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Denis Olivennes, Lagardère Active : « Nous allons continuer à nous diversifier dans le e-commerce »

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Président du directoire de Lagardère Active (Elle, Europe 1, Paris Match, JDD, MCM, …) depuis un an, Denis Olivennes (notre photo) veut accélérer dans le numérique qui représente moins de 85 millions d’euros sur 1 milliard de chiffre d’affaires. Ainsi, Elle va passer de la boutique à une « place de marché ».

Par Charles de Laubier

Lagardère Active a beau être le premier éditeur de presse magazine en France, numéro un de la presse féminine avec Elle, premier groupe de média sur Internet et premier groupe français en production audiovisuel, il n’en reste pas moins encore lilliputien dans le numérique.
Sur le milliard de chiffre d’affaires généré par Lagardère Active, le digital pèse en effet tout juste 8,5 %. Le problème est que ce taux n’a pas vraiment progressé depuis les 7 % constatés en 2010 puis en 2011, malgré l’objectif fixé à l’époque par Didier Quillot d’atteindre les 10 % des revenus avec le numérique (1).

« Nous cherchons des acquisitions futures de plates-formes à forte audience ou de petits sites comme tv-replay.fr, du moment qu’ils soient en croissance et rentables, et vendus
à des prix raisonnables … »

 

De l’éditorial au commercial
Aujourd’hui, Denis Olivennes, son successeur depuis un an, veut accélérer le rythme
et l’a expliqué le 30 novembre dernier lors d’un déjeuner de l’Association des journalistes médias (AJM) : « Nous allons diversifier nos offres et nos contenus avec
le e-commerce. Internet nous permet d’obtenir des données quantitatives sur les consommateurs et clients, ce qui nous donne des perspectives fabuleuses », s’est enthousiasmé le président du directoire de Lagardère Active.
L’hebdomadaire Elle, qui est édité en France par la filiale Hachette Filipacchi Presse à plus de 500.000 exemplaires pour plus de 380.00 payés (chiffre OJD), va pousser les feux dans ce sens. « Nous allons générer de nouveaux revenus avec des sites de shopping, à commencer avec le magazine Be [passé en octobre d’hebdomadaire à mensuel, ndlr], puis avec Elle. Il s’agira d’y développer une place de marché, qui vendra en ligne des vêtements par exemple », a-t-il expliqué.

Monétisation de l’audience
Monétiser les 18,9 millions de visiteurs par mois Le site elle.fr, dont Denis Olivennes n’a pas voulu dire s’il était enfin rentable, enregistre au mois d’octobre (d’après l’OJD) plus
de 4,7 millions de visites sur le web et 2 millions de visites sur l’application mobile, a déjà mis un pied dans le e-commerce : ellepassions.fr y vend vêtements, chaussures, sacs, accessoires ou encore lingerie. Et be.com n’est-il pas à lui seul une boutique en ligne avec son « panier », plutôt qu’un journal avec des articles ?
Cette stratégie éditoriale et commerciale, que d’aucuns pourraient considérer comme mercantile et antinomique avec le coeur éditorial des journaux, va être généralisé à d’autres titres de Lagardère Active afin de « monétiser l’audience Internet ». Selon les derniers chiffres en date de Médiamétrie, l’ensemble du groupe Lagardère Active totalise avec ses différents sites web plus de 18,9 millions de visiteurs uniques en septembre 2012 (Médiamétrie).

Les tablettes pour les « consommateurs »
Ainsi, au cours du déjeuner de l’AJM, Denis Olivennes a plus parlé de « clients » et de
« consommateurs » que de lecteurs ou d’auditeurs. Il a même glissé dans ses propos
le terme de « commercialité ». C’est une tendance de fond pour les « marques » de médias qui, à l’instar de Lagardère Active, ont décidé de diversifier leurs activités autour de leurs titres emblématiques. D’autres médias se sont déjà engagés dans cette voie, comme le groupe Le Figaro que Francis Morel a diversifié dans des sites web commerciaux (petites annonces, billetterie, assurance, santé-bien être, immobilier, locations de vacances, construction de maisons, golf, …) avant de diriger le groupe Les Echos. Le site web du quotidien économique fait lui aussi dans le e-commerce avec par exemple le Wine Club (vente de vins).
Après être avoir été de 2003 à 2008 PDG de la Fnac, Denis Olivennes devrait mettre à profit dans le groupe de médias Lagardère son expérience acquise dans la distribution commerciale. « Il nous faut fabriquer des audiences et des communications, et les monétiser », explique celui qui cumule depuis un an les fonctions de président du directoire de Lagardère Active et PDG d’Europe 1. « Grâce aux tablettes telle l’iPad
pour lesquelles il y a un appétit croissant des clients, nous pouvons atteindre directement le consommateur final.
Cela nous donne de nouvelles perspectives, alors que le coût de fabrication-distribution [des versions imprimées] et la disparition progressive des points de ventes posent problème », a-t-il justifié. Lagardère Active est en outre présent depuis avril dernier
sur le News-stand d’Apple et, révèle Denis Olivennes, sur le point de rejoindre « sans exclusivité » le kiosque numérique ePresse. A noter en outre que l’hebdo Elle est déjà vendue sur lekiosk.fr, l’un des concurrents de ce dernier, ainsi que sur relay.com, le kiosque numérique maison géré par Lagardère Services. Télé 7, Public et Gulli, Paris Match ou encore Elle à Table ont leur applications pour tablettes.
Pour le Journal du Dimanche (JDD), qui a difficultés à être vendu en kiosque le dimanche justement, les tablettes sont aussi considérées par Denis Olivennes comme « un support d’avenir ». Pour l’heure, deux marques du groupe sont inscrites dans la mesure des applications pour tablettes par Médiamétrie. Ainsi sur le mois d’octobre, Télé 7 Jours enregistre 266 602 visiteurs uniques (pour plus de 2,2 millions de visite)
et la chaîne Gulli (dont France Télévisions détient 34 % du capital) 82.176 visiteurs uniques (pour près de 409.000 visites). Denis Olivennes veut capitaliser sur les marques-phares de Lagardère Active pour conquérir directement des consommateurs sur leurs tablettes. Le « second écran » que représente justement la tablette n’aurait-il pas été un bon vecteur de télé-shopping si le projet de Elle TV sur la TNT gratuite n’avait pas été rejeté par le CSA en mars dernier ? « La décision du CSA [qui reproche à Lagardère d’avoir revendu Virgin 17 à Bolloré, ndlr] m’a laissé fort marri », a regretté Denis Olivennes.
Si les ambitions de brand factory revendiquées par le groupe coté Lagardère jusque
dans son document de référence, semblent contrariées sur la TNT, elles vont se renforcer sur Internet à coup d’acquisitions. Après les rachats de Newsweb en 2006 (sports.fr, football.fr, …) et de doctissimo.fr en 2008 (36 millions de visites en octobre dernier et une chaîne YouTube depuis le 15 octobre), Lagardère Active s’est emparé cette année de leguide.com, « leader européen des comparateurs de shopping ».
Et ce n’est pas fini : « Nous cherchons des acquisitions futures de plates-formes à forte audience ou de petits sites comme tv-replay.fr [site de télévision de rattrapage racheté
en janvier 2012, ndlr], du moment qu’ils soient en croissance et rentables, et vendus à
des prix raisonnables… », a-t-il indiqué. Cette croissance externe pourrait permettre à Lagardère Active d’atteindre enfin son objectif de 10 % de ses revenus dans le numérique. Cela suffira-t-il à compenser le recul des recettes publicitaires ? @

ZOOM

Les « accords Olivennes » ont 5 ans, mais pas de filtrage du Net en vue…
Sans doute pour remercier Denis Olivennes de l’avoir soutenu via le mouvement des Gracques (de gauche) lors de sa campagne présidentielle de 2007, Nicolas Sarkozy
lui avait confié une mission de lutte contre le piratage en ligne. Ces travaux ont abouti
aux accords de l’Elysée – alias accords Olivennes – signés près d’une cinquantaine d’organisations professionnelles le 27 novembre 2007. Ils sont à l’origine des deux lois Hadopi de 2009. On connaît la suite. Seule une « mesure Olivennes » tarde encore à être mise en oeuvre : le filtrage des réseaux, que l’ancien président de la République appelait pourtant de ses voeux (lire EM@47). Orange, SFR, Free ou encore Numericable s’y étaient engagés. @

Denis Thébaud, Innelec Multimédia : « La bibliothèque en ligne multiculturelle Allbrary sera lancée début 2013 »

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Pour la première fois, le PDG fondateur du groupe de distribution Innelec Multimédia, Denis Thébaud, dévoile – en exclusivité pour EM@ – son projet de plate-forme numérique multiculturelle Allbrary, qui est entrée en phase bêta avant son ouverture mondiale fin mars 2013.

propos recueillis par charles de laubier

Edition Multimédi@ : Innelec Multimédia, distributeur physique de produits multimédia (jeux vidéo, DVD, logiciels, CD, consoles, …) que vous avez créé il
y a 30 ans (1983-2013), va ouvrir une plate-forme de distribution dématérialisée. Pouvez-vous nous dévoiler ce projet et son calendrier de lancement ?
Denis Thébaud : En réalité, Allbrary – c’est son nom – s’appuie sur une notion que nous connaissons tous, celle
de la bibliothèque, et la plate-forme numérique aura comme signature « The Digital Library ». Le processus de recherche
et développement de la première version de la plate-forme Allbrary est achevé.
Nous sommes dans la première phase bêta depuis novembre avec des premières facturations et, à ce stade, nous espérons une ouverture globale de la plate-forme Allbrary fin mars 2013 dans sa première version. Notre ambition est de fournir à nos clients, dans le monde entier, tous les contenus numériques : jeux, logiciels, livres,
presse et magazines, vidéo, musique, études de marché, formation, art digital, …

« Un projet ambitieux, sans précédent en France« 

C’est un projet très ambitieux et très ouvert qui montera en puissance sur une dizaine d’années. Nous allons permettre à tous les fournisseurs de contenus (producteurs, éditeurs, studios, etc.) de conquérir des clients dans tous les pays, avec une segmentation très large. Par exemple, un éditeur de livres pourra avoir accès à des lecteurs qui sont par ailleurs principalement intéressés par les jeux ou les logiciels.
C’est en 2008 que j’ai décidé qu’il était temps de lancer ce projet et nous avons réellement débuté en février 2010 avec l’intégration de toute la technologie nécessaire à une distribution digitale sécurisée.

EM@ : Allez-vous concurrencer les plates-formes légales de musique en ligne,
de vidéo à la demande (VOD) et de livres numériques ? Et combien d’éditeurs et
de références seront au catalogue d’Allbrary ?
D. T. : Le marché est immense, avec déjà plus de 2 milliards d’internautes et plus de
1 milliard de mobinautes dans le monde. Nous serons en effet face à tous les autres acteurs globaux (Apple, Google, Amazon, Microsoft, etc…) ou locaux du marché.
Nous ciblons les internautes qui veulent gérer simplement avec un seul accès tous
leurs contenus numériques de la bibliothèque Allbrary, que ce soit sur leurs propres terminaux ou dans le cloud. La plate-forme numérique fonctionnera dès son lancement
sur ordinateurs Windows, puis sur d’autres systèmes d’exploitation (Android, Mac OS, Linux) et d’autres écrans (smartphones, tablettes, TV connectées, consoles de jeux, …). Nous avons comme priorité la qualité plutôt que la quantité et notre plate-forme aura une forte dimension Social Media, en donnant résolument la parole aux utilisateurs. Nous souhaitons avoir rapidement 1.000 à 10.000 références par univers, et non pas des centaines de milliers, car nous avons d’abord comme objectif la qualité. Nous débuterons par les jeux, les logiciels, l’art digital pour ensuite intégrer les livres, la presse, les magazines, la vidéo, les études de marché et la formation. La musique, univers très concurrentiel, viendra sans doute dans une étape ultérieure, une fois que nous aurons trouvé un axe différenciant par rapport aux acteurs historiques déjà en place comme iTunes, Spotify ou Deezer.

« Notre ambition est de fournir aux clients de notre bibliothèque en ligne dans le monde entier tous les
contenus numériques : jeux, logiciels, livres, presse
et magazines, vidéo, musique, études de marché,
formation, art digital, … »

EM@ : Quelle sera la proportion entre gratuit et payant ? Les contenus gratuits seront-ils financés par la publicité ? La vente se fera-t-elle à l’acte, à l’abonnement, en téléchargement, en streaming, ou en location ? Qu’allezvous reverser aux éditeurs ?
D. T. : Nous allons proposer sur Allbrary deux tiers de contenus gratuits et un tiers de contenus payants, mais nous pensons que les contenus gratuits génèreront plus de 80 % du trafic. Les consommateurs de produits gratuits sont nos amis et nous ferons en sorte de ne pas avoir de publicité pour ne pas « polluer » leur expérience.
Les contenus payants, eux, seront dans un premier temps vendus à l’acte en téléchargement définitif ou en location. Nous offrirons aussi la possibilité de gérer des périodes d’essai – sur le mode TBYB (Try Before You Buy) – ou de mise à disposition pour une courte période, d’une semaine par exemple, à des conditions préférentielles.
Les reversements aux éditeurs dépendront des pratiques du marché sur chaque
univers, car les structures de coût peuvent être différentes : certains sont à 70/30
(70 % des ventes reversées aux éditeurs et fournisseurs, ndlr), d’autres à 50/50.
Nous nous adapterons.
Nous travaillerons soit avec des contrats d’achat, soit avec des contrats de revenue sharing.
Dans un souci de totale transparence et d’efficacité, tous les reportings des éditeurs seront en ligne dans le « Activity Report » qui détaillera les ventes par référence, par territoire et par période.

EM@ : Existe-t-il des plates-formes numériques « multiculturelles » de ce type
en France ou ailleurs ? Serez-vous limités dans la e-distribution mondiale par les droits fragmentés de propriété intellectuelle ? Espérez-vous des « licences multi-territoriales » ? Redoutez-vous en outre le piratage en ligne ?
D. T. : Ce genre de plate-forme numérique multiculturelle n’existe pas en France. La concurrence est internationale avec les acteurs globaux du Net. Avec Allbrary, nous prônerons l’ouverture avec des contenus de tous les pays car personne ne peut prétendre avoir le monopole culturel et commercial des identités, des modes de vie ou
des modes de pensée. Sans attendre une éventuelle législation sur des licences multi-territoires, nous négocierons directement avec les ayants droits où qu’ils soient afin d’obtenir partout des droits mondiaux. Et nous privilégierions clairement les éditeurs
qui seront capables de le faire car « World Wide » est notre première promesse au marché.Nous ne redoutons pas le piratage en ligne car notre technologie de distribution
de contenus est éprouvée et brevetée. Cette technologie est un de nos points forts pour garantir aux éditeurs un accès légitime à leurs contenus payants.

EM@ : Quel investissement financier nécessite la plateforme Allbrary et à quelle échéance prévoyez-vous de le rentabiliser ?
D. T. : Nous prévoyons d’investir les 7 à 10 millions d’euros dans cette plate-forme. Notre engagement s’inscrit sur le long terme et sur un marché mondial de plus de 150 milliards d’euros par an, en hausse constante. Nous visons l’équilibre en 2015/2016 et, pour la rentabilité, notre business plan prévoit les premiers profits sur l’exercice suivant. Mais ce ne sera qu’une étape car de forts investissements seront nécessaires. La récente levée de fonds par Deezer – de 100 millions d’euros – dans le seul univers de la musique en ligne est un signal des besoins à venir.

EM@ : Lors d’une AG reportée au 14 décembre, les actionnaires d’Innelec Multimédia (coté en Bourse) doivent voter la séparation des activités de distribution physique et, via votre filiale Xandrie, de distribution digitale. Cette dernière sera-t-elle à l’avenir introduite en Bourse ?
D. T. : Nous avons en effet décidé de repousser l’assemblée générale extraordinaire,
du 28 novembre au 14 décembre, afin de mieux finaliser l’opération. En tant qu’actionnaire majoritaire d’Innelec Multimédia, je suis favorable à la séparation de nos activités physique et digitale car ce sera créateur de valeur pour l’une et l’autre des activités. La filiale Xandrie devrait être rebaptisée Allbrary. Au final, les actionnaires se prononceront le
14 décembre. Ils décideront à l’avenir et en temps utile si l’activité digitale doit être cotée ou non. @

 

L’AFP n’exclut pas une offre de dépêches sur Internet

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En fait. Le 26 juin, en marge du colloque NPA-Le Figaro sur les médias et le numérique, Edition Multimédi@ a demandé à Emmanuel Hoog, PDG de l’AFP, s’il prévoyait de diffuser les dépêches sur Internet et les mobiles pour concurrencer
les autres agences mondiales (Reuters, AP, Bloomberg, …) qui le font déjà.

En clair. « Je ne sais pas… », a répondu le patron de l’Agence France-Presse (AFP). Autant dire qu’il n’exclut toujours pas cette perspective de proposer au grand public des dépêches directement sur Internet, les mobiles et les tablettes. C’est du moins ce qu’il envisage depuis qu’il a été nommé il y a plus de deux ans (1) à la tête de la troisième agence de presse mondiale, malgré l’opposition des éditeurs de presse. « Je n’ai jamais dit que nous mettrions les dépêches AFP sur Internet », nous a-t-il cependant assuré.Pourtant, lors de la présentation le 27 janvier 2011 de ses priorités 2010-2020, il avait déclaré : « La présence de l’AFP sur Internet est une question légitime et notre marque doit se développer à l’extérieur sur les modèles de croissance comme l’iPad, l’iPhone et Internet ». Sans faire comme l’agence italienne ANSA et ses 450 dépêches en ligne par jour, il avait parlé d’ »une centaine de dépêches par jour ».
Depuis que le statut de l’AFP a été modifié par l’article 100 d’une loi datée du 22 mars 2012 – afin de lui confier des « missions d’intérêt général » (2) et justifier ainsi aux yeux de la Commission européenne le financement qu’elle reçoit en « compensation » de l’Etat (3) –, qu’est-ce qui empêche maintenant l’AFP de concurrencer ses rivaux mondiaux sur ce terrain-là ?

Le patron de l’AFP ronge son frein depuis sa nomination en 2010
Emmanuel Hoog avait prévenu dans La Correspondance de la Presse dès juillet 2010 : « Il serait absurde que la troisième agence mondiale n’ait pas une application sur iPad, sur les smartphones, ainsi qu’un site Internet. (…) Comment imaginer qu’AP et Reuters lancent des applications en français sur les appareils mobiles et pas l’AFP ? ». Puis le 2 septembre 2010, dans une interview au Monde, il expliquait vouloir « sortir d’un système strict où les agences vendent des contenus aux journaux, qui les vendent au grand public ».
Pour l’heure, Emmanuel Hoog s’en tient à des offres grand public très ciblées et à des partenariats avec des clients ou non (Google/YouTube, Relaxnews, TV5Monde, …), ou à des outils comme E-Diplomatie pour un suivi sur Twitter. Dans six mois, il décidera si Ediplomacy.afp.com deviendra payant ou s’il restera gratuit pour tous. Mais une chose est sûre : « Il faut sortir d’une logique de grossiste. (…) L’AFP n’évolue plus dans un jardin à ma française [bien ordonné] mais dans un jardin à l’anglaise [qui l’est moins] », a-t-il dit lors de son intervention au colloque NPA. @

L’abandon de One Pass par Google profite à Apple

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En fait. Le 1er mai, un porte-parole de Google, Simon Morrison, explique à EM@ que « One Pass » a été abandonné car ce service de paiement en ligne pour journaux « n’a pas été beaucoup utilisé » par les éditeurs et « n’a pas décollé ».
En France, cet arrêt contrarie notamment les plans du GIE E-Presse.

En clair. Le 20 avril, Matthias Schwab, directeur des services cloud de Google a indiqué sur son blog que le géant du Net avait abandonné One Pass (1), lancé en février 2011. C’est, est une mauvaise nouvelle pour la presse. Cette solution était l’alternative la plus importante et la plus intéressante face au Newsstand d’Apple. Google proposait son système de paiement moyennant une commission de seulement 10 % sur le prix de vente du journal, tandis qu’Apple applique ses 30 % habituels. De plus, Google devait laisser plus de liberté aux éditeurs, là où Apple verrouille à son avantage la grille tarifaire ou encore la gestion des données clients. En outre, à l’instar de Newsstand, One Pass devait permettre de vendre non seulement à l’acte des numéros mais aussi par abonnements. Le nouveau service de Google devait ainsi sceller sa réconciliation avec la presse, après les différends autour de Google News accusé un temps de piller les journaux. « Tandis que One Pass est arrêté nous continuerons à travailler avec les éditeurs pour construire de nouveaux outils », a expliqué laconiquement Matthias Schwab. En France, One Pass avait séduit le GIE E-Presse qui avait signé un accord fin 2011. Ce groupement réunit L’Equipe, Le Parisien, Libération, Le Figaro, Les Echos, L’Express, Le Nouvel Observateur ou encore Le Point mais pas Le Monde. Le kiosque E-Presse devait être lancé avec le système de paiement de Google dès février dernier (2). De son côté, l’hebdomadaire Politis avait lui aussi annoncé en janvier dernier son ralliement à One Pass. Mais sans jamais donner d’explication, Google avait reporté son lancement, jusqu’à l’abandonner aujourd’hui. Ce retournement de situation est intervenu au moment où une partie de la presse française a décidé de cesser de boycotter le Newsstand d’Apple.
Ce fut le cas début février du Syndicat de la presse magazine (SPM), où l’on retrouve Lagardère et Mondadori, entre autres. Le 23 avril dernier, Lagardère Active a en effet annoncé le lancement de 21 titres sur le kiosque d’Apple (dont Elle, Auto Moto, Be, le JDD, etc.). Il rejoignent ainsi sur Newsstand France Soir ou encore La Tribune qui ont
fait confiance à Apple malgré ses conditions marketing (rétention des données des clients lecteurs) et commerciales (grille tarifaire imposée et prélèvement de la commission de 30 %). Le « Je t’aime, moi non plus » continue… @