En fait. Le 15 mars, la régie publicitaire de SFR – dédiée aux mobiles (smartphones et tablettes), le web étant sous-traité à Lagardère – a présenté son 4e Observatoire de l’Internet mobile étendu cette année aux écrans connectés : 17 % des personnes ont trois écrans en 2012, elles seront 25 % en 2013.
En clair. La « duplication d’usage entre les écrans » est une nouvelle tendance qui va s’accentuer cette année : d’ici à fin 2013, un quart des utilisateurs vont en effet jongler avec leurs trois écrans que sont l’ordinateur, le smartphone et la tablette. C’est ce qui ressort de l’étude réalisée en décembre (1) par SFR Régie (Vivendi) et GroupM Interaction (WPP). Cet usage « multi-screen » va bousculer le monde de la publicité jusqu’alors organisé en silos. « Les marques ne pourront plus communiquer comme avant. Il faut revoir les médiaplannings et les organisations pour articuler les différents écrans. En agences ou chez les annonceurs, il va falloir travailler dans les mêmes bureaux, partager les mêmes budgets, se mettre autour de la même table », prévient Patricia Lévy, directrice générale de la régie publicitaire de SFR. En marge de sa présentation, elle n’a par ailleurs pas exclu que la publicité des sites web et portails de SFR – confiée en exclusivité à Lagardère Publicité depuis le 1er janvier 2011 – ne soit
« à l’avenir » rapatriée en interne pour jouer la complémentarité entre les écrans. Car pour l’heure, SFR Régie est dédié à la publicité sur mobile – smartphones et tablettes. « Nous ne sommes pas loin des 25 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2012 », nous a confié Patricia Lévy. Afin de « maximiser les rebonds », éditeurs et annonceurs vont devoir être présents sur tous les écrans. « C’est la fin de l’écran unique, et l’utilisation d’un ‘’second écran’’ devant la télévision est un phénomène massif. C’est en effet le cas pour 60 % des ‘’multiscreeners’’ », explique Raphaël Pivert, directeur de recherche chez GroupM Interaction. Cela suppose synchronisation, watermarking ou encore capture d’image.
Les indicateurs-clés de performance, que les professionnels de la publicité appellent KPI (Key Performance Indicators), vont eux aussi devoir changer. Ainsi, le monde de la publicité en ligne doit passer d’une logique d’« audience » à une logique d’« attention ». En attendant de mesurer les intentions d’achat, la satisfaction ou l’intérêt pour les marques, Médiamétrie va accompagner cette « transversalité des écrans » avec l’« Internet global » (2) : dès ce mois-ci vont apparaîtrent les premiers résultats consolidés de l’audience Internet sur ordinateurs et smartphones puis, dans un second temps, sur tablettes voire à terme sur TV connectées. @