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En faisant de son groupe un « pure player » des médias, Arnaud Lagardère va au bout de ses passions

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Dix ans après le décès de son père, Arnaud Lagardère va procéder « d’ici le 31 juillet » au retrait de son groupe du capital d’EADS en cédant sa participation de
7,5 %. Et ce, pour « se recentrer sur les médias » : un pari audacieux mais risqué,
au moment où le numérique chamboule tous les modèles économiques.

(Depuis la publication de notre analyse dans EM@77 du 8 avril dernier, le groupe Lagardère a annoncé le lendemain la cession de 7,4 % dans EADS)

Par Charles de Laubier

ALC’est un tournant historique : d’un conglomérat aéronautique-défense-médias, le groupe Lagardère va devenir d’ici cet été un « pure player » des médias. C’est un peu comme si le fils Arnaud (photo) s’émancipait enfin de son père Jean- Luc Lagardère, lequel est décédé il y a dix ans maintenant.
En prenant son envol pour faire de l’entreprise Lagardère
un « groupe 100 % média », comme il le martèle désormais,
le fils unique prend le risque de l’exposer aux aléas du monde médiatique en pleine « destruction créatrice » numérique et confronté au recul des recettes publicitaires, sur fond d’érosion de la diffusion des magazines.
Autant Jean-Luc Lagardère – ancien président de Matra et d’Hachette – avait l’assurance de tirer une partie de ses revenus de l’Etat français, autant Arnaud Lagardère se lance le défi de ne plus dépendre que de deux passions partagées avec son père : les médias et le sport.

De nouvelles acquisitions en vue
La partie est loin d’être gagnée, tant ces deux secteurs sont de plus en plus soumis à une concurrence exacerbée – comme l’illustre la perte de l’appel d’offres UEFA par la filiale Sportfive. Alors que les médias traditionnels sont à la peine, il faudra aussi à ce jeune patron de 52 ans – fêtés le 18 mars – de l’audace pour surfer sur la vague Internet qui tarde à être un relais de croissance.
Quoi qu’il en soit, l’acte fondateur du « nouveau » groupe Lagardère est la vente d’ici le 31 juillet 2013 de la totalité des 7,5 % dans le géant aéronautique EADS, dont il espère tirer une plus-value exceptionnelle de 2 milliards d’euros. Que va-t-il faire de tout cet argent ?

Comme Vivendi, la décote de la holding en cause
Les actionnaires du groupe, dont Qatar Holding détenant depuis un an maintenant
12,83 % du capital et 10,05 % des droits de vote, seront fixés lors de la prochaine assemblée générale prévue le 3 mai prochain. Mais lors de la présentation des résultats annuels début mars (1), Arnaud Lagardère a précisé qu’au-delà d’un dividende exceptionnel et de la réduction de l’endettement, une partie cet argent frais servira à développer les activités médias et sportives. Car l’un des objectifs prioritaires du gérant et associé commandité de Lagardère SCA (2) est – à l’instar de Jean-René Fourtou pour le groupe Vivendi, décidé lui aussi à se recentrer sur les médias – est de redresser le cours de Bourse de la holding. Autant chez Vivendi, dont l’AG du 30 avril pourrait éclairer la stratégie, ce sont les télécoms qui sont accusés de provoquer la décote de la holding (3), autant chez Lagardère, c’est EADS qui est montré du doigt comme étant à l’origine de cette décote boursière.

Acheter de la croissance et la contrôler
Comme pour Vivendi, l’action de Lagardère plafonne à moins de 30 euros (4), soit au même niveau qu’il a dix ans ! Depuis l’annonce du désengagement d’EADS, l’action a certes grimpé mais elle continue de faire pâle figure. Arnaud Lagardère va donc devoir aller chercher de la croissance dans les quatre activités médias : Lagardère Publishing (livre/maisons d’édition, e-publishing), Lagardère Active (presse, audiovisuel, numérique, régie publicitaire), Lagardère Services (distribution presse, boutiques d’aéroport) et Lagardère Unlimited (événements/ droits sportifs et entertainment).
« Nous envisagerons de réaliser quelques acquisitions de moins de 100 millions d’euros », a indiqué fin mars Arnaud Lagardère (5). La croissance externe va donc se poursuivre. Comme l’an passé, l’année 2013 et les suivantes devraient être consacrées à des investissements dans les activités médias à forte croissance – tout en réduisant l’exposition du groupe aux secteurs moins porteurs. La stratégie digitale, qui était ces derniers temps une déception pour Arnaud Lagardère après avoir dû déprécier des actifs Internet (Doctissimo et NextIdea), va poursuivre dans la voie des fusions et acquisitions. Ainsi, l’an dernier, le site de e-commerce LeGuide.com (acquis mi-2012 après une OPA hostile) et BilletReduc.com (racheté fin 2012) sont tombés dans l’escarcelle d’une des quatre branches médias, Lagardère Active, qui revendique la place de leader en France sur le numérique avec Doctissimo (racheté en 2008), Newsweb (racheté en 2006) et les déclinaisons digitales de ses médias Europe 1,
Elle, Première, JDD,Télé 7 Jours, Public, etc(voir tableau ci-dessous). Début 2012, Lagardère Active s’offrait aussi la société DBDS, éditrice du site Tv-replay.fr. Mais ces acquisitions ont contribué à alourdir de 34 % sur un an l’endettement du groupe qui a atteint 1,7 milliard d’euros à fin décembre 2012.
Les 2 milliards d’euros espérés de la vente d’EADS arrivent donc à point nommé pour désendetter le groupe et poursuivre les acquisitions. Lagardère est en outre décidé à se désengager d’activités peu rentables ou dans lesquelles il ne détient pas le contrôle. C’est pourquoi il a annoncé le 2 avril la cession de sa participation de 25 % dans Les Editions P. Amaury, la holding du groupe qui édite notamment L’Equipe et Le Parisien reprenant ses parts pour 91,4 millions d’euros.
Mais la plus grosse cession à ce jour reste celle des magazines hors de France (102 titres dans 15 pays) vendus en 2011 à l’américain Hearst pour 651 millions d’euros, Lagardère a gardé la propriété de la marque Elle et perçoit de Hearst une redevance calculée sur le chiffre d’affaires de ce dernier. La vente des magazines à l’international,
à l’instar de la vente en 2011 des activités de radio en Russie, montre aussi la volonté
de Lagardère de se recentrer sur la France.
Le délestage de minoritaires ne date pas d’hier : Lagardère a cédé en 2010 ses
17,27 % dans Le Monde SA, puis en 2011 ses 34 % dans Le Monde Interactif ; la
filiale Hachette a cédé à Presstalis (ex-NMPP), en 2010 également, ses 49 % dans Mediakiosk. Des cessions à venir devraient rapporter gros, comme les 20 % dans Canal+ France pour lesquels Lagardère demande à Vivendi – sans succès pour l’instant – le rachat de sa participation ou, à défaut, l’introduction en Bourse de la chaîne. Mais le dénouement est proche : Lagardère peut exercer ce « droit de liquidité » entre le 15 mars et le 15 avril 2013 ou 2014, dernier délai.

Vendre les actifs les moins porteurs
A l’inverse, le groupe « 100 % média » aimerait s’emparer des 34 % que détient France Télévisions dans Gulli, la chaîne jeunesse de la TNT, dont il détient déjà 66 %. Mais aucun accord n’a été trouvé à ce jour sur le prix d’achat à payer à l’entreprise publique en quête de réductions budgétaires. Quant à la cession en 2010 de la chaîne de télévision Virgin 17 à Bolloré Media, elle s’inscrit elle aussi dans l’abandon d’activités
à faible croissance. Autre cession en vue, celle des 42 % dans le groupe Marie-Claire. Ces cessions ne se font pas sans hésitations comme l’a montré l’an dernier la vente avortée de Virgin Radio à Goom ou à NRJ. Loin d’être achevé, l’envol du groupe Lagardère vers le « 100 % média » ne se fera pas sans traverser des zones de turbulences. @

Charles de Laubier

 

Denis Olivennes, Lagardère Active : « Nous allons continuer à nous diversifier dans le e-commerce »

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Président du directoire de Lagardère Active (Elle, Europe 1, Paris Match, JDD, MCM, …) depuis un an, Denis Olivennes (notre photo) veut accélérer dans le numérique qui représente moins de 85 millions d’euros sur 1 milliard de chiffre d’affaires. Ainsi, Elle va passer de la boutique à une « place de marché ».

Par Charles de Laubier

Lagardère Active a beau être le premier éditeur de presse magazine en France, numéro un de la presse féminine avec Elle, premier groupe de média sur Internet et premier groupe français en production audiovisuel, il n’en reste pas moins encore lilliputien dans le numérique.
Sur le milliard de chiffre d’affaires généré par Lagardère Active, le digital pèse en effet tout juste 8,5 %. Le problème est que ce taux n’a pas vraiment progressé depuis les 7 % constatés en 2010 puis en 2011, malgré l’objectif fixé à l’époque par Didier Quillot d’atteindre les 10 % des revenus avec le numérique (1).

« Nous cherchons des acquisitions futures de plates-formes à forte audience ou de petits sites comme tv-replay.fr, du moment qu’ils soient en croissance et rentables, et vendus
à des prix raisonnables … »

 

De l’éditorial au commercial
Aujourd’hui, Denis Olivennes, son successeur depuis un an, veut accélérer le rythme
et l’a expliqué le 30 novembre dernier lors d’un déjeuner de l’Association des journalistes médias (AJM) : « Nous allons diversifier nos offres et nos contenus avec
le e-commerce. Internet nous permet d’obtenir des données quantitatives sur les consommateurs et clients, ce qui nous donne des perspectives fabuleuses », s’est enthousiasmé le président du directoire de Lagardère Active.
L’hebdomadaire Elle, qui est édité en France par la filiale Hachette Filipacchi Presse à plus de 500.000 exemplaires pour plus de 380.00 payés (chiffre OJD), va pousser les feux dans ce sens. « Nous allons générer de nouveaux revenus avec des sites de shopping, à commencer avec le magazine Be [passé en octobre d’hebdomadaire à mensuel, ndlr], puis avec Elle. Il s’agira d’y développer une place de marché, qui vendra en ligne des vêtements par exemple », a-t-il expliqué.

Monétisation de l’audience
Monétiser les 18,9 millions de visiteurs par mois Le site elle.fr, dont Denis Olivennes n’a pas voulu dire s’il était enfin rentable, enregistre au mois d’octobre (d’après l’OJD) plus
de 4,7 millions de visites sur le web et 2 millions de visites sur l’application mobile, a déjà mis un pied dans le e-commerce : ellepassions.fr y vend vêtements, chaussures, sacs, accessoires ou encore lingerie. Et be.com n’est-il pas à lui seul une boutique en ligne avec son « panier », plutôt qu’un journal avec des articles ?
Cette stratégie éditoriale et commerciale, que d’aucuns pourraient considérer comme mercantile et antinomique avec le coeur éditorial des journaux, va être généralisé à d’autres titres de Lagardère Active afin de « monétiser l’audience Internet ». Selon les derniers chiffres en date de Médiamétrie, l’ensemble du groupe Lagardère Active totalise avec ses différents sites web plus de 18,9 millions de visiteurs uniques en septembre 2012 (Médiamétrie).

Les tablettes pour les « consommateurs »
Ainsi, au cours du déjeuner de l’AJM, Denis Olivennes a plus parlé de « clients » et de
« consommateurs » que de lecteurs ou d’auditeurs. Il a même glissé dans ses propos
le terme de « commercialité ». C’est une tendance de fond pour les « marques » de médias qui, à l’instar de Lagardère Active, ont décidé de diversifier leurs activités autour de leurs titres emblématiques. D’autres médias se sont déjà engagés dans cette voie, comme le groupe Le Figaro que Francis Morel a diversifié dans des sites web commerciaux (petites annonces, billetterie, assurance, santé-bien être, immobilier, locations de vacances, construction de maisons, golf, …) avant de diriger le groupe Les Echos. Le site web du quotidien économique fait lui aussi dans le e-commerce avec par exemple le Wine Club (vente de vins).
Après être avoir été de 2003 à 2008 PDG de la Fnac, Denis Olivennes devrait mettre à profit dans le groupe de médias Lagardère son expérience acquise dans la distribution commerciale. « Il nous faut fabriquer des audiences et des communications, et les monétiser », explique celui qui cumule depuis un an les fonctions de président du directoire de Lagardère Active et PDG d’Europe 1. « Grâce aux tablettes telle l’iPad
pour lesquelles il y a un appétit croissant des clients, nous pouvons atteindre directement le consommateur final.
Cela nous donne de nouvelles perspectives, alors que le coût de fabrication-distribution [des versions imprimées] et la disparition progressive des points de ventes posent problème », a-t-il justifié. Lagardère Active est en outre présent depuis avril dernier
sur le News-stand d’Apple et, révèle Denis Olivennes, sur le point de rejoindre « sans exclusivité » le kiosque numérique ePresse. A noter en outre que l’hebdo Elle est déjà vendue sur lekiosk.fr, l’un des concurrents de ce dernier, ainsi que sur relay.com, le kiosque numérique maison géré par Lagardère Services. Télé 7, Public et Gulli, Paris Match ou encore Elle à Table ont leur applications pour tablettes.
Pour le Journal du Dimanche (JDD), qui a difficultés à être vendu en kiosque le dimanche justement, les tablettes sont aussi considérées par Denis Olivennes comme « un support d’avenir ». Pour l’heure, deux marques du groupe sont inscrites dans la mesure des applications pour tablettes par Médiamétrie. Ainsi sur le mois d’octobre, Télé 7 Jours enregistre 266 602 visiteurs uniques (pour plus de 2,2 millions de visite)
et la chaîne Gulli (dont France Télévisions détient 34 % du capital) 82.176 visiteurs uniques (pour près de 409.000 visites). Denis Olivennes veut capitaliser sur les marques-phares de Lagardère Active pour conquérir directement des consommateurs sur leurs tablettes. Le « second écran » que représente justement la tablette n’aurait-il pas été un bon vecteur de télé-shopping si le projet de Elle TV sur la TNT gratuite n’avait pas été rejeté par le CSA en mars dernier ? « La décision du CSA [qui reproche à Lagardère d’avoir revendu Virgin 17 à Bolloré, ndlr] m’a laissé fort marri », a regretté Denis Olivennes.
Si les ambitions de brand factory revendiquées par le groupe coté Lagardère jusque
dans son document de référence, semblent contrariées sur la TNT, elles vont se renforcer sur Internet à coup d’acquisitions. Après les rachats de Newsweb en 2006 (sports.fr, football.fr, …) et de doctissimo.fr en 2008 (36 millions de visites en octobre dernier et une chaîne YouTube depuis le 15 octobre), Lagardère Active s’est emparé cette année de leguide.com, « leader européen des comparateurs de shopping ».
Et ce n’est pas fini : « Nous cherchons des acquisitions futures de plates-formes à forte audience ou de petits sites comme tv-replay.fr [site de télévision de rattrapage racheté
en janvier 2012, ndlr], du moment qu’ils soient en croissance et rentables, et vendus à
des prix raisonnables… », a-t-il indiqué. Cette croissance externe pourrait permettre à Lagardère Active d’atteindre enfin son objectif de 10 % de ses revenus dans le numérique. Cela suffira-t-il à compenser le recul des recettes publicitaires ? @

ZOOM

Les « accords Olivennes » ont 5 ans, mais pas de filtrage du Net en vue…
Sans doute pour remercier Denis Olivennes de l’avoir soutenu via le mouvement des Gracques (de gauche) lors de sa campagne présidentielle de 2007, Nicolas Sarkozy
lui avait confié une mission de lutte contre le piratage en ligne. Ces travaux ont abouti
aux accords de l’Elysée – alias accords Olivennes – signés près d’une cinquantaine d’organisations professionnelles le 27 novembre 2007. Ils sont à l’origine des deux lois Hadopi de 2009. On connaît la suite. Seule une « mesure Olivennes » tarde encore à être mise en oeuvre : le filtrage des réseaux, que l’ancien président de la République appelait pourtant de ses voeux (lire EM@47). Orange, SFR, Free ou encore Numericable s’y étaient engagés. @