Malgré une dévalorisation de 20 % depuis le début de l’année, la marque à la pomme demeure la première capitalisation boursière mondiale. Après l’accueil mitigé de l’Apple Watch, il lui faut trouver un autre produit – la TV en ligne ? – pour compenser la saturation du marché des smartphones.

La rentrée d’Apple s’annonce décisive. Timothy Cook, qui
a pris la succession de Steve Jobs il y a maintenant quatre ans (le 24 août 2011), doit encore convaincre sur sa capacité à maintenir Apple dans la course à l’innovation et à la croissance. Deux rendez-vous l’attendent en tant que keynote speaker : la traditionnelle conférence de rentrée prévue le 9 septembre à San Francisco, où seront présentés de nouveaux iPhone, un décodeur Apple TV plus puissant, et un nouvel iPad ; la conférence annuelle BoxWorks le 29 septembre, organisée par la société américaine Box à San Francisco également, où Apple tentera de séduire les entreprises.

Débâcle boursière évitée de peu
Mais avant de faire état de ses nouveaux produits, la marque à la pomme a dû affronter durant l’été des turbulences boursières. Le 24 août dernier, l’action d’Apple en Bourse a bu la tasse : elle est passée un temps sous la barre des 100 dollars, avant de remonter au-dessus pour demeurer la première capitalisation boursière au monde. Ce yoyo est intervenu à la suite des craintes des investisseurs à propos de l’impact du ralentissement de la croissance en Chine sur les ventes du fabricant des iPhone et des iPad. Apple, qui réalise maintenant près de 30 % de son chiffre d’affaires dans l’Empire du Milieu grâce à un doublement de ses ventes trimestrielles, s’est voulu rassurant :
« Je continue de penser que la Chine offre des opportunités sans égales sur le long terme », a souligné Tim Cook (photo), le PDG d’Apple, dans un email envoyé à la chaîne de télévision financière CNBC. A ce propos, le magazine américain Fortune estime que ce message pourrait violer la règlementation boursière de la SEC (1) qui interdit aux entreprises cotées de partager des informations (fair discosure) avec des personnes susceptibles d’en tirer profit. Or Jim Cramer, le chroniqueur de CNBC destinataire de l’e-mail de Tim Cook, cogère un fonds qui a Apple parmi ses investissements… Délit d’initié ?

Il n’en reste pas moins que le retournement de tendance de l’économie en Chine a plus que jamais un impact direct sur les perspectives de croissance de la firme de Cupertino (Californie), qui y réalise désormais un chiffre d’affaires plus important qu’en Europe.
Le marché chinois pourrait devenir à terme le premier d’Apple dans le monde. Ce jour-là, l’action d’Apple a reculé jusqu’à 13 % à 92 dollars, avant de reprendre du poil de la bête dans la journée à un peu plus de 103 dollars. Tim Cook, avec son e-mail, aurait sauvé Apple d’une débâcle boursière de 70 milliards de dollars ! Mais on est loin des 133 dollars atteints en février dernier, ce qui correspond à une baisse de la valorisation de plus de 20 % depuis le début de l’année. Cependant, Apple n’est pas un cas isolé dans cette tendance baissière : Google, Facebook, Amazon, Microsoft, Netflix ou encore Twitter ont eux aussi subi une certaine décote boursière, tout comme les
valeurs chinoises telles Alibaba, Baidu et Weido.

Doit-on s’attendre pour autant à une explosion de la bulle « Apple » ? Les analystes financiers ne l’envisagent pas, pour l’instant. L’action vedette du Nasdaq résiste donc. Mais jusqu’à quand ? Apple va-t-il terminer son année fiscale, le 30 septembre prochain, sur des ventes de l’iPhone aussi « décevantes » qu’au cours du troisième trimestre ? La marque à la pomme, dont l’action en Bourse avait déjà reculé de 6 %
en juillet, est très dépendante de son smartphone vedette qui pèse plus de 60 % dans ses revenus globaux. Malgré une croissance des ventes d’iPhone de 35 % au cours
du troisième trimestre (47,5 millions d’unités sur ces trois mois), c’est en deçà de ce qu’attendaient les analystes et plus de 20 % de moins qu’au trimestre précédent. Quant aux ventes des iPad, elles continuent de reculer. Pour enrayer la chute, Apple prévoit la sortie d’une tablette à large écran susceptible de séduire les détenteurs d’ordinateurs portables (notamment dans les entreprises).

Apple Watch : succès incertain
C’est aussi à l’aune de ses résultats annuels, lesquels seront dévoilés en octobre, que seront données pour la première fois les ventes de l’Apple Watch, la montre connectée qui est censée compenser le déclin des ventes des baladeurs musicaux iPod. Aucun chiffre n’a pour l’instant été indiqué, mais Tim Cook a assuré que « l’Apple Watch a représenté plus que 100 % de la croissance de la catégorie “autres produits” » et
que les retours des clients sont « incroyablement positifs ». La société d’études Slice Intelligence a estimé que les ventes de l’iWatch – déjà considérées comme modestes au regard du battage médiatique lors du lancement (2) – avaient chuté après les premières semaines de commercialisation. Selon l’agence de presse Bloomberg, Apple aurait vendu quelque 2 millions de montres connectées depuis le mois d’avril, loin des
3 à 5 millions unités espérés par des analystes. Quoi qu’il en soit, le patron d’Apple table sur les fêtes de fin d’année pour remettre les pendules à l’heure.

Musique et télé : planches de salut ?
C’est encore dans la catégorie « autres produits » que Tim Cook est attendu au tournant, avec cette fois la musique en ligne par abonnement. Depuis son lancement fin juin, Apple Music aurait fidélisé 79 % de ses utilisateurs. C’est du moins ce qu’affirmait le 19 août à l’AFP un porte-parole de la marque à la pomme, alors que la société d’études MusicWatch était plus pessimiste : seulement 52 % de fidélisés, les autres utilisateurs ayant renoncé à utiliser ce nouveau service de streaming par abonnement (9,99 dollars par mois) après une période d’essai gratuit de trois mois. Dans une interview au quotidien USA Today le 6 août, Eddy Cue – vice-président d’Apple en charge des logiciels et services Internet (reportant directement à Tim Cook) – avait indiqué qu’Apple Music comptait alors 11 millions d’utilisateurs (3). C’est encore très loin des 75 millions d’utilisateurs (dont 20 millions payants) du concurrent suédois Spotify (4). En 2013, Apple avait lancé iTunes Radio sans grand succès. En 2010, réseau de partage musical Ping avait été lancé puis arrêté deux ans plus tard.

Numéro un mondial du téléchargement de musiques, l’opérateur de la boutique iTunes n’est pas assuré de gagner son pari de devenir leader sur le marché de la musique
en streaming. A moins que la version Android attendue pour cet automne attire plus d’abonnés. A cette incertitude s’ajoute le fait que, selon l’agence de presse Reuters
le 13 juillet dernier, le gendarme américain de la concurrence (la Federal Trade Commission) examine les pratiques d’Apple sur son App Store vis-à-vis des applications des services de streaming musical concurrents (Spotify, Deezer, Rhapsody, Jango, …). De son côté, la Commission européenne continue d’observer ce marché des applications musicales où Apple prélève 30 % de commission (voir encadré). Au-delà de l’Apple Watch et d’Apple Music, la marque à la pomme compte sur un autre service qui viendra là aussi enrichir sa catégorie « autres produits » : la TV en ligne. Selon l’agence Bloomberg le 14 août, l’annonce de ce bouquet de télévision sur Internet devait être faite le 9 septembre mais elle a été reportée à 2016 en raison des négociations plus longues que prévu avec les groupes de télévision américains (CBS, Fox, ABC, …) et du manque de capacités sur les réseaux. Il y a un an, Apple avait discuté en vain avec le câblo-opérateur Comcast. En revanche, une version plus puissante de son set-top-box Apple TV devrait être annoncé ce jour-là. Ce décodeur, dont la première version fut lancée fin mars 2007, devrait proposer l’an prochain le futur bouquet TV qui sera aussi disponible sur les smartphones et tablettes fonctionnant sous iOS. La chaîne HBO du groupe Time Warner est déjà proposée par Apple, qui envisage par ailleurs de se lancer dans la production originale (selon Variety du 1er septembre). La firme de Cupertino doit aussi apaiser les craintes des chaînes de télévision et des câbloopérateurs américains de voir leur clients renoncer à leurs abonnements mensuels « cable TV » au profit de services TV sur Internet (Over-The-Top) moins coûteux et délinéarisés avec les programmes à la demande (5). Mais comme le succès n’est pas garanti, même quand on s’appelle Apple, il reste encore la possibilité de faire des acquisitions telles que celle au prix fort – 3 milliards de dollars – de Beats Electronics en mai 2014. La firme de Cupertino en a largement les moyens : son trésor de guerre a dépassé pour la première fois, fin juin, la barre des 200 milliards de dollars (à 202,8 milliards précisément). Que va faire la firme de Cupertino de cette masse d’argent disponible ? Jusqu’alors, elle a préféré s’endetter pour verser des dividendes à ses actionnaires plutôt que de puiser dans ses réserves. Une nouvelle acquisition n’est pas à exclure. @

Charles de Laubier

ZOOM

30 % : Apple pourrait revoir sa commission à la baisse
La règle des 70/30 pour le partage de la valeur entre l’éditeur (recevant 70 % du prix de vente) et le diffuseur (prélevant 30 % de commission) pourrait être remise en question. Pratiquée par la plupart des App Store dans le sillage de la marque à la pomme et de sa boutique iTunes, cette répartition des revenus provenant des applications, des contenus ou des services en ligne est-elle encore justifiée aujourd’hui ? A l’heure où les services de streaming se multiplient (musique en ligne, télévision à la demande, presse numérique, …) et remportent l’adhésion d’un plus grand nombre, Apple s’interroge sur cette clé de répartition commerciale. Selon le Financial Times daté du 5 juin dernier, la firme de Cupertino pourrait baisser ses prétentions et descendre en dessous des 30 % pour reverser plus aux éditeurs audiovisuels et groupes de médias confrontés à une grave crise des recettes traditionnelles.
Les autres applis mobiles ne seraient pas concernées par cette réflexion. @