La firme de Cupertino, dirigée par Tim Cook depuis près de 15 ans, a raté le train de l’IA. Alors que ses rivaux Google, Microsoft et Amazon ont investi massivement dans ce domaine. La énième « keynote » du PDG, le 9 septembre 2025, a encore déçu sur ce point – malgré Apple Intelligence.

(Cet article est paru le 22 septembre dans EM@350 ; le 26 septembre, Bloomberg révélait qu’Apple teste en interne un nouveau Siri à l’IA, du nom de code Veritas)

Tim Cook (photo) a très peu mentionné Apple Intelligence lors de l’événement largement suivi du 9 septembre 2025, qui s’intitulait cette année « Awe Dropping » – jeu de mots entre « jaw-dropping » (époustouflant) et « awe » (admiration). Mais au lieu d’annonces susceptibles de provoquer l’effet « Waouh » promis, le PDG de la firme de Cupertino nous a offert ce qu’il sait faire au mieux : la présentation d’un catalogue de produits de la marque à la pomme (1), à savoir iPhone 17 Pro, iPhone 17, iPhone Air, AirPods Pro 3, Apple Watch Série 11 et Apple Watch SE 3.

Apple Intelligence toujours « bêta »
Mais côté intelligence artificielle, on repassera ! Cet événement de rentrée d’Apple, qui correspondrait à la 120^e keynote de la Pomme depuis l’instauration par feu Steve Jobs de ce format emblématique, n’a toujours pas été à la hauteur de ceux qui attendaient un déclic IA dans ce monde fermé de l’« iOS ». Depuis son lancement en grandes pompes lors de la keynote des développeurs en juin 2024, le « système d’intelligence personnel » Apple Intelligence n’a toujours pas convaincu. Le déploiement mondial de ce qui est appelé en interne « AI » sur les appareils compatibles de la marque à la pomme se fait très progressivement depuis un an (2).
Par exemple, il aura fallu attendre le printemps 2025 pour que le système d’IA d’Apple ait sa version en français et bien d’autres langues (allemand, italien, portugais, espagnol, japonais, coréen, vietnamien, …). Mais la keynote de septembre a été plutôt discrète sur les avancées dans ce domaine, comme si le retard d’Apple dans l’IA devenait un sujet tabou pour Tim Cook. L’écart se creuse avec Google et Samsung, lesquels misent à fond sur l’IA pour leurs smartphones. Apple Intelligence n’est toujours pas (suite)

à la hauteur pour être mis en avant. Il s’agit aussi pour Tim Cook de ne pas s’attirer à nouveau des critiques comme ce fut le cas lors du lancement l’an dernier de son système d’IA qui, entre autres problèmes, présentait des résumés erronés d’articles de médias qui s’en sont plaints – tels que la BBC (3). Quant à l’assistant virtuel Siri, que Steve Jobs avait racheté en avril 2010 (plus de 15 ans), il a bénéficié de mises à jour avec des capacités améliorées rendues possibles par Apple Intelligence, mais ses promesses « IA » entretenues depuis 2023 n’ont toujours pas été tenues. Le « Siri AI » a déçu, tant les performances ont été jugées trop timides par rapport à celles des assistants concurrents – Google Assistant et Alexa d’Amazon en tête – intégrant de grands modèles de langage tels que ChatGPT d’OpenAI, Gemini de Google ou encore Claude d’Anthropic. Et contrairement à Microsoft, Google ou même Samsung, Apple n’a pas présenté de fonctionnalités créatives majeures (génération d’images, de vidéos, d’audio, ou résumés automatiques avancés), les usages concrets de l’« AI » à la pomme restant encore limités en back-office à la productivité (résumer un e-mail, réécrire un texte, notifications intelligentes, …), loin de l’effet «Waouh» escompté (4). Certains attendaient un appareil « AI-first » (lunettes, assistant vocal autonome, etc.), mais il n’est pas arrivé.
Autre rendez-vous manqué de la Pomme avec l’IA : son système d’exploitation iOS 26 intègre bien des fonctions IA (résumés, organisation intelligente, corrections stylistiques), mais beaucoup d’analystes estiment que cela ressemble plus à un rattrapage qu’à une véritable innovation. Sur la page en français « iOS 26 Nouveau design Nouvelle magie » (iOS étant annoncé comme disponible depuis le 15 septembre), la firme de Cupertino assure que « Apple Intelligence est intégrée dans encore plus de fonctionnalités afin de vous aider à communiquer en différentes langues, à créer des images plus personnelles et à utiliser des raccourcis plus performants » (5), étant précisé dans une note de bas de page : « Apple Intelligence est disponible en version bêta. La disponibilité des fonctionnalités peut varier en fonction des zones géographiques et des langues » (6). Le dernier rendezvous manqué et non des moindres pour Apple, alors que sa trésorerie disponible atteint les 133 milliards de dollars, est en matière de croissance externe.

Faute de grosse acquisition « IA », Gemini
La Pomme aurait envisagé d’acquérir, d’après Reuters fin août (7), la licorne française Mistral AI – avant que celle-ci soit rachetée par le néerlandais ASML le 9 septembre (8) –, et son homologue américaine Perplexity AI. Tim Cook s’est contenté d’acheter quelques start-up secondaires dans l’IA (TrueMeeting, WhyLabs, DarwinAI, …). Faute d’acquisition majeure dans l’IA, Apple cherche à rattraper son retard avec un partenaire qui serait, selon Bloomberg (9), Google – pour utiliser Gemini sur Siri. Cela pourrait être perçu comme un aveu d’échec d’Apple dans l’IA. A moins que la Pomme ne sorte sa propre IA générative en 2026, qui, d’après Politico (10), devrait être « Trump-compatible »… @

Charles de Laubier