaine des brevets publicitaires. D’autres accords ne font pas long feu, comme celui de mai 2010 avec Nokia pour intégrer la messagerie de Yahoo dans Ovi Maps. Et depuis le début de l’année, Yahoo arrêté des services tels que le kiosque numérique Livestand, basé sur des partenariats presse et financé par
la publicité, fermé en mai. Quant à l’alliance avec Samsung dans la TV connectée,
elle peine à s’appliquer à tous les pays – notamment en France où les chaînes de télévision (TF1 en tête) ne veulent pas voir leur signal « parasité » par des OTT (8).
Les accords audiovisuels sont surtout signés aux Etats-Unis (CNBC, ABCNews, …). Les partenariats peuvent aussi s’envenimer, même localement, comme l’a montré le différend qui a opposé en 2009 la régie publicitaire de Yahoo à NextRadioTV (BFM, RMC, 01Net, …). Et il est trop tôt pour dire si le récent accord conclu en juin avec le suédois Spotify portera ses fruits : le site de musique en ligne, qui donnera accès au «media digital », va être intégré à Yahoo! Music et Yahoo! Movies. En Europe, les partenariats se font plus localement comme dans l’Hexagone (France 24, iTélé, Carrefour Média…), où la « grille de rentrée » 2012/2013 a été présentée le 11 septembre à grand renfort de partenariats éditoriaux, de vedettes médiatiques, de
vidéo en ligne et de « brand content » (voir ci-contre). En outre, il y a un an, Yahoo devenait la régie publicitaire en France, Espagne et Italie du site musical Vevo (9).
Mais pour l’heure, le Vieux Continent représente à peine 13 % des revenus globaux
de Yahoo (10). @

FOCUS

Yahoo France : plus de 15 ans et près de 140 salariés
Yahoo est installé rue Guillaume Tell à Paris depuis dix ans, la filiale française ayant
été créé en novembre 1996. Ce site rassemble 130 à 140 salariés, sous la houlette de Brigitte Cantaloube, directrice générale et vice-présidente des ventes de Yahoo France. Elle y est entrée il y a six ans, après avoir été directrice de publicité de L’Expansion et L’Express. En France, Yahoo affiche 20,4 millions de visiteurs uniques (VU) en juillet (ComScore), en baisse par rapport aux mois précédents, et 4,1 millions de VU sur les mobiles en juin (Médiamétrie). @

L’e-pub plus chère avec eStat’Cible de Médiamétrie

En fait. Le 28 juin, l’entreprise de mesure d’audience Médiamétrie a présenté un nouvel outil permettant de calculer, au jour le jour, le profil des internautes sur chaque page web (ou URL) et flux streaming (audio ou vidéo). eStat’Cible va concurrencer, dès le 1er septembre, Digital Analytix de ComScore.

En clair. La publicité sur Internet pourra être commercialisée plus chère par les éditeurs de sites web, à partir du moment où ces derniers seront capables de proposer à leurs annonceurs ou aux agences les profils des internautes de chaque partie éditoriale visitée ou de chaque flux consulté. La nouvelle mesure de Médiamétrie, eStat’Cible, calcule à l’aide d’un algorithme neuf cibles d’analyses pour chaque contenu considéré : homme ou femme pour le sexe, quatre tranches d’âge (- de 25 ans, 25 à 34 ans, 35
à 49 ans, + de 50 ans), trois niveaux d’activité (CSP+, CSP-, Inactifs). « Il s’agit d’un produit à très forte valeur ajoutée qui permet non seulement de piloter quotidiennement les contenus web, audio ou vidéo avec le profit en plus, mais aussi de mieux monétiser les publicités en ligne du site en les vendant plus cher au regard d’un taux de clic plus élevé », explique Franck Si- Hassen, directeur délégué de Médiamétrie-eStat. Connaître le profil des internautes au moment où ils consultent le Web devrait permettre aux éditeurs d’accroître leur chiffre d’affaires dans la epub, laquelle est encore loin de compenser les pertes de la publicité sur papier (pour ceux qui en ont).
A partir du 1er septembre, eStat’Cible sera vendu aux éditeurs de services en ligne entre 400 et 4.000 euros par mois, en fonction de la fréquentation du (ou des) site(s) mesuré(s). Plusieurs clients éditeurs sur un potentiel de 500, comme Pages Jaunes
et France 2, testent gratuitement du 1er juillet jusqu’à fin août la version bêta de eStat’Cible. C’est la concrétisation de la mesure hybride de l’audience sur Internet (site-centric+user-centric) sur laquelle Médiamétrie travaille depuis deux ans (1). Prochaine étape : proposer en 2012 une offre aux agences dites « serveurs de publicité » (Ad Server) de type de « profilage » des internautes. « C’est la première fois qu’une mesure d’audience permet de cibler le profil des internautes, grâce au rapprochement de la mesure de fréquentation du site web et du panel des utilisateurs », se félicite Benoît Cassaigne, directeur exécutif de Médiamétrie. A ceci près que la société américaine ComScore propose depuis mars dernier, au niveau mondial, son outil hybride Digital Analytix, issu du rachat en septembre 2010 (pour 36,7 millions de dollars) du fournisseur de solutions d’analyse en ligne Nedstat. Parmi les premiers clients de sa mesure dite « unifiée numérique », ComScore compte GDF Suez, Eurosport ou encore le PMU. De son côté, Google Analytics est uniquement «web-centric » et ne dispose donc pas de panel. @