Les applis mobiles ne sont plus la chasse gardée des jeux, mais leur monétisation reste encore aléatoire

Le chiffre d’affaires mondial des « appli mobiles » va croître de 22 % en moyenne par an, de 69,7 milliards de dollars en 2015 à 188,9 milliards en 2020, selon la société de conseil App Annie. Mais derrière cet eldorado des apps, concurrentes du Web, très peu d’éditeurs tirent leur épingle du jeu.

Si vous n’êtes pas un éditeur de jeu vidéo, vous avez peu de chance aujourd’hui de faire du chiffre d’affaires avec votre application mobile. Il ressort en effet de l’étude d’App Annie, que les jeux représentent encore la majeure partie du chiffre d’affaires généré par les « applis » dans le monde : 66 % des 69,7 milliards de dollars de revenus en 2015, soit 46 milliards de dollars (1). Difficile donc dans le monde impitoyable des applis mobiles de tirer son épingle du… jeu. C’est une question de « monétisation ».

Les jeux fremium en tête
La principale porte d’entrée des « apps » se trouve dans le fremium qui, comme son nom l’indique (free pour gratuit et premium pour prime), consiste à attirer les mobinautes vers la version gratuite de l’application avant de lui proposer de payer une version moins limitée (en niveaux, en bande passante, en durée d’utilisation, en espace de stockage, …) ou bien des options à régler dans l’application elle-même (in-app).

Le succès planétaire de Pokémon Go illustre bien la stratégie du fremium, qui, dans
le jeu vidéo, s’est commué en free-to-play. D’après la société d’analyses AppsFlyer, environ 5 % des utilisateurs de ces jeux freeto- play font des achats dans l’appli (in-app) pour une dépense de près de 10 dollars par mois en moyenne. Les détenteurs de terminaux sous iOS d’Apple sont même plus dépensiers avec plus de 15 dollars par mois en moyenne, tandis que ceux sous Android de Google sont plus économes avec
à peine plus de 7 dollars par mois. Bien que les petits ruisseaux fassent les grandes rivières, ces petites dépenses in-app ne suffiront pas seules à Niantic, l’éditeur de Pokémon Go, pour franchir cette année la barre du 1 milliard de dollars de recettes. Pour y parvenir, l’entreprise de John Hanke table aussi sur les lieux sponsorisés que des annonceurs et/ou des commerçants proposent aux chasseurs de Pokémon avec l’espoir que ces derniers deviennent clients (2). S’inscrivent en tête de cette stratégie payante du freemium : l’éditeur japonais Mixi, dont le studio XFlag a développé
« Monster Strike », l’éditeur finlandais Supercell qui a développé « Clash of Clans » (Softbank a revendu en juin dernier sa participation de 73,2 % à Tencent), et l’éditeur américain Machine Zone (MZ) qui édite « Game of War – Fire Age ». Les bonus tels que les speed-ups (gagner du temps ou des niveaux), les objets virtuels (outils, armes, ou atouts) et les upgrades (versions améliorées) mettent du beurre dans les épinards des jeux mobiles.
Si la publicité intégrée dans les applis constitue la première source de revenu en 2015 (40 milliards de dollars environ) et devrait le rester d’ici à 2020 (110 milliards), les prévisions d’App Annie montrent que le freemium va renforcer sa seconde position entre 2015 (20 milliards de dollars) et 2020 (60 milliards). En revanche, les modèles d’applications payantes – téléchargeables moyennant paiement mais sans achats intégrés (comme « Grand Theft Auto: San Andreas », « Facetune » et « Terraria »)
–  ou « paidmium » – comprenez téléchargeables moyennant aussi paiement mais cette fois avec achats intégrés (comme « Minecraft Pocket Edition », « Minecraft: Story Mode » et « Ghost Blows Out the Light 3D ») – resteront très minoritaires sur le marché mondial des apps. Ensemble, le téléchargement payant et le paidmium progresseront moins vite que la publicité et le freemium : leur total de chiffre d’affaires qui était d’à peine 5 milliards de dollars en 2015 ne dépassera pas les 10 milliards en 2020. Bien que ce montant ne soit pas négligeable, cela reste très peu.

Montée des abonnements
Pour les achats intégrés (in-app) , les formules d’abonnements font de plus en plus recette et représentent aujourd’hui environ 15 % du chiffre d’affaires généré sur les app stores. « Différentes catégories sont concernées, notamment le streaming musical (Spotify et Pandora Radio), le streaming vidéo (Netflix et HBO Now) et la rencontre (Tinder). Apple et Google ont opéré des changements en juin 2016 qui devraient stimuler davantage les abonnements. L’App Store Apple et Google Play ont augmenté la part de chiffre d’affaires reversée aux éditeurs pour les abonnements, qui sont désormais ouverts à toutes les catégories d’apps sur iOS, y compris les jeux »,
précise l’étude, en constatant que le succès rapide des abonnements tient en partie à leur adéquation avec certaines catégories et approches freemium (NYTimes, Netflix, Spotify, …).
De son côté, le cabinet d’étude Gartner a constaté que les transactions in-app généraient 24 % de dépenses en plus par rapport aux applications au téléchargement payant.

iOS dépense plus qu’Android
Selon cette enquête publiée en mai dernier, il ressort que les mobinautes déboursent en moyenne 9,20 dollars par trimestre dans des transactions in-app, contre 7,40 dollars dans le « paid-for apps ». « Cela confirme qu’une fois les utilisateurs ont confiance en l’application mobile pour leur apporter de la valeur ajoutée sans avoir à payer préalablement, alors ils trouvent plus facile de dépenser in-app », commente Stéphanie Baghdassarian, directrice de recherche de Gartner en France. En revanche, la publicité intégrée dans les applis n’a pas prouvé qu’elle apportait de la valeur ajouté à l’utilisateur : seulement 20 % des personnes interrogées par Gartner déclarent cliquer souvent sur des publicités contenues dans les apps ; elles sont surtout près de 66 %
à dire qu’elles ne cliquent pas sur ces publicités.
Les applications mobiles étaient jusqu’à récemment la chasse gardée des éditeurs
de jeux vidéo, lorsque ce n’était pas des médias et des industries du divertissement. Les autres acteurs, notamment les entreprises de différents secteurs professionnels (banques, services, administrations, …), ont encore du mal à se convertir au mobile. Selon App Annie, la part des éditeurs d’apps « hors-jeux » devrait augmenter significativement dans le chiffre d’affaires total des applis mobiles dans le monde,
pour passer de 34 % en 2015 (24 milliards de dollars) à 45% en 2020 (85 milliards
de dollars).
Au total, App Annie prévoit une croissance de 270 % du chiffre d’affaires net généré par les applications mobiles dans le monde en cinq ans. Avec un rythme moyen annuel de 22 %, ce marché passera de 69,7 milliards de dollars en 2015 à 188,9 milliards en 2020. « Cette croissance est due à deux facteurs : d’une part, la forte hausse du temps passé dans les apps, les utilisateurs ayant doublé leur temps d’utilisation au cours des deux dernières années, et, d’autre part, le doublement du nombre d’utilisateurs de smartphones et de tablettes dans le monde, qui devrait s’élever à 6,2 milliards en
2020 », explique l’étude d’App Annie. Les applis devraient en outre profiter du fait que le Web est, depuis octobre dernier selon StatCounter, désormais plus consulté à partir de terminaux mobiles que des ordinateurs. C’est une première mondiale.
En termes de durée d’utilisation des applis, la croissance est exponentielle : les mobinautes passent plus de temps sur les apps de communication, suivies des
réseaux sociaux, des jeux, et des médias/vidéo. Les catégories médias et vidéo sont même en passe de surpasser les jeux en temps passé. Mais d’autres secteurs d’activité s’approprient à leur tour les applis, comme le transport et le commerce, dont le temps passé explose (bien que partant de très bas). « Les marchés matures comme les Etats-Unis et le Japon sont en pleine transition, passant d’une phase de croissance des téléchargements à une phase d’utilisation accrue et de développement du chiffre d’affaires des apps », indique App Annie. Sans surprise, l’écosystème d’Apple (iOS) génère le plus de chiffre d’affaires en 2015 (41 milliards de dollars) et devrait conserver cette première place d’ici à 2020 (99,3 milliards). Cette prédominance de la marque à la pomme s’explique non seulement pas le fait que iOS est reste bien positionné sur les marchés matures, notamment aux Etats-Unis et en Europe, mais aussi parce que sa clientèle est plus « aisée » financièrement. Quant à Android (Google Play et app stores Android tierces), il arrive en seconde position des écosystèmes mais croît plus vite que iOS grâce à une présence sur les marchés matures et émergents.
Et encore, l’« app économie » est sous-estimée dans la mesure où beaucoup de transactions financières se font en dehors de l’appli. C’est le cas par exemple du m-commerce initié par une appli mais finalisé à l’extérieur. Exemples : eBay ou Uber. Les apps peuvent aussi apporter de la valeur ajoutée à un service existant en dehors de l’app économie, contribuer à accroître la notoriété des marques, fidéliser les clients, réduire les coûts ou encore améliorer le parcours client. L’impact économique des apps dépasse largement leurs frontières numériques, et les wearables (vêtements et montres connectés) ainsi que les objets connectés (dans tous les domaines) sont en passe d’étendre le domaine des applis.La rançon de la gloire des applis est l’hyper-compétitivité de ce marché très privé qui rivalise avec le Web ouvert. « The Web is dead » (3), lançait déjà le magazine Wired en 2010. Six ans plus tard, le World Wide Web vit toujours mais la vague des applis propriétaires et la désormais prédominance des terminaux mobiles sont en passe de le reléguer au second plan.

Jusqu’à l’« app-surdité »
Cet engouement pour les applis peut parfois tourner à l’« app-surdité », comme a cherché à l’illustrer l’organisme norvégien de protection des consommateurs en dénonçant les 32 heures qu’il lui a fallu pour lire sans discontinuité les conditions générales d’utilisation (les fameuses CGU) de seulement 33 applications mobile (4). Résultat : 31 heures 49 minutes et 11 secondes ont été nécessaires ! Si le nombre des applis dépasse 1,5 million dans le monde, l’institut de mesure d’audience ComScore avait démontré que les mobinautes n’en privilégient que quelques-unes et le taux d’abandon reste très élevé. @

Charles de Laubier