Plus de 25 ans après sa création par Larry Page et Sergey Brin, le moteur de recherche en quasi-monopole fait sa mue pour devenir une IA générative qui aura réponse à tout. Les sites web de presse pourraient être les victimes collatérales en termes d’audience. Le chat-search présentera moins de liens.

(après que des internautes aient signalé des résultats erronés générés par « AI Overviews », Google a annoncé le 30 mai des mesures correctrices, y compris en améliorant ses algorithmes) 

Google est mort, vive Google ! Mais cet enthousiasme ne sera sans doute pas partagé par les sites de médias en ligne qui tirent jusqu’à maintenant une part importante de leurs audiences de la consultation massive du moteur de recherche Google, lorsque ce n’est pas de son agrégateur d’actualités Google News. Depuis que Sundar Pichai, le PDG d’Alphabet, maison mère de Google, a annoncé le 14 mai – lors du Google I/O 2024 (1) – la plus grande transformation du numéro un mondial du search en un moteur d’IA générative, les éditeurs de presse en ligne s’inquiètent pour la fréquentation de leurs sites Internet. L’objet de leurs craintes s’appelle « AI Overviews », la fonctionnalité la plus « intelligente » et disruptive jamais introduite dans Google depuis son lancement il y a un quart de siècle (2). La page de résultats de recherche ne sera plus présentée de la même manière : fini la liste impersonnelle de liens donnant accès à des sites web censés répondre, après avoir cliqué, à vos requêtes courtes et souvent par mots-clés ; place à une réponse détaillée et intelligible développée par l’IA générative elle-même, en fonction de ce que vous lui avez demandé en langage naturel, avec quelques liens seulement triés sur le volet en guise de sources venant étayer la réponse et/ou le raisonnement.

Avec « AI Overviews », moins besoin de cliquer
Cette combinaison de l’IA générative et de l’IA multimodale fait passer Google de l’ère du « moteur » (search) à celle d’« assistant » (chatbot). Le nouveau Google « intelligent » a commencé à être déployé aux Etats-Unis depuis mi-mai, et d’autres pays dans le monde suivront pour atteindre 1 milliard d’utilisateurs d’ici la fin de l’année. L’IA générative de Google, appelée Gemini, vous mâche le travail sans que vous ayez forcément besoin d’aller cliquer sur les liens relégués au second plan. « Maintenant, avec l’IA générative, le moteur de recherche peut faire plus que vous ne l’imaginez. Vous pouvez donc demander ce que vous avez en tête ou ce que vous devez faire – de la recherche à la planification en passant par le brainstorming – et Google s’occupera des démarches », a expliqué Elizabeth Reid, alias Liz Reid (photo), vice-présidente de Google, responsable du moteur de recherche. Cliquer sur des liens devient une option, tant la réponse « AI Overviews » (« Aperçus de l’IA » en français) peut s’évérer satisfaisante.

La « Google dépendance » des médias
Surtout que Gemini est un grand modèle multimodal (LMM), développé par Google DeepMind, capable de comprendre et de générer du contenu en utilisant différents types de données comme du texte, des images, de l’audio et de la vidéo. YouTube, Google Maps ou encore Google Shopping seront mis à contribution. La réponse synthétique du chat-search apportée à l’utilisateur est multimédia et vise à satisfaire immédiatement ce dernier, avec peu de sites mis en exergue par AI Overviews, afin que l’internaute n’aille plus se perdre dans un inventaire de liens à la Prévert.
La liste de sites web habituellement en tête des résultats de recherche sur Google (comme sur d’autres moteurs de recherche d’ailleurs) se retrouve tout en bas de la page. Cette réorganisation du moteur de recherche de la firme de Mountain View va chambouler au passage toutes les stratégies d’optimisation pour les moteurs de recherche, ce que l’on appelle SEO (Search Engine Optimization). De plus, le nouveau « AI Google » pourrait éradiquer les « spams SEO », ou spamdexing (4), et limiter les liens sponsorisés qui parasitent les résultats de recherche. Mais les prestataires de SEO appellent à plus de transparence sur AI Overviews, rapporte eMarketer (5). Les médias en ligne optimisent eux aussi leur visibilité dans les résultats de recherche et, partant, augmentent leur trafic. Revers de la médaille de cette « Google dépendance », qui atteindrait jusqu’à près de la moitié de l’audience d’un site web : les éditeurs du monde entier s’attendent à ce que leurs audiences chutent. « A mesure que nous étendrons cette expérience, nous continuerons à nous concentrer sur l’envoi de trafic précieux aux éditeurs et aux créateurs », a tenté de les rassurer Liz Reid.
Beaucoup de candidats, peu d’élus : tel pourrait être à l’avenir le bilan de d’AI Overviews sur la presse en ligne, certains désavantagés pourraient être poussés à mettre la clé sous la porte. En France, le directeur général de l’Alliance de la presse d’information générale (Apig), qui réunit 300 titres quotidiens nationaux (Le Monde, Le Figaro, Libération, …) et régionaux (La Provence, Ouest-France, Sud-Ouest, …), a exprimé dans Le Monde ses craintes : « Le risque est que le moteur de recherche devienne un moteur de réponse. Et que les réponses générées par l’IA prennent sur le moteur la place des liens vers les sites web. Cela serait pour nous catastrophique économiquement », a ainsi prévenu Pierre Petillault (6). En prenant la main sur Google Search, le moteur « AI Overviews » effectue la recherche à la place de l’utilisateur-lecteur et produit lui-même un contenu multi-source. L’internaute gagne du temps, mais les sites web perdent en trafic et donc en publicité. Et en occupant une grande partie de la page de résultats, la réponse de « Google Gemini » tend à se suffire en elle-même. Le clic devient optionnel. « Nous voyons que les liens inclus dans AI Overviews obtiennent plus de clics que si la page était apparue comme une liste de sites web traditionnelle pour cette requête », a assuré Liz Reid pour apaiser les craintes. Mais qu’adviendra-t-il des sites web situés tout en bas de la page de résultats, où la trappe se le dispute aux oubliettes. « La question, c’est qui choisit ces liens ? Parce qu’il n’y en aura que quelques-uns [dans AI Overviews]. Comment puis-je m’assurer que mes liens, mon site, mon contenu sont inclus dans ces résultats ? J’imagine qu’il faudra payer, ce qui n’est pas vraiment différent de ce qui existait jusqu’ici », s’est interrogé David Clinch, cofondateur du cabinet de conseil Media Growth Partners (MGP), cité par l’AFP le 16 mai.
Autre inquiétude : le 21 mai, lors de son Google’s Marketing Live (7), le géant du Web a révélé que ses aperçus IA incluront des publicités signalées « sponsorisées » dans les réponses, reléguant aussi plus bas dans la page les liens sponsorisés classiques. De quoi destabiliser tout l’écosystème.
Le lièvre Microsoft associé à OpenAI a été le premier, fin 2023, à mettre de l’IA générative dans son moteur de recherche Bing. Mais il est rattrapé par la tortue Google qui a pris le temps de tester depuis un an son AI Overviews boosté par Gemini (ex-Bard). Contrairement au marché traditionnel des moteurs de recherche où Google est ultradominant, la concurrence devrait être plus exacerbée, OpenAI (8), Perplexity (9) ou encore Anthropic (10) étant décidés à tailler des croupières à Google Search.

Baisse de régime des moteurs en vue
D’autant que le cabinet américain Gartner a prédit que les moteurs de recherche traditionnels verront leur volume de requêtes chuter d’un quart (- 25 %) d’ici 2026 au profit des chatbots ou autres agents virtuels alimentés par l’IA. « Les solutions d’IA générative (GenAI) deviennent des moteurs de réponse de substitution, remplaçant les requêtes des utilisateurs qui pouvaient auparavant être exécutées dans les moteurs de recherche traditionnels. Cela forcera les entreprises à repenser leur stratégie de canaux marketing à mesure que GenAI s’intègrera à tous les aspects de l’entreprise », prévient Alan Antin, l’un de ses analyses (11). Pour ne pas caler, les moteurs de recherche sont tous contraints de devenir des moteurs de réponse à tout. @

Charles de Laubier