Google Stadia devrait faire décoller le marché du « cloud gaming », au détriment de… Netflix

Google est le premier GAFAM à se lancer sur le marché mondial – encore embryonnaire – du « cloud gaming » avec Stadia, sa plateforme disponible puis le 19 novembre. Microsoft et Amazon seront les prochains, en 2020. Netflix pourrait être la première victime collatérale.

Contre toute attente, le numéro un mondial de la SVOD, Netflix, pourrait être la première victime collatérale de la plateforme Stadia que Google vient de lancer en Amérique du Nord et en Europe. Le PDG fondateur de Netflix, Reed Hastings, n’avait-il pas dit en janvier dernier que les jeux vidéo comme Fortnite, édité par Epic Games, ou des plateformes de jeux en streaming, comme Twitch d’Amazon, étaient bien plus des concurrents que ne l’étaient par exemple Amazon Prime Video ou HBO de WarnerMedia ?

Un « Netflix » potentiel du jeu vidéo en ligne
C’est la bataille des activités de divertissement chronophages qui se joue là. A part le sommeil, qui est un concurrent inévitable et incontournable, le temps disponible des utilisateurs-consommateurs est un « marché » à conquérir afin de retenir leur attention – d’autres auraient dit « capter une part quotidienne de “temps de cerveau disponible” » (1). Pour les GAFAM et les « Netflix » tournés vers le grand public, le premier défi à relever est celui de se faire une place dans l’économie de l’attention, qui consiste à retenir l’attention justement – véritable ressource rare – des utilisateurs déjà saturés de contenus en tout genre. « Pour nous, il s’agit de prendre du temps à d’autres activités de loisirs. Notre croissance est fondée sur la qualité de l’expérience, comparée à toutes les autres façons de passer du temps devant un écran », avait expliqué en début d’année Reed Hastings, tout en admettant qu’« [il] luttait et perdait davantage face à Fortnite que face à HBO ». Le patron de Netflix, avec ses 158 millions d’abonnés aujourd’hui dans le monde (dont 6 millions en France), s’est pourtant dit confiant à force de miser sur la qualité de l’expérience de ses clients. Mais cela suffira-t-il pour retenir tous ceux qui seront tentés d’aller s’abonner ailleurs, notamment chez Stadia de Google, ou chez le futur « xCloud » de Microsoft, voire auprès de PlayStation Now (PSN) de Sony (700.000 abonnés séduits depuis cinq ans), lorsque cela ne sera pas sur Prime Video d’Amazon en pleine offensive ?
La puissance de feu de Stadia, premier cloud gaming d’un géant du Net et que dirige Phil Harrison (photo), réside non seulement dans l’investissement que Google (filiale d’Alphabet) met dans son infrastructure mondiale de centre de données, mais aussi dans les capacités informatiques dédiées à sa nouvelle plateforme de jeux vidéo en ligne. Car en matière de cloud gaming, l’idée est que les abonnés vidéo-ludiques n’ont plus à se préoccuper de la performance de leur propre matériel et carte graphique : tout est dans le nuage et dans le réseau. Plus besoin d’installer une configuration de jeu suffisamment puissante, et donc coûteuse. Un écran – smartphone, tablette, télévision connectée, ordinateur – et une manette compatible feront l’affaire.
C’est la plateforme de cloud gaming qui s’adapte de façon optimale au terminal utilisé, tant en termes de puissance de calcul que de qualité vidéo. Toute la puissance informatique se situe sur les serveurs distants de Stadia. La définition de l’image (HD, ultra-HD, 4K ou 8K) et la réactivité du jeu (très faible temps de latence) reposent sur la puissance de calcul (processeurs performant) et la vitesse du réseau (bande passante élevée, sur la fibre optique et la future 5G). Ces méga-capacités délocalisées dans les nuages donnent naissant à un marché mondial des jeux vidéo complètement dématérialisés, puissance de calcul comprise. Le fait que l’utilisateur n’aura plus à investir dans du matériel trop coûteux tel que tour gaming, PC gamer, carte graphique full ou ultra HD, processeur graphique GPU (Graphics Processing Unit) ou multi-GPU, etc. Du coup, au-delà des geeks et aficionados du jeux vidéo déjà tout équipés, le cloud gaming devrait attirer un nouveau public de joueurs occasionnels (casual gamers). Le potentiel de ces utilisateurs familiaux prêts à s’abonner à un « Netflix » du jeu vidéo en ligne est évalué à plusieurs millions de personnes, voire à des dizaines de millions de nouveaux-venus à travers le monde.

Un marché mondial encore embryonnaire
Google proposera plusieurs abonnements, en fonction du profil des joueurs, à commencer cette année par « Stadia Pro » pour 9,99 dollars par mois. Depuis le lancement du 19 novembre dans une quinzaine de pays, Stadia propose pour l’instant 22 jeux vidéo et d’ici la fin de l’année une trentaine de titres. Mais, hormis l’effet « Noël », la vraie montée en charge de la plateforme de Google devrait intervenir durant l’année 2020 avec un catalogue plus étoffé et une offre de base encore plus grand public. Le marché mondial du cloud gaming permet ainsi aux joueurs en ligne de s’affranchir des contraintes matérielles avec des jeux vidéo totalement dématérialisés, bien plus que ne le permet les jeux en streaming où la puissance d’exécution dépend encore du niveau de gamme côté joueur.
Mais, pour l’heure, force est de constater que ce segment de marché est encore embryonnaire par rapport à la taille globale du jeu vidéo : le cloud gaming a généré à peine plus de 300 millions de dollars en 2018, sur un total mondial du jeu vidéo de 120 milliards de dollars. Autrement dit, si l’on se réfère à ces chiffres compilés par SuperData Research (groupe Nielsen) et l’Idate : le cloud gaming ne pèse qu’un quart de 1 % du marché ! En France, où le jeu vidéo (terminaux, équipements et jeux) totalise en 2018 un chiffre d’affaires de 4,9 milliards d’euros TTC, selon le Sell ; ou 3,6 milliards d’euros HT, selon l’Idate, le tout-dématérialisé est encore quasi-inexistant.

Microsoft et Amazon en embuscade
Les promesses de Google avec Stadia, premier GAFAM à débarquer sur ce marché naissant, seront attentivement scrutées, à commencer par le pionnier Sony qui a divisé par deux en octobre dernier le prix de son abonnement à PSN (à 9,99 dollars/9,99 euros par mois) pour s’aligner sur « Stadia Pro ». Si Stadia réussit à conquérir 10 millions de gamers en un an, l’Idate estime que Google aura réussi son pari.
De son côté, Microsoft se prépare activement en vue du lancement en 2020 de son « Project xCloud » pour ne pas se laisser distancer par Stadia. Le cloud gaming constitut surtout pour le « M » de GAFAM un relais de croissance potentiel, au moment où sa Xbox One montre des signes de faiblesse dans ses ventes qui stagnent. Il faut dire que sa console de huitième génération a fêté ses six ans d’existence le 22 novembre dernier. Or la neuvième génération, identifiée sous le nom de « Projet Scarlett » et dévoilée en juin dernier à la grand-messe E3 à Los Angeles, ne sera disponible que… fin 2020. Pour contrer Google, Microsoft a même annoncé au printemps dernier une alliance avec son rival de toujours Sony dans le jeu en streaming. Leur accord prévoit « des développements communs pour leurs services de jeux et contenus en streaming ». Le cloud gaming fait clairement partie du périmètre de cette alliance Microsoft-Sony. Le géant américain du logiciel pour PC et le fleuron nippon de l’électronique grand public vont ainsi conjuguer leurs savoir faire dans les jeux vidéo et dans le cloud, notamment avec Azure (2). Microsoft a posé des jalons dans le streaming vidéoludique avec Xbox Live et la diffusion en live de jeux en ligne en lançant en 2017 le service Mixer (3) pour concurrencer Twitch d’Amazon. Il y a un an, soit dix-huit mois après son lancement, Microsoft indiquait que Mixer avait séduit 20 millions d’utilisateurs mensuels. Le projet xCloud est un défi autrement plus élevé. A l’occasion de son événement X019 à Londres (mi-novembre), dédié à tout l’univers Xbox, la firme de Redmond a dévoilé la deuxième phase des développements du xCloud qui fait l’objet d’une version bêta aux Etats-Unis, en Grande-Bretagne et en Corée du Sud (non disponible en France à ce stade). Son ouverture en Europe est prévue en 2020.
Amazon, non seulement géant du e-commerce mais aussi géant du cloud avec sa filiale AWS (4), est lui aussi en embuscade. Déjà fort de sa plateforme Twitch, la plateforme de jeux vidéo en streaming rachetée en août 2014 pour 970 millions de dollars, Amazon pourrait aussi se lancer en 2020 dans le cloud gaming. En tout cas, le site Cnet.com a repéré une annonce d’emploi « New AWS Gaming Initiative » (5). Et qu’est-ce qui empêcherait la firme de Jeff Bezos de devenir dans la foulée éditeur de jeux vidéo ? A l’instar de Netflix qui a ses « Originals », les géants du cloud gaming en formation auront leurs jeux vidéo exclusifs produits par et pour eux-mêmes. Microsoft a déjà ses exclusivités-maison, comme « Gears 5 ». Sony en a quelques-uns tels que « God of War ». Google a fait développer par le studio Tequila Works son premier jeu exclusif, « Gylt », disponible sur Stadia.
Quant au chinois Tencent, il pourrait créer la surprise dans le cloud gaming avec son service Instant Play, depuis qu’il s’est allié en début d’année dans ce domaine à l’américain Intel. Les américains Valve et Nvidia, déjà positionnés avec leur plateforme de streaming respective – Steam et GeForce Now – sont également attendus au tournant. L’américain Electronic Arts, leader mondial des jeux vidéo, teste encore son « Project Atlas » (6) dans les nuages. Sans oublier la start-up française Blade qui a procédé à une nouvelle levée de fonds de 30 millions d’euros (soit au total 100 millions d’euros depuis sa création en 2015) pour accélérer le déploiement de son offre virtuelle Shadow (ordinateur dématérialisé pour jeux vidéo).

Développements pour tous écrans et Big Data
Pour les créateurs de jeux vidéo, le cloud gaming est d’ailleurs l’assurance de moins dépendre des performances plus ou moins à la hauteur des équipements des joueurs, tout en développant des jeux adaptés d’emblée à l’ensemble des terminaux et écrans accédant à une plateforme unique dans le nuage. Pour les plateformes, c’est pour elles l’opportunité d’accéder au Big Data que va générer massivement le cloud gaming intégrant un réseau social de gamers, afin d’exploiter à leur profit les données personnelles et les données de jeux pour adapter et faire évoluer leurs offres. @

Charles de Laubier