Filiale médias du groupe Verizon, Oath passe à l’offensive éditoriale et publicitaire en Europe

Oath, la filiale médias de l’opérateur télécoms américain Verizon, passe à l’offensive en Europe. Dans un entretien à Edition Multimédi@, son vice-président pour l’Europe, Stuart Flint, explique sa stratégie éditoriale et publicitaire multi-marque (Yahoo, AOL, HuffPost, …) avec sa technologie omnicanal, ainsi que son partenariat avec Microsoft.

Yahoo! est mort, vive Yahoo ! Depuis son rachat il y a deux ans – le 25 juillet 2016 – par Verizon pour 5 milliards de dollars, l’ancienne icône du Web n’est plus une entreprise en tant que telle mais une marque « média » intégrée parmi d’autres au sein de la filiale Oath créée par l’opérateur télécoms américain en juin 2017. Et dire qu’il y a tout juste dix ans, Microsoft était prêt à débourser 44,6 milliards de dollars pour acquérir Yahoo… L’ancien moteur de recherche devenu portail Internet cohabite maintenant avec les autres marques d’Oath (1) telles qu’AOL, TechCrunch, Tumblr, HuffPost, Engadget ou encore Makers (2). Microsoft n’est toujours pas loin, via un partenariat stratégique où Oath monétise les plateformes en ligne de la firme de Redmond – MSN, Outlook, Xbox, … L’ensemble de ces plateformes totalise 1 milliard de visiteurs dans le monde.

Oath s’inquiète de la directive européenne « Droit d’auteur »
« La mission d’Oath est de construire des marques que les gens aiment mondialement, que cela soit nos propres marques ou celles de nos clients. Nous produisons des contenus éditoriaux de qualité et originaux ; nous construisons des expériences de contenus reconnues pour les annonceurs grâce à l’équipe de création de Ryot Studio ; et nous distribuons les contenus sur nos plateformes et sur celles de partenaires premium avec nos technologies », explique Stuart Flint (photo), vice-président d’Oath pour l’Europe dans un entretien à Edition Multiméd@. Plus connue aux Etats-Unis, la filiale médias de Verizon l’est moins en Europe où elle a décidé de passer à l’offensive après avoir fait ses premiers pas il y a un an (3). Présente dans quatorze pays dans le monde, dont la France, l’Allemagne, l’Italie, l’Espagne et la Grande-Bretagne, l’entité Ryot Studio est, elle, le nerf de la guerre du développement à l’international d’Oath dans les contenus pour Lire la suite

Comment le régime de la publicité digitale est enfin précisé pour le « programmatique »

Le décret « Publicité digitale », publié le 9 février 2017, est limité à tous les supports situés en France. Il oblige les vendeurs d’espaces publicitaires à rendre des comptes aux annonceurs. Pour la publicité programmatique, cette obligation pourrait être réalisée par les intermédiaires (régies).

Par Etienne Drouard et Clémence Marolla, avocats, cabinet K&L Gates

Classiquement, le domaine de la publicité implique a minima t rois types d’acteurs : le vendeur d’espace publicitaire (le support), l’annonceur et le mandataire (la régie) agissant en qualité d’intermédiaire entre ces deux acteurs. Afin de garantir une transparence tarifaire entre ces différents acteurs, la loi dite
« Sapin » du 29 janvier 1993 (1) avait été adoptée afin de définir des obligations visant notamment à garantir aux annonceurs une visibilité sur l’exécution effective des prestations commandées et sur la rémunération de la régie et du support de diffusion des publicités.

Extension de la loi Sapin à tous supports
Suite aux évolutions du secteur de la publicité, à la multiplication de ses acteurs et services, en particulier liée à l’avènement de la publicité programmatique, la loi dite
« Macron » du 6 août 2015 (2) avait modifié la loi Sapin pour étendre son champ d’application à l’achat d’espace publicitaire « sur quelque support que ce soit ». Cette modification de la loi Sapin était intervenue à la suite d’une consultation publique organisée à la fin de l’année 2014 par le gouvernement en concertation avec le Conseil national du numérique (CNNum). Trois pistes de recommandations s’en étaient dégagées : adapter au cadre numérique le modèle de reporting prévu par la loi Sapin au cadre numérique, étendre les objectifs de transparence édictés par la loi Sapin à tous les secteurs de la publicité, et lutter contre l’emploi de techniques publicitaires
trop intrusives afin de ne pas inciter les internautes à utiliser des outils de blocage des publicités (3).
Les dispositions de la loi Sapin de 1993 ne pouvaient pas être purement et simplement calquées pour s’appliquer au monde du numérique. La loi Macron avait donc prévu en modifiant l’article 23 de cette loi, qu’un décret en Conseil d’Etat fixerait les modalités
de l’obligation de rendre des comptes incombant au vendeur d’espace publicitaire (le support). Depuis cette date, tous les acteurs de la publicité digitale ont joué de leur influence dans le processus de rédaction du décret tant attendu. Son adoption a été d’autant plus longue que la France devait soumettre le projet de décret à l’avis de la Commission européenne dans le cadre d’une procédure (4) qui oblige les autorités nationales à communiquer à la cette dernière tout projet de réglementation technique concernant des produits et des services de la société de l’information. Et ce, avant que ce projet ne soit adopté dans le droit national. Le gouvernement français avait donc soumis le projet de décret pour avis le 27 janvier 2016. Le décret relatif aux prestations de publicité digitale a donc enfin été publié le 9 février 2017 (5).
Ce décret a donc vocation à préciser l’article 23 de la loi Sapin et à définir un régime spécifique à la publicité digitale s’agissant des modalités de compte-rendu devant être fait à l’annonceur. Le décret vise « la diffusion de messages sur tous supports connectés à Internet » ; néanmoins, afin d’anticiper les éventuelles évolutions, il ne
fixe pas de liste exhaustive des « supports » et se contente d’indiquer qu’il s’agit notamment des « ordinateurs, tablettes, téléphonies mobiles, téléviseurs et panneaux numériques ». Suite à l’avis de la Commission européenne, le champ d’application territorial du décret a été réduit puisqu’il ne trouve pas à s’appliquer aux vendeurs d’espace publicitaire établis dans un autre Etat membre de l’Union européenne ou faisant partie de l’Espace économique européen, s’ils sont soumis à des obligations équivalentes en matière de compte-rendu dans leur droit national. L’un des grands principes de la loi Sapin, en vertu duquel les intermédiaires ne peuvent directement recevoir de rémunération de la part du vendeur publicitaire, n’a pas été remis en cause ni par la loi Macron ni par son décret. L’intermédiaire a donc l’obligation d’agir au nom d’un annonceur en vertu d’un mandat écrit, répondant à un lourd formalisme décrit à l’article 20 de la loi Sapin telle que modifiée par la loi Macron pour s’appliquer à l’ensemble des supports.

Programmatique : un régime spécifique
Par ailleurs, comme le prévoit l’article 23 de la loi Sapin le vendeur d’espace publicitaire, agissant en qualité de support ou de régie, doit rendre compte à l’annonceur des conditions dans lesquelles les prestations ont été effectuées dans le mois qui suit la diffusion du message. En marge de ces obligations générales, le décret « Publicité digitale » instaure un régime spécifique applicable aux achats programmatiques, définis comme les « prestations de publicité digitale qui s’appuient sur des méthodes d’achat en temps réel, sur des espaces publicitaires non garanties,
y compris par mécanisme d’enchères ». Le principal apport du décret est la prise en compte de nouveaux modèles d’achat d’espaces publicitaires sur Internet. En effet, à côté des schémas classiques d’achat d’espaces de gré à gré (dit « en régie directe »), d’autres modes d’achats se sont développés, reposant sur la contractualisation automatique à raison, notamment de la qualification de l’audience (du « visitorat »).

Obligation de compte-rendu
Il s’agit de la publicité dite « programmatique ». Cette forme de contractualisation automatique des insertions publicitaires s’est substituée massivement au mécanisme antérieur de la publicité en régie directe, au point de capter en moins de cinq ans jusqu’à 80 % des insertions et revenus publicitaires pour certains vecteurs de diffusion de publicité.
A l’inverse de la publicité en régie directe, la publicité programmatique ne repose pas sur un lien technique stable ou prévisible, ni sur un lien contractuel entre le support et une ou plusieurs régie(s) publicitaire(s) choisi(e) par ce dernier, elles-mêmes liées par contrat conclu avec des annonceurs qui les ont choisi(e)s pour insérer leurs contenus publicitaires sur les sites des vendeurs d’espace publicitaire.
Ainsi, la publicité programmatique repose sur des mécanismes d’enchères automatisées attribuant la diffusion d’une publicité d’un annonceur, par l’intermédiaire d’une régie publicitaire intervenant ponctuellement pour cette seule insertion sur le site d’un vendeur d’espace publicitaire, en fonction du prix que l’annonceur est prêt à payer et du prix plancher que le support de diffusion souhaite encaisser. Le vendeur d’espace publicitaire ne fait que fixer le prix auquel il souhaite commercialiser ses espaces. Pour ce faire, il se créé un compte sur un ou plusieurs réseaux publicitaires donnés pour y décrire son visitorat et son audience.
Le réseau de publicité programmatique, pour sa part, se comporte comme une place
de marché entre le vendeur d’espace publicitaire et les autres acteurs en amont de la chaîne publicitaire. Le réseau publie l’offre tarifaire du vendeur d’espace publicitaire auprès de régies publicitaires déterminées par le réseau. Choisie pour opérer l’insertion publicitaire sur le site du vendeur d’espace publicitaire, la régie sera celle qui aura enchéri au meilleur prix par rapport au souhait tarifaire du support. L’annonceur choisi sera celui qui aura accepté de payer le prix le plus élevé pour que sa publicité soit insérée sur un site vendeur d’espace dont le visitorat correspond aux souhaits de l’annonceur et à la politique de ventilation des dépenses publicitaires appliquées par la régie.
La publicité programmatique est donc un mode de sélection automatique et ponctuelle (à la volée), d’une part, de la régie opérant l’insertion d’une publicité et, d’autre part, de l’annonceur facturé pour l’insertion de son contenu publicitaire.
Chacun de ces acteurs est désigné à la volée, pour chaque insertion publicitaire, par ce mécanisme d’enchère et de mise en relation technique jusqu’au site vendeur d’espace. Pour sa part, le vendeur d’espace publicitaire ne connaît pas à l’avance quelle régie et quel annonceur seront à l’origine de l’insertion d’une publicité dans les espaces publicitaires de ses services, jusqu’à ce que le contenu publicitaire concerné soit inséré dans ses espaces.
En conséquence, dès lors que le vendeur d’espace publicitaire et l’annonceur ne se connaissent pas a priori, il était difficile d’imposer au vendeur d’espace publicitaire une obligation de compte rendu à un annonceur qu’il ne connaît pas. Pour éviter cette situation de blocage, le décret « Publicité digitale » a prévu que cette obligation de compte rendu, tout en restant à la charge du vendeur d’espace publicitaire (comme pour le cas de la publicité non digitale) pouvait être réalisée entre les mains de l’intermédiaire qui se chargera ensuite de les communiquer à l’annonceur. En effet, le décret indique : « En outre l’annonceur pourra avoir accès aux outils de compte rendu mis le cas échéant à la disposition du mandataire ».
L’information de l’annonceur en matière de publicité programmatique est largement renforcée, dès lors que le vendeur d’espace publicitaire est tenu de communiquer,
a minima, des informations articulées en trois grandes catégories : informations concernant l’exécution effective des prestations et leurs caractéristiques, informations concernant la qualité technique des prestations, et informations sur les moyens mis en oeuvre pour protéger l’image de la marque de l’annonceur.

Circulaire d’interprétation avant 2018 ?
Le décret entrera en vigueur le 1er janvier 2018. Les acteurs de la publicité digitale ont encore un peu de temps devant eux pour s’organiser selon ces nouveaux modes de fonctionnement. Certains réclament une circulaire d’interprétation… ou comment gagner du temps quand on en a déjà peu. @

Twitter se sent à l’étroit dans ses 140 caractères et voit plus grand pour accélérer sa croissance

Pour ses 10 ans, Twitter va franchir les 2 milliards de dollars de chiffre d’affaires mais perd toujours de l’argent. Le réseau social de microblogging veut séduire les annonceurs. Il lui faut accroître son audience et l’attention quotidienne des twittos et fellowers. Google arrive à la rescousse…

Twitter, qui aura dix ans dans six mois (1), revendique aujourd’hui un peu plus de 300 millions d’utilisateurs
actifs par mois dans le monde – seuil franchi depuis la fin de l’année dernière (2). Mais seulement moins de 45 % d’entre eux se connectent quotidiennement, alors que ce taux est comparativement de 65 % pour les 1,49 milliard d’utilisateurs de Facebook.

Condamné à faire plus grand public
Le co-fondateur de Twitter, Jack Dorsey (photo), qui a repris les choses en main cet été en devenant directeur général par intérim depuis la démission de Dick Costolo en juin, a qualifié d’« inacceptable » le nombre d’utilisateurs par mois. Au-delà du fait d’avoir
à rechercher un nouveau directeur général (3), il doit remettre le site web de microblogging sur le chemin de la croissance en le rendant aussi populaire que Facebook. Pour l’instant, Twitter a plus séduit des professionnels (communicants et personnalités) que le grand public. Fin juillet, lors des derniers résultats trimestriels,
le directeur financier de Twitter, Anthony Noto, avait prévenu qu’il n’y aura pas de croissance importante et durable du nombre d’utilisateurs tant que Twitter ne touchera pas le grand public : « Nous ne nous attendons pas à avoir une croissance régulière significative [du nombre d’utilisateurs] avant de commencer à toucher le grand public ». Ce qui, selon lui, « prendra un temps considérable », avant de reconnaître que « le produit reste trop difficile à utiliser ». Avec un taux de pénétration inférieur à 30 % sur ses principaux marchés, Twitter est finalement principalement utilisé par des early adopters et/ou des geeks. Un total de plus de 1 milliard d’internautes auraient essayé Twitter avant de renoncer à l’utiliser ! Il lui faudra donc élargir son public sous peine
de stagnation face aux dynamiques Facebook, Instagram ou Snapchat. Depuis cette douche froide, le cours de Bourse de l’oiseau bleu ne cesse de perdre de l’altitude : l’action est passée pour la première fois – le 21 août dernier – en dessous de son prix d’introduction qui avait été fixé en novembre 2013 à 26 dollars (soit une chute de 30 % depuis juillet) et peine depuis à remonter au-dessus des 30 dollars. On est bien loin du pic de 70 dollars atteint à la fin de cette année-là. Le seul rebond boursier remonte àmi-juillet lorsqu’une fausse dépêche de l’agence de presse Bloomberg – propagée par un site web créé au Panama quelque jours plus tôt – a affirmé que Twitter étudiait une offre de rachat pour 31 milliards de dollars ! Twitter pourrait être une proie de choix pour Google, lequel a renouvelé en mai dernier avec lui un accord de partenariat suspendu depuis 2011 afin de rendre encore plus visibles les tweets sur le moteur de recherche
et lui amener ainsi plus de trafic. Twitter, que Google va aussi aider pour proposer cet automne des articles par tweets instantanés avec la presse (4), a en outre conclu un partenariat avec DoubleClick, la régie publicitaire du même géant du Net, pour améliorer la mesure des performances publicitaires sur son réseau social. Autres partenaires de poids : Microsoft et Apple, dont les systèmes d’exploitation Windows
10 et iOS intègrent une nouvelle application Twitter.

Jack Dorsey doit aussi trouver des recettes supplémentaires pour mieux monétiser son réseau social, alors que les prévisions de chiffre d’affaires pour cette année 2015 n’ont cessé d’être revues à la baisse : l’objectif est actuellement ramené à une fourchette de 2,20-2,27 milliards de dollars (voir tableau), contre 2,17-2,27 milliards et même 2,3-2,35 milliards initialement. Malgré des résultats trimestriels (au 30 juin) meilleurs que prévus (5), Twitter pèse à peine 1% des 145 milliards de dollars dépensés en publicité numérique dans le monde (selon eMarketer). Les investisseurs s’inquiètent d’autant plus qu’après la démission de Dick Costolo (au bout de cinq ans à ce poste), Jack Dorsey doit lui trouver un successeur de toute urgence et « à temps plein ».

Recruter vite un nouveau DG
Des noms circulent : Padmasree Warrior, ancienne dirigeante de Cisco, ou Jim Lanzone, actuel PDG de CBS Interactive, ou bien encore Adam Bain, responsable des revenus et des partenariats de Twitter – où il est entré en septembre 2010 après avoir été chez Fox Interactive Media en charge de l’audience. Ce dernier semble être le seul recours possible en interne, à part Jana Messerschmidt, vice-présidente de Twitter en charge du développement et de la plateforme. A moins que Jack Dorsey, qui avait été le premier directeur général de Twitter entre 2007 et 2008, ne garde les rênes le temps de remettre l’oiseau bleu sur le droit chemin. Reste à savoir si le futur patron sera nommé avant que l’arrivée début octobre du nouveau directeur général de la filiale française, Damien Viel, ancien de YouTube, de M6, d’Afflelou, de Carat et de l’Oréal (6). La société de San Francisco, qui a fait appel au cabinet chasseur de tête Spencer Stuart, doit en outre recruter non seulement un directeur de la communication (7),
mais aussi un directeur marketing avant de lancer une campagne publicitaire destinée
à booster son audience et à la monétiser.

Mieux monétiser l’oiseau bleu Twitter mise notamment sur le direct pour attirer les annonceurs et expérimente depuis juin l’insertion de messages sponsorisés dans les flux des utilisateurs (8). Il s’agit d’aller au-delà des simples tweets en offrant des informations supplémentaires sur des produits ou des lieux, avec l’apparition de boutons « acheter » testés depuis un an, Twitter s’appuyant sur les sociétés Stripe
et InMobi. Décidément, le réseau social de tweets se sent à l’étroit dans ses 140 caractères : une première entorse a été faite à cette règle avec la possibilité depuis
le mois d’août d’envoyer des messages privés – ceux échangés directement entre utilisateurs – dépassant le calibrage historique. Cependant, ces messages directs resteront invisibles sur la timeline de Twitter. De plus, il est désormais possible à ceux qui le souhaitent de recevoir des messages privés de personnes qu’ils ne suivent pas sur Twitter. C’est un grand pas pour le site de microblogging, qui espère ainsi séduire un plus large public en étant plus souple d’utilisation. La société de San Francisco compte en outre sur ses partenariats avec les médias et les célébrités pour faire croître son audience et ses revenus. En France, Europe 1 et TF1 ont ainsi passé cet été des accords avec Twitter qui entend « matérialiser » les conversations à travers des micro-studios itinérants (TF1 pour « The Voice ») ou des petits locaux fixes (Europe 1 pour ses invités et animateurs). Le réseau social à l’oiseau bleu a en outre annoncé fin août l’ouverture à Paris d’une « Blue Room », un studio dédié à accueillir des personnalités pour échanger en direct des tweets avec le grand public. Cette initiative est présentée comme une première en Europe, après l’inauguration mi-mars en Australie de ce concept de communication directe (9). De son côté, l’AFP a lancé cette année avec Twitter un produit, TweetFoot, qui permet de suivre l’actualité du football sur la base de comptes sélectionnés par la rédaction. En temps réel ou avec du recul, de nouveaux médias sont nés dans le giron du site de microblogging tels que « FlashTweet »,
« L’Important » ou encore « Reported.ly ». Mais Twitter se réserve le droit d’en censurer comme il l’a fait pour « Politwoops » qui a été arrêté pour s’être spécialisé dans la diffusion de tweets supprimés par des personnalités politiques. Twitter a en outre lancé en octobre 2014 l’écoute de musique et de contenus sonores, en partenariat avec iTunes et SoundCloud. Si Twitter ne se sauve pas luimême, c’est peut-être par ses acquisitions qu’il pourrait trouver une planche de salut. Les rachats de Periscope, de TellAppart et de Niche ont été appréciés. Periscope, aussitôt intégré à Twitter une fois la start-up Bounty Labs acquise (10), se présente comme un concurrent de Meerkat dans la retransmission vidéo en direct d’événements ou de contenus à destination des smartphones et tablettes (11). Et ce, sans passer par l’intermédiaire d’une plateforme d’hébergement telles que YouTube ou Dailymotion. Ce qui ne va pas sans donner des sueurs froides aux ayants droits comme les chaînes de télévision détentrices des
droits de retransmission d’événement ou de diffusion de série (exemple de HBO contre Periscope en avril). Le fondateur de Bounty Labs, Kayvon Beykpour, a assuré qu’il retirait rapidement les contenus litigieux.
En France, en attendant que Periscope ne prenne de l’ampleur, TF1, France Télévisions, Canal+ et M6 – via l’Association de lutte contre la piraterie audiovisuelle (Alpa) – se sont plaints en mai dernier auprès de Twitter et de Facebook de la diffusion de vidéo pirates de leurs programmes sur les deux réseaux sociaux.

Acquisitions, faute de croissance interne
Les chaînes de télévision françaises leur demandent d’adopter « une véritable politique de sanctions » et « des technologies de filtrage automatique par reconnaissance d’empreintes numériques préalablement déposées par les détenteurs de droits, permettant de bloquer la mise en ligne de vidéos contrefaisantes » (12). La Ligue française de football (LFP) a aussi sévi auprès de Twitter France contre le piratage
de ses matches.
La seconde acquisition concerne la société TellApart, spécialisée dans les publicités et emailings ciblés pour le e-commerce. La troisième concerne Niche, une sorte agence d’artistes les mettant en relation avec des annonceurs. La croissance externe de Twitter n’est sans doute pas terminée. @

Charles de Laubier

Pub en ligne : annonceurs et agences ne parlent plus de « médias » mais d’ « audiences »

Le maître-mot publicitaire cette année est « Real Time Bidding », ou RTB. La publicité dite « programmatique », avec ses ventes aux enchères en temps réel, devient la règle. Les publicitaires n’achètent plus de l’espace média mais du volume d’audience. C’est à risque pour les éditeurs de… « marques ».

Par Charles de Laubier

Charles de LaubierLes médias sont morts, vive les audiences ! Les annonceurs publicitaires ne disent plus Le Monde, Libération, TF1, M6, Elle, L’Express, La Tribune, Marianne, etc. Ils ne s’expriment plus désormais qu’en des termes anglo-saxons plus abscons les uns que les autres : Ad Exchange (Ad Ex), Real Time Bidding (RTB), Retargeting, Trading Desk, Demand-Side Platform (DSP), Supply Side Platform (SSP), Data Management Platform (DMP), Ad Network (AN), etc.
Les journaux, chaînes ou radios, que les éditeurs de médias valorisent désormais depuis quelques années comme des « marques » auprès des annonceurs, sont maintenant perçus comme des « audiences » à cibler pour vendre. Ni plus, ni moins.

Publicité programmatique ou… problématique ?
Les « Ad Ex », ces places de marché en ligne qui permettent l’achat et la vente automatisée d’espaces publicitaires, fonctionnent en Real Time Bidding (RTB) – comprenez : enchères en temps réel. Cette technique publicitaire offre aux annonceurs (Renault, Coca Cola, Loréal, …) la possibilité d’acheter eux-mêmes des emplacements de type bannières ou autres espaces online tels que les pubs vidéo en ligne (appelées pre-roll), en fonction des formats, cibles et budgets établis préalablement. C’est la rencontre live de l’offre et de la demande publicitaires, quel que soit le support (sites web, applis mobile ou tablette, réseaux sociaux, TV connectée, …). Autrement dit, via ces Ad Ex, l’annonceur est en contact direct ou indirect avec de nombreux éditeurs auxquels il achète aux enchères de l’audience et des espaces qui correspondent à ses besoins de campagnes. C’est aussi la rencontre entre les données (personnelles) des internautes et les algorithmes des DSP (côté acheteurs) ou des SSP (côté vendeurs). L’Ad Exchange est alors capables de prendre des millions de décisions chaque seconde (1) et d’apprendre par luimême afin de rendre les achats d’espaces suivants plus efficaces. L’audience et le profiling font ainsi loi, devant lesquels s’effacent les
« marques » médias. En effet, les annonceurs ne cherchent plus à investir leur budget publicitaire chez tel ou tel éditeur ou média, mais à obtenir le meilleur retour sur investissement – ROI, pour Return On Investment – grâce à des CPA (coût par action), CPC (coût par clic), CPL (cost per lead ou orientation vers l’annonceur) ou CPM (coût pour mille affichages) les moins élevés possible. L’objectif de la publicité étant in fine
de vendre, le CPA permet par exemple à l’annonceur de payer à l’action engendrée
par la e-pub et non plus à son affichage ou au clic. Présentée comme « révolution-
naire », cette nouvelle pratique publicitaire est censée apporter de la transparence aux annonceurs qui peuvent savoir précisément où vont leurs investissements et à quels prix. Or la publicité programmatique brouille quelque peu les pistes entre les éditeurs qui n’ont pas cette capacité à gérer automatiquement leur « inventaire publicitaire », et les annonceurs qui se retrouvent à jongler avec une pléthore d’« audiences » offertes aux plus offrants. Les annonceurs n’ont pas forcément les compétences techniques pour être leur propre «média trader ». Car cela suppose un véritable choc culturel et
le recrutement – au niveau des services de publicité et de communication – d’informaticiens ou d’ingénieurs formés si possible à l’« école des mathématiques publicitaires »… Certaines marques font donc appel à des « trading desk », sociétés spécialisées dans la gestion des campagnes RTB sur les Ad Ex. Peu d’agences de publicités ont franchi le cap de cette technicité publicitaire. « Faute de se remettre en cause, les régies et les éditeurs sont menacés par une baisse accélérée du prix des espaces publicitaires ou encore par l’obligation de partager les revenus si la data est générée par des tiers. Autre risque : une consolidation du marché dans laquelle les éditeurs perdraient le contrôle de la commercialisation de leurs espaces publicitaires », prévient le cabinet d’études Xerfi (2). Quant aux éditeurs, ils sont rares à avoir les reins assez solides pour se doter de leur propre plateforme publicitaire Ad Network et tenter ainsi de reprendre leur destin publicitaire en main. C’est le cas de La Place Media (regroupant Amaury Medias, FigaroMedias, Lagardère Publicité et TF1 Publicité), et d’Audience Square (M6, Le Monde, Le Nouvel Observateur, NextRadioTV, Les Echos, Le Point, Prisma, RTL, Express-Roularta et Libération). Dailymotion, filiale d’Orange, a, elle, l’audience suffisante pour se doter de DMX (3). Annoncée fin septembre, sa place de marché « privée » de publicités vidéo (4) permet aux annonceurs ou à leurs agences d’enchérir automatiquement et d’acquérir des « volumes d’audience garantis » sur des cibles « multi-écrans » et aux profiles bien identifiés.

Démantèlement et segmentation des médias
Après avoir démantelé ce qu’éditeurs et journalistes appelaient une «oeuvre collective » (5), le numérique permet aujourd’hui de segmenter l’audience en temps réel et à en extraire de la data pour valoriser au mieux l’inventaire publicitaire auprès des annonceurs. Les « marques » médias risquent d’y perdre leur âme… @