Les blocs de chaînes, réseaux de tiers de confiances décentralisés fonctionnant en mode peer-to-peer, pourraient révolutionner la musique, le cinéma, le livre, les médias, la publicité ou encore les jeux vidéo. En France, la réflexion s’intensifie. Miroir aux alouettes ou véritable nouvel écosystème ?

Blockchain rime désormais avec brainstorming. Il ne se passe plus une semaine sans que des colloques, des conférences, des salons ou des annonces ne convoquent la blockchain dans les sujets d’actualité. Par exemple, le 27 novembre prochain, le Groupement des éditeurs de services en ligne (Geste) – qui compte 119 membres issus des médias et des acteurs du Net, parmi lesquels Edition Multimédia@ – se penche sur des cas d’utilisation de la blockchain.

L’exemple du Groupe Sud Ouest (GSO)
Le Geste, présidé depuis juin 2017 par Bertrand Gié (directeur des nouveaux médias du groupe Le Figaro, où il a été promu il y a plus de six mois directeur délégué du pôle News (1)), réunira ce jour-là les participants professionnels, venus de divers horizons, dans les locaux de Deezer France. Ils vont tenter d’y voir plus clair dans les usages
qui peuvent être faits des chaînes de blocs et sur l’impact possible sur… la chaîne de valeur des secteurs concernés. Et ce, après une présentation en avant-première d’une étude intitulée « La blockchain : solution miracle pour les industries culturelles ? », que NPA Conseil prévoit de commercialiser à partir de décembre. « Tous les métiers sont concernés : créateurs de contenus, médias, sociétés de gestion de droits, régies publicitaires, annonceurs, agences média, pouvoirs publics… Des créateurs aux annonceurs, se fait entendre un besoin de simplification et de confiance restaurée.
La blockchain est-elle le moyen idéal de répondre à ces attentes des industries culturelles ? », s’interroge le cabinet de conseil dirigé par Philippe Bailly.
Autrement dit, les blocs de chaîne peuvent-ils être une solution technologique et économique aux bouleversements numériques qui « ont complexifié les process, les chaînes de valeur et engendré un émiettement des revenus issus de la gestion des droits, de propriété intellectuelle et d’exploitation des œuvres d’une part, de monétisation publicitaire des contenus de l’autre » ? En attendant cette étude, qui analysera aussi les développements internationaux (Amérique du Nord et Europe),
la table-ronde du Geste fera état de cas concrets. Un des use cases sera celui de l’intégration de la blockchain dans les médias avec l’exemple du Groupe Sud Ouest (GSO). Le deuxième plus grand éditeur français de quotidiens régionaux (derrière Ouest-France), présidé par Olivier Gerolami (photo), s’est lancé au printemps dernier dans la blockchain avec une start-up, Inblocks, qu’il finance via son fonds d’accélération Théophraste. Créée en 2017, cette société bordelaise se revendique comme étant
« la première plateforme française de ‘preuve d’existence d’actif’ dans la blockchain » et édite une plateforme en mode SaaS (Software as a Service) permettant la création
et mise en place de blockchains dédiées pour le compte de ses clients. Avec son aide, l’éditeur de Sud-Ouest, de Charente Libre ou encore de Dordogne Libre a mis en oeuvre une première application qui pourrait intéresser non seulement les médias mais aussi toutes les industries culturelles en ligne tenues d’apporter la preuve du consentement de leurs utilisateurs à accepter des cookies, conformément au règlement européen sur la protection des données (RGPD) en vigueur depuis le 25 mai 2018. Avant de déposer dans les terminaux (ordinateurs, smartphones, téléviseurs, …) de tels petits fichiers que d’aucuns considèrent comme des mouchards électroniques, tous les éditeurs de médias et de sites web doivent obligatoirement demander le consentement préalable des internautes et/ou des mobinautes, lesquels peuvent refuser d’être ainsi tracés et géolocalisés à des fins d’usages ou de publicités (lire p. 8 et 9). « Engagé dans une politique de transparence vis-à-vis de ses lecteurs et de ses annonceurs,
le groupe Sud Ouest va stocker les consentements de ses utilisateurs dans une blockchain privée développée par Inblocks dans laquelle il sera le seul à pouvoir
écrire », explique l’éditeur de presse régionale qui considère cette démarche comme un gage de confiance qu’il se devait de donner à ses clients lecteurs et ses annonceurs.

Blockchain versus « opacité » de la pub
« Cela s’appelle le Proof of Consent dans le langage “blockchain”. Immutable, infalsifiable, la preuve de l’historique du consentement pourra être consultée par l’utilisateur. Elle aura une empreinte publique, gage de sa véracité. Elle pourra également servir de preuve auprès du régulateur ». GSA a déjà investi dans une plateforme dite DMP (Data Management Platform), en partenariat avec Google (Analytics), tout en étant actionnaire de l’alliance publicitaire Gravity (2). De la blockchain dans les médias et la publicité, il en a aussi été question lors du colloque NPA-Le Figaro, organisé par le cabinet de conseil le 11 octobre dernier. Jean Luc Chetrit, directeur général de l’Union des annonceurs (UDA) depuis un an, a dit tout
le bien qu’il pensait des chaînes de blocs, après avoir dénoncé « le niveau d’opacité maximal de l’univers de la publicité digitalé » qu’engendrent notamment les nombreux intermédiaires. Celui qui fut auparavant président de l’Union des entreprises de conseil et d’achat média (Udecam), et ancien président de Carat France, fonde beaucoup d’espoirs sur la blockchain en tant qu’outil permettant « la traçabilité, la transparence,
le contrôle et le paiement » des impressions effectivement vues.

Les « AdTech » : AdEx, Varanida, Brave, …
Est sur la même longueur d’onde Benjamin Grange, président de Dentsu Consulting (groupe publicitaire japonais Dentsu Aegis Network) et porte-parole de l’association Crypto Asset qu’il a cofondé cette année dans le but de promouvoir la blockchain et les actifs crypto ainsi que leurs écosystèmes. Selon lui, les chaînes de blocs sont un des moyens de « restaurer la confiance » dans la publicité digitale. « La blockchain est une base de données décentralisée qui n’appartient à personne et dont la principale vertu est d’être un juge de paix totalement neutre et indépendant », explique Benjamin Grange qui voit là « un potentiel de disruption fort pour tous les secteurs » et « la possibilité de création de valeur additionnelle ». Pour le président de Dentsu Consulting, « la blockchain est l’Internet de la valeur car elle permet de recréer de
la rareté » et elle a en outre le potentiel de remettre en cause l’hégémonie des géants du Web qui fonctionnent de manière fortement centralisée et donc inadaptée à la blockchain.
De plus en plus de start-up spécialisées apportent des solutions. Parmi ces « AdTech », entre autres : Varanida qui oeuvre pour « un écosystème digital équitable et
transparent » et « un Internet meilleur grâce une technologie publicitaire décentralisée » (3) ; AdEx qui s’engage à « réduire la fraude et à protéger les données des
internautes » avec sa plateforme de place de marché basée sur la blockchain destinée à « améliorer la connexion entre les éditeurs et les annonceurs » ; Brave qui permet aux utilisateurs de récupérer les tokens générés en utilisant le navigateur éponyme et d’obtenir ainsi une rémunération pour les publicités dont ils autorisent l’affichage ; Papyrus qui est un écosystème publicitaire décentralisé avec lequel les utilisateurs contrôlent les publicités qu’ils voient et les données qu’ils partagent (tout en bloquant les publicités inappropriées et/ou malveillantes), les utilisateurs étant rémunérés pour le partage de leurs données et le fait de répondre aux annonces ; Moonify qui monétise le trafic et l’audience. La blockchain serait devenue « la nouvelle écologie digitale », selon Benjamin Eymere, directeur général depuis dix ans des Editions Jalou, le groupe de presse familial qui publie les L’Officiel, Jalouse, L’Optimum ou encore La Revue des Montres. Au colloque de NPA, il s’est présenté comme ayant « la foi d’un converti » dans ce qu’il voit devenir le standard de « la nouvelle normalité » du marché publicitaire au profit de tous les acteurs, annonceurs, communautés d’utilisateurs et médias – alors qu’il avait auparavant une vision très négative avec le bitcoin. « La blockchain est le moyen de redonner le pouvoir aux communautés, aux utilisateurs, car il me semble anormal que ceuxci ne soient pas rémunérés pour leur data, leur temps, leurs goûts » , a-t-il expliqué en substance. Concrètement, les Editions Jalou ont lancé un système de jetons numériques, les « TasteTokens », qui permettent à ses lecteurs de réaliser des achats auprès de ses annonceurs. Sur 1 euro, 10 centimes sont redonnés aux utilisateurs, afin de « créer un cercle vertueux décentralisé entre marque, lecteurs et monétisation des contenus, car la confiance est dans le code ». Les campagnes de branding et les rémunérations en tokens permettent de récompenser les actions de conversion (4).
En matière de droits d’auteur cette fois, la blockchain permet d’enregistrer différents types de preuves liées à la propriété intellectuelle (5) et de remplacer à terme les bases de données centralisées (ISBN, EAN, ISRC, CNC, …). La Sacem teste la blockchain pour la rémunération des ayants droit. Sony déploie une plateforme de DRM (Digital Rights Management) basée sur la blockchain. Tron, spécialiste de la blockchain, a racheté la société BitTorrent réputée dans le peer-to-peer (6). La start-up Bandnamevault propose aux artistes de protéger la paternité d’un nom de groupe dans une chaîne de blocs. Les photos peuvent aussi être protégées (Binded, Monegraph, Verisart, …).

Des droits d’auteur et de la désintermédiation
Au-delà, c’est la désintermédiation des industries culturelles qui se profile (Bittunes, Vevue, Streamium, …), où les auteurs, artistes et réalisateurs pourraient distribuer et monétiser eux-mêmes leurs œuvres. Sans parler de la lutte contre le piratage grâce
à la blockchain, que promeuvent la Commission européenne et l’Office de l’Union européenne pour la propriété intellectuelle (EU IPO) avec le notamment le
« Blockathon » (7) qu’elles ont organisé à Bruxelles en juin dernier. @

Charles de Laubier