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L’affiliation publicitaire croît, notamment grâce à la presse pratiquant le « content-to-commerce »

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Les articles de presse publicitaires sont de plus en plus nombreux sur les sites de presse en ligne (Le Figaro, Le Parisien, Le Point, 20 Minutes, Ouest-France, …) grâce aux liens d’affiliation. C’est une pratique éditoriale de vente en ligne en plein boom. Les journaux prennent des airs de boutiques.

Cette pratique marketing de plus en plus courante, qui consiste pour un éditeur de site web – presse en ligne en tête – de publier des articles qui promeuvent – en échange d’une commission perçue par lui sur les ventes générées par son intermédiaire – des produits ou des services. Lorsque le lecteur de cet article de presse – sans forcément d’ailleurs savoir qu’il s’agit d’un contenu éditorial de type publirédactionnel pour telle ou telle marque – clique sur le lien d’affiliation et va jusqu’à acheter le bien (souvent en promotion alléchante), le journal perçoit des royalties commerciales.

Près de 4 % du marché de l’e-pub
En France, de nombreux médias – et parmi les grands titres de presse (Le Figaro, Le Parisien, Le Point, 20 Minutes, Ouest-France, Le Monde, …) ou de l’audiovisuel (Europe 1, …) – se sont entichés de cette nouvelle forme de publicité éditoriale, quitte à rependre à l’identique l’habillage des articles écrits par leur rédaction de journalistes. A ceci près qu’il est parfois indiqué dans les articles d’affiliation la mention, par exemple, « La rédaction du Figaro n’a pas participé à la réalisation de cet article » ou « La rédaction du Parisien n’a pas participé à la réalisation de cet article ».
Les médias ne sont pas les seuls à pratiquer l’affiliation publicitaire, mais ils sont en première ligne étant donné leurs fortes audiences susceptibles de générer du « CPA ». Ce « coût par action » (Cost Per Action) est à l’affiliation ce que le « coût pour mille » (Cost Per Thousand) est au nombre de 1.000 « impressions » (affichages) d’une publicité mise en ligne, ou au « coût par clic » (Cost Per Click) lorsque le lecteur va cliquer sur une annonce publicitaire. Les prestataires d’affiliation se sont multipliés ces dernières années, notamment en France où l’on en compte de nombreux tels que : Awin, CJ Affiliate, Companeo, Effinity, Kwanko, Rakuten, TimeOne, Tradedoubler ou encore Tradetracker.

En 2023, le marché français de l’affiliation publicitaire a bondi de 7,1 % sur un an pour atteindre 367,4 millions d’euros de chiffre d’affaires (voir tableau page suivante). Ce sont les chiffres de l’Observatoire de l’e-pub publiés le 6 février, avec l’Union des entreprises de conseil et d’achat médias (Udecam), par le Syndicat des régies Internet (SRI), dirigé par Hélène Chartier (photo). L’affiliation pèse donc tout de même près de 4 % (3,95 % précisément) du marché total de la publicité digitale en France, lequel atteint en 2023 un peu plus de 9,3 milliards d’euros. Les professionnels du secteur sont pour la plupart réunis au sein du Collectif pour les acteurs du marketing digital (CPA), syndicat français qui fédère les acteurs du « marketing digital à la performance » créé en 2008. Le CPA représente un chiffre d’affaires global de 600 millions d’euros et 10.000 emplois.
De plus en plus de médias y trouvent leur compte. Face à la baisse des recettes publicitaires sur leurs supports traditionnels, notamment dans leurs éditions imprimées, des éditeurs de journaux optent pour ce « content commerce » (ou content-to-commerce). De nombreux titres de presse, même parmi les plus prestigieux, s’y mettent. Il ne s’agit plus là de mesurer le nombre de lecteurs de leurs articles habituels écrits pas leurs journalistes, mais de « calculer un revenu généré par page » et donc par article publicitaire ou promotionnel.
L’éditeur devenu e-commerçant peut, lorsque le CPA se vérifie, toucher une commission sur le prix de vente aux consommateur-lecteur allant, d’après Affilizz, plateforme de gestion d’affiliation pour les médias (start-up incubée par le Média Lab de TF1), de 2 % pour un produit hightech (smartphones, téléviseurs, montres connectées, etc) à 15 % pour les produits de luxe ou de cosmétiques (1). Certains médias, notamment de grands quotidiens, peuvent ainsi générer sur l’année quelques millions d’euros. Le taux de conversion de ces articles d’affiliation soumis au CPA se situent en moyenne autour des 3 % à 5 %, là où la publicité digitale classique (bannière ou display) atteint à peine 1 %.

Google News : 4,1 millions de lecteurs/mois
Pour optimiser leurs recettes « CPA », les médias concernés ont créé des rubriques en ligne d’articles dédiées telles que « Le Figaro Services », « Ouest-France Shopping », « Europe 1 l’équipe Shopping », « 20 Minutes Guide d’achat/Bon plan » ou encore « Le Point Services ». Contrairement aux articles payants des journalistes de leurs rédactions, ces articles d’affiliation vantant des produits ou des services sont accessibles gratuitement sur le site de presse en ligne (2). Ces contenus éditoriaux publicitaires et/ou promotionnels pullulent notamment sur les agrégateurs d’actualités – au premier rang desquels Google Actualités (3), comme l’a relevé Edition Multimédi@ (4). Une même campagne d’affiliation pour tel ou tel produit peut même y apparaître sous différents titres de presse auxquels le lecteur de Google News a accès via le lien « couverture complète de cet événement », comme n’importe quelle autre actualité ainsi regroupée. Et cela peut rapporter gros, dans la mesure où le numéro un des agrégateurs d’actualités est consulté par plus de 4 millions d’utilisateurs par mois – 4,17 millions mensuels en 2023, indique Google – pour un total chaque mois pour les éditeurs de médias référencés de plus de 3,8 milliards d’affichages de résultats et 194 millions de clics vers leurs sites de presse en ligne (5).

« La rédaction n’a pas participé à cet article »
Pas grand-chose cependant ne distingue ces publirédactionnels des autres articles de la rédaction des journalistes (même logo du titre de presse, même éditorialisation du texte, mêmes typos et titrailles, …). Pour le lecteur habitué du journal en question, il peut ne pas se douter que l’article au titre accrocheur est en fait commercial et rémunérateur pour l’éditeur.
A ceci près qu’au détour de la mise en page de cet article, le lecteur ou le consommateur (c’est selon) peut tomber sur la mention précisant que « la rédaction n’a pas participé à la réalisation de cet article ». Certains éditeurs en disent plus à la fin de l’article d’affiliation comme Le Figaro : « Contenu conçu et proposé par Le Figaro Services. La rédaction du Figaro n’a pas participé à la réalisation de cet article. Les prix mentionnés dans cet article le sont à titre indicatif. Lorsque vous achetez via nos liens de vente, nous pouvons percevoir une commission d’affiliation », précise le quotidien du groupe Dassault (6). Ou comme Le Parisien : « La rédaction du Parisien n’a pas participé à la réalisation de cet article. Certains liens sont trackés et peuvent générer une commission pour Le Parisien. Les prix sont mentionnés à titre indicatif et sont susceptibles d’évoluer », averti le quotidien du groupe LVMH (7). Contacté par Edition Multimédi@ sur les règles applicables dans Google Actualités – Google News que dirige mondialement Richard Gingras (photo ci-contre) – au regard de ces articles sponsorisés et/ou soumis à CPA, Google nous a répondu ceci : « Nous n’autorisons pas de contenu dans Google Actualités ou “À la une” qui dissimule ou déforme le caractère sponsorisé de ce contenu. Les articles qui apparaissent dans Google Actualités doit respecter les règles de Google en matière d’actualités ».
Et le géant du Net de nous renvoyer à son règlement où l’on peut lire une mise en garde des éditeurs à propos de leurs annonces et contenus sponsorisés : « La publicité et d’autres contenus promotionnels rémunérés sur vos pages ne doivent pas occuper plus d’espace que vos contenus d’actualités. Nous n’autorisons pas les contenus qui dissimulent la nature du contenu sponsorisé ou qui le font passer pour du contenu éditorial indépendant. Tout sponsoring (y compris, mais sans s’y limiter, un intérêt en tant que propriétaire ou société affiliée, une rémunération ou un soutien matériel) doit être clairement indiqué aux lecteurs. Le sujet du contenu sponsorisé ne doit pas être axé sur le sponsor sans que cela soit explicitement signalé » (8).
Si un site web d’un titre de presse enfreint ses règles, Google « se réserve le droit d’examiner le contenu et supprimer des URL individuelles [liens vers l’article hébergé sur le site de l’éditeur, ndlr] afin qu’elles n’apparaissent pas dans Google Actualités ». Le site web, dont l’actualité sponsorisée a été déréférencée, doit alors corriger son contenu pour qu’il puisse apparaître à nouveau dans la recherche et les actualités. Une chose est sûre : les « médias commerçants » ont le vent en poupe, au risque de ternir leur image dans un mélange de genres éditorial. @

Charles De Laubier

Les réseaux sociaux versus la neutralité de l’info

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En fait. Le 8 octobre, Facebook a annoncé l’extension en Afrique de son programme de fact-checking via l’ONG Africa Check, couvrant désormais 15 pays africains à en bénéficier. Le 3 octobre, le Pew Research Center a constaté que la majorité des Américains pensent que les réseaux sociaux contrôlent trop l’actualité.

En clair. De l’Afrique à l’Amérique, en passant par l’Europe et l’Asie, l’emprise des réseaux sociaux sur l’information est telle que se pose de plus en plus la question de leur neutralité. La « neutralité des médias sociaux » mériterait d’être garantie, au même titre que la neutralité de l’Internet – bien que ce dernier principe soit remis en cause outre-Atlantique par la FCC (1). Les réseaux sociaux comme Facebook constituent pour la plupart des Africains l’accès principal à l’information. Or quand le numéro un des réseaux sociaux se mue en « rédacteur en chef de l’actualité » qu’il diffuse via un programme de factchecking panafricain, cela remet en cause sa neutralité médiatique. Sur le Continent, avec l’ONG Africa Check (Africacheck.org), la firme de Mark Zuckerberg a lancé en 2016 son programme de vérification « Third party fact-checking » auprès d’abord de l’Afrique du Sud, du Kenya, du Nigeria, du Cameroun et du Sénégal. Le 8 octobre, dix autres pays africains les ont rejoints : Ethiopie, Zambie, Somalie, Burkina Faso, Ouganda, Tanzanie, RDC (Congo), Côte d’Ivoire et Guinée Conakry. Cette chasse aux « fausses informations » se fera souvent avec l’aide de l’Agence France-Presse (AFP). Les articles et les posts incriminés ne seront cependant pas supprimés, mais rendus moins visibles dans les fils d’actualité. Faisant déjà du fact-checking aux Etats-Unis et lançant un fil spécial « news » avec des médias partenaires, Facebook a dû faire un pas en arrière le 25 septembre : les déclarations des politiques – et leurs publicités (syndrome des manipulations russes de 2016) – seront épargnées par le « sérum de vérité » de Facebook, qui assure ne pas vouloir être un « arbitre des débats politiques » (dixit Nick Clegg).
Or, selon une étude du Pew Research Center présentée le 3 octobre, la majorité des Américains trouvent que les réseaux sociaux comme Facebook « contrôlent trop l’actualité » et ont « trop de pouvoir sur l’info ». D’autant que plus de 50 % des Américains s’informent via le réseau social. Paradoxalement, en France, le CSA a présenté le 7 octobre une étude universitaire (LIRIS) selon laquelle les consommateurs en ligne « associent davantage l’information à la télévision et le divertissement à Internet » – confortant « l’hypothèse de départ » de cette étude. On peut en douter, tant l’actualité en ligne et sur smartphone a pris une place prépondérante. @

Face aux entreprises et au secret des affaires, la liberté de la presse bat de l’aile devant les tribunaux

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La liberté de la presse s’arrête-t-elle là où commence le secret des affaires et la confidentialité des procédures de conciliation ou de mandat ad hoc ? Les affaires
« Conforama » et « Consolis » rappellent la menace judiciaire qui pèse sur le droit d’informer. L’avenir de la démocratie est en jeu.

Fabrice Lorvo*, avocat associé, FTPA.

Deux décisions importantes ont été rendues en juin 2019, qui contribuent à la définition des limites de la liberté d’expression lorsqu’elle est confrontée aux dossiers économiques. Ces deux décisions concernent des révélations, faites par les sites de presse en ligne, sur la désignation d’un mandataire ad hoc dans l’intérêt de sociétés – d’un côté le groupe Conforama (1), de l’autre le groupe Consolis (2). Dans ces deux cas, c’est la responsabilité de l’organe de presse qui a été recherchée devant les tribunaux.

Média public d’information en continu : radio filmée

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En fait. Le 3 novembre, se tenait le 22e colloque NPA-Le Figaro sur le thème :
« Vers la société de l’omnimedia ? ». Intervenait notamment Frédéric Schlesinger, directeur délégué aux antennes et aux programmes de Radio France : il a esquissé ce que pourrait être la chaîne d’information en continu avec France Télévisions.

En clair. M-10. C’est dans dix mois, en septembre 2016, que sera lancé le médias public d’information en continu auquel réfléchissent ensemble Mathieu Gallet et Delphine Ernotte, respectivement PDG de Radio France et présidente de France Télévisions. Le compte à rebours est largement engagé : « Il faut qu’avant la fin de l’année, au plus tard le 15 décembre, nous soyons absolument d’accord sur le concept, sur le projet qu’il faudra partager et porter ensemble. Il reste donc un grand mois de travail pour parvenir à cet accord, à cette mutualité. Si les fondamentaux ne sont pas posés à Noël, il sera impossible de démarrer au mois de septembre 2016 », a prévenu Frédéric Schlesinger, directeur délégué aux antennes et aux programmes de Radio France.
Ce sont Laurent Guimier, directeur de France Info, et Germain Dagognet, directeur délégué à l’information de France Télévisions, qui pilotent ce projet commun voulu
par Mathieu Gallet et Rémy Pflimlin (prédécesseur de Delphine Ernotte), après que le rapport Schwartz de février 2015 sur France Télévisions ait épinglé la volonté initiale des deux groupes publics de lancer chacun son média d’information en continu…