Filiale médias du groupe Verizon, Oath passe à l’offensive éditoriale et publicitaire en Europe

Oath, la filiale médias de l’opérateur télécoms américain Verizon, passe à l’offensive en Europe. Dans un entretien à Edition Multimédi@, son vice-président pour l’Europe, Stuart Flint, explique sa stratégie éditoriale et publicitaire multi-marque (Yahoo, AOL, HuffPost, …) avec sa technologie omnicanal, ainsi que son partenariat avec Microsoft.

Yahoo! est mort, vive Yahoo ! Depuis son rachat il y
a deux ans – le 25 juillet 2016 – par Verizon pour 5 milliards de dollars, l’ancienne icône du Web n’est plus une entreprise en tant que telle mais une marque
« média » intégrée parmi d’autres au sein de la filiale Oath créée par l’opérateur télécom américain en juin 2017. Et dire qu’il y a tout juste dix ans, Microsoft était prêt à débourser 44,6 milliards de dollars pour acquérir Yahoo…
L’ancien moteur de recherche devenu portail Internet cohabite maintenant avec les autres marques d’Oath (1) telles qu’AOL, TechCrunch, Tumblr, HuffPost, Engadget ou encore Makers (2). Microsoft n’est toujours pas loin, via un partenariat stratégique où Oath monétise les plateformes en ligne
de la firme de Redmond – MSN, Outlook, Xbox, … L’ensemble de ces plateformes totalise 1 milliard de visiteurs dans le monde. « La mission d’Oath est de construire des marques que les gens aiment mondialement, que cela soit nos propres marques ou celles de nos clients. Nous produisons des contenus éditoriaux de qualité et originaux ; nous construisons des expériences de contenus reconnues pour les annonceurs grâce à l’équipe
de création de Ryot Studio ; et nous distribuons les contenus sur nos plateformes et sur celles de partenaires premium avec nos technologies », explique Stuart Flint (photo), vice-président d’Oath pour l’Europe dans un entretien à Edition Multiméd@.

Ryot Studio, nerf de la guerre publicitaire d’Oath
Plus connue aux Etats-Unis, la filiale médias de Verizon l’est moins en Europe où elle a décidé de passer à l’offensive après avoir fait ses premiers pas il y a un an (3). Présente dans quatorze pays dans le monde, dont la France, l’Allemagne, l’Italie, l’Espagne et la Grande-Bretagne, l’entité Ryot Studio est, elle, le nerf de la guerre du développement à l’international d’Oath dans les contenus pour le compte d’annonceurs et de médias. Cette nouvelle génération d’agence de création éditoriale et publicitaire a été créée il y a près d’un an, avec le regroupement des entités Yahoo Storytellers et Partner Studio by AOL. Ryot Studio est une division de Ryot, société créée en 2012 et basée à Los Angeles que le Huffington Post (AOL) avait rachetée en avril 2016 avant d’être intégrée dans Oath.

Publicité éditoriale disruptive et ciblée
On y trouve également la division Ryot Films pour de la production audiovisuelle (classique ou immersible) et Ryot Lab pour l’innovation technologique. « Avec la croissance continue du mobile, le contenu marketing sera la clé du succès dans la construction des marques du futur. Ryot Studio est à l’avant-garde de cette disruption, afin d’aider les agences et les marques à élaborer des relations approfondies entre les consommateurs et les contenus marketing remarquables », déclarait John DeVine, « Chief Revenue Officer » d’Oath, lors du lancement du studio de création en novembre 2017. Que cela soit sur ses propres médias ou ceux de partenaires, la publicité en ligne ainsi produite en interne s’apparente plus à du contenu éditorial en mode brand content ou native advertising qu’à des annonces publicitaires traditionnelles. « Oath ambitionne de façonner l’avenir des médias », affirme la filiale de Verizon. Pour aider les marques
à atteindre les bons médias et cibler les bonnes audiences, Ryot Studio s’appuie en outre sur la data des consom-mateurs, les économies d’échelle dans la diffusion de contenus, et l’édition premium.
Fort de cette stratégie de monétisation, Oath passe à l’action sur le Vieux Continent et, plus largement, sur la région EMEA (4). « Nous investissons dans nos propres marques en Europe et nous avons des partenariats mondiaux comme avec Microsoft [depuis 2009, ndlr] et plus récemment avec Samsung. Nous intégrons notre savoir-faire technologique pour fournir une plateforme unifiée et omnicanal aux annonceurs et aux éditeurs afin qu’ils atteignent les consommateurs par la qualité, des expériences et des formats de marques premium », nous indique Stuart Flint qui, lui, est basé à Londres où il fut l’ancien directeur général d’AOL, après avoir été directeur des ventes chez Microsoft. En 2013 et 2014, il fut aussi directeur des ventes de Yahoo au Royaume-Uni. Depuis plus d’un an,
il a la casquette « Oath ». Les principaux domaines éditoriaux dans lesquels la filiale de Verizon investit sont l’actualité, la finance, le divertissement, les styles de vie et les communications. « Vous verrez ainsi nos marques mises en avant en Europe, offrant les meilleures expériences sur les mobiles et
les ordinateurs de bureau pour les consommateurs et les annonceurs. En France, nos propres marques incluent Yahoo News, Sport et Finance, ainsi que Yahoo Mail et AOL. Nous monétisons aussi les plateformes en ligne de Microsoft comme MSN, Outlook et Xbox. Et HuffPost est une joint venture avec Le Monde », poursuit-il. L’historique messagerie instantanée Yahoo Messenger lancée il y a vingt ans s’est, elle, définitivement arrêtée le 17 juillet dernier (5) – en attendant le group chat Yahoo Squirrel actuellement en bêta-test. Quant à la plateforme de partage de photos Flickr, que Yahoo avait rachetée en 2005, elle a été finalement cédée en avril à SmugMug. Aux Etats-Unis, la plateforme vidéo Yahoo! View est partenaire de Hulu depuis 2016. L’offre technologique d’Oath s’étend en outre au marché B2B avec un service DSP (Demand Side Platform) destiné aux annonceurs et agences média pour réaliser et optimiser leurs achats d’espaces publicitaires, et un service SSP (Sell Side Platform) permettant aux éditeurs d’automatiser et d’optimiser la vente de leurs espaces publicitaires. Est aussi proposée la plateforme de marché Yahoo Gemini, qui associe en un guichet unique : publicités basées sur les recherches (search) et publicités natives (display). L’expertise technique d’Oath est aussi issue des sociétés One by AOL (ex-Millennial Media racheté par AOL en 2015) et BrightRoll (acquise par Yahoo en 2014).
Décidé à s’imposer en Europe, Stuart Flint nous indique que seront bientôt lancées d’autres offres pour les consommateurs et les annonceurs. Pour l’heure, sur les cinq pays européens où le groupe est présent avec Ryot Studio, Oath revendique une audience cumulée – plateformes de Microsoft comprises – de 175 millions de personnes, dont 36,7 millions en France (6). Afin de promouvoir sur l’Hexagone ses solutions publicitaires et ses plateformes technologiques, Oath a nommé début juin Fabien Omont directeur en charge des agences médias. Il fut auparavant chez AOL dans
le marketing, la data et le programmatique, après avoir été chez Microsoft Advertising France et antérieurement Skyrégie. Fabien Omont est placé sous la responsabilité de Erik-Marie Bion, un ancien DG d’AOL France, lui aussi passé chez Microsoft Advertising. Ce dernier nous indique avoir des partenariats avec les agences OMD (Omnicom), Publicis et Ecrans & Media, et les éditeurs Media Square, Webedia, Entreparticuliers, Jeune Afrique ou encore Media365 (Sporever).

Oath s’inquiète de la directive « Copyright »
Stuart Flint a en outre confié à Edition Multimédi@ qu’il s’inquiétait du projet de directive européenne sur le droit d’auteur, dont les débats se poursuivent en septembre, prévoyant un « droit voisin » (7) à payer par Yahoo News ou Google News aux éditeurs de presse. « La proposition de réforme du copyright actuelle risque de saper le pluralisme des médias
et mettre à long terme en échec les plus grands éditeurs de presse qui cherchent à détourner l’innovation en leur faveur », met-il en garde. @

Charles de Laubier

WPP, n°1 mondial de la publicité, accroît son emprise sur les contenus avec Matthieu Pigasse (LNEI)

Martin Sorrell, directeur général fondateur de WPP depuis 30 ans, est connu en Grande-Bretagne pour être le patron anglo-saxon le mieux payé – 84 millions d’euros en 2015 ! Le numéro un mondial de la publicité poursuit ses investissements dans les contenus, via maintenant la France avec Matthieu Pigasse.

Par Charles de Laubier

martin-sorrell« Je ne suis pas gêné par la croissance du groupe, parti de deux personnes dans une chambre à Lincoln’s Inn Fields [le plus grand square de Londres, ndlr] en 1985, à 190.000 personnes dans 112 pays, et ayant une position de leader dans notre industrie, ce qui est important », avait déclaré Martin Sorrell (photo), le directeur général de WPP, en avril dernier à la BBC pour justifier son très haut salaire controversé de… 72,4 millions de livres sterling (84 millions d’euros).
Pour trente ans de services au sein de l’entreprise dont il est le fondateur, après avoir acheté en 1985 la société Wires & Plastic Products (fabricant de paniers en fil de fer), il estime que ses actuels émoluments sont bien mérités. Ainsi, d’après le rapport annuel 2015 de WPP, le patron du numéro un mondial de la publicité a perçu l’an dernier : en salaire fixe de base près de 3,9 millions d’euros, en intéressement à court terme près de 5 millions d’euros, et surtout en intéressement à long terme près de 72,6 millions d’euros, ainsi qu’en bonus et retraite plus de 2,5 millions d’euros.

Poids de la publicité digitale chez WPP : plus de 5 milliards d’euros en 2015
Chaque année, l’augmentation de sa rémunération record fait polémique chez les actionnaires qui, lors de la dernière assemblée générale annuelle en juin, ont contesté l’écart de « 196 contre 1 » (1) entre sa paie et la moyenne des 190.000 employés (associés inclus) du groupe WPP.
Mais pour Martin Sorrell, cette rémunération mirifique – ce « salaire ahurissant », comme l’a écrit le correspondant à Londres du quotidien Le Monde (2), dont Matthieu Pigasse est l’un des trois actionnaires – n’est pas un problème. Le géant de la publicité affiche une santé insolente, avec un chiffre d’affaires mondial record, en croissance de 6,1 % sur un an à 12,2 milliards de livres sterling (environ 15 milliards d’euros) pour un bénéfice net en hausse de 7,3 % à plus de 1,6 milliard de livres (quelque 1,8 milliard d’euros). Et en cette année 2016, le groupe aux plus de 400 filiales – dont une soixantaine actives en France où WPP a réalisé plus de 650 millions d’euros l’an dernier – espérait faire aussi bien, voire mieux.

Incertitudes liées au Brexit
Seulement voilà : les incertitudes liées au Brexit pèsent sur les revenus du britannique, malgré un marché publicitaire mondial qui a trouvé des relais de croissance avec Internet et les mobiles – la publicité digitale dépassant déjà en valeur l’ensemble des autres médias (3). Au cours du premier semestre, la rentabilité de WPP a chuté en raison notamment de la dépréciation de la société de mesure d’audience américaine ComScore (dont le britannique possède 18,6 % du capital après sa fusion avec Rentrak). Mais cela n’empêche pas le groupe que dirige Martin Sorrell de maintenir
ses objectifs de progression du chiffre d’affaires à plus de 3 %.
En plus de l’Euro-2016 de football, des Jeux Olympiques de Rio ou encore de l’élection présidentielle aux Etats-Unis, l’envolée de la publicité en ligne devrait largement y contribuer. « Le revenu digital [comprenant non seulement la publicité en ligne, mais aussi le marketing direct, ndlr] compte maintenant pour plus de 38 % du chiffre d’affaires du groupe », a expliqué WPP le 24 août dernier lors de la présentation de
ses résultats semestriels. Et cette proportion ne cesse d’augmenter d’un point en un an. Le digital pèse déjà sur 2015 plus de 5 milliards d’euros. Pour accélérer la cadence,
le géant de la publicité s’implique dans les contenus éditoriaux et surfe sur la vague numérique du « brand content » (contenu de marque), du « native advertising » (publi-reportage ciblé), du « story-driven marketing » (récits marque-consommateur), ou encore du « content sponsoring » (financement de contenu), sur fond de « brand engagement » (implication de l’utilisateur). C’est dans ce contexte d’euphorie salariale, et de mutation publicitaire vers le numérique, que Martin Sorrell a décidé d’investir dans Les nouvelles éditions indépendantes (LNEI), la holding de médias du français Matthieu Pigasse (4). Vice-président de la banque Lazard en Europe (5), ce dernier est propriétaire du magazine Les Inrockuptibles, de Radio Nova, d’un tiers du groupe Le Monde Libre (Le Monde, L’Obs, Télérama), coactionnaire du site web français Le Huffington Post (avec Le Monde et HPMG News), actionnaire minoritaire du groupe américaino-canadien Vice Media présent dans la télévision et les médias numériques. Matthieu Pigasse est en outre coactionnaires – à part égale avec NJJ Presse (Xavier Niel) et Troisième OEil (Pierre-Antoine Capton) – de la société Mediawan, véhicule financier coté à la Bourse de Paris (réservé aux investisseurs professionnels) et
destiné à procéder à des acquisitions dans le domaines des médias et d’Internet (6). Concernant Vice Media, dans lequel WPP a déjà de son côté investi directement il y a plus de cinq ans 36 millions de dollars (valorisés aujourd’hui 300 millions de dollars), c’est Matthieu Pigasse qui va assurer cet automne le lancement en France sur CanalSat de « Viceland », une nouvelle chaîne de divertissement destinée aux jeunes de la génération Millenium. Après le Canada et les Etats- Unis en février, la version britannique a été lancée le 19 septembre dernier en Grande-Bretagne sur Sky et Now TV (7). Le cofondateur de Vice Media, Shane Smith, souhaite en effet lancer en Europe une douzaine de chaînes Viceland, avec productions originales, qui seront accessibles sur ordinateur, smartphone, tablette, console de jeux ou encore box Internet (8).

Avec Matthieu Pigasse, le géant WPP donne un coup d’accélérateur dans la conquête des contenus en Europe. « L’investissement dans LNEI illustre aussi l’implication grandissante du groupe dans les contenus », souligne le numéro un mondiale de la publicité. Potentiellement, grâce à des obligations convertibles en actions, WPP détient au moins 25 % du capital (9) de la holding du banquier français, lequel dispose ainsi de 200 millions d’euros pour faire des acquisitions.
Au-delà de Vice Media, WPP a déjà posé des jalons « content » dans une quinzaine d’autres entreprises de contenus via WPP Digital et son bras armé financier WPP Venture s b a s é d a n s l a S i l i con Va l ley. L e s « investissements stratégiques » dans les contenus se font en prenant une participation minoritaire dans le capital d’éditeurs online. En juin dernier, WPP a investi dans deux sociétés américaines : Woven Digital, qui produit et distribue des contenus « pop culture » destinés à la génération Millenium, et All Def Digital (ADD) qui produit et distribue de la musique
et des contenus visant la culture des jeunes urbains. En janvier 2016, WPP a misé
sur Mitú, un réseau sur Internet très prisé des jeunes Latinos aux Etats-Unis et en Amérique Latine. En avril 2015, ce fut Refinery29, un éditeur de contenus en ligne basé à New York spécialisé dans les contenus de mode et de lifestyle à destination des femmes de la génération Millenium également. En septembre 2014, Indigenous Media, producteur de courts et longs métrages multi-plateformes, bénéficia du soutien financier du géant de la publicité.

Vers la convergence pub-contenu
En juin 2013, WPP a participé au financement de Fullscreen, un réseau de chaînes sur YouTube (10) revendiquant 600 millions d’utilisateurs pour 5 milliards de vidéos vues par mois, grâce à l’implication de 70.000 créateurs. Il a également investi dans Imagina, MRC, Say Media, Bruin Sports Capital, Courtside Ventures, The Weinstein Company, Media Rights Capital, ou encore China Media Capital. La convergence pub-contenu est en marche. @

Charles de Laubier