Olivier Nusse, président d’Universal Music France : « Il faut démocratiser le streaming par abonnement »

Président d’Universal Music France, filiale du premier producteur mondial
de musique, et depuis neuf mois président du syndicat français représentant notamment les majors (Snep), Olivier Nusse déplore que Spotify, Apple Music ou Deezer ne fassent pas mieux connaître le streaming par abonnement en France.

Le streaming musical a beau représenter en 2018 – et pour la première – plus de la moitié (50,1 %) du chiffre d’affaires de la musique enregistrée en France, soit 300,9 millions d’euros sur
un marché total de 581,3 millions d’euros, et compter 5,5 millions d’abonnés à ce type d’écoute audio, cela ne satisfait pas Olivier Nusse (photo). Président d’Universal Music France depuis plus
de trois ans et, depuis neuf mois, président du Syndicat national de l’édition phonographique (Snep), il estime que les plateformes de streaming – au premier rang desquelles Spotify, Apple Music et Deezer – ne font pas assez en France la pédagogie du streaming par abonnement. « Atteindre 5,5 millions d’abonnés en France en 2018, c’est encourageant : il y en a 1 million de plus en un an. Mais c’est un vrai challenge car c’est à peine 10 % de taux de pénétration [par rapport à la population française et ses 67 millions d’habitants, ndlr]. Certains autres territoires atteignent 20 % à 25 %. Je pose la question : est-ce que l’on a réussi à suffisamment démocratiser cet usage (du streaming musical par abonnement), le faire comprendre, pour qu’il ait une vraie croissance du nombre d’abonnés en France ? », s’est-il demandé lors de la conférence annuelle du Snep, le 14 mars dernier.

Vers une campagne publicitaire pour s’abonner
Le successeur de Pascal Nègre doute que Spotify et Deezer – sociétés dont le capital est détenu de façon minoritaire par Universal Music et d’autres majors (1) – en fassent assez pour promouvoir le streaming payant par abonnement. « Est-ce que les partenaires qui sont les nôtres sur ce nouveau mode de consommation en streaming poussent suffisamment les clients potentiels vers l’abonnement ? », a lancé Olivier Nusse, en tournant son regard vers le directeur général de Deezer France, Louis-Alexis de Gemini, présent dans la salle de conférence. « Mais surtout, a insisté le président
du Snep, avez-vous vu des compagnes publicitaires qui auraient été faites par les plateformes pour expliquer la différence entre l’idée de s’abonner par rapport à la consommation gratuite ? Je ne suis pas sûr que le grand public ait vraiment compris l’intérêt de s’abonner sur le streaming audio, lorsque l’on voit que Netflix dans l’audiovisuel atteint déjà en France quasiment le même nombre d’abonnés – à plus
de 5 millions ».

Le gratuit progresse plus vite que le payant
Car les producteurs de musique et les plateformes musicales ont chacun tout intérêt
à faire croître les abonnements plutôt que de laisser prospérer le streaming gratuit financé par la publicité, bien moins rémunérateur pour eux – et donc pour les artistes. Ce qu’ils appellent le « value gap » est illustré par YouTube qui, selon eux, accapare en France près de la moitié (48 %) des heures consacrées au streaming musical mais ne génère que 11 % des revenus du streaming musical (2). Or, bien que le streaming gratuit ait rapporté l’an dernier encore quatre fois moins (57,8 millions d’euros) que le streaming payant (243 millions d’euros), il progresse cependant plus vite (38,8 % sur
un an) que le second (23,2 %). Et cela frustre quelque peu Olivier Nusse : « Cela va être le challenge de 2019 et des années à venir pour que ce marché puisse continuer
à avoir de la croissance et à bien rémunérer les artistes », a-t-il prévenu.
Interpellé, le patron de Deezer France a reconnu un certain déficit de communication pour mieux inciter les consommateurs à s’abonner à la musique en streaming plutôt que de rester sur le gratuit. « On a du boulot tous ensemble à faire – avec les majors et les indés [producteurs de musique indépendants, ndlr]. C’est vrai que l’on pourrait se donner ensemble une ambition, peutêtre faire une campagne nationale en social média, en télévision, en cinéma, … pour promouvoir cet usage qui est génial. Mais on a énormément de pédagogie à faire sur l’intérêt que représente le streaming par abonnement : 5,5 millions d’abonnés, c’est bien, mais c’est deux fois à trois fois moins que dans nos pays voisins », a répondu Louis-Alexis de Gemini à Olivier Nusse, lequel se demande même pourquoi les plateformes Spotify ou Deezer ne poussent pas suffisamment les clients potentiels vers l’abonnement.
Contrairement à Apple Music qui interrompt son service après trois mois de gratuité, Spotify et Deezer laissent, eux, le client dans le gratuit autant qu’il le souhaite mais avec tout de même une expérience très dégradée puisqu’il ne peut pas streamer à
la demande plus de cinq titres par heure maximum – ce que beaucoup d’utilisateurs
de musique gratuite ne comprennent d’ailleurs pas. Pour Louis-Alexis de Gemini,
« le gratuit est un moyen de faire de la pédagogie » mais les différences de droits de diffusion en streaming gratuit accordés par les producteurs ne simplifient pas l’approche du consommateur. « Spotify a élargi les droits du gratuit ; Deezer a moins de droit, explique son patron. Il n’y a pas les mêmes droits sur l’ordinateur que sur le mobile. D’où la complexité du gratuit pour le client en fonction du magasin où il est… Avec nos amis de la musique, il faut aussi travailler sur le gratuit car on n’a pas trouvé encore la fluidité de conversion idéale pour nous tous ». Surtout, les plateformes musicales – comme Deezer où le gratuit financé par la publicité représente à peine 10 % de ses revenus – estiment perdre beaucoup d’argent sur ce service gratuit qu’elles paient aux producteurs pour chaque stream. Autre préoccupation du président d’Universal Music France et du Snep : les abonnements via les opérateurs télécoms, à l’image de ceux issus de l’accord exclusif qu’Orange poursuit depuis 2010 avec Deezer, dont il est aussi actionnaire minoritaire (3). « Depuis près de deux ans maintenant, la part du nombre d’abonnés qui se fait en direct sur les plateformes (stand-alone) est supérieure à celle faite via les abonnements téléphoniques. Les accords avec certains opérateurs télécoms arrivent à terme. On observe petit à petit un basculement vers le stand-alone ; cela prend un peu de temps pour la transformation. Malgré tout, je pense qu’il y a besoin de démocratiser l’usage et d’expliquer un peu mieux pour cela devienne encore plus populaire », insiste encore Olivier Nusse.
Le streaming étant devenu le moteur de la croissance du marché de la musique enregistré, avec en 2018 un total en France de 57,6 milliards d’écoutes en ligne sur
les services de streaming audio (cinq fois plus qu’en 2014, selon GfK), la notion même de rentabilité d’un album est en outre remise en question. Jusqu’alors, « la production d’albums de nouveautés en France s’opère dans des conditions structurellement déficitaires et seul un album produit sur 10 atteint le seuil de la rentabilité », selon le Snep (4). Mais le streaming et sa « longue traîne » changent tout, comme l’a confirmé Olivier Nusse : « Les catalogues peuvent être disponibles plus longtemps que ne peut l’être une grande majorité de la production en distribution physique, dont les disques ne peuvent plus être achetés si on ne les trouve plus. Alors qu’avec le streaming, il y a des catalogues qui peuvent être consommés longtemps – peu mais longtemps – et qui à terme peuvent quand même devenir rentables ».

Nouvelle rentabilité des catalogues en ligne
Le Snep envisage donc, pour tenir compte de l’évolution des usages et de la plus grande disponibilité des catalogues dans le temps, de faire des études d’audiences
des titres et des albums un peu plus longues que celles qui sont faites actuellement
sur des périodes assez courtes. Pour l’heure, le grand gagnant des genres musicaux sur le streaming est la musique urbaine – pour le plus grand bien de la diversité. @

Charles de Laubier

Les vieux médias tentent aussi de séduire les jeunes

En fait. Le 23 novembre, les six groupes de l’audiovisuel public (France Télévisions, Radio France, France Médias Monde, Arte, TV5 Monde et l’INA) ont lancé « Culture Primes », une coédition de vidéos pour les jeunes. Un nouveau média supplémentaire en direction des « Millennials », très convoités.

En clair. L’année 2018 aura été l’année des « Millennials », ces 15-35 ans des générations dites Y et Z tombés dans l’Internet et les mobiles lorsqu’ils étaient petits. Même les services publics de l’audiovisuel s’y mettent pour les attirer avec des vidéos courtes (une à quatre minutes) qu’ils affectionnent tout particulièrement et
« consomment » sans compter sur leurs réseaux sociaux favoris. « Culture Prime » leur promet entre douze et vingt-cinq vidéos chaque semaine, sur YouTube, Facebook et bientôt Snapchat. Et ce, gratuitement, mais les diffusions sont financées par la publicité vidéo. « Culture Prime, c’est un média social culturel 100 % vidéo » qui entend aller chercher son jeune public parmi les 80 millions d’abonnés sur Facebook et 35 millions sur Twitter que totalisent les six entreprises publiques.
Leur objectif : « Favoriser l’accès à la culture et à la connaissance au plus grand nombre ». Pour l’instant, Culture Prime compte quelque 8.000 abonnés sur Facebook. Culture Prime s’inspire d’ailleurs de « Brut », l’un des pionniers des médias vidéo
« 100 % réseaux sociaux » qui avait été lancé en septembre 2016 par Together Studio, la société du producteur télé Renaud Le Van Kim (ex-producteur du « Grand Journal » de Canal+), lequel a confié la vente de ses espaces publicités à… France Télévisions (1). Au-delà de la France où il compte près de 2 millions d’abonnés sur Facebook et près de 200.000 abonnés sur YouTube, Brut s’est « exporté » en ligne aux Etats-Unis, en Inde, au Royaume-Uni et même en Chine. Vivendi s’était bien aussi lancé à conquête des jeunes en lançant, du MipTV 2016, Studio+, « la première appli de séries courtes et premium » (2), mais le groupe de Bolloré veut y mettre un terme. En septembre 2017, la société de production audiovisuelle Elephant (Emmanuel Chain)
a lancé « Monkey » pour diffuser aussi des vidéos courtes auprès de la même jeune génération. Ce média vidéo est aujourd’hui suivi par un peu plus de 80.000 abonnés sur Facebook mais seulement 3.800 abonnés sur YouTube et 439 sur Snapchat. Il y a aussi Blackpills. Les nouveaux médias orientés Millennials ont aussi poussé comme des champignons au cours de l’année 2018. Ce fut en janvier au tour de Loopsider d’être lancé : 614.000 abonnés sur Facebook ou encore 18.100 followers sur Twitter. Disney a lancé l’été dernier « Oh My Disney », une application gratuite de vidéos courtes pour jeunes adultes. @

Viacom(Paramount, MTV, Nickelodeon, Comedy Central, …) va au contact direct avec les Millennials

Le géant américain des médias Viacom ne peut plus se contenter de diffuser ses contenus audiovisuels — aussi « premiums » soient-ils — en mode linéaire à la télé, car la jeune génération est présente sur les médias sociaux et consomment plus court : vidéos, stories, sliders, carrousels, …

Six mois après avoir créé Viacom Digital Studios (VDS) aux Etats-Unis et trois mois après avoir racheté AwesomenessTV pour l’y intégrer, voici que la maison mère de Paramount, de MTV, de Nickelodeon ou encore de Comedy Central a choisi la France comme premier pays pour lancer VDS à l’international. Le coup d’envoi officiel de ce « studio de création et de production de formats mobiles et de contenus digitaux dédié aux marques » a été donné le 11 octobre dernier.

MTV Networks et Game One : moins rentables
« Viacom Digital Studios France est la première manifestation à l’international d’une stratégie de Viacom aux Etats-Unis qui a créé Viacom Digital Studios comme producteur-maison de contenus mobiles, verticaux et formats courts à l’adresse de toutes les plateformes sociales – que cela Facebook, Instagram, Twitter, Snapchat,
etc. », s’était félicité, avant le jour-J, Thierry Cammas (photo), président de « Viacom International Media Networks France » (VIMN France) sur le « Buzz Media » du Figaro fin septembre. En réalité, VIMN France n’a pas d’existence juridique. « Viacom International Media Networks France est le nom “corporate” de l’ensemble MTV Networks SARL et Game One SAS. Pour l’instant, toute la gouvernance de VDS s’opèrera à partir de MTV Networks SARL », précise à Edition Multimédi@ Thierry Cammas, depuis 2005 gérant de MTV Networks et président de Game One. Ces deux filiales françaises du groupe Viacom, basées à Neuilly-sur-Seine et opérant depuis 2011 sous le nom commercial de « VIMN France », ont réalisé en 2017 un chiffre d’affaires cumulé de 51,5 millions d’euros – dont 34,5 millions par MTV Networks et 17 millions par Game One – pour un bénéfice net respectif de 1,3 million d’euros (effectif de 117 personnes) et 3,7 millions (23 personnes). Bref, le bouquet des dix chaînes diffusées
en France – MTV, MTV Hits, Bet, Nickelodeon, Nickelodeon Junior, Nickelodeon 4Teen, Game One, J One, Paramount Channel et, la toute dernière lancée le 4 octobre, Comedy Central – est encore une affaire rentable pour « VIMN France » qui est aussi
la régie publicitaire de ces marques. Mais cette profitabilité s’érode : – 11 % pour MTV Networks et – 4,5 % pour Game One SAS en 2017. Le jeune public, en particulier la nouvelle génération des « Millennials », sont moins enclins à aller regarder des chaînes linéaires comme la musicale MTV (1) ou la vidéoludique Game One, qui plus est payantes. L’effet cord-cutting (2) (*) (**) a aussi rattrapé la filiale française, mais elle n’a pas attendu sa maison mère pour délinéariser.« En France, on a plutôt une bonne expertise de construction ciselées de stratégie sociale, de narrations digitales : vidéo, stories, sliders, carrousels d’images… Sur YouTube, la première chaîne jeunesse est Nickelodeon Junior avec plus de 20 millions de streams par mois. Sur Snapchat, nous sommes au “Top” du Discover avec MTV et plus de 1 million de visiteurs uniques par jour. C’est pour cela que Viacom Digital Studios est lancé en France, Sa fonction sera, au-delà de nos propres contenus digitaux verticaux, d’en produire pour les annonceurs, les marques et les agences média », a expliqué Thierry Cammas, parlant aussi de
« brand content digital plus ou moins élaboré ». Comme Viacom l’a fait dans le domaine du cinéma en 1994 avec l’acquisition de Paramount à Hollywood, cette fois le conglomérat des médias et du divertissement piloté de Manhattan (New York) s’est emparé cet été de AwesomenessTV. Il s’agit d’une startup californienne qui était contrôlée par DreamWorks Animation depuis 2013. L’une de ses spécialités, en tant que Multi- Channel Network (MCN) dont elle fut l’une des pionnières (3) : éditer des chaînes diffusées sur YouTube, aujourd’hui au nombre de 90.000 créées à travers le monde.
Qu’il est loin le temps où le groupe Viacom, alors dirigé par le Français Philippe Dauman (4), ferraillait en justice (de 2007 à 2013) contre YouTube qu’il accusait de piratage, allant jusqu’à réclamer 1 milliard de dollars à la filiale de Google – avant d’échouer et d’enterrer la hache de guerre en 2014… Viacom veut maintenant démontrer avec VDS qu’il peut monétiser par l’audience ou par la transaction des programmes, mais aussi par la production pour le compte de tiers – annonceurs
et publicitaires – sur les médias sociaux. En France, « ce n’est pas une incursion opportune vers la monétisation digitale ; c’est plutôt le résultat d’une expertise et
d’une audience construites depuis plusieurs décennies », a assuré Thierry Cammas.

Distribution holistique et brand content
L’avenir dira s’il s’agit de relais de croissance viables et pérennes, par rapport au fonds de commerce – tel que Bob l’éponge ou Pat’Patrouille ! – diffusé en exclusivité sur Nickelodeon, mais aussi via TF1, iTunes, Google Play, TFou Max, CanalPlay, SFR Play, Amazon Prime (Video), Netflix, ainsi qu’en produits dérivés déclinés en textiles, jeux vidéo, magazines, livres, produits de maison, de décoration, jeux, jouets, etc. @

Charles de Laubier

France TV : les programmes priment sur les chaînes

En fait. Le 9 octobre, le n°2 de France Télévisions, Takis Candilis – directeur général délégué à l’antenne et aux programmes du groupe public – était l’invité de l’Association des journalistes médias (AJM). Selon lui, avec le replay et la VOD, les programmes deviennent plus importants que les chaînes.

En clair. A France Télévisions, qui ne comptera plus que trois chaînes à l’issue de la réforme de l’audiovisuel public (1), un programme est désormais plus important qu’une chaîne. C’est Takis Candilis, son numéro deux depuis huit mois, qui le dit : « Avec les usages et les changements d’usages, notamment avec le replay sur la fiction, nous avons entre 20 % et 30 % des spectateurs qui vont voir un programme en catch up. Et ils ne vont pas voir un programme ‘’de France 2’’ ou un ‘’de France 3’’ ; ils vont voir le programme en replay, une série ou un documentaire qu’ils ont manqués », a expliqué l’ancien réalisateur et producteur télé (2). Devenu fin février le bras droit de Delphine Ernotte, il va à la rencontre du public de « France TV », comme récemment à Montpellier où il a constaté que « les gens se concentrent sur des émissions, des productions ou des programmes, et ils arrivent de moins en moins à dire s’ils les ont vus sur la ‘’Trois’’, la ‘’Deux’’, sur la ‘’Une’’ ou telle autre chaîne ». Si « les chaînes ont un sens » et sont encore, comme France 2, « des marques fortes pour des millions de téléspectateurs », il n’empêche qu’à ses yeux « à terme, les chaînes vont amenuiser, réduire la portée de la force de leur marque ». Takis Candilis vient d’ailleurs de faire
un voyage-éclair dans les pays nordiques pour voir la télévision publique suédoise SVT et la société de service public norvégienne de télé et de radio NRK : « Ils réduisent au maximum leur empreinte linaire, l’un en supprimant trois chaînes sur quatre pour ne garder qu’une seule antenne linéaire, l’autre en mettant jusqu’à 80 % de ses investissements non plus dans les chaînes mais sur les programmes. Toute leur puissance est mise sur SVT Play pour l’un et la plateforme numérique de la NRK
pour l’autre ». Les Scandinaves sont en avance sur les Français sur les usages digitaux et 50 % de leur audience est faite sur Netflix. « C’est à cette concurrence que nous devons faire face et y répondre avec nos armes, tout en touchant tous les publics », prévient Takis Candilis qui affecte désormais les budgets de production aux unités de programmes, non plus aux antennes. Reste à négocier d’ici la fin de l’année avec les syndicats de producteurs sur ces nouveaux usages. « Acquérir uniquement des droits de diffusion linéaire et d’exploitation en catch upde sept jours a-t-il encore un sens aujourd’hui ? Moi, je dis non ». @

Trump veut encore empêcher AT&T-WarnerMedia

En fait. Le 13 juillet, le département américain de la Justice (DoJ) a fait appel de la décision d’un juge fédéral d’autoriser, il y a un mois, le rachat du groupe de médias Time Warner – rebaptisé WarnerMedia – par l’opérateur télécoms AT&T pour 85,4 milliards de dollars. Le spectre de Trump plane toujours.

En clair. Rappelez-vous ce que le futur président des Etats- Unis, Donald Trump, avait déclaré lorsqu’il était en campagne en octobre 2016 le jour –
le 22 octobre – de l’annonce par l’opérateur télécoms AT&T du rachat du groupe de médias et de cinéma Time Warner pour plus de 85 milliards de dollars (108 milliards avec la dette) : « C’est trop de pouvoir concentré dans les mains de trop peu de gens ! » (1). Près de deux ans plus tard, le bras de fer continue entre l’administration Trump et le couple AT&T-WarnerMedia (ex-Time Warner).
Le géant des télécoms a finalisé sans attendre la méga-fusion mi-juin. Et ce, juste après que le juge fédéral Richard Leon ait rendu à Washington le 12 juin une décision favorable à l’opération assortie d’un « Memorandum Opinion » de 172 pages qui fera date (2). Pour ce magistrat, l’administration Trump n’avait apporté aucune preuve à l’affirmation selon laquelle l’ensemble AT&T-WarnerMedia allait se faire au détriment des consommateurs. D’ailleurs, la concurrence n’a jamais été plus vivace avec l’arrivée dans le secteur de l’audiovisuel des GAFAN (Netflix compris). Mais le Department of Justice (DoJ) des Etats-Unis s’était donné 60 jours pour éventuellement faire appel, ce qu’il a fait au bout d’un mois seulement – montrant ainsi sa détermination à faire échec au projet. AT&T a d’ailleurs pris la précaution de garder WarnerMedia dans une filiale distincte, afin
de parer à toute éventualité dans cette affaire d’Etat. C’est la division
« Antitrust » du DoJ qui instruit ce méga-dossier (3), lequel lui coûte suffisamment cher pour qu’il en fasse état devant le Congrès en prévision de son budget 2019 : « L’achat de Time Warner par AT&T a consommé des ressources [financières] significatives sur plus d’une année et l’issue du procès, visant à interdire la fusion, s’étendra out au long de l’année 2018.
De telles enquêtes de fusion et défis sont consommatrices de temps et coûteuses, ce qui est le cas parce que les questions sont souvent complexes et l’enjeu est important pour les consommateurs américains et l’économie ». De son côté, le directeur juridique d’AT&T, David McAtee, s’est dit « surpris [mais] prêts à défendre la décision du tribunal devant la cour d’appel ». Reste à savoir si l’opérateur télécoms sera contraint de céder le réseau de télévisions Turner, dont fait partie la chaîne CNN détestée par Donald Trump. @