Le marché mondial de la publicité va franchir cette année 2026 la barre des 1.000 milliards de dollars. Et le numérique pèse plus des deux-tiers de ces dépenses des annonceurs. Internet et les applications mobiles sont plus que jamais envahis, voire saturés, de bannières et vidéos publicitaires.

La publicité en ligne atteint un niveau jamais connu dans l’histoire de la réclame, laquelle est née au XIXe siècle. En 2026, elle devrait représenter près de 70 % (soit 687 milliards de dollars) du total des dépenses publicitaires mondiales, lesquelles vont franchir cette année – d’après le géant publicitaire Dentsu (1) – le niveau record des 1.000 milliards de dollars. Apparue avec les premières bannières il y a plus de 30 ans, la publicité sur Internet s’est rapidement généralisée sur les écrans des internautes et, via les « applis », des mobinautes.

Le banner blindness croit depuis 30 ans
La pub digitale – omniprésente, intrusive et dévoreuse de données personnelles et de profiles des consommateurs – investit aussi les espaces de vidéo à la demande tels que l’AVOD (2), le FAST (3) ou encore le BVOD (4). Résultat : les utilisateurs (« visiteurs » et « consommateurs ») en ont plein les yeux, plein des oreilles et « plein le dos » de cette prolifération de bannières et de vidéos publicitaires, voire de messages audios d’annonceurs et de sponsors. Sans parler des bandeaux de consentement préalable (cookie banner) qui surgissent constamment depuis le début des années 2010 – au nom de la protection, souvent théorique, de la vie privée (ePrivacy) et des données personnelles (RGPD). De nombreuses études montrent (suite) pourtant clairement la saturation et la fatigue des consommateurs en ligne.
Depuis la fin des années 1990, un phénomène psychologique est largement documenté : la « cécité à la bannière » (banner blindness), lorsque les utilisateurs ignorent consciemment ou inconsciemment les bannières publicitaires. Dès 2013 (il y a 13 ans), une étude d’Infolinks relevait que 86 % des internautes souffraient déjà de cécité aux bannières. Le cerveau « filtre » littéralement le bruit visuel pour se concentrer sur des informations plus importantes. Et encore aujourd’hui, « la cécité aux bannières reste répandue » et « les utilisateurs évitent les publicités sur mobile et ordinateur ». C’est ce que démontraient encore en 2018 les recherches de Kara Pernice (photo) à l’institut Nielsen Norman Group, dont elle est devenue depuis 2023 sa PDG. « Les utilisateurs ont appris à ignorer les éléments de page qu’ils perçoivent (à tort ou à raison) comme des publicités, expliquait-elle. Pour accomplir efficacement leurs tâches, les gens ont appris à prêter attention aux éléments généralement utiles (par exemple, les barres de navigation, les boîtes de recherche, les titres) et à ignorer ceux qui sont généralement dépourvus d’informations. Les publicités sont sans doute le membre le plus marquant de cette dernière catégorie » (5). Cet aveuglement aux bannières publicitaires est d’autant plus d’actualité que les contenus gratuits financés par la publicité se sont démultipliés. Cela explique en grande partie pourquoi les bannières classiques ont un CTR extrêmement bas, comprenez Click-Through Rate. Ce taux de clic mesure le pourcentage de personnes qui cliquent sur une publicité par rapport au nombre total de fois où elle a été affichée (impressions). Un CTR inférieur à 0,5 % est courant et même « normal » pour les bannières display classiques, mais cela renforce le cercle vicieux : CTR bas > besoin de plus d’impressions > plus de pubs > plus de fatigue et de banner blindness. C’est aussi pour cette raison que l’on observe depuis quelques années une migration vers des formats natifs (native advertising ou brand content, publicité digitale se mélangeant au contenu éditorial, pourtant censés être séparés), et vers de la publicité vidéo, si ce n’est vers du retail media (6) ou du OOH (out-of-home ou affichage extérieur).
Avec le développement des plateformes AVOD, FAST et autres BVOD, dont les contenus sont en accès libre mais financés par la publicité, celle-ci s’impose encore plus dans les loisirs numériques des internautes. Les annonceurs se bousculent au portillon de l’attention. Au-delà des mastodontes de la SVOD qui se sont mis aussi à la pub – Netflix depuis novembre 2022, Disney+ depuis novembre 2023 et Amazon Prime Video depuis avril 2024 –, les streamers de vidéo à la demande et/ou de la télévision à la demande se concurrencent sur le marché saturé de la publicité vidéo : Pluto TV, YouTube, TikTok, Samsung TV Plus, LG Channels, Rakuten TV, Molotov Channels, Instagram Reels, Canal+, TF1+, M6+, RMC+ (ex-RMC BFM Play), France.tv, etc.

Malgré l’érosion du « temps vidéo »
Cette accumulation toujours grandissante des publicités en ligne, accentuant l’exaspération des utilisateurs, se fait paradoxalement au moment où l’on observe une érosion du « temps vidéo ». C’est le cas en France, comme l’a encore montré pour 2025 le Baromètre unifié du marché publicitaire (Bump) publié le 12 mars par l’Institut de recherches et d’études publicitaires (Irep), France Pub et Kantar Media : le display vidéo (+ 19,6 %) n’a pas compensé la baisse publicitaire de la télé linéaire (- 8,1 %). @

Charles de Laubier