Première bascule symbolique en vue dans la publicité : Internet va dépasser la télévision

Pour la première fois en France, 2016 devrait être l’année du début du basculement de la publicité des médias traditionnels vers les médias numériques. Après la télévision qui sera ainsi dépassée par Internet, d’autre médias suivront les années suivantes. En attendant, l’année 2015 fait grise mine avec un recul de -1,5 %. La presse va passer sous la barre des 2,5 milliards d’euros.

Thomas Jamet« Dans l’hypothèse où la contribution d’Internet serait identique au second semestre à celle du premier semestre (elle avait apporté 1,4 point de croissance à l’ensemble du marché), le marché publicitaire total serait en baisse de -1,5 % », a prévenu l’Institut de recherches et d’études publicitaires (Irep), à l’occasion de la présentation fin novembre de ses derniers chiffres sur la publicité en France. Cette association interprofessionnelle (annonceurs, agences, médias, institut d’études) a même revu à la baisse sa prévision annuelle 2015 par rapport au -1 % qu’elle avait prévu initialement et présentée en septembre dernier.

Annus horribilis pour la presse
C’est dire que la reprise publicitaire n’est pas encore au rendez-vous et que la publicité sur Internet au sens large (search, display et mobile) tarde à être le relais de croissance tant espéré des médias traditionnels. Si le dernier bilan de l’Irep ne fait pas état des recettes Internet qui sont cependant indiqués tous les semestres et sur l’année, ses prévisions tablent néanmoins pour le second semestre en cours sur une contribution
de l’Internet « identique » à celle du premier semestre. Sur les six premiers mois de l’année 2015, les dépenses nettes en publicités search, display et mobile atteignaient respectivement 902 millions, 321 millions et 51 millions d’euros – soit un total numérique de 1,274 millions d’euros.
Sans Internet, les médias traditionnels voyaient ainsi le marché publicitaire se contracter de -2,1 %. Grâce à Internet, ils s’en tirent un peu mieux à -0,7 % (voilà notre 1,4 point de croissance). Sur l’ensemble de l’année 2015, l’Irep compte bien encore sur la publicité en ligne pour sauver les meubles : l’institut avait estimé en septembre (voir tableau ci-contre) que l’Internet allait atteindre un total proche de 2milliards d’euros – 1,980 milliard d’euros précisément (+4,4 % sur un an) – sur un marché français global des dépenses publicitaires de 29,3 milliards d’euros (-1 % sur un an). L’Internet tiendrat- il ses promesses d’amortisseur sur le second semestre ? Rien n’est moins sûr. D’autant que les derniers attentats terroristes de Paris auront sans doute un impact négatif sur la croissance. « Du fait des événements dramatiques survenus le 13 novembre qui vont obligatoirement affecter l’économie sur la fin de l’année, nous restons sur une prévision négative pour l’année 2015 », a ajouté l’institut. L’Irep mesure chaque année depuis 1959 le marché publicitaire français en « valeur nette », à savoir en recettes hors taxes et après déduction des remises professionnelles, hors échanges marchandises, petites annonces incluses pour la presse. Cette étude est réalisée – par une enquête déclarative – auprès de l’ensemble des régies publicitaires (nombre de 2.000) de la télévision, du cinéma, de la radio, de la presse, de la publicité extérieure, des annuaires, ainsi que celles de l’Internet et du mobile. Le numérique a en effet été intégré dans les résultats, depuis 2007 avec le display (bannières sur les sites web), depuis 2011 pour la publicité sur mobile, et depuis 2013 sur les recettes search (moteurs de recherche).

L’année 2015 sera une nouvelle fois une annus horribilis pour la presse imprimée qui, hors petites annonces (PA), devrait passer en dessous de la barre des 2,5 milliards d’euros de recettes publicitaires après avoir accusé une chute d’environ 8 % par rapport à 2014. Ce sont les quotidiens nationaux payants (Le Monde, Le Figaro, Libération, Le Parisien, …) qui souffrent le plus, suivis de la presse gratuite et de la presse magazine. Dans les médias traditionnels, seuls la télévision (+1,7 % prévu en 2015 à 3,9 milliards d’euros) et, toute proportions gardées, le cinéma (+1,9 % à 127 millions d’euros), enregistrent chacun une croissance. Mais la meilleure performance à attendre cette année est, nous l’avons vu, la publicité en ligne sous toutes ses formes.

Et 2016 ? L’e-pub dépasse la pub TV
Si l’Irep ne s’aventure pas à faire des prévisions pour l’année 2016, d’autres le font à sa place. « Pour 2016, les prévisions économiques modestes ne permettent pas d’espérer une forte reprise, malgré l’impact positif de l’UEFA Euro 2016 et des Jeux Olympiques d’été au Brésil », avance pour la France IPG Mediabrands, filiale du groupe publicitaire américain Interpublic Group, qui prévoit donc « une stabilisation des recettes totales (+0,3 %) ». Mais l’année prochaine va surtout être marquée par un franchissement de seuil du marché français de la publicité. La société de prévisions médias d’IPG Mediabrands, Magna Global, prévoit en effet que « les recettes des formats numériques vont croître de +8,1 % en 2016, pour dépasser celles de la télévision (32,7 % contre 31,6 % de part de marché) ».
Résultat, selon la filiale française d’IPG Mediabrands que dirige Thomas Jamet (photo), « la France sera ainsi le 15e pays sur les 73 analysés à atteindre cette étape symbolique dans le basculement de long terme de la publicité vers les médias numériques ». La plus forte croissance de la publicité numérique proviendra encore l’an prochain des formats vidéo (+37,6 %), grâce à l’engouement des internautes et mobinautes, ainsi qu’à la multiplication des formats et des emplacements « au-delà des sites spécialisés vidéo et du instream pre-roll, et au détriment des bannières statiques ».

Vidéo publicitaire en ligne versus spots télévisés
Les formats vidéo publicitaires bénéficient en outre du développement des ad-networks et des systèmes d’achat automatisés (publicité programmatique), lesquelles permettent aux éditeurs qui produisent peu ou pas de contenus vidéos – comme les sites web d’information généraliste – d’afficher des publicités vidéo et de bénéficier d’une partie des recettes générées sans avoir à commercialiser eux-mêmes les impressions. Les réseaux sociaux (+32,9 % de croissance attendue en 2016), tirés par la vidéo publicitaire, participent eux aussi plus que jamais de cette croissance numérique.
Quant aux recettes publicitaires des moteurs de recherche, elles ont tendance à ralentir et à stagner (+5,5 %). Tandis que les autres formats perdent du terrain (-3,2 % prévu pour les bannières display et -6,2 % pour les autres comme les annonces « pages jaunes »).
De son côté, ZenithOptimedia, l’agence média du groupe Publicis, mise aussi sur l’Euro 2016 de football qui pourrait permettre au marché français de la publicité de renouer avec une petite croissance l’an prochain (+0,6 %). Mais, contrairement à IPG Mediabrands, elle ne voit pas encore la publicité télévisée rattrapée par la publicité sur Internet dès 2016, mais seulement en 2018 : 32,9 % de parts de marché pour chacun de ces deux segments. « Même si la reprise économique reste fragile, les perspectives économiques sont un peu plus favorables (hors effet attentats difficilement chiffrable à ce jour). Ce qui nous conforte dans une légère hausse des investissements pour les trois prochaines années », conclut ZenithOptimedia. Excès d’optimisme ? @

Charles de Laubier

Pub en ligne : annonceurs et agences ne parlent plus de « médias » mais d’ « audiences »

Le maître-mot publicitaire cette année est « Real Time Bidding », ou RTB. La publicité dite « programmatique », avec ses ventes aux enchères en temps réel, devient la règle. Les publicitaires n’achètent plus de l’espace média mais du volume d’audience. C’est à risque pour les éditeurs de… « marques ».

Par Charles de Laubier

Charles de LaubierLes médias sont morts, vive les audiences ! Les annonceurs publicitaires ne disent plus Le Monde, Libération, TF1, M6, Elle, L’Express, La Tribune, Marianne, etc. Ils ne s’expriment plus désormais qu’en des termes anglo-saxons plus abscons les uns que les autres : Ad Exchange (Ad Ex), Real Time Bidding (RTB), Retargeting, Trading Desk, Demand-Side Platform (DSP), Supply Side Platform (SSP), Data Management Platform (DMP), Ad Network (AN), etc.
Les journaux, chaînes ou radios, que les éditeurs de médias valorisent désormais depuis quelques années comme des « marques » auprès des annonceurs, sont maintenant perçus comme des « audiences » à cibler pour vendre. Ni plus, ni moins.

Publicité programmatique ou… problématique ?
Les « Ad Ex », ces places de marché en ligne qui permettent l’achat et la vente automatisée d’espaces publicitaires, fonctionnent en Real Time Bidding (RTB) – comprenez : enchères en temps réel. Cette technique publicitaire offre aux annonceurs (Renault, Coca Cola, Loréal, …) la possibilité d’acheter eux-mêmes des emplacements de type bannières ou autres espaces online tels que les pubs vidéo en ligne (appelées pre-roll), en fonction des formats, cibles et budgets établis préalablement. C’est la rencontre live de l’offre et de la demande publicitaires, quel que soit le support (sites web, applis mobile ou tablette, réseaux sociaux, TV connectée, …). Autrement dit, via ces Ad Ex, l’annonceur est en contact direct ou indirect avec de nombreux éditeurs auxquels il achète aux enchères de l’audience et des espaces qui correspondent à ses besoins de campagnes. C’est aussi la rencontre entre les données (personnelles) des internautes et les algorithmes des DSP (côté acheteurs) ou des SSP (côté vendeurs). L’Ad Exchange est alors capables de prendre des millions de décisions chaque seconde (1) et d’apprendre par luimême afin de rendre les achats d’espaces suivants plus efficaces. L’audience et le profiling font ainsi loi, devant lesquels s’effacent les
« marques » médias. En effet, les annonceurs ne cherchent plus à investir leur budget publicitaire chez tel ou tel éditeur ou média, mais à obtenir le meilleur retour sur investissement – ROI, pour Return On Investment – grâce à des CPA (coût par action), CPC (coût par clic), CPL (cost per lead ou orientation vers l’annonceur) ou CPM (coût pour mille affichages) les moins élevés possible. L’objectif de la publicité étant in fine
de vendre, le CPA permet par exemple à l’annonceur de payer à l’action engendrée
par la e-pub et non plus à son affichage ou au clic. Présentée comme « révolution-
naire », cette nouvelle pratique publicitaire est censée apporter de la transparence aux annonceurs qui peuvent savoir précisément où vont leurs investissements et à quels prix. Or la publicité programmatique brouille quelque peu les pistes entre les éditeurs qui n’ont pas cette capacité à gérer automatiquement leur « inventaire publicitaire », et les annonceurs qui se retrouvent à jongler avec une pléthore d’« audiences » offertes aux plus offrants. Les annonceurs n’ont pas forcément les compétences techniques pour être leur propre «média trader ». Car cela suppose un véritable choc culturel et
le recrutement – au niveau des services de publicité et de communication – d’informaticiens ou d’ingénieurs formés si possible à l’« école des mathématiques publicitaires »… Certaines marques font donc appel à des « trading desk », sociétés spécialisées dans la gestion des campagnes RTB sur les Ad Ex. Peu d’agences de publicités ont franchi le cap de cette technicité publicitaire. « Faute de se remettre en cause, les régies et les éditeurs sont menacés par une baisse accélérée du prix des espaces publicitaires ou encore par l’obligation de partager les revenus si la data est générée par des tiers. Autre risque : une consolidation du marché dans laquelle les éditeurs perdraient le contrôle de la commercialisation de leurs espaces publicitaires », prévient le cabinet d’études Xerfi (2). Quant aux éditeurs, ils sont rares à avoir les reins assez solides pour se doter de leur propre plateforme publicitaire Ad Network et tenter ainsi de reprendre leur destin publicitaire en main. C’est le cas de La Place Media (regroupant Amaury Medias, FigaroMedias, Lagardère Publicité et TF1 Publicité), et d’Audience Square (M6, Le Monde, Le Nouvel Observateur, NextRadioTV, Les Echos, Le Point, Prisma, RTL, Express-Roularta et Libération). Dailymotion, filiale d’Orange, a, elle, l’audience suffisante pour se doter de DMX (3). Annoncée fin septembre, sa place de marché « privée » de publicités vidéo (4) permet aux annonceurs ou à leurs agences d’enchérir automatiquement et d’acquérir des « volumes d’audience garantis » sur des cibles « multi-écrans » et aux profiles bien identifiés.

Démantèlement et segmentation des médias
Après avoir démantelé ce qu’éditeurs et journalistes appelaient une «oeuvre collective » (5), le numérique permet aujourd’hui de segmenter l’audience en temps réel et à en extraire de la data pour valoriser au mieux l’inventaire publicitaire auprès des annonceurs. Les « marques » médias risquent d’y perdre leur âme… @